淮安汇金项目房地产营销策划报告

1、汇金项目营销策划报告淮安汇金项目房地产营销策划报告引言 2007，淮安房地产的飞速发展后，无论是房价的增速还是市场供应总量都已达到历史高点。 2008，全球的金融风暴，国家的宏观调控，楼市的冷淡。 2009，楼市的高调回归 纷繁复杂的市场形势，我们该何去何从？ 本报告旨在通过对淮安近几年住宅土地供应的分析,目前在售项目情况综合分析，全面深入剖析当前淮安房地产市场的供求关系；产品规划特点；项目销售形势分析；市场需求的变化等一系列问题，结合我们项目的优劣势，统一思想，共同确立项目战略性营销思路，为快速制定项目营销推广计划提供依据。淮安汇金项目房地产营销策划报告目 录One：市场环境分析Two：项目

2、属性分析土地市场环境市场交易环境淮安上市在售项目分析Three：项目品牌策略淮安汇金项目房地产营销策划报告2007年共挂牌出让经营性土地92宗，出让总面积6200亩，成交总额64.55 亿元，合算土地成交平均价格为104.1 万元/亩。2008年土地出让总面积约为6238亩，成交总额约为53.07亿元，平均地价85.07万元/亩。合算土地成交平均价格为85.07万元/亩。对比分析：2008年淮安市土地成交总量略有增加，但增幅并不明显，仅为0.6%。2008年淮安市土地成交价格相对于2007年出现明显下降，降幅达18.3%。土地成交均价下降的原因是，一方面中心城区可供开发的土地存量有限，另一方面

3、以经济开发区、楚州区为代表的市郊区板块，以及涟水县等下属县市房地产市场的活跃，带动了土地成交的活跃。说明淮安市房地产市场热点板块有所转移，郊区及下属县市土地成交活跃。一、土地成交情况淮安汇金项目房地产营销策划报告2007年，全市新开工549.22万平方米，比上年增长53.7%；竣工292.37万平米，同比增长20.6%。投资113.89亿元，同比增长72%；2008年，全市新开工525.75万平米，比上年降低4.3%；竣工409.07万平米，比上年增长39.9%。投资142.76亿元，比上年增长25.3%。分析：相对于07年，08年新开工面积出现了微幅减少；但同时竣工面积和投资额双双出现了较大

4、幅度的增长，竣工面积的增长说明淮安商品房供应出现大幅增加。2008年4-8月份，淮安市房地产开工、竣工面积出现大幅下降，而进入9-10月份后双双出现明显回升，尤其竣工面积的大幅增加，直接导致了市场上商品房源存量的大幅增加。二、房地产市场施、工情况淮安汇金项目房地产营销策划报告2007年，淮安市中心城区1-12月份共批准预售商品房面积为81.63万平米；实际登记销售面积75.32万平米。供销比为1.08：1。 2008年，淮安市中心城区1-12月份共批准预售商品房面积145.91万平米；实际登记销售面积57.83万平米，供销比达2.52：1，为全市各区最高。 分析：2008年中心城区的商品房供应

5、量相对于2007年出现大幅提升，增幅达78.7%。与此同时，登记销售面积的降幅缺达23.22%。供求比由2007年的1.08：1，骤然调整到2.52：1，供求关系急剧恶化。中心城区商品住宅存量达到66.86平米，超过了当年全年的实际成交量，这反应了淮安市中心城区的房产市场存在巨大的销售压力。三、供应和销售情况对比分析中心城区淮安汇金项目房地产营销策划报告开发区：2007年，开发区1-12月批准商品房预售面积32.38万平米，实际登记销售27.84万平方米。供销比为1.16：1。2008年，开发区1-12月批准预售商品房78.03万平米，实际登记销售32.45万平米。供销比为2.40：1。分析：

6、2008年，开发区商品房供应增幅超过了100%，达141%；而成交量仅增长了16.5%。供求缺口达45万多平米，约为区域全年成交量的1.4倍。表明淮安市开发区房地产市场存在巨大的销售压力。对区域内及临近板块内项目的开发和销售将行程巨大的竞争压力。主城区的另外两个板块：淮阴区、楚州区的情形均与上述两区相似。其中，淮阴区08年批准预售49.47万平米，实际成交27.69万平米，仅略微超过供应量的一半。楚州区08年批准预售39.61万平米，实际成交25.12万平米，情况也不甚乐观 三、供应和销售情况对比分析淮安汇金项目房地产营销策划报告 由上述对比分析可以看出，2008年淮安主城区房地产供应量出现了

7、急剧放大，但需求方面未能跟上节奏，甚至比07年还略有萎缩。从而导致了供求关系的严重失衡，最后形成了目前存量大、去化慢的局面。目前全市的住宅存量为233.68万平米，相当于淮安市房地产的全年实际成交量，即235.37万平米，是淮安市住宅全年实际成交量（169.91万平米）的1.375倍。综 述淮安汇金项目房地产营销策划报告One：市场环境分析Two：项目属性分析土地市场环境市场交易环境淮安上市在售项目分析Three：项目品牌策略目 录淮安汇金项目房地产营销策划报告上图分别展示了淮安市商品住房、商业用房2008年1-12月份的上市供应量和实际签约成交量的对比情况。如图，商品住房除2月份外，全年各月

8、份上市量均明显高于实际成交量，说明供过于求的现象比较严重。多余供应的累计效应导致了存量房房源数量的迅速增加。全年新增商品住房供应363.37万平米，实际成交175.12万平米，不足供应量的一半。供求失衡现象比较严重。年终商品住房存量房源为233.68万平米，商品住房的销售压力凸显。在商业用房方面，除2、3、7月份外，其他月份也都出现了供过于求现象。全年商业用房供应量为90.86万平米，而实际成交量为30.23万平米，仅为供应量的1/3，供求差达60.63万平米，为全年实际成交量的2倍。供求关系失衡现象比较严重。2008年淮安市商品房上市量与成交量走势淮安汇金项目房地产营销策划报告淮安市房地产市

9、场价格走势分析版块07.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.1008.1108.12中心城区3469361633843514364038493609392038603635357534923778开发区3148276729682839307329222928282234543186295127462832淮阴区3147340332153509336430524369341331663356344232983139楚州区28992857294228652939321229322954292328532930270127462007年

10、12月-2008年12月淮安市市区各版块商品住房价格一览表淮安汇金项目房地产营销策划报告五、个案资料及价格的区域分布项目名称位 置物业类别容积占地总面积开发商售价批售已售销售率备注九龙广场淮安市健康东路57号住宅,写字楼11209.31淮安九龙商贸投资管理3780元/平方米783848.72%香格里拉花园淮安市开发区水渡大道住宅35.9万93.2万淮安今创智思房地产均价3800元/平米72156978.92%新世纪豪园健康西路51号住宅,公寓4.71420467809.27新世纪集团4500元/平米102454252.93%盛和名都清河区健康路27号高层住宅,6.189591.459246.0

11、8淮安盛和置业有限公司多层均价4000元，高层3850元42711727.40%97折优惠/92-137康城淘金街健康东路34号住宅，商铺17万平米淮安嘉联置业6000-25000元/平米1740143682.53%主力30-50平米天龙御城淮海南路158号住宅，商铺商铺2万平米淮安天龙置业住宅均价3700元/平米3667821.31%水沐楼台深圳路9-1号住宅2万平米淮安市水利房地产均价3200元/平米202136.44%70-130平米金榜花园明远东路北侧住宅江苏登达房地产均价2500元/平米45419643.17%世袭雅园深圳路南侧住宅1万淮安浩源房地产高层均价3500元52541579

12、.05%88-138淮安万达广场健康东路水渡大道交汇处住宅、商业、办公万达集团住宅4500/商铺2层15000元89.6-141.6联盛国际广场淮海南路128号住宅、商业商业4万方联盛集团住宅4000，一楼沿街3万左右弘康兴旺角富士康路188号商业、办公1.98.9万17万平米淮安弘康房地产1层1-1.8万/平米52133664.49%包租3年回报8%左右学林雅苑淮安大学城明远路住宅1.7612.95万22.85万淮安运通房地产均价2780元/平米362215.80%淮安汇金项目房地产营销策划报告版块4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年累计中心城区0.866.121.314.904.

13、522.6525.4746.320.00137.78开发区12.190.000.000.000.000.000.0023.5720.7283.15淮阴区29.008.083.270.006.393.0010.500.2810.0888.45楚州区3.253.5211.005.702.002.402.643.942.2145.45市区合计45.3017.7215.5810.6012.918.0538.6174.1133.01354.83全市总计76.1534.7423.2822.6021.7510.6651.4776.2457.11525.75如上图（表），2008年4-12月，淮安主城区、及全

14、市基本呈现同样的走势，4-9月份房地产开工量逐渐下滑，并在9月份达到全年最低。而进入10月份以后出现大幅回升，并在11月份达到全年最高。开发区5-10月份连续6个月开工量为零。全年累计开工面积为83.15万平米，占市区的23.4%。淮安市2008年房地产开工量走势淮安汇金项目房地产营销策划报告单位：万平米如上图， 4-8月份，淮安市房地产竣工面积总量相对较少，9-12月份出现放量增长。对照开工面积走势图，发现开竣工面积均在9-12月份出现放量增长，表现为房地产供应量在9月份后出现爆发性增长。而开发区的情况也是如此，4-8月份5个月的竣工量仅9.32万平米，进相当于10和11月份的1/4。全年累

15、计竣工面积53.82万平米，为市区的18.85%。版块4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年累计中心城区010.4200016.5856.241.1219.03177开发区0007.320219.5615.941.2753.8淮阴区2.526.3107.077.972.40.21.242.8楚州区001.89006.6600011.77市区合计2.512.428.27.327.0733.2178.1657.2621.5285.37全市总计4.7414.4225.8118.5420.2739.2979.3366.4451.5409.072008年淮安市房地产竣工量走势淮安汇金项目房地产营

16、销策划报告 房源存量的变化，反映了市场上可供销售的房源数量的变化，和销售压力的大小。 淮安市2008年5-12月商品住房房源存量走势呈典型的上升趋势。其中市区的房源存量从5月份的61.17万平米上升到12月份的137.86万平米，翻了一倍还多。而全市整体情况是从5月份的129.52万平米，增长到12月底的233.68万平米，增长了80%。 开发区，商品住宅的存量5月份为全年最低的14.48万平米，12月达全年最高34.22万平米，相对5月份水平增长了136%。 进入5月份后，淮安市市区各版块房源存量可以说是呈直线上升，参照前面的图标和分析，可知实际上全年商品房新增供应方面相对还算比较稳定，但由

17、于供过于求的现象始终未能得到改善，新增供应未能得到有效释放，从而导致了房源存量的持续上升。房源存量的上升更加恶化了供过于求的矛盾，增加了销售的压力。版块4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年累计中心城区35.3422.6327.9638.1441.2450.9348.4354.1766.8666.86开发区2214.4820.625.5630.6826.2330.8928.3234.2234.22淮阴区30.4215.8517.4719.2617.3121.1919.1320.222.4322.43楚州区12.228.218.778.0510.4212.8214.513.914.351

18、4.35市区合计99.9861.1774.891.0199.65111.17112.95116.59137.86137.86全市总计178.9129.52143.95161.76175.94191.58198.92210.15233.68233.68淮安市房地产可售商品住宅存量走势淮安汇金项目房地产营销策划报告One：市场环境分析Two：项目属性分析土地市场环境市场交易环境淮安上市在售项目分析Three：项目品牌策略目 录淮安汇金项目房地产营销策划报告第二部分：开发区楼盘情况经济开发区，淮安的新兴城区，是城市向东扩张、发展的主要区域。最近几年，随着淮安城市化进程的加快，开发区的房地产市场也在逐

19、步升温，价格一路攀升，并且凭借着新兴城区的优势，产品形式多样化，基本覆盖了房地产类的所有产品类型：多层、小高层、高层、联排、叠加、双拼、单体别墅。近几年单个楼盘的开发体量逐渐放大。经济开发区的房产项目05年开始暂露头角，房价经过06、07来两年的快速增长，一些地段较好、产品有优势的楼盘的价格已经基本接近淮安老城区的价格，原先的价格优势已经不甚明显。08年开始很多项目进入了清盘、交房阶段，随着08年到09年大批楼盘的交付使用，这一地区的人气会逐步上升，但近几年由于一些生活配套设施建设速度跟不上，该区域的生活水准还是低于老城区，产品还将继续依靠价格优势来获得市场!淮安汇金项目房地产营销策划报告位置

20、图示：项目名称：世袭雅园产品类型：商住 开 发 商： 淮安浩源房产公开日期：07.12.22策划代理：上海禾采工地位置： 韩泰北路8号承 建 商：常州漕桥预售许可证：景观设计：建筑设计： 工程进度：多层封顶,小高层1F交付日期：08.12.15基地面积：72亩总建面积： 8.8万平方米规划总户数：652户左右 容 积 率：1.59绿 化 率：35%总车位数：216(地上120 地下96)规划产品（层数幢数）：5幢11F 19幢6F 限 高： 产品分析产品类型面积范围主力面积平均价格主力总价得房率户数层高销售率多层106139106325033万左右90%592.880%小高层配套分析物业公司：

21、 淮安新区物管 0.35元/每月 物业服务内容：安保、保洁,绿化维护周边配套： 农行、建行、工行、江苏银行、开发区管委会、金瑞肿瘤医院会所配套： 浩源商务酒店 公交公司 园林特色： 现代 中庭水景车位配套：1:3 车位只租不卖地上80元/月 地下未定装修情况：毛坯淮安汇金项目房地产营销策划报告付款情况一次性付款：99折分期付款： 无按揭付款：无客户分析：周边居民、周边企事业员工为主，还有一些是市区的年青人面积配比：多层 106三室二厅一卫 42套 113三室二厅一卫 5套 132三室二厅二卫 6套 139四室二厅二卫 6套企划方向：（广告主题）生活向上城市向东 推广手段：淮海晚报 车身广告 横

22、幅产品力分析优势： 1、交通较便利，有4班公交车可直达 2、开发商品牌意识较好 3、小区内部环境优美 4、户型紧凑劣势：1、紧靠工业园区,空气污染较为严重. 2、周边配套不全 ，无教育配套 3、小区无暖气、热水备注（其他情况说明）：一期均价2400元（06年底）共推出了9幢多层 二期均价3250元（07年12月）07年12月份推出两幢多层，59套，另外还有三幢小高层，三幢多层也会在08年陆续推出，均价要比二期第一批略微高一些，并且小高层以小面积二房为主。一期现已交付，内部环境优美，顾客满意度较高，唯一遗憾的是距离韩泰工业园区较近，刮北风的时候气味很难闻，空气污染严重。二期第二批再推二幢多层一幢

23、小高层，预计4月底开盘，多层现已主体峻工，小高层地下2层。优惠活动有:先交2万元作为2.5万元用,如果在19天内到帐的还有1个点的优惠.安汇金项目房地产营销策划报告项目名称：东城景苑产品类型：商住 开 发 商： 淮安浩源房产公开日期：预计08年7月策划代理：淮安建功房产工地位置： 翔宇大道与机场路交叉口承 建 商：淮阴建工预售许可证：景观设计：建筑设计： 工程进度交付日期：计划08年底基地面积：4万方总建面积： 8万平方米规划总户数：700户左右 容 积 率：2.0绿 化 率：35%总车位数：未知规划产品（层数幢数）：5幢17F 13幢6F 限 高： 产品分析产品

24、类型面积范围主力面积平均价格主力总价得房率户数层高销售率高层90136117318037万左右80%2042.9100%淮安汇金项目房地产营销策划报告配套分析物业公司： 未定物业服务内容：未定周边配套： 建行、工行、电大、深圳路小学、钵池山公园、市公安局会所配套： 无园林特色： 现代车位配套：未知装修情况：毛坯付款情况一次性付款：第一批有200/平方（主要针对关系户）分期付款： 无按揭付款：无客户分析：周边居民、韩泰员工面积配比：住宅：90占8% 117占41% 113占20% 136占31%企划方向：（广告主题）名流府邸尊贵生活产品力分析优势： 1、交通较便利 2、建筑单位的口碑较好 3、小

25、区景观规划较好 4、房型较好 5、有供暖供热劣势：1、以回迁房,员工福利房为主,整体档次上不去 2、周边配套不是太齐全 3、靠近路边噪音较大备注（其他情况说明）：该小区其定位主要是针对淮阴建工集团员工的福利房和原拆迁户.预计今年能全线交付,开发量在8万方左右. 已推出2栋高层全部售罄 多层不对外出售，剩余3栋高层5月公开预期价格可能比第一批略低该项目高层以价格优势吸引客户，房型设计较好，可以供本项目借鉴淮安汇金项目房地产营销策划报告项目名称：大湖城邦产品类型：商住 多层，小高层，别墅，叠加开 发 商： 淮安飞辉房地产开发公开日期：预计08.4策划代理：苏州博思堂投资机构工地位置： 广州路与青岛

26、路交叉 承德北路75-1号承 建 商：浙江杭州湾预售许可证：景观设计：未知建筑设计： 未知工程进度：别墅封顶交付日期：预计09年年底基地面积：390亩总建面积： 30万平方米规划总户数：2000户 容 积 率：0.898绿 化 率：37.1%总车位数：1000个左右规划产品（层数幢数）：双拼11幢，叠加2幢，连排2幢限 高： 产品分析产品类型面积范围主力面积平均价格主力总价得房率户数层高销售率多层88118100310029万左右90%2962.865%别墅1302501806500100万左右100%1562.85.896%淮安汇金项目房地产营销策划报告配套分析物业公司： 市物业管理总公司

27、物业服务内容：安保、保洁，绿化维护周边配套： 深圳路菜场，中山学校，农行，建行，工行，18路，28路，33路，17路，52路会所配套：棋牌室，健身房，咖啡馆，25000平米的商业街区 1830平方米幼儿园园林特色： 自然水景车位配套：别墅一户一个，多层在2：1左右装修情况：毛坯付款情况一次性付款：99折 分期付款： 无按揭付款：无客户分析：公务员，企事业中层，私营老板面积配比：联排，叠加，双拼 212 66套 150 50套 200 105套 178 54套 230 5套企划方向：（广告主题）创意品味生活产品力分析优势： 1、小区引进幼儿园，小学 、农贸市场 2、有暖气、热水 3、价格便宜劣势

28、：1、地段太偏远 2、周边配套不全 3、总价较高备注（其他情况说明）：项目以别墅为主体，另有一部分多层，小高层。别墅在开盘之前基本已经订完，在销售中进行了多次涨价。预计08年的推出量在40000左右，具体的产品定位还未定，以多层为主08.4会推出4幢多层暖热初装费在110元/该项目体量较大，产品形态多样，内部配套较为完善，总体力图打造一个高档社区，多层产品的面积控制较好，小区以水景为特色景观，拥有1.2万平方米的湖景，主要集中在别墅区。多层，小高层的销售情况不是很理想。主要是区域面积内淮安汇金项目房地产营销策划报告位置图示：项目名称：河畔花城产品类型： 商住（多层，小高层，高层，别墅）开 发

29、商：淮安金太阳 公开日期：小高层 2007 11策划代理：东信决策工地位置：解放东路 111号承 建 商：盐城三建预售许可证：景观设计：香港CVG建筑设计： 淮安建筑工程进度：小高层（准现房）交付日期：多层2008 6 小高层08 8基地面积：384亩总建面积： 45万规划总户数：2000容 积 率：1.58绿 化 率：38%总车位数：800规划产品（层数幢数）：22栋 多层6F 7栋小高层11F 4栋跃层次6F 限 高： 产品分析产品类型面积范围主力面积平均价格主力总价得房率户数层高销售率小高层140140320040万80%1122.9米70%多层商铺7600淮安汇金项目房地产营销策划报告

30、配套分析物业公司： 厦门物管 多层0.4元/，小高层0.7+0.6元/无分层收费物业服务内容：保安 清洁 绿化养护周边配套：东风小学 文化中心 新淮中 会展中心会所配套：双会所（ 建身房 SPA）园林特色：坡景绿化 车位配套： 1：3装修情况：毛坯付款情况一次性付款小高层一次优惠2% 多层1%分期付款： 无按揭付款 小高层1%客户分析：机关单位 公务员面积配比：目前推出的7栋小高层面积都是142平方，企划方向：（广告主题）一河人生两岸花产品力分析优势：1周边配套齐全 2 小区 周边有中重点中学，还有小学，以后小孩上学放便。劣势：1推出都是小高层，档次提高 2远离市区，交通不便。 3 小高层户型

31、单一备注（其他情况说明）：06年5月份第一批房推出，开盘均价2300元并推出了日进百金的活动，由于那段时间市场房源紧缺，一开盘房源全部销售完。规划的二期土地现在还没有征下，地块的拆迁难度很大。今年的销售目标32层单身公寓，450套左右，预计08年9月推出，四幢叠加别墅24套08年年底推出。下半年还将推出15套商业用房.开发区较为知名的一个楼盘，产品形态多样，客户选择的面比较广泛。淮安汇金项目房地产营销策划报告项目名称：香榭丽花苑产品类型：别墅 ，高层开 发 商： 鼎力置业有限公司公开日期：2007 年5月 21日策划代理：南京润美工地位置：海口路27号 承 建 商：鼎力置业预售许可证：景观设计

32、：昆山皓康建筑设计：上海众谊 工程进度：交付日期：2008 12 30基地面积：181亩总建面积： 15万规划总户数：800容 积 率：1.16绿 化 率：38%总车位数：800规划产品（层数幢数）：叠加4层 联排3层 2栋11+1，2栋17+1限 高： 产品类型面积范围主力面积平均价格主力总价得房率户数层高销售率叠加149-185185370075万左右92%3242.870%联排双拼淮安汇金项目房地产营销策划报告配套分析物业公司： 江苏万豪 物业费：别墅0.81元/ 高层1.25元/物业服务内容： 清洁 安保 周边配套：移动营业厅 超市 菜场会所配套： 健身房 休闲茶厅 娱乐场所园林特色：

33、两 个休闲广场 车位配套： 汽车库1：1 装修情况：毛坯付款情况一次性付款9.8 分期付款：无 按揭付9.9客户分析：企业单位 个体户 公务员面积配比：叠加： 149三室二厅三卫 72套 （单价3400-4000之间） 164四室二厅三卫 72套 销售率100%171四室二厅三卫 48套 180-185五室二厅三卫 132套联排： 212六室二厅四卫 146套（单价4700-5700之间）四幢高层面积80-140平方，户型未定 （330户）企划方向：（广告主题）城市艺墅，地中海风情小镇推广手段：户外 报纸 产品力分析优势：1 小区是叠加 联排 档次提高 2小区内部环境优美3开发商实力雄厚，现房

34、销售劣势：1 离市区较远，交通不便 2价格偏高，多数人不易接受 距韩泰工业区太近，空气质量不太好备注（其他情况说明）：高层、小高层4月底推出，面积89到140，价格约3000左右 淮安少见的产品形态 加上周边较好的环境，吸引到了一部分想享受生活的人群购买，项目周边污染比较严重，东侧有一条铁路经过，北面是高速公路出口，东北方向是韩泰集团。虽然内部环境，生活氛围营造的很好，但周边外部环境比较差，项目销售一度滞销，08年以来一个月销售3-4套。 淮安汇金项目房地产营销策划报告预期08-09年区域放量分析图(单位:万平米)6815多层小高层高层区域市场产品类型配比分析图（百分比）14%63%23%2房

35、3房4房以上数据分析情况如下：淮安汇金项目房地产营销策划报告一、品质引导牌：产品品质时代即将到来，各个楼盘开发争相打品质牌；针对淮安清河、清浦、淮阴、开发区四个区目前市场上所推出的产品特征来看，各自产品力求臻美，在产品规划上越来越注重品质，花园洋房、电梯洋房等高端产品陆续面世，在各自小区居住意境的营造、景观主题的打造上也是越发景致唯美，消费者也呈现出对高断产品的强烈追捧态势。二、同质化形象严重：同区、同质化楼盘产品现象严重，可塑性强、卖点鲜明的楼盘不多，市场分化不明显，竞争激烈，严重抑制了市场的发展空间；三、功能姓居住占据主导：综观住宅市场，客户群普遍对三房的青睐度高于2房和4房，在充分考虑总

36、价的前提下，更多的人在意住房的功能性需求；四、未来市场竞争激烈：8年09年将有大批量的新增项目上马，开发体量会骤增，尤其是几个正在大规模建设改造的片区，如经济开发区、清浦区以及淮阴老城区，未来市场贴近饱和度，房地产市场竞争将十分激烈；淮安整体市场特征情况总结淮安汇金项目房地产营销策划报告One：市场环境分析Two：项目属性分析项目基本情况项目SWOTThree：项目品牌策略目 录地块区域属性淮安汇金项目房地产营销策划报告 根据淮安市城市总体规划要求，水渡口中央商务区将建成为辐射淮安市及周边县市乃至苏北地区2000万人口的集金融、信息、商业、商务、外商服务、创意园区、文化展示、休闲娱乐等功能于一

37、体的现代商务中心，同时也是淮安市区的高品质的现代化住宅区。 水渡口中央商务区发展定位是商务核心区，规划占地1.25平方公里，重点发展电信、金融、会展、旅游、高档宾馆等。该区域已建成占地1800亩的钵池山公园、32层的电信大厦、淮安市中级人民法院、中国人民银行、五星级宾馆神旺大酒店，正在建设的有淮安国际会展中心、万达广场、丰惠广场等。 地块区域属性一：水渡口商务区淮安汇金项目房地产营销策划报告地块区域属性二：学区新淮中 江苏省淮阴中学肇始于1902年，前身是由清末光绪皇帝准奏设立的江北大学堂，为江苏省创办最早的四所大学堂之一。在长期的办学过程中，学校历经沧桑，数易其名。经过几代教育 工作者的奋力

38、拼搏，学校积淀了深厚的文化底蕴，形成了优良的传统，取得了显著的教育成绩，成为中国名校。新淮中是淮阴中学的高中部教学区，占地面积为260亩，总投资达1.6亿元。分为高一、高二、高三三个年级部各20班，共60个班级，年级学生均数1200人左右，校区总人数3700人左右 浦东实验学校是淮安市政府立项的重点工程，与新淮中毗邻，是由省重点中学清浦中学投资创办的高起点、高质量、高标准，集实验性和示范性为一体的九年制学校。浦东实验学校：淮安汇金项目房地产营销策划报告地块区域属性三：钵池山公园钵池山原是一“形若钵盂的岗阜”，唐代杜光庭天福地记中把它列为“七十二福地”之一。昔日的繁华和风景毁于战乱和水灾，钵池山

39、胜迹尽逝，如今只留下大水在北山脚下冲刷而成的大口子湖。为更好挖掘钵池山的文化内涵，彰显本届园博会“蓝天碧水、吴韵楚风”的主题，淮安在原址重塑其山体，并用现代生态手法重塑其依山傍水的山林景观。沿公园拐角，有一条长350米、宽50米的人造沙滩金沙滩，沙滩的东侧还配套建设了一个天然游泳场。专家称这是我国规模最大的人造沙滩。夏日踩着金色的细沙，或在水里畅游，或于岸边享受日光浴的惬意，体验海的感觉，将会给游客带来难忘的记忆。淮安汇金项目房地产营销策划报告One：市场环境分析Two：项目属性分析项目基本情况项目SWOTThree：项目品牌策略目 录地块区域属性淮安汇金项目房地产营销策划报告经济技术指标占地

40、面积：59.06亩容积率：3.5总建面积：137875.57建筑密度：25%项目基本情况淮安汇金项目房地产营销策划报告目 录One：市场环境分析Two：项目属性分析项目基本情况项目SWOTThree：项目品牌策略地块区域属性淮安汇金项目房地产营销策划报告One土地SWOT分析_S：优势分析:本项目位于开发区水渡口商务区翔宇大道上，公共交通便利，周边商业配套，生活设施逐步完善齐全（学校、医院、菜场、金融服务等各方面），逐步将成为淮安区人们决定置业的理想居住区域。市中心地块的土地稀缺性，中心城区内旧城改造已基本完成，城区内城市面貌一新，因此中心城区内推出大规划化的开发可能性不大。由于城区内土地市场

41、交易紧张，老城区内开发形成办公、商业、居住等多元化发展。本案总建面积达到13万平米，商业面积达到4万平米，区内配套完善、环境设计优美、物业定位较高，建设成淮安开发区一个中高档精品城市生态综合体。项目位于水渡口中心区域，地段无可挑剔，而且前有万德宝广场这样的城市生活广场为本项目增色不少。土地SWOT淮安汇金项目房地产营销策划报告Two土地SWOT分析_ W:劣势分析:现代开发理念，楼盘开发需要走可持续企业发展道路必须对企业的文化及市场口碑进行宣传，从而形成人们对开发商及投资者认识，对项目开发建设充满期待。周边大量的社区如河畔花城、亿力未来城的开发对本案冲击力较强。人们对品质的认知度还在一定的差距

42、，品质消费理念差，因此我们无法直接从项目品质提升后获得更高的利益回报，价格引导消费反而是市场购买力主要因素。土地SWOT淮安汇金项目房地产营销策划报告Three土地SWOT分析_ O:机会分析:人民生活水平日异提高，品质居住有望将引领居住新潮流。城东长远规划发展，有利于提高城东在城市的影响力。规划建设道路形成新的道路网架，为本案交通发展更进一步。如本项目设计方面多加投入，极有可能成为城市的一个亮点。根据我们的地段、配套、环境等，结合项目规划体量，我们完全有能力打造淮安区引领性居住产品，形成城市居住一个代表作。淮安区总体房地产营销与策划还处于发展阶段，楼盘的整体包装不到位及销售手段运用还存在较大

43、的市场空间，因此利用项目的营销服务质量可以为公司获得更大利润空间。淮安汇金项目房地产营销策划报告由于淮开发区安区整体土地交易量近年明显上升，而且开发项目呈楼盘体量大，区域开发集中化发展，因化势必造成市场同期竞争激烈。 目前消费者持币观望，二次置业客群减少，项目的区域客源争夺较为艰难，需要寻找客源渠道 由于项目规划体量大，推盘销售量大，因此在短时间内完成大量的销售业绩任务还是存在较大的压力。Three土地SWOT分析_ T:威胁分析:淮安汇金项目房地产营销策划报告One：市场环境分析Two：项目属性分析Three：项目品牌策略目 录淮安汇金项目房地产营销策划报告 品牌形象定位和品牌主题设计规模上

44、：能直观体现市中心规模品质社区的定位内涵上：能包容城市项目所在地的历史精神时间上：不会随着时间的推移而衰落特征上：在同城楼盘中保持鲜明个性心理上：能让目标消费群得到充分的满足感品牌形象定位五个满足 淮安汇金项目房地产营销策划报告 品牌形象定位和品牌主题设计他们需要彰显自己的身份他们需要高性价比的物业他们对项目所在区域认同度较高他们崇尚自我增值他们需要获得社会的认同嫁接催生项目品牌形象定位产品条件基础客户需求基础13万方城市综合体名流精英社区高兴价比产品特点高端精品社区城市中央主干道一流的服务品牌淮安汇金项目房地产营销策划报告品牌主题篇城市综合体给我们带来什么？淮安汇金项目房地产营销策划报告世界

45、样板法国拉德芳斯城市综合体 纽约曼哈顿城市综合体 淮安汇金项目房地产营销策划报告世界样板马来西亚双子星 日本多摩新市镇淮安汇金项目房地产营销策划报告城市综合体特征一：超大空间尺度 城市综合体是与城市规模相匹配与现代化城市干道相联系的，因此室外空间尺度巨大由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大一方面与室外的巨形空间和尺度协调，另一方面则与功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。淮安汇金项目房地产营销策划报告城市综合体特征二：通道树型交通体系 通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的

46、交通系统有机联系组成一套完善的“通道树型”（Access Tree）体系这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间淮安汇金项目房地产营销策划报告城市综合体特征三：现代城市景观设计 应用现代城市设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是城市综合体的重要特征。通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。 淮安汇金项目房地产营销策划报告城市综合体特征四：高科技集成设施 城市综合体既有大众化的一面，同时又是高科技、高智能的集合其先进的设施充分反映出科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素室内交通以垂直高速电梯、步行电梯、自动扶梯、露明电梯为主

47、通讯由电话、电报、电传、电视、传真联网电脑等组成安全系统通过电视系统、监听系统、紧急呼叫系统、传呼系统的设置和分区得以保证淮安汇金项目房地产营销策划报告本项目客群有追求高档住宅的能力和意愿，他们具有较强的专业知识和职业能力及相应的家庭消费能力，因此，大多人追求生活质量，向往高品质的生活。城市综合体市场需求旺盛 因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业的需求渐成热点。首先，表现在对物业的交通、楼宇硬件设施（电梯、空调）以及物业管理水平等要求较高；其次，要求合理的物业生态景观规划。雄居城市商务中心的中产阶层，白天必须面临城市的“水泥森林”城堡，高楼大厦、车水马龙所带来的压抑、

48、浮躁，其紧张心态只有在工作之余才能得到释放。淮安汇金项目房地产营销策划报告日本多摩中心多摩新城，人间仙境：距离东京50分钟车程的多摩市，除了有如田园风景般的住宅区，多摩中央公园是由喷水池、大芝士广场草坪，及大片树林所形成；以水池为轴心，往草坪及树林方向望去，树林广如太师椅般的把手，将大芝士广场围住，形似一把开展的中国折扇，作画者是贪恋绿色美景的人们。商业繁华，设施齐全：令人佩服的是，虽然是新城商业综合体也在地铁、捷运设施与土地开发结合下，有很好的发展使得多摩Center地区有很多大型商业设施，艺术城邦，时尚之都：多摩也是一个大学城，著名的有多摩艺术大学，还有深受游客欢迎的三丽鸥彩虹公园，也是年

49、轻时尚一族的聚集地，实际上已经是很成熟的环东京卫星城之一。多摩中心是多摩新城最主要的商业、文化中心。位于京王相模原线和小田急多摩线的交汇处，距都心约35公里。各类设施总建筑面积约25万平方米，是东京地区人人向往的shopping和理想的居住圣地。三丽鸥彩虹公园多摩街道上泛黄的银杏树淮安汇金项目房地产营销策划报告“多摩中心”主题的理解舒适与品质的建筑体现生态与科技的新城市中心城市综合体的极致应用现代时尚人居理念的完美诠释淮安汇金项目房地产营销策划报告多摩=一站式的生态时尚居家生活多摩文化“多摩中心”主题的提炼淮安汇金项目房地产营销策划报告“多摩中心”主题的嫁接多摩主题生态品质艺术时尚精益求精的建

50、筑品质“彩虹”生态主题花园 芝士广场多摩主题文化塑造旗舰商城淮安汇金项目房地产营销策划报告项目品牌命名我们认为多摩的建造文化，是本项目差异化生活方式传播的核心，因此在命名上也是建立市场差异化营销策略的核心。因此，本项目的命名方案一如下：“华金多摩新天地”银座：作为项目前缀是提点项目开发商名称，做出口碑以实现品牌效应。多摩：代表着本项目的居住蓝本主题“一站式的生态时尚居家生活”新天地：体现项目的商业地位以及项目的创新理念（建议采用该方案，符合品牌命名的原则）项目品牌命名淮安汇金项目房地产营销策划报告B 项目情况C 商业定位D GroupD 其他影响本案周边的未来商业体量较大，商铺的售价跟租金是成

51、正比的，项目属于集中商业不同于街铺：二层和内铺需要吸引人流，积聚人气目前整个淮安的商铺是供大于求,处于滞销得状态，销售不是很理想商铺的价格上涨的幅度也不大。项目商业体量较大达到四万方给项目整体定位和带来一定难度：大型超市需要周边小区支撑，难于经营，专业市场会降低项目楼盘品质，需要寻找新的突破口。A 周边情况政策影响以及招商情况和其他不确定因素，会给项目操作带来跟大的难度项目商业市场发展问题点淮安汇金项目房地产营销策划报告 本项目应该走补缺的发展战略。补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立项目的独特形象。弥补周边商业乃至城南商业功能的缺失，满足次级商圈功能扩张需求为住宅和周边日常生活消费提供服务逐步转移周边客群商业消费习惯，成为新区域的商业中心争夺周边楼盘的消费需求，成为区域消费的商业中心项目商业发展战略补 缺转 移争 夺淮安汇金项目房地产营销策划报告CRD（中央休闲区）重塑区域新形象：改变商圈弱势，重新划分市场格局；开辟新的领域，确立本案龙头地位；利用特殊地位，展示项目商业