小家电渠道拓展规划课件

1、小家电渠道拓展规划小家电渠道拓展规划 2008年2月19日 困则生变 以动求存 破冰之年2008渠道拓展策略 2008年2月19日 困则生变 主要内容一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存行动的方法该怎样三、破冰之年 08年规划作突破主一、困则生变我们的瓶颈在哪里我们的瓶颈三看16问，为什么我们是行业“门外汉”一看现状为什么我们很弱势二看思路为什么我们难入行三看方法为什么我们不专业我们的瓶颈三看16问，为什么我们是行业“门外汉”一看现状1、单品看出样出样先就扼杀了销售品项终端区市镇级吸油烟机（中式）222吸油烟机（欧式）443燃气灶（嵌入式）554燃气灶（台式）222消毒柜（嵌入式）443消

2、毒柜（台式）111厨电合计：181815燃气热水器444电热水器666浴霸444卫浴合计：141414合计：323229厨电陈列米数554卫浴陈列米数444合计：9981、单品看出样出样先就扼杀了销售品项终端区市镇级吸油烟机2、单店看形象形象先就扼杀了顾客方正、抢眼、统一、生动、专业狭长、单调、凌乱、枯燥、平常2、单店看形象形象先就扼杀了顾客方正、抢眼、统一、生动、3、县城看网络网络先就扼杀了市场空白多品牌杂销量少利润低生存难地区现有网点数产出（万元）平均销售量（万元）地市134431253 23.3县、乡镇337024599 7.3全国有333各地级市2860个县级行政单位33487个乡镇（

3、不含街道和民族乡）3、县城看网络网络先就扼杀了市场空白多地区现有网点数产出4、市场看推广推广先就扼杀了品牌推广少声音小效果差整体攻击乏力5、区域看客户客户先就扼杀了发展专业少规模小周转差发展慢6、全省看规划规划先就扼杀了空间基本无利基发展无动力弱势是普遍空白还很多4、市场看推广推广少5、区域看客户专业少6、全省看规划基本无7、行业看价格价格先就扼杀了利润品牌燃气灶油烟机电热水器燃气热水器美的447 106010131111华帝792 158310811400方太1,450 2311老板1,356 2078帅康1,217 18931025万和485 10648741064西门子1,586 245

4、71589海尔974 159112841522史密斯505 16632883阿里斯顿13392240万家乐10781264行业790147313061447能率20467、行业看价格价格先就扼杀了利润品牌燃气灶油烟机电热水器8、整体看规模规模几乎扼杀了生存经销商规模小、销售慢代理商规模小、周转慢分公司规模小、成长慢事业部规模小、发展慢8、整体看规模规模几乎扼杀了生存经销商规模小、销售慢9、全国看品牌行业几乎扼杀了我们油烟机燃气灶电热油烟机：美的第9燃气灶：美的第6电 热：美的第69、全国看品牌行业几乎扼杀了我们油烟机燃气灶电热油烟机：我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是什么

5、扼杀了我们看思路为什么我们难牛气看方法为什么我们不专业我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是1、看经理忙找方向忙等产品忙搞客情忙开客户忙擦屁股忙1、看经理忙找方向忙2、看业务茫既少子弹也无枪市场一片白茫茫客户不动心发慌总部指引无方向何处着手手难张2、看业务茫既少子弹也无枪3、看推广盲策划基本全靠想活动基本全靠闯效果基本没保障指引基本无方向3、看推广盲策划基本全靠想4、看代理商做做不了规模上不了量挣不了利润赚不到钱搞不了培训育不了人搅不动市场活不了网破不了瓶颈入不了行4、看代理商做做不了规模上不了量5、看经销商想一看空间求利润，二看销量求均衡三看品牌求发展，三者都不太满意不如就

6、去做华帝能搞就搞方老帅要不干脆卖杂牌5、看经销商想一看空间求利润，二看销量求均衡6、看导购员卖高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑低端看着杂牌跑，中间要靠赠品跑套餐哭着糊涂跑，最后只好自己跑6、看导购员卖高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是什么扼杀了我们看思路为什么我们难牛气看方法为什么我们不专业我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是为什么我们不专业市场不会巧定位产品不会玩组合客户不会搞驱动市场不会快启动顾客不会巧打动为什么我们不专业市场不会巧定位三看16问之后，我们应该知道,为什么行业内认为美的是最不会做产品和玩产品的门外汉!-门

7、里与门外：纸该怎么捅？壁该怎么破？路该怎么走？三看16问之后，我们应该知道,为什么行业内认为美的是最不会做答案只能在我们自己手中：最大的禁锢是思想一变思想，破禁梏之咒最大的障碍是习惯二变习惯，破惰性之咒最容易找的是方法三变方法，开行业之先最能锻造的是自己四变行动，铸锋利之剑最能成功的是团队五变队伍，造威武之师最好打破的是规则六变行业，做王者美的答案只能在我们自己手中：最大的禁锢是思想一变思想，破禁梏之主要内容一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存我们的出路在何方三、破冰之年用行动改变行业主一、困则生变我们的瓶颈在哪里市场混乱是最大的机会行业集中是最大的拐点明晰是策略最好的方向组合战术是最大的

8、战略复制模式是最大的成功渠道我们的出路在哪里市场混乱是最大的机会渠道我们的出路在哪里以动求存渠道：美的出路在哪里？-08年美的渠道拓展13招必杀技以动求存渠道：美的出路在哪里？-08年美的渠道拓展13招1、品牌精准化定位努力塑造渠道市场第一品牌产品充满科技感、时尚感终端形象要国际化，有冲击力操作要充满破坏力、杀伤力每个单品都要当作大行业来运作1、品牌精准化定位努力塑造渠道市场第一品牌2、渠道错开式竞争以品牌优势获取产品优势 ，以网络扩张获得规模效应以聚集优势获取局部优势，以规模扩张获得行业地位以突破能力获取规则排序，以单品突破获得整体突破以体系能力获取销售能力，以空间优势获得时间优势以支持能力

9、获取市场能力，以国际视野获得品牌形象以机动能力获得常规能力，以综合手法提升美的品牌 2、渠道错开式竞争以品牌优势获取产品优势 ，以网络扩张获3、推广借势式宣传借美的之势，借奥运之势借行业之势，借竞品之势借资源之势，借重整之势借单品之势，借体系之势3、推广借势式宣传借美的之势，借奥运之势4、出样标准化管理总部制定各产品出样规则标准分公司强抓出样管理分步要求：新开店严要求，专卖店死命令，老门店慢提升，变脸时 必考核，新渠道给指引严格管理：月初指标，开店申请，终端标准，核销照片，终端检核三步检核:总监把关,拓展部抽查,终端大检查评定4、出样标准化管理总部制定各产品出样规则标准5、产品虚实化组合实产品

10、操作层面整体出样规划KA差异影响分析整体竞争力分析利润空间分析价格段覆盖分析主推难度分析英雄产品成型分析虚市场操作层面行业找缝隙，分段求放大主推找概念，定位求差异品牌重宣传，声音定销量整体抓出样，气势显专业终端抓形象，品牌求差别促销重包装，组合创优势开业重模式，营销求区隔客户重引导，信心抓驱动看准行业，补齐短板，组合方法、做活自己5、产品虚实化组合实产品操作层面整体出样规划虚市场操6、价格竞争式导向每类产品都要找准竞争标杆;入门级产品组合拉低行业门槛;竞争类产品保证价格竞争力;主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力;利润类产品用利润驱动经销商主推;形象类产品通过高溢价拉升整体;6、价格

11、竞争式导向每类产品都要找准竞争标杆;7、资源引导式投入规划原则先规划再投入，没规划不投入收益原则谁收益，谁投入,不投资源,难保效果； 共同原则要我投，你必投；牵引原则我可以先投，你必须跟着投；滞后原则先达到使用效果，后按协定报销资源；调节原则用渠道补终端，用利基补竞争；聚焦原则找准模式踩好点,波次投放求突破;造血原则前期规划投入,客户保证空间 .培养资源意识,打造利基市场,投入为了产出,虚拟经营管理,学会自我造血,良性启动市场.7、资源引导式投入规划原则先规划再投入，没规划不投入8、促销套路式开展三法: 减法 加法 乘法四则: 提高产品销量 提升品牌形象 维护价格稳定 认清借助四势8、促销套路

12、式开展三法: 促销三法四则五要六大步骤五要好菜多放酱油形式力求上色好田先下化肥手段力求实在好货也要便宜价格严密组合 买活要挑日子促销时间选好 做出品牌感觉搞好现场氛围 促销三法四则五要六大步骤五好菜多放酱油形式力求上色好六大步骤一步促销促信息二步促销促利益三步促销定目标四步促销促氛围 五步促销促产品六步促销促品牌 六一步促销促信息二步促销促利益三步促销定目标四步促销促氛围 9、客户专业化辅导总监把握方向 经理作好研究 业务作好推动别动队聚焦操作聚焦跟进：集中资源，做出效果，释放信心，提升能力，汇聚力量，启动市场重点突破：空白市场开发，弱势市场启动，竞争市场强攻，新渠道拓展，促销活动预演，新模式

13、试验专项跟进：新客户推动，弱客户提升，老客户改造9、客户专业化辅导10、网络规模化张开模块式规划样板式开发简单化动作标杆式造势模式式复制10、网络规模化张开模块式规划11、队伍军事化训练思想比能力重要行动比方法重要作风比精准重要专业比战略重要训练比经验重要影响比结果重要严格比和气重要激情比一切重要11、队伍军事化训练思想比能力重要12、销售梯次式推进以自己产品为单元，先作整体规划,成型的先推,能上的先作,梯次推进产品,激活一个品项，突破一个领域，抓住一个市场，巩固一个地位，不断拉紧渠道张力，激发体系销售力，带动市场活力，提升客户盈利力12、销售梯次式推进以自己产品为单元，先作整体规划,成型13

14、、导购狼性化训练互动式训练：工厂希望导购怎么卖 导购市场应该怎么卖专家式选拔：挑选各省最最优秀的导购，任销售专家，编教材，作培训职位晋升通道：导购 优秀导购 导购专家 终端督导 本地化业务一帮一提升：一个优秀导购帮扶一个一般导购13、导购狼性化训练互动式训练：工厂希望导购怎么卖主要内容一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存我们的出路在何方三、破冰之年用行动改变行业主一、困则生变我们的瓶颈在哪里1、我们的使命制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作推动网络张开提升，达成年度渠道销售目标搭建营销训练体系，打造行业激情专业团队建立战略战术关联, 总结推广一线营销模式1、我们的使命制定渠道营销策略，协

15、同规划渠道产品运作2、我们的任务聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上，新拓3000家有效网点实现提货13亿，渠道零售25亿的销售目标通过一年的努力，使美的厨卫成为次级市场第一品牌，为09年进攻一级市场打下坚实基础2、我们的任务聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上3、我们的组织渠道拓展部训练中心人力资源中心拓展管理中心绩效和培训薪酬和人事行政和文化拓展管理与策略支持专卖店管理经销商管理与市场规范拓展督导东南别动队西北别动队军校作战指挥部组织部3、我们的组织渠道拓展部训练中心人力资源中心拓展管理中心绩效4、我们的作风信心三不：不犹豫 不怀疑 不迟疑作风三不：不摆谱 不埋怨 不推

16、卸出差三不：不吃请 不娱乐 不收礼文化四得：吃得苦 拼得命 耐得烦 霸得蛮做事六要: 策略指导要准 体系训练要狠 市场操作要活 模式推广要快 实战效果要灵 作风口碑要好4、我们的作风信心三不：不犹豫 不怀疑 不迟疑年度工作规划5、年度渠道策略以我为主：研究掌握畅销规律聚焦县市：在行业最弱的地方建成最大根据地组合方式：用专业精神破解行业单一营销手段训练体系：锻造行业最专业的营销团队强化执行: 掌控到镇级,搅活到县级,管理到二批,推动到代理突出优势：在营销的方法、速度和作风上形成自己的优势提升速度：用速度破解竞品规模优势复制模式：指引发现并快速复制一线营销模式改变地位：通过规模提升，改变品牌地位年度工作规划5、年度渠道策略以我为主：研究掌握畅销规律6、