帝逸国际项目定位及推广建议

1、安腾的一切研究始终以客户的目标为导向迅速启动项目，克服市场小高层抗性，3年内销售完毕防范竞争对手低价竞争策略，实现2800元/平米的开盘售价目标客户目标项目背景将是达成目标的基础 项目技术指标: 用地性质：住宅商业，总占地面积约10万方,容积率2.2,土地成本1144元/平米，住宅建筑面积19万方，其中小/高层约11万方。 项目区位 位于响水城区南部，黄海路、桃园路交叉处。 项目周边 地块紧邻双语实验小学（下半年投入使用），附近有第二中学、灌江国际酒店，还在建的中医院，一公里范围内楼盘与地块近10个 项目前期基础调研工作工作内容收集的数据信息渠道进行的分析项目和地区背景分析项目周边及地块勘察响

2、水经济情况响水发展现状响水总体规划响水房地产住宅市场状况政府网站专业人士访谈前期部人员实地调研消费者访谈地块解析和界定宏观经济背景分析住宅供求情况分析经济、产业、人口背景分析消费者经济能力分析针对性的集中分析项目周边项目及地块情况消费者调查目标市场的竞争分析消费者构成及价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析其他基础分析案例借鉴地块价值分析的结果发展战略与定位本报告的研究思维导视图客户分析发展战略项目界定竞争分析项目定位营销策略项目解析提出问题客户构成消费特征项目界定项目属性分析项目所处的响水县，位于盐城市最北部130公里响水县位于盐城、淮安、连云港三市交汇处，离盐城市区约130公里

3、城市较偏响水县总人口60万，城区人口13万，总人口相当于阜宁、滨海的一半 人口少在08年的江苏省各县、县级市的经济总量排名中，响水位于倒数第四位，是传统的经济落后区域 经济落后城市响水滨海阜宁总人口60万115万106万城区人口13万22万27万市场基础城市化进程带来的城市人口不断增长，经济的迅速发展是支撑近年中国房地产迅速发展的基础响水的人口基数以及经济水平将在一定程度上制约响水房地产市场的发展 市场基础将制约房地产发展横向比较下，响水县人口少、经济落后陈家港工业区城东开发区城市工业向东，偏离城区较远城东片经济开发区，开发区总面积16平方公里。中心区由外向型农业示范园、高科技工业园、外资工业

4、园、私营经济园，化学工业园和灌河港区物资集散中心“一区五园”组成，位置在响坎河以东地区，为工业、居住综合配套的发展区。陈家港工业区，响水新开发区，虽然开发时间较短，但政府投入力度更大，响水目前主导的三大产业，造船、能源、化工都集中于此 工业偏离将带来人口的偏离项目所属区域为响水城市发展的重点城南区域中心城区的发展以旧城区双园路商业街区为基础，发展为县级大型商业零售为主的商业中心，依据黄海路向南延伸至新的行政中心，着力将城南大道打造成集行政、文化、教育、体育、商务、金融等为一体的公共设施带，辐射全县域，最终在县城形成“工”字型的城区公共中心。 城南区域是城市发展方向中心城区项目周边配套齐全，有众

5、多行政机关、企事业单位不过相对其他项目，本案离市区最偏，靠近郊区农村郊区农村周边有：学校（第二中学以及下半年就投入使用的双语实验小学）医院（在建的中医院）酒店（灌江大酒店）商业中心（在建的百汇广场）以及体育馆和众多行政机关 齐全的配套带来便利的生活以及大量的高质量客户县二中中医院品牌双语实验小学规划的公园拆迁小区品牌双语实验小学、在建的中医院、规划的公园都是与本案密切度非常高的配套项目经济指标序号地块名称规划用途出让面积(m2)建筑密度容积率绿地率起始价（万元）成交价（万元）土地单价元/平米楼面单价元/平米2009T-9六排河路与锦绣路交叉口西北角商业住宅4322430%1.52.230%31

6、15459011445202009T-10桃园路与锦绣路交叉口西南角5662840806850小高层体量较大，小/高层体量达到11万方根据住宅总建筑面积及套数估算，户型每套平均建筑面积约130 小/高层体量大，套均面积大项目属性界定 区位属性 宏观区位上属于江苏偏北区域，盐城市最北部地带 城市中属于城区南部城郊结合带，即近城市又近农村 区域配套较好，但产业基础差 项目属性 城市大盘（建面约为23平米） 产品设计亮点不多，小/高层量体大，套均面积大 与双语实验小学融合度高，直面规划中的公园项目优劣势分析 规模优势，可打造大盘概念 处于城区重点发展的城南区域，板块成熟度高，生活配套完善 与品牌双语

7、学校天然结合 向南直面规化中的公园 响水第一个有地下车库的项目，并且拥有水景 城市人口少、经济欠发达 周边竞争项目比本案更接近市区 本案小高层体量大，套均面积也偏大 产品附加值较少优势劣势提出问题3年内完成项目销售意味着什么？客户目标体系分解实现2800元/平米的开盘售价目标意味什么？项目名称占地面积建筑面积容积率套数面积段均价剩余房源销售情况亚美国际花园8.7万20万平米2.3多层：760套 小高层：88套 高层：306套90-129二期多层：2600-2700元 二期小高层：2600元约500套08年推盘，到现在去化约60%灌江.碧桂苑7.7万15万2多层： 624套 小高层：220套 8

8、5-120均价：2700元约500套08年推盘，到现在去化约40%桃园滨河小区10万18万1.63多层：1262套 小高层：192套 估计80-130目前一期均价2400元左右约500套一期即将交付，二期待推阳光雅居约2.5万6万2.4小高层：400套 90-1402600元约200套08年推盘，去化约50%百汇广场约5.6万12万2.8未定都市绿洲约3.6万约10万多层：264套 小高层：300套 办公及公寓：100套80-135均价：2400元约500套09年推盘，去化约30%，目前正在售楼二期7幢多层；市场主要在售项目统计亚美国际是目前市场去化能力最强的楼盘，两年左右住宅去化约10万方，

9、年去化约5万方，而其他项目年去化能力都在4万方以内做为市场唯一纯小高层项目，阳光雅居2年多时间去化仅200套，亚美国际也因为小高层去化不佳，导致价格难以提振 市场去化能力有限 小高层接受度低以上为住宅类土地面积 单位：平米响水土地市场从07年开始爆发性增长，在未来可能还将保持着高速放量的状态按照现在普遍2.0以上的容积率，每年实际放量的建筑面积将超百万1.8以上容积率的土地面积占比达73%，未来市场高层、小高层产品竞争将异常激烈容积率2.0以上1.8-2.01.5-1.81.5以内面积32711452252127008853291以上为住宅类土地面积 单位：平米土地市场统计分析区域内项目示意市

10、区除了在售项目以及本案北侧的浙江人地块，今年放量的三块土地也位于本区域，这三块土地总建面积近50万方 区域内竞争对手多相对周边在售或者潜在的竞争对手，本案位置实际较偏 周边项目更接近市区市场单项目年去化能力约为200400套（3万到5万方），城区单年总销量约在1000-1500套 市场去化能力有限 小高层接受度低，且未来竞争激烈做为市场唯一小高层项目，阳光雅居2年多时间去化仅200套，亚美国际也因为小高层去化不佳，导致价格难以提振，而且未来的市场小高层的供应量将越来越大，竞争也会越加激烈 在售项目存量不低，土地供应量居高不下虽然历经09年的火爆楼市，目前市场在售项目存量仍在2000套左右，市场

11、的土地供应也居高不下，每年将带来上百万方的住宅供应市场供应量大，去化能力有限，小高层接受度低，竞争激烈整体形势不容乐观 项目周边竞争对手多，且位置优于本案周边在售楼盘2个，即将开发的地块2个，潜在地块3个，竞争异常激烈，而且位置都优于本案 市场多层产品单价 市场小高层产品单价 市场产品面积段 市场产品总价段市场主要项目价格及面积段统计30万36万在价格敏感度高的响水溢价部分靠什么支撑？注：按2800元/平米价格预期估算本案主力总价市场主力总价预计本案主力总价由于本案产品套均面积偏大，导致主力总价可能会超过市场6万元左右，在价格敏感的苏北市场，这将带来很大的抗性客户目标每年去化3-5万方，至少4

12、年才能完成销售目标而且本案小/高层较多，另外主力总价超过市场约6万元，在目前市场中将会进一步加大去化难度目标分解追随者坐等市场：领先者，抢占市场：抢占更大市场份额，确立市场领先地位，扭转高总价劣势，每年去化6万方以上，三年销售完毕3年内完成项目销售意味着什么？ 实现2800元/平米的开盘售价目标意味什么我们通过S-C-Q基本结构来界定和分析问题资料来源：世联模型？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2 项目按常规发展，产品特色不大不能得到客户认可，此外总价高于竞争对手太多，造成极大的价格抗性，导致无法完成3年内

13、销售完成的目标 项目周边竞争项目很多，将进一步瓜分市场，而且这些对手大多是位置优于本案且地价便宜，一旦对手实施地价快销策略将导致项目举步维艰； 未来政府若保持现在的土地放量速度可能导致市场供大于求，届时价格也难以突破，也能导致价格、销量同时遭遇瓶颈的局面；R1：按常规发展的可能结果R2：期望结果我们的期望目标客户目标每年去化3-5万方，至少4年才能完成销售目标而且本案小/高层较多，另外主力总价超过市场约6万元，在目前市场中将会进一步加大去化难度目标分解追随者坐等市场：领先者，抢占市场：抢占更大市场份额，确立市场领先地位，扭转高总价劣势，每年去化6万方以上，三年销售完毕Q：提出问题 （quest

14、ion） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题2.基于市场的竞争分析，基础项目特性，我们应该走何种成功的开发模式？3. 如何整合项目周边的资源，打造独有或难以复制的核心竞争力，实现项目的差异化竞争，突破总价瓶颈并保证项目的快速销售？开发模式竞争力目标客户1.我们的目标客户在哪里，谁会来买单？发展战略项目界定竞争分析项目定位营销策略客户构成消费特征客户分析市场现有客户的分析客户区域分布示意目前市场一次购房客户为主流客户，二次购房客户只占15%，三次及以上购房客户只占3% 一次购房客户为主流82%15%3%在购房客户的区域来源分布中可以看出乡镇客户占比达到47%，这部分客户不可忽视 乡镇群体不可

15、忽视 收入特点高层中高层 中层中低层年龄35-45岁30-35岁 25-35岁30岁以下职业范围中大型私企老板，政府等事业单位高级管理层一般私营业主，政府及企事业单位等中高层管理人员，个体工商户，政府等企事业单位一般职员，一些实力较强的外出务工者一般职员参加工作不久，产业工人、普通外出务工者收入水平家庭年收入15万以上，目前为市场高端客户家庭年收入8-15万，目前为市场较重要客户家庭年收入58万，市场重要客户较低置业能力40万以上30-40万20-25万20万以下购房需求较高高高较高区域市场客户细分中层及中高层客户群体是目前本区域市场的主流客户群体。次核心客户：中等收入阶层，比例35核心客户：

16、中高收入阶层，比例40重要客户：高等收入阶层，比例25游离客户重要客户核心客户偶得客户：其他本项目客户定位次核心客户机遇本案高总价的特性，收入将是衡量本案目标客户的重要因素先注重高端客户的认可，然后通过圈层扩散传播效应吸引核心客户 置业者来源地：主要来自老城区及周边乡镇置业者特征：企业主、政府及企事位人员、外出务工人员置业驱动因素：居住环境、社区规模、产品舒适度户型面积要求：3房（100140平米）可承受价位： 单价： 集中于25003000元 总价：3040万置业倾向：生活配套、景观环境、健康运动、文化品位、居家气氛社区内配套需求： 首先为交通和基本生活商业配套，其次为教育 再其次为休闲娱乐

17、、运动距工作地的时间： 20分钟以内本项目目标客户特征客户分析发展战略项目界定项目定位营销策略竞争分析项目名称开发商名称产品类型占地面积建筑面积容积率套数面积段均价剩余房源销售情况亚美国际花园响水恒祥置业有限公司多层、高层、商业8.7万20万平米2.3多层：760套 小高层：88套 高层：306套90-129二期多层：2600-2700元 二期小高层：2600元约500套08年推盘，到现在去化约60%灌江.碧桂苑江苏响华置业有限公司多层、小高层7.7万15万2多层： 624套 小高层：220套 85-120均价：2700元约500套08年推盘，到现在去化约40%桃园滨河小区响水县城市资产投资有

18、限公司多层、小高层10万18万1.63多层：1262套 小高层：192套 估计80-130目前一期均价2400元左右约500套一期即将交付，二期待推阳光雅居响水安洲房地产开发有限公司小高层约2.5万6万2.4小高层：400套 90-1402600元约200套08年推盘，去化约50%百汇广场江苏诺贝投资置业有限公司商业、办公、公寓约5.6万12万2.8未定都市绿洲江苏汇豪房地产开发有限公司多层、小高层约3.6万约10万多层：264套 小高层：300套 办公及公寓：100套80-135均价：2400元约500套09年推盘，去化约30%，目前正在售楼二期7幢多层；在响水任何一个楼盘是可能是竞争对手2

19、04国道 碧 桂 苑安置小区本案本案桃 园 路恒基美好家园浙江人地块百汇广场城 南 大 道桃源二期城 南 大 道清华园亚美国际阳光雅居城南新村桃源滨河一期六 排 河 路幸福路黄海路都市绿洲灌江大酒店市区占地面积8.6万方建筑面积20万方（住宅157971平米，商业33930平米，公共配置1268平米）容积率2.3绿化率35%建筑风格现代简约建筑类别多层、小高层、高层总户数1200户左右面积段三房103-110，四房（母子房）约170价格区间多层2600-2700元/平米，高层约2600元/平米物业管理费0.35元/平米开发商响水恒祥置业有限公司物业管理公司蓝天物业对外宣传卖点响水第一大盘、新加

20、坡园林景观备注目前剩余房源主要为高层、小高层，已推高层的去化只有约10%典型个案分析亚美国际售楼处形象较好，不过业务员接待能力一般户外广告表现有一定水准面积控制合理，有着露台、飘窗、入户花园等概念占地面积3.3万方建筑面积8.1万容积率2.21绿化率32%建筑风格西班牙风格建筑类别多层、小高层总户数约500户面积段二房90平米，三房/四房110-124平米价格区间多层均价2400元物业管理费/开发商江苏汇豪房产对外宣传卖点主打地段、学区、配套、西班牙风情等概念备注该项目包装在响水各楼盘中最好，售楼处是欧式装修风格，大模型、单体模型、销售道具齐全，也是唯一制作楼书的项目，同时售楼处还展示了建材上

21、特点及可视对讲，但是由于项目位置虽然在城区内，还周边环境及小区规划不合理，都会影响小区品质；典型个案分析都市绿洲户外形式感强，主题突出，信息组合合理，品质较高目前市场唯一一个制作楼书的项目立面外形变化丰富，注重细节表现，表现出较强的品质感面积控制好，有着113平米四房这类吸引眼球产品同时具备空中花园、飘窗、大阳台等概念占地面积10万方建筑面积18万方容积率1.63绿化率/建筑风格简欧风格建筑类别多层、小高层总户数约1500户面积段80-130平米（主力110平米以下）价格区间均价约2400元/平米物业管理费/开发商响水城市投资有限公司对外宣传卖点大型国有房企开发，城南第一盘、生态、品质社区备注

22、该项目总分东西两个小区，都是安置小区，由原先拆迁户面积“以一补一”在补足差价，一期安置户较多，85%都是安置户，剩余100余套房源进行商品房销售，东区将于今年下半年前动工建设，目前了解安置户数约占总户数的一半，其他房源均会进行商品房销售；典型个案分析桃园滨河小区虽然有大量拆迁安置户，但产品并不差具备一步阳台、退台，转角窗等概念占地面积7.7万方建筑面积15万方容积率2绿化率/建筑风格现代风格建筑类别多层、小高层总户数约1200套面积段85120平米价格区间均价2700元/平米物业管理费/开发商江苏省响华置业有限公司对外宣传卖点交通（204国道）、新城概念、借助灌江酒店概念备注目前较为重要的竞争

23、对手，在08年底开始动工建设，小区，主要分三期开发，一二期多层，三期为小高层，目前一期300多套，售罄交付，二期目前正在销售中目前价格为2600-2700元，小高层220套还未动工，预计今年下半正式推出；典型个案分析碧桂苑整体水平不高，但个别项目包装水准在苏北平均水平之上（如都市绿洲）营销宣传普遍缺乏系统性很多项目没有系统的营销宣导工具，也没鲜明的推广思路针对客户心里的营销细节不到位如普遍采用明控，难以引导客户从而加快销售节奏售楼处软实力普遍不够如销售员能力、仪态、接待流程等细部有亮点如都市绿洲的户外宣传，亚美国际的售楼处包装市场一些项目营销推广中广告表现尚可但整体缺乏营销推广的整体性，系统性

24、整体水平不低于苏北平均水平，不少项目都具备鲜明个性，退台洋房，空中花园，飘窗、大阳台都已出现面积控制合理三房基本控制100120左右风格多样化，不过普遍不够“纯正”本案产品在市场并没有明显优势 3年内完成项目销售要怎么做？回归问题，基础项目属性、市场、客户、竞争对手实现2800元/平米的开盘售价目标要怎么做？客户分析项目界定竞争分析项目定位营销策略发展战略7大策略，拓宽渠道，加强吸引力，弱化抗性，最终达成目标1、确立高度，拉开差距，抢占“高认可度”2、拓宽渠道，更有针对性的拦截客户3、找关键人，使客户带来更多客户4、开展以城市发展为主题的营销攻势，反抢城南制高点5、开展以教育为主题的营销攻势，

25、抢占教育资源制高点6、开展以生活品质为主题的营销攻势，突出项目环境、景观优势7、将大面积、高总价转变为多一点投资、一步到位的舒适策略系列一：确立高度，拉开差距，抢占更大市场拉开差距意味着我们要做第一，只有第一才能重新定位市场、重新定位价格 规模第一 广告的品质、调性上第一 售楼处包装上第一 接待服务第一策略系列二：拓宽渠道，更有针对性的拦截客户市场容量有限，我们必须扩大“蓄水池”，做好“拦人”“抢人”的工作 针对政府机关、企事业单位的客户，展开参与性活动攻势，如运动会，棋牌大赛等针对乡镇客户，做好路演工作，加强吸引里针对“返乡潮”，可以安排联谊活动策略系列三：找关键人，使客户带来更多客户每个区域，每个系统都会活动能力特别强的人，他们的影响力很值得运用 在前一系列的活动营销中找这类人，与他们建立合作关系，通过返点、返利、优惠等手段使他们带来更多客户策略系列四：开