管理基本知识理论

1、PAGE 86网络营销网络营销营销学基础理论 第一章 营销学基础理论 第一章 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一章 营销学基础理论学习要求掌握与市场营销有关概念，如需求、欲望、需要、交换等掌握研究市市场营销销学的方方法掌握市场营营销管理理基本理理念及其其演变掌握各类竞竞争战略略的分析析方法掌握营销环环境的主主要构成成，能应应用分析析、评价价市场机机会与环环境威胁胁的基本本方法熟悉影响消消费者购购买的主主要因素素，掌握握其购买买决策过过程以及及购买过过程不同同阶段的的行为特特点掌握组织市市

2、场的含含义及特特征掌握市场调调研的基基本原理理方法了解市场细细分的作作用，掌掌握市场场细分和和市场定定位的原原理、方方法学习方法理解和识记记基本理理论、基基本概念念、案例例分析、习习题练习习等本章内容要要点市场营销管管理基本本理念及及其演变变分析、评价价市场机机会与环环境威胁胁的基本本方法市场营销管管理的实实质和主主要任务务影响消费者者购买的的主要因因素及其其购买决决策过程程以及购购买过程程不同阶阶段的行行为特点点市场调研的的基本原原理方法法市场细分和和市场定定位的原原理、方方法第一节 市场营营销学的的演变及及其相关关重要概概念一、市场营营销及其其相关概概念市场营销在在一般意意义上可可以理解解

3、为与市市场有关关的人类类活动。在在日常生生活中，人人们习惯惯将市场场看做买买卖的场场所，这这是一个个时间和和空间的的市场概概念。经经济学家家从揭示示经济实实质角度度提出市市场概念念，认为为市场是是一个商商品经济济范畴，是是商品内内在矛盾盾的表现现，是商商品供求求关系和和交换关关系的总总和，是是通过交交换反映映出来的的人与人人之间的的关系。管管理学家家侧重从从具体的的交换活活动及其其运行规规律认识识市场，认认为市场场是供需需双方在在共同认认可的一一定条件件下所进进行的商商品或劳劳务的交交换活动动。将上述市场场概念作作简单综综合和引引申，可可以得到到对市场场较为完完整的认认识：（1）市场场是建立立

4、在社会会分工和和商品生生产基础础上的交交换关系系。（2）现实实市场的的形成需需要具备备若干基基本条件件。包括括： 消费费者（用户）需要或或欲望的的存在，并并拥有其其可支配配的交换换资源； 存在在由生产产者提供供的、能能够满足足消费者者（用户）需求的的产品或或服务； 要有有促成交交换双方方达成交交易的各各种条件件。（3）市场场的发展展是一个个由消费费者（买买方）决决定，而而由生产产者（卖卖方）推推动的动动态过程程。国内外学者者对市场场营销已已下过上上百种定定义，企企业界的的理解更更是各有有千秋。美美国著名名营销学学家菲利利普科特勒勒教授的的定义是是：市场场营销是是个人和和群体通通过创造造并同他他

5、人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望的一一种社会会和管理理过程。据据此，可可以将市市场营销销概念具具体归纳纳为下列列要点：（1）市场场营销的的最终目目标是“满足需需求和欲欲望”；（2）“交交换”是市场场营销的的核心，交交换过程程是一个个主动、积积极寻找找机会，满满足双方方需求和和欲望的的社会过过程和管管理过程程；（3）交换换过程能能否顺利利进行，取取决于营营销者创创造的产产品和价价值满足足顾客需需求的程程度和交交换过程程管理的的水平。市场营销的的相关概概念主要要有需求求、欲望望和需要要，产品品，效用、费费用和满满足，交交换、交交易和关关系，市市场营销销者。 二、市场营营销学的的产生和和发

6、展市场营销学学于200世纪初初创建于于美国，后后来流传传到欧洲洲、日本本和其他他国家，在在实践中中得到不断断完善和和发展。它它的形成成阶段大大约在11900019330年。但直到19世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入20世纪，伴随着资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐，频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场运行的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，美国古典管理学家泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”

7、理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理后，产品迅速增加，要求对流通领域施加更大影响，对相对狭小的市场进行更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制定有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。192919333年的的经济危危机，震震撼了整整个资本本主义世世界。生生产严重重过剩，产产品销售售困难，已已直接威威胁企业业生存。从从20世世纪300年代开开始，主主要资本本主义国国家市场场明显进进入供过过于求的的买方市市场。

8、这这时，企企业界普普遍关心心的首要要问题已已经不是是扩大生生产和降降低成本本，而是是如何把把产品销销售出去去。为了了争夺市市场，解解决产品品销售问题题，企业业家更加加重视市市场调查查，提出出了“创造需需求”的口号号，致力力于扩大大销路并并在实践践中积累累了丰富富的资料料和经验验。与此此同时，市市场营销销学研究究大规模模展开。119377年，美美国市场场营销学学和广告告学教师师协会与与美国市市场营销销学会合合并组成成现在的的美国市市场营销销学会（AMAA）。该学学会在美美国设立立了几十个个分会，从从事市场场营销研研究和营营销人才才的培训训工作，出版市场营销和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起

9、了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。二战后，市市场营销销学从概概念到内内容都发发生了深深刻的变变化，许多市市场营销销学学者经过过潜心研研究，提提出了一一系列新新的观念念。其中中之一就就是将“潜在需需求”纳入市市场概念念，即把把过去对对市场“是卖方方与买方方之间的的产品或或劳务的的交换”的旧观观念，发发展成为为“市场是是卖方促促使买方方实现其其现实的的和潜在在的需求求的任何何活动”。这样样，凡是是为了保保证通过过交换实实现消费费者需求求（包括现现实需求求与潜在在需求）而而进行的的一切活活动，都都纳入了了市场营营销学的的研究范范围。这这也就要要求企

10、业业将传统统的“生产市场”关系颠颠倒过来来，即将将市场由由生产过过程的终终点，置置于生产产过程的的起点。这这样，也也就从根根本上解解决了企企业必须须根据市市场需求求来组织织生产及及其他企企业活动动的问题题，确立立以消费费者为中中心而不不是以生生产者为为中心的的观念。这这一新概概念导致致市场营营销学基基本指导导思想的的变化，在在西方称称之为市市场营销销学的一一次“革命”。从营销管理理的角度度讲，理理性的营营销管理理应该说说始于118233年美国国人AC尼尔逊逊创建的的专业市市场调查查公司，自自此以后后，市场场研究建建立了营营销信息息系统并并成为营营销活动动的重要要部分。营营销从传传统的经经济学转

11、转入管理理学研究究，标志志着营销销管理时时代的开开始。因因为经济济学侧重重用源配产核短而是管重分心换20世纪550770年代代的营销销学发展展：500年代，营营销环境境和市场场研究成成为热点点。当商商品不再再短缺时时，消费费者的差差异逐渐渐扩大，“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代市场研究强化了消费者态度的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年，美国营销学权威之一的杰罗姆麦卡锡博士提出著名的4PS理论。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业的发展，开拓了新的竞争领域。 20世纪880年代代的营销

12、销学发展展：800年代，顾顾客满意意度（CCusttomeer SSatiisfaactiion，满满意是一一种感觉觉状态的的水平，源源于对产产品的绩绩效或产产出与人人们的期期望所进进行的比比较。）开开始流行行。伴随随全球一一体化进进程，提提出“全球营营销”（Gllobaal MMarkketiing）的的思想，强强调产品品与手段段的一致致性。提提出整合合营销（IInteegraatedd Maarkeetinng），包包括营销销战略与与活动的的整合，信信息与服服务的整整合，传传播渠道道的整合合，产品品与服务务的整合合。强调调关系营营销（RRelaatioonshhip Marrketting

13、g）的重重要性，它它有别于于传统的的交易营营销，为为客户增增加经济济的、社社会的、技技术支持持等附加加值，更更好地把把握了营营销概念念的精神神，强调调了营销销的人文文性。信信息技术术的迅速速发展，使使得企业业与顾客客一对一一沟通成成为可能能，出现现了数据据库营销销，它更更好地了了解了顾顾客，加加强了与与顾客的的忠诚关关系。 20世纪990年代代的营销销学发展展：900年代，企企业营销销理念发发生变化化，企业业开始反反思传统统的营销销活动，意意识到营营销不仅仅要考虑虑消费者者的需要要，更要要考虑消消费者与与社会的的长远利利益，如如环境保保护与人人身健康康。公司司实行组组织目标标不应为为利润最最大

14、化或或消费者者的选择择和满意意度最大大化，而而应是兼兼顾消费费者的满满意与长长期福利利。21世纪营营销学的的展望：尽管世世界著名名营销学学者对营营销未来来发展的的看法呈呈现多元元化，但但营疑1营焦营境费为化络发动220世纪纪工业时时代创造造的营销销4P要要素与互互联网技技术重新新整合。 网络营销的的最大特特点在于于以消费费者为导导向，消消费者的的个性特特点使得得企业重重新思考考其营销销战略。网网络环境境使得双双向互动动成为现现实，使使得企业业营销决决策有的的放矢，从从根本上上提高了了消费者者满意度度。网络络社会的的竞争优优势将来来自于吸吸引和保保持顾客客的能力力和极显显著地减减少交易易成本。三

15、、市场营营销学在在中国20世纪330440年代代，市场场营销学学在中国国曾有一一轮传播播。现存存最早的的教材是是丁馨伯伯编译的的市场场学，由由复旦大大学出版版社于119333年出版版。当时时一些大大学的商商学院开开设了市市场学课课程。由由于长期期战乱及及半封建建半殖民民地经济济发展水水平的限限制，其其研究和和应用受受到很大大的局限限性。新新中国成成立后，在在很长一一段时间间内，由由于西方方的封锁锁和我国国实行高高度集中中的、僵僵化的计计划经济济体制，商商品经济济受到否否定和抵抵制，市市场营销销学的研研究在中中国内地地基本中中断。在在长达330年的的时间里里，中国国内地学学术界对对国外迅迅速发展

16、展的市场场营销学学知之甚甚少。党的十一届届三中全全会后，中中国确定定了以经经济建设设为中心心，对外外开放，对对内搞活活的方针针。经济济学界努努力为商商品生产产恢复名名誉，改改革、开开放的实实践则不不断冲击击着旧体体制，逐逐步明晰晰了以市市场为导导向、建建立社会会主义市市场经济济体制的的改革目目标，从从而为我我国重新新引进和和研究市市场营销销学创造造了良好好条件。197819883年，是是市场营营销学再再次引进进中国的的启蒙阶阶段。高高等院校校相继开开设了市市场营销销学课程，组组织编写写了第一一批市场场营销学学教材。119800年，国国家经济济贸易委委员会与与美国政政府合作作设立了以以厂长、经经

17、理为培培训对象象的大连连培训中中心，聘聘请美国国著名的的营销专专家讲课课，对营营销理论论方法的的实际运运用起了了推动作作用。198419994年，是是市场营营销学在在中国广广为传播播的时期期。19984年年1月，为为加强学学术与教教学研究究，推进进市场营营销学的的普及与与发展，中中国高等等财经院院校综合合大学市市场学教教学研究究会成立立（19887年改改名为中中国高等等院校市市场学研研究会）。该研研究会聚聚集了全全国1000多所所高校的的市场营营销学学学者，每每年定期期交流研研讨，公公开出版版论文集集，对市市场营销销学的传传播、深深化和创创新运用用作出了积积极贡献献。19991年年3月，中国市

18、场学会在北京成立，该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界合作，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。1995年年以后，是是市场营营销理论论研究与与应用深深入拓展展的时期期。19995年年在北京京召开的的“第五届届市场营营销与社社会发展展国际会会议”，标志志着市场场营销学学在中国国的传播播进入新新的阶段段。中国国营销学学术界一一方面加加强国际际沟通，举举办了一一系列市市场营销销国际学学术会议议；另一一方面，随随着中国国高层领领导日益益关注市市场

19、营销销，学术术界也展展开了以以中国企企业实现现“两个转转变”（从计计划经济济向市场场经济转转变，从从粗放经经营向集集约化经经营转变变）为主主题的营营销创新新研究，以以及以“跨世纪纪的中国国市场营营销”为主题题的营销销创新研研究。在在这一阶阶段，出出现了一一批颇有有价值的的研究成成果。四、市场营营销学的的相关理理论及基基本内容容图1-1 市场营销的基本内容体系市场营销学学作为一一门应用用性经营营管理学学科，在在其发展展过程中中，不断断吸纳了了经济学学、管理理学、社社会学、行行为学等等多门学学科的相相关理论论，形成成了自己己的理论论体系。营营销理论论的基础础是生产产目的论论和价值值实现论论，其核核

20、心概念念是交换换。图1-1 市场营销的基本内容体系市场营销学学的构建建从微观观（企业业）开始始，逐步步形成了了微观与与宏观两两个分支支。宏观观市场营营销学从从社会总总体交换换层面研研究营销销问题，微微观市场场营销学学从个体体（个人人和组织织）交换换层面研研究营销销问题。市场营销的的基本内内容体系系如图11-1所所示。现现代市场场营销是是以消费费者需要要为中心心，长期期地、综综合地、动动态地谋谋求企业业持续发发展的经经营活动动，是以以市场调调查、营营销环境境分析为为基础，以以经营战战略为指指针，从从制定市市场营销销目标到到市场营营销管理理的完整整体系。五、研究市市场营销销学的意意义和方方法我们正

21、在面面对知识识经济时时代的来来临及其其严峻挑挑战。学学习、研研究市场场营销学学，是知知识经济济时代的的要求，是是迎接新新世纪挑挑战、适适应环境境变化的的需要。宏宏观经济济的稳定定、健康康和持续续发展，已已经成为为各国（地地区）关关心的话话题。经经济成长长决定于于多种要要素，其其中，市市场营销销占据重重要地位位。随着着我国社社会主义义市场经经济体制制的构建建和完善善，这种种作用还还将进一一步加强强。企业业的效益益和成长长，是国国民经济济发展的的基础。市市场营销销学对经经济成长长的贡献献，主要要表现在在解决企企业成长长与发展展中的基基本问题题上。市场营销学学以满足足需要为为宗旨，引引导企业业树立正

22、正确的营营销理念念，面向向市场组组织生产产过程和和流通过过程，不不断从根根本上解解决企业业成长中中的关键键问题。市市场营销销学为企企业成长长提供了了战略管管理原则则、竞争争策略以以及组织织管理和和营销计计划执行行与控制制方法，指指引企业业创造竞竞争优势势，力求求使企业业处于不不败之地地。市场营销学学的研究究方法很很多，其其中主要要的有以以下几种种：（1）商品品研究法法（Coommooditty AApprroacch）。即即研究特特定的商商品或产产品大类类的生产产问题，以以及如何何分销到到中间商商和最终终消费者者的问题题。主要要产品大大类可分分为农产产品、矿矿产品、制制造品和和劳务等等。（2）

23、机构构研究法法（Innstiituttionnal Appproaach）。即即研究市市场营销销系统中中的各种种机构的的特性、变变革和功功能，包包括生产产者、批批发商、零零售商以以及各种种辅助机机构。例例如，研研究百货货商店的的演变过过程及发发展前途途等。（3）功能能研究法法（Fuuncttionnal Appproaach）。即即研究各各种营销销功能的的特性及及动态。例例如，采采购、销销售、仓仓储、融融资、促促销等功功能。它它主要是是研究不不同的营营销机构构和不同同的产品品市场如如何执行行这些功功能。（4）管理理研究法法（Maanaggemeent Appproaach）。亦亦称决策策研究法

24、法（Deecissionn Appprooachh），即即从管理理决策的的角度来来研究市市场营销销。这种种方法强强调通过过营销调调研对组组织和产产品实行行有效的的市场定定位，并并且特别别重视市市场营销销分析、计计划、组组织、实实施和控控制。它它把卖方方营销活活动中有有关的各各种因素素（变量量）分为为两大类类；一是是不可控控因素，即即营销者者本身不不可控制制的环境境因素，包包括微观观环境和和宏观环环境；二二是可控控因素，即即营销者者自己可可以控制制的产品品、商标标、价格格、广告告、渠道道等，着着重研究究如何使使可控因因素与不不可控因因素相适适应，以以及各种种可控因因素之间间的协调调配合。现现代营

25、销销学多用用这种管管理决策策法进行行研究。（5）社会会研究法法（Soociaal AApprroacch）。它它主要研研究各种种营销活活动和营营销机构构对社会会的贡献献及其所所付出的的成本。这这种方法法提出的的课题有有市场效效率、产产品更新新换代、广广告真实实性以及及市场营营销对生生态系统统的影响响等。市场营销学学的研究究方法正正在不断断创新和和发展，这这也是这这门学科科的生命命力之所所在。第二节 市场营营销管理理基本理理念及其其发展一、市场营营销管理理及其基基本理念念市场营销管管理是指指企业为为实现其其目标，创创造、建建立并保保持与目目标市场场之间的的互利交交换关系系而进行行的分析析、计划划

26、、执行行与控制制的过程程。市场场营销管管理的基基本任务务，就是是为达到到企业目目标，通通过营销销调研、计计划、执执行与控控制，针针对不同同需求状状况来管管理目标标市场的的需求水水平、时时机和构构成。市场营销管管理基本本理念是是指企业业从事营营销活动动的基本本指导思思想，它它是一种种观念，一一种态度度，或一一种企业业思维方方式。市场营销管管理基本本理念的的核心是是正确处处理企业业、顾客客和社会会三者之之间的利利益关系系。在许许多情况况下，这这些利益益是相互互矛盾的的，也是是相辅相相成的。企企业必须须在全面面分析市市场环境境的基础础上，正正确处理理三者之之间的关关系，确确定自己己的原则则和基本本取

27、向，并并用于指指导营销销实践，才才能有效效地实现现企业目目标，保保证企业业的成功功。企业市场营营销管理理基本理理念（观念）的演变变可划分分为生产产观念、产产品观念念、推销销（销售）观念、市市场营销销观念和和社会营营销观念念等五个个阶段。前前三个阶阶段的观观念一般般称之为为旧观念念，是以以企业为为中心的的观念；后两个个阶段的的观念是是新观念念，可分分别称为为以消费费者为中中心的观观念和以以社会长长远利益益为中心心的观念念。1业心念是业为取最标理问观以企业为中中心的观观念包括括生产观观念、产产品观念念、推销销观念。（1）生产产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，生产观念认为：生产是最

28、重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。这种观念认为顾客主要关心的是产品价格低廉和可以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率和建立广阔的销售网络上。美国福特汽车公司的创始人亨利福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”，因为当时福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车照样卖得出去，而以后福特汽车公司为此付出的代价是将其汽车盟主地位拱手让给了通用汽车公司。事实上，只只有同时时满足下下面两个个条件，我我们才有有理由相相信消费费者主要要感兴趣趣的是产产品可随随处购得得和价格格低廉。第一，产品品供不应应求（如如在短缺缺经济的的情况下

29、下），因因而饥不不择食的的顾客对对取得产产品比产产品的优优点更感感兴趣。第第二，产产品成本本高，要要通过提提高生产产力降低低成本，使使顾客买买得起。在在商品供供不应求求的卖方方市场时时代，这这种“大量生生产，降降低价格格”的思想想尚有生生命力，但但随着商商品经济济的发展展，这种种思想适适应的环环境和场场合将越越来越少少。生产观念的的致命之之处在于于轻视顾顾客，以以为“皇帝女女儿不愁愁嫁”。如今今许多公公用事业业、垄断断行业的的生产经经营和服服务机构构还在依依生产观观念行事事。综上所述，可可以对生生产观念念作如下下简单描描述。 适用条条件：生生产力水水平低，卖卖方市场场； 营销思思想：生生产什么

30、么，卖什什么； 企业任任务：增增加产量量，降低低成本； 观念特特点：生生产中心心论。（2）产品品观念。产产品观念念认为：产品是是最重要要的因素素，消费费者会优优先选择择质量最最优、性性能最好好的产品品。因此此，以产产品为导导向的企企业致力力于制造造优良产产品并经经常改进进，不断断提高产产品质量量。它们们认为：只要物物美价廉廉，顾客客必然会会找上门门，无需需大力推推销。在动态市场场上，如如果企业业坚持产产品观念念，迷恋恋于自己己的产品品，认为为自己的的产品质质量好，物物美价廉廉，顾客客一定会会找上门门，就必必然导致致“市场营营销近视视症”（Maarkeetinng mmyoppia），即即过分重

31、重视产品品质量，看看不到市市场需求求及其变变动，只只知道责责怪顾客客不识货货，而不不反省是是否根据据需求提提供了顾顾客真正正想要的的东西。产品观念的的致命之之处在于于把产品品看成是是需求的的化身，把把产品等等同于需需求，忽忽视市场场的需求求变化，事事实上某某一产品品仅仅是是满足需需求的一一种手段段而已。闭闭门造车车和固步步自封是是“产品观观念”的温床床。（3）推销销观念。推推销观念念是许多多企业采采用的另另一种观观念。推推销观念念认为：消费者者通常会会有购买买迟钝或或抗拒购购买的表表现，如如果听其其自然，消消费者通通常不会会购买本本企业太太多的产产品，因因此企业业必须大大力开展展推销和和促销活

32、活动，刺刺激消费费者更多多地购买买。推销销观念在在现代市市场经济济条件下下被大量量用于推推销那些些非渴求求物品，如如保险、百百科全书书等；也也应用于于非盈利利领域，如如资金募募集、政政党竞选选等。推销观念产产生于现现代工业业高度发发展时期期，由于于社会产产品数量量增加，花花色品种种增多，竞竞争加剧剧，使大大多数市市场成为为买方市市场（即即供大于于求，买买方更有有发言权权，卖方方要费力力争夺顾顾客的局局面）。大大多数企企业就是是在生产产能力过过剩时实实行推销销观念，其其目的是是推销它它们所制制造的产产品，而而不是制制造切合合顾客需需求的产产品。采采取推销销导向的的企业，很很少研究究顾客的的需要是

33、是什么，只只是重视视运用推推销术和和广告术术，以大大力推销销它的产产品或服服务，让让顾客接接受。目前是中国国企业推推销观念念极盛时时期。潜潜在的顾顾客受到到电视广广告、报报刊广告告、直接接邮递、推推销访问问的围攻攻，到处处都有人人试图推推销某种种东西给给他，这这反而招招致顾客客的反感感和抵触触，使推推销活动动往往事事倍功半半。推销销观念的的致命之之处就在在于舍本本逐末，把把推销工工作摆在在首位而而轻视了了其他营营销工作作，把强强行推销销和铺天天盖地的的广告当当作是市市场营销销的全部部。其实实，推销销是需求求评估、市市场研究究、产品品开发、定定价和配配销等一一系列市市场营销销活动的的一部分分。2

34、以消费费者为中中心的观观念，又又称市场场营销观观念（MMarkketiing Connceppt）这种观念认认为，企企业的一一切计划划与策略略应以消消费者为为中心，正正确确定定目标市市场的需需求与欲欲望，并并比竞争争者更有有效地满满足目标标市场的的需求。从本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需求求和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在市场营营销中的的体现。市市场营销销观念认认为：实实现企业业各项目目标的关关键，在在于正确确确定目目标市场场的需求求和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望的的物品或或服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场的需求求和

35、欲望望。从推推销观念念到市场场营销观观念是一一场根本本性的革革命，它它与前面面三种观观念最大大的区别别在于：市场营营销观念念是以买买方需求求为中心心，通过过帮助消消费者满满足其需需求而获获得相应应的报酬酬；而推推销观念念以卖方方需求为为中心，推推销是满满足卖方方满脑袋袋要把产产品换成成现金的的需求。正如管理大大师彼得得杜拉克克所说：营销的的目的在在于很好好地了解解顾客，使使产品或或服务适适应顾客客需求而而能自行行销售。理想的情况况下，市市场营销销应能使使顾客乐乐于购买买，使顾顾客感到到“这种产产品恰好好就是为为满足我我的愿望望生产的的”，然后后，要做做的就是是使产品品或服务务可以就就近买到到。

36、所以以市场营营销观念念的基本本特征是是以市场场为出发发点，以以顾客为为中心，以以协调的的市场营营销为手手段，以以通过满满足消费费者需求求来盈利利。以市场为出出发点，要要求企业业仔细辨辨别它的的目标市市场范围围，对每每一个目目标市场场制定出出恰如其其分的营营销计划划，应尽尽可能集集中优势势资源于于某一目目标市场场。“拳头比比巴掌更更有力，”对于这点，大企业也不例外，中小企业更应如此。以顾客为中心要求企业从顾客的立场出发，而不是从自己眼光出发，仔细辨别顾客的需要。市场营销观念的信念是：顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器，协调市场营销，强调营销工作的全员性，不仅负责营销的各职能部门

37、在以顾客为中心的准则下相互协调，而且企业所有部门和员工都要参与营销，都要共同努力争取顾客，各部门和员工都会对顾客满意度产生不同影响。而营销盈利性强调不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品。营销人员必须更好地平衡和辨明市场环境变化所带来的各种盈利的机会。市场营销观观念有四四个主要要支柱：目标市市场、整整体营销销、顾客客满意和和盈利率率。与推推销观念念从厂商商利益出出发，以以现有产产品为中中心，通通过大量量推销和和促销来来获取利利润不同同，市场场营销观观念是从从选定的的市场出出发，以以顾客需需求为中中心，协协调各种种可能影影响顾客客的活动动，通过过满足消消费者需需求来获获取利润润。3

38、以社会会长远利利益为中中心的观观念从20世纪纪70年代代起，西西方市场场营销学学界提出出了一系系列新的的观念，如如人类观观念（HHumaan CConcceptt），理理智消费费观念（IInteelliigennt CConssumpptioon CConceept），生态准则观念（Ecological Imperactive Concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（Social Marketing Concept）。社会营销观观念认为为，企业业的任务务在于确确定目标标市场的的需求、欲欲望和利利益，比

39、比竞争者者更有效效地使顾顾客满意意，同时时维护与与增进消消费者利利益和社社会福利利。社会营销观观念是对对市场营营销观念念的补充充与修正正。市场场营销观观念的中中心是满满足消费费者的需需求与愿愿望，进进而实现现企业的的利润目目标。社社会市场场营销观观念的基基本观点点是：以以实现消消费者满满意以及及消费者者和社会会公众的的长期福福利作为为企业的的根本目目的与责责任。理理想的市市场营销销决策应应同时考考虑到：消费者者的需求求与愿望望；消费费者和社社会的长长远利益益；企业业的营销销效益。因因此，社社会营销销观念对对于市场场营销观观念的四四个支柱柱也作了了一定的的修正。综上所述，可可以把社社会营销销观念

40、的的特征表表述如下下：（1）市场场背景：保护生生态平衡衡，促进进人类和和整个社社会的健健康发展展成为人人们普遍遍关注的的问题。（2）营销销思想：社会观观念，即即企业应应以利于于保护生生态平衡衡，为人人类和社社会的健健康发展展作出贡贡献作为为生产经经营指导导思想。（3）企业业任务：实现企企业利益益、顾客客当前需需求和社社会、顾顾客整体体的长远远利益三三者之间间的统一一。（4）观念念特点：社会中中心论，即即企业要要从顾客客长远利利益和社社会整体体利益出出发来从从事生产产经营活活动。通常生产观观念、产产品观念念和销售售观念被被称为旧旧市场观观念。市市场营销销观念和和社会营营销观念念被称为为新观念念。

41、两种新旧不不同的市市场观念念的主要要区别表表现在： 企业业经营活活动的出出发点不不同。旧旧观念下下企业以以产品为为出发点点，新观观念下企企业以消消费者需需求为出出发点。 企业经营活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 企业经营活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者的需求，在满足消费者需求，符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。市场营销观观念的贯贯彻与实实施包括括： 使全全员具有有市场

42、营营销观念念； 全面面理解满满足需求求； 树立立长期利利润观点点； 改革革企业内内部的管管理结构构； 建立立科学的的营销管管理程序序。二、顾客满满意1顾客满满意的含含义通过满足需需求达到到顾客满满意，最最终实现现包括利利润在内内的企业业目标，是是现代市市场营销销的基本本精神。这这一观念念上的变变革及其其在管理理中的运运用，曾曾经带来来美国等等西方国国家200世纪500年代后后期到660年代代的商业业繁荣和和一批跨跨国公司司的成长长。所谓谓顾客满满意，是是指顾客客对一件件产品满满足其需需要的绩绩效与期期望进行行比较所所形成的的感觉状状态。顾顾客购买买后是否否满意，取取决于其其实际感感受到的的绩效

43、与与期望的的差异：若绩效效小于期期望，顾顾客会不不满意；若绩效效与期望望相当，顾顾客会满满意；若若绩效大大于期望望，顾客客会十分分满意。顾顾客期望望的形成成，取决决于顾客客以往的的购买经经验、朋朋友和同同事的影影响，以以及营销销者和竞竞争者的的信息与与承诺。满满足顾客客需要的的绩效是是企业通通过营销销努力，供供给消费费者的产产品（服务）价值或或实际利利益。它它既是企企业的预预期，也也是顾客客通过购购买和使使用产品品的一种种感受。研究表明，吸吸引新顾顾客要比比维系老老顾客花花费更高高的成本本，而要要有效地地保持老老顾客，仅仅仅使其其满意还还不够，只只有使其其高度满满意，才才能有效效地培养养顾客对

44、对企业和和品牌的的忠诚度度。因此此，现代代企业必必须十分分了解顾顾客让渡渡价值，通通过企业业的全面面质量管管理和价价值链管管理，建建立系统统的“顾客满满意第一一”的良性性机制，使使自己成成为真正正面向市市场的企企业。2顾客让让渡价值值的含义义顾客让渡价价值是指指顾客总总价值与与顾客总总成本之之间的差差额。顾顾客总价价值是指指顾客购购买某一一产品与与服务所所期望获获得的一一系列利利益；顾顾客总成成本是指指顾客为为购买某某一产品品所耗费费的时间间、精神神、体力力以及所所支付的的货币资资金等成成本之和和。顾客客在选购购产品时时，往往往从价值值与成本本两个方方面进行行比较分分析，从从中选择择出价值值最

45、高、成成本最低低，即顾顾客让渡渡价值最最大的产产品作为为优先选选购的对对象。使顾客获得得更大顾顾客让渡渡价值的的途径之之一，是是增加顾顾客购买买的总价价值。顾顾客总价价值由产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值构构成，其其中每一一项价值值的变化化均对总总价值产产生影响响。使顾顾客获得得更大顾顾客让渡渡价值的的另一途途径，是是降低顾顾客购买买的总成成本。顾顾客总成成本不仅仅包括货货币成本本，而且且还包括括时间成成本、精精神成本本、体力力成本等等非货币币成本。3全面质质量营销销企业如果仅仅仅依赖赖营销部部门，其其营销是是很难见见效的。从从企业内内部制约约关系看看，虽然然研究与与发展部部

46、门可按按市场需需求开发发出新产产品，但但生产部部门未必必能有效效地制造造，销售售部门也也未必能能积极推推销，这这样，由由于缺乏乏内部的的协同，企企业在争争夺市场场的过程程中，以以高昂的的代价作作出的努努力可能能没有结结果。在产品服务务质量、顾顾客满意意和公司司盈利之之间有一一种密切切的联系系。较高高的质量量导致顾顾客较大大的满意意，同时时也支撑撑了较高高的价格格和较低低的成本本。所以以，质量量改进方方案（QQIP）通常会增加盈利。全面质量是是创造价价值和顾顾客满意意的关键键，营销销管理者者应将改改进产品品和服务务质量视视为头等等大事。但但是，全全面质量量管理是是每个人人的工作作，正如如营销是是

47、每个人人的工作作一样。4价值链链建立高度的的顾客满满意，要要求企业业创造更更多的顾顾客让渡渡价值。为为此，企企业必须须系统协协调其创创造价值值的各分分工部门门，即企企业价值值链以及及向外延延伸由供供应商、分分销商和和最终顾顾客组成成的供销销价值链链的工作作，达到到顾客与与企业利利益最大大化。所所谓企业业价值链链，是指指企业创创造价值值的互不不相同但但又互相相关联的的经济活活动的集集合。其其中每一一项经营营管理活活动都是是“价值链链条”上的一一个环节节。价值值链各环环节相互互关联，相相互影响响，但每每一个环环节对其其他环节节的影响响程度并并不相同同。一般般地说，上上游环节节经济活活动的中中心是创

48、创造产品品价值，与与产品技技术特性性紧密相相关；下下游环节节的中心心是创造造顾客价价值，成成败优劣劣主要取取决于顾顾客服务务。供销销价值链链也称价价值让渡渡系统。创创造顾客客高度满满意，需需要供销销链成员员的共同同努力。因因此，许许多企业业致力于于与供销销价值链链上的其其他成员员合作，以以改善整整个系统统的绩效效，提高高竞争力力。在一个企业业价值链链的诸多多“价值活活动”中，并并不是每每一个环环节都创创造价值值。企业业所创造造的价值值，实际际上往往往集中于于企业价价值链上上某些特特定的价价值活动动。这些些真正创创造价值值的经营营活动，就就是企业业价值链链的战略略环节。三、市场导导向战略略组织创

49、创新1市场导导向战略略规划全面贯彻现现代市场场营销观观念，要要求企业业不仅致致力于创创造近期期的顾客客满意，而而且要积积极适应应市场环环境的变变迁，致致力于创创造长期期、整体体顾客满满意，实实施有效效的市场场导向战战略规划划与管理理。企业市场导导向战略略规划是是一种管管理过程程，其任任务是发发展和保保持企业业的资源源、目标标与千变变万化的的市场机机会之间间切实可可行的适适应关系系，其目目标是形形成和重重新开拓拓企业的的业务和和产品，以以期获得得目标利利润和成成长。市市场导向向战略规规划的主主要内容容是：（11）正确确选择和和调整企企业投资资经营方方向，并并将企业业的投资资业务作作为一个个组合来

50、来管理。（22）根据据市场增增长率、企企业定位位及其组组合，测测算每次次具体业业务的未未来利润润潜力。（33）从长长期发展展的战略略高度制制定规划划。在一些较大大规模的的企业，战战略规划划通常由由四个组组织层次次构成。这这些层次次包括企企业层次次、部门门层次、业业务层次次和产品品层次。2市场导导向组织织创新现代市场营营销管理理基本理理念的要要旨是正正确处理理企业、顾顾客和社社会各方方利益关关系，许许多企业业在此基基础上也也开始认认识到兼兼顾行业业、合作作伙伴、社社区和国国家利益益，对企企业成功功经营与与发展的的重要性性。面对对现代科科技迅速速发展、市市场环境境急剧变变迁和竞竞争日趋趋激烈的的挑

51、战，企企业必须须对自身身组织与与管理制制度进行行革新，以以形成能能全面有有效地创创造顾客客并为之之服务的的良好机机制。企业组织与与体制创创新的主主要原则则包括：满足每每一个利利益团体体的最低低期望；加强对对关键业业务过程程的管理理；使有有限资源源能够按按照使顾顾客和企企业都满满意的方方式来有有效配置置；根据据环境的的变化对对组织结结构和政政策进行行革新。3创建知知识型企企业迎接知识经经济时代代的挑战战，企业业必须以以知识作作为决策策及决策策之后的的资源分分配工作作的依据据。也就就是说，企企业要建建立新的的组织机机制，使使之懂得得如何倾倾听市场场的信号号，然后后在所学学知识的的基础上上提高其其自

52、身能能力，使使其创造造用以满满足顾客客的产品品和服务务领先于于他人。企企业对倾倾听、学学习和领领先这三三项挑战战性工作作做得如如何，将将决定其其业务经经营能否否成功。第三节 企业战战略与市市场营销销战略一、企业战战略与战战略规划划1战略的的概念与与特征在西方企业业战略文文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的 战略。美国著名营营销学家家菲利普普科特勒勒认为：当一个个组织清清楚其目目的和目目标时，它它就知道道今后要要往何处处去。问问题是如如何通过过最好的的路线到到达那里里。公司司需要有有一个达达到其目

53、目标的全全盘的、总总的计划划，这就就叫做战战略。加加拿大的的明茨博博格教授授则借鉴鉴市场营营销组合合“4P”的提法法，提出出了战略略是由五五种规范范的定义义阐明的的，即计计划（PPlann）、计计策（PPloyy）、模模式（PPattternn）、定定位（PPosiitioon）和和观念（PPersspecctivve），由由它们构构成了企企业战略略的“5P”。一般来说，企企业战略略指企业业以未来来为主导导，将其其主要目目标、方方针、策策略和行行动信号号构成一一个协调调的整体体结构和和总体行行动方案案。企业业战略与与为达到到局部目目的所制制定的“营销战战术”对比使使用，并并以战略略规划的的形式

54、体体现。无论是从广广义的角角度还是是狭义的的角度理理解这一一概念，都都必须看看到企业业战略具具有以下下特性：（1）长长远性。长长远性是是从时间间角度进进行分析析。（22）全局局性。全全局性是是从空间间角度进进行分析析。（33）指导导性。指指导性是是从其所所起的作作用进行行分析。（44）抗争争性。抗抗争性是是从矛盾盾的本质质上进行行分析。（55）客观观性。客客观性是是从实践践意义上上进行分分析。（66）可调调性。可可调性是是从运动动的角度度进行分分析。（77）广泛泛性。广广泛性是是从其产产生及接接受的范范围分析析。2企业战战略的层层次结构构（1）总体体战略，又又称公司司战略，是是企业最最高层次次

55、的战略略；（22）经营营战略，又又称经营营单位战战略或竞竞争战略略，是各各个战略略单位的的战略；（3）职职能战略略，即职职能部门门战略，又又称职能能层战略略，是企企业各职职能部门门的短期期战略。3战略规规划的一一般过程程战略规划的的一般过过程包括括：（11）判定定问题；（2）评评估问题题的重要要性；（33）分析析问题；（4）提提出与问问题相关关的战略略；（55）发展展战略计计划和形形成行动动方案。企业战略的的重要性性体现在在：（11）生产产社会化化程度的的提高和和专业分分工的发发展，使使企业战战略规划划日益重重要；（22）竞争争机制的的加强要要求企业业进行战战略规划划；（33）消费费结构的的迅

56、速变变化，要要求企业业进行战战略规划划；（44）企业业的战略略有调动动职工积积极性、增增加企业业凝聚力力的作用用。而企企业战略略规划的的重要意意义体现现在：企企业的战战略规划划是企业业在市场场上取胜胜的法宝宝，它实实现了企企业自身身与其营营销环境境的相互互适应，成成功的战战略规划划还能使使这种适适应过程程产生出出新的局局面，即即企业在在某些方方面可以以引导、改改善其营营销环境境。二、企业规规划总体体战略的的步骤1认识和和界定企企业使命命企业使命（MMisssionn）反映映企业的的目的、特特征和性性质。明明确企业业使命，就就是对本本企业是是干什么么的、本本企业应应该是怎怎么样的的两个问问题，进

57、进行思考考和解答答。2区分战战略经营营单位大多数的企企业，包包括规模模较小的的企业，都都有可能能同时或或准备经经营若干干项业务务。每项项业务都都会有自自己的特特点，面面对的市市场、环环境也未未必完全全一样。区区分战略略经营单单位的主主要依据据，是各各项业务务之间是是否存在在共同的的经营主主线。所所谓“共同的的经营主主线”，是指指目前的的产品、市市场与未未来的产产品、市市场之间间的一种种内在联联系。3规划投投资组合合如何把有限限的人力力、物力力、财力力资源，合合理分配配给现状状、前景景不同的的各个战战略经营营单位，是是总体战战略必须须考虑的的主要内内容。有有两种模模式：（1）“市市场增长长率市市

58、场占有有率”矩阵。它它是美国国管理咨咨询服务务企业波波士顿咨咨询公司司提供的的一种分分析模式式，如图图1-22所示。（2）“多多因素投投资组合合”矩阵。它它较前者者有所发发展，依依据这种种方法，企企业对每每个战略略经营单单位，都都从市场场吸引力力和竞争争能力两两个方面面进行评评估，如如图1-3所示示。4规划成成长战略略投资组合战战略决定定的是哪哪些经营营单位需需要发展展、扩大大，哪些些应当收收缩或放放弃。企企业需要要建立一一些新的的业务，代代替被淘淘汰的旧旧业务，否否则不能能实现预预定的利利润目标标。一般可以遵遵循这样样一种系系统的思思路规划划新增业业务。首首先，在在现有业业务范围围内，寻寻找

59、进一一步发展展的机会会；然后后，分析析建立和和从事某某些与目目前业务务有关的的新业务务的可能能性；最最后，考考虑开发发与目前前业务无无关，但但是有较较强吸引引力的业业务。这这样，就就形成了了三种成成长战略略：（11）密集集式成长长战略。包包括市场场深入、市市场开发发和产品品开发。（22）一体体化成长长战略。包包括后向向一体化化、前向向一体化化和水平平一体化化。（33）多角角化成长长战略。包包括同心心多角化化、水平平多角化化和综合合多角化化。图1-2 波士士顿咨询询公司的的市场增增长率相对市市场占有有率矩阵阵图1-3 多因因素投资资组合二二维法三、规划经经营战略略经营战略是是各个战战略经营营单位

60、根根据总体体战略的的要求，开开展业务务、进行行竞争和和建立优优势的基基本安排排。规划划经营战战略的关关键，是是战略分分析和战战略选择择。1分析经经营任务务经营战略的的规划过过程，始始于明确确任务。经经营任务务规定战战略经营营单位业业务和发发展方向向，明确确经营任任务首先先要考虑虑总体战战略的要要求，在在此基础础上，经经营单位位要确定定业务活活动的范范围。重重点说明明三个问问题：（11）需求求，即本本单位准准备满足足哪些需需求；（22）顾客客，即本本单位重重点面向向哪些顾顾客；（33）产品品或技术术，就是是说本单单位打算算提供什什么产品品、依靠靠哪些技技术，即即从事什什么业务务达到目目的。2分析