江苏协鑫馥桂园洋房项目营销企划方案-127p-销售推广策划课件

1、协鑫馥桂园2012年度营销企划方案谨呈：协鑫地产控股有限公司我们的目标：2012年总推盘量68226平米公寓价格突破4400元/平米洋房价格突破6000元/平米销售目标分解推售时间推售楼栋推售套数推售面积推售价格推售总额推售目标目标金额2012年1月10日1#2#276套31188430013410万70%9387万2012年1月19日15#24套3746.4460002247万45%1011万2012年5月20日6#7#11#60套 9366.160005619万40%2247万2012年7月28日3#162套1830644008054万45%3624万2012年10月28日8#12#36套

2、5619.6660003371万30%1011万合计558套6822632982万17280万其中洋房部分主要是以去化平层为主，辅带顶层以及一二层，所以推售目标设定相对较低，而价格考虑以平层为主，顶层以及一二层为主，所以均价设定在6000元/平方米。4400、6000元/平米，近600套，在阜宁市场现状及当前的政策市场背景下，我们知道，这并不是一项简单的任务任务的达成无疑需要：产品与形象双重飞跃营销方案切实执行到位化解高价位抗性如何创造逆势热销？关键在于：继续领跑阜宁楼市？与其它竞争项目完全拉开距离？我们从市场剖析、产品现状、营销实战三个方面寻找答案。本案是否具备继续领跑阜宁楼市的条件？市场篇

3、知彼宏观市场分析竞争市场分析2011年楼市调控持续收紧“紧箍咒” 限购、限贷，多管齐下2011年。限购令实施以来，在供大于求局面下，下半年以来南京楼市促销口号不断，未来，限购未来仍将持续。限购 威力显效，未来或将进一步左右楼市成交2011年，伴随楼市调控政策的收紧，房贷门槛大幅提高，“等贷”更是常事。与此同时，开发贷款也频频卡壳。失去银行的助力，无论是购房者还是开发商都饱受煎熬。限贷 使开发商和购房者饱受煎熬2011年，楼市保障房建设进程稳步推进，对于越来越多的购房者而言，“居者有其屋”或不再只是梦想。如果未来保障房的分配制度能进一步完善，楼市格局或将真正转变。保障房 建设稳步推进，保障房与商

4、品房二分天下的局面或将实现2011年楼市政策盘点“新国八条”解读国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，会议推出八条房地产市场调控措施( “新国八条”)。(一)进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 (二)加大保障性安居工程建设力度。(三)调整完善相关税收政策，加强税收征管。要点：调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 (四)强化差别化住房信贷政策。要点：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款

5、比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 (五)严格住房用地供应管理。 (六)合理引导住房需求。要点：当地居民限购两套住宅、外地居民限购一套 ；(七)落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。(八)坚持和强化舆论引导。2011年政策小结 房价缓慢回归，打破不跌的神话 限购、限贷、限涨 调控组合拳史无前例 土地市场，延拍流拍比比皆是 住宅销量，步步惊心，陷入历史最低点 刚需撑起市场，买房时代真正来临2012开年楼市现状 “低迷”、“冷清”，似乎都不足以形容2012年第一个月房地产市场的状况。不仅各地楼市成交量创下几年来新低，土地市场溢价率比去年同期也有较大降幅。 2日，中国指数研究院

6、发布的“中国300城市土地市场交易情报”显示，2012年第一个月，全国300个城市土地平均溢价率2%，较上月下降2个百分点，较去年同期减少29个百分点；其中住宅类用地(含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地)平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点。 溢价率的下降伴随的是土地流拍的增加和成交量的下滑。1月全国300个城市土地成交量和住宅用地成交量较去年同期跌幅均超过50%，同时受春节假期影响，环比也有明显降幅。 12月14日，备受瞩目的2011年中央经济工作会议闭幕，“稳中求进”成为2012年中国宏观调控的总基调。会议提出的明年经济工作主要任务中，涉及到房地产领域的有三点

7、： 一是抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难。 二是坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。 三是推进房产税改革试点。至此，2012年房地产调控的基调基本确定。2012年房地产政策基调一、2012年房地产调控主要政策分析根据中央经济工作会议精神，2012年将继续推进保障房建设和房产税改革试点，同时坚持严格的房地产调控政策。具体来看，作为重要的民生工程，此次会议对保障房提出的要求，与之前并无变化，显示出中央对住房保障的持续重视。目前，2012年保障房的建设量尚未确定，但可以肯

8、定的是将比今年的1000万套有所降低，其重心将由前期的开工量逐步向投融资、建设和后期运营管理转移，政府将投入更多的精力去筹集建设资金以保障各类项目顺利完工，同时进一步完善保障房的运营和管理机制。2012年，房产税改革试点城市数量会有所增加，楼市限购政策也将继续执行。房产税是针对房屋持有环节征收的税种，可以有效调节住宅市场需求，有望逐步取代限购等行政手段成为未来楼市调控的主要工具。但是，目前我国全面实施房产税的障碍尚未扫除，房地产领域的税费改革也还不到位。因此，要稳定房价，巩固当前楼市调控成果，限购仍是未来房地产调控的主要措施。二、保障调控目标实现的主要对策1、解决保障房建设面临的资金困境，是顺

9、利推进保障房建设、构建多层次住房供应体系、稳定住房价格的一项重要工作。我们认为，不同类型的保障房可采取不同的筹资方式。比如，对于经适房和限价房，政府应建立有效的激励机制，提高社会单位参与保障房建设的积极性，解决资金缺口问题；对于公租房和廉租房，应加大政府投入力度，不仅要从土地出让收入中划拨资金，还应增加政府预算资金投入。2、积极推进房地产领域税费改革，调整税收结构，减少房地产开发和交易环节的税负，增加房地产持有环节税负，在房产税试点的基础上，尽快形成并逐步落实统一规范的房产税，最终实现以税收手段调节房地产市场运行。3、实施差别化信贷政策，强化政府调控决心，稳定房地产市场预期。在明年经济下滑风险

10、加大的背景下，货币政策会更加灵活，流动性相对今年可能会有所增加。因此，要继续实行差别化信贷政策，调节资金流向，严防投资、投机资金进入房地产市场，稳定房价预期。2012年房地产政策基调市场篇知彼宏观市场分析竞争市场分析商品房市场竞争市场政策环境小结阜宁房地产近年来发展速度较快，目前年去化量在60-70万方，供需较为平衡。 近三年，阜宁房地产投资快速增长，年均增长率达到45%，房地产发展步伐加快。 房地产/GDP比重偏低，近三年该比值仅在6%左右，城市房地产起步较晚。目前市场供销基本处于平衡状态，但供求关系有向供大于求转变的趋势。 以射阳河及其支流为界，阜宁县城划分为城北老城区、城南新城和开发新城

11、。老城区阜宁传统的商业中心。新南新城新的行政教育中心。开发新城阜宁产业园。老城区城南新城开发新城本案根据地理区位，阜宁县城可分为老城区、开发区及城南新城三个板块。老城区：目前阜宁老城改造力度不大，老城区已基本饱和，商品房供应量较少，基本以多层为主，目前仅天宇华庄、东风雅苑及城市花园少数楼盘有房源供应，均价在2000-2600元/。开发区：开发新城前期以产业发展为主，区域内厂矿企业众多。但区域北部临近射阳河，且与新、老城区连接紧密，未来发展前景较好。目前少量在售项目，整体价格较低。新城区：城南新城为政府主力打造区域，重点学校、政府机构、医疗卫生配套未来都将迁至新区，在政策方向的引导下，发展十分迅

12、速。目前区域为阜阳商品房供应集中区，区域供应主要以小高、高层为主，住宅均价在3800元/。新城区由于其在规划、配套、生态等方面的优势，得到当地购房者认可，是阜宁高端住宅的主要输出板块。宏观市场分析竞争市场分析商品房市场竞争市场政策环境小结市场篇知彼竞争市场范围界定：城南新城是本项目核心竞争板块量：项目位于城南新城，城南新城是目前阜宁房地产核心板块，阜宁在售项目70%来自城南新城区板块。质：目前与其它板块相比，品质上有较大的提升。价：目前开发区整体房价处于阜宁最高水平。因此，综合量、质、价三方面因素，本项目核心竞争主要是来自板块内的区域竞争。帝逸国际高层3700正集名都花园多层3800高层405

13、0天鹅丽都高层4500一品仕家多层3700高层3900绿洲半岛多层3600帝景蓝湾高层4000本项目竞品楼盘分析-2012年1月现状项目名称物业形态推盘量销售均价本月销售备注绿洲半岛多层:6F 高层：11F+117+1F1，2期456户； 3期 9月底至10月初推出11,16,18号楼232户1,2期3600 3期41003买房送车（抽K2）1月销售3套，其中春节期间销售1套壹品仕家高层:15F4期378户（剩余117套高层），3期约80 套多层，合计约200户高层：42002开发商要求客户贷款首付50%，多层全额付款。春节期间没有销售。天鹅丽都高层:18-33F1期1460户剩余量约7004

14、350（优惠折扣后3520）2盐阜集团内部员工下达指标，春节期间没有销售帝逸国际高层:16-25F现22、23号楼余60户，后期25号楼未定4200（优惠折后约3750）422、23号楼截止目前去化约40%一月销售4套，其中春节期间销售2套竞品楼盘分析-2012年开年现状项目名称物业形态推盘量销售均价本月销售备注名都花园 多层：6F 高层：11F+12011年8月底推出298户，剩余100套小高层及部分多层2期高层41003一月份销售3套，其中春节期间销售1套冠城华府高层：18+1F2012年元月3日开盘，推出246户4867（折后成交均价4260）销售30套元月3日开盘，截止目前销售约30套

15、其中春节期间销售2套观河壹号高层：33F2011年11月推出450户5180（85折）销控10套截止目前销控10套，春节期间没有销售书香华庭高层：18F多层：6F3栋高层，10栋多层未定水溪澜亭多层3栋多层4000 元/平米 住宅最高优惠3万元 商铺最高优惠5万元 竞品楼盘分析 天鹅丽都 截至目前预计推出1460户，已售约830套；本月销售约2套，春节期间没有销售；起始价3400元/，最高价7000元/（顶楼送阁楼），价格幅度跳跃较大，表均价4350元/，购大户型（145及以上）1：在原有基础上额外享受5000优惠；2：在约定时间内如期付款再享受3%优惠（如期签约享受总价优惠98折，购房成功再

16、送恒源祥被子一条）目前主推21#楼，共计推出208套，可售167套；每天5-8组来访。 壹品仕家 共计推出4幢高层，15层，推盘378套，现已去化约250套；本月销售18套，剩余面积130及顶楼阁楼，其中130十楼左右去化难度较大；目前日来访量5至7组左右；开发商要求客户贷款首付50%，多层全额付款。竞品楼盘分析 正集名都花园 1期已进入尾房销售状态，剩余21套左右，二期9栋，其中2栋高层，7栋多层，预计多层起售价在3600元/，高层起售价3500元/，优惠：高层优惠8000元，多层优惠3000元，一次性付款优惠100元/，主力户型面积92、108、119；近期暂无相关具体信息，包括户外大牌也

17、是6月中旬更换的画面，DM、电视广告、报纸未见广告。本月销售3套，其中春节期间销售1套；日均来访3-4组左右,根据工程规划公示：2期（7幢多层2,3,4,7,8,11,12；2幢小高层15,16 合计298户）2,3，4,7,8已经快封顶。 水溪澜亭 水溪澜亭北区多层，总建筑面积为13000平米，由三幢多层住宅组成。户型有两房两厅一卫、三房两厅一卫、三房两厅两卫。 帝逸国际 现推出22、23号楼余60户，去化约40%，后期25号楼未定，1月份销售4套，其中春节期间销售2套，目前优惠政策：按揭98折，一次性再减5个点，送15000元购车劵（不买车可抵房款）以及15000元科技大礼包，免一年物业费

18、，成交均价3750元/，日均来访5组左右，大部分是老客户带新客户。 观河壹号 于2011年11月开始销售，推出两栋高层合计450套，销售均价5180元/，优惠政策3万抵10万（约85折）截止目前销控10套。 书香华庭 位于南城区北京路与苏州路交界处。项目体量8万平米，由三幢河畔高层、十幢多层和会所组成。户型从70120平米不等以及40平米的单身公寓（新楼盘）。竞品楼盘分析项目名称户外广告区域更换画面时间推广画面内容其他广告形式绿洲半岛澳门路、新汽车站高炮更新22万起，买房就送车道旗、户外高炮壹品仕家上海路体育馆门前高炮，阜宁西大街，世纪联华户外大牌更新欧式花园小区、即买即住老年腰鼓队沿街推广

19、帝逸国际新阜宁桥三面翻、世纪联华户外大牌更新新春三重礼，跨年置业优惠龙年，送自己一个湾居的家大牌、道旗天鹅丽都世纪联华户外大牌、更新值得信赖的好房子一起准现房，十月交付高炮、道旗冠城华府粗茶淡饭茶餐厅对面三面翻兴谷大酒店对面世纪联华大牌更新大雅风范，领冠全城回家过年真好阜宁首席全景豪宅火爆销售中大牌、阜宁报、阜商、高炮名都花园新阜宁桥三面翻、人民商场钟楼无更新165000生态品质建筑中央地公园家道旗、阜宁报观河壹号世纪联华大牌更新抄底惊喜价，最高85折道旗、大牌、阜宁报书香华庭围挡无更新书香城南，人文社区我有大未来围挡，大牌竞品楼盘广告动态竞品楼盘最新广告动态-冠城华府竞品楼盘最新广告动态-帝

20、逸国际竞品楼盘最新广告动态-观河壹号、绿洲半岛竞争市场结论业态整个阜宁的产品以高层为主，兼有部分普通多层。低密度的品质产品较为缺乏。（如：别墅、花园洋房等）品质目前在售项目在建筑和配套方面品质均不高，在此环境下，提升产品品质可快速的树立项目高端项目形象，提升项目竞争力。户型当地购房需求以刚需为主，购房偏向“一步到位”，因此，小三房产品最受市场欢迎。价格年末春初，各大楼盘价格基本原地踏步，春节期间推出大幅度优惠政策，价格实际进入下行通道。销售经过调控政策洗礼，各个楼盘销售相当清淡，甚至个别楼盘销售停滞，春节期间凭借优惠活动少量成交，但都未能掀起销售高潮，由此看出，板块内包括本案在内2012年销售

21、形势严峻。市场篇知彼城市发展分析竞争市场分析商品房市场竞争市场政策环境小结小结政策环境启示：2011年新八条的出台，更加坚定的反映出国家支持刚需，打击投资的决心，2012年政策持续，限购、限贷政策丝毫未见松动，明见猜测诸多，更是加剧消费者观望情绪，而中高端住宅产品由于客群的特殊性，成为受调控影响最大的业态之一。竞争市场启示：从目前版块内在售项目销售情况看，均不十分乐观，从各个竞品楼盘的广告推广不难看出，板块内价格上涨停滞，上客量锐减，甚至大幅度的优惠政策都未能调动消费者积极性，2012年板块内竞争将更加激烈。中高端的市场定位在现有政策环境下如何突围与逆市热销如何统一？因项目以中高端形象定位面世

22、，花园洋房具有稀缺性，产品定位在追求品质超越的同时紧密联系市场，重点深挖产品内涵，以务实之态度拓展本案客群，最大程度的规避政策风险，保证项目在调控期内仍能实现较好的销售业绩。目标客户分析产品现状及发展支付能力分析目标客户定位消费力分析产品篇 知己消费力分析宏观经济城市经济发展略微滞后，城市整体收入水平相对不高，购买力较为有限由于缺乏产业的支撑，2009年底阜宁人均GDP为16226元，在盐城下属县市中处于较低水平，城市经济相对落后。阜宁统计局数据显示，与盐城下属其他县市相比，阜宁居民整体收入水平不高。2009年该市城镇居民可支配收入为1.2万元。消费力分析高收入人群阜宁高收入人群主要集中在私营

23、业主、公务员、事业单位从业人员及金融、信息行业。2009年阜宁在册私营企业7619户，投资人12819人，其中注册资本100万以上私营企业达2738户，500-1000万476户，1000万-1亿231户，1亿以上13户。私营业主群体较为庞大。城市个体工商业发达，全县共有个体工商42442户，投资人48508人。截止2009年，阜宁金融业和计算机信息业从业人员工资水平较高，在5万元/年左右，但从业人数较少。机关事业单位从业人数为17308人，工资水平在30000元/年左右。因此，阜宁高收入人群主要集中在私营业主、公务员、事业单位从业人员及金融、信息行业。其它行业收入水平较低，多在20000元/

24、年上下。当地贫富差距较大。消费力分析收入结构保龄球型收入结构导致社会中低收入基层人群占较大比重，但同样拥有一定数量的高收入人群目前一线城市社会收入结构多以橄榄型结构为主，中产阶层是社会的主体，而社会上层人士数量较少。阜宁目前属于保龄球型社会收入结构，中产阶层人数较少，社会贫富差距较大，虽然整体水平相对有些滞后，但社会上层高收人群也具有一定规模。阜宁社会结构大型发达城市社会结构收入结构对比消费力分析产业人群虽然基础较薄弱，近年来政府引导下，招商引资的脚步在加快，东益、澳洋两大工业园也日益成熟，私营经济发展进一步提速。私营经济的发展使得阜宁高收入人群的比例逐渐加大风电产业是阜宁的新兴产业之一，规划

25、用地5000亩，到2020年实现总装机容量超1000万千瓦的设备制造目标。正在高速建设中的阜宁风电设备产业园,以香港协鑫集团和新疆金风科技有限公司为核心,联合中国水利投资集团公司、南京汽轮电机集团、南京高精齿轮集团、日本三菱重工及日本山口株式会社等国内外风电领域龙头企业共同建设 法尔胜作为世界范围内知名的金属制品企业，公司总部位于江阴。江苏法尔胜股份有限公司阜宁金属制品厂，是法尔胜集团积极响应省委省政府关于“南北产业梯度转移”的号召，由法尔胜股份有限公司在苏北阜宁投资兴建的全资子公司。 当地居民整体收入水平相对不高，与苏北其他县市相比仍有一定程度的差距。阜宁居民收入结构依然是传统的保龄球型结构

26、，社会低收入基础阶层人群较多。但阜宁同样拥有众多公务员、企事业单位职工及私营业主等传统中高收入人群。工业园区成熟及私营经济发展，带来高收人人群及拥有稳定位收入的中高阶层。结论：城市拥有一定数量的中高收入群体，他们购买力相对较强，拥有追求高品质产品的愿望，且具有较强的承受力。同时也拥有一定数量的刚需客户。结论目标客户分析产品现状及发展支付能力分析目标客户定位产品篇 知己消费力分析总价、首付与月供决定目标客群财富特征高层公寓主力产品42-56万的总价区间，13-17万的首付金额，2000-2500左右月供标准，决定客群的中高端性的财富特征花园洋房主力产品84-96万的总价区间，50-58万的首付金

27、额，2500-3000左右月供标准，决定客群的高端性的财富特征客群财富界定：当地具有一定积累的中高收入人群，他们处于财富金字塔的中高层家庭财富积累推导：首付13-17万家庭财富积累30万左右家庭还贷能力推导：月供2000-2500元家庭月收入6000-8000元家庭年收入7-10万元高层客户财富界定客群财富界定：当地具有相当积累的高收入人群，他们处于财富金字塔高层家庭财富积累推导：首付50-58万家庭财富积累100万左右家庭还贷能力推导：月供2500-3000元家庭月收入8000-9000元家庭年收入10-12万元洋房客户财富界定目标客户分析产品现状及发展成交客户分析产品篇 知己支付能力分析消

28、费力分析成交客户数据分析 成交数据 高层成交客户楼层分布高层成交客户置业面积分布成交房源客群分析高层认购客户现住区域分布成交房源客群分析高层成交客户职业成交房源客群分析高层客户特性总结从高层成交客群分析，目前，私营业主、企业单位职员占成交绝对主力。老城区和乡镇客群占总人数87%，这连个区域仍然是本案宣传推广的主战场。受过良好教育，富于品味、追求品质他们是本案的主导客群洋房成交客户分析 洋房七组成交客户均为个体经营者 平层6套，跃层1套，15号楼3套，16号楼4套。 客户来自区域：陈良镇2组，老城区5组。成交房源客群分析从成交客群分析，目前所成交货品清一色私营业主。从成交区域分析，主力购买客群集

29、中在老城区，乡镇客群则为补充。城市高端消费场所的主流常客引领城市贵族的生活习惯来访客户对比分析-购买意图及置业次数 自住和刚需在来访客群中绝对占主导地位。来访客户对比分析-面积需求 三房户型是阜宁地区首次置业及改善置业首选，112.72三室两厅一卫从分析表上看较为突出，主要因为131.51舒适三房可选房源不多。来访客户对比分析-小结 1、本月共计来访有效登记109组，本月大量客户群体为老带新，前期活动宣传，带动大量客户老带新，其次户外广告宣传，表明来访客户已经开始向朋友推荐本案。 2、本月来电共计10组，大部分为外地来电，主要关注价格。公开认购媒体宣传以及大量短信发放，老带新送物业费等内容。

30、3、从本月来访数据分析中看，自住比例占主导，投资不适合阜宁目前市场环境，我们的客户群体多为中等收入家庭 推广启示点：主力客源来自老城区及乡镇，针对顶峰阶层推售洋房产品，以财富效应、层峰符号、圈层生活、引发中产阶层的追随，满足客户虚荣心及荣耀感品牌价值、产品价值、渠道深挖、关联活动通过对已成交客群抽样研究，发现中等高层住宅客群需求要集中在以下几点老城客群需求进城客群需求老城区客群需求更关注未来发展预期进城客群需求更关注当前产品价值整合客群需求和产品价值，发现不同区域的客群对本项目需求的变化城区客群进城客群针对馥桂园项目的特点和当前市场的消费心理，我们总结了两类目标客群的需求价值结论目标客户分析产

31、品价值产品现状产品篇 知己产品现状及发展经过宏观经济、竞争市场、客户来源等方面分析，我们已明确我们的产品将卖给谁，那么我们卖什么样的产品给我们的目标客群呢？在此基础上，我们明确我们的推售货品截止2月份认购情况截止2012年2月份:洋房部分：共认购7套，均为私营业主购买高层部分：共认购77套，私营业主，企事业单位职工为成交主力。2012年工程节点预估洋房部分：6#7#8#11#12#15#16#楼栋完工，并具备验收条件；高层部分：2012年7月1#2#封顶；3#施工至20层。截止2012年2月2日 高层1#、2#已建至6层，其他3#、4#待建 洋房6#、7#、11#、15#已接近封顶产品价值产品

32、现状产品篇 知己目标客户分析产品现状及发展产品价值配套价值重新梳理产品的价值高层住宅产品价值集中在以下两个方面高层：1#、2#、3# 洋房：15#、16#、6#、7#、8#、11#、12#123451112896716151314102012年可推售楼栋户型价值94平米两房房源产品分析：全南朝向；全明创意空间；真正实现产品附加值的最大化：赠送1/2阳台，飘窗可变空间；营销篇高调推广，执行强化目标及阶段划分整体营销策略形象包装及推广阶段性销售计划2012年目标完成项目销售去化约6万平方米；实现花园洋房销售均价：6000元/平方米；实现高层销售均价：4400元/平方米；2012年度销售目标花园洋房

33、：推售约1.87万方，实现销售去化7118方，完成销售额约4269万元高层：推售约5万方，实现销售去化3万方，完成销售额约1.3亿+任务分解12345678111215910131416样板房及样板段会所2012整体推售节奏整体推盘时间节点：一批：2012年1月19日前推出1#2#15#；二批：2012年5月20日推出6#7#11#；三批：2012年7月28日推出3#。四批：2012年10月28日推出8#12#。12345678111215910131416样板房及样板段会所整体推盘时间节点：一批推售房源：高层276套 洋房24套二批推售房源：洋房60套三批推售房源：高层162套四批推售房源：

34、洋房36套。2012推售计划2012推售主要时间节点2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月第一批房源洋房约60套存量房源重点去化节点活动配合第二批房源集中去化全年推售558套房源实现销售约1.6亿元第二批房源依托年底返乡客流，存量房快速去化2012年四批房源集中去化重点洋房蓄客通过推广活动海量蓄客各类推广活动展开根据开发商的施工进度，2012年本项房源共推出四个批次洋房约24套高层276套第三批房源高层约162套第四批房源洋房36套营销篇高调推广，执行强化目标及阶段划分整体营销策略形象包装及推广阶段性销售计划目前情况强化项目在阜宁地区高端品质社区领跑者形象。扩大

35、认知范围整体策略思考 达到目标较高市场认知度项目形象扩大市场认知范围产品认知高端项目产品展示，阜宁楼市领跑者整体营销策略 我们通过对阜宁地区目前整体房地产市场分析，对竞品楼盘的调研、分析，对本案已售客群分析，以及对客群需求进行梳理后，认为本项目在巩固2011年战果的基础上，继续深挖产品价值，将其发扬光大，强化项目作为阜宁地区高端住宅的标杆、优越生活的倡导者及引领者。故我们项目的整体营销策略是：以高端形象、全方位立体式的推广来强化品牌以稀缺性、独特性来强化价值以形象、产品、实景、服务来强化品质营销篇高调推广，执行强化目标及阶段划分整体营销策略阶段性推广计划阶段性销售计划营销策略阶段执行营销推广策

36、略强化项目形象，强化感观体验，阜宁楼市领跑者：巩固2011年营销成果，借助项目在阜宁的认知度，进一步深挖客群，同时启动乡镇市场推广，海量蓄客户，结合项目高端性、创新性产品特点，进一步强化项目形象；强化市场领跑者地位；充分发挥项目售楼处、样板区、样板房等实景体验效果，达到感观体验新高度。五大推广手段全面助力销售提速推广手段组合 2012营销推广节奏二批次房源面世三批房源推售外场展位一批次房源趁势去化巩固成果挟势发扬强化口播传播核心：活动贯穿始终，充分展现项目特色、产品价值、领跑地位户外大众媒体主形象更换四批次推售深挖产品增加认知强势销售四批次房源推售增加大众、小众媒体通路，全面出街，软硬广兼顾炒

37、作产品深入解析，增加口碑传播，为二次推售蓄水年底答谢，存量房，推出组合优惠加快去化存量房去化扩大媒体渠道，线下拓客执行到位，锁定客户，开盘热销同时为下批次房源强效蓄水，传递项目信息年底答谢，多重优惠加快去化2012年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月存量房去化三批次次开盘主题活动强力锁客带动销售二批房源开盘通过大众、小众媒体主题更换，软硬广兼顾炒作，强力线下拓客配合，强化口播，为三次推售蓄水形象面报纸户外及项目现场 城市主干道高炮5块左右； 市中心高炮或展板3块； 城南主干道，靠近竞争楼盘高炮或展板2块左右 （截流客户）； 项目周边引导道旗； 项目售楼

38、处包装； 项目现场围墙及工地围档；项目主形象及卖点稿、活动系列稿，配合活动阶段节点投放； 以活动为节点，配合硬广及软文炒作,并以软文硬广的形式释放活动信息及图片；媒体渠道组合电视继续的项目信息传播，强化认知度网络建立项目网站阜宁房产网硬广投放产品面DM 针对私家车主投放； 针对中行、农行等各大银行VIP、金卡用户投放； 高端餐饮、会所等场所投放； 外场派单，人流密集区域集中派发；短信 释放活动信息，配合活动需要投放；现场展示 包括项目的销售中心体验，样板间，模型，户型单页，折页，楼书等现有媒体渠道梳理户外： 人民广场三面翻 新阜宁大桥三面翻 上海路高炮 上海路三面翻 中国馆高炮 工地围挡 上海

39、路道旗其他： 阜宁报 LED屏 短信 公交车车身广告新增媒体渠道建议 外拓展位 2012年3月底体育馆临时接待中心将移至项目会所，项目周边目前人流主要为阜宁实验初中师生及家长。主城区世纪联华超市人流集中，故外拓展位之作用等同于市区临时售楼处作用，必不可少1. 地 点：阜城大街世纪联华超市3楼收银区店铺2. 规 格:3m*6m=18平方米 3费 用：6万/年（含税）+展位物料及装饰2万=8万形式：1.周一至周五，视频播放项目宣传片 2.周五17:00-20:00、周六周日9:00-20:00（法定节假日） 视频播放项目宣传片+销售人员驻场宣传注：本展位为须转租，其承租人为阜宁团购网，可开广告宣传

40、费用。目的：在上下班主要人流路段，设置展示车队巡游，广泛吸引客源，为认筹目标突击积累客户量。针对性实效举措，针对周边乡镇进城客群的宣传锁客。市区巡展：城区两条路线巡游，40分钟一班，另外安排车辆接送看房客户至项目；乡镇巡展： 12月 1 日 2012年1月 10 日（逢集市每个乡镇轮流）活动内容：需要咨询的客户，可以乘坐看房车前往售楼处；逢双休进行“看房领取精美纪念品”活动；纪念品的发放及客户登记在销售现场完成；注意控制精美纪念品发放量，每次暂定30张。车队巡展新增媒体渠道建议市区巡展车路线安排红蓝两条线路40分钟一个班次，沿途派发单页，客户登记，组织意向客户至售楼处巡展人员安排及要求每个车队

41、配销售人员2名：负责接待客户，登记客户信息；兼职2名：派发DM。物料清单相关资料单页，让客户初步解读本项目相关简介车身装饰，展示样板开放及开盘信息矿泉水、纸巾等免费物品，减少客户等待时间的艰难腰挎式扩音器，以供人员过于密集时工作人员稳定现场秩序巡展车队新增媒体渠道建议巡展车队示意新增媒体渠道建议看房车配备车辆要求及安排普通中巴车或者敞篷电瓶车，车况好，外观整洁，车身进行包装。看房车跟随巡展车队，随时集中运送客户至现场。看房车作用体现项目品质，开发商实力的必要要素之一。有效联动市区售楼处与现场，及时充分展示项目优势。看房车在道路行驶中，车体的包装即为项目的流动广告。看房车接送临展点意向客户以及项

42、目流动广告设置理由新增媒体渠道建议 阜宁报 中缝报纸规格：4开(54CM*39CM)发行：6期/周，每期10000-20000份中缝广告规格：4CM*10CM费用：4期/周*52周=208次/年， 合计3万/年（约144.23元/次）2. 5期/周*52周=260次/年， 合计4万/年（约153.80元/次）新增媒体渠道建议 阜商杂志每季度一期，每期发行3000本，配送机关单位、医院、学校、咖啡厅、休闲餐厅等高品质人群与地点。 每期封底：8000元 每期封2：8000元 每期封3：4000元 内页图文2-3页：3000元下期杂志发行时间为4月份已投放阜商杂志的竞品楼盘有：冠城华府、天鹅丽都、绿

43、洲半岛、壹品仕家、帝逸国际等新增媒体渠道建议 3路公交车路牌灯箱新增媒体渠道建议新增媒体渠道建议 3路公交车线路示意新增媒体渠道建议新增媒体渠道建议沟墩镇圆盘8.5*93.8万沟墩镇圆盘北侧6.1*214万陈良阜建路高炮3.1*8.13.6万陈良水利站东墙8*122.8万羊寨过街灯桥12.1*2.12.6万陈集中学对面6.1*15.12.8万益林镇过街灯桥3.7万 户外媒体 乡镇媒体新增媒体渠道建议营销篇高调推广，执行强化目标及阶段划分整体营销策略阶段性推广计划阶段性销售计划营销策略执行策略营销执行策略通过渠道海量蓄客通过活动锁定客群渠道深挖A、外场推介主动出击，寻找客群B、圈层深入直面客群，

44、传递信息C、意向客户锁定客户，集中筛选定点外场营销：与阜宁当地企事业单位洽谈，定期组织针对本项目深入解析，增加目标群体对项目认知，增加口碑传播。A、外场推介B、圈层深入 集中性高端圈层渠道：与潜在客户活动群体如私营协会、银行团体，将潜在客群引导至项目现场，组织一些相关高端活动，提升客群认可度。联合专业团体、圈层组织找客户。C、客户挖掘客户深入挖掘，借口碑传播，促进老带新：针对项目在当地的高强度形象导入，对上门客户进行深入挖掘，定期或节假日送去节日祝福，体现人性化服务，增加老客户对产品认知，提升客户自豪感同时，促进老带新形成。活动体验A、主题类活动B、节假日活动C、特色类活动在通过各种渠道找到客

45、户之后，我们更需要在项目现场为客户提供一个优质的购房氛围。针对老业主和意向客户，根据其特征举办的各类投其所好的活动，旨在有效提升项目魅力，增加案场氛围和客户对项目好感，加速成交。结合项目整体高端产品定位特性，定期组织高定位性活动。活动主题表现结合项目整体定位，突出项目高端住宅标杆形象，增加目标客群对项目住宅标杆的认可度。A、高端主题类活动B、短期节假日活动利用节假日契机举办相关活动，制造阶段热点。结合短期节假日时间节点，推出适合目标客群的小活动，利用假节日活动由头增加目标客群到访。C、特色主题类活动针对高端客群的特征或某高端俱乐部特性，有针对性的特色活动。结合圈层目标客群的群体特征推出相关附和

46、目标客群需求的主题活动，强化目标客群对项目认知，利用圈层口碑传播，对特色主题类活动的传播率。推广费用预估2012年总销金额：洋房：完成销售额4269万元高层：完成销售额1.3亿2012年目标销售总额：1.7亿2012年营销推广费用：1.7亿1.0%=170万元营销篇高调推广，执行强化目标及阶段划分整体营销策略阶段性推广计划阶段性销售计划2012年销售围绕5月、7月、10月三大节点展开：以主题活动贯穿全年，线上线下立体推广，全面蓄客，同时启动乡镇宣传，拓展项目客群。2012年销售计划其中洋房部分主要是以去化平层为主，辅带顶层以及一二层，所以推售目标设定相对较低，而价格考虑以平层为主，顶层以及一二

47、层为主，所以均价设定在6000元/平方米。整体推盘时间节点：一批：2012年1月19日前推出1#2#15#；二批：2012年5月20日推出6#7#11#；三批：2012年7月28日推出3#。四批：2012年10月28日推出8#12#。3月4月6月7月8月9月11月12月5月10月品质全面升级，墅级洋房的享受全面拉升项目形象在前期去化的基础上乘胜追击加推新房源一举消化潜在客户高层高调入市，再次引起抢购热潮第一波第二波第三波第四波6、7、11栋叠院洋房载誉亮相3栋阔景高层荣耀加推8、12精品叠院洋房优雅绽放年终冲刺再接再厉，加大去化力度。时间节点阶段推广推广主题一买到的都赚了无敌风景谁与争锋臻品洋

48、房 墅级享受叠院洋房，启幕阜宁墅级生活胜过别墅的叠院洋房叠院洋房，献给城市的珍藏献给对生活有【高】要求的您更上一层楼境高景不同代言阜宁墅级诗意生活阜宁精致生活样本推广主题二2012年3-12月销售计划3月4月6月7月8月9月11月12月5月10月品质全面升级，墅级洋房的享受全面拉升项目形象在前期去化的基础上乘胜追击加推新房源一举消化潜在客户高层高调入市，再次引起抢购热潮第一波第二波第三波第四波6、7、11栋洋房入市3栋高层加推8、12洋房组团亮相年终冲刺再接再厉，加大去化力度。时间节点阶段推广线下活动配合珠宝名包展红酒品鉴会端午佳节插花及家居装饰讲座喜迎中秋璀璨星光慈善晚会圣诞节狂欢感恩母亲大

49、爱无言馥桂园感恩母亲节经典重现 品味传奇馥桂园老爷车展览及新车试驾会三大主流活动缘来一家人 馥桂园万圣节面具舞会三大活动节点第一阶段销售计划3月5月营销时间安排： （1）巩固2011年成果，积极维护老客户，强化项目美誉度，增加口播范围。 （2）在较短时间内积蓄更多意向客户，为实现项目持续销售提供有力保障； （3）项目全新形象出街，宣传核心理念，让市场清晰认知项目定位； （4）强化执行力度，以5月份房源推出作为营销推广的重要节点； （5）硬广、电视宣传，软文、新闻炒作，公关活动全面出击。营销工作重点：时 间：3月-5月底推广目的：巩固2011年营销成果，维系老客户，扩大口播范围，明确项目推售信息

50、，迅速海量蓄客，为房源去化奠定基础；渠道形式：报纸硬广/网络硬广/户外大牌/电视/电台/线下活动/上门直拜/乡镇设点媒体选择：报纸：大众报、扬子晚报网络： 阜宁房产网 户外大牌：进出阜宁高速两侧高炮、县中心阜城大道大牌、临时售楼处门口处高炮。公交站台/户外道旗：临时售楼处周边道路为主，重点地段投放现场包装：项目大牌、围墙、周边指引道旗阶段推售诉求更新出街阶段推广炒作主题主题一：买到的都赚了主题二：叠院洋房，启幕阜宁墅级生活主题三：胜过别墅的叠院洋房主题四：叠院洋房，献给城市的珍藏活动建议3月份馥桂园珠宝名包展活色生香 璀璨生辉场地建议：馥桂园会所及样板间活动意义：联合品牌商家，以珠宝名包的展览

51、，提升项目形象，塑造项目与众不同高雅的品位，维 持项目高端形象，通过活动等提升项目调性，为项目低开高走做铺垫。参与人员：阜宁市民，面向全社会。媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告活动建议4月份馥桂园红酒品鉴会优雅人生 醇香开启场地建议：馥桂园会所及样板间活动意义：葡萄美酒夜光杯，在悠扬的琴声中，通过现场顶尖葡萄酒高手对葡萄酒的介绍和品鉴，现场开展与客户的互动，传达项目高端、高雅、精致的生活品味，提升案场人气，加大蓄水力度，为第一波去化做准备。参与人员：阜宁市民，面向全社会。媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告场地建议：馥桂园会所及样板间活动意义：通过母亲节关爱活动，树立项目良好的社会形

52、象，促进老带新，强化新客户的好感，开盘去化。参与人员：阜宁市民，面向全社会。媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告节点营销活动感恩母亲 大爱无言 馥桂园感恩母亲节 营销工作重点：6月7月底营销时间安排：（1）高层房源加推（2）借助第一阶段内部认购制造的热销效应，来引爆市场热点；（3）深化品牌与产品理念的传播，加强圈层营销，通过各种公关活动，形成强有力的口碑传播效应；（4）积极积蓄意向客户，为第三阶段销售充足蓄水，同时通过前期品牌效应和高效的案场销售管理执行提高成交率。第二阶段销售计划时 间：6月-7月底推广目的：充分传递项目销售信息，促进观望客户成交，为下批房源蓄水。强化项目高端形象；渠道形式：报纸硬广/网络硬广/户外大牌/电视/电台媒