华侨城项目市场客户分析课件

1、 1PART市场分析2010年房地产调控思路回顾：多管齐下促调控，行政色彩异常浓烈土地金融行政其他10.01.20 保障性住房用地不得低于70%10.03.10 “国19条”整治囤地、炒地行为10.05.26 从严征收土地增值税，确定区域预证率最低标准10.08.02 国土部发1457宗闲置土地黑名单10.09.27 禁止囤地企业参与土地竞买10.12.19 抑制地价过快上涨，地王诞生2日内上报10.03.19 金融机构不得对囤地、囤房企业提供贷款10.01.12-12.20 6度上调存款准备金率10.10.19、12.26 2次加息11.02.09 央行再次加息10.03.。18 78家央企

2、退出房地产业务10.10.。25 北京市住建委发布北京市商品房预售资金监督管理暂行办法10.10.27 十二五规划：研究推进房地产税改革，抑制楼市投机需求调控思路回顾10.04.17 新国十条新政10.06.04 三部门明确二套房认定标准10.09.29 二次调控10.09.30-11.10 16城市出台限购令、限外令10.10.03 三部门对省级人民政府实行问责10.11.04 严禁使用公积金贷款进行投机性购房11.01.16 武汉出台限购令11。01.26 新国八条2010年房地产调控大致经历了三个阶段：第一阶段：增加供给，第二阶段：时间换空间，抑制需求和增加供给两手抓，第三阶段：行政手段

3、与货币政策共舞。 对比07年9.27政策，由于背景不同，此番新政政策面力度更强，执行层预计稳步快速到位。 此轮调整并不是房地产长期拐点,更不会造成房地产的崩溃，但短中期调整速度将快于08年。市场表现 全国成交量骤降,土地从高温走向冷静，3.18成为分水岭密集出台的政策与地王频频交织；一边是政府三令五申地出台房地产用地的监管，控制高地价；一边是房企熟视无睹的大手笔拿地。土地供应量拟大幅增加，成交价格已逐月回落国资委令78家央企退市，土地市场高总价明显收敛九龙仓杭州下城区地块，是央企退出房市后的唯一上榜的成交地块。3.18政策前3.18政策后克尔瑞数据显示： 一线典型城市上海、深圳、广州商品房成交

4、面积环比分别下降-49、-61和-31。二线热点城市南京、杭州、成都成交面积环比分别下降61、82和58。 新政影响，一二三线城市全面迅速波及，市场成交量环比大幅普降，而由“量跌”到“价降”是一个必然渐进的过程，震慑效应显现 武汉市场表现成交均价对政策敏感度较低，宏观调控的影响逐步弱化武汉出台开展房地产开发企业经营行为检查和在建在售商品住房项目清理的工作方案。方案瞄准开发商违规预售、捂盘炒作、任意抬价等违规行为。5月24日5月28号7月1日10月20-25日11月20日武汉市房管局下发文件行政处罚自由裁量权参考执行标准，对处罚开发企业、房产中介违法违规行为，作出进一步细化。开发商将一栋楼分单元

5、、分层数开盘销售，最高可受罚3万元。汉版新政，商品房预售方案管理暂行规定出台，重在打击捂盘惜售。鄂六条、汉六条.重申“9.29”新政，明确问责制，并计划“十二五”期间，武汉市建设各类保障性住房1000万平方米以上。武汉公积金新政，首套房首付20%-30%；买二套房首付五成，利率1.1倍；买三套房禁止贷款成交均价对政策敏感度较低，从成交趋势上来看，成交量受宏观调控的影响跌幅明显，但在前几轮的调控中投资，投机需求被大量挤出后，政策调控的对市场成交的影响在逐步弱化11年1月新国八条武汉市的限购令央行再度加息*限贷限购武汉成交量价走势：价稳*4倍*3倍*土地成交：量大外部环境：收紧然而新国八条和限购令

6、的陆续出台表明11年调控然在继续9.29后，一线及沿海发达城市纷纷出台限购令，抑制三季度价格上涨趋势，在四季度市场价格上升预期强烈的环境下，限购令逐渐在二线城市开始蔓延，11年调控仍在继续。成都09.30预售资金管理11.17限外令11.22公积金政策调整杭州11.17预售资金监管10.12限购令三亚、海口10.13限外令苏州11.03限购令大连10.19限购令广州03.01闲置土地处理办法05.21国十条广州版10.15限购令天津10.13限购令南京10.12限购令01.08提高土地出让首付宁波10.09限购令江苏10.11契税调整福州05.21福州五条10.10限外令河南06.06房地产违

7、规检查济南05.22预售监管温州10.11限购令重庆05.21渝十条武汉05.20房地产违规检查07.05预售方案管理合肥05.17房地产违规检查浙江05.17国十条浙江版09.30预售资金管理厦门05.15国十条厦门版青岛04.26国十条青岛版海南04.26十一条细则北京02.26二套房公积金调整02.02限购令10.25预售资金管理11.29高档住宅公积金停贷西安05.05西安“16条”兰州11.05限购令上海01.06公积金贷款限额调整10.07限购令01.03严控土地供应深圳08.05预售资金管理09.30限购令05.06国十条深圳版汉影响分析：从典型城市限购令推行后的情况看，一线城市

8、成交量受到影响：主要表现在供应上升而成交下滑，武汉限购政策力度较小，影响会小于其他城市限购影响城市类型2010年10月2010年11月2010年12月止量上海均价(元/M)22,45923,28925,080供应(M)75107152成交(M)13295140止量、抑价深圳均价(元/M)21,44018,14818,681供应(M)242465成交(M)462339止量广州均价(元/M)11,82211,83813,176供应(M)5341126成交(M)1896786抑价杭州均价(元/M)23,38322,62821,371供应(M)883047成交(M)303652止量、抑价南京均价(元/

9、M)11,45011,94811,010供应(M)967072成交(M)906163止量天津均价(元/M)9,4039,5879,553供应(M)141173220成交(M)11211513410月典型限购城市四季度市场表现1 、过去房产不究，不限二手房交易2、只限中心城区，黄陂、江夏、东西湖不限制（10年三个区域所占比例约35%）3、外地社保证明只需有、无需一年（存在较大的操作空间）*家庭限新购1套商品住房；停发三套及以上住房公积金贷款；做好房产税改革试点准备停发三套及以上住房贷款；暂时限制购买第三套住房；购房补贴提前2个月正式取消家庭限新购1套商品住房；停发三套及以上住房公积金贷款；加大保

10、障性住房建设力度同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房；政策房占新开工住宅一半以上家庭限新购1套商品住房；停发第三套及以上住房贷款；增加市场供给，清算土地增值税典型城市限购令下的政策强度评估汉影响分析：武汉纯外地客户占比约10%，限购令将直接导致这部分客户购房意愿的转移武汉成交结构是以武汉本地客户为主，纯外地客户在成交中的占比仅为10%，而限购令的出台将直接导致这部分客户的购房意愿的转移。*外地客户约40%武汉购房客户来源分布外地客户细分影响分析：小结国家的宏观调控对一线城市影响较为明显，对武汉这类城市影响力不算太大对投资型客户有一定的压制，但并不是彻底制约武汉主力购房群体为刚需、首改型，新

11、政对其影响较弱政策综合影响下，购房者更为理性，一次性到位的成交上升明显武汉市整体市场分析2010年武汉市房地产成交保量，价格阶梯上升，市场在调控中稳定前行10年供应热度回归，11年供应持续看涨 新增供应增加，去化周期拉长产品成交结构集中化，大户型成交比例将上扬土地市场再度升温，竞争压力将加剧2010年武汉市房地产成交保量，价格阶梯上升，市场在调控中稳定前行数据显示从成交趋势上来看，市场在调控的初期受到政策影响成交跌幅明显，但在前几轮的调控中投资，投机需求被大量挤出后，政策调控的对市场成交的影响在逐步弱化，刚性需求支撑市场成交,成交走势平稳.市场在调控中稳步前行武汉房地产市场成交走势0* *武汉

12、商品住宅供求关系走势10年供应热度回归，年末抢市明显，后期名企项目领航入，11年供应持续看涨2010年武汉住宅市场新增供应面积1011万方，供应量增长主要与今年市场的热度影响有关，年底大量土地的出让以及外来开发商占领本地市场的趋势预示着2011年房地产市场供应量将会持续上升。明年一季度将有万达、金地、和记黄埔等名企推出旗下项目领航兔年市场，如万达公馆，金地澜菲溪岸，和记黄埔观湖园等。4*武汉存销比走势*11年初存量为637万方，预计全年新增供应900万方，去化周期将拉长，市场竞争进一步加剧11年初市场存量为637万方，以目前的去化水平看，去化周期仅为6-7个月。但由于受到新政的影响，成交量和供

13、应量将会有一定程度的降幅，预计11年全年供应约为900万方，去化周 期拉长期，竞争程度加剧。11年预计各预计新增供应预计新增供应 11年1季度 11年2季度 11年3季度 11年4季度 武昌 38.2314.5334.2137.41青山 1.476.194.76.43盘龙城 26.5216.1523.6725.54南湖 22.967.8419.824.37汉阳 29.4620.6527.3726.78汉口二环内 20.6619.8624.7626.74汉口二三环 16.1722.2119.4224.26光谷 44.5526.6544.3243.25东西湖 40.9918.531.6132.54

14、总计 241.01152.58229.86247.322010武汉土地市场再度升温，供应成交量创造新的历史高峰，江汉区、武昌区土地成交量居首，竞争压力将逐步体现2010年土地市场急剧升温，量价增幅创造历史高峰，大量地王的出现将在未来的一定时间内有效地推高价格的上扬，竞争的压力将在2-3年内逐步体现。武汉10年分土地供应走势图武汉10年土地成交走势图武汉10年土地分区域成交走势图武昌区房地产市场分析成交微幅下跌，价格涨幅明显，居各板块之首，继续坚挺产品集中度较高，首置产品依旧是重点11年高端项目扎堆，产品放量入市%产品成交结构集中度较高，首置首改类产品占比高达80%，预计此类产品依旧是区域成交重

15、点*武昌中心成交产品线结构变化2010年武昌中心区的成交产品以首置和首改列产品为主，但这是与此类产品供应较多有关，但绿地中心、联发等项目陆续登场，高端成交的占比将逐步增加。 区域11年初存量约55万方，预计11年新增供应124万方，新增供应以改善类产品和高端产品较多。目前区域存量有55万方左右，而2010年有446万方土地成交，会在后期慢慢释放。预计11年新增供应为124万方，其中高端产品将大量入市，略为48万方，此类产品的竞争较为激烈。但区域后期供应改善类产品和高端产品较多，价格高启，会对去化速度有一定影响项目 住宅体量 主力产品 建筑形态 预计价格 2011年供应量 万达中心 24万方 2

16、30-380平米大户型 42层高层 22000-25000 24万方 水岸国际 28万方 52%90平米以下产品 高层 13000-15000 8万方 航天首府 30万方52%90平米以下产品 40层以上高层 6万方 绿地中心 77万方 高端产品 高层 10万方 总计 159万方 48万方 11年1季度11年2季度11年3季度11年4季度新增供应38.23 14.53 34.21 37.41 成交量22.06 35.09 32.65 29.46 存量59.35 38.79 40.35 48.30 武昌中心区分面积存量走势图11年武昌中心区新增供应预测11年武昌中心区高端新增供应预测典型热销项目

17、分析分析百瑞景/整体概况开发商：中铁大桥局集团武汉地产有限公司设计单位：中建国际（深圳）设计顾问有限公司 物业公司：深圳中航物业管理有限公司项目地址：武汉市武昌区武珞路586号 总用地面积：527000 建筑总面积：1060000 物业费：1.8元/平方米/月容积率为：2.06 绿化率：37%车位配比：0.92 车位数：约3000个二期西区目前在售，五栋34层高层，10000-12000/元，90至177之间的两房、三房、四房；五栋11层小高层，12000-17000/元，127至174之间的三房、四房。二期东区预计2011年四至五月开盘，五栋高层，总户数约为1000，面积在50至138之间，

18、户型为一房、两房、三房，目前在建。六期：写字楼、酒店式寓三期：高层、花园洋房二期东区：高层二期西区：高层、小高层一期:高层五期：高层、联排别墅四期：高层、小高层高层高层小高层小高层高层：2#、6#，34层2梯4户，朝向东南，小户型景观欠缺小高层：3#、9#，11层1梯2户，南北朝向，景观较好楼栋户型面积推出套数比例销售套数比例2、6号楼 2*2*190-9120453%17485%9号楼3*2*2125-128226%2091%3、6、9号楼3*2*2136-1396718%5379%3、9号楼3*2*2144226%1464%3号楼4*2*2158113%764%6、9号楼4*2*2162-

19、1644512%3373%9号楼4*2*2173-174113%436%合计382100%30580%11月6日开盘，本次推出382套房源，当日(截止14时)销售198套，销售价格高层10000元/平米，小高层12000-17000元/平米，开盘销售率为80%；折后价格高层10500元/平米，小高层11500-16000元/平米优惠活动：小高层5万抵8万，高层2万抵4万，开盘98折，一次性99折，大桥会会员卡优惠5000，按时签合同99折。11月16日开盘当天去化80%，一月内去化90%百瑞景/二期西区去化情况户型赠送面积多，得房率高，空间布局合理J户型两房两厅一卫-90平米M户型三房两厅两卫

20、-138平米B户型四房两厅两卫-158平米1.赠送面积有11.4平米，最大赠送阳台可以做成一房间；2.超大观景阳台，厨房生活阳台，进门预留玄关都显示出方便生活的细致之处；3.不足之处在于此户型位于高层，其东南向观景欠缺无法看到小区内置景观；1.赠送面积16平米，赠送阳台可以做成一间房；2超大景观阳台，引风景入户；3.南北通透，干湿分区明显；4.此户型位于高层，对于追求功能客户较为经济；5.厨房没有生活阳台，影响功能性6.空调机位内置影响装修和美观性1.赠送面积达20平米；一阳台可以做一间房，入户花园赠送60%面积；2.主卧有独立卫生间，衣帽间，保证绝对私密和尊贵感；3.客厅4.5米超大面宽，空

21、间宽绰；4.三阳台引景入室；5.空调机位内置，外观好看，但影响内部装修和美观；空调机位空调机位阳台+花池赠送阳台预留玄关赠送阳台预留玄关阳台+花池赠送阳台百瑞景/二期西区去化情况优 势劣 势1.项目地段极具优势，周边配套商圈成熟。 百瑞景中央生活区所在地位于武锅原址，内环线武珞路、雄楚大街之间，地处武昌城市核心腹地，区 域内拥有成熟的生活配套资源，中南、亚贸、街道口三大商圈近在咫尺，即承省政府政务圈，又联武 昌高校文化核心，密集的城市优越文明制高点将城市龙脉宝通禅寺、洪山公园紧密连接。2.项目规划规模大，定位高端，具有影响力。 目总占地52万7千方，总建面121万3千方，作为武汉市城中心的超级

22、大盘，将有10000户/30000人的 居住规模，如此大型的社区建设将会对整个片区经济、文化、教育、商业以及其他相关产业的发展带 来深远的影响。3.开发商品牌效应增加项目的可信度。 凭借“筑建生活桥梁”的理念，大桥局地产蓄势3年打造百瑞景中央生活区，既是对中心城区居住模式 的升华和提炼，又是对城市市场需求格局的平衡。其一切以人为蓝本的人居理念及规模优势，整体规 划，分期开发的操作思路，将完美兑现开发企业高度社会责任感的承诺。1.项目整体分为六期开发，时间跨度较长，社区配套需逐步完善，增加置业风险。2.产品推向市场期间，正逢楼市新政出台，是潜在客户群体减少。百瑞景/二期西区去化情况复地东湖国际/

23、整体概况项目分四期开发（预计2015年开发完毕）一期在售，由花园洋房、湖景高层组成。高层1至7层是139的三房和187-189的四房；7至44层278的4房3厅4卫；45层357的复式。于2008年11月开盘，目前目前剩余6#、7#楼“天际”系8至45层。二期在建工程，由沿湖叠拼别墅、55层超高层和高层组成，具体产品形态、开盘时间待定；三四期在规划中。项目整体规划产品包括超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。二期在建，沿湖叠拼别墅，超高层和高层三期规划一期（交房、在售）花园洋房、湖景高层四期规划教育配套项目地址武昌区中北路147号开发商复

24、地（武汉）有限公司 建筑设计深圳市筑博工程设计有限公司武汉分公司景观设计上海意格环境设计咨询 物业管理世邦魏理仕物业顾问 结构形式框架结构基本经济技术指标占地面积53万建筑面积106万绿化率35.2%容积率2.29物业管理2.55 元/车位比1：1.25天际系6号楼共45层；2-7层为三梯三户 面积为139、187、2177-44层为三梯两户 面积为278；45层是357的复式。户型面积套数139618762176278743572在售6号楼（天际)在售7#楼（天际)售罄8#（天颂)售罄9#楼（天颂)售罄10#楼（天工)售罄11#楼（天工)一大期的第一小期(售罄）一大期的第二小期复地东湖国际/

25、整体概况分析：成交量最高的是90-100的两房，为热销户型，其次是90-100的三房，由此看出中、小户型市场需求很大；成交量较多还有60-70的两房、110-120和130-140的三房、160-180的四房，这些房型种也有不少的客户存在；成交量最低的是针对高端人群的面积偏大而房间较少的一些户型；由成交和均价走势来看，成交量都不同程度受到价格的影响，热销户型影响相对较小。成交户型分析量价走势图分析： 从图标看，楼盘均价整体呈上升趋势，2010年5、6月份达到目前最高，下半年有所回落，年底继续走高，这些与整个宏观环境和房产政策的变化有一定关联；复地东湖国际一期不同时期分批次地推出房源，开盘与加推

26、初期出现高成交量；复地东湖国际的项目维持了开盘的高成交率，基本保持在80%左右。从08年的一期开盘至今，该项目每次推盘体量小，风险不大，保证了开发商的利润。复地东湖国际/整体概况S3户型四房两厅两卫-187-190平米S4户型三房两厅两卫-139平米1.双入户门厅设计，豪华尊贵；2.阳台多，赠送面积大；3.客厅、餐厅双飘窗，7米大开间，观景采光佳；4.卫生间设计异形，房型不属于正南北通透。日常房间少。1.全南户型，无北向厅室，房间通透；2.面宽，进深段，高舒适度；3.7.2米宽阔景观阳台，连接双卧，大飘窗设计连接主卧；3.厨房异形，公用卫生间设计离卧室较远，业主夜间生活起居不便。复地东湖国际/

27、整体概况1.地段、景观及人文资源得天独厚。 项目东临中国农业银行用地，南临30米宽的规划道路，西临田汉大剧院，北临道博物业发展有限公 司，位处东湖、沙湖和水果湖三湖之间，周边山水景色尽收眼底。2.项目周边配套商圈成熟。 毗临省府中心及中南、徐东等成熟商圈，是武汉市目前在建的、规划最大的、城市中央顶级综合体。 3.项目主题鲜明，一举成名。 项目以打造东湖阶层第一居所为主题形象，为各行各业的领袖提供产品为噱头在营销方面过渡拔高 项目的高端形象。项目利用武重工厂的设备作为建筑小品，增加项目亮点。4.项目规划突显高端定位。 规划产品包括超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒

28、店、酒店式公 寓、中小学校等。1.项目较高的定价加上市场上大宅产品的压力逐渐加剧，导致项目去化较慢。2.产品户型整体偏大，可接受客户群体非常狭窄，增加了销售难度。优 势劣 势复地东湖国际/整体概况海昌极地海洋世界/整体概况四期住宅二、三期住宅一期住宅旅游板块商业板块规划设计单位美国RPVA（旅游、商业）、加拿大CPC（住宅）规划用地面积698165.57平米净用地面积557823.87平米建筑面积旅游4万平米，商业21万平米，住宅58万平米绿化率38%容积率2.10物业费精装修2元/平/月；小高层：1.4元/平/月；多层：0.8元/平/月项目是武汉目前少有的超大型高尚生态居住社区，自然景观资源

29、丰富，三面环水，犹如三个小岛矗立湖中，与周边优美的自然环境融为一体，超过38%的绿化率更为原本丰富的水景资源锦上添花，小桥流水的生态社区跃然眼前。项目一期住宅2010年12月26日开盘，开盘即售罄，市场反应好，是武汉首个以旅游地产为主题的房产项目。一期项目主推花园洋房，300余套房源当天售罄。项目一期加推产品为高层、叠加别墅，预计2011年九月加推。种类房型物业类型面积（）套数备注14*2*3叠加别墅197.6422送花园叠加别墅187.5822有入户花园23*2*2花园洋房146.58-148.1552带庭院、花池、情境房、储藏间花园洋房131.7124带入户花园、阳台花园洋房135.282

30、8带露台花园洋房116.77-126.9552带阳台花园洋房109.6-110.952/高层110.16-137.06152均带空中院馆18F客厅带超大阳台32*2*2花园洋房88.27-90.8952带三阳台42*2*1花园洋房82.35-85.0452带阳台2*2*1高层83.26-92.49616均带空中花园主卧带飘窗项目一期2010年12月26日开盘，主推花园洋房，均价6200元/，推出321套，开盘售罄。一期户型设计为90平米左右的两房以及110-140平米的三房。开盘售罄的原因如下：1.项目蓄客期长，客户资源丰富，为后期加推奠定基础； 2.项目以旅游地产为营销主题，得到政府大力支持

31、，减少业主置业风险； 3.项目规划规模大，居住舒适度高，而推向市场售价相对较低，能够被业主接受。海昌极地海洋世界/整体概况B2户型三室两厅两卫-139.53C5户型两室两厅两卫一厨-93.411.阳台多，赠送面积大，附赠入户花园；2.客厅、餐厅连接入户花园、阳台，观景采光佳；3.双卫设计，避免宾主混合使用的尴尬，靠近卧室，方便起居；4.主卧7.2米开间过长，次卧面积略显偏小。1.双露台设计，附赠阳台，赠送面积多；2.入户玄关，方便业主生活；3.客厅连接露台，布局方正，观景采光佳；4.主卧卫生间过大，次卧卫生间面积略显偏小。海昌极地海洋世界/整体概况1.项目主题鲜明，独居特色，受到政府支持。 项

32、目以旅游地产为主题，大力打造水景生态资源，产品规划商业形态丰富，引进海洋馆，增加项目 亮点。通过峰会的召开，邀请当地政府要员，提倡旅游地产，推广产品，增加业主置业信心。2.项目产品形态多样，业主选择范围广。 项目规划产品有花园洋房、高层、叠加别墅。有90段两房，110 段经济实用三房，130段高 舒适度三房，也有150段三房。产品形态丰富，可满足较多业主需求。3.项目蓄客期长，成交均价较易被市场接受。 项目前期准备充足，开发商做足市场前期分析工作，充分掌握置业业主心态，推出的产品价格市场 反应较好，不论首置、首改、投资等置业目的，均可被客户接受。4.开放商品牌效应，增加业主置业信心。 海昌集团

33、已在多个城市成功开发以海洋生态为主题的旅游房产，且所开发的各项目均有亮点，市场 关注度高，对于海昌进军武汉市场而言，海昌的前期开发项目无疑是开放商实力的有效说明，增加 了业主的置业信心。1.项目目前的交通状况不佳，公交少，车次少，只能依附政府后期道路规划。2.项目周边生活配套出于发展阶段，目前需依附其他社区（常青花园）配套。优 势劣 势海昌极地海洋世界/整体概况 3PART客户分析本章要解决的问题 我们的客户是谁？我们的客户在哪里？?作为华侨城这样一个超大型旅游综合体，全业态组合型的住宅社区：客户分析客户来源分析第一层级： 大武昌中心区域第二层级： 项目周边客户第三层级： 汉口、汉阳区域客户第四层级： 外地来汉置业客户，以及华侨城项目的追随者。本案大武昌中心区汉阳地区汉口地区项目附近区域主要来源一级二级按照地缘性划分：三级三级金银湖、阳逻、盘龙城等郊区4000-6000元区域特质及项目价格决定客户层次城市中产经济型富裕型二环线以外、三环线附近区域，如后湖、光谷、极地海洋世界6000-9000元二环线内，城区中心区域9000-13000元富贵型富豪型内环线中心