国际营销课件

1、 第一章 绪论重点：1、了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和学习意义。2、掌握国际营销的概念和发展观念。3、理解企业从事国际营销的原因及方式。难点：1、理解国际营销的观念。2、了解企业从事国际营销的方式。一 国际营销的基本概念一、国际营销的基本常识：（一）含义：是指商品进入一个以上国家的消费者或用户手中进行营销组合，以便获取利润的活动。（二）特点：1、复杂性 2、多变性 3、不确定性 4、跨国性（三）国际营销与国内营销的异同点分析：1、相同点：二者的目的、任务及达到的手段都一样，都是通过满足顾客需求而实现企业利润。2、不同点：（1）营销环境不同。 （2）营销的可控制因素不同。 （

2、3）需要进行多国协调与控制。二、国际营销与其他学科的关系（四）与相关学科的关系：1、与营销学的关系：分支、高级2、与国际企业管理的关系：3、与国际贸易的关系：（1）宏观与微观：管理学-经济学（2）行为主体不同：企业国家（3）动机不同：追求利润比较利益（4）信息来源不同：公司记录国家的国际收支表（5）范围不同（6）4P营销组合方面的差异。三、国际市场营销观念传统观念以产定销1、生产观念2、产品观念3、推销观念现代观念以销定产4、营销观念5、社会营销观念6、生态营销观念7、大营销观念四、企业从事国际营销的原因分析（一）宏观原因当今的世界经济，是以各国的相互依赖为主要特征的。由于二次世界大战以后各国

3、通讯事业的发展和交通运输设施的进步，世界贸易和投资得以迅速发展，这种情况下，本国市场不再是专供本国企业销售的场所，而是充斥着外国产品的市场。（二）微观层面的原因国际营销的市场动因顺利进入国外市场市场拓展化市场多元化市场内部化（二）微观层面的原因国际营销的资源动因开发自然资源利用劳动力资源获取技术资源赢取信息资源（二）微观层面的原因国际营销的利润动因 通过规模效应，获得更大利润 利用资源优势，获得更大利润 利用优惠政策，获得更大利润 五、补充：国际市场营销的具体方式1、直接出口2、间接出口3、国外生产第二章 国际营销文化环境学习目标：重点：1、理解文化的概念及文化要素的相关分析。2、掌握文化适应

4、中如何消除自我参照标准？难点：1、理解消除自我参照标准的方法。2、了解文化借鉴的现象。第一节 文化与国际营销一、文化的概念：（一）涵义：是人类社会的全部遗产，即物质财富和精神财富的总和。（二）构成：1、语言 2、教育水平 3、宗教 4、美学观念（举例:产品设计、广告和包装） 5、传统习俗 6、社会组织(政治机构、社会群体)二、国际营销中进行文化分析的必要性：1、国际营销中跨国性特点决定的：2、现代企业成功的关键现代营销观念顾客需求文化背景不同。3、从各国企业营销实践来看：营销成果的好坏要受文化的制约。4、从我国企业出口实践来看：缺少对文化差异的理解，制约企业开拓国际市场。无论是包装设计、广告语

5、言或是使用的商标，都不能触犯宗教禁忌。如信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案，我国某进出口公司向巴基斯坦推销熊猫牌炼乳，当地不受欢迎，经过了解才知道不是炼乳质量不好，问题在于熊猫和猪的图形较相似，消费者认为这是对伊斯兰教的亵渎。我国人民喜爱熊猫这种珍贵动物，有不少商品是以熊猫作为商标和装饰的，但不能销往信仰伊斯兰教的地区。 营销资料（一）我们以十字图形为例进行分析，从中可以这样的结论：同样是一种图形由于世界民俗文化及宗教信仰不同，在人们心理反应截然不同。如我国藏族人民喜欢以十字花纹装饰领口、襟边、鞋帮，组成连锁形，配以各种色彩，构成艳丽的图案。这十字形花样在世界各国都很流行，但风貌不一，

6、希腊的十字纹，边长均等，给人平衡感；英国皇家禁卫军骑兵头盔配以十字，表示光芒四射；信仰基督教者，认为十字乃圣灵、尊贵的象征，不宜出现在产品包装上。在佛教教义中十字表示完美满足；基督教的十字符号来自拉丁文CRUX，寓有痛苦、折磨的意义；国际红十字会以十字作出人道主义救助的符号。有学者研究这形形色色的十字符号说：“这种象征符号的历史之所以特别具有自发性，原因就在于人们相信十字符号的力量可以抵档邪恶；所以同样是一个十字符号，受到各民族的喜爱，却有各种不同的使用和解释，这里无所谓高下优劣。 营销资料（二）民族文化的独立特征往往与民族意识有关，特别是宗教信仰和民族生活方式。例如，日本大和民族的多神信仰形

7、成的“神化包装”；泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”，什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；阿拉伯民族信仰“真主”，包装能体现“真主”的意愿的话，就受到消费者欢呼；而新加坡则因信仰关系，禁止在包装上使用如来佛的图案。 利用宗教信仰进行销售商品成功的例子也很多，如比利时一个地毯商就很懂得利用宗教信仰与推销商品的互动关系，他把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下

8、子就销售了大批地毯。信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。 第二节文化要素分析一、语言给国际营销带来哪些问题？1、信息沟通问题2、翻译问题：举例补救做法：（1）找精通该国语言和文化的人做翻译（2）选两个翻译人员：我方译成外文，外方将其还原（3）我方翻译，外国当事人审核（4）避免采用生僻成语和俚语。3、交易问题：除口头表达方式外，非语言表达如体态语、面部表情均有影响。举例第三节 文化适应与文化变迁一、文化适应与自我参照准则：（一）含义：是指企业的决策要适应社会文化的特点，而无意识的

9、参照自己的文化价值观、经验和知识作为决策的基础。（二）分析：1、可能使你意识不到文化差异的存在2、认识不到文化差异的重要性3、不了解文化会影响到营销组合的合理性（三）企业在国际营销业务中消除自我参照标准的方法：第一，将问题或目标以母国文化的特点、习惯和规则表示出来；第二，用当地（外国）文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标；第三，分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；第四，排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解答方案。在巴基斯坦销售汽车一家汽车制造商在政府的压力下从卡拉奇（巴基斯坦的重要港口城市）撤出其组装业务，接下来要么直接生产汽车而不是

10、组装，要么将所有业务都卖掉。公司希望继续在巴基斯坦从事经营，现在应该如何解决这个问题？步骤1：将问题或目标以母国文化的特点、习惯或规则表示出来。西方国家对运输工具的需求总是与迅速、敏捷、舒适或式样联系在一起。先进国家的高速公路要求车辆行驶的速度为每小时6070英里，并能够使用辛烷值80100的汽油。制造技术十分复杂精密，外汇对生意人来说算不上什么。步骤2：用外国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标，不作价值判断。巴基斯坦文化教育在这个问题上表现的特征是对汽车有强烈的欲望，但对其技术技能水平却要求不高。外汇压力很大。消费者信用现在还未建立起来，但在将来或许希望建立。步骤3：分离出问题中自我参照

11、标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂：步骤1和步骤2之间的巨大差别强烈地显示出最初赖以为基础的先进国家模式下的需求在巴基斯坦并不存在，市场要求对这些模式进行修改。步骤4：排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解答：这一步骤要求汽车的设计符合巴基斯坦文化及经济的特殊情况。在此，詹姆斯李（James Lee）提到这种汽车应当以角形、管形和带形钢材制成。投入到巴基斯坦的资本金为每1000单位年产能力大约为2000美元，时速40英里，每加仑低辛烷值的汽油可行驶80英里。自我参照标准的产品与品牌太多了，这里不能一一列举。然而，上述的解决步骤却是每个公司可以学习的。本章习题

12、1、复习思考题3、6、72、举例说明国际营销中的文化借鉴现象，并指出其重要意义。第三章 国际营销经济、政治和法律环境学习目标重点：1、理解国际营销经济环境的不同组成要素。2、掌握经济要素对国际营销活动产生的具体影响。3、掌握政治环境的组成以及对营销发生的直接影响和间接影响。4、掌握政治风险的评估内容及降低政治风险的措施5、了解国际法律环境的具体构成因素。6、掌握东道国法律对企业营销组合决策的影响。难点：1、理解经济要素对国际营销活动产生的具体影响。2、掌握政治环境的组成以及对营销发生的直接影响和间接影响。第一节 经济环境 一、经济环境的主要构成及对国际营销的影响：（一）市场规模：影响该国市场规

13、模的主要因素是该国 的人口与收入。 人口环境：具体有人口的密度、规模、分布、流动趋 势、年龄、性别、增长率、家庭等因素 收入水平(GND)及趋势：衡量一国收入的主要指标有 人均国民收入与国民生产总值。 个人收入分类：可支配收入与可任意支配收入（区别） 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们用食品的开支的比例回相应减少，而用于购买奢侈品的开支会增加。（二）消费结构（模式）：反映消费者购物支出比例分布。（三）、储蓄和消费信贷：储蓄额消费消费信贷购买力，不同国家都有差异，对市场产生直接影响。（四）、经济政策：不合理的经济政策会增大企业成本（五）、生产要素：包括土地及其蕴藏和承载的自然 资源、劳动力、资

14、本、设施及设备状况。还有企业家精神。经济发展阶段：传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、 趋于成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段。基础设施阶段：能源供给、交通运输、通讯设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询的情况。（六）、经济格局、经济发展周期：二、地理与历史因素对国际营销的影响：1、地理环境：地理位置资源、地形、地势、气候等，国际营销者无法控制，对产品适应性和市场体制两方面会产生影响。（1）费用问题（2）产品本身问题2、资源与环境保护问题：产品本身不符合标准，影响产品销售出口标准，无污染、环保、绿色。3、历史及行为：会产生宏观直接影响，历史包括当地政府与公司的劳资关系、人员雇佣、管理权力

15、的来源、对待外国公司的态度等具有特别的作用。第二节 政治环境一、国际政治环境的含义：指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合，包括全球的国际政治环境和东道国的政治环境，它们对企业的国际营销活动产生重大的影响和制约作用。二、国际政治环境的种类：1、国家主权：国际营销中的许多冲突都是因为东道国主权被侵害所致。2、政府政策的稳定性：（1）政府的频繁更替（2）东道国频繁发生各种政治事件（3）文化分裂是政治不稳定的又一因素（4）宗教对立也是政治动荡的根源。3、政党：不同政党的政治观点不同。4、经济民族主义：是一种强烈的民族自豪感与团结心，带有反对外来经营活动的倾向，表现形式多种多样，例如：只买

16、国货，限制关税、没收外国公司等思考题1：国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？实例：非常可乐：中国人自己的可乐；长虹：以高科技支撑民族工业；海尔：海尔中国造；创维：创维情，中国心5、政治干预：（1）没收、征用、本国化和国有化：没收：东道国无偿占有公司财产。征用：东道国有一定补偿的占用公司的财产。本国化：东道国通过政府法令逐步将外国投资归为国家控制、占为国有，实质是一种渐进式的征用。国有化：政府将企业的资产收归国有，由政府接管。重点：分析没收、征用、本国化三者之间的联系与区别。 正确区分本国化和国有化（2）经济风险：具体手段有6种a、外汇管制：对外国企业的资本流动实行管

17、制b、地方含量法律：东道国要求一部分国内销售的外国产品具有地方含量，即包含本地生产的部件。c、进口管制：对原材料、机器、设备及备用件的进口实行有选择的限制，从而为地方工业创造市场。具体的有：许可证制度、外汇管制、关税、配额。d、税收管制：政府不经预先通知提高税收（征收特别税、提前结束免税期）e、劳动力问题：工会力量大，有政治影响，具体不许裁减工人、关闭工厂。f、价格问题：政府直接干预企业定价，特别是生活必需品的定价6、东道国的国际关系：有两种：一是东道国与从事国际营销企业，二是东道国与其他国家。三、政治风险的评估：（一）政治风险评估的内容：1、公司外部因素：（1）公司母国与东道国关系：关系越密

18、切营销越有利。（2）产品或行业：若从事原料、公共设施、通讯、药品以及国防产品等行业风险大。（3）经营规模及地址：规模越大，潜在风险大（4）公司可见性：知名度可见性政治敏感度风险（5）东道国的政治情况：政局稳定性、政策和法规的连贯性、国际关系、外交关系的稳定性。2、公司内部因素：（1）公司的行为：经营政策和管理行为（2）公司对东道国的贡献：就业机会、资源和技术（3）经营的当地化：使用当地资金、管理人员和技术人员、使用当地品牌、在当地开发新产品等。（4）子公司对母公司的依赖性：子公司在关键资源、市场等方面严重依赖于母公司。（二）政治风险的评估方法：1、实地走访法：企业高层管理人员了解当地政局、政策

19、、环境。2、专家咨询法：外交人员、政界和商界的消息、专业咨询人员3、德尔菲法：4、定量分析法：将一系列因素用数学关系表示出来。四、减少政治风险的措施：1、建立合资企业：与当地企业合资2、扩大投资基础：让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资。3、从当地银行筹措资金4、保持子公司对母公司的依赖性5、突出技术上的不可替代性6、有计划地本国化7、搞好公共关系8、使固定资产投资保持在最低水平9、保持政治中立10、控制市场销售11、政治贿赂：涉及道德问题，长远来看风险高。案例：2003年，麦当劳公司在全球118个国家设有3万多家连锁店，是当今世界上最成功的快餐连锁店，仅在2002年10月份一个月的全球销

20、售收入就达35亿美元。麦当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。从1990年第一家麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做本土化的？ 快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。 1产品在标准化的基础上进行适当的本土化。 快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同

21、国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。 2制定本土化的促销组合策略。 促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取

22、得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新

23、春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可 免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当

24、劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买新华字典，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。 2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍

25、卖，上述所得善款将全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。此次活动可谓开中国公益募捐活动之先河。3实行本土化的定价策略。 自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖

26、、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。 4通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。 所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)的7Ps服务营销模型来

27、塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服

28、务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。 第三节 国际法律环境一、国际法律环境的构成因素：国际法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律和东道国法律组合而成的。 （一）国内法律：许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括四个方面：出口控制，进口控制，外汇管制。（二）国际法

29、规：目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法：保护消费者利益的立法，保护生产制造者和销售者的立法，保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。 （三）东道国法律 ：（1）法律制度的两大体系。世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系： 成文法系和习惯法系。 、成文法又称大陆法（罗马法系）：法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等，世界上大多数国家的法律制度，都属于成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。、习惯法系又称不成文法或普通法（英美法系、判例法系）

30、：习惯法系最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法 。（2）东道国法律对营销的影响。由于各国法律体系极其复杂，这里只讨论它们直接对国际营销组合的影响。产品。由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、 安全性能有详细的法律规定。各国法律对包装也有不同规定。例如，比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装药剂， 以其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。 定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。许多国家通过政府价格

31、控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制， 而有的只对极个别产品实行价格控制。例如，法国政府冻结若干个产品的价格。而日本只对一种消费品大米实行价格控制。 分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然，有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。例如，法国法律特别禁止挨门挨户推销。事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销，但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。 促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关广告的法律规定，例如，新西兰关于广告的法律

32、条令不少于33个。世界各国的广告规则有如下几种形式：一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的 广告词。二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等 .二、解决国际贸易争端的途径：1、调解：争端双方由调解人调解分歧而达成的协议（不具约束力）2、仲裁：由仲裁人判定是非曲直并作出双方同意执行的裁决，被广泛使用。一般可以避免诉讼的缺点：裁决快、费用省。而且由于仲裁过程

33、秘密并且不存在敌意行为，所以对商誉没有破坏性影响。3、诉讼：由法庭进行审理和判决，企业通常不愿打官司。有很多原因使企业不愿在法院打官司。除了花费大、拖延时间长和使事情更加恶化外，还有以下一些原因：害怕产生不好的名声，以至影响公共关系。害怕外国法院的不公正待遇。害怕泄密。本章习题：讨论题1、以一个低收入水平的国家为例，试分析由于收入水平的提高，消费模式会发生怎么样的变化？2、人口环境的变化对国际营销企业会有什么样的影响？3、为什么在国际商务争端中也许最好是寻求庭外解决而不是诉讼？4、为什么在对一市场进行政治评估时，了解政党的政治纲领非常重要？思考作业：4、6睡衣风波当跨国公司与东道国法律之间发生

34、冲突时，究竟会惹上什么样的风波？从下面几个新闻标题中就可以看出来： 沃尔玛将古巴睡衣从加拿大货架撤下，引发争端 古巴泥潭 : 沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额 在睡衣赌局中下大注: 加拿大与美国赌外交 沃尔玛恢复销售古巴睡衣 。 这一争端是由美国对古巴的禁运美国禁止公司与古巴进行贸易往来, 以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。 当时沃尔玛在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛总部的官员意识到此批睡衣的原产地 , 便发出指令 , 要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律 ( 赫尔姆斯 - 伯顿法 ) 。 赫尔姆斯 - 伯顿法的官方名称为 1996古巴自由与民主团结法案。该法规

35、定, 只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台 , 任何总统都不可撤消甚至放宽对古巴的禁运。这一法律规定美国公民 (包括美国公司在国外的子公司 ) 与古巴的贸易往来属于非法。这一法案还禁止对含有古巴成分的美国产品进行投资。 而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒 , 他们认为加拿大人有权作出选择 , 购买古巴生产的睡衣。这样 , 沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣 , 则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款 , 且还可能会因此而被判刑。但是, 如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回, 按照加拿大法律, 会被处以120万美元的罚款。与加拿

36、大官方磋商后，沃尔玛公司恢复了古巴产睡衣的销售。 第四章 国际营销调研学习目标重点：1、掌握国际营销调研的方法2、理解国际营销调研中常见的问题分析及其解决途径3、正确区分国际营销调研与国内营销调研的异同点难点：1、如何理解国际营销调研中常见的问题分析及其解决途径？一、国际营销调研的概念：国际营销调研是以国外市场为对象，用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。国际营销调研与国内营销调研的异同：相同点：二者程序一样，都要首先确定营销中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。

37、不同点：第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。 第三，国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。 二、国际营销调研方法：1、专家意见法：听取不同专家对市场规模及增长率等方面的看法，适用于市场不明朗时采用。2、类比法：假定如果各个国家经济发展情况相似，那么这些国家对某一产品需要的发展也基本相同，适用于资料有限时采用。3、收入弹性系数法：通过衡量个人或家庭收入对产品的需求之间的关系变化来把握市场，收入弹性系数=产品需求量变化的百分比收入变化的百分比，系数1，则具有弹性。4、文案调研法：又叫文献调研法（二手资料调研法）等，是

38、根据一定的研究目的，通过对收集到的、与调查课题相关的各种信息和情报资料等，进行分析、研究获得调研成果的一种调研方法。 文案调研法的评价： （1）文案调研法的优点。1、不受时空限制，信息资料多。2、信息获得较方便、容易，能够节省时间和经历。3、调查的费用低。4、内容比较客观，适宜纵向比较。 （2）文案调研法的缺点。1、有局限性，无法收集市场的新情况、新问题。2、不可预见性，所收集资料无法直接应用。3、缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。 文案调研应注意的问题：可获得性、时效性、可靠性、可比性5、实地调研法：是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。（1）常见问题分析：代表性问题。以抽样调查为

39、例，一项抽样调查要取得成功，样本必须具有代表性。但是在发展中国家，抽样调查的样本往往具有很大的偏倚性，最大问题是缺乏对总体特征的适当的了解和从中抽出有代表性样本的可靠名单。在这种情况下，许多调研人员只能依靠在市场和其他公共场所抽取合适样本，以取代概率抽样技术。由于公共场所接受询问者之间的差异。调查结果并不可靠。 语言问题。在使用问卷方式进行调查时，最重要的问题就是语言的翻译。由于翻译不当引起误解，导致调查失败的例子是很多的。例如，在扎伊尔，官方语言是法语，但人口中只有少数人能讲流利的法语。在这种情况下，问卷调查是极其困难的，因为一种语言中的成语、谚语和一些特殊的表达方式很难译成另一种语言。识字

40、率则是另外一个问题。在一些不发达国家和地区，识字率很低。用文字写成的调查问卷毫无用处。 通讯问题。问卷调查中的另一个问题是，问卷的邮寄在许多发展中国家中也是十分困难。有些国家的邮电系统的效率极低，例如巴西的国内信函有30根本收不到。在这样的国家，邮寄问卷的调查方法根本就行不通。在许多发展中国家，电话数量很少，除非只调查富裕阶层，否则电话调查法就没有价值。即使被调查人有电话。也并非都能应用电话调查法。据估计，在开罗，有50的电话线可能同时失灵。在这些国家中，即使是进行工业调研，采用电话调研也是不足取的。 文化差异问题。个别访问是取得可靠数据的重要方法之一。但在许多发展中国家，由于文化的差异采用这

41、一方法很困难，被访者或者拒绝访问和回答问题，或者故意提供不真实的信息。 （2）解决实地调研问题的方法 1要重视借鉴其它国家在国际营销调研上的经验与教训。 2要注重交叉文化的研究，克服因文化差异带来的调研困难。 3要尽可能借助于精通两国语言和两国文化、系统地接受过营销学和营销调研方面训练的当地人，帮助企业搞好在当地的营销调研，减少因文化差异带来的实地调研误差或困扰. 4采用“返翻法”解决调查问卷的词义问题。即把资料从一种语言译成另外一种语言，然后请当地人把它翻译回原来的语言，以检查是否有错译或曲解的地方。 5加强对调研人员的培训。通过培训调研人员，使其熟练，掌握各种调研技巧。这样，当在某国不能使

42、用某种或某几种凋研方法时，还可以使用其它调研方法。 三、国际营销调研的程序：（一）、确定问题：在此阶段，调研人员应首先确定营销中存在的问题。这一阶段对整个营销调研甚至营销决策至关重要。（二）、制定调研计划：在这一阶段，首先要确定营销决策需要哪些信息，然后再确定信息的来源，即取得信息的途径。需要的信息可能包括：顾客需求是否发生变化?市场所在国的政治、经济、文化等因素是否已发生变化?主要竞争对手的营销决策如何等。调研人员取得信息的来源主要有两种：即案头调研和实地调研。（三）、执行调研计划该阶段要根据调研计划收集第一手资料和第二手资料，并对其进行整理、统计和分析。收集资料的过程可由企业内部的调研人员

43、完成，也可委托企业外部的专业调研公司完成。在委托专业调研公司时，既可委托国内的公司，又可委托国外公司。（四）、解释并撰写调研报告：调研的最后阶段是对调研结果作出解释和说明，得出结论，向营销决策部门提交调研报告，供决策者参考。调研报告内容应紧扣调研主题，力求简明扼要。 本章习题：1、复习思考题3、42、讨论在国外收集二手资料的困难所在。第五章 国际市场细分、 目标营销、市场定位一、学习目标重点：1、掌握国际市场细分的依据2、掌握目标市场的营销策略3、理解目标国家进入时机的选择难点：1、对国际市场宏观细分和微观细分的明确界定2、目标国家进入时机如何选择第一节 国际市场细分一、国际市场细分的含义：是

44、市场细分概念在国际营销中的运用。有两方面的含义：一是根据某种标准将整个世界划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可选择一个或几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。二是企业进入某国市场后，按照某种标准将市场划分为若干子市场，这种含义的国际市场细分称为微观细分。剖析：两层含义：1、宏观细分：某一组或几个国家作为市场2、微观细分：一国市场范围内二、国际市场宏观细分的标准：1、地理标准：国家、亚非拉、欧美等2、经济因素：人均GNP、能源、人均消费指数3、文化因素：语言、教育、宗教、美学、价值观、社会组织等4、人文统计因素：年龄、家庭、性别、收入、职业、社会阶层5

45、、组合法：（1）里兹克拉细分市场法：国家潜量、竞争力、风险（2）菲利普科特勒细分法：市场吸引力（人均GNP）竞争优势（企业在该国以前的业务成绩、生产成本以及高层管理经验）、风险（政治稳定性、货币稳定性、利润汇回方面的管制措施）三、国际市场微观细分的标准 ：（一）消费品市场细分标准：1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素5、社会经济因素（二）工业品市场细分标准：1、地理位置2、用户性质3、用户规模4、用户要求5、购买方式（三）、微观细分的要求：1、可衡量性2、可盈利性3、可区分性4、可实现性四、国际市场细分的意义： 有利于企业发掘新的市场机会 有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案

46、有利于企业扬长避短，获得竞争优势 第二节 目标营销一、目标营销的策略 1、无差异营销策略 定义：指企业把一类产品的整体市场作为自己的目标市场，针对目标市场制定一种标准化的营销组合策略。 优点：可以降低成本，取得规模经济效益。 缺点：忽略不同国别、不同顾客之间的差异性，可能丧失一些市场机会。 营销组合策略 整个市场2、差异性营销策略： 定义：指企业把一类产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择多数或全部子市场作为自己的目标市场，并为每一个子市场制定相应的营销组合策略。 优点：可以增加企业的竞争力，扩大销售额。 缺点：增加了成本。营销组合策略1营销组合策略2营销组合策略3子市场1子市场2子市场

47、33、集中性营销策略： 定义：企业选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场。 优点：适应中小企业资源有限的特点。 缺点：风险大。 营销组合策略 子市场1 子市场2 子市场3二、选择目标营销策略应该考虑的因素：1、企业资源条件：企业实力雄厚、管理水平较高，可采用差异性或无差异性市场策略；资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场的企业，则宜于选择集中性市场策略。 2、产品同质性：大米、小麦、食盐、钢坯、煤炭等，适宜实行无差异营销；而许多加工制造产品，诸如汽车、机械设备、家用电器、服装、食品等等，宜于采用差异性或集中性市场策略。 3、产品生命周期：处于导入期（介绍期）和成长前期的新产品，竞争者稀

48、少。品种比较单一，宜于采用无差异市场营销策略，以便探测市场需求和潜在顾客。产品一旦进入成长后期或已处于成熟期，市场竞争加剧，就应改为差异性营销，以利于开拓新的市场，尽可能扩大销售；或者实行集中性营销，以高度保持原有市场，延长产品生命周期。 4、市场是否同质：如果顾客的需求、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，亦即市场是同质的，在这种情况下可实行无差异营销；反之，则应采用差异性或密集性市场营销策略。 5、竞争对手的市场策略：假如竞争对手采用无差异市场策略，企业就应采用差异性市场策略，以提高产品的竞争能力。假如竞争对手都采用差异性市场策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销或

49、密集性营销；若竞争对手力量较弱，则可考虑采用无差异营销。 第三节 目标国家进入时机的选择一、逐个进入与同时进入策略：中小企业大型企业二、集中策略与多元化策略：影响因素：1、企业规模和资源多寡2、企业高层管理者对待风险的态度3、企业从事国际经营的经验4、市场一体化程度三、目标国家的选择与竞争战略：1、先发制人战略：潜在风险大2、正面进攻战略：危险大3、迂回战略：本章习题：1、思考复习题2、3、7、82、章后案例分析第六章 国际产品决策第一节 国际产品的设计策略一、国际市场产品计划：企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应保证策略和何时进入市场进行系统的规划。内容

50、：（1）企业产品进入哪个国家（2）原有产品需要做出哪些改变（3）在原产品线上增加何种产品（4）使用何种品牌和包装（5）为顾客提供何种服务与保证（6）何时将产品推向市场。二、产品系列的选择与产品系列的适应性（一）产品系列的选择方案：1、产品和促销直接延伸策略：是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。适用条件：（1）具有独特风格的产品，一些独具特殊的生产条件、技术或原料生产的产品，一般被视为一国所特有的产品；（2）在国际上通用的产品，有些产品用途或使用方法等在各国基本相同，特别是一些工业通用机械、标准件和工具等，在不同国家有不同的需求。2、产品延伸，促销改变

51、策略：企业向国际市场推出同一产品，但采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销。3、产品改变，促销延伸策略：是根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。4、产品与促销双重改变策略：即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，即改变产品的某些方面又改变促销策略。5、产品创新策略：是企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。（二）产品系列的适应性1、强制性适应改进产品：是指企业改变其产品是由于国外市场的一些强制性因素，要求它作适应性改进。强制性因素有：（1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定；（2）各国对

52、计量标准及某些特殊的技术标准规定有所不同。2、非强制性适应改进产品：是指企业为了提高在国际市场的竞争力适应目标市场的非强制性因素，而主动对产品作出的各种改进。影响因素有：1）文化的适应性改变；2）各国消费者的收入水平；3）消费者的不同偏好；4）国外市场的教育水平。三、产品标准化与差异化策略：(一)、产品标准化策略：1、含义：是企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供相同的产品。2、适用条件：（1）产品的需求特点无差别的共性需求占主导。（2）产品的生产特点技术标准化。（3）竞争条件不太激烈。（二）、产品差异化策略：1、含义：是企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品以适应不同国家或地区

53、市场的特殊需求。2、适用条件：（1）产品的需求特点差异性占主导（2）使用条件和环境的差异（3）收入水平的差异（4）政府政策的影响（5）竞争态势3、优劣分析：（1）能更好满足消费者个性需求，有利于开拓国际市场。（2）有利于树立企业良好的国际形象。（3）对企业的市场调研能力提出了更高的要求。（4）要求企业的研发能力要跟上。（5）生产成本及营销费用将高于标准化策略，（6）管理难度也将加大。第二节 国际新产品的计划与开发一、开发国际新产品容易犯的错误：1、对潜在市场容量的错误估计2、对市场竞争的激烈程度预计不足3、成本过高4、缺乏有效的管理二、国际新产品定位：（一）国际产品定位的影响因素：1、企业在国

54、际市场上的地位2、市场份额3、生产的产品特点及所处的生命周期4、企业规模、资历和所追求的目标5、市场容量和饱和程度6、竞争状况7、竞争对手情况（二）、新产品定位的种类：1、产品特色定位2、在所追求的利益和解决的问题上定位3、按使用者类型定位4、追随定位法（比附定位法）5、特殊场合定位法6、迎头定位法第三节 国际市场产品的其他策略一、国际市场包装策略：（一）作用：1、保护商品，便于储运2、促进销售，增加盈利3、满足需要，方便使用4、提升产品附加价值（二）国际市场出口包装设计的基本要求：1、准确传递商品信息2、包装与商品价格相适应3、考虑国际目标市场的特点（三）产品包装策略的种类：1、类似包装策略

55、：企业所有出口的产品都采用相同或类似的包装，节省费用，有利于企业形象的树立。2、配套包装策略：企业将多种相关的产品组合在一起，装入一个容器内销售，适用于具有连带性、方便购买的产品。3、附赠品包装策略：包装内附有奖券、实物等赠品，以诱使购买。4、双重用途策略（再使用包装策略）：包装内的产品用完后，包装容器可转移他用。 5、改变包装策略：（更新包装策略）二、国际市场产品品牌和商标策略：（一）品牌策略：1、涵义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2、理解：(1)、属性：品牌代表着特定商品的属性，这

56、是品牌最基本的含义。 (2)、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 (3)、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 (4)、文化：品牌还附着特定的文化。 (5)、个性：品牌也反映一定的个性。 (6)、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 3、作用：（1）识别商品（2）保护企业和消费者（3）促进产品销售（4）作为一种无形资产，会不断增值4、设计原则：（1）合法性符合国际商标法和目标国商标法的规定（2）合宜性：符合各国消费者的传统文化和风俗习惯（3）区别性：新颖、独特（4）简洁、易懂、易记、易传播（二）、品牌和商标策略的种类：1、无品牌策略：大多未经加工的初级产品。E

57、g:棉花、大豆、玉米等2、采用制造商或中间商品牌策略：不会因生产商不同而形成不同，特色的商品如：大米、面粉等3、统一品牌商标策略（家族品牌）：4、个别品牌商标策略：企业对生产的不同产品分别使用不同品牌。Eg:“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。 5、混合品牌（合作品牌）：是指产品或包装上有两个或更多的品牌名称，也称成分品牌策略6、副品牌策略：即利用消费者对现有的成功品牌的信赖与忠诚，对产品品牌进行延伸，凸显商品个性。Eg：海尔0.5kg的小洗衣机叫“海尔-即时洗”7、全球品牌策略：即在所有国家都使用同一品牌。8、民族品牌策略：在不同国家使用

58、不同品牌。三、国际市场产品的保证策略：(一)产品担保策略：是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，包括最低担保策略和附加担保策略。（二）服务策略：企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实、实现对消费者的承诺的营销手段。本章习题思考作业：复习司考题2、4课外讨论题：1、“产品是否适当不能依靠技术来判定，必须参照产品所除的一般环境来确定”，讨论这句话的含义。2、描述你心目中的好产品是什么样子的？第七章 国际市场定价策略学习重点：1、国际市场定价的影响因素2、国际市场定价的方法与策略难点：国际市场定价方法、策略与国内市场定价方法、策略进行对比分析第一

59、节 国际市场定价的影响因素一、定价目标：1、持续经营目标 2、当期利润最大化3、市场占有率最大化目标 4、产品质量最优化目标二、成本因素：1、关税：进口关税、交易税、增值税、零售税2、中间环节费用：中间商毛利3、风险成本：三、市场需求：四、竞争因素：五、政策因素：政府法律政策第二节 国际市场定价方法一、成本导向定价法：主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。1、成本加成定价法：15%60% 2、目标利润定价法：3、损益平衡定价法：二、需求导向定价法：根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。1、理解价值定价法：注重消费心理和需求弹性2、区分需求定价法：（1）对不同顾客

60、制定不同价格 （2） 对外观不同的同种商品规定不同差价3、对不同季节不同时间商品规定季节差价三、竞争导向定价法：是企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。1、随行就市定价法：跟上同行业平均价格水平2、密封投标定价法：建筑包工、大型机械设备制造、政府大宗采购等。第三节 国际市场产品定价策略一、新产品定价策略：（一）撇脂定价策略：1、含义：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内获取更大的利润，今早回收投资。2、适用条件：（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性（2）高价使需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益。（3）存在较高的行业