困境中的欧洲迪斯尼

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.困境中的欧洲迪斯尼一、导言1993年年新年前前夜，沃沃特迪斯尼尼公司的的主席迈迈克尔艾斯纳纳(Miichaael Eissnerr)却仍仍在洛杉杉矶的办办公室中中，焦虑虑地等待待着世界界上最有有权威的的战略管管理和咨咨询公司司的顾问问们的到到来，欧欧洲迪斯斯尼已是是岌岌可可危，希希望这些些来自纽纽约和巴巴黎的财财务、营营销及战战略专家家能够力力挽狂澜澜。艾斯纳在迪迪斯尼公公司任职职的十年年中，迪迪斯尼的的年收入入已由119844年的110亿美美元，上上升到1

2、19933年的885亿美美元，可可谓成绩绩斐然。迪迪斯尼前前任总裁裁就曾说说过：“自从他他们(艾艾斯纳)来了，从从没走错错一步，犯犯过一个个错误，从从未失败败过。从从而很容容易让人人以为他他所做的的任何事事情都是是完美的的。”对于自自己的成成绩，艾艾斯纳尤尤以东京京迪斯尼尼的成功功深感自自豪。这这个迪斯斯尼乐园园仅在993年一一年中，接接待游客客量的数数目就超超过了同同期加里里佛尼亚亚和佛罗罗里达两两个公园园的游客客量总和和。美国国和日本本迪斯尼尼的良好好业绩，使使艾斯纳纳决心进进军欧洲洲市场。经经过一番番仔细地地研究和和准备后后，巴黎黎城外的的欧洲迪迪斯尼诞诞生了。然然而，这这座耗资资28亿

3、亿美元的的乐园经经营状况况却呈下下滑趋势势(如表表3-11，表33-2所所示)法法国新闻闻杂志周周刊(LLe PPoirrt)指指出，如如果欧洲洲迪斯尼尼不能在在三月三三十一日日前与其其银行达达成援助助计划，欧欧洲迪斯斯尼有可可能会被被迫停止止营业。对对此，虽虽然克斯斯纳一再再解释这这一切都都是由于于各种外外部因素素所致，如如严重的的欧洲经经济衰退退、高利利率及法法朗坚挺挺，然而而，这是是欧洲迪迪斯尼经经营失败败的根本本所在吗吗?表3-1 19992-19993 六六个月截截止到九九月三十十日19931992收入(法朗朗)18亿31亿利润(亏损损)11亿7亿表3-2 游客客人数 年度度截止到到

4、四月（开开始于991年44月）19931992游客人数950万1050万万二、项目评评论最最初计划划艾斯纳走到到书架前前，取下下有关欧欧洲迪斯斯尼建立立的资料料文件。地理位置置的选择择巴黎作为欧欧洲最大大的旅游游景点，以以其巨大大的潜在在人口优优势从二二百多个个被选城城市中脱脱颖而出出。风俗习惯惯的调研研美国人平均均有两至至三个星星期的假假期，欧欧洲人则则与之不不同。例例如，法法国和德德国人的的假期一一般为五五个星期期，较长长的假期期使得人人们有可可能有更更多地时时间在欧欧洲迪斯斯尼渡过过。便利的铁铁路设施施法国政府正正投资上上百亿美美元进行行铁路以以及其它它设施的的改进，这这样游客客就可以以

5、更为便便捷地到到达城郊郊的迪斯斯尼乐园园。例如如，933年Chhannnel Tunnnell铁路的的开通大大大缩减减了从伦伦敦到巴巴黎的行行程。现现在全程程仅需三三小时十十分钟。气候因素素考虑到法国国的气候候特征，欧欧洲迪斯斯尼的等等车站均均设有遮遮檐，以以保护游游客不受受风吹雨雨淋。战略效仿仿为增强欧洲洲迪斯尼尼的吸引引力，园园内建筑筑具有一一定欧洲洲特色。如如Disscovvcyllardd是以法法国人朱朱尔斯费纳(Julles Verrne)的科幻幻小说为为基础而而设立的的；3660度大大屏幕放放映有关关欧洲历历史的影影片；整整个公园园内使用用两种官官方语言言，英语语和法语语，还有有会

6、使用用多种语语言的工工作人员员可随时时帮助来来自荷兰兰、德国国、意大大利及西西班牙的的游客。然然而，从从整体战战略上讲讲，欧洲洲迪斯尼尼是仿效效美国迪迪斯尼的的。就连连欧洲迪迪斯尼主主席都觉觉得“把米老老鼠弄成成变性杂杂种，这这种半法法国半美美国的风风格真是是愚蠢之之极!”此外，美国国迪斯尼尼的许多多作法，如如乐园内内不提供供酒及酒酒精饮料料等都完完全照搬搬了欧洲洲迪斯尼尼。财务计划划迪斯尼通过过所设立立的财务务公司拥拥有欧洲洲迪斯尼尼的所有有权，经经营权由由欧洲迪迪斯尼自自己享有有。迪斯斯尼拥有有财务公公司177的股股权，主主要用于于弥补税税收损失失及以低低利率借借入资金金；拥有有欧洲迪迪斯

7、尼449的的资产，收收取管理理费用及及特许权权经营费费用。其其余的股股权则向向公众筹筹集。 欧洲迪斯尼尼乐园是是迪斯尼尼在欧洲洲进行一一系列房房地产开开发计划划的开端端，原计计提供552000间旅馆馆客房，超超过了整整个戛纳纳市供房房总量。客客房数量量预期在在第二阶阶段计划划执行后后可以增增加三倍倍。同时时，下阶段的的计划包包括投资资大型写写字楼、购购物电、高高尔夫球球场、公公寓及度度假住房房。整个个财务计计划成功功的关键键是欧洲洲迪斯尼尼将车控控制建筑筑设计，亲亲自负责责每个建建筑的建建设，最最后以高高额利润润卖出竣竣工建筑筑。三、日本的的经验艾斯纳转从从书架上上取下有有关评价价东京迪迪斯尼

8、成成功之道道的资料料文件，希希望能从从中找出出与欧洲洲迪斯尼尼的相同同之处。东京迪斯尼尼乐园座座落在距距东京市市十英里里的郊区区，十一一年的经经营，吸吸引了众众多游客客。仅993年，亚亚洲游客客就高达达1600万。国国内设施施布局与与美国迪迪斯尼几几乎一模模一样，到到处充斥斥着英文文标志，美美国星条条旗。日日文标志志，日本本国旗则则是凤毛毛麟角。其其中，东东京大学学马萨卡卡诺托基基(Maasakko NNotiiji）教教授的研研究报告告引起了了艾斯纳纳的注意意。他在在报告中中写道：“日本人人去东京京迪斯尼尼是为了了圆他们们的美国国梦，而而不是日日本梦。东东京迪斯斯尼成功功地体现现了一个个没有

9、威威胁，富富于幻想想的日本本化的美美国，而而这正是是日本人人想要的的!”。报告还指出出，东京京迪斯是是在19983年年开放的的，那时时的日本本正处于于经济腾腾飞时期期。美国国则是日日本人心心目中富富裕社会会的典范范。而且且，随着着日本经经济的发发展，日日本人开开始关注注世界文文化，东东京迪斯斯尼则成成为许多多人进入入世界文文化的象象征。在谈及东京京迪斯尼尼与欧洲洲迪斯尼尼的区别别时，诺诺托基指指出“由于迪迪斯尼人人物在日日本人心心中仅是是个模糊糊的影子子，因而而东京迪迪斯尼对对他们来来讲，是是个充满满新奇的的世界。然然而，欧欧洲人拥拥有自己己真正的的城堡，许许多迪斯斯尼人物物也出自自欧洲寓寓言

10、，欧欧洲迪斯斯尼在他他们看来来则过于于虚假。”正当艾斯纳纳陷入沉沉思时，秘秘书走进进来告诉诉他顾问问小组已已到达。于于是，艾艾斯的，快快步赶往往会议室室，开始始了新的的讨论。四、欧洲迪迪斯尼的的问题四月初，顾顾问小组组带着他他们的研研究结果果回到艾艾斯纳的的办公室室。对于于欧洲迪迪斯尼的的问题，他他们提出出了六个个关键要要点：管管理自大大、文化化差异、环环境和地地方因素素、法国国劳动力力问题、财财务和最最初业务务计划、美美国迪斯斯尼的竞竞争。他他们认为为，尽管管这些要要点不是是可以全全部修正正的，但但深刻理理解欧洲洲迪斯尼尼的失败败原因，有有助于管管理人员员保持清清醒的头头脑，不不致于在在以后

11、的的经营中中重蹈复复辙。管理自大大“BigMMaiss，Cooke及及好莱坞坞在欧洲洲的成功功，使迪迪斯尼决决心建立立欧洲迪迪斯尼，他他们认为为欧洲公公众对美美国进口口产品的的需求是是没有限限制的。”然而，它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化。” “封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。而迪斯尼正以一种轻弃、不敏感，难以令人忍受的管理风格出口美国的管理体制、经验及价值。美国人真是很有野心，并且认为：因为他们是迪斯尼，就一定会成功，好象他们过去贯如此似的。在这种前提下，欧洲迪斯尼很快以“Cutual Chernoby！”闻名，并引起了法国人的敌视。美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也

12、是造成了游客减少的原因之一。报告还进一一步指出出，美国国管理的的傲慢甚甚至造成成了管理理队伍中中美、法法人士敌敌对情绪绪的滋生生。美国国管理人人员罗伯伯特菲茨帕帕里特(Robbertt Fiitzppatrrickk)由于于与一名名法国姑姑娘结婚婚，最后后竟然因因此而丧丧失了美美、法双双方的信信任。文化差异异和营销销问题顾问团队中中的营销销战略专专家提出出了欧洲洲迪斯尼尼与美国国迪斯尼尼在文化化及营销销方面存存在的差差异： 平均均逗留时时间的差差异欧洲人在欧欧洲迪斯斯尼的平平均逗留留时间为为两个白白天加一一个晚上上。他们们往往第第一天早早上到，第第二天早早上结帐帐。而美美国游客客的平均均逗留时

13、时间为四四天。这这一差异异主要是是由于停停车场的的数量造造成的。与与美国的的多个停停车场相相比，欧欧洲迪斯斯尼只有有一个停停车场，再再加上高高昂的停停车费，使使得欧洲洲游客来来也匆匆匆，去出出匆匆。 高度度季节性性的游客客欧洲迪斯尼尼的游客客呈现典典型的季季节性，夏夏天小孩孩子放假假时是高高峰期，没没有假日日时则是是低谷。与与美国人人不同，他他们喜欢欢较长的的假期，不不愿意总总是带孩孩子出去去度假，而而美国人人外出度度假的频频率要比比欧洲人人高得多多。 国内内食品饮饮食不尽尽人意欧洲迪斯尼尼的食品品收入与与其它公公园相比比水平很很低。这这主要是是由于两两个错误误假设造造成的：认为欧洲洲人一般般

14、不吃早早餐完全效仿仿美国迪迪斯尼，乐乐园内不不提供酒酒类及酒酒精类饮饮料事实上，大大部分欧欧洲人寻寻求合理理丰盛的的早餐，较较少的餐餐厅及昂昂贵的快快餐食品品限制了了这部分分需求。此此外，与与美国不不同的是是，酒在在欧洲被被认为是是日常生生活进餐餐的必须须部分，园园内餐馆馆不提供供酒类饮饮料，无无疑不符符欧洲人人的生活活习惯。 纪念念品价格格低欧洲迪斯尼尼乐园的的纪念品品销售收收入大大大低于美美国的两两个和东东京迪斯斯尼乐园园，尤其其是乐京京迪斯尼尼乐园。最最主要的的原因是是欧洲人人对购买买纪念的的毫无兴兴趣，而而不象日日本人热热衷于购购买纪念念品作为为礼物赠赠给亲朋朋好友。 交通通运输设设施

15、不足足。欧洲迪斯尼尼的交通通设施由由于初期期大大低低估了学学校、团团体的集集体旅游游而明显显不足。环境及定定位环境方面的的专家就就欧洲迪迪斯尼存存在的问问题提出出两点看看法：迪斯尼选选择设在在北欧中中部，这这一地区区一年中中仅有六六个月适适合户外外活动。欧欧洲迪斯斯尼为此此建设了了大量房房间，并并为了吸吸引游客客在淡季季大打折折扣，然然而这从从另一个个侧面反反映出定定位的错错误。而而且，在在淡季为为增加游游客量，究究竟是采采取价格格变动，还还是运用用其它的的营销促促销工具具还有待待研究。错误的地地理位置置选择。欧欧洲迪斯斯尼建在在巴黎西西郊，虽虽然现在在大部分分的巴黎黎游客居居住在城城西，但但

16、长期来来看，人人口增长长将集中中在巴黎黎东部。虽虽然最初初研究项项目时，法法国一方方曾提出出这一问问题，但但美方人人员的盲盲目自信信，视为为耳旁风风，造成成了今天天难以改改变的局局面。法国劳动动力问题题法国劳动力力经济学学家指出出，对法法国有关关劳动力力法律的的无知是是造成欧欧洲迪斯斯尼劳动动力成本本大大高高于美国国迪斯尼尼的主要要原因。在在美国，针针对迪斯斯尼的季季节性，管管理人员员采用星星期工作作制及年年度工作作制来安安排员工工。这样样即保证证人员配配套的高高度灵活活性，以以满足高高峰时期期游客的的需求，又又具有相相当的经经济性。然然而，法法国有关关的法律律对此却却缺乏灵灵活性的的规定。对

17、对这一法法律方面面差异的的忽视造造成了欧欧洲迪斯斯尼过高高的劳动动力成本本。财务和最最初业务务计划财务专家提提出的报报告主要要包括以以下几个个问题：最初的财财务计划划方案过过于乐观观和复杂杂。这一一计划主主要依赖赖于迪斯斯尼周围围的写字字楼和旅旅馆而不不是乐园园自身来来获利，因因而整个个财务计计划不容容许有任任何失误误。此外外，园内内建筑方方面的超超额支出出进一步步加大了了成本，愈愈加难以以取得预预期的回回报。最初计划划认为财财务风险险低，并并计划于于二十世世纪八十十年代中中期进行行实施。考考虑到那那时的美美国市场场融资形形势很是是乐观。于于是迪斯斯尼决定定将大量量的股份份卖给个个人投资资者。

18、严重的欧欧洲经济济衰退，法法国房地地产市场场滑坡及及欧洲货货币对法法朗的重重估价，使使得最初初计划得得以实施施的基本本条件全全部丧失失。严重的定定价错误误。随着着各项成成本的增增加，为为了完成成预期的的目标，欧欧洲迪斯斯尼盲目目提价。法法国迪斯斯尼乐园园的门票票为422.255美元，而而美国、日日本的迪迪斯尼日日常费仅仅30美美元；旅旅店定价价很高，平平均一间间房间约约需3440美元元，相当当于巴黎黎高级旅旅店的消消费水平平；乐园园内部，食食品定价价高居不不下。来自美国国迪斯尼尼乐园的的竞争法朗的坚挺挺，美元元的虚弱弱，使得得去美国国，尤其其是去佛佛罗里达达旅行的的费用对对欧洲游游客来说说并不

19、十十分昂贵贵。奥兰兰多温暖暖的天气气，明媚媚的阳光光，正宗宗的美国国迪斯尼尼无一不不在吸引引着欧洲洲的游客客。结果果美国迪迪斯尼乐乐园反倒倒成为欧欧洲迪斯斯尼乐园园强有力力的竞争争对手。一大堆的问问题摆在在了艾斯斯纳的面面前，该该怎么办办呢?欧洲迪士尼尼：成功功模式的的覆灭1992年年4月，欧欧洲迪士士尼乐园园在巴黎黎郊外开开业，迪迪士尼公公司踌躇躇满志，对对欧洲迪迪士尼乐乐园的前前景十分分看好。成成功似乎乎无可质质疑。毕毕竟佛罗罗里达迪迪士尼乐乐园、加加利福尼尼亚迪士士尼乐园园以及最最近在日日本成立立的迪士士尼乐园园都获得得了极大大的成功功。但所所有的乐乐观预期期最终都都变成了了幻想。法法国

20、迪士士尼乐园园开业失失败的结结果甚至至让人对对其未来来能否持持续经营营都心存存疑问。原原本看似似完美的的设想怎怎么会变变得如此此糟糕呢呢？错误误究竟出出在哪里里？意料之之外的失失败随着119922年4月月欧洲迪迪士尼乐乐园开业业仪式的的临近，迪迪士尼公公司举行行了一个个盛大的的交流会会，目的的在于向向欧洲人人宣布那那个神话话般的迪迪士尼乐乐园现在在已与他他们近在在咫尺了了，迪士士尼公司司还盛情情款待了了诸多来来参观造造访的出出版社与与广播媒媒体。盛盛大的开开幕式与与工作人人员的热热情给大大部分的的媒体人人士留下下了积极极良好的的印象。然然而，这这些公关关方面的的努力也也因为开开业仪式式过于隆隆

21、重以及及没有提提供接触触迪士尼尼 HYPERLINK /management/ 管理层的的机会而而受到了了一些人人士的批批评。令人难难以置信信的是，在在19992年欧欧洲迪士士尼乐园园开业后后不久，迪迪士尼公公司就发发现其无无法实现现预期的的收益目目标。欧欧洲迪士士尼乐园园的开业业还正好好赶上了了欧洲严严重的经经济衰退退。也正正因如此此，欧洲洲游客远远比美国国游客要要节省得得多。很很多人都都自己带带饭，不不住迪士士尼宾馆馆。例如如，一名名来自法法国南部部名叫柯柯琳（CCoriine）的的游客就就是典型型的“不不花钱”的的代表，在在她与丈丈夫以及及3个孩孩子在欧欧洲迪士士尼乐园园游玩了了3天之之

22、后，她她说：“那那就是个个无底洞洞。每当当我们游游览一个个地方时时，总有有孩子闹闹着要买买东西。”投投资者的的思考逻逻辑与推推论或许许是对的的，但他他们的预预期根本本就无法法实现。实际上上，迪士士尼公司司最初是是以实现现收益目目标来确确定乐园园的门票票与酒店店价格的的，并认认为无论论是什么么价格，都都一定会会有人光光顾。欧欧洲迪士士尼乐园园成人门门票的价价格是美美元比在美美国的还还贵。在在乐园门门口的迪迪士尼宾宾馆旗舰舰店，一一个房间间一晚就就要花费费3400美元，这这相当于于巴黎顶顶级酒店店的价格格。迪士士尼公司司很快发发现，乐乐园宾馆馆的平均均入住率率降到了了只有550%。客客人们不不愿意

23、停停留更多多的时间间、花费费更多的的钱在这这些昂贵贵的商品品与服务务上。我我们可以以将欧洲洲迪士尼尼乐园最最初的定定价策略略称为“撇撇脂定价价法”（SSkimmminng PPriccingg）。下下面的相相关链接接将讨论论撇脂定定价法及及其相反反的定价价策略“渗渗透定价价法”（PPeneetraatioon PPriccingg）。迪士尼尼公司的的管理层层不久就就意识到到他们犯犯了一个个计算上上的错误误。去佛佛罗里达达州迪士士尼乐园园的游客客通常会会待上44天以上上，与拥拥有3个个主题乐乐园的佛佛罗里达达州迪士士尼乐园园相比，来来游览只只有一个个主题乐乐园的欧欧洲迪士士尼乐园园的游客客最多只

24、只会待上上2天。许许多游客客都是一一大早来来乐园就就直接去去游玩，一一直待到到很晚，第第二天一一早结完完账退房房，再回回到乐园园进行最最后的探探险。尽管早早期有人人批评欧欧洲迪士士尼乐园园，但其其主要问问题不在在于公众众的接受受程度低低。欧洲洲人很喜喜欢这个个乐园，自自从开放放以来，每每个月都都可以吸吸引近1100万万的游客客，并很很快就达达到了原原先的目目标。游游客们的的惠顾使使得欧洲洲迪士尼尼乐园成成了欧洲洲花费最最大最吸吸引人的的游乐园园。但大大量节俭俭的游客客并没有有让迪士士尼公司司实现收收益与利利润目标标，也无无法弥补补其日益益膨胀的的管理开开支。其他的的一些经经营不当当与预计计错误

25、也也给迪士士尼公司司带来了了伤害，其其中最主主要的是是文化因因素。一一项不准准在乐园园内饮酒酒的规定定使得欧欧洲人很很为不满满，因为为他们把把在午餐餐与晚餐餐时喝酒酒视为一一种习惯惯（这项项规定不不久就被被废除了了）。迪迪士尼公公司原以以为星期期一游客客会少一一些，而而星期五五则会多多一些，并并为此相相应地安安排了员员工，但但情况却却恰好相相反。迪迪士尼公公司还发发现游客客人数有有高峰期期与低谷谷期，高高峰期每每天的游游客人数数要比低低谷期的的人数多多出100倍。因因此，在在淡季时时公司就就需要解解雇一定定数量的的员工，而而这又违违反了法法国严格格的劳动动法律。还有一件令令人不快快的事情情与早

26、餐餐相关。“我我们听说说欧洲人人不吃早早餐，因因此缩小小了餐馆馆的规模模，”一一位管理理人员回回忆道，“结结果怎样样？每个个人都要要吃早餐餐，我们们不得不不努力在在仅有3350个个座位的的餐馆里里为2 5000人提供供早餐，排排队买早早餐的人人实在是是太多了了。”迪士尼尼公司也也没有预预见到另另一个需需求，这这次是来来自 HYPERLINK 旅游游大巴司司机的需需求。迪迪士尼公公司为司司机们建建造的休休息室只只能容纳纳50个个司机，而而在高峰峰期每天天有2 0000个司机机需要休休息。“从从不耐烦烦的旅游游大巴司司机到抱抱怨的银银行家，迪迪士尼乐乐园真是是得罪了了不少的的欧洲人人。”在1993

27、3年9月月30日日结束的的财政年年度里，这这个娱乐乐乐园的的损失已已高达亿亿美元，并并且公司司对乐园园的前景景也充满满了怀疑疑。（截截止19993年年12月月31日日，累计计损失达达到亿法法郎，相相当于亿亿美元。）沃沃尔特迪迪士尼公公司直到到次年春春天还在在筹集亿亿美元，用用来挽救救欧洲迪迪士尼乐乐园。这这个步履履维艰的的乐园还还背负着着沉重的的利息负负担。正正如表773所所示，在在44亿亿美元的的总投资资中只有有32%的资本本是权益益融资，有有29亿亿美元主主要是从从60家家贷款银银行借来来的，并并且贷款款利率高高达111%，可可见其财财务杠杆杆很高，而而且已不不能靠经经营来弥弥补由于于利率

28、上上升而增增加的管管理费用用，迪士士尼公司司与银行行进行了了谈判，希希望能够够重组债债务结构构与再融融资。奋力重重振在第一一个财政政年度内内，欧洲洲迪士尼尼乐园的的损失达达亿美元元，这意意味着每每天损失失超过2250万万美元。但但实际情情况并不不像这些些统计数数据显示示的那样样可怕，实实际上，欧欧洲迪士士尼乐园园仍然产产生了营营业利润润，只不不过非营营业成本本使其出出现了较较大的赤赤字而已已。尽管欧欧洲迪士士尼乐园园的运营营状况有有所改善善，但远远未达到到令人满满意的地地步。欧欧洲迪士士尼乐园园花了220个月月的时间间才平息息那些风风波，并并调整各各种错误误的估计计，主要要是对宾宾馆房间间需求

29、量量与欧洲洲人花多多少钱住住宿、吃吃饭与购购买迪士士尼商品品的意愿愿的错误误估计，欧欧洲迪士士尼乐园园的运营营状况也也得以逐逐步改善善。到19994年年初，欧欧洲迪士士尼乐园园变更得得更能为为人们所所接受。一一些酒店店房间进进行了减减价，例例如，从从每天776美元元减少到到51美美元。110美元元一件的的T恤衫衫与5 美元一一套的蜡蜡笔取代代了昂贵贵的珠宝宝。奢侈侈的点餐餐式餐馆馆改成了了自助式式餐馆。淡淡季时的的门票价价格从338美元元降到了了30美美元。并并且由于于实行流流水线操操作与减减少了9900 多个工工作岗位位，经营营成本也也降低了了7%。效率与与节约成成为了欧欧洲迪士士尼乐园园新

30、的口口号。商商场里的的商品从从30 0000种削减减到了117 0000种种，剩余余的商品品都是纯纯粹的美美国迪士士尼产品品（公司司原本以以为，欧欧洲人更更喜欢一一些精致致的商品品，而非非绚丽俗俗气的米米老鼠纪纪念品，但但事实并并非如此此）。欧欧洲迪士士尼乐园园提供的的食品种种类也减减少了550%以以上。公公司还重重新设计计了培训训计划，以以激励99 0000名全全职员工工对顾客客的需求求更加关关注，并并能够更更灵活地地完成他他们的任任务。与与公众游游客接触触的员工工还要参参加西班班牙语与与德语的的速成课课程。然而，正正如我们们所看到到的那样样，问题题并不在在于游客客的人数数，尽管管经济衰衰退

31、与较较高的产产品与服服务定价价使游客客人数减减少了一一些。在在开业的的前200个月里里，欧洲洲迪士尼尼乐园仍仍然接待待了1 8000万的游游客。不不过他们们不像游游览美国国迪士尼尼乐园的的人一样样花费巨巨大。欧欧洲迪士士尼乐园园的高价价策略曾曾经让很很多欧洲洲旅行社社望而却却步，现现在，迪迪士尼公公司正在在努力采采取行动动，希望望与这些些旅行社社建立起起良好的的合作关关系。1955年年的洛杉杉矶迪士士尼乐园园到目前前为止仍仍是运营营状况最最好的，每每年接待待游客达达到20000万万人次，是是香港迪迪士尼乐乐园的近近5倍；美国本本土19971年年建成的的奥兰多多迪士尼尼世界，每每年接待待游客11

32、6000万人次次；19983年年开幕的的东京迪迪士尼乐乐园首年年度就创创下了110366万人次次客流量量的神话话，从11984420000年年每年仍仍保持着着每年11500017700万万人次客客流量，即即使是在在金融危危机阴云云笼罩的的20008年，入入园人数数同比还还增加了了7.11%，创创历史新新高，参参观者的的人均消消费预计计为96640日日元，同同比增长长2.99%；119922年开幕幕的巴黎黎迪士尼尼第一年年游客就就低于预预期10000万万人，由由于成本本从预计计的100亿美元元飙升至至50亿亿美元，巴巴黎的迪迪士尼乐乐园背上上40亿亿美元的的沉重包包袱，再再加上同同期欧洲洲经济衰

33、衰退、顾顾客消费费意愿下下降等种种种原因因，导致致欧洲迪迪士尼乐乐园亏损损；于220055年开幕幕的香港港迪士尼尼乐园不不仅是最最新的，也也是最小小的，更更是全球球至今惟惟一不赚赚钱的迪迪士尼乐乐园，开开业4年年以来，年年年亏损损，进园园人数也也没有达达到预期期，香港港特区政政府与迪迪士尼公公司就乐乐园扩建建一事，也也迟迟未未能展开开，港府府预计香香港迪士士尼最快快也要到到20114年才才能实现现盈利。在接受记者者采访时时，资深深互动体体验营销销人士洵洵磊对这这个问题题的回答答则表现现得自信信满满：“这个个问题对对于上海海迪士尼尼来说是是不用考考虑的。比比较上海海、香港港、东京京这3个个城市的

34、的实力和和发展前前景，就就可以得得出很好好的答案案。迪士士尼项目目如果能能够最终终落户上上海，预预计将新新增游客客15000万人人次以上上，开业业初期将将超过香香港迪士士尼的水水平，年年接待量量约在550010000万人人次。将将来上海海迪士尼尼的营运运状况势势必创造造迪士尼尼营运的的记录，起起码在营营收方面面50%是可以以预期的的。另外外，上海海市政府府对此次次海外引引进迪士士尼提供供了极大大的政策策支持，有有关文件件已将这这一“重重大旅游游项目”列列为今年年下半年年工作的的重点内内容之一一。所以以，上海海迪士尼尼与香港港迪士尼尼不赚钱钱的命运运，是不不可同日日而比的的。迪士士尼会给给上海当

35、当地带来来可观的的经济效效益并且且创造了了上万的的工作机机会，我我相信上上海迪士士尼会是是继美国国本土洛洛杉矶迪迪士尼后后，下一一个赚得得盆满钵钵满的。”对对于这个个问题，洛洛阳理工工学院中中文系教教授霍华华民却给给出了不不同的看看法：“据据统计，我我国近110年，全全国建设设了10000多多家旅游游主题公公园，迄迄今，有有80%倒闭或或亏损，能能盈利的的仅有110%。上上海迪士士尼预期期每年至至少可以以为当地地吸引近近千万人人次的游游客，这这个凭空空臆想太太乐观。”面面对迪士士尼乐园园需要占占用大量量的土地地和巨大大的资金金投入，霍霍华民深深表担忧忧，“火火热的炒炒作过后后，一定定是漫长长的

36、冬季季。”与与香港迪迪士尼争争锋，谁谁会胜？此此次上海海迪士尼尼乐园项项目的启启动意味味着中国国将出现现两个迪迪士尼主主题乐园园。在采采访中记记者发现现，大部部分人对对上海兴兴建迪士士尼乐园园表达了了积极乐乐观的看看法。但但也有不不少人认认为，香香港和上上海两个个迪士尼尼乐园是是一种重重复建设设，会分分散客流流量，形形成竞争争态势。对对此，刘刘戈表达达了不同同的意见见：“上上海人口口流量大大、经济济发达，是是迪士尼尼的理想想地址。对对于国内内游客而而言，上上海的人人工成本本、物价价水平比比香港要要低得多多，所以以门票以以及餐饮饮、住宿宿等其他他相关支支出也要要比香港港低得多多。香港港迪士尼尼的

37、客户户基础是是珠三角角，而上上海迪士士尼的客客户基础础是全中中国，加加上韩国国、日本本、俄罗罗斯，上上海迪士士尼将会会是全球球最便宜宜的迪士士尼，所所以自然然不用担担心上海海迪士尼尼的客源源。”香香港商务务及经济济发展局局局长刘刘吴惠兰兰在被问问及香港港政府对对上海兴兴建迪士士尼乐园园的看法法时表示示：“中中国有113亿人人口，国国家的经经济发展展提供潜潜力庞大大的市场场，容纳纳两个迪迪士尼乐乐园，相相信是绰绰绰有余余的。”她她进一步步指出，上上海迪士士尼乐园园项目的的获批，不不会影响响香港迪迪士尼乐乐园的扩扩展计划划。刘吴吴惠兰认认为，“未未来，在在推动旅旅游业方方面，上上海和香香港都会会得

38、益；在迪士士尼乐园园的发展展方面，我我们可以以互相补补充和合合作。”另另据一位位香港政政府官员员表示，香香港旅游游业并不不是只有有迪士尼尼乐园，“其其实，我我们在各各方面都都作出部部署，以以提升竞竞争能力力，并保保持香港港作为购购物天堂堂的地位位。”迪迪士尼在在上海的的发展之之路能否否一帆风风顺，看看来我们们要拭目目以待，“热热问题冷冷处理”应应该是现现阶段我我们对待待迪士尼尼最好的的态度。学习“困境境中的欧欧洲迪斯斯尼”1993年年新年前前夜，沃沃特迪迪斯尼公公司的主主席迈克克尔艾艾斯纳(MicchaeelEEisnner)却仍在在洛杉矶矶的办公公室中，焦焦虑地等等待着世世界上最最有权威威的

39、战略略管理和和咨询公公司的顾顾问们的的到来，欧欧洲迪斯斯尼已是是岌岌可可危，希希望这些些来自纽纽约和巴巴黎的财财务、营营销及战战略专家家能够力力挽狂澜澜。艾斯纳在迪迪斯尼公公司任职职的十年年中，迪迪斯尼的的年收入入已由119844年的110亿美美元，上上升到119933年的885亿美美元，可可谓成绩绩斐然。迪迪斯尼前前任总裁裁就曾说说过：“自自从他们们(艾斯斯纳)来来了，从从没走错错一步，犯犯过一个个错误，从从未失败败过。从从而很容容易让人人以为他他所做的的任何事事情都是是完美的的。”对对于自己己的成绩绩，艾斯斯纳尤以以东京迪迪斯尼的的成功深深感自豪豪。这个个迪斯尼尼乐园仅仅在933年一年年中

40、，接接待游客客量的数数目就超超过了同同期加里里佛尼亚亚和佛罗罗里达两两个公园园的游客客量总和和。美国国和日本本迪斯尼尼的良好好业绩，使使艾斯纳纳决心进进军欧洲洲市场。经经过一番番仔细地地研究和和准备后后，巴黎黎城外的的欧洲迪迪斯尼诞诞生了。然然而，这这座耗资资28亿亿美元的的乐园经经营状况况却呈下下滑趋势势(如表表2-11，表22-2所所示)法法国新闻闻杂志周周刊(LLePPoirrt)指指出，如如果欧洲洲迪斯尼尼不能在在三月三三十一日日前与其其银行达达成援助助计划，欧欧洲迪斯斯尼有可可能会被被迫停止止营业。对对此，虽虽然克斯斯纳一再再解释这这一切都都是由于于各种外外部因素素所致，如如严重的的

41、欧洲经经济衰退退、高利利率及法法朗坚挺挺，然而而，这是是欧洲迪迪斯尼经经营失败败的根本本所在吗吗?表2-119992-19993六六个月截截止到九九月三十十日19931992收入(法朗朗)18亿31亿利润(亏损损)11亿7亿表2-2游客客人数年度度截止到到四月（开开始于991年44月）19931992游客人数950万1050万万二、项目评评论最最初计划划艾斯纳走到到书架前前，取下下有关欧欧洲迪斯斯尼建立立的资料料文件。（一）地理理位置的的选择巴黎作为欧欧洲最大大的旅游游景点，以以其巨大大的潜在在人口优优势从二二百多个个被选城城市中脱脱颖而出出。（二）风俗俗习惯的的调研美国人平均均有两至至三个星

42、星期的假假期，欧欧洲人则则与之不不同。例例如，法法国和德德国人的的假期一一般为五五个星期期，较长长的假期期使得人人们有可可能有更更多地时时间在欧欧洲迪斯斯尼渡过过。（三）便利利的铁路路设施法国政府正正投资上上百亿美美元进行行铁路以以及其它它设施的的改进，这这样游客客就可以以更为便便捷地到到达城郊郊的迪斯斯尼乐园园。例如如，933年ChhannnelTunnnell铁路的的开通大大大缩减减了从伦伦敦到巴巴黎的行行程。现现在全程程仅需三三小时十十分钟。（四）气候候因素考虑到法国国的气候候特征，欧欧洲迪斯斯尼的等等车站均均设有遮遮檐，以以保护游游客不受受风吹雨雨淋。（五）战略略效仿为增强欧洲洲迪斯尼

43、尼的吸引引力，园园内建筑筑具有一一定欧洲洲特色。如如Disscovvcyllardd是以法法国人朱朱尔斯费纳(JullesVerrne)的科幻幻小说为为基础而而设立的的；3660度大大屏幕放放映有关关欧洲历历史的影影片；整整个公园园内使用用两种官官方语言言，英语语和法语语，还有有会使用用多种语语言的工工作人员员可随时时帮助来来自荷兰兰、德国国、意大大利及西西班牙的的游客。然然而，从从整体战战略上讲讲，欧洲洲迪斯尼尼是仿效效美国迪迪斯尼的的。就连连欧洲迪迪斯尼主主席都觉觉得“把把米老鼠鼠弄成变变性杂种种，这种种半法国国半美国国的风格格真是愚愚蠢之极极!”此外，美国国迪斯尼尼的许多多作法，如如乐园

44、内内不提供供酒及酒酒精饮料料等都完完全照搬搬了欧洲洲迪斯尼尼。（六）财务务计划迪斯尼通过过所设立立的财务务公司拥拥有欧洲洲迪斯尼尼的所有有权，经经营权由由欧洲迪迪斯尼自自己享有有。迪斯斯尼拥有有财务公公司177的股股权，主主要用于于弥补税税收损失失及以低低利率借借入资金金；拥有有欧洲迪迪斯尼449的的资产，收收取管理理费用及及特许权权经营费费用。其其余的股股权则向向公众筹筹集。欧洲迪斯尼尼乐园是是迪斯尼尼在欧洲洲进行一一系列房房地产开开发计划划的开端端，原计计提供552000间旅馆馆客房，超超过了整整个戛纳纳市供房房总量。客客房数量量预期在在第二阶阶段计划划执行后后可以增增加三倍倍。同时时，下

45、阶段的的计划包包括投资资大型写写字楼、购购物电、高高尔夫球球场、公公寓及度度假住房房。整个个财务计计划成功功的关键键是欧洲洲迪斯尼尼将车控控制建筑筑设计，亲亲自负责责每个建建筑的建建设，最最后以高高额利润润卖出竣竣工建筑筑。三、日本的的经验艾斯纳转从从书架上上取下有有关评价价东京迪迪斯尼成成功之道道的资料料文件，希希望能从从中找出出与欧洲洲迪斯尼尼的相同同之处。东京迪斯尼尼乐园座座落在距距东京市市十英里里的郊区区，十一一年的经经营，吸吸引了众众多游客客。仅993年，亚亚洲游客客就高达达1600万。国国内设施施布局与与美国迪迪斯尼几几乎一模模一样，到到处充斥斥着英文文标志，美美国星条条旗。日日文

46、标志志，日本本国旗则则是凤毛毛麟角。其其中，东东京大学学马萨卡卡诺托托基(MMasaakoNottijii）教授授的研究究报告引引起了艾艾斯纳的的注意。他他在报告告中写道道：“日日本人去去东京迪迪斯尼是是为了圆圆他们的的美国梦梦，而不不是日本本梦。东东京迪斯斯尼成功功地体现现了一个个没有威威胁，富富于幻想想的日本本化的美美国，而而这正是是日本人人想要的的!”。报告还指出出，东京京迪斯是是在19983年年开放的的，那时时的日本本正处于于经济腾腾飞时期期。美国国则是日日本人心心目中富富裕社会会的典范范。而且且，随着着日本经经济的发发展，日日本人开开始关注注世界文文化，东东京迪斯斯尼则成成为许多多人

47、进入入世界文文化的象象征。在谈及东京京迪斯尼尼与欧洲洲迪斯尼尼的区别别时，诺诺托基指指出“由由于迪斯斯尼人物物在日本本人心中中仅是个个模糊的的影子，因因而东京京迪斯尼尼对他们们来讲，是是个充满满新奇的的世界。然然而，欧欧洲人拥拥有自己己真正的的城堡，许许多迪斯斯尼人物物也出自自欧洲寓寓言，欧欧洲迪斯斯尼在他他们看来来则过于于虚假。”正当艾斯纳纳陷入沉沉思时，秘秘书走进进来告诉诉他顾问问小组已已到达。于于是，艾艾斯的，快快步赶往往会议室室，开始始了新的的讨论。四、欧洲迪迪斯尼的的问题四月初，顾顾问小组组带着他他们的研研究结果果回到艾艾斯纳的的办公室室。对于于欧洲迪迪斯尼的的问题，他他们提出出了六

48、个个关键要要点：管管理自大大、文化化差异、环环境和地地方因素素、法国国劳动力力问题、财财务和最最初业务务计划、美美国迪斯斯尼的竞竞争。他他们认为为，尽管管这些要要点不是是可以全全部修正正的，但但深刻理理解欧洲洲迪斯尼尼的失败败原因，有有助于管管理人员员保持清清醒的头头脑，不不致于在在以后的的经营中中重蹈复复辙。（一）管理理自大“BigMMaiss，Cooke及及好莱坞坞在欧洲洲的成功功，使迪迪斯尼决决心建立立欧洲迪迪斯尼，他他们认为为欧洲公公众对美美国进口口产品的的需求是是没有限限制的。”然然而，它它却忽略略了事实实上“法法人国排排斥美国国文化。”“封闭闭的乐园园使法国国人不能能留下自自己的印

49、印迹。而而迪斯尼尼正以一一种轻弃弃、不敏敏感，难难以令人人忍受的的管理风风格出出口美美国的管管理体制制、经验验及价值值。美国国人真是是很有野野心，并并且认为为：因为为他们是是迪斯尼尼，就一一定会成成功，好好象他们们过去贯如此此似的。在在这种前前提下，欧欧洲迪斯斯尼很快快以“CCutuualCheernooby！”闻名名，并引引起了法法国人的的敌视。美美国管理理层傲慢慢的管理理作风与与方式使使员工士士气低落落，也是是造成了了游客减减少的原原因之一一。报告还进一一步指出出，美国国管理的的傲慢甚甚至造成成了管理理队伍中中美、法法人士敌敌对情绪绪的滋生生。美国国管理人人员罗伯伯特菲菲茨帕里里特(RRo

50、beertFittzpaatriick)由于与与一名法法国姑娘娘结婚，最最后竟然然因此而而丧失了了美、法法双方的的信任。（二）文化化差异和和营销问问题顾问团队中中的营销销战略专专家提出出了欧洲洲迪斯尼尼与美国国迪斯尼尼在文化化及营销销方面存存在的差差异：1平均逗逗留时间间的差异异欧洲人在欧欧洲迪斯斯尼的平平均逗留留时间为为两个白白天加一一个晚上上。他们们往往第第一天早早上到，第第二天早早上结帐帐。而美美国游客客的平均均逗留时时间为四四天。这这一差异异主要是是由于停停车场的的数量造造成的。与与美国的的多个停停车场相相比，欧欧洲迪斯斯尼只有有一个停停车场，再再加上高高昂的停停车费，使使得欧洲洲游客

51、来来也匆匆匆，去出出匆匆。2高度季季节性的的游客欧洲迪斯尼尼的游客客呈现典典型的季季节性，夏夏天小孩孩子放假假时是高高峰期，没没有假日日时则是是低谷。与与美国人人不同，他他们喜欢欢较长的的假期，不不愿意总总是带孩孩子出去去度假，而而美国人人外出度度假的频频率要比比欧洲人人高得多多。3国内食食品饮食食不尽人人意欧洲迪斯尼尼的食品品收入与与其它公公园相比比水平很很低。这这主要是是由于两两个错误误假设造造成的：认为欧洲洲人一般般不吃早早餐完全效仿仿美国迪迪斯尼，乐乐园内不不提供酒酒类及酒酒精类饮饮料事实上，大大部分欧欧洲人寻寻求合理理丰盛的的早餐，较较少的餐餐厅及昂昂贵的快快餐食品品限制了这部部分需

52、求求。此外外，与美美国不同同的是，酒酒在欧洲洲被认为为是日常常生活进进餐的必必须部分分，园内内餐馆不不提供酒酒类饮料料，无疑疑不符欧欧洲人的的生活习习惯。 4纪念品品价格低低欧洲迪斯尼尼乐园的的纪念品品销售收收入大大大低于美美国的两两个和东东京迪斯斯尼乐园园，尤其其是乐京京迪斯尼尼乐园。最最主要的的原因是是欧洲人人对购买买纪念的的毫无兴兴趣，而而不象日日本人热热衷于购购买纪念念品作为为礼物赠赠给亲朋朋好友。5交通运运输设施施不足。欧洲迪斯尼尼的交通通设施由由于初期期大大低低估了学学校、团团体的集集体旅游游而明显显不足。（三）环境境及定位位环境方面的的专家就就欧洲迪迪斯尼存存在的问问题提出出两点

53、看看法：迪斯尼选选择设在在北欧中中部，这这一地区区一年中中仅有六六个月适适合户外外活动。欧欧洲迪斯斯尼为此此建设了了大量房房间，并并为了吸吸引游客客在淡季季大打折折扣，然然而这从从另一个个侧面反反映出定定位的错错误。而而且，在在淡季为为增加游游客量，究究竟是采采取价格格变动，还还是运用用其它的的营销促促销工具具还有待待研究。错误的地地理位置置选择。欧欧洲迪斯斯尼建在在巴黎西西郊，虽虽然现在在大部分分的巴黎黎游客居居住在城城西，但但长期来来看，人人口增长长将集中中在巴黎黎东部。虽虽然最初初研究项项目时，法法国一方方曾提出出这一问问题，但但美方人人员的盲盲目自信信，视为为耳旁风风，造成成了今天天难

54、以改改变的局局面。（四）法国国劳动力力问题法国劳动力力经济学学家指出出，对法法国有关关劳动力力法律的的无知是是造成欧欧洲迪斯斯尼劳动动力成本本大大高高于美国国迪斯尼尼的主要要原因。在在美国，针针对迪斯斯尼的季季节性，管管理人员员采用星星期工作作制及年年度工作作制来安安排员工工。这样样即保证证人员配配套的高高度灵活活性，以以满足高高峰时期期游客的的需求，又又具有相相当的经经济性。然然而，法法国有关关的法律律对此却却缺乏灵灵活性的的规定。对对这一法法律方面面差异的的忽视造造成了欧欧洲迪斯斯尼过高高的劳动动力成本本。（五）财务务和最初初业务计计划财务专家提提出的报报告主要要包括以以下几个个问题：最初

55、的财财务计划划方案过过于乐观观和复杂杂。这一一计划主主要依赖赖于迪斯斯尼周围围的写字字楼和旅旅馆而不不是乐园园自身来来获利，因因而整个个财务计计划不容容许有任任何失误误。此外外，园内内建筑方方面的超超额支出出进一步步加大了了成本，愈愈加难以以取得预预期的回回报。最初计划划认为财财务风险险低，并并计划于于二十世世纪八十十年代中中期进行行实施。考考虑到那那时的美美国市场场融资形形势很是是乐观。于于是迪斯斯尼决定定将大量量的股份份卖给个个人投资资者。严重的欧欧洲经济济衰退，法法国房地地产市场场滑坡及及欧洲货货币对法法朗的重重估价，使使得最初初计划得得以实施施的基本本条件全全部丧失失。严重的定定价错误

56、误。随着着各项成成本的增增加，为为了完成成预期的的目标，欧欧洲迪斯斯尼盲目目提价。法法国迪斯斯尼乐园园的门票票为422.255美元，而而美国、日日本的迪迪斯尼日日常费仅仅30美美元；旅旅店定价价很高，平平均一间间房间约约需3440美元元，相当当于巴黎黎高级旅旅店的消消费水平平；乐园园内部，食食品定价价高居不不下。（六）来自自美国迪迪斯尼乐乐园的竞竞争法朗的坚挺挺，美元元的虚弱弱，使得得去美国国，尤其其是去佛佛罗里达达旅行的的费用对对欧洲游游客来说说并不十十分昂贵贵。奥兰兰多温暖暖的天气气，明媚媚的阳光光，正宗宗的美国国迪斯尼尼无一不不在吸引引着欧洲洲的游客客。结果果美国迪迪斯尼乐乐园反倒倒成为

57、欧欧洲迪斯斯尼乐园园强有力力的竞争争对手。THE RRESOOLUTTIONNSMuuch hass haappeenedd wiith Eurro DDisnneyllandd siincee itts oopenningg. AAlthhouggh ttherre hhavee beeen succcesssess att Euuro Dissneyylannd tthe higgh ddebtt inncurrredd allongg thhe wway hass caauseed tthe finnancciall prrobllemss too beecomme tthe nummb

58、err onne ppriooritty. In ordder forr thhe pparkk too reemaiin ooperratiionaal tthe debbt mmustt bee loowerred. Diisneeyss Reescuue PPackkageeOn Marrch 14, 19994, Waalt Dissneyy Coompaany proopossed a rresttruccturringg rresccue pllan whiich wouuld deccreaase thee ammounnt oof EEuroo Diisneeylaands d

59、debtt. TThe cennterrpieece of thee pllan is a 66 biilliion fraancss riightts iissuue wwherre 551% wouuld be undderwwritttenn byy 611 baankss annd tthe resst ttakeen uup bby WWaltt Diisneey, whiich hass a 49% sttakee inn Euuro Dissneyylannd (Eurro DDisnneys wwishh, 119944; EEuroo Diisneey ccredditoor

60、s, 19994). AA riightts iissuue iis aan ooffeerinng wwhicch aalloows rigghtss too puurchhasee shharees, usuuallly aat bbeloow mmarkket priicess, tto eexisstinng ssharrehooldeers in thee saame prooporrtioon aas ttheiir ppressentt owwnerrshiip. Thuus, thee baankss woouldd sppendd abboutt $5500 milllioo