顾客让渡价值下的轿车经销商经营理念研究

1、顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究赵卉1，蔡云2（1. 郑郑州经济济管理干干部学院院，河南南 郑州州 45500552；22.武汉汉理工大大学汽车车学院，湖湖北 武武汉 44300070）摘 要：根据科科特勒（KKotller）的的让渡价价值理论论，结合合我国目目前轿车车经营面面临的实实际情况况，对如如何使经经销商企企业价值值最大化化问题进进行了分分析，并并结合理理论分析析，提出出了新时时期轿车车经销商商经营理理念的几几点建议议。关键词：经经营理念念；因素素；顾客客让渡价价值中图分类号号： 文献标标识码： 文章编号： 2003年年我国的的轿车总总销量为为2011.9 万辆，销销量增长长

2、为833%，新新推出汽汽车品牌牌却达到到40多多种，竞竞争可谓谓十分激激烈。220044年一季季度，随随着各大大汽车厂厂家新车车型的不不断推出出，老车车型的不不断降价价，竞争争越发激激烈。而而各大轿轿车经销销商为了了扩大销销量，拓拓展企业业的盈利利空间，增增加销售售收入，采采取了竞竞相“杀价”这一经经营手段段，降价价措施也也见到了了一定的的成效，使使得汽车车的销量量节节攀攀升，企企业的收收益大幅幅增长。但但是随着着WTOO汽车保保护关税税取消的的临近，越越来越多多的汽车车品牌将将加入到到我国汽汽车市场场的竞争争行列，经经销商要要实现自自己企业业的价值值最大化化，降价价这一简简单的经经营手段段显

3、然不不能满足足行业发发展和消消费客户户的需要要。而国国外汽车车厂商在在竞争上上面临着着一定的的优势，守守着传统统经营理理念在未未来的竞竞争中必必定行不不通。下下文从顾顾客让渡渡价值理理论出发发，研究究和分析析了轿车车经销商商经营理理念问题题。1 顾客让让渡价值值理论的的介绍菲利普科科特勒（Philip Kotler）博士在“营销学圣经”营销管理中论述了一个概念：顾客让渡价值CDV（Customer Delivered Value），即顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值；同时，顾客所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一系列成本1，而这些价

4、值与成本的差额就是顾客让渡价值。其公式表述为：顾客让渡价价值=顾顾客购买买的总价价值-顾顾客购买买的总成成本其中：总价价值产品价价值+服服务价值值+形象象价值+人员价价值总成本货币成成本+时时间成本本+体力力成本科特勒博士士的这一一论断很很好地解解释了顾顾客在购购买产品品或服务务时的决决策过程程。根据让渡价价值理论论，我们们能得出出以下几几个结论论：（1）每一一位顾客客都是让让渡价值值最大化化的追求求者；（2）影响响产品或或服务总总价值的的因素包包含有价价格，员员工的素素质、形形象、服服务态度度等众多多因素；（3）若只只采取单单一的降降价模式式，其模模仿性很很强，若若不挖掘掘其他因因素的潜潜力

5、，还还是不能能创造CCDV的的最大化化，必导导致经销销商经营营窘困。根据一些研研究理论论2，顾客客让渡价价值的提提高，能能刺激顾顾客做出出购买决决定，带带来顾客客满意度度的提高高。在轿轿车市场场激烈的的竞争中中，要使使产品获获得更多多客户的的青睐，我我们一定定要提高高顾客的的让渡价价值，以以使我们们的上帝帝消费费者感到到满意，使使顾客让让渡价值值达到最最大化，从从而使专专卖店在在激烈的的竞争中中立于不不败之地地。有关关研究表表明33,4：让渡渡价值的的提高对对顾客的的重复购购买，向向周围人人群积极极宣传有有极大的的促进作作用，也也会在很很大程度度上影响响消费者者的购买买决策行行为，所所以让渡渡

6、价值越越大，经经销商对对顾客的的吸引力力越大，越越容易在在经营中中赢得优优势。而而构成总总成本的的因素更更大程度度上取决决于制造造厂家和和顾客本本身，所所以我们们假设它它不变。下下面从构构成总价价值的几几个不同同因素，分分别探讨讨轿车经经销商如如何转变变思路，改改善目前前的经营营模式。 2 三个因因素下的的轿车经经销商经经营理念念分析 轿车经销销商要能能更多的的吸引顾顾客，让让顾客感感到满意意，需要要千方百百计的提提高让渡渡价值表表达式中中的总价价值。总总价值由由产品价价值、服服务价值值、形象象价值、人人员价值值四个因因素构成成，而产产品价值值是由产产品功能能、特性性、品质质与式样样等所产产生

7、的价价值，它它在更大大的程度度上是由由生产厂厂家决定定的，因因而经销销商挖掘掘的潜力力并不大大，所以以要提高高产品的的总价值值，需要要挖掘其其他3个个因素的的潜力，来来提高让让渡价值值。2.1从服服务价值值S-VV（Seervee-Vaaluee）分析析服务重要性汽车性能服务价值指指的是伴伴随产品品实体的的出售，经经销商向向顾客提提供的各各种附加加服务，包包括产品品介绍、发发送资料料、调试试产品、帮帮助办理理购车手手续、技技术培训训、售后后服务支支持等所所产生的的价值。在在同类产产品质量量与性能能大体相相同或类类似的情情况下，企企业向顾顾客提供供附加服服务越完完备，产产品的附附加值越越大，顾顾

8、客从中中获得的的实际利利益就越越大，从从而购买买的总价价值也就就越大，反反之则越越小。随随着我国国汽车行行业竞争争的加剧剧，从欧欧美成熟熟的汽车车市场我我们可以以看到服服务价值值对顾客客做出购购买决定定的影响响越来越越重要。随随着时间间的推移移，汽车车使用性性能的降降低，服服务也显显得越来来越重要要。（如如图1所服务重要性汽车性能我们假设让让渡价值值理论公公式中的的其它因因素不变变，我们们可以得得出服务务价值(S-VV)变大大，顾客客让渡价价值相应应得到提提升，这这种服务务越好，让让渡价值值越高（如如图2）。要要提高服服务价值值，我们们要作好好汽车销销售每个个环节的的服务工工作：图2 S-V图

9、2 S-V2S-V1时的让渡价值比较 CDV2CDV1总成本S-V1时的CDV1S-V2时的CDV2售前，针对对目标群群体进行行适当的的调研活活动，分分析数据据资料，了了解客户户的要求求；根据据不同客客户的不不同要求求制定不不同的服服务计划划，准备备充分的的宣传资资料。售中，对来来访顾客客进行产产品介绍绍，并做做出有针针对性的的讲解，回回答顾客客提出的的问题；从各种种角度（技技术参数数、性价价比、燃燃油经济济性、动动力性等等）分析析与竞争争车型的的优势所所在，让让产品得得到顾客客的初步步认可；进一步步介绍产产品的相相关服务务项目，经经销商能能提供的的帮助以以及售后后技术支支持等内内容，让让产品

10、得得到顾客客的最终终认可，促促使顾客客做出购购买决定定。售后，进行行及时的的顾客回回访，获获得第一一手的客客户数据据资料，并并解决客客户的问问题；保保证良好好的售后后服务（包包含配件件的完善善供应、故故障的及及时排除除等），使使顾客觉觉得物有有所值；提供更更多的关关怀服务务，开展展相关的的技术培培训、客客户联谊谊活动，提提高他们们的满意意度，形形成良好好口碑，培培养顾客客对产品品的忠诚诚度。2.2 从从人员价价值P-V（PPerssonnnel-Vallue）分分析人员价值是是指相同同质量的的产品和和服务所所体现出出的由不不同企业业员工经经营思想想、知识识水平、业业务能力力、工作作效率与与质量

11、、经经营作风风及应变变能力等等所产生生的价值值。人员员价值的的实现，与与员工自自身素质质和工作作中的再再学习有有很大关关系。在在目前的的汽车经经营活动动中，经经销商选选择的工工作人员员大多文文化程度度较低，自自身素质质不高。随随着竞争争的加剧剧，虽然然从业人人员的素素质有了了一定的的提高，但但经销商商并没有有从根本本上认识识到提高高员工素素质的重重要性。其其他因素素不变的的情况下下，员工工素质的的提高同同时会使使用户支支出成本本中的时时间成本本、体力力成本和和精力成成本不同同程度的的降低，将将带给顾顾客更多多的让渡渡价值。提高人员价价值是未未来竞争争的一大大利器，这这也是和和现在的的人才竞竞争

12、具有有异曲同同工之效效。经销销商可以以通过下下列几个个方面来来提高企企业的人人员价值值：1.在新进进员工时时，进行行严格的的选拔，挑挑选符合合工作要要求并认认同企业业文化理理念的人人；2.在工作作之余，定定期或不不定期的的举行学学习培训训或知识识讲座，增增长大家家的专业业知识，提提高大家家的业务务水平；3.进行合合理的考考核，促促使再学学习得到到真正的的施行；实行相相应的激激励措施施，提高高大家的的积极性性；4.适当的的举办活活动，促促进相互互间的了了解，增增强大家家的集体体感，更更多的体体会企业业的文化化氛围，增增进大家家的团结结协作意意识。 22.3从从形象价价值V-V(VVisuual-

13、Vallue)分析形象价值是是指企业业及其产产品在社社会公众众中形成成的总体体形象所所产生的的价值。包包括企业业的产品品、技术术、质量量、包装装、商标标、工作作场所等等所构成成的有形形形象所所产生的的价值，企企业及员员工的职职业道德德行为、经经营行为为、服务务态度、工工作作风风等行为为形象所所产生的的价值，以以及企业业的价值值观念、管管理哲学学等理念念形象所所产生的的价值。形形象价值值与产品品价值、服服务价值值、人员员价值密密切相关关，在很很大程度度上是上上述三个个方面价价值综合合作用的的反映和和结果。形象价值的的提升，在在其他因因素不变变的情况况下，使使得让渡渡价值越越大（如如下图33所示）

14、，对对经营活活动越有有利。图3 V-V图3 V-V2V-V1时的让渡价值比较 CDV2CDV1总成本V-V1时的CDV1V-V2时的CDV2形象价值本本身是一一个动态态的变量量，它会会随着时时间的推推移，相相关因素素的改变变而变化化。如果果一个经经销商和和他的产产品正处处于成长长阶段，随随着他们们的成熟熟，将带带给顾客客更多的的让渡价价值。经销商为了了提升自自我的形形象价值值，可以以在企业业实行CCI（CCorpporaate Ideentiity），从从以下四四个方面面入手：1.MI（MMindd Iddenttityy）理念念识别，通通过调查查、研讨讨、评估估等科学学研究方方法，建建立符合

15、合自身要要求的定定位、企企业远期期规划与与经营策策略。2.VI（VVisuual Ideentiity）视视觉识别别，也称称品牌识识别（BBrannd IIdenntitty），就就是将品品牌理念念转化成成具体的的设计。包包括基本本系统（标标志、字字体、企企业色彩彩等）和和应用系系统（事事务用品品、交通通工具、制制服、包包装等）。3.BI（BBehaavioor IIdenntitty）行行为识别别，即管管理上的的规划，包包括总部部运行、行行政管理理、会计计作业、专专卖店管管理、培培训制度度，等等等。4.IDSS（Innterriorr Deesiggn SSysttem）内内部设计计，根据据

16、厂家要要求，系系统性、规规格化的的门店装装潢设计计，能够够统一形形象、塑塑造个性性化，方方便管理理，提高高管理的的品质，能能强化员员工也客客户的信信心。 在在经销商商的经营营活动中中，随着着市场竞竞争的加加剧，使使得针对对同一产产品的宣宣传和操操作方式式呈现出出多元化化现象，为为了避免免零散杂杂乱的现现象，要要进行形形象的整整合，可可推行“四化”原则： 规范化化：经营营场所产产品的布布置摆放放要整齐齐、有条条理、有有层次，店店内的气气氛要符符合产品品的特征征，服务务流程的的安排要要合理，增增加形象象价值。 制度化化：对经经营活动动制定严严格的制制度，让让大家有有章可循循，执行行时有条条可依，使

17、使整个经经营井然然有续，增增加服务务价值和和人员价价值。 长期化化：要建建立客户户资料苦苦，进行行长期的的收集、整整理工作作，并对对重要客客户信息息进行有有针对性性的分析析，提高高交易的的成功率率，提高高服务价价值，增增大顾客客让渡价价值。 日常化化：每个个员工应应树立终终端服务务理念，熟熟练掌握握具体操操作规程程，耐心心、细心心地维护护企业形形象，周周到、热热情地为为消费者者提供售售后服务务，提高高服务价价值、人人员价值值和形象象价值，培培养忠诚诚客户。 3 经销商商经营模模式变化化总结： 220066年国家家汽车关关税的全全面取消消，国外外汽车厂厂家的全全面介入入，将使使得我国国汽车市市场

18、的竞竞争越发发激烈。汽汽车经销销商的经经营理念念必将发发生重大大的改变变，先进进的经营营理念和和管理方方法将带带来我国国汽车行行业的又又一个“春天”。经销销商要实实现自己己企业的的价值最最大化，必必须改变变目前的的粗放管管理和简简单经营营的做法法，以科科学的理理论为依依据，全全面应用用新的经经营思路路：真正正的从顾顾客的角角度出发发，使顾顾客的让让渡价值值达到最最大，让让打算购购买的顾顾客能选选择自己己的产品品或服务务，迅速速做出购购买决定定；让正正在使用用的顾客客不断感感到产品品或服务务带给他他们的实实用和方方便，对对自己当当初的购购买觉得得非常满满意，为为产品或或自己的的服务培培养一大大批

19、的忠忠诚客户户。经销销商为顾顾客创造造更大的的让渡价价值，并并在此过过程中实实现自身身价值达达到最大大化。 针针对这种种新的经经营状况况，对轿轿车经销销商有如如下建议议：1.公司要要把给顾顾客带来来最大让让渡价值值为经营营导向，同同时实现现自己企企业的价价值最大大化。在在以后竞竞争将重重点逐步步转移到到提升企企业的服服务价值值、人员员价值以以及形象象价值上上来，尽尽力提高高自己的的产品的的附加价价值，提提高顾客客让渡价价值。2.重视企企业的人人员价值值，通过过教育培培训、完完善制度度等措施施来保证证工作人人员的价价值水平平。3.顾客让让渡价值值是一个个动态的的概念，服服务价值值、人员员价值和和

20、形象价价值，这这几项价价值均是是长期积积累的结结果，且且会在顾顾客购买买行为结结束之后后延续一一段时间间，因而而具有时时滞性，所所以经销销商应该该扎扎实实实炼好好内功，从从根本做做起。经经销商在在提升服服务价值值、人员员价值以以及形象象价值上上所做的的努力，是是对自身身无形资资产的投投资，会会带来自自身价值值的最大大化。参考文献1菲利利普科特勒勒等编著著.市场场营销管管理(亚亚洲版)M .北北京：中中国人民民大学出出版社，1199772陆黎黎明. 客户忠忠诚度与与客户价价值管理理关系试试探J.经济济前沿.20002(77)3陈明明亮. 客户重重复购买买意向决决定因素素的实证证研究J.科研管管理

21、.220033(1)4Chhrisstiaan GGrnrooos著著.韩经经纶等译译. 服服务管理理与营销销M. 北北京：电电子工业业出版社社，20002.7Studyy off thhe CCar Disttribbutoorss Manaagemmentt baasedd onn thhe TTheoory of Cusstommer Delliveeredd VaalueeZhao Huii，Caai YYunAbstrractt: AAccoordiing to Kottlerrs theeoryy off cuustoomerr delliveeredd valuue , coombiininng tthe carr disttribbutoorss coondiitioons facced at preesennt, we stuudy thee quuesttionn off hoow tto mmakee thhe ccar disstriibuttors maaximmum vallue