初级技能(品牌营销)

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.营销师（卷烟商品营销）初级技能（品牌营销）说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1问卷结构ZP69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。P+后面的数字代表在书上第几页。说明3：在在举例子子或者例例子说明明时会出出现简答答题或者者论述题题描述。简简答题是是在案例例分析里里面的小小问题，只只需要讲讲清概念念即可，并并不是单单一的简简单题

2、，大大家不要要弄错。说明4：答答题技巧巧由于于基本是是通过案案例分析析或者通通过数据据以及表表格分析析，根据问问题要求求进行简简答和论论述。根根据每一一个问题题，你要要进行相相应的回回答，如如果是一一般对一一个概念念的问题题，你就就直接写写概念的的答案。如如果是一一个案例例分析中中的简答答题，诸诸如问题题体现了了一些什什么要素素，那么么你在列列明要素素的时候候，最好好还能够够将每一一个要素素在文中中的体现现说明。如如果是论论述题问问你如何何改进，或或者让你你自己编编制文档档或表格格等，一一定要结结合鉴定定点的内内容一步步步来，并并且要有有所扩展展。 品牌营销A、品牌信信息管理理一、卷烟市市场需

3、求求（技能能点1卷烟烟品牌市市场需求求情况调调研X=P399）从市场营销销的理念念来说，顾顾客的需需求和欲欲望是企企业营销销活动的的中心和和出发点点，因此此，对卷卷烟市场场需求的的调研，也也是卷烟烟品牌市市场调研研的重要要内容。卷卷烟市场场需求情情况的调调研包括括：现有有消费者者需求情情况的调调研（包包括需求求什么、需需求多少少、需求求时间等等）；对对潜在消消费者需需求情况况的调研研；现有有消费者者对品牌牌（产品品）满意意程度的的调研；现有消消费者对对品牌信信赖程度度的调研研；对影影响需求求的各种种因素变变化情况况的调研研；对消消费者的的购买动动机和购购买行为为的调研研。主要调查指指标包括括市

4、场规规模、需需求容量量、消费费群体构构成及需需求特点点、品牌牌卷烟需需求量、零零售终端端特征、社社会库存存情况等等。【小贴士】卷卷烟消费费者需求求类型划划分1、生理需需求型（低低档、中中低档；生理满满足，价价格首要要）2、安全需需求型（中中档、中中高档；健康首首要）3、社交需需求型（中中高档、高高档；包包装精美美，社交交首要）4、尊重需需求型（高高档；获获得认同同、尊重重首要）5、自我实实现型（高高档、品品牌内涵涵首要）例：卷烟品品牌市场场需求情情况调研研某烟草公司司想要开开发A市市场，计计划在AA市场投投放两个个品牌的的卷烟作作为主销销牌号。该该公司有有五个表表现较好好的品牌牌，应该该在A市

5、市场上投投放哪两两个品牌牌让该公公司举棋棋不定。因因此该烟烟草公司司决定对对A市场场的卷烟烟品牌市市场需求求情况进进行调研研。公司司市场部部制定了了详细的的调查方方案，调调查内容容包括AA市场消消费者人人口年龄龄阶段、职职业、收收入和吸吸烟史。简要评价该该公司的的调查内内容是否否完善，并并说明理理由。解析：关于于本题，所所要回答答的问题题是调查查内容是是否完整整，并说说明理由由。那么么就是两两个问题题，第一一个问题题是完整整，还是是不完整整。然后后再来分分析为什什么完整整，或为为什么不不完整。接接下来看看内容。这这个是烟烟草公司司为了开开发A市市场，要要在五个个品牌中中选取两两个作为为主销牌牌

6、号投放放。他们们进行了了市场调调研，内内容是消消费者人人口年龄龄阶段、职职业、收收入和吸吸烟史。这这四个是是消费者者的人口口特征或或者称为为消费者者群体构构成。这这些是对对品牌市市场调查查的一个个单项指指标，并并不构成成一份完完整的品品牌市场场调查内内容，所所以，是是不完整整的。然然后就进进行解答答。解答：该公公司对品品牌市场场需求的的调查内内容不完完整。 对对某市场场的卷烟烟品牌市市场需求求的调查查，不应应只包括括对现有有消费者者的人口口统计特特征（或或称为消消费者群群体构成成）的调调查（如如年龄、职职业、收收入状况况等），还还应调查查现有消消费者对对本企业业品牌（产产品）的的天都和和对本企

7、企业产品品信赖的的程度，以以及消费费者的购购买动机机和购买买行为。另外，除去对现有消费者的调查外，还应对潜在消费者需求情况进行调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等），如此才能真正了解市场需求。对于本技能能点，单单列出来来考的概概率不较较大。一一般题目目类型就就和上面面的例题题类型差差不多，但但是有一一点需要要注意，这这个技能能点也有有可能与与之后我我要说的的品牌属属性调研研和品牌牌市场表表现出综综合题。综综合题可可能的形形式我在在之后再再将。二、卷烟产产品属性性（技能能点2卷烟烟品牌产产品属性性调研XX=P441）卷烟产品属属性调研研内容包包括：卷卷烟产品品特征的的调研、产产品系列列和产品

8、品组合的的调研、产产品生命命周期的的调研等等。主要要应用于于对老产产品的改改进、新新产品的的开发、如如何做好好销售服服务等方方面。主主要指标标包括吸吸味、包包装、质质量、名名称和价价格敏感感度等产产品属性性方面：1、吸味卷烟吸味调调研的内内容集中中在消费费者对卷卷烟品牌牌的吸味味评价、吸吸味要求求、吸味味差异几几个方面面。通过过对测试试数据的的收集、整整理和分分析，研研究产品品口味的的适应性性，细分分消费者者对口味味的要求求与差异异以及吸吸味改进进的量化化标准。表：卷烟品品牌吸味味调研的的内容体验评价联想卷烟外观香气定位引起购买欲欲望的能能力舒适性感受受吸阻刺激性竞品对比品牌联想燃烧速度劲头大

9、小特点印证价格联想创新性验证证回味质地评价开发属性的的体现残余味道接受、喜欢欢程度新感受收集集针对上述研研究内容容的概念念模型，考考虑消费费者的心心里感受受维度，根根据测试试产品的的特点，将将其细化化为测试试问卷的的测试量量表，以以进行实实地的调调查活动动。2、包装通过消费者者对产品品包装设设计各个个方面的的评价，对对产品包包装设计计的颜色色、外观观、形状状、图案案等方面面进行定定量的统统计分析析，研究究设计目目的是了了解消费费者对卷卷烟产品品包装的的接受程程度和意意见，以以进行改改进。最最重要的的是要研研究包装装的产异异性和视视觉冲击击性，以以便消费费者在众众多的产产品中能能够比较较快地进进

10、行产品品认知和和产品购购买欲望望。3、质量通过对吸烟烟者的调调查，了了解吸烟烟者对烟烟支的外外观、烟烟丝的色色泽、吸吸阻、燃燃烧速度度、填料料的饱满满度等方方面的定定量意见见，以分分析质量量对吸烟烟者选择择香烟品品牌、品品种的影影响程度度。4、名称这是对产品品的具体体名称进进行象征征属性方方面的研研究，以以判断产产品名称称被消费费者接受受的程度度，了解解消费者者自行理理解的代代表意义义。例如如，现代代的、落落后的，年年轻的、年年长的，尊尊贵的、一一般的，豪豪华的、普普通的，有有地位的的、平民民的，将将康德、有有害的，等等等。使使名称的的设计贴贴近多数数人心目目中积极极的形象象，以减减少由于于名

11、称造造成的负负面影响响。5、价格敏敏感度价格敏感度度测试是是对足够够数量的的消费者者，通过过描述性性文字介介绍香烟烟产品或或实际品品吸、观观察香烟烟产品后后，进行行价格判判断从而而了解消消费者对对该卷烟烟的心理理价位区区间。它它能够准准确地确确定产品品上市后后的消费费者价格格接受范范围。由由于其判判断来源源于日常常的消费费经验，所所以准确确性大于于专业人人士的定定位判断断。例：卷烟品品牌产品品属性调调研某烟草公司司通过对对A市场场的市场场需求调调研，最最终确定定投放SSS和LLL两个个品牌的的卷烟作作为主销销品。但但烟草公公司发现现SS牌牌卷烟与与目前市市场上另另一个公公司的III牌卷卷烟吸味

12、味相似，为为确定SSS牌卷卷烟在吸吸味上优优势在哪哪里，烟烟草公司司决定对对SS牌牌卷烟的的吸味进进行市场场调研。调调查样本本确定为为吸烟历历史在一一年以上上有过吸吸食SSS牌卷烟烟的人，调调查内容容包括品品吸过程程和吸味味感受两两大内容容。请简要分析析该调查查样本和和调查内内容设定定是否合合理，并并说明理理由。解析：这是是一个针针对产品品属性的的调研。问问题依然然有两个个，一个个回答是是否合理理，一个个回答理理由。同同时对于于是否合合理，还还需要回回答两方方面是否否都合理理。一个个是调查查的样本本，一个个是调查查的内容容。这里里先分析析内容，这个一个公司针对产品属性的调研，同时请注意，当中有

13、一个很重要的条件，就是SS牌卷烟和II牌卷烟的吸味相似。那么其所进行的调研可以说是一个比较式调研，也就是SS和II的比较。那么目前这个案例的调研内容只包括品吸过程和吸味感受两大内容，并且这两个内容是只针对SS品牌的，应该也加入II品牌，一起进行描述才能有比较所以在内容上是不完整的。接下来看调查样本，这里只针对有过吸食SS牌卷烟的人，这个是不完整的，在调研的过程上有明显的错误，要针对这个比较调研，必须是既吸食过SS品牌又吸食过II品牌的人，才是调研的目标群体。所以不论是内容还是结构都是不合理的。解答：该调调查样本本和调查查内容的的设定不不合理，也也不完整整。首先先，调查查样本的的选取不不合理。因

14、因为该吸吸味调查查的目的的在于确确定相对对于III品牌，SSS牌卷卷烟在吸吸味上的的差别和和优势在在哪里。因因此，在在选取调调查样本本时，应应该选择择那些既既有SSS牌卷烟烟的吸食食经历又又有III牌卷烟烟吸食经经历的人人作为调调查对象象。另外外，在调调查内容容的设定定上，除除了要求求被调查查者对SSS牌卷卷烟的品品吸过程程和吸味味感受做做出回答答外，还还应要求求其对III牌卷卷烟也进进行描述述，并对对比两者者的不同同之处。三、品牌市市场表现现（技能能点3卷烟烟品牌市市场表现现调研XX=P442）卷烟品牌诊诊断和评评估是卷卷烟品牌牌营销的的重要依依据。要要对卷烟烟品牌进进行诊断断和评估估，前提

15、提是对卷卷烟品牌牌现行市市场运行行情况的的充分了了解，因因此企业业有必要要定期对对卷烟品品牌的市市场表现现进行调调查和分分析。卷烟企业可可以依据据品牌市市场表现现的调研研结果判判定卷烟烟零售客客户消费费者对卷卷烟品牌牌的意见见、评价价和购买买意向，以以及与改改品牌有有竞争关关系的在在销品牌牌的市场场情况等等，并据据此分析析品牌的的市场接接受度，预预测品牌牌的成长长前景。品牌市场表表现调研研主要包包括：1、品牌竞竞争力调调查主要调查指指标包括括：品牌牌卷烟的的市场价价格、上上柜率、动动销率、主主流渠道道客户的的进货周周期、社社会库存存、客户户盈利水水平等，以以及品牌牌卷烟的的吸味、消消费者反反应

16、、消消费群体体构成、品品牌影响响力、该该品牌在在全国市市场的布布局和份份额、该该品牌卷卷烟全国国主要市市场的价价格等，据据此分析析品牌的的优劣势势和竞争争力。2、品牌生生命周期期调查主要调查品品牌的市市场综合合表现，分分析卷烟烟品牌在在某些区区域畅销销（或滞滞销/衰衰退）的的原因，进进而对品品牌进行行生命周周期评价价和经营营地位评评定。3、品牌营营销效果果调查主要调查营营销工作作的进展展情况，所所采取的的营销措措施的效效果，对对竞争品品牌产生生的影响响，目前前存在的的问题，以以及零售售客户和和消费者者对营销销措施的的看法和和建议，并并关注主主要竞争争品牌的的促销情情况和数数据分析析，据此此提出

17、下下阶段开开展营销销工作的的建议。调调研的主主要内容容是各种种促销手手段、促促销政策策的可行行性，其其中一般般企业较较为重视视的有广广告和人人员推销销的调研研。广告告的调研研包括广广告媒体体、广告告效果、广广告时间间和广告告预算等等的调研研。人员员促销的的调研包包括销售售力量大大小、销销售人员员素质、销销售人员员分派是是否合理理、销售售人员报报酬、有有效的人人员促销销策略等等的调研研。此外外，还有有各种营营业推广广活动的的调研、公公共关系系与企业业形象的的调研。案例：某卷卷烟品牌牌调查指指标体系系行业内角度度消费者角度度说明品牌市场表表现品牌商业销销量（销销售实力力）品牌渗透率率及占有有率1、

18、行业内内指标注注重从“量”的角度度进行考考量。2、消费者者评价体体系则从从“质”和“量”两个维维度进行行综合评评价。3、消费者者视角的的评价指指标，是是对行业业内评价价体系的的有效补补充，两两厢对照照，可以以对品牌牌表现做做出更加加客观的的评价。省外销量比比重（全全国性特特征）各城市上柜柜率缺乏“质”的考量量。品牌认知度度品牌偏好度度及品牌牌联想品牌忠诚度度品质的认知知度品牌经营状状况品牌市值（交交换价值值）品牌形象个个性化、吸吸引力产品创新性性营销活动的的创新性性、吸引引力零售商的经经销意愿愿分销商的支支持力度度成本费用率率（成本本降低状状况）品牌发展潜潜力成长率（各各项指标标增长情情况）品

19、牌影响力力各项指指标的提提升品牌转换率率（从竞竞争对手手中争取取份额）品牌档次定定位品牌主导规规格比重重品牌溢价能能力品质保障市场抽检感感官质量量（业内专家家评定）产品品质满满意度产品质量稳稳定性购买的假烟烟比率案例点评：评价品牌需需从两个个角度进进行：企企业角度度与消费费者角度度。二者者通过不不同的指指标对同同一内容容进行评评判，如如果结果果不一样样，就必必须进一一步找出出问题所所在。例：卷烟品品牌市场场表现调调研某公司在AA市场销销售SSS牌香烟烟已近一一年，为为进一步步了解该该品牌卷卷烟在市市场的销销售状况况，该公公司决定定组织一一次针对对SS牌牌卷烟市市场表现现的调研研。公司司市场部部

20、制定了了详细的的问卷，并并走访了了该市内内大大小小小的经经销商和和零售商商铺，根根据调查查结果对对品牌竞竞争力、所所处生命命周期和和营销活活动效果果进行了了分析。请简要说明明该调研研是否合合理？请请说明理理由。解析：这个个案例依依然要进进行两方方面回答答。一个个是合不不合理，一一个是针针对何不不合理说说明原因因。那么么先来分分析合理理不合理理。案例例中写的的很清楚楚，要进进行的是是品牌市市场表现现调研，那那么里面面重要的的话就是是走访了了市内大大大小小小的经销销商和零零售商铺铺。这里里很清楚楚了，这这个调研研只是从从行业的的角度出出发，但但是没有有从消费费者角度度出发，明明显是这这个调研研是不

21、合合理的，也也是不完完整的。请请重新看看上面的的品牌调调查指标标体系，这这个同一一个指标标，他既既从行业业内角度度，又从从消费者者角度两两方面结结合着来来调查的的。所以以案例上上面只做做行业（企企业）方方面是不不合理的的。解答：该市市场表现现调研并并不合理理。因为为对卷烟烟品牌市市场表现现调研应应从两个个角度进进行：企企业角度度和消费费者角度度。案例例中，对对品牌SSS的调调查仅从从企业角角度展开开，调查查来的数数据并不不能全面面反映该该品牌的的市场表表现。还还应从消消费者的的角度，调调查消费费者对该该品牌的的认知度度、偏好好度、品品牌联想想和品质质认知度度等内容容。四、品牌档档案的建建立和维

22、维护（技能点点4品牌档档案的建建立和维维护X=P1771）当前卷烟品品牌对信信息的管管理主要要采用两两种方式式，第一一种方式式是建立立品牌档档案（信信息资源源库），即即将有关关卷烟品品牌的相相关基本本信息都都统一建建档，归归类管理理；第二二种方式式是建立立信息实实时反馈馈机制，主主要适用用于一些些特定的的、临时时的、紧紧急的、需需要及时时处理的的信息。建建立品牌牌档案并并开发档档案信息息资源是是卷烟品品牌信息息管理的的基础。为每个卷烟品牌规格建立个性化、动态管理的档案，为每个品牌规格“画像”，不仅为引入新品、跟踪经营品牌提供全面、准确、及时的数据支持，而且有利于建立形成对卷烟品牌进行长期跟踪研

23、究的数据平台，更好地为制定品牌经营决策和培育策略服务。（一）品牌牌档案的的构成要要素建立卷烟品品牌档案案以卷烟烟单品即即一个品品牌规格格为建档档对象，包包括在销销和尚未未销售的的品牌规规格。每每个品牌牌规格的的档案信信息一般般包括基基础信息息、经营营信息、营营销信息息、客户户信息、消消费者信信息和工工业企业业信息（参参见下表表）。卷烟品牌档档案信息息构成要要素示意意表品牌基础信信息品名、卷烟烟代码、卷卷烟类别别、品类类、批零零价格、包包装、吸吸味特点点、焦油油、烟碱碱含量、技技术指标标、生产产企业等等。品牌文化信信息品牌发展历历史、品品牌核心心价值、目目标消费费群描述述、品牌牌形象定定位、品品

24、牌广告告资料等等。品牌营销信信息品牌发展策策略、目目标市场场、目标标客户、目目标销量量、目标标消费者者、目标标上柜率率、交易易合同签签订、补补签和解解除情况况汇总、品品牌日常常销售跟跟踪记录录、品牌牌销售预预测和销销售总结结、品牌牌生命周周期、品品牌评价价信息、零零售价格格信息、库库存信息息、新品品上市方方案、品品牌推广广促销策策划方案案、产品品质量跟跟踪等。品牌客户信信息典型客户样样本库：名称、地地址、商商圈、业业态、规规模、品品牌销售售、同品品类销售售等。品牌消费者者信息典型消费者者样本库库：姓名名、电话话、通信信地址、职职业、收收入、教教育水平平、消费费偏好等等。工业企业信信息工业企业基

25、基础，如如生产规规模、行行业地位位、现有有产品、经经营理念念、品牌牌发展战战略等。1、品牌基基础信息息一般包括品品名、卷卷烟代码码、卷烟烟类别、品品类、批批零价格格、包装装、吸味味特点、焦焦油、烟烟碱含量量、技术术指标、生生产企业业等。2、品牌文文化信息息一般包括品品牌发展展历史、品牌核心价值、目标消费群描述、品牌形象定位、品牌广告资料等与品牌内涵相关的信息。3、品牌营营销信息息一般包括品品牌发展展策略、目目标市场场、目标标客户、目目标销量量、目标标消费者者、目标标上柜率率、交易易合同签签订、补补签和解解除情况况汇总、品品牌日常常销售跟跟踪记录录、品牌牌销售预预测和销销售总结结、品牌牌生命周周

26、期、品品牌评价价信息、零零售价格格信息、库库存信息息、新品品上市方方案、品品牌推广广促销策策划方案案、产品品质量跟跟踪等。4、品牌客客户信息息根据市场调调研和市市场分析析的需要要，选择择一定数数量不同同区位、不不同业态态、不同同规模、对对经营该该品牌具具有代表表性的卷卷烟零售售客户，建建立典型型客户样样本库，进进行品牌牌日常信信息检测测与跟踪踪。5、品牌消消费者信信息根据市场调调研和市市场分析析的需要要，选择择一定数数量不同同区位、消消费层次次、品牌牌偏好、吸吸食和购购买对该该品牌具具有典型型性的卷卷烟消费费者，建建立典型型消费者者样本库库，用于于开展小小规模的的品牌消消费特征征、需求求、偏好

27、好跟踪以以及新产产品开发发调研。6、工业企企业信息息指生产该品品牌的工工业企业业基础，如如生产规规模、行行业地位位、现有有产品、经经营理念念、品牌牌发展战战略等。（二）建立立品牌档档案的原原则与标标准“档案质量量是档案案信息资资源建设设的生命命线。”建立高高质量、可可开发利利用的卷卷烟品牌牌档案，品品牌经理理应遵循循以下原原则与标标准：1、真实准准确原则则真实是信息息的生命命，准确确是信息息的灵魂魂。录入入品牌档档案的信信息必须须真实、完完整、客客观、准准确，为为品牌决决策提供供科学依依据提供供可靠的的信息数数据，凸凸显信息息的利用用价值。2、及时有有效原则则根据信息时时效性的的特点，由由专人

28、负负责对品品牌档案案信息进进行及时时维护，各各类信息息发生增增加或变变更时，都都应及时时建立信信息档案案或变更更信息内内容，保保障档案案信息的的有效性性。3、规范统统一原则则各种品牌信信息应采采用统一一的分类类方案，对对信息的的内容、形形式、时时间进行行统一规规范，采采用标准准化格式式和规范范化标准准操作，各各种信息息应采用用统一的的数据库库平台，避避免形成成“信息孤孤岛”。4、共建共共享原则则品牌档案应应在品牌牌、订单单、客户户服务、专专卖、物物流等相相关部门门间按照照职能范范围共享享信息资资源，同同时便于于外部查查询信息息或提出出信息协协同要求求，充分分发挥信信息资源源的最大大效用。（三）

29、品牌牌档案的的建立程程序建立品牌档档案的程程序一般般分四步步骤：首首先是收收集品牌牌信息资资料，其其次是整整理分析析品牌资资料，第第三是明明确建档档标准、分分类归档档，第四四是动态态管理维维护档案案。如下下图所示示： 建立品牌牌档案的的一般程程序 SHAPE * MERGEFORMAT 1、收集品品牌信息息资料品牌信息资资料来源源包括：国家局局发布的的文件资资料、工工业企业业提供的的资料与与数据、行行业和企企业营销销信息系系统数据据、本企企业内部部提供的的营销文文件资料料、开展展市场调调研获取取直接的的市场信信息、通通过日常常品牌监监测获取取终端客客户和消消费者信信息等。2、整理分分析品牌牌资

30、料对初步收集集来的散散乱的品品牌信息息进行分分析整理理和有效效鉴别，一一是完成成信息筛筛选，去去伪存真真，去粗粗取精，例例如哪些些信息是是属于品品牌的基基础信息息？哪些些是营销销信息？哪些是是与客户户和消费费者相关关的信息息？二是是完成信信息识别别，区分分典型信信息和一一般信息息，按照照典型信信息详细细、一般般信息简简化的要要求进行行整理。3、明确标标准，分分类归档档根据品牌档档案的标标准化格格式要求求与操作作规范，把把整理好好的信息息分门别别类，利利用信息息管理系系统录入入档案资资料库，归归档保存存。4、动态管管理维护护档案市场是变化化的，品品牌的各各类信息息都会随随着市场场变化、行行业政策

31、策调整、工工业企业业发展战战略转变变等不断断更新，因因此，建建立品牌牌档案的的关键和和难点在在于动态态管理，及及时维护护。相关关人员要要时刻监监控各种种信息变变化情况况，按照照标准化化的要求求，及时时更新和和调整信信息档案案的内容容。主要要体现在在：一是是时刻学学习研究究国家局局政策精精神，根根据行业业发展形形势，及及时更新新品牌档档案相关关内容；二是与与工业企企业建立立畅通的的信息交交流渠道道和信息息共享机机制，及及时根据据工业企企业信息息变化更更新品牌牌档案；三是定定期跟踪踪品牌的的目标市市场、目目标客户户、目标标消费者者、目标标销量等等营销信信息，如如果有变变化，就就要及时时调整；四是定

32、定期进行行品牌经经营阶段段和品牌牌周期性性评价分分析，更更新品牌牌档案相相关信息息内容。案例“1335工作作法”品牌信信息表案例点评：本案例中的的“品牌基基本信息息与状态态信息库库”可以说说是品牌牌档案的的一种有有效表现现形式，每每月维护护更新，有有利于为为市场经经理、客客户经理理等一线线营销人人员提供供更及时时准确的的品牌信信息，属属于后台台信息支支支持的的组成部部分。说明：这个个鉴定店店的内容容很多，在在考试的的时候可可能只问问其中一一个小点点，但也也可能是是整个鉴鉴定点作作为一个个完整考考题。先先说只靠靠一个小小点可能能出现的的问题，一一个个来来说。针对品牌牌档案的的构成要要素可能能出现

33、的的题：AA烟草公公司对其其的Z品品牌的ZZ1规格格做一个个品牌档档案，设设立了工工业企业业信息、品品牌基础础信息、品品牌文化化信息、品品牌营销销信息，请请问，这这样的品品牌档案案是否合合理？为为什么？解析：又是是两个问问题，先先回答是是否合理理，再回回答为什什么。那那么接下下来进行行分析。根根据他所所上面列列的一些些要素，有有工业企企业信息息、品牌牌基础信信息、品品牌文化化信息、品品牌营销销信息。那么对于一个品牌的档案来说，他的构成要素缺少了客户信息和消费者信息。这个是不完整的也就是不合理。解答：这样样的品牌牌档案不不合理且且不完整整。建立立卷烟品品牌档案案每个规规格的档档案信息息一般包包括

34、基础础信息、文文化信息息、营销销信息、客客户信息息、消费费者信息息和工业业企业信信息。在在题中ZZ品牌的的Z1规规格缺少少了客户户信息和和消费者者信息，所所以是不不合理且且不完整整的。针对建立立品牌档档案的原原则与标标准可能能出的题题：A烟烟草公司司决定对对旗下三三个品牌牌分别建建立不同同的品牌牌档案，现现交给了了品牌经经理小王王完成该该项工作作。小王王在接到到该项任任务以后后，查询询了很多多建立品品牌档案案的原则则与标准准方面的的资料，决决定对三三个品牌牌按照真真实准确确和共建建共享两两方面出出发。请请问，小小王的做做法对吗吗？为什什么？解析：两个个问题，依依次回答答。这里里是考建建立品牌牌

35、档案的的原则与与标准，从从题目来来看，小小王在建建立品牌牌档案的的过程中中，所遵遵循的标标准只有有真实准准确和共共建共享享，缺少少了及时时有效和和规范统统一，所所以是不不对的。不做解答，大大家按上上一题的的做法444看。针对品牌牌档案的的建立程程序可能能出的题题：A烟烟草公司司决定对对旗下三三个品牌牌分别建建立不同同的品牌牌档案，现现交给了了品牌经经理小王王完成该该项工作作。小王王在接到到该项任任务以后后，查询询了很多多建立品品牌档案案的原则则与标准准方面的的资料。他他收集了了品牌信信息的相相关资料料，根据据标准进进行了分分类归档档，并且且制定了了动态管管理维护护档案的的标准。请请问，小小王这

36、样样的做法法对吗？为什么么？解析：这道道题是品品牌档案案的建立立程序。小小王收集集了品牌牌信息资资料（收收集了品品牌信息息的相关关资料）；明确标标准，分分类归档档（根据据标准进进行了分分类归档档）；动动态管理理维护档档案（制制定了动动态管理理维护档档案的标标准），但但是他缺缺少对品品牌资料料的整理理分析，所所以是不不完整的的。所以以做法不不对。不做解答，大大家按第第一题的的做法444看。综合题（简简单点）：A烟草公司决定对旗下三个品牌分别建立不同的品牌档案，现交给你完成该项工作。请问，你该如何完成？解析：回答答的要点点。首先先确定品品牌档案案的六项项构成要要素，可可以对每每项要素素都罗列列一些

37、内内容。然然后，确确定建立立品牌档档案的原原则与标标准，四四点要求求。最后后，将建建立品牌牌档案的的四点程程序稍做做说明，即即可。不做解答，大大家自己己44看看。五、加强对对市场调调研信息息的使用用（技能能点5市场场调研信信息的使使用Y=P1176）（一）精确确信息是是精准营营销的基基础卷烟精准营营销是行行业卷烟烟营销迈迈向现代代化进程程中实施施的新型型营销模模式，它它建立在在面向市市场的现现代营销销观念上上，以品品牌为目目标，以以按客户户订单组组织货源源为流程程导向，以以工商协协同营销销为工作作机制，以以零售终终端为关关注焦点点，以信信息技术术为支撑撑，通过过精确信信息、精精准投放放和精细细

38、管理，使使有限的的营销资资源得到到最大化化配置，持持续提升升行业的的整体营营销水平平，促进进重点培培育品牌牌健康成成长。卷烟工商企企业实施施精准营营销，要要以事实实说话、以以数据说说话，依依靠精确确的信息息，实现现投放的的准确性性、有效效性。精精准武器器的使用用是建立立在卫星星定位的的基础上上进行的的，也就就是说如如果没有有全球的的地理分分布图，没没有卫星星的导航航，这个个武器就就没有价价值。同同样，精精确信息息是实施施卷烟品品牌精准准营销的的基础和和前提，精精准营销销的提出出和实践践，大大大提高了了对信息息精确度度和对信信息有效效使用的的要求。要实现对重重点骨干干品牌的的精准营营销，就就要实

39、现现对信息息的精确确采集、精精确分析析、精确确传递、精精确共享享和精确确应用，通通过工商商企业的的共同努努力，尤尤其是商商业企业业市场营营销主体体功能的的进一步步发挥，对对现有信信息内容容予以补补充完善善、对现现有信息息渠道和和平台予予以疏通通和整合合、对现现有采集集分析方方法予以以规范和和统一，把把现有“多层级级”采集、传传递、报报送的信信息转变变为“通道式式”信息。在在信息采采集内容容上主要要从三类类信息入入手：一一是销售售信息，商商业企业业通过订订货系统统真实、完完整地记记录零售售客户的的第一要要货信息息，汇总总后反馈馈给工业业企业；二是市市场信息息，重点点建立针针对零售售终端的的零售价

40、价格、零零售库存存、零售售动销的的信息采采集、分分析和反反馈共享享体系；三是零零售户信信息，重重点梳理理和创新新零售业业态分类类标准，实实现业务务信息与与业态分分类的有有机统一一。因此此，实施施精准营营销，不不仅要求求营销人人员发挥挥好市场场观察员员、信息息收集员员的重要要作用，更更要通过过信息去去分析市市场、指指导市场场、运作作市场。案例： JJ市烟草草“中华”品牌精精准营销销模式之之精确信信息J市烟草在在试点“中华”品牌精精准营销销过程中中，建立立了以“一个平平台、两两个重点点、三个个层面、四四类信息息、五个个渠道”为内涵涵的精确确信息传传递机制制。即：充分利利用工商商协同营营销信息息平台

41、，开开展信息息交互的的基础上上,把握握好“两个重重点”，在销销售信息息方面，重重点挖掘掘和集成成零售订订单信息息，在市市场信息息方面，重重点对零零售终端端的价格格、库存存、动销销进行信信息采集集、分析析和反馈馈；充分分发挥零零售客户户、消费费者、营营销团队队“三个层层面”的信息息收集能能力；全全开放、全全过程的的定期向向工业企企业提供供基础信信息、营营销信息息、零售售终端信信息、品品牌信息息等“四类信信息”；通过过“双千”信息工工程、手手机短信信采集、卷卷烟市场场调研、电电子商务务平台、终终端信息息系统等等“五个渠渠道”开展信信息数据据采集分分析，实实现工商商之间、上上下之间间、客我我之间的的

42、精确信信息沟通通。案例点评：精确信息是是品牌精精准营销销的基础础。J市市烟草通通过建立立精确信信息采集集与传递递机制，为为实现中中华品牌牌的精度度科学定定位、精精准货源源投放提提供了科科学依据据，从而而在精准准营销试试点工作作上取得得了上海海烟草集集团的充充分认可可。（二）市场场信息是是制定市市场发展展规划的的“导航仪仪”区域市场发发展规划划必须以以市场为为依据，建建立在分分析卷烟烟历史销销售数据据，对市市场和品品类进行行细分，对对零售客客户的经经营特点点和市场场消费特特点进行行分析的的基础上上。因此此，制定定品牌发发展规划划的第一一步，总总是离不不开市场场调研和和对调研研信息的的有效使使用。

43、通通过开展展市场环环境调查查，获取取经济环环境信息息、行业业政策信信息、卷卷烟市场场信息、周周边市场场信息和和市场波波动信息息，据此此分析品品牌经营营环境的的特点，发发现问题题和机会会，作为为品牌经经营管理理决策的的依据；通过通通过市场场需求调调查，获获取市场场规模、需需求容量量、消费费群体构构成及需需求特点点、品牌牌卷烟需需求量、零零售终端端特征、社社会库存存情况等等信息，并并据此分分析市场场需求满满足情况况、品牌牌需求满满足情况况，为对对各品类类卷烟的的单品数数和整个个品牌体体系的总总体规模模进行规规划提供供市场依依据。（三）市场场信息是是实施品品牌营销销策略的的“瞄准镜镜”有效使用精精确

44、可靠靠的市场场信息，不不仅可以以解决供供需矛盾盾、有效效控制市市场、提提高经济济效益，而而且为制制定正确确的营销销策略提提供“瞄准镜镜”。在制制定品牌牌维护策策略时，要要进行品品牌竞争争力调查查，获取取品牌的的市场价价格、上上柜率、动动销率、主主流渠道道客户的的进货周周期、社社会库存存、客户户盈利水水平等信信息，以以及品牌牌卷烟的的吸味、消消费者反反应、消消费群体体构成、品品牌影响响力等，据据此分析析品牌的的优劣势势和竞争争力，有有针对性性地制定定品牌维维护策略略。在制制定新品品引入策策略时，要要进行新新品引入入调查，获获取新品品牌（新新引入品品牌）在在本地市市场的知知名度、记记忆度、识识别度

45、、美美誉度，卷卷烟零售售客户和和消费者者对新品品牌卷烟烟观察和和品吸后后的意见见、评价价和购买买意向，新新品牌试试销期的的市场接接受情况况，以及及与该品品牌有竞竞争关系系的在销销品牌的的市场情情况等信信息，据据此分析析新品牌牌的市场场接受度度，预测测新品牌牌的成长长性，进进而分析析引入该该品牌的的可行性性，提出出品牌引引入建议议。在制制定品牌牌退出策策略时，要要进行品品牌衰退退调查，获获取衰退退品牌的的市场表表现信息息，分析析导致品品牌衰退退的原因因，并提提出维护护办法或或淘汰建建议。在在制定品品牌替代代策略时时，要进进行品牌牌替代调调查，获获取市场场对清退退该品牌牌的反映映、该品品牌对其其他

46、品牌牌替代的的可能性性好替代代该品牌牌的主要要品牌有有哪些，并并据此提提出品牌牌清退、品品牌置换换的建议议和措施施。在评评估调整整营销策策略时，要要进行营营销效果果调查，获获取营销销工作进进展情况况，所采采取的影影响措施施的效果果，目前前存在的的问题，以以及客户户和消费费者对营营销措施施的看法法和建议议，据此此提出下下阶段开开展营销销工作的的建议。小贴士：品品牌经理理“1355”工作法法中“分析”步骤作作业要求求品牌经理“1355”工作法法是以通通过工商商协同营营销、培培育知名名品牌、满满足客户户需求，与与客户建建立“平等互互利、长长期合作作、共同同发展”的新型型客我关关系为一一条主线线，围绕

47、绕“品牌、市市场、客客户”三个要要点，每每月通过过“分析、计计划、实实施、评评估、改改进”五个步步骤的操操作，支支持品牌牌经理开开展品牌牌营销工工作的方方法。“分析”步步骤的作作业目的的是通过过分析，把把握市场场整体状状态和发发展趋势势，了解解工业企企业、零零售客户户和消费费者的品品牌需求求，明确确重点培培育品牌牌，为制制订品牌牌培育计计划提供供依据。“分析”要要以年度度、月度度为周期期开展分分析，结结合信息息系统提提供的数数据和日日常工作作中收集集的信息息围绕品品牌、市市场、客客户三个个要点开开展分析析。（1）品牌牌市场表表现分析析：以年年度为单单位开展展品牌市市场表现现分析，着着重把握握重

48、点品品牌的销销量、市市场份额额、成长长性、生生命周期期等。（2）消费费者市场场调研分分析：以以年度为为单位开开展，主主要通过过对市场场调研信信息的分分析，分分品类把把握市场场容量、消消费者卷卷烟需求求和偏好好、购买买行为等等信息，了了解品牌牌市场走走势，为为品牌需需求预测测提供依依据。（3）供求求分析：以月度度为单位位开展，以以重点品品牌为主主要对象象，通过过客户订订单满足足率、社社会存销销比和市市场价格格等指标标的分析析，掌握握品牌的的市场供供需状态态，为货货源采购购提供依依据。（4）新品品上市分分析：以以新品培培育的实实施阶段段为单位位，开展展消费者者认知度度和零售售客户上上柜率、再再购率

49、的的分析，掌掌握品牌牌的市场场认知度度，确定定品牌是是否进入入市场推推广。工具箱：反映卷烟品品牌市场场状态的的主要指指标有市市场占有有率、品品牌覆盖盖率、单单品牌上上柜率、单单品牌重重需率、单单品牌动动销率、单单品牌断断货率和和单品牌牌成长率率。市场占有率率：指某某种卷烟烟品牌销销售量占占所在市市场同品品类销售售总量的的百分比比，可揭揭示品牌牌在市场场的地位位和业绩绩，反映映品牌的的竞争实实力。计计算公式式为：市市场占有有率=该该品牌周周期内销销量/同同品类周周期内销销量*1100%。品牌覆盖率率：是反反映卷烟烟品牌对对目标市市场覆盖盖程度的的指标。计计算公式式为：覆覆盖率=（已覆覆盖的片片区

50、数量量/目标标片区数数量）*1000%。单品牌上柜柜率：是是反映卷卷烟品牌牌上柜销销售覆盖盖面的指指标，该该指标能能反映出出品牌的的投放策策略和零零售户对对品牌的的接受程程度。计计算公式式为：（实实现上柜柜零售户户数/目目标客户户数）*1000%。单品牌重需需率：是是反映零零售客户户对某品品牌规格格的需求求旺盛程程度的指指标。计计算公式式为：（某某品牌本本周有需需求记录录的样本本零售户户数/前前三周有有该品牌牌订单记记录的样样本零售售户数）*1000%。单品牌动销销率：是是反映卷卷烟品牌牌销售面面变化的的指标。计计算公式式为：（某某品牌有有需求记记录但订订单为00的订单单记录数数/该品品牌有需

51、需求的订订单记录录总数）*1000%单品牌公司司断货率率：是反反映公司司货源组组织程度度的指标标。计算算公式为为：（某某品牌有有需求记记录但订订单为00的订单单记录数数/该品品牌有需需求的订订单记录录总数）*1000%。单品牌客户户断货率率：是反反映公司司对零售售户货源源满足程程度的指指标。计计算公式式为：（某某品牌规规格当周周库存为为0的样样本客户户数/前前三周有有该品牌牌规格订订单的样样本客户户总数）*1000%单品牌成长长率：是是反映某某品牌的的市场发发展状态态和同档档次市场场的竞争争地位的的综合评评价指标标，分销销量增长长率和市市场份额额增长率率。销量量增长率率=（本本期销量量/上年年

52、同期销销售-11）*1100%，市场场份额增增长率=（本期期品牌在在同价区区市场中中市场份份额/上上期品牌牌在同价价区市场场中市场场份额-1）*1000%。关于这个技技能鉴定定点：这这个技能能鉴定点点内容很很多，在在考试的的时候，文文字题和和计算题题均可能能出现。220111版不同同于20007版版，20011版版的小贴贴士、工工具箱均均可能是是考试内内容。所所以各位位一定要要注意。这个鉴定点，跟上一个鉴定点类似，可能会考其中一个小点，也可能会全部考。我们直接用用综合题题来分析析，可能能会出来来的题型型。例：J市烟烟草与工工业公司司合作针针对H品品牌开展展了精准准营销，通通过零售售客户、消消费

53、者、营营销团队队三个层层面的开开展信息息收集，建建立信息息共享体体系，并并且定期期向工业业公司进进行反馈馈。在精精准营销销试点之之前，通通过对市市场需求求调查，获获取市场场规模、消消费群体体结构、品品牌需求求量及社社会库存存等信息息，对区区域市场场的发展展进行了了合理的的规划。随随后开展展了H品品牌优劣劣势和竞竞争力分分析，获获取品牌牌的市场场价格、上上柜率、动动销率、社社会库存存和客户户盈利情情况的综综合分析析考量，最最终成功功与工业业协同对对H品牌牌开展精精准营销销取得了了良好的的效果。降低了单店存销比，大大加强了库存盈利水平。问：结合案案例试分分析该案案例体现现了信息息的那些些作用？解析

54、：这个个就是一一道综合合题，问问题是结结合案例例分析体体现信息息的哪些些作用。那那么首先先看，精精准信息息是精准准营销的的基础这这个小点点有没有有内容，我我们看到到，通过过零售客客户、消消费者和和营销团团队三个个层面开开展信息息，是精精确信息息的基础础，所以以是有内内容的。再再看市场场信息是是制定市市场发展展规划的的“导航仪仪”是否有有内容，我我们看到到通过对对市场需需求调查查，获取取市场规规模、消消费群体体结构、品品牌需求求量及社社会库存存等信息息，对区区域市场场的发展展进行了了合理的的规划，所所以这个个也是有有内容的的。最后后看市场场信息是是实施品品牌营销销策略的的“瞄准镜镜”是否有有内容

55、，我我们看到到开展了了H品牌牌优劣势势和竞争争力分析析，获取取品牌的的市场价价格、上上柜率、动动销率、社社会库存存和客户户盈利情情况的综综合分析析考量，最最终成功功与工业业协同对对H品牌牌开展精精准营销销取得了了良好的的效果。降降低了单单店存销销比，大大大加强强了库存存盈利水水平。这这个也是是有内容容的。所所以，针针对这道道题的回回答，确确认了三三个小点点的内容容都涉及及，所以以答题的的时候只只要一步步步来，每每个小点点结合相相应的内内容进行行回答就就可以了了。不做解答，自自己尝试试。由于这个鉴鉴定点是是Y点，考考的概率率相对XX点会小小点。B、品牌定定位与传传播一、品牌定定位的过过程（技技能

56、点11品牌牌定位的的过程XX=P556）定位是一个个动态的的过程。它它从受众众的角度度进行审审视，对对目标受受众进行行深入调调查分析析，从而而对信息息进行有有效筛选选，并通通过集中中、持续续一致的的传播，在在目标受受众的头头脑中建建立独特特的记忆忆。品牌牌定位包包括三个个步骤：市场细细分、目目标市场场选择和和品牌定定位（下下图）。定位步骤针对这个鉴鉴定点，一一般会有有这样的的题目：某烟草公司司对旗下下品牌进进行整合合，推出出新品牌牌S。为为了能够够对新品品牌有一一个合适适的定位位，他们们做了大大量的市市场调研研，从零零售户、消消费者、营营销人员员等多方方面出发发，开展展针对新新品的概概念测试试

57、，尽可可能使SS品牌能能够更好好的满足足市场需需求、消消费者的的喜好，上上市之后后迅速抢抢占目标标消费群群体，占占领较大大的市场场份额。问：一般对对品牌定定位，需需要有哪哪些步骤骤，请具具体说明明。解析：如上上图，三三个步骤骤，市场场细分、目目标市场场选择和和目标定定位。然然后对市市场细分分里面说说两点，目目标市场场选择里里面说两两点，品品牌定位位里面说说两点即即可。不做解答，自自己尝试试。二、市场细细分的程程序（技技能点22市场场细分的的程序YY=P557）市场细分的的程序如如下图所所示：市场细分步步骤（1）界定定相关市市场界定相关市市场就是是确定企企业推广广其产品品或服务务所要寻寻找的消消

58、费者群群体。企企业在确确定消费费群体时时，必须须明确自自身的优优势和劣劣势，根根据自己己的资源源条件在在以下几几方面做做出抉择择： = 1 * GB3 产品线线的宽度度； = 2 * GB3 顾客类类型； = 3 * GB3 地理范范围等。有有效的市市场细分分强调企企业在清清晰的市市场上满满足现有有顾客和和潜在顾顾客的需需求，也也就要求求企业必必须了解解消费者者的态度度、偏好好及其所所追求的的利益。（2）收集集研究信信息收集、整理理市场情情报和资资料，并并进行分分析研究究。例如如通过收收集同类类产品的的市场情情况，作作为新产产品市场场细分的的参考；或者通通过对消消费者的的调查，来来检验欲欲采用

59、的的细分因因素是否否合适。（3）选择择细分依依据企业在选择择市场细细分标准准时，需需结合本本企业具具体情况况有所创创新，以以建立起起差异化化竞争优优势。因因此，企企业必须须设计最最佳的细细分依据据，其步步骤是： = 1 * GB3 先把各各种潜在在的、有有用的细细分变数数都罗列列起来； = 2 * GB3 对被选选择出的的重要标标准做进进一步的的划分，某某些划分分可能比比较直接接和显而而易见，如如年龄、性性别等。对对那些心心理因素素，则要要做较为为深入的的调查，以以了解其其特征和和需求类类型。（4）确定定目标市市场市场细分的的结果往往往是得得到了大大量的细细分市场场，显然然，企业业既不可可能也

60、无无必要对对每一个个细分市市场都予予以足够够的重视视，因此此，必须须对它们们进行筛筛选，从从而确定定自己的的目标市市场。一一般来讲讲，这种种筛选要要同时考考虑细分分市场本本身的特特征和本本企业的的营销目目标、资资源两个个方面。可能出现的的题目类类型：本本题可能能会和上上面的一一个鉴定定点放在在一起进进行考，出出较大类类型的综综合题。请请注意上上面那道道例题，再再第一个个问题提提完以后后，我可可以接着着出现第第二个问问题，请请问市场场细分应应该有哪哪些程序序（这个个是最简简单的问问题）。解析：问你你应该有有哪些程程序，就就按照上上面一步步步下来来即可。自己解答，不不写答案案。另外一种出出法，会会