企业促销管理策略手册

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.科龙“钻石团队”训练营SALESS PRROMOOTIOON促销策略讲讲义授课单位：22222目录促销基本法法-促销销理论讲讲解（TTHEOORY）促销综合检检测表-例行体体检（CCHECCK）促销新观念念-实战战心得（CCONCCEPTT）脑力激荡法法-开发发潜能（BBRIAAN SSTORRM）促销案例讲讲解-它它山之石石（CAASE RESSEARRCH）促销计划的的编制-促销企企划书（PPLANNNINNG）促销快餐车车-几个重重要的方方法（KKNO

2、WW-HOOW）挑战自我-现学现现卖（TTESTT）有问必答-现场解解答（CCOMMMUNIICATTIONN）我们今天要要解决的的问题是是什么？理论讲解，进进行逻辑辑定位。研讨科龙空空调现实实存在的的促销问问题，寻寻求解决决方案。市场新形式式下的促促销观念念。我们操作的的实际案案例分享享。学习促销规规划。总结促销中中的困扰扰点。猫粮的故事事第一讲：促促销基本本法促销的定义义以及缘缘起：学究的定义义：企业业促使消消费者对对产品产产生渴求求愿望的的行动，就就是销售售促进。错误的定义义：当发发生销售售困难时时进行的的销售促促进活动动。我们的定义义：从新新产品的的IDEEA诞生生之日起起就开始始进行

3、的的产品销销售促进进规划。1853年年6月，美美国一家家帽子店店进行促促销。（照照相）（地王+真真面目）1966年年美国一一家包装装品公司司进行促促销。（1100月月薪）（商场购物物送轿车车）.销售促进的的对象：针对消费者者的促销销针对公司内内部的促促销针对流通管管道的促促销针对零售商商的促销销销售促进的的时机：认为购买商商品的新新顾客人人数不多多顾客认为购购买该商商品有困困难新商品导入入市场时时经销商进货货减少时时消费者购买买频率和和购买量量较低落落时某一地区或或某一特特定时期期市场竞竞争特别别激烈时时增加配合广广告力时时库存过大时时顾客消费力力增大时时市场环境有有重大变变化时销售促进的的手

4、段：折价促销变相折价促促销赠奖促销抽奖促销兑换印花促促销联合促销节庆促销事件行销其它常用促促销策略略销售促进的的工具：创造顾客的的尖兵-DDM无言的推销销员-型型录冲动购买的的媒介-海报有力的促销销媒体-公司刊刊物直接的广告告-NOOVELLTY间接促销的的利器-广告影影片、幻幻灯历旧弥新的的招牌广广告商品的命脉脉-包装装设计销售促进管管理员（策策划员）的的作用第二讲：促促销综合合检测表表促 销 综综 合 检 测测 表是否制定了了年度促促销计划划？如有有，请简简述： 是否有广告告宣传计计划？是是否周密密地制定定了日程程计划和和费用计计划？如如有，请请简述： 对消费者采采用了何何种促销销方法？是

5、否考考虑以下下促销方方法：1、设计消消费奖金金？2、对消费费者进行行教育？3、发放宣宣传资料料给消费费者？4、为消费费者举办办展览会会？5、为消费费者进行行实地表表演？6、发给赠赠品或兑兑换卷？7、向消费费者提供供新产品品？8、发给优优待卷？9、让消费费者试用用新产品品？10、设立立商品陈陈列室？11、开办办商品咨咨询业务务？12、其他他 对中间商给给予哪些些促销支支持？是是否考虑虑以下促促销方法法：1、对经营营加以指指导？2、对员工工进行教教育？3、加强管管理？4、展开竞竞赛？5、提供商商品目录录？6、联合做做广告？7、联合做做促销？8、销售折折让？9、举办讲讲演会或或展览会会？10、其他他

6、 对末端商场场采取何何种促销销方法？是否考考虑以下下促销方方法：1、对商场场经营加加以指导导？2、加强中中间商管管理？3、对商场场职员的的教育？4、联合做做广告？5、举办讲讲演会或或展览会会？6、向商场场发放宣宣传资料料？7、允许商商场抽成成？8、让商场场之间竞竞赛？9、派公司司模特或或形象代代言人到到商店？10、设立立直销店店？11、对商商品宣传传工作加加以管理理？12、制定定商场经经营指南南？13、向商商场提供供销售用用具？14、向商商场发放放公司内内部刊物物？15、赠送送礼品给给商场职职员加以以鼓励？16、举行行现场产产品展示示？17、举行行现场表表演？18、展开开店员间间竞赛？19、其

7、他他 对公司内部部采用何何种促销销方法？是否考考虑以下下的促销销方法：1、让业务务人员之之间展开开竞赛？2、制定推推销员手手册？3、制定产产品目录录？4、办公司司内部刊刊物？5、提供销销售用具具？6、其他 付款广告： 电电视 广广播 印印刷品 报报纸 杂杂志 电电话簿黄黄页 特特殊行业业名录 交交通运输输广告 路路牌 促销计划的的预算是是怎么样样计算的的？是根根据“容许成成本”，还是是根据执执行销售售计划所所必须的的“积累成成本”？请简简述： 是否建立促促销评鉴鉴制度？如有，请请简述： 第三讲：促促销新观观念激励至上 思考的的基础点点激励是促销销的第一一原则，我我们在日日常的营营销工作作中，常

8、常忘记“我们根根本上在在做什么么？”事实上，在在心理学学的角度度，我们们做的是是一种“激励”工作，在在促销方方案的撰撰写时，我我们要考考虑的是是我们的促销销内容是是否能激激励他们们？我们的促销销品能不不能点燃燃“他”心中的的欲火？如何鼓动消消费者的的选择？如何促进消消费者缩缩短决策策过程？永远新鲜和和与众不不同 -差差异性原原则在现在的营营销时代代，每一一天我们们都会遇遇到大量量的促销销，你方方唱罢，我我登场；如果你你采取的的方法与与别人相相同，您您就需要要更多的的工作来来推动，基基于此，一一定要求求新求变变；只要不违背背品牌的的形象，尽尽可应用用！建议：跳出出思维的的局限如：买科龙龙空调，送

9、送您的孩孩子出国国上学快速转换 -短期行行为原则则 促促销活动动本身就就是为日日常销售售服务的的促进活活动，它它的时间间性相当当强，时时间过长长，会：让消费者厌厌烦，失失去新鲜鲜感；易被竞争对对手模仿仿； 建建议一般般不要超超过一个个月，但但是前期期宣传时时间可根根据需要要确定。让沟通在每每一最细细微的地地方 -沟通通原则这里讲的沟沟通分为为二种：企业内部各各部门之之间、上上下级之之间、决决策者与与执行者者之间、地地区与地地区之间间；在工作中，一一种惊人人的无形形的障碍碍存在我我们的心心中，以以致于制制订计划划的人不不知执行行人的难难度，执执行人不不知决策策人的真真正意图图，促销销小姐不不理解

10、计计划的内内容，如如：计划划人员千千辛万苦苦确定的的促销受受众；因此，需要要我们制制定相应应的沟通通制度，更更重要的的是大家家齐心协协力塑造造一种科科龙自己己是沟通通文化和和氛围。“老王，可可能占用用您几分分钟，请请您看一一下方案案可行性性。”一点沟通，就就会不同同！促销者与消消费者之之间；在每一次促促销中，我我们的目目标都是是“用最少少的钱，做做最大的的事”，但在在实际工工作中，做做到这样样很难，这这就要求求我们充充分挖掘掘工作中中每一细细节所蕴蕴涵的潜潜力。如：对消费费者而言言，即使使是一张张优惠卷卷也是广广告；小小的它所所达到的的沟通效效果，在在某些消消费者心心中并不不低于电电视广告告。

11、就象象介于两两人之间间的身体体沟通一一样，重重要却默默默无言言！是否在小小小的优惠惠卷上，我我们已尽尽展才能能？甘居第二 -次重要要原则这里的次重重要是促促销与广广告的比比较，根根据我们们对中国国市场的的研究和和长期的的经验，得得出一下下结论：在中国市场场，家电电业的广广告综合合效果大大于促销销广告与促销销的资金金投入比比率应是是7：33或者66：4第四讲：脑脑力激荡荡法脑力激荡游游戏规则则(Braiinsttormmingg) 市市场经济济的环境境瞬息万万变，企企业不能能只领带带过去的的老方法法经营，愈愈来愈激激烈的竞竞争压力力迫使企企业追求求新方法法。“创新”二字已已成为现现代企业业不得不

12、不做的选选择，而而“集思广广益”这句成成语，更更成为企企业主管管的口头头语，但但如何可可以利用用创意解解决企业业问题？如何在在“集思广广益”的创意意活动中中，找一一使企业业不断成成长，超超越自我我，再创创高峰的的活水源源头？ “脑力激激荡法”便是一一种集思思广益的的创意法法。脑力激荡法法的基本本原则 脑脑力激荡荡法是利利用会议议小组成成员口头头沟通的的互动而而激发创创意，因此，必必须遵守守以下原原则进，才才能产生生许多良良好的创创意。一、不要批批评二、自由运运转三、愈多愈愈好四、改进与与综合。抹煞团体创创意检核核表取自 MMr.CChavvless Cllarkk所著“脑力激激荡术”一书 1、

13、以前前我们从从来没有有这样做做过 2、这样样是行不不通的 3、这们们时间不不够 4、我们们人力不不够 5、我们们没有这这样的预预算 6、这个个我们以以前试过过 7、这样样做我们们还早呢呢 8、理论论上行得得通，但但实际上上你可以以做吗？ 9、这太太学术性性了！ 10、顾顾客会怎怎么想呢呢？ 11、如如果真的的有效，早早就有人人建议了了 12、太太新、太太时髦了了。 13、太太老式了了。 14、这这个，以以后我们们再找个个时间讨讨论 15、你你不知道道我们的的总是在在那里。 16、我我们的规规模太小小，做不不了那样样的事。 17、我我们的规规模太大大了，不不能那样样做。 18、我我们既有有的计划

14、划太多了了。 19、我我们先做做个市场场调查再再说。 20、像像这样都都已二十十年了，所所以也应应该是不不错的。 21、是是哪个家家伙想出出来这样样的馊主主意？ 22、我我就知道道行不通通。 23、让让我们成成立一个个委员会会吧！ 24、让让我们考考虑一段段时间，看看看有什什么发展展再说。 25、这这不是我我们的问问题。 26、生生产部不不会接受受。 27、别别人会想想我们是是长发嬉嬉皮士。 28、工工程部不不可能做做出这样样的东西西。 29、这这在我们们部门是是行不通通的。 30、管管理层方方面绝对对不会接接受这样样的观念念。 31、不不要进展展得太快快。32、为什什么现在在要改变变呢？我我

15、们销售售成绩还还在往上上升呢！33、让我我们看看看再说吧吧！34、这样样做工作作一定会会大叫的的。35、这不不是和以以前一样样了吗？36、让我我们写下下来（光光谈没用用）37、我倒倒看不出出这有什什么关联联。38、在我我们这个个行业中中，这样样行不通通吧。39、根据据法规我我们不能能这样做做。40、神经经病41、政治治意味太太强了42、听起起来很不不错，但但我想是是不会成成功的。43、这不不在计划划之内。44、没有有规则可可以让我我这样做做。45、我们们以前从从来没有有这样尝尝试过。46、手册册里面找找不到呀呀！47、这样样的意思思是增加加工作量量。48、这不不是我们们的责任任。49、话是是这

16、么说说，但是是50、这样样会超过过预算51、这样样做太早早了52、这样样做太迟迟了53、这样样会触犯犯54、这样样得不到到什么结结果 55、我们们自己人人不会接接受56、你不不了解问问题所在在57、你们们这些小小毛头懂懂什么，还还来教我我怎样做做事抹杀个人创创意检核核表取自 MR。CHAAVLEES CCLARRK 所所着“脑力激激荡术”一书 1.这也也许不适适用，但但是. 2.虽然然我们只只做过几几次的事事前试验验. 3.这也也许行不不通，但但是. 4这样做做也许怪怪怪的，但但是 5.也许许我们也也不清楚楚需要这这样做，但但是 6.我不不知到经经费是否否可以拔拔出来，但但是. 7.这也也许是

17、一一条死胡胡同，但但是 8.如果果我们做做了，是是不是会会有损伤伤 9.照您您的看法法，我们们是否有有可能这这样 10.听听起来可可能没什什么，但但是 11.这这样做可可能要花花费一段段时间，但但是 12.我我不知到到你究竟竟要什么么，但是是 13.对对这件事事你可能能有些想想法，但但是 14.我我想你不不会喜欢欢这样，但但是 15.这这会抵触触政策的的，但是是 16.这这可能不不是时候候，但是是 17.这这个观念念好象没没什么用用处，但但是 18.也也许你可可以做的的更好，但但是 19.如如果我年年轻些和和健康些些就好了了 20.我我想我们们的竞争争对手已已经这样样做过了了 ，但是是 21.

18、我我不太熟熟悉这个个 ，但是是 22.这这样也许许花费太太高了 ，但是是 23.我我不知到到在有关关文献上上是怎么么说的，但但是 24.这这不完全全合乎主主题，但但是 25.我我还没听听清楚，但但是 26.听听了，你你也许会会笑我，但但是 27.我我的意见见并不么么怎，但但是 28.我我不是天天才，但但是 29.也也许我们们不能把把这个卖卖给老头头子，但但是 30.我我自己对对这个意意见也不不太热衷衷，但是是 31.这这也许不不重要，但但是 32.这这也许需需要更进进一步的的研究，但但是 33.如如果你愿愿意听一一下新人人的意见见，但是是 34.我我并不十十分清楚楚这件事事情的复复杂性，但但是

19、 35.老老林并不不同意我我的意见见，但是是 36.我我知道这这样并不不能解决决问题，但但是 37.如如果我离离谱了，请请指正我我，但是是 38.这这是我所所想到的的粗浅的的观念，让让你们来来找漏洞洞第五讲：促促销案例例讲解过分依赖创创意，不不注重操操作的促促销 做促销要实实地考察察，做一一个走动动式的策策划者。小区文化促促销4、测试的的功效第六讲：促促销企划划书思路清晰-目的寻找机会-分析原原因制定目标-有的放放矢分析目标-研究需需求游戏规则-迎合需需求反复斟酌-查纳雅雅言注重沟通-寻求支支持测试先行-减少风风险修正方案-精益求求精组织规划时间、人员员、流程程的考量量培训、沟通通执行、监督督

20、检讨、论功功行赏鱼骨头分析析法（演绎归纳纳的基本本逻辑方方法）原理：从一级标题题开始考考虑问题题；以目标为逻逻辑中心心，逐级级展开；便于分工与与合作；方便追溯问问题点和和责任点点；对考虑问题题的全面面性有直直接帮助助；SAMEMMAX促促销案（11）“LOVEE ISS FOOREVVER”爱将永恒提案单位：22222目录前言2222促促销策划划的基本本观点与与步骤此次促销的的目的与与前提此次促销的的目标主体思路要点一：你你想告知知谁？（提提前）要点二：终终端展示示重要吗吗？要点三：消消费者凭凭什么买买？4、要点四四：我们们需要怎怎样的广广告支援援？操作与规划划要求分工原则与与管理规划流程表表

21、预算配合项目效果预估前言经过对SAAMEMMAX市市场的初初步考察察，以及及对公司司内外部部的调查查，我们们开始着着手进行行SAMMEMAAX第一一次促销销辅导的的工作。本次促销辅辅导的前前提初步完成对对SAMMEMAAX内外外部的诊诊断（详详见报告告）SAMEMMAX已已经定出出促销主主题-亲亲情系列列时间紧迫，任任务逼人人。促销访谈的的备忘录录以亲情系列列为主题题。时间拟订为为19999/11/100-19999/22/100。促销目的以以销售业业绩为主主，以SSAMEEMAXX品牌形形象为辅辅。预定投资额额待定，视视报告而而定。本次促销辅辅导中我我们的目目的与角角色从营销的角角度辅导导S

22、AMMEMAAX把握握正规、科科学的促促销流程程与要点点。从管理的角角度研讨讨SAMMEMAAX营销销与企管管结合的的方式。参与整个促促销的监监控。随时向决策策者提供供必要的的报告与与咨询。把防微杜渐渐的工作作摆在前前段与中中段（质质量控制制）我们对SAAMEMMAX的的要求全力参与和和配合快速反应能能力的锻锻炼（企企管、营营销）努力形成SSAMEEMAXX促销标标准流程程，为SSAMEEMAXX促销手手册做铺铺垫。注：本次报报告兼策策划与培培训双重重功能，中中间会有有填空题题。二、22222促销销策划的的基本观观点与步步骤2222在在长期的的品牌营营销与管管理中一一直坚持持企业的的营销与与管

23、理的的紧密结结合，我我们认为为：缺少少两者其其中之一一的配合合，必将将造成企企业任何何行为的的困扰。所所以，我我们在辅辅导企业业的时候候坚持营营销模式式的建立立，在既既定的游游戏规则则内发挥挥营销本本身具备备的特有有的跃动动性！如如：促销销手册。我们操作促促销案的的基本步步骤如下下：企业内部访访谈提纲、确认认、汇总总、通告告企业外部调调查方案、汇总总、统计计分析、报报告、研研讨、决决策、确确认、通通告促销目的调调查与研研究分层问卷、决决策会议议、确认认、通告告促销前提因因素的询询问表格、讨论论、签认认、通告告寻求促销观观点的认认同观点沟通（市市场与管管理）促销主体思思路的提提出主体方案、会会议

24、研讨讨、定案案、确认认、通告告促销执行策策划书执行报告、各各部门主主管会议议、全体体确认、分分工签认认可行性论证证测试、修正正、报告告、各部部门主管管会议、全全体确认认、分工工签认前期准备工工作用品、资金金、培训训、联络络按照执行策策划书执执行傻瓜手册、责责任确认认书、工工作通知知单质量控制快速反应检讨、存档档各项检讨、提提交报告告、全部部存档三、此次促促销目的的与前提提谁提出要进进行促销销活动？为什么要进进行促销销？您认为现在在的市场场状态出出现的原原因是什什么？此次促销的的目的是是什么？此次促销的的目标是是什么？促销人力资资源状况况？促销资金？时间及流程程的建议议？能授予的权权限？关于促销

25、主主题的建建议？我还要问谁谁？情况有可能能变化吗吗？我认为您看好好吗？此次促销的的目标关于销售业业绩的目目标是： 。关于利润的的目标是是： 。关于投入产产出比的的目标是是： 。关于品牌知知名度的的目标是是： 。主体思路主体思路怎怎样产生生？对促销方法法与手段段的全面面了解。对前期工作作的认真真投入与与总结。针对前提要要求，抓抓住问题题的根结结点，基基本消除除“猜谜游游戏”。本次促销的的主体思思路：你想告知谁谁？他们在哪里里？如何告知（手手段）？怎样刺激他他们来？ 终端展示示重要吗吗？ 展示的方方式？ 展示的主主体风格格？ 起到怎样样的效果果？消费者凭什什么掏钱钱？消费者需要要什么？消费者讨厌厌

26、什么？我们能提供供什么？你是消费者者的话，你你会买吗吗？测试结果如如何？我们需要怎怎样的广广告支援援？广告中要说说什么？广告风格是是什么？做哪几个阶阶段？每每阶段主主题是什什么？投入多少？值得吗吗？在什么媒体体上投入入？时间配合？主体思路如如何修正正？测试怎么做做？怎样分析？修改方案的的要点？关于本次促促销的主主题：抓住顾客的的弱点，体体现具体体的亲情情连贯性主题题，前后后关联性性要明显显口号要有心心理冲击击力制定主题后后，所有有外部宣宣传工作作将围绕绕其开展展操作与规划划要求既对各项工工作的具具体操作作标准的的要求，力力求使每每项工作作都有检检验与验验收的标标准，同同时也是是对员工工工作目目

27、标的清清晰化。主主要体现现在“细”上，而而“细”又来源源于对整整个策划划执行书书的通盘盘考虑。下面我们来来讨论本本次促销销的各项项要求内部：总负责人是是谁？各岗位职责责与权限限？每项决策均均需有关关人员签签认。每项工作必必须提前前通知、签签认、存存档。制定表格化化管理制制度（有有哪些表表格？）责任如何追追究？如何论功行行赏？外部：对广告质量量的要求求。对促销员素素质、工工作能力力、工作作时间、业业绩、奖奖惩的要要求。对终端设计计效果的的要求。对DM的要要求。对其它促销销用品的的要求分工原则与与管理5W1H原原则：WHO（谁谁？）WHAT（做做什么？）WHEN（何何时做？）WHEREE（在哪哪里

28、做？）WHY（为为什么这这样做？）HOW（怎怎样做？）按照以上项项目制作作表格，发发给每一一个成员员知晓和和确认。另：制定奖惩制制度一旦确认，将将一折不不扣地执执行沟通与统筹筹是分工工的关键键规划流程表表将促销全过过程用规规划流程程表清晰晰地表现现出来，使使管理者者与 执行行者都清清晰整个个动作的的进度。（示示范）制定销售进进度动态态比照表表，激励励士气、制制造企业业氛围。制定所需物物品清单单。制定内部管管理表格格与文件件清单。规划流程表表的表现现方式：PROJEECT：日期、任任务、线线条纯文字说明明式方块表格式式5W2H式式预算广告物品制作商场费用促销品费用用人员费用因促销而发发生的管管理费用用备用金现金需求量量与时段段注意事项：钱最敏感，所所以要相相当清晰晰，公开开提要求求。钱最难要，所所以要使使财务明明确表态态。要为财务考考虑问题题，使他他们清楚楚什么时时候出多多少钱。最重要的是是：老板板愿意或或能够出出多少钱钱。编制预算时时，适当当与目标标相结合合。配合项目此项的目的的是：要使策划与与执行人人在操作作中减少少不必要要的麻烦烦。要使企业其其它部门门能清晰晰知道要要做什么么，从而而进行配配合，避避免扯皮皮。配合项目举举例：（讨讨论可能能发生的的情况）财务人事仓库司机商场营销员重要的是：事前沟沟通、工工作通知知单、策策划执行行者了解解企业的的各项现现状和变变化。效