营销高级技能笔记(品牌营销)

1、营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概概念）又又称认知知图，是是消费者者对某种种产品、品品牌、公公司或者者其他事事物在两两个或多多个维度度上的认认知的形形象描绘绘。它一般般利用平平面一维维、二维维坐标图图的品牌牌识别、品品牌认知知等状况况作直观观比较，以以解决有有关的定定位的问问题。其其坐标轴轴代表消消费者评评价品牌牌的特征征因子（价价格和香香型）。图图上各点点则对应市市场上的的主要品品牌，它它们在图图中的位位置代表表消费者者对其在在各关键键特征因因子上的的表现的的评价。企业可利用用知觉图来来分析和和了解产

2、产品的差差异性与与顾客需需求的变变化关系系，并基基于产品品属性来来更好地地描述现现有产品品或品牌牌在整个个市场中中所处的的地位，同同时为新新品牌明明确定位位。运用用知觉图图寻找市市场机会会时要注注意两点点：首先先，定位位图的空空白部分分不一定定等于市市场机会会，只有有存在潜潜在的需需求才算算是潜在在市场；其次，若若图中定定位范围围空间较较大，不不易于把把握具体体的定位位在哪一一点，这这是企业业可利用用“理想品品牌”，即先先确定目目标消费费者心中中的理想想品牌，然然后将它它在图上上定位，以以理想品品牌的定定位点作作为参照照。知觉图简单单明了，用用较少的的因子（11-2个个）清晰晰地表现现个品牌牌

3、之间的的关系，具具有高度度的直观观性和灵灵活性，也也更方便便分析。但但如果需需要更复复杂的分分析，即即特征因因子有两两个以上上，则需需要用到到其他的的定位工工具，如如下面将将要介绍绍的排比比图。例卷烟烟品牌定定位知觉觉图如图2-99是市场场上已有有的四个个卷烟品品牌A、BB、C、DD的市场场定位知知觉图，若若你是某某卷烟厂厂的品牌牌经理，计计划推出出新的卷卷烟品牌牌，请分分析该市市场定位位知觉图图中四个个卷烟品品牌的表表现，并并根据该该知觉图图为新的的卷烟品品牌定位位提供思思路。图2-9 卷烟品品牌定位位知觉图图【分析】上述卷烟品品牌知觉觉图中横横轴和竖竖轴分别别代表消消费者评评价卷烟烟品牌的

4、的两个重重要特征征因子：香型和和价格。根根据图中中四个卷卷烟品牌牌A、BB、C、DD在图中中的位置置，可以以看出在在消费者者的评价价中，卷卷烟品牌牌A香型型偏清，价价格中档档偏上；卷烟品品牌B香香味浓厚厚，价格格偏高；卷烟品品牌C香香味偏浓浓，价格格较低；卷烟品品牌D则则属清香香型高价价香烟。（均属于从图上所看到的表面特征，这个在对于图形的分析中必不可少，必须先说明你看到的表面现象，就行描述）根据上述已已有四个个品牌在在香型和和价格的的表现来来看，香香味较轻轻，价格格适中或或更低的的香烟市市场暂时时呈空白白状态（就就是上图图十字坐坐标右下下角的位位置是空空白），可以作作为新的的卷烟品品牌的定定

5、位的一一个方向向。（这这个是根根据前面面的描述述所得出出的基本本结论，因因为有空空白部分分，所以以可以占占领，可可以去推推出新品品）但要要注意的的是，企企业还需需要根据据自身的的资源和和能力，并并具体分分析该空空白市场场的潜力力，再确确定是否否将新品品牌定位位于该市市场。只只有能够够充分利利用企业业的资源源和能力力，并具具有可赢赢利性、易易反应性性和较大大发展潜潜力的空空白市场场才能成成为新卷卷烟品牌牌定位的的方向。（这一段，可以在分析中千篇一律这么回答，因为这个可以作为标准答案）说明：这个个点，有有几种可可能性。一一种，直直接用文文字说明明现在有有几个品品牌，并并且是什什么表现现，让你你根据

6、说说明进行行画图。那那么这个个比较简简单，就就是一个个坐标，横横坐标是是香型、纵纵坐标是是价格，根根据文字字描述相相应的写写上去就就可以了了（参照照图2-9）。另另外，可可能在画画完图后后再问，这这些点的的位置代代表什么么。代表表消费者者对其在在各关键键特征引引资上的的表现与与评价。上上面的是是一种出出法。另另外一种种就是例例题一致致，根据据图直接接分析，那那么步骤骤我在上上面已经经通过斜斜体字标标明，大大家参照照即可。这这样的点点如果考考试中碰碰到，基基本属于于送分题题，大家家一定要要掌握。二、品牌定定位排比比图（技技能点22品牌牌定位排排比图XX=P664）排比图（概概念）是是将多个个特征

7、因因子按照照重要程程度排列列出来，在在每个因因子上分分别比较较各品牌牌的表现现，最后后在此基基础上寻寻找市场场空当进进行定位位。如图图2-110所示示，在排排比图左左侧，纵纵向按照照重要程程度由上上到下递递减排列列特征因因子；用用字母AA、B、CC、D代代表四个个香烟品品牌的比比较对象象，各目目的位置置代表在在相应特特征因子子上的不不同表现现。横向向依次从从左到右右由弱至至强排列列。高DABC口味CDBA价格DCAB品质重要性ABDC焦油含量BADC混合性程度度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱竞争品牌表表现强图2-100 品牌牌定位排排比图与知觉图一一样，绘绘制排比

8、比图最关关键的是是特征因因子的选选择。特征因因子是消消费者导导向的，即即那些目目标顾客客认为最最重要、能能影响他他们决策策的要素素。在消消费者的的需求差差异越来来越大而而同时产产品之间间的同质质性越来来越高的的今天，作作为定位位基础的的特征因因子也越越来越多多，这使使得选择择关键特特征因子子的难度度越来越越大，（优优点）多多因素分分析的排排比图可可降低选选择因子子的难度度，还能能更全面面地进行行分析。但但（缺点点）排比比图的多多个因子子是平行行排列的的，对各各因子之之间的关关系表现现得不够够清楚，因因此，（用用法）排排比图较较适合那那些从单单因子出出发的定定位。例卷烟烟品牌的的定位排排比图下面

9、是根据据卷烟品品牌A、品品牌B、品品牌C、品品牌D四四个品牌牌在品牌牌知名度度、价格格档次等等消费者者购买高高档卷烟烟时最看看重的因因素（关关键因子子）上的的表现，所所绘制出出的四种种高档香香烟品牌牌定位排排比图。高重要性低DABC品牌知名度度CABD喉部舒适度度CDBA香气细腻纯纯正BDAC价格档次DCAB产品做工质质量CDAB劲头、刺激激性适合合DABC有利于健康康DCAB假烟少ABDC朋友或同事事的口碑碑DBAC品牌形象和和文化的的吸引力力ADBC社会流行度度DBCA包装新颖时时尚、显显档次ACBD购买方便弱 竞争争品牌表表现 强强请根据上图图，分析析卷烟品品牌A如如何获取取竞争优优势，

10、实实现差异异化的品品牌定位位。 分析品牌定位排排比图全全面地分分析了四四个卷烟烟品牌在在品牌知知名度、喉喉部舒适适度等决决策关键键因子上上的相对对表现，清清晰地展展示了各各品牌的的优势和和定位（这这句话的的可有可可无，考考试为了了安全起起见，原原句背下下来照抄抄）。从从对比中中可以看看出，卷卷烟品牌牌A相对对于其他他三个品品牌来说说，在香香气的细细腻纯正正和新颖颖时尚、显显档次的的包装方方面有突突出表现现（现状状描述，必必须有！）。因因此，口口味和包包装这两两个方面面着手，突突出卷烟烟品牌AA的独特特风格（切切入点描描述），从从中提炼炼品牌的的核心价价值，并并实施有有效地传传播，就就能获得得相

11、对竞竞争优势势，实现现差异化化的品牌牌定位。（根据特点确定怎么做，这句话必须背出来，个人认为就是考试对结果分析引用的标答，你们就原句抄）说明：与上上面那个个点的说说法相同同，这里里不重复复介绍了了。三、品牌定定位配比比图（技技能点33品牌牌定位配配比图XX=P665）配比图（如如图所示示）左边边列出的的是竞争争者及自自己的品品牌的优优劣势，右右边列出出的是经经细分的的消费者者群对产产品的各各自要求求。经过过左右配配比，定定位成功功的品牌牌就可以以满足某某一群消消费者的的需求，如如A针对对G2，CC定位于于G1。而而那些定定位不成成功或缺缺乏定位位的品牌牌，则游游离于市市场需求求之外，任任何一个

12、个消费群群都不会会对其青青睐。需需要注意意的是哪哪一个消消费群体体被冷落落了，他他们的需需要未得得到满足足，即意意味着那那是一个个潜在市市场。图2-111 配比比图配比图中最最关键的的问题是是消费者者如何分分群，这这就涉及及到市场场细分的的问题。配配比图主主要适合合在寻找找目标市市场基础础上确定定定位。但但它不能能直接确确定出定定位，在在确定了了目标消消费者之之后，还还需对其其所注重重的因子子进行进进一步的的分析，同同时了解解竞争状状况，才才能确定定出具体体的定位位。说明：无非非就是配配比图，AA针对目目标受众众G2、CC针对目目标受众众G1。这这个是根根据图来来说的现现状，而而目标受受众G3

13、3和G44都没有有对应的的品牌。这这个从图图上就可可以看出出来，那那么这说说明这个个两个就就是潜在在的消费费市场，是是需要企企业进行行投入的的，从而而占领者者两个潜潜在市场场。而产产品B和和产品DD是定位位不成功功的品牌牌，直接接忽视。我我们再看看配比图图，这里里面最右右面有一一个注重重的因子子，图里里没有里里出来，但但是如果果我现在在添加GG3注重重包装形形象，GG4注重重低焦低低害，则则如果企企业要占占领或抢抢占G33或G44两个潜潜在市场场的话，在在需要对对两个群群体进行行调研，寻寻找、设设计符合合目标受受众G33的卷烟烟包装形形象产品品。寻找找、设计计符合目目标受众众G4的的低焦低低害

14、卷烟烟产品，从从而进行行资源投投入，抢抢占市场场。四、波士顿顿矩阵（技技能点44波士士顿矩阵阵X=PP78）波士顿矩阵阵是最著著名的业业务组合合管理工工具之一一，它适适用于分分析某种种组合中中各个单单元在组组合中的的位置，因因此，也也适用于于品牌组组合的评评价分析析。根据据企业的的每一个个战略事事业单元元内部的的品牌组组合，来来确定资资源分配配的优先先权和各各个品牌牌的发展展走向。波士顿矩阵阵是一个个二维矩矩阵，如如下图所所示，在在评价品品牌组合合时，波波士顿矩矩阵的两两个评价价维度为为：品牌牌相对市市场份额额和品牌牌的市场场增长率率。其基基本思想想是：市市场份额额高或者者市场增增长快的的品牌

15、对对公司最最为有利利。图2-122 波士顿顿矩阵图中四个象象限分别别代表了了公司品品牌的四四种类型型：明星品牌：高增长长、高市市场份额额，有大大量利润润产生，同同时需要要大量资资源投入入，应采采取扩大大发展的的战略，是是企业资资源主要要投入的的品牌金牛品牌：低增长长、高市市场份额额、资源源需求较较少，利利润产出出高，一一般是由由明星品品牌发展展而来，是是企业发发展的基基础，因因此要维维持这些些品牌的的发展瘦狗品牌：低增长长、低市市场份额额，一般般要被清清除出品品牌组合合问题品牌：高增长长、低市市场份额额，资源源需求大大，但利利润回报报少。对对待这样样的品牌牌，通过过分析器器关键问问题所在在，采

16、取取加大资资源投入入使其成成为明星星品牌，或或者出售售以求资资源回收收的战略略。说明：波士士顿矩阵阵这个东东西就不不用说了了吧，007版教教材就已已经快被被考烂了了。考试试类型我我估计也也和老教教材是一一样的，大大家去参参照一下下就行了了，不说说了。五、麦肯锡锡矩阵（技技能点55麦肯肯锡矩阵阵X=PP78）由于波士顿顿矩阵存存在很多多局限性性，因此此通用电电气公司司在波士士顿矩阵阵基础上上开发了了新的投投资组合合分析方方法麦肯锡锡矩阵，又又称通用用电气公公司模型型，如图图2-13所示示。麦肯肯锡矩阵阵使用更更多的因因素来衡衡量吸引引力和实实力这两两个变量量。纵轴轴用多个个指标反反映产业业吸引力

17、力，横轴轴用多个个指标来来反映品品牌竞争争实力。同同时，矩矩阵中的的圆圈代代表各个个品牌，其其中的圆圆圈大小小表示市市场规模模；阴影影所占的的比例代代表市场场份额，某某一品牌牌根据其其位置所所采取的的战略措措施如图图所示。总总体来说说，矩阵阵方格中中左上方方的位置置，建议议采取增增长和发发展战略略，应优优先分配配资源；对角线线中间区区域可以以采取维维持或选选择发展展战略，保保护规模模，调整整发展方方向；而而右下角角区域采采取停止止、转移移、撤退退战略。图2-133 麦肯肯锡矩阵阵模型麦肯锡矩阵阵原理和和基本思思想与波波士顿矩矩阵相似似，都能能适用于于品牌组组合的战战略分析析。但由由于使用用了更

18、多多的因素素来细化化变量，因因此比波波士顿矩矩阵结构构更复杂杂，分析析更准确确。但在在应用麦麦肯锡矩矩阵时需需要注意意一下几几个问题题：（11）评价价指标尽尽量定量量化；（22）不同同品牌之之间每个个评价指指标的权权重可以以不同。由由于每个个品牌所所处的生生命周期期不同，品品牌特点点也不同同，企业业关注每每个品牌牌的侧重重点也不不同，因因此，评评价指标标权重的的确定，必必须根据据每一项项业务的的特点进进行。例用波波士顿矩矩阵分析析品牌组组合表2-6为为某卷烟烟工业企企业旗下下九个主主要品牌牌某年度度的销量量、增长长率和相相对市场场份额。根据表中数据，利用波士顿矩阵，对该企业的品牌组合加以分析评

19、估，并提出调整思路。表2-6 某卷烟烟工业企企业各卷卷烟品牌牌销量表表品牌市场增长率率相对市场份份额A9.6%32.7%B200%24.6%C23.4%16.2%D2%12.5%E31.2%6.4%F28.3%3%G112%2.4%H3.8%1.6%I-22.44%0.4%分析该企业主要要品牌的的波士顿顿矩阵绘绘制如下下：市场增长率市场增长率高相对市场份额低高低明星BC瘦狗HI问题E、FG金牛AD图2-144 卷烟品品牌波士士顿矩阵阵 （11）卷烟烟品牌BB和C市市场增长长率高，相相对市场场份额高高，是企企业的明明星品牌牌，能够够为企业业带来大大量利润润，而且且具有发发展潜力力。对这这两个品品

20、牌，企企业应投投入较多多资源，采采取扩大大发展的的战略。（2）品牌牌A和品品牌D是是具有较较高相对对市场份份额，市市场占有有率稳中中有升的的金牛品品牌。一一般来说说，它们们可能是是资源需需求较少少的成熟熟品牌，为为企业提提供高额额利润，是是企业发发展的基基础，对对此，企企业需要要稳定其其发展，必必要时对对品牌进进行强化化或革新新，以防防止品牌牌老化。（3）品牌牌E、FF、G是是企业的的问题品品牌，它它们发展展较快，但但相对市市场份额额不高。对对这一类类品牌企企业需具具体分析析其发展展潜力和和问题所所在，对对于具有有独特而而具有发发展潜力力的品牌牌，企业业可加大大资源投投入促其其成为明明星品牌牌

21、；而对对于市场场定位不不准，营营销难度度大，甚甚至可能能挤占明明星或金金牛品牌牌市场的的问题品品牌，企企业应必必要时清清理摈弃弃。（4）对于于增长慢慢、相对对市场份份额低的的瘦狗品品牌H和和I，若若品牌具具有独特特性，能能满足特特定区域域市场或或小众消消费者的的需求，增增加顾客客满意度度，则可可以考虑虑保留，否否则应及及时清除除出品牌牌组合，减减少对资资源的占占用。说明：案例例居然是是波士顿顿矩阵，不过写的很全，这样的案例和考试的类型是差不多的。不过对于麦肯锡矩阵，要注意的就是三个区域了，每个区域的产品应该如何对待，企业应该采取什么战略这个是重要的，大家要区分清楚。由于麦肯锡也没有细写，所以考

22、试应该也就根据上面的这些内容了，不会有什么扩展。六、品牌组组合策略略（技能能点6品牌牌组合策策略X=P811）在品牌架构构中，品品牌名称称有时和和产品不不一定是是一一对对应的关关系。根根据品牌牌与产品品乃至产产品线的的对应关关系，以以及品牌牌所处的的层级，可可将品牌牌架构分分为单一一品牌架架构、复复合品牌牌架构、多多品牌架架构、分分类品牌牌架构。1.单一品品牌架构构（概念）又又称统一一品牌架架构，即即企业生生产经营营的所有有产品（包包括不同同种类的的产品）都都统一使使用同一一品牌。这这种架构构往往是是品牌对对应所有有的产品品，所有有的产品品都采用用企业品品牌。企企业实行行单一的的品牌，在在不同

23、价价位系列列化，这这主要以以“红河”品牌为为代表。“红河”发展至今，形成了一个品牌个规格的单品牌结构。2000年之前只有三种规格的中档产：“红河”硬盒全包、“红河”（甲）全包，“红河”（乙）全包，2000年其品牌线向上延伸，推出“红河”（88）、“红河”（99），目的在于提升产品结构、丰富产品组合。企业采用单单一品牌牌架构，（优势）能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。（劣势）但是企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”，而且所有产品用统一品牌容

24、易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者够来带来不便，此外，如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。因此，一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应。2.复合品品牌架构构复合品牌架架构就是是指（概概念）赋赋予同一一种产品品两个或或两个以以上品牌牌。这种种架构不不仅集中中了一品品一牌的的优点，而而且还有有增加宣宣传效果果等增势势作用。根根据两个个复合的的品牌所所处的层层次的不不同，一一般可将将复合品品牌架构构分为双双品牌架架构（又又称主副副品牌架架构）与与联合品品牌架构构。（1）双品品牌架构构：又称称主副品品

25、牌架构构，（概概念）是是指产品品品牌与与企业品品牌共用用。即在在企业将将生产数数的各种种不同产产品分别别采取不不同的品品牌名称称，且在在这些品品牌名称称前加上上企业的的名称。其其中主品品牌（企企业品牌牌）代表表该产品品所在的的企业的的声誉，副副品牌（产产品品牌牌）代表表该产品品的特征征与个性性形象。双双品牌的的架构（优优势）可可以节省省广告宣宣传费用用，增强促促销效果果，又可可使各个个品牌保保持自己己相对的的独立性性，避免品牌牌扩展中中的“株连效效应”。（劣势势）但如如果把握握不当，同同样会产产生弄巧巧成拙的的后果。双双品牌架架构一般般适用于于同时生生产两种种或两种种以上性性质不同同或质量量有

26、别的的产品的的企业，此此外，还还要求企企业的主主品牌在在市场上上拥有较较高的知知名度和和美誉度度。长沙沙卷烟厂厂正式运运用了这这种方式式，以“白沙”品牌为为产品开开发主线线，充分分发挥现现有品牌牌的价值值，紧紧紧围绕品品牌的核核心理念念，以文文化为内内涵开发发“白沙（和和）”，把“白沙”文化延延伸至中中华民族族的主流流文化背背景之中中，实现现“白沙”品牌文文化内涵涵的承继继与提升升。（2）联合合品牌结结构：（概概念）是是指两个个或两个个以上企企业经合合作、联联营、合合资等，对对联合生生产的产产品使用用两个企企业品牌牌并列的的品牌命命名方式式，如索索尼爱立立信手机机品牌。采采用联合合品牌架架构（

27、优优势）能能够相互互借势，具具有扩展展效应；对于品品牌的发发展，合合作双方方风险共共担；如如果合作作双方来来自不同同国家或或区域，还能共享市场。但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这回总架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。3.多品牌牌架构多品牌架构构（概念念）是指指企业在在同类产产品中，使使用两种种或两种种以上的的品牌的的架构。如如玉溪卷卷烟厂典典型的多多品牌策策略，中中高档以以“玉溪”为代表表，中档档以“红塔山山”为代表表，低档档以“红梅”为代表表，其目目的主要要是为了了使企业业能稳固固地占据据市场以以及支撑撑

28、主体品品牌或对对抗其它它竞争品品牌，而而在产品品扩展上上，他们们一般是是立足主主体品牌牌的衍生生。多品品牌架构构的优势势在于适适合细分分化市场场的需要要，有利利于扩大大市场占占有率，有有利于突突出不同同品牌的的产品特特性，也也有利于于提高企企业抗风风险的能能力。（劣势势）但多多品牌架架构的促促销费用用高，过过于分散散而难以以树立整整体形象象，而且且可能发发生重复复建设。一一般来说说，对于于经济实实力雄厚厚的大企企业而言言，采取取多品牌牌机构既既有必要要，也有有可能，如如宝洁公公司。案例：湖南南中烟的的品牌战战略布局局在品牌发展展战略布布局上，湖湖南中烟烟把芙蓉蓉王定位位为高端端品牌，突突出产品

29、品线高层层次布局局、实行行错位经经营，发发挥效益益优势。把把白沙品品牌定位位为规模模型主导导品牌，突突出产品品线布局局长而丰丰满，发发挥规模模优势。湖南中烟把把芙蓉王王品牌的的布局集集中于零零售2000元以以上这一一高端卷卷烟市场场，从行行业内众众多高端端卷烟品品牌中异异军突起起，与芙芙蓉王品品牌差异异化的产产品线布布局有密密切关系系。芙蓉蓉王四大大主销规规格芙蓉蓉王硬、芙芙蓉王蓝蓝、芙蓉蓉王软蓝蓝、芙蓉蓉王钻石石分别瞄瞄准不同同价位段段的消费费者群，最最大限度度地避免免了各规规格卷烟烟之间相相互挤占占市场份份额情况况的发生生。这与与利群、黄黄鹤楼等等品牌在在零售价价1500元/条条以上区区间

30、重兵兵布阵的的情况有有明显差差异。在在芙蓉王王系列规规格卷烟烟中芙蓉蓉王硬销销量占880%以以上，核核心竞争争优势明明显。选选择芙蓉蓉王硬做做为核心心竞争规规格，这这是因为为零售价价2200-2880元/条这一一区间可可选择的的市场缝缝隙较大大，存在在向上、向向下消费费者双向向转移的的空间，为为芙蓉王王硬在“蓝海”市场的的成长带带来了广广阔的市市场开拓拓空间。随随着社会会经济的的不断发发展，高高端卷烟烟的需求求亦呈现现微妙的的变化，芙芙蓉王品品牌顺应应时代潮潮流，在在品牌定定位方向向上持续续创新，为为未来芙芙蓉王品品牌长足足发展提提供持续续的源动动力。在红塔山、红红河等品品牌进入入徘徊期期时，

31、白白沙及时时进行了了品牌定定向整合合和品牌牌形象塑塑造，进进一步提提升了白白沙品牌牌在二、三三类市场场的产品品形象、确确立了白白沙精品品二代、白白沙特制制精品、白白沙精品品等系列列精品类类卷烟的的规模优优势、创创新优势势、整合合优势。在在二、三三类烟市市场规模模急剧扩扩大的过过程中，白白沙品牌牌产品线线成功向向上延伸伸，通过过和天下下等标杆杆产品的的塑造，使使白沙在在一类烟烟中竞争争优势不不断增强强。案例点评：案例中湖南南中烟“高低兼兼顾，重重心突出出，向上上延伸”的品牌牌战略，与与大多数数卷烟品品牌杂乱乱无章的的产品线线规划形形成鲜明明对比。在量（规规格）少少质优的的品牌规规则下，清晰简洁的

32、品牌架构带来了越来越明显的竞争优势。4.分类品品牌架构构分类品牌架架构（概概念）是是指企业业将所有有产品进进行分类类，并给给各类产产品赋予予不同的的品牌。比比如企业业可以将将自己经经营的产产品分为为家用电电器类、生生活用品品类、食食品类等等。分类类品牌架架构兼有有单一品品牌架构构和多品品牌架构构的特性性，是两两种品牌牌架构的的这种。从从某种角角度上看看，分类类品牌架架构更适适用于企企业多元元化经营营。说明：这个个点估计计就是给给你案例例，让你你分析案案例中的的企业用用的是什什么品牌牌组合策策略吧。这这样的分分析一点点都不难难，只需需要搞懂懂这四个个品牌组组合策略略就行了了，可能能还会问问你一点

33、点优势，我我在笔记记上都已已经标明明了。再再次重申申，优劣劣势都是是个人理理解，错错了勿怪怪！七、卷烟品品牌在成成熟型市市场的布布局策略略（技能能点7品牌牌在成熟熟型市场场的布局局策略XX=P889）所谓成熟型型市场（概概念）一一般属于于巩固、防防御型市市场，是是指本产产品在本本市场上上占据着着很大市市场份额额，无论论品牌还还是产品品在当地地都具备备很强的的影响力力，该市市场的（特特征）消消费者对对品牌具具有一定定的忠诚诚度或者者吸食惯惯性，其其他品牌牌产品比比较难以以进入，即即使进入入了在一一段时间间内也难难以有大大的作为为。比如如，有黄黄鹤楼和和红金龙龙存在的的武汉市市场。对于成熟型型市场

34、，（做法）企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。说明：这个个点主要要是后面面做法的的内容。一一般这样样的点就就是给你你一个成成熟型市市场布局局，为你你这样的的目的，以以及做法法是什么么。那就就按照上上面写的的这么说说吧。八、卷烟品品牌在成成长型市市场的布布局策略略（品牌牌在成长长型市场场的布局局策略XX=P990）所谓成长型型市场

35、（概概念）是是指该区区域的市市场容量量和发展展潜力巨巨大，销销售在上上升，且且本企业业在该市市场中处处于竞争争优势地地位，但但竞争对对手也已已经进入入了本市市场，而而且已占占有了一一定的市市场份额额，甚至至某些市市场开始始被竞争争对手所所瓦解。该市场中的（特征）消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。在成长型市市场上，（做法）企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方式：1.

36、由销量量型产品品、利润润型产品品和战术术型产品品组成，其其中以销销量型产产品为拳拳头。（1）销量量型产品品：主要要任务是是提升品品牌的市市场占有有率。该该产品属属于畅销销产品，有有较多的的消费者者，但不不一定能能够给企企业带来来可观的的利润。企企业通过过销量产产品可以以提升品品牌影响响力、打打通网络络、抢占占市场占占有率，培培养顾客客忠诚，形形成市场场规模效效应，分分摊生产产管理成成本。（2）利润润型产品品：是企业业获取主主要利润润的产品品，一般般都是价价格较高高但不会会太高的的产品（中中档偏上上），既既有利润润又有销销量，但但销量不不是太大大，能够够形成稳稳定的现现金流和和利润。（3）战术术

37、型产品品：是专门门用来打打击竞争争对手的的产品，往往往是针针对竞争争品牌畅畅销产品品的低价价产品，使使竞争品品牌的优优势产品品被削弱弱。阻击击产品一一般情况况下都不不会以利利润为目目的。2. 以集集中为核核心，加加强品牌牌传播的的系统性性、资源源投放的的集中性性、形象象展现的的统一性性。此布布局是以以战略型型产品来来聚焦产产品形象象或品牌牌形象，统统帅梯队队中其他他产品，进进行集中中宣传推推广，避避免资源源分散。此此种布局局依靠战战略型产产品进行行品牌宣宣传，加加强与消消费者的的深入沟沟通与服服务，提提升品牌牌忠诚度度和美誉誉度。战略型产品品是最能能够代表表品牌形形象的产产品，往往往是该该品牌

38、系系列产品品中的最最高档次次产品，价价格很高高，用来来支撑品品牌形象象。说明：这里里主要看看我第一一个做法法，一般般考整体体的就是是做法后后面的内内容。如如果考题题中写明明是梯队队产品的的，则是是下面的的2大点点内容，大大家要看看清楚。要要区分来来看。九、卷烟品品牌在进进攻型市市场的布布局策略略（技能能点9品牌牌在进攻攻型市场场的布局局策略XX=P990）所谓进攻型型市场，（概念）就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的（特征）消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。（做法）此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、

39、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀型型产品应应注意一一下几点点：1.与竞争争对手区区隔定位位由于竞争对对手具有有较好市市场基础础，其产产品定位位已经明明确，并并为大多多数消费费者所接接受，我我方需采采取区别别定位，（做法）对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品，集中力量，进行战略性投入，来开拓市场，迅速提升销量，来建立革命根据地，使对手无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我方就能建立局部利基市场，生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。2.有效渠渠道渗透透和终端端拦截（做法）有有效利用用渠道渗渗透和终终端拦截截等为主主要手段段，切割割

40、对手市市场份额额。（举例例）如与当地地烟草局局建立起起合作伙伙伴关系系，加大大激励力力度，瓦瓦解对手手分销网网络。同同时加大大终端的的促销力力度，如如陈列和和返利等等，引导导其主推推我方产产品，这这样在渠渠道形成成组合的的拦截力力量。如如果对手手跟进，则则因为其其份额较较大，需需要资源源投入多多，从而而破坏其其核心市市场的赢赢利性，减减少其对对我方核核心市场场的冲击击力度；如果其其不跟进进，则我我方利用用其肥沃沃地力，逐逐步建立立优势，发发展壮大大。3.注重区区域市场场的辐射射效应（做法）采采用“中心造造势，周周边取量量”的模式式，以提提高资源源的投入入效率。即即在地区区经济、文文化中心心区域

41、，进进行重点点运作和和造势，形形成热销销局面，拉拉动周边边受其辐辐射影响响的地区区市场，达达到“四两拨拨千斤”的作用用。说明：主要要内容在在三个小小点，不不同点都都有不同同的做法法。大家家要掌握握。别的的都和上上面差不不多的。十、卷烟品品牌在机机会型市市场的布布局策略略（技能能点100品牌牌在机会会型市场场的布局局策略XX=P991）在竞争对手手占优势势、而消消费需求求有待开开发性市市场上，实实现销售售增量的的方式应应该是“游击战战”式的外外延扩张张。该市市场上，（特征）消费者对产品的需求尚未明确。因此企业（做法）必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该

42、类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下（就是具体的做法）：1.贴近竞竞争对手手，只要要对手在在哪里进进行投入入，就跟跟随到哪哪里。采采用性能能相似、相相对低价价位的产产品组合合，并在在终端陈陈列与促促销上贴贴近对手手，将营营销资源源集中在在经销商商和终端端激励上上，加大大渠道推推力，实实现终端端拦截。2.最最大限度度地嫁接接渠道资资源，制制定高张张力的渠渠道政策策，在保保证不向向本企业业精耕细细作的核核心市场场进行窜窜货的前前提下，提提高经销销商返利利和折扣扣力度，或或采用底底价操作作的总经经销制等等短期手手段，激激发经销销商的积积极性。3.要要保持资资源投入入的盈亏亏平衡。作作为地力

43、力贫瘠市市场上的的跟随者者，进行行战略性性的前期期投入是是不值得得的，必必须坚持持见利见见效的原原则。说明：和上上面的点点都一致致，不说说明了。B、区域市市场发展展规划一、总体思思路（技技能点11制定定区域市市场发展展规划总总体思路路X=PP1844）商业企业要要在区域域市场有有效地开开展品牌牌营销，首首先要从从战略层层面规划划起，也也就是要要制定区区域市场场发展规规划，对对区域市市场卷烟烟品类与与品牌发发展进行行战略性性安排，描描绘市场场发展的的蓝图，统统领品牌牌营销活活动。因因此，区区域市场场发展规规划的最最终输出出结果就就是品类类规划和和品牌规规划，商商业企业业编制区区域市场场发展规规划

44、，要要在深入入了解市市场、分分析市场场的基础础上进行行。首先先要全面面回顾过过去几年年区域市市场的发发展情况况，总结结经验，发发展规律律，明确确当前所所处的阶阶段；其其次要深深入研究究卷烟市市场的发发展现状状，通过过不同角角度的市市场调查查把握经经济环境境、社会会环境、消消费特点点及变化化趋势等等影响卷卷烟消费费的关键键因素，为为科学制制定规划划提供依依据；再再次要综综合考虑虑区域市市场的经经济发展展水平和和消费者者消费行行为的变变化因素素，对区区域市场场今后几几年的发发展变化化作一个个科学的的分析判判断；最最后要紧紧紧围绕绕培育“5322”和“4611”品牌制制定细致致周密的的营销策策略和扎

45、扎实有效效的工作作措施，如如图5-4所示示。图5-4 区域市市场规划划思路1. 消费费需求状状况从消费档次次、消费费用途、消消费动机机等多个个纬度细细分本地地消费市市场，了了解消费费者需求求的分布布结构和和潜在需需求量，以以及这些些需求当当前被满满足的情情况。2. 影响响因素区域市场发发展规划划是对未未来卷烟烟品牌营营销工作作做出的的战略性性安排，因因此，必必须动态态地把各各种因素素对区域域市场未未来品牌牌发展的的影响纳纳入考虑虑范围，并并综合各各种影响响因素做做出准确确的预判判。主要要的影响响因素包包括：（1）经济济发展因因素：主主要是指指区域市市场的经经济发展展状况，它它是影响响卷烟品品牌

46、营销销的主要要因素。卷卷烟消费费的走势势和发展展速度在在很大程程度上受受区域市市场国民民经济的的未来发发展走势势和速度度的影响响，因此此，高质质量的区区域市场场发展规规划取决决于对区区域市场场国民经经济发展展的精确确分析。（2）社会会发展因因素：随随着社会会的发展展，700、800、900后逐渐渐成为了了卷烟消消费的主主体人群群，他们们喜爱新新鲜事物物、易受受时尚潮潮流影响响等特点点决定了了当前及及今后卷卷烟品牌牌营销过过程中必必须充分分重视社社会发展展因素的的影响，及及时捕捉捉最新发发展动态态，以保保证卷烟烟营销工工作与时时代同步步。（3）行业业发展因因素：主主要包括括中国烟烟草品牌牌发展方

47、方向及各各工业公公司的品品牌发展展战略，它它是影响响卷烟品品牌营销销的关键键因素。首首先，区区域市场场发展规规划的大大前提是是准确把把握中国国烟草品品牌发展展方向，并并与其保保持一致致，脱离离了这个个大前提提，任何何规划工工作都徒徒劳无功功。其次次，任何何品牌在在区域市市场的发发展规划划都必须须与卷烟烟的供给给方工业业企业的的品牌发发展战略略保持一一致，只只有这样样才能形形成工商商合力，共共同培育育大品牌牌。3. 品类类规划区域市场究究竟需要要一个什什么样的的品类结结构，涉涉及市场场体系的的建设，是是一项非非常复杂杂的工作作。因此此，应严严格按照照品类结结构划分分、品类类组合宽宽度、新新品引入

48、入和单品品退出的的有关要要求，以以消费者者的需求求和习惯惯为基础础，制定定科学合合理的品品类结构构，使市市场品牌牌资源配配置效率率与市场场需求之之间达到到最大平平衡。品品类结构构反映了了区域市市场的需需求总量量和需求求结构，是是区域市市场发展展规划的的骨架，勾勾画了品品牌发展展的基本本生态，为为品牌发发展铺开开了一幅幅标注清清晰的地地图，只只有制定定了科学学合理的的品类结结构规划划，才能能制定出出市场导导向的品品牌发展展规划。4. 品牌牌规划在完成区域域市场品品类结构构规划的的基础上上，卷烟烟商业企企业要根根据企业业内外部部环境和和企业战战略目标标对区域域市场卷卷烟品牌牌的格局局架构和和长远发

49、发展作出出科学、合合理的总总体谋划划，确定定区域市市场品牌牌规划目目录，明明确重点点培育的的品牌规规格，构构建一个个品类齐齐全、重重点突出出、合理理互补、动动态优化化的品牌牌体系，以以满足市市场需求求和企业业发展要要求，创创造工、商商、零、消消“多赢”的局面面。品牌牌规划是是区域市市场发展展规划的的血肉，详详细地描描述了各各重点骨骨干品牌牌的角色色地位、发发展目标标和发展展策略，有有利于企企业构建建系统化化、专业业化的品品牌培育育体系。说明：总体体思路个个人感觉觉需要把把握那四四个点，还还有开头头第一段段那个首首先、其其次、再再次、最最后。这这些是规规划的总总体思路路这个点点就是纯纯背了。考考

50、试的时时候可能能就直接接问你总总体思路路是什么么。也可可能给你你一个区区域市场场发展规规划的案案例，里里面罗列列一些因因素，问问你全不不全。这这个时候候就一一一对应看看，先回回答全不不全，再再回答理理由。（不不全的要要自己补补上）二、开展步步骤（技技能点22制定定区域市市场发展展规划的的步骤XX=P1185）基于上述总总体思路路，区域域市场发发展规划划可以按按以下三三个步骤骤开展：第一步，需需求分析析：细分分市场，勾勾勒出本本地市场场需求现现状及发发展状况况。通过细分本本地消费费市场，了了解消费费者需求求，掌握握本地市市场品类类分布，结结合影响响因素预预测各细细分市场场的容量量等信息息第二步，

51、品品类规划划：明确确品类角角色、品品类目标标及品类类宽度。结合各影响响因素，对对各品类类进行评评估，根根据评估估结果设设定各品品类的角角色、目目标以及及各品类类的宽度度。第三步，品品牌规划划：明确确重点品品牌及其其角色定定位和营营销策略略。评价具体的的品牌/规格，形形成特定定品类中中的品牌牌/规格结结构规划划，以及及明确重重点品牌牌，制定定重点品品牌规划划。图5-5 区域市市场发展展规划步步骤说明：这样样的点不不会单列列的，一一般都是是一个技技能题中中的小点点，问你你区域市市场发展展规划开开展的步步骤，就就上面三三点，很很简单。这这种点出出来就是是送分题题了，一一定要把把握好。三、区域市市场消

52、费费需求分分析（技技能点33区域域市场消消费需求求分析XX=P1186）（一）分析析消费需需求，确确定品类类划分不同类型消消费者的的主导地地位决定定了市场场需求的的差异化化和多元元化，分分别代表表着不同同消费群群体对卷卷烟消费费的不同同需求。事事实上，任任何消费费需求都都是一组组消费属属性的需需求组合合。如送送礼型卷卷烟消费费需求，包包含对档档次、包包装、内内涵、场场所及吸吸味等的的系列需需求组合合，炫耀耀型卷烟烟消费需需求，同同样包含含对各种种消费属属性的需需求组合合。而营营销学中中的品类类就是某某些相同同或相近近特征的的消费需需求的组组合，这这些特征征相似性性的判断断标准则则来自于于消费者

53、者。图5-6 消费需需求组合合是品类类划分的的关键对品类的划划分既是是卷烟企企业对市市场需求求细分的的体现，也也是制定定市场营营销策略略的重要要依据。从从某种程程度上可可以说，一一个品类类就是一一个细分分市场。基于消费需需求的品品牌划分分一般也也有四种种方法，即即单一因因素划分分法、综综合因素素划分法法、系列列因素划划分法和和主导因因素划分分法。（概概念）单单一因素素划分法法，即根根据消费费需求的的某一因因素进行行品类划划分；综综合因素素划分法法，即根根据消费费需求的的两种或或两种以以上因素素进行品品类划分分；系列列因素划划分法，与与综合因因素划分分法相似似，所涉涉及的因因素也是是多项的的，但

54、又又先后次次序或重重要程度度的顺序序；主导导因素划划分法，即即选择消消费需求求的主导导因素进进行品类类划分。从目前前卷烟营营销实践践来看，绝绝大部分分商业企企业（目目前的做做法）按按照国家家局卷烟烟品类划划分标准准，以影影响卷烟烟消费选选择的首首要因素素零售售价格为为划分依依据，把把所经营营的卷烟烟划分成成若干个个价格区区间，从从而划分分品类。这种（按国家局品类划分标准是）单一主导因素划分法具有（优点）简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存在（缺点）不能精确反映消费者需求差异等局限。（二）细分分消费群群体市场细分不不是对商商品进行行细分，而而是对需需求各异异的消费费者

55、进行行细分，因因为细分分市场是是由消费费者组成成而非由由商品组组成。每每个细分分市场不不仅消费费者数量量、卷烟烟需求量量不一样样，而且且消费特特征有显显著差异异，也就就是说，各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。在以价格为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成（细分类型）送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。图5-7 各细分分市场的的划分及及容量预预测（示示例）案例：Q市市烟草的的消费群群体细分分早在几年前前Q市烟烟草就积积极进行行消费者者研究，对对区域市市场卷烟烟消费者者的基本

56、本特征、消消费习惯惯、行为为特点进进行初步步分析和和分类，划划分出企企业家、管管理者、白白领层、蓝蓝领族和和劳工群群五个消消费群体体。后来来进一步步通过对对卷烟消消费者的的个人特特征、消消费习惯惯、决策策因素、购购买渠道道等方面面进行多多维度分分析，划划分出“现代贵贵族”、“年轻白白领”、“小康一一族”、“老烟枪枪”和“低收入入者”五个消消费群体体，总结结出各群群体的规规模、消消费需求求、消费费特征和和个性特特征，为为经营决决策、品品牌策略略制定、销销售渠道道建设等等提供了了很有价价值的参参考。（资料来源源：改编编自福建建烟草网网）案例点评：消费群体的的划分是是以消费费者的共共同需求求为基础础

57、的，他他们之所所以被分分为同一一类，是是因为他他们对卷卷烟的需需求表现现出相似似的特征征。说明：这个个点，分分析的有有两种方方面，一一种是给给你一个个案例，让让你分析析这个是是什么品品类划分分方法。上上面的四四个方法法首先自自己看搞搞清楚。只只有某一一因素进进行品类类划分是是单一主主导因素素。如果果有两种种或两种种以上的的，就是是综合因因素。系系列因素素也是两两种或两两种以上上的，唯唯一区别别就是重重要程度度有前后后顺序。最最后一种种主导因因素法，向向我们烟烟草根据据零售价价格来划划分品类类就是主主导因素素法。另另外一种种就是细细分消费费群体，其其实我估估摸着就就是给你你一些消消费群体体特征，

58、然然后让你你说明这这些群体体属于那那些类型型。四、确定品品类角色色（技能能点4设定定品类角角色的方方法X=P1889）细分消费群群体是界界定品类类角色的的基础，一一般可以以根据该该品类所所代表的的细分市市场的市市场容量量、市场场价值界界定该品品类在品品类结构构中的地地位与角角色。卷卷烟商业业企业可可以结合合实际将将品类角角色分为为重点品品类、潜潜力品类类、常规规品类和和一般品品类。市市场容量量大、市市场价值值高的品品类，就就是卷烟烟商业企企业发展展的重点点品类；市场容容量大、市市场价值值不够高高的品类类，属于于常规品品类，对对于满足足消费者者需求有有着重要要意义；市场容容量还不不够大、但但市场

59、价价值高的的品类，属属于潜力力品类；市场容容量和市市场价值值都不高高的品类类，属于于一般品品类，用用于满足足较小的的细分市市场需求求。图5-8 品类角角色定位位矩阵图图说明：这个个点是有有问题的的，没有有方法，只只说了确确定。我我都找过过了，没没有找到到设定品品类角色色的方法法这个考考点。那那么就先先这么写写吧。勉勉强也能能算方法法。根根据市场场容量和和市场价价值来设设定品类类的角色色。这个个很简单单，如果果真有这这样的题题也是送送分的。五、设定品品类宽度度的主要要方法（技技能点55设定定品类宽宽度的主主要方法法X=PP1922）（1）“33+X”分类设设定法根据各行业业的普遍遍规律和和烟草行

60、行业的实实际情况况，卷烟烟商业企企业在设设定品类类宽度时时，可以以采取一一个简单单有效的的方法，即即“3+XX”分类设设定法。（概念）“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。“3+X”分类设定法（作用）一是较好地实现