市场营销管理知识学知识参考文件

1、93/93第一章 市场营销学知识第一节 市场和市场营销一、市场的概念及相关内容（一）市场的概念市场从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中特不复杂的经济活动和经济关系。对市场概念的理解是随着历史的进展不断变化的，在不同的历史时期人们对市场的理解各不相同。一般而言能够从如下几个方面理解市场的含义：1.市场是商品交换的场所，即买方和卖方发生作用的地点和地区。2.市场是买卖关系的总和。在这是市场是指消费者对某种商品需求量的大小，以及现实和潜在顾客数量的多少。3.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4.市场是指某种商品（包括物资或劳务）的现实或潜在的购买者的集

2、合。（二）市场的要素从市场营销学的角度分析，有效的市场必须具备三个要素，分不是消费主体，购买力和购买欲望。1.消费主体是组成市场的差不多细胞，一个国家和地区消费主体的总量决定着潜在市场的大小。2.购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低要紧是由购买者收入的多少决定的。一般而言，人们收入高，购买力就高，市场和市场需求也相对较大，反之市场的市场需求就小。3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的要求，能引起消费者的购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才

3、能决定市场的规模和容量。（三）市场的特征1.市场的一般特征（1）市场必须有主体和客体市场的主体是买方和卖方，市场的客体是商品、劳务或货币。此外市场还需要价格及相应设施。（2）市场活动的中心内容是商品的买卖。（3）市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动机大小。（4）市场是商品竞争的场所。（四）不同竞争模式的市场特征从市场竞争的角度分析，竞争条件下的市场一般有如下四种差不多模式。（1）完全竞争市场这一市场的特点是市场上有许多的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都专门容易。（2）垄断性竞争这一市场的特点是在同一个行业中有许多生产和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市

4、场需求量的一小部分，每个企业为了提高市场占有率，必须注重产品在功能、包装、质量等方面的独特性，独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强。（3）寡头垄断市场这一市场的特点是在一种产品拥有众多消费者的情况下，只有几家少数大企业操纵了绝大部分的生产量与销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。大企业间相互依存，相互制约。（4）完全垄断市场这一市场的特点是一个行业只有一家企业，或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供者，没有或差不多没有不的替代者。二、市场营销的概念（一）市场营销的概念市场营销是个人和集体通过制造，提供出售，并同不人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。（二）

5、市场营销中的几个核心概念1.需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些差不多满足的感受状态。欲望是指人们想得到满足需要的具体商品的愿望。需求是指人们有能力购买同时情愿购买某个具体商品的欲望。如一个人在旅游途中饥饿需要食品和水，为了满足这一需要，他想购买一个汉堡包和一瓶可乐，便进入一家快餐店并从不同价格的汉堡包和可乐中选择购买了一种价格十元的鱼虾汉堡包和一杯价格为五元的五百毫升冰镇百事可乐。在这一购买过程中，食品和水这一需要并不是营销人员制造的，而是存在于营销活动出现之前。在消费者购买汉堡和可乐满足欲望实现的过程中，快餐店的服务人员可能会向他建议，一块十元的汉堡包和一杯五百毫升的可乐能够满足他填饱

6、肚子的需要，但服务人员可不能制造购买者对饥饿的需要。2.商品在商品经济社会，满足人们需要和欲望的是商品。从广义上讲商品是任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务。商品实际上是向人们传送服务的一种工具。服务也是一种商品。3.交换和交易交换是人们提供或转移物资、服务或创意，以换取有价值的东西。交换的发生必须符合五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物资；每一方都能够自由同意或拒绝对方的供应品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换能否发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，交换的过程是一个价值制造的过程，交换通常使双方变得比交

7、换前更好。交易是交换的一个差不多环节，是交换的差不多组成单位。假如双方进行谈判并趋向于达成一项协议，这意味着他们正在进行交换，一旦达成了协议，则讲明发生了交易行为。4.效用、费用和中意效用是消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。费用是指消费者情愿为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。中意是指产品的使用效果与期望价值进行比较所形成的感受状态。 5.价值价值是质量、服务、价格的组合，也称为顾客价值三合一。价值随着质量和服务的提高而提高，随着价格的增加而减少。准确的讲，价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利

8、益，顾客付出成本包括金钞票、时刻、精力及体力。营销者能够通过如下方法提高购买者所得的价值：增加利益，降低成本，增加利益的同时降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。6顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时刻、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时刻成本、精神成本以及体力成本等。三、营销观念的进展历程目前建立的以市场为中心，以客户为导向的营销观念不是一蹴而就的，营销观念从产生

9、到进展经历了一系列观念更新的过程，这一过程大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。（一）生产观念“皇帝的女儿不愁嫁”是生产观念的内涵所在。在这一观念的支配下生产者注重的是如何让自己生产的产品价格低廉，如何建立广泛的分销网络便于消费者购买是营销的重点工作。在客户购买能力相对较低，产品相对单一的情况下，生产观念有专门大的客户支持率，尤其是在进展中国家这一观念有专门大的应用市场。在市场高度发达，市场购买能力较强，对客户需求的响应速度要求专门高的情况下，这一观念是企业进展的障碍。假如不能对客户的需求、兴趣进行及时跟进，专门可能使皇帝的女儿嫁不出去成为困难户。（二）产品

10、观念“洒香不怕巷子深”是产品观念秉持的要义。该观念认为客户喜爱的是高质量、多功能、特色鲜亮的产品。在产品导向的企业里，企业把资源集中于产品质量的提高和产品功能的多样化上，以致于形成了对自己产品的“自恋”和“自爱”。企业相信自己的产品开发设计人员对产品的应用前景推断是准确的，而对客户则不情愿让他们提早介入产品的开发设计。产品观念专门容易形成企业“营销近视症”。 （三）推销观念持有该观念的企业认为消费者具有一定的惰性，假如在营销活动中不对消费者进行有效的劝讲或沟通，产品的销量会受到专门大的阻碍。在销售一些非渴求品过程中推销观念作用专门大。这些非渴求品在销售后一般不存在什么售后服务的项目。在产品大量

11、过剩的情况下，推销观念作为常用的方法往往会收到立竿见影的效果，故该方法对完成短期销售目标具有专门大的促进作用。但推销观念往往是在买方市场的情况使用，故一旦消费者发觉购买到的产品与推销人员宣传的质量、功能等有专门大的差异，会产生一种上当受骗的感受，并专门有可能将此种认识进行传播，由此给企业形象建设带来负面阻碍。（四）营销观念营销观念是目前信奉者最多的观念。该观念认为通过正确确定目标市场的需要和欲望，并采取比竞争对手更快的、更有效的传送渠道，能够为企业的产品或服务制造更多的出路。与推销观念相比，两者的区不要紧在于如下几点：推销观念注重的是卖方需要，营销观念注重的是买方需要。推销观念从卖方角度动身，

12、考虑的问题是如何把产品和服务变成现金，营销观念从买方角度动身，考虑的问题是如何通过产品的设计、开发、传送及其它相关服务满足顾客需要。在营销观念看来，满足顾客需要才是第一位的，关心顾客制造价值才是最重要的，至于在产品或服务的提供过程中实现的利润只是附带产物，是一种顺理成章的结果而不是刻意追求的结果。营销观念有四大支柱，分不是目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。1.目标市场目标市场是对产品进行市场细分后确定要进入的一个或几个市场。这一内容我们在后面的章节进行详细介绍。2.顾客需要顾客需要最要紧的内容是顾客购买产品或服务要解决的是什么问题。 针对客户的需要我们在坚持营销观念的基础上，要积极开展响

13、应营销、预知营销和制造营销。响应营销是指对差不多存在的客户需要能及时查找到并迅速的满足它，如针对高校学生希望能上网的需要推出WLAN业务。预知营销是走在客户需要的前面，如针对许多客户自行建设了自己的网站，运营商预测假如面向这些客户开发服务器托管、虚拟主机业务，不但能够减轻客户在网站建设上的设备投资，而且能够大大方便客户，故及时推出了IDC业务，业务推广后进展专门受客户欢迎。制造营销是指发觉和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的产品或服务，如针对网络的进展对沟通要求的不断提高，假如提供话音和图像的同步交流不但能够增加交流的亲近感，而且也是电信运营商一项新的业务增长点。3.营销组合营销组合的

14、含义有两方面内容，第一是指对企业内外各种营销资源的整合，各种营销手段有效协调，各种资源有效配置，实现各种营销职能彼此协调。第二是指企业内部非营销部门也要形成营销观念和营销意识，学会站在市场和竞争的角度“考虑顾客”，实行营销部门开展外部营销，支撑部门对营销部门开展内部营销，形成研发、生产、物流、财务、人力资源、治理为营销服务，营销为客户服务的营销链。 4.盈利能力盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依据。没有盈利能力再好的营销观念也是空谈。营销观念之因此被众多的公司同意，一个专门重要的方面是在竞争的激烈程度越来越大的情况下，营销观念比推销观念更能提高盈利能力。以顾客为导向，以满足需求为己任的营销

15、观念关于提高顾客中意度具有良好的促进作用。（五）顾客观念近年来在市场细分的基础上，对营销观念进一步拓展出一种新的营销观念即顾客观念。顾客观念通过一对一营销的方式整合营销价值链，重点针对顾客的需要和价值，以个性化服务捕捉顾客份额，提高顾客忠诚度和顾客生命价值周期以实现利润的可持续增长。在顾客观念的支配下，企业关怀的问题是不同单个顾客与其它顾客在需求上的差不是什么，并依靠客户关系治理对收集到的客户信息进行深度加工形成对营销决策有指导作用的情报信息。一对一营销是顾客观念最常用的方法。（六）社会营销观念尽管公司存在的目的是为了赢利，但面对有限的资源、环境的恶化、人口的增长，企业在满足单个消费者需要的同

16、时是否也能满足社会的整体利益和宽敞消费者的需要。社会营销观念认为，组织的任务是确定众多目标市场的需要、欲望和利益，并以爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念从公司利润、消费者需要和社会公众利益三个方面对公司经营者提出了更高的要求。在电信服务业存在的普遍服务确实是这一观念的应用产物。电信运营商在考虑公司利益、消费者利益的同时，还应该考虑其具有对社会进行普遍服务的义务，以实现企业效益和社会效益的平衡进展。第二节 市场营销环境分析一、营销环境分析的目的和内容进行营销环境分析的目的为了对电信营销面临的环境、机会、问题进行分析，以便于营销人员及

17、时采取有针对性的措施。营销环境分析内容包括宏观环境分析和微观环境分析。二、宏观环境分析宏观环境分析包括五个方面，分不是政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境。（一）政治法律环境分析政治法律环境要紧是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。政治法律环境对营销治理活动的阻碍有政府对企业管制的法律日趋增多，执法机构执法趋严，公众利益团体的维权力量增强。（二）经济环境分析经济因素对企业营销的阻碍专门大，这些因素有经济进展时期、地区与行业的经济进展状况、购买力水平等。 （三）社会文化环境分析社会文化分析重点分析地区的消费习俗、价值观、信仰等内容。人们生活在

18、一个社会中，总是与周围的环境发生不同的联系，进行社会文化分析的目的要紧是了解人们对生活的态度、对他人的态度、对组织的态度。在营销过程中，一般而言营销人员不能改变消费者的核心价值观，但能够对消费者的次价值观进行阻碍。（四）技术环境分析新技术的出现既给企业进展带来了机会，也给企业进展形成了威胁。企业应紧密关注所在的领域和相关领域的技术环境变化给企业带来的阻碍。电信行业是一个技术密集型行业。技术进展的趋势阻碍着业务进展的趋势。国家的技术政策、技术标准、知识产权爱护措施等关于电信企业在技术引进、产品开发、设备投资都有专门大的阻碍。（五）人口环境分析人口的特征直接决定着市场的潜在容量。总人口、人口的地理

19、分布和密度、家庭数量、年龄构成及人口增长率等对企业的营销都有专门大的阻碍。企业在制订营销策略时，应当依照我国人口的年龄、家庭和社会结构的变化趋势，采纳差异性或密集性市场策略。三、微观环境微观环境分析要做好企业自身、供应商、营销中介单位、竞争者、客户和公众六个方面的分析。关于一般的营销人员来讲，微观环境分析比宏观环境分析更重要，因为微观环境分析更具有有用性、操作性和指导性。微观环境分析重点要做好企业自身分析、竞争对手分析和顾客分析。（一）企业自身的机遇分析对企业自身进行机遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即对企业的优势（S）、弱点（W）、机遇（O）、威胁（T）进行分析，各取优势、弱点、机遇和

20、威胁四个英文单词的第一个字母。进行SWOT分析是为了更好的关心企业组织好资源，扬长避短搞好营销。优势：优势是指企业在服务、品牌、技术、产品、维护、客户关系、售后服务等方面具有的超越竞争对手的方面。这些优势资源使企业在与竞争对手的竞争中形成了自身的核心竞争能力。优势由企业内部因素构成。弱点：任何一个企业有长必有短，如何克服弱点发挥优势是营销中必须解决好的一个问题。不同的企业有不同的弱点，对电信营销人员来讲，更多的是要做好在某一个体营销项目上电信企业的弱点分析。价格是中国移动一个专门明显的弱点，竞争对手一般会在价格上做文章。面对价格战，通常的做法是绕开我们的弱点，向客户宣传质量和品牌。 机遇：机遇

21、来自于企业外部。如市场日益增加的需求、消费者的消费倾向等，在营销过程中机遇往往稍纵即逝，需要营销人员有较好的推断力和把握力。需要注意的是在某一项目上的存在的机遇不一定也是其他项目的机遇。威胁：威胁也是来自于企业的外部。威胁一般表现在价格上的压力、竞争的加剧、国家政策的调整等。概括的讲，优势是支持公司达到目标的内部能力，劣势是阻碍公司达到目标的内部能力，机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境，威胁是潜在的损害业绩的外部环境。对SWOT进行分析是为了在营销中更好的运用企业现有的资源提高竞争能力，运用SWOT分析必须掌握如下原则：利用你的优势，克服你的弱点，抓住你的机遇，防备对你的威胁。（二）供应商分

22、析供应商是向企业及竞争对手提供各种资源的企业或个人，供应商既是商务谈判中的对手也是合作伙伴。1.作为竞争对手的供应商供应商作为一个企业，总是希望能从买方企业中多得一些。在把供应商当作谈判对手时可采取的策略有：尽可能减弱它们与企业进行讨价还价的能力，以猎取更大的收益。查找和开发其他供应来源，以减少对某一供应商的依靠性并迫使供应商降价。2.作为合作伙伴的供应商现在的竞争专门大程度上是产业链与产业链的竞争。企业与供应商需要合作并建立伙伴式的关系。实现企业与供应商伙伴式合作关系的策略有：与供应商签订长期合同稳定双方关系，关心供应商更深入的了解顾客，分担供应商的风险。（三）营销中介单位分析多数情况下，企

23、业的产品需要通过营销中介单位才能达到目标顾客。营销中介单位是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构等。中间商关心企业查找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移。假如企业没有自己的销售渠道，中间商销售效率及任何其他变动对产品从生产领域流向消费领域都会产生特不巨大的阻碍。企业要保持与中间商的良好关系，互相协调。协调的目的是把中间商的活动纳入到企业整体营销活动体系中去。（四）竞争对手分析企业的经营活动处在一个开放的系统中。面对复杂的竞争环境，企业在营销活动中不可幸免地要与竞争对手发生接触。假如企业与竞争对手的营销

24、手段没有区不，顾客将难以区分两者的优劣。为此企业不但要了解顾客，同时还要明白竞争对手是谁，能做什么，会做什么。对竞争对手进行分析有一个完整的步骤，那个步骤从认定识不谁是竞争对手开始，依次通过描述竞争对手，评估竞争对手，预测竞争对手和治理竞争对手。识不竞争对手是为了看清目前的对手是谁，今后的对手是谁。描述竞争对手是为了明确竞争对手有哪些能力和困难。评估竞争对手是确定竞争对手会选择哪些战略。治理竞争对手是为了确定能够运用什么方法引导竞争对手做我们希望做的情况。（五）市场购买者分析能够分为个人客户和机构类客户。个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。 组织市场

25、则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。第三节 市场购买者行为分析一、消费者市场（一） 消费者市场购买行为特点 消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传阻碍较大。（二）阻碍消费者购买的要紧因素1、社会文化因素与消费者购买 消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的阻碍。社会文化因素要紧包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。（1）文化和亚文化群文化是阻碍人们欲望和行为的差不多因素。大部分人尊重他们的

26、文化，同意他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗适应。因此，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的阻碍。在每一种文化中，往往还存在的许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。（2）社会阶层在不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。同一阶层中人，因经济状况、价值观取向、生活背景、受教育程度相近，其生活适应，消费水准、消费内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。（3） 相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接阻碍的群体有两种差不多类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接阻碍的群体，分为要紧群体和次要群

27、体，另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，群体的结合越紧密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的阻碍就越大。（4）家庭家庭是最重要的相关群体之一，又是一个消费单位和购买决策单位。2、个人因素与消费者购买个人因素包括年龄和家庭生命周期，性不、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。（1）年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区不。家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同时期上的欲望和购买

28、行为有一定的差不。（2）性不、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性不消费者的欲望、消费构成和购买适应也有不同。受教育程度不同的消费者购买商品的理性程度审美能力购买决策过程有所差异。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买适应也有区不。（3）经济状况一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产，借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。它决定的个人的购买能力，在专门大程度上制约着个人的购买行为。（4）生活方式生活方式是人们依照自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。生活方式是阻碍个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。往往比社会

29、阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多。（5）个性和自我形象个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，能够直接或间接地阻碍其购买行为。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。3、心理因素与消费者购买阻碍消费者购买行为的心理因素包括动机、感受、学习、信念和态度等心理过程。（1）动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接缘故。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要进展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能导致行为。马斯洛的

30、需要层次理论，人的需要依重要性不同分为五个层次：生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我实现的需要，需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分不轻重缓急，待低层次的需要差不多满足后，才去追求高一层次的需要的满足。(2) 感受和知觉消费者的认识过程，由感性认识和理性认识两个时期组成。感受和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。 (3)学习大多数行为是从后天经验中得来的，学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互阻碍和相互作用的过程。(4)信念和态度信念，是人们对某种事物所持的看法，一些信念建立在科学的基础

31、上，另一些信念却可能建立在偏见的基础上。信念会形成产品和品牌形象，会阻碍消费者的购买选择。态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于依照态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、推断。因此，态度往往专门难改变。4、消费者购买过程中的参与者一般而言，个人在购买过程中可能充当以下角色：1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。2）阻碍者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接阻碍的人。3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。4）购买者：实际采购的人。5）使用者：直接消

32、费或使用所购商品或劳务的人。需要注意的是，不同的人在同一个购买决策的过程中可能会承担多种角色，最明显的是决策者与使用者往往会复合为一人。在营销中，一人承担多种角色可能使营销工作的难度相对降低，但不是绝对。5、消费者购买行为的类型（1） 复杂型购买，发生在消费者初次购买单价高、品牌差不大的耐用消费品的场合。购买时需要经历一个认识学习的过程。往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。 （2）和谐型购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差不不大的场合，消费者一般不必花专门多时刻收集不同品牌商品的信息并进

33、行评价，而要紧关怀价格是否优惠和购买时刻与地点是否便利，从引起需要和动机到决定购买所用的时刻是比较短的。但消费者购买后最容易出现因发觉产品缺陷或其他品牌更优而使心理不平衡的现象。 (3)适应型购买，是消费者购买食盐等品牌差不专门小的商品时的低卷入行为，消费者大多依照适应或经验购买这类商品。 (4)多变型购买，是消费者购买品牌差不专门大的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品的品牌。一般不主动地查找信息购买前也不认真评价不同的品牌，一般可不能真正形成对品牌的态度。6、消费者购买决策过程复杂型购买才通过如此完整的五个时期。 （1） 确认需要 来自内部的和外部的刺

34、激都可能引起需要和诱发购买动机。（2） 收集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，假如不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。 消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源和经验来源。 （3）评估供选择的品牌 并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。 企业能够通过抽样调查，了解消费者采纳什么方法评价其产品。 （4）决定购买 受以下三个因素的阻碍，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向：其他人的态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，因此，依照消费者对品牌的偏好和购买意一直推测购买决定并不十分可靠。 （5）购买后行为 消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际

35、性能与往常对产品的期望进行比较。若发觉产品性能与期望大体相符，就会感到差不多中意；若发觉产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否中意，会直接阻碍他购买后的行为。 第四节 市场调研一、市场调研的概念市场调研是为制定营销战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。二、市场调研的流程市场调研的流程有十个步骤，分不是：确定调研要解决的问题，确立调研目标，确定调研设计方案，确定信息沟通的类型和来源，确定收集资料的方法，问卷设计，确定抽样方案及样本容量，收集资料，资料分析，撰写最终调研报告并演示。（一）确定调研要解决的问

36、题确定调研要解决什么问题是调研活动的第一步。调研是为了解决问题，假如在调研开始前不能确定要解决的问题，往往会使调研投资失去意义。（二）确立调研目标调研目标由调研要要解决的问题决定，调研目标的确定有助于我们获得解决问题需要的信息。（三）确定调研设计方案常用的调研设计方案有三种，分不是探测性调研、描述性调研和因果性调研。1.探测性调研探测性调研是一种非正式的信息收集方法，一般用于猎取背景资料、阐明问题和假设、确定优先顺序等方面。进行探测性调研的方法有第二手资料分析、经验调查、案例分析、小组访谈、投射技术。二手资料分析最明显的优点是成本低。经验调查是指从对调研内容具有丰富知识的人那儿获得相关信息。案

37、例分析是指从往常类似问题的处理中查找可借鉴的信息。小组访谈是组织几个人进行自由讨论。投射技术是通过模拟与真实环境相同的情况，了解客户的反应是什么，由此能够映射客户的真实反应。2.描述性调研描述性调研是营销调研的支柱，通过描述性调研能够了解诸如谁是公司的顾客、顾客的态度是什么、目标市场是什么、竞争者的对策等问题。描述性调研有横向调研和纵向调研之分。横向调研是指在同一个时刻点上进行抽样调查。纵向调研是指对相同样本在某一时刻内进行重复测定。3.因果性调研因果性调研是通过对多种因素测定确定产生问题的真正缘故。因果性调研需要对引进变化的各种变量有充分了解，调研成本较高，因而除非不考虑调研的成本，一般应用

38、较少。（四）确定信息的类型和来源信息的来源有第一手资料和第二手资料之分。第一手资料是指为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料是指利用他人为其它目的差不多收集到的资料。第二手资料与第一手资料相比猎取的速度较快，花费的费用少，易于查找并能丰富第一手资料。由于在评估的标准、信息的分类及评价可信度方面存在差异，因而不能完全依靠第二手资料。尽管如此，第二手资料是大多数调研的起点，因而不能忽视第二手资料对调研的补充作用。（五）确定收集资料的方法不同的信息有不同的信息收集方法。第二手信息比第一手信息收集的方法要相对简单得多。第一手信息的收集方法有电话调查、邮寄调查、上门调查、街头拦截调查等。第二手

39、信息收集方法有网络调查、文献检索等。（六）问卷设计明确调研需要解决的问题后，必须通过一定的问卷将要回答的问题包含在其中，如此才能掌握必要的信息。问卷设计有结构性问卷和非结构性问卷之分。结构性问卷是问卷对问题的回答给出了可供选择的答案，尽管待选答案可能是一个或多个，但由于回答者对答案不能作自由发挥，因而结构性问卷也叫封闭式问卷。非结构性问卷是指回答者对问题可进行自由发挥，答案并没有限定在给定的范围内，因而非结构性问卷也称为开放式问卷。（七）确定抽样方案及样本容量这一步骤重点要确定的是对多大范围内的样本进行抽样调查。经常会遇到的术语有抽样总体、样本规模、抽样误差等。如对现有神州行用户的消费支出进行

40、调研，则所有的神州行用户是抽样的总体。如确定从现在所有的10万个用户中选出1000个进行调查，则这1000个用户便是样本的规模。假如对这1000个用户进行调查后得出他们月均消费支出为55元，而实际上现有的10万个用户每月通信支出大约在61元，则两者的误差便是抽样误差，因此对抽样误差的确定能够通过相应的方法进行测定，假如抽样误差越小，讲明样本的代表性专门好。（八）收集资料收集资料时要注意的是在调研过程中会产生抽样误差和非抽样误差。非抽样误差是与抽样误差相对的一个概念，它由抽样以外的因素产生。如在征求意见时，用户有意提供一些不真实的方法。非抽样误差还可能受调研人员主观因素的阻碍，如个人的偏好、立场

41、、理解能力等。抽样误差是在抽样的过程中产生的，如选用的样本规模不够，样本不具有代表性等。对非抽样误差能够通过对调研人员培训，对被调查者给予保密承诺、提供一定的激励或在调研过程中适当引导等方法解决。对抽样误差能够通过完善抽样方法、扩大样本的规模等途经予以解决。（九）分析资料分析资料的过程实际上是对调研所得到的数据进行处理加工的过程。分析资料需要借助计算机进行数据处理，此外在分析资料时一般会设计各种类型的表格、图表、图形以便于对收集到的资料进行分析。这些分析一般包括相关分析、回归分析、趋势分析等。同时还会要求计算平均数、方差、平方差等。（十）撰写最终调研报告并演示撰写调研报告是调研活动的最后一步，

42、也是最重要的一步，因为这一步是对调研活动的工作成果进行总结。一般调研报告分为前言、主体和结尾三个部分。不同的部分有不同的表达目的。前言包括的内容有封面、标题页、授权信、目录表、插图、摘要等。主体包括的内容有引言、调研目的、调研方法、结果、限制条件、结论或建议等。结尾由附录组成。报告写作过程中要适当运用图形如条形图、柱形图、饼图、曲线增加直观性。调研报告形成后能够通过口头、电子文稿演示等形式沟通。第五节 市场细分 一、市场细分的概念市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的顾客划分为不同的消费者群体的市场分割过程。市场细分从表明上看是将一个大的统一市场划分为若干小的市场，从

43、实质上是看对客户需求的界定。进行市场细分的作用要紧有：1.提高营销活动的针对性，确保营销活动有的放矢。2.有利于挖掘市场潜力，开发新市场。3.有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置。4.有助于企业加强对市场的了解，使企业的经营战略更加突出，竞争优势更加明显。二、市场细分的标准确定细分的依据和标准不但要确定消费群体在需求上的差异性，更要确定引起消费群体在需求差异上的深层缘故。这些深层缘故便是市场细分的变量，市场细分的变量常用的是四种，它们是地理变量、人口变量、行为变量和社会心理变量。不同的变量具有不同的特征。1.地理变量:地理变量的特征包括国家、地区或所在都市的规模。2.人口变量:人

44、口特征指的是顾客的自然属性，对个人消费者而言人口变量指的是年龄、性不、受教育程度、家庭规模、社会阶层、收入、国籍、宗教、职业等。对单位消费者而言人口变量是指所在行业、企业的规模、注册资金、经营范围、经营期限、注册地点、企业法定代表人等。3.行为变量:行为变量包括购买时机、追求的利益、使用者的状况、使用率、品牌的忠诚度等。4.社会心理变量:对个人消费群体而言，社会心理变量包括个性、态度、价值取向、社会阶层、生活方式、生命的时期等。对单位消费群体而言社会心理变量包括社会团体的组织气氛、企业文化等。按上述四个细分变量的标准对顾客进行细分，有可能会出现同一客户被划分到不同的市场中。三、市场细分的原则有

45、效的市场细分应该具有可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性五个特征。1.可衡量性:市场顾客的数量、购买力的大小、购买的倾向。2.足量性:市场的规模适中，能够产生适当的营利。假如为过于细小狭窄的市场提供产品产生不了利润，对企业来讲是一种不可取的行为。3.可接近性:细分后的市场是应该能够进入的，假如市场不易接近，或进入的障碍太大，对企业而言营销成本会增加。4.差异性:在不同的细分市场内，消费群体的需求和愿望各不相同，形成不同的消费群体对不同的营销方案有不同的反应。5.行动可能性:针对不同的细分市场提出的营销方案要可行，易于操作。四、目标市场选择企业的资源是有限的，选择目标市场确实是要确定企

46、业如何将有限的资源发挥最大的作用。对目标市场的确定，企业要坚持集中性原则和选择性原则，要实行有所为有所不为的灵活战术。（一）确定目标市场需要收集的数据目标市场的确定过程是对数据资料的收集与使用过程。在确定目标市场的过程中，需要收集相关的数据以支持对目标市场的选择决策。这些数据一般涉及的内容有：1.顾客：顾客今后需要什么，今后的顾客有多少，他们的购买力和购买意愿如何。2.竞争对手：在满足现在和今后的顾客时，会有哪些竞争对手，竞争对手会提供什么业务，在满足顾客需求时，竞争对手希望得到什么样的回报。3.技术；满足顾客的需求需要安排什么样的产品或者服务，如何确定新产品的开发，现有的产品或服务有什么不足

47、之处需要改善，经营成本是具有竞争性。4.政府：政府的政策有无变化，对产业或行业的阻碍程度如何，对企业的阻碍如何，对竞争的阻碍如何。5.资源：企业经营需要的资源在供应、价格等方面以后有什么变化，买方能否形成垄断，竞争对手是否会进行合并。（二）确定目标市场的方法对目标市场进行细分后，要在众多的市场中选择确定一个或多个适合企业产品或服务的市场，就必须运用确定目标市场的方法。目前确定目标市场最常用的方法是矩阵法。该方法从两个层面对要选择进入的目标市场进行了界定，一个层面是目标市场的吸引力，另一个层面是企业在目标市场中能否发挥自己的强项。假如用坐标表示，一个坐标表示市场吸引力的大小，一个坐标表示企业强项

48、。市场吸引力标准：企业要进入的市场一定是必须具备吸引力的市场。确定一个细分市场是否具有吸引力及吸引力的大小一般要考虑如下内容，包括细分市场的规模、细分市场潜力、细分市场增长率、使用现有资源的能力、潜在的利润率、竞争对手可能占有的资源、进入市场的壁垒、退出市场的壁垒、政策法规方面的限制因素等。企业强项标准：一个企业不可能强大到满足所有的细分市场。企业在资源有限的情况下，只有发挥自己的强项，才能做到事倍功半。一个细分市场吸引力再大，但假如不是企业能力范围内能做的情况，或不是企业的强项，该市场对企业来讲是不适合进入的。（三）目标市场模式选择对目标市场进行评估后，能够考虑采纳如下五种不同的目标市场模式

49、，这五种目标市场模式分不是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化、完全覆盖市场。1.密集单一市场：企业用一种产品满足某一细分市场。该模式风险较大。2.有选择的专门化：公司选择若干个细分市场，各细分市场间相互联系较少，选择进入的各细分市场一般地讲符合企业的要求，与密集单一市场相比，该模式风险相对较小。3.市场专门化：企业为满足某一消费群体的所有需求提供一系列产品。4.产品专门化：企业集中力量生产某一种产品向所有客户销售。5.完全覆盖市场：企业生产各种产品满足各种客户需求。上述五种目标市场模式的选择与企业的资源、实力、战略等多方面因素有关。一般而言，企业总是首先进入最有利可图的细分市

50、场，在条件和机会成熟时逐步推广目标市场的范围。（四）目标市场策略不同的目标市场模式需要采取不同的目标市场策略。在目标市场模式确定后，企业能够采取的目标市场策略有无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。1.无差异性市场策略企业把整体市场作为目标市场，企业为整个市场设计生产单一产品。它强调市场需求的共性，忽视差异性。该策略的优点是品种少，适合大批量生产，有利于发挥规模经济的优势，降低成本并以低成本在市场上取得优势。缺点是假如众多企业在同一市场上都采取无差异策略，竞争必定激烈。同时以一种产品难以满足所有客户的需要。2.差异性市场策略企业在对整体市场进行细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点

51、，设计生产出不同的产品，制订并实施不同的市场策略，试图通过差异性的产品满足差异性的顾客需求。该策略的优点是企业通过不同的产品满足了不同顾客的需求，产品的针对性强。由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上能够减企业的资源配置不能有效集中。3.密集性市场营销策略企业把力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产与销售。无差异市场策略和差异性市场策略差不多上把整个市场当作目标市场，而密集性市场营销策略则只是把一个或几个细分市场作为目标市场。这一策略的优点是由于服务对象较集中、实行生产和市场营销的专业化，有利于企业在特定的目标市场取得支配地位。由于生产与营销的专业化，成本降低，确保企业有较高

52、的投资收益率。缺点是市场区域相对较小，企业进展受到限制。此外，一旦目标市场突然发生变化，企业经营风险较高。（五）选择目标市场策略要考虑的因素上述三种目标市场策略各有一定的优缺点，在选用时企业要依照自身的条件考虑如下因素：1.企业的资源和能力假如企业在人力、物力、财力及信息等方面资源不足，能力有限，则选择密集性市场营销策略。如企业实力雄厚，可选择差异性市场策略和无差异性市场策略。2.产品的同质性产品的同质性是指同一类产品提供了类似的功效。同质性产品差异性较少宜采取无差异性市场策略，假如产品在性能、特色、款式等方面差异性较大，宜采纳差异性市场策略和密集性市场策略。3.产品所处的生命周期当产品处于导

53、入期或成长期时宜采纳无差异性市场策略，当产品处于成熟期时宜采纳差异性市场策略。4.市场的同质性假如市场上消费者的需求比较接近，购买适应相同，对产品供应和销售的要求区不不大，对市场营销刺激的反应相同，可采纳无差异性市场策略。反之可采纳差异性市场策略或密集性市场策略。5.市场供求趋势假如处于卖方市场，产品供不应求，可采纳无差异性市场策略。如处于买方市场，则采纳差异性市场策略和密集性市场策略。6.竞争对手采取的市场策略如竞争对手采取了无差异性市场策略，企业采取差异性市场策略效果较好。如竞争对手采取了差异性市场策略，企业若再采取无差异性市场策略势必失利，在这种情况下企业可采取差异性市场策略或密集性市场

54、策略与对手抗衡。四、市场定位在营销中定位是一种对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的目的是为了便于消费者能从诸多商品或服务中识不出公司独特的产品或形象。进行定位时企业一般会注重差异化。（一）市场定位的策略面对不同的市场、顾客和竞争对手，企业在定位时需要明确的是依据什么标准对产品或服务进行定位。一般而言，定位的策略有：1.产品特色定位依照产品的内在特色定位，如迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场。2.顾客利益定位顾客由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度。3.使用者定位企业常常试图把产品指引给适当的使用者即某个细分市场，以便依照该细分市

55、场的看法塑造适当的形象。4.使用场合定位同一种产品在不同的使用场合有不同的使用。这一定位方法对老产品查找新出路，延长产品的生命周期有专门大的关心。5.竞争定位企业在众多竞争优势并存的情况下，运用一定的方法评估选择出对企业最适合的竞争优势加以开发。选择的方法是将本企业同竞争者在各项目（如技术、质量、成本、服务等）中的评分加以比较，选出最适合本企业的竞争优势。（二）定位的步骤1.分析评价要紧竞争对手的产品对某一个市场,把要紧竞争对手的产品在定位状况、市场特点、竞争方法等方面的情况与自己企业的产品进行分析,从整体上了解目前市场上各个品牌的竞争状况与地位。2.分析对比各品牌的差异优劣比较要紧竞争者的产

56、品与自己产品在目标市场中的正面与负面差异性及特点，企业自身的品牌定位要远离竞争对手的品牌。除非企业有较强的实力，想正面挑战竞争对手或出于其它战略方面的考虑，否则一般不应与竞争对手正面交锋。3.分析目标市场的需求特征把目标市场的欲望与需求特征一一找出，并加以分析。一般来讲，能够从下面一些方面来分析目标市场的需求状况与特点： 目标市场真正购买什么? 产品单独使用依旧和许多种产品合在一起使用? 目标市场客户使用产品的目的是什么? 追求的效用是什么?目标客户在哪里购买?什么缘故购买? 是追求某种属性与功效? 依旧省钞票或省时?目标客户会有哪些变化? 是生活方式方面依旧消费观念方面? 4.查找定位点在分

57、析了各个品牌的产品差异和市场位置,以及目标市场消费者的要紧需求和欲望后,企业就要查找最能充分发挥自己产品特色的市场位置,把产品的特征与目标消费者的需要结合在一起。企业最终所选定的定位应该能充分发挥自己产品的优势,发挥差异方面的竞争优势，尽可能满足消费者的综合需要,定位于消费者的心目中。（三）市场定位的几种方式1. 避强定位 确实是避开强有力的竞争对手的市场定位，适合于小企业。2. 迎头定位 确实是与你的竞争对手“对着干”。3. 重新定位 确实是对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。就看起来万宝路一开始是定位于女性烟，但后来又重新定位于男性烟。 市场战略企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己

58、的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识不竞争者是一项特不简单的工作，然而，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速进展和演进、产业的进展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须紧密关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。我们能够从不同的角度来划分竞争者的类型：一、从行业的角度来看，企业的竞争者有1现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。2潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使

59、该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和要紧资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。3替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的进展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。二、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型及战略（一）市场领导者市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想接着保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取

60、行动：A开发整个市场；B保持现有市场份额；C扩大市场份额。（二）市场挑战者市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业能够选择以下五种进攻策略之一：A正面进攻；B侧翼进攻；C包围进攻；D迂回进攻；。E游击式进攻。（三）市场追随者市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。有以下几种追随策略可供选择：A寄生者。B有限模仿者。C改进者。（四）市场补缺者市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意