第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策略

1、旅游规划与开发的市场分析与营销对策第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划Marketing analyze and planning of tourism planning and exploiting 旅游规划与开发的市场分析与营销策划第一节 旅游规划与开发市场分析的内容第二节 旅游市场调研的程序和方法第三节 旅游规划与开发的营销策划第五章宏观环境分析市场偏好分析市场竞争分析第一节 旅游规划与开发市场分析的内容宏观环境分析人口因素经济因素社会因素政治因素文化因素区位因素宏观环境分析第一节第一节市场偏好分析1、旅游者特征及行为特征2、旅游者消费结构和模式3、旅游者对该地旅游接待的满意程度竞争

2、者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式明确主要竞争者识别竞争者战略判断竞争者目标第一节市场竞争分析市场分析的内容竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式规划开发与经营目标市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素面临的障碍赢利能力及销售增长率第一节市场竞争分析竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式 缓慢反应者 局部反应者 隐蔽反应者 激进反应者第一节市场竞争分析旅游市场调研的程序旅游市场调研的方法第二节 旅游市场调研的程序和方法旅游市场预测及其方法 旅游市场调查的程序调研准备阶段调研实施阶段分析整理阶段第二节旅游市场调研的程序旅游市场调研官方统计资料

3、的搜集现场观察调查法面谈和电话询问抽样调查第二节旅游市场调研的方法简单移动平均法季节变动分析法成长率预测法时间序列预测法相关预测法仿真模型预测法第二节旅游市场预测及其方法目标市场的选择营销渠道的设计市场调研与市场分析的程序和方法第三节 旅游规划与开发的营销策划营销战略的策划1. 市场细分及其标准市场细分的概念 从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。第三节目标市场的选择1234地理细分人口细分心理细分行为细分市场细分的标准第三节1. 市场细分及其标准1. 列举潜在的旅游者的不同需求2. 分析潜在的旅游者的不同需求 3. 细分市场的初步调查 4.

4、为细分市场取名第三节1.市场细分及其标准2.目标市场选择的原则可测量性可进入性可盈利性可操作性第三节3.目标市场选择的策略无差异市场策略差异性市场策略集中式市场策略第三节传统的营销渠道创新的营销渠道旅游分销商2.大众媒体3.户外媒体4.专业媒体第三节目标市场的选择1.区域内免费信息发放2.互联网3.旅游交易会产品升级战略网络营销战略营销组合战略形象制胜战略竞争优势战略品牌支撑战略 营销对策第三节营销战略的策划旅游形象设计旅游区形象推广第三节1.形象制胜战略旅游区形象识别系统（TCIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）第三节旅游形象设计第三节旅游形象设计旅游区形

5、象推广1.形象制胜战略统一性针对性效益性推广原则第三节旅游区形象推广旅游区SWOT分析营销竞争战略决策第三节2.竞争优势战略 不同SWOT状态下的营销决策 SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强旅游区实力优势+威胁进攻品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场第三节第三节2.竞争优势战略旅游区SWOT分析营销竞争战略决策战略决策差异化战略低成本战略集中战略市场领先战略第三节营销竞争战略决策旅游品牌塑造旅游品牌营销战略管理品牌决策具体设计服

6、务提升有形展示第三节3.品牌支撑战略旅游品牌营销战略决策品牌活力高低低高品牌认知品牌更新战略品牌培育战略品牌扩展战略品牌推广战略第三节3.品牌支撑战略旅游产品升级的具体内容产品生命周期各阶段的营销战略第三节4.产品升级战略产品形式创新产品功能提升产品内容扩充服务质量强化第三节4.产品升级战略旅游产品升级的具体内容产品生命周期各阶段的营销战略第三节4.产品升级战略阶段经营环境开发策略开发目标成长期产品知名度需求量小竞争者少刺激基本需求介绍产品建立分销网络渗透定价提高产品知名度尽快进入和占领市场成长期市场迅速扩展分销渠道增多产品市场占有率提高竞争者逐渐增多扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价强

7、化产品和提高服务质量迅速扩大销售能力成熟期市场趋于稳定分削渠道定型营销费用增加竞争激烈改进产品，降低成本强调市场细分提升旅游区形象充分利用分销渠道实施价格战略保持市场占有率延长产品生命周期衰退期需求量减小竞争者减少调整产品组合集中营销维护旅游区声誉保留分销关系削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产品两大转变经营理念销售方式 二维结构（产品、质量） 四维结构（产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售第三节5.网络营销战略服务业的营销组合旅游规划与开发中的市场开发组合第三节6. 营销组合战略产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有

8、形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架第三节第三节6. 营销组合战略服务业的营销组合旅游规划与开发中的市场开发组合营销管理决策核心4P 旅游产品组合实施促销方案分销渠道组合制定价格策略第三节旅游产品组合实施产品差异化战略针对细分市场确保产品和服务质量第三节实施促销方案推式策略拉式策略旅游生产者积极促销旅游批发商旅游零售商消费者旅游生产者积极促销旅游批发商旅游零售商消费者第三节分销渠道组合即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容第三节制定价格策略

9、（1）当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率 （2）针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位（3）当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入（4）以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性（5）对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润第三节本章思考题：1、人口越多的区域其旅游客源市场规模就越大。2、所谓目的地网络营销就是建立一个介绍旅游区的网站。3、旅游景区品牌营销只有在旅游景区运行的后期才能采用。4、旅游客源市场的季节性变动是一种规律，无法进行人为控制。5、根据马