公关新闻策划实战秘籍(doc10)

1、精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料公关新闻策策划实战战秘籍 “新新闻炒作作”在很很多人的的眼中，总总觉得是是一个“点点子”、一一个“事事件”，没没有步骤骤和程序序可言，其其实，科科学的公公关新闻闻策划步步骤和广广告策划划程序一一样，有有一个同同样的基基本阶段段，而策策划者熟熟悉地知知晓并运运用这一一程序之之后，其其思考将将更为严严谨，从从而“新新闻策划划”的质质量将提提高：（见见图表11：新闻闻策划基基本阶段段） 1、新新闻调查查分析：“没有有调查就就没有发发言权”，新新闻调查查是新闻闻策划运运作的起起点，它它的目的的在于详详尽地了了解

2、市场场、产品品、企业业、一般般公众、宏宏观经济济环境、营营销环境境、媒体体状况及及舆论环环境，为为新闻策策划活动动提供最最直接的的依据。而而新闻分分析是指指在调查查的基础础上，按按照一定定的目标标，对调调查的内内容进行行判断、甄甄别，总总结出一一些可资资利用的的观点、规规律，以以作为新新闻规划划的方向向，策略略的指导导。内容容包括营营销环境境分析、宏宏观经济济政策分分析、媒媒介与舆舆论导向向分析等等。 2、新新闻规划划：新闻闻规划是是整个新新闻策划划运作的的核心环环节，目目的在于于基于新新闻调查查分析，对对新闻策策划运作作进行战战略决策策，拟定定具体的的新闻运运作计划划，主要要内容包包括新闻闻

3、策划目目标决策策、企业业形象定定位，新新闻背景景，新闻闻主题、媒媒体传播播计划，实实施时间间、新闻闻效果测测定方法法等，通通常以“新新闻规划划案”、“新新闻策划划案”的的形式体体现。 33、新闻闻实施：新闻实实施是指指依据规规划案、策策划案，写写出具体体的新闻闻稿件、通通过各种种形式传传播给媒媒体。这这是一个个将想法法变成现现实的过过程。新新闻稿件件的写作作，主要要内容包包括新闻闻价值提提炼，新新闻主题题确定，新新闻的层层面结构构的编排排等，新新闻传播播则是指指可以通通过发布布会、研研讨会、酒酒会或者者传真、EEmaail，直直接投递递给媒体体、接受受采访的的形式，将将新闻发发布出去去，与公公

4、众接触触，并进进行传播播控制的的过程。 44、新闻闻监测：新闻监监测是指指对新闻闻运作的的效果进进行检查查、反馈馈，调整整，为下下一步新新闻运作作提供必必要的依依据。一一般来说说，这一一阶段有有赖于专专业的调调研公司司，但企企业自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些简单单的调查查。 为了了叙述的的直观、方方便，下下面我用用表格的的形式来来表示各各个阶段段的内容容：（见见图表22：新闻闻策划的的阶段与与内容） 然然后，让让我们来来看看在在实际操操作中，各各个环节节的具体体步骤与与内容及及其意义义。（见见图表33：新闻闻策划各各环节具具体内容容与步骤骤） 有些些内容并并不包含含在新闻闻策划的的运

5、作程程序中（如如“前期期准备”和和“发布布会、酒酒会具体体的操作作方案”），但但是在实实践中却却十分重重要，而而且，实实践性、灵灵活性要要求很高高。 从案案例来看看新闻策策划的几几种实务务程序 下下面简单单的阐述述一下新新闻策划划实务中中，常见见的几种种程序。 11、先有有新闻价价值，后后有策划划 例一、 何何伯权从从马俊仁仁手中购购得“生生命核能能”秘方方，此秘秘方有新新闻价值值，马俊俊仁作为为名人也也有新闻闻价值。这这是这一一程序的的典型模模式。 马马俊仁的的秘方实实际上不不过是一一张“处处方签”，和和医院所所有的处处方签一一样，只只是一张张写了字字的纸。这这张纸可可以由马马俊仁在在任何一

6、一个不显显眼的地地方，用用任何一一张普通通的纸写写好（甚甚至可以以写在烟烟盒纸的的反面），交交给何伯伯权，何何伯权开开一张110000万元的的支票，由由财务部部门付给给他。可可以什么么都不发发生。 但但是何伯伯权却是是大张旗旗鼓地开开新闻发发布会。开开个产品品发布会会不会本本来很多多人会，不不会引起起太大反反响。何何伯权却却是请来来了马俊俊仁，郑郑重地用用一张110000万元的的大支票票和马俊俊仁交换换了装有有秘方的的大信封封。而且且接过大大信封后后，不是是揣在口口袋里或或是马上上发布会会闭幕，而而是用两两亿元巨巨额保险险金保险险，让彪彪形大汉汉捧着，在在武警的的护送下下，用警警车开道道，驶入

7、入银行金金库，放放到保险险柜里，钥钥匙由何何伯权、中中山市市市长、中中行广东东省分行行行长三三人掌握握，三人人同时到到达现场场，方能能启开。 例例二、 220022年，一一家生产产数码英英语复读读机的公公司，其其产品采采用了数数码技术术，可以以视听同同步，数数码复读读，情境境记忆，比比起一般般的复读读机技术术上，学学习效率率上都有有飞跃性性的进步步。这一一点是有有新闻价价值的。 但但是这个个新闻价价值是不不够的，于于是策划划人员经经过分析析企业、分分析目前前的宏观观环境及及舆论环环境，发发现： 一一、 加加入WTTO后，各各地兴起起了学习习英语热热。是一一个热门门话题。 二二、 经经过与技技术

8、人员员交谈，发发现其产产品开发发过程中中，利用用的是心心理学规规律及爱爱宾浩斯斯的记忆忆遗遗忘曲线线，及教教育心理理学中的的各种记记忆的规规律。同同时企业业网站也也在推行行一种新新的与产产品特点点相适应应的“自自然英语语学习法法”，得得到了英英语教学学专家肯肯定。堪堪称英语语学习上上的革命命。 三、 当时学学习的革革命炒炒作很热热，阿城城股份也也在一直直延续这这一话题题。媒体体对此褒褒贬不一一。 四、 该企业业的品牌牌特点及及定位是是在教育育产业中中努力，“知知识就是是力量”。广广告也一一直以此此为核心心。 在此此基础上上，策划划人员制制定了以以“学习习的革命命”为主主题的新新闻策划划方案，新

9、新闻价值值得到了了大的提提升。（具具体方案案见“新新闻策划划案规划划案的撰撰写”章章节。） 这这一种情情况是，事事实本身身具有一一些新闻闻价值，目目标也很很清楚。但但是这个个新闻价价值并不不是很大大，没有有到引起起社会关关注的程程度。接接下来，你你接受委委托，进进行调研研、品牌牌分析、分分析目前前政策舆舆论环境境，目前前可值利利用的事事件等等等，再进进行创意意、提升升新闻价价值，新新闻写作作，然后后媒体发发布等等等。 这一一程序也也是常用用的，简简述如下下： 2、先先有目标标决策，后后有新闻闻策划 例例一： 某某电力系系统运营营商发展展到了一一个“门门槛”，想想上一个个台阶，但但苦于资资金“瓶

10、瓶颈”，未未能如愿愿，企业业决策层层提出“融融资”，或或者有投投资者参参与的方方案，于于是找新新闻策划划者来发发布这一一信息，以以吸引投投资者。 策策划人员员接手后后，先分分析企业业的情况况，电力力行业、IIT行业业的发展展状况，目目前的舆舆论导向向主要关关心的话话题，展展开策划划。然后后选择了了电力、IIT、金金融证券券以及香香港、亚亚太地区区的新闻闻媒体予予以发布布，得到到了社会会的关注注，不久久，多家家投资管管理公司司来电来来人询问问洽谈，最最后与一一家香港港的投资资公司达达成了合合作协议议。 例二二： 指纹纹技术本本来一直直在公安安侦察领领域使用用，这家家与中科科院合作作的企业业却将它

11、它运用在在大众生生活领域域。他们们生产出出了利用用指纹来来开门的的指纹门门锁，指指纹考勤勤机，而而指纹IIC卡、指指纹钱包包等也在在进一步步开发当当中。 研研究开发发生产都都已经就就绪，现现在想在在全国范范围内招招商，发发展各省省级和二二级代理理，除了了在中中国经营营报上上发了招招商广告告外，现现在想进进一步运运用成本本低廉的的新闻策策划方式式在多家家媒体上上发布这这一消息息，树立立代理商商的信心心。 策划划人员根根据其情情况，进进行了策策划，并并将其在在物业、经经济大众众类的新新闻媒体体等发布布。 这种种情况也也是常有有的，企企业的目目标尽管管不够细细化，但但是比较较明确。如如在所举举的两个

12、个例子中中，要么么融资、要要么招商商。这样样目标决决策就是是一个使使目标细细化的过过程，如如目标无无不当，接接下来即即是进行行程序的的其它部部分工作作。这样样，程序序便是： 3、先先诊断出出问题，再再有策划划 在实践践中，也也有这种种情况，在在进行诊诊断的过过程中，觉觉得品牌牌发展有有缺陷，需需要进行行某些方方面的改改进，或或者客户户自己已已经明显显感觉到到某些方方面不足足，而需需要在对对外形象象上予以以矫正。 在在危机公公关中更更是，问问题已经经暴露，接接下来就就是如何何矫正的的问题。 例例一、 某某冰箱企企业，市市场占有有率排在在业内前前几名，同同时其股股票也在在香港上上市，但但是集团团决

13、策层层却发现现，与同同行比，甚甚至是与与比自己己市场占占有率差差一大截截的同行行比，其其反映在在公众当当中的形形象，隐隐隐的有有问题，模模糊、老老而不思思进取、没没有市场场观念、是是国有企企业（实实际上此此企业是是一家有有活力的的民营企企业，得得到了政政府的支支持），企企业决策策层觉得得不妙，找找广告公公司的同同时，找找了一家家公关公公司来提提出改进进方案。 公公关公司司首先围围绕着品品牌形象象了多种种调查问问卷，提提名或不不提名，单单独或者者与同行行放在一一起，同同时汇集集了大量量的报道道进行比比较分析析，经过过20多多天的调调查、统统计分析析，得出出结论：企业在在同行中中报道数数量并不不算

14、少，但但是支离离破碎，没没有与广广告整合合，也没没有一定定的主题题，在新新闻报道道的内容容上大都都是政府府工作报报告式的的有关产产品质量量、企业业产值等等，几乎乎没有纵纵深的、能能在消费费者与投投资者留留下深刻刻印象的的感性的的事实、事事例，或或者前瞻瞻性看法法。 实际际上，企企业创业业期有着着不平凡凡的历史史，其企企业总裁裁也颇具具开拓意意识，股股票在股股市上也也有不凡凡的表现现，而这这些却没没有得到到有效传传达。另另外，在在媒体的的类别上上，多是是文字类类的新闻闻，图片片都较少少，而电电视媒体体几乎为为零。 公公关公司司在更深深一步的的企业内内部调研研的基础础上，从从公关活活动、新新闻传播

15、播主题与与内容、媒媒体类别别选择等等多方面面作出了了调整，并并提交了了年度的的公关方方案。经经企业认认可实施施。 例二二、 一家家化妆品品企业因因为在与与消费者者处理关关系上，态态度生硬硬，被告告上法庭庭，新闻闻媒体风风云涌动动，不断断的追踪踪报道。一一时企业业为负面面新闻所所包围。 请请来的危危机公关关专家听听完了企企业关于于事态发发展的叙叙述后，迅迅速建立立危机控控制中心心，通过过与将消消费者请请到企业业、总裁裁亲自处处理等一一系列活活动，终终于挽救救了局面面。 我们们来总结结一下第第一个案案例的基基本程序序： 4、先先有营销销环境，后后有新闻闻策划 例例一： 万万众瞩目目的足球球世界杯杯

16、拉开，乐乐华彩电电及其广广告公司司认为，应应该抓住住这次机机会，不不仅将产产品促销销搞上去去，而且且也将品品牌形象象大幅度度的提升升。 乐华华知道，世世界杯最最出彩的的环节就就是322强的排排名了，这这是几亿亿球迷关关心的事事实，于于是他们们策划了了“世界界杯竞猜猜”，并并以322万的巨巨奖引起起社会的的轰动。表表面上，对对于排名名猜测并并不难，而而且有往往年的成成绩作为为参照，绝绝对有猜猜中的可可能，然然而，突突然那一一年闯出出了一匹匹黑马，谁谁也没有有想到的的一支足足球队居居然入围围，这使使得322万的巨巨奖无人人折桂。最最后，由由观众投投票捐给给了女子子足球队队。 此其其间，一一轮接一一轮新闻闻炒作，前前后共有有3000多篇见见报，其其知名度度、美誉誉度得到到了大大大的提升升。 例二二： 9.11事事件袭击击美国世世贸中心心，成为为世界传传媒的焦焦点。 大大楼上的的企业大大受影响响，有的的企业则则因此一一蹶不振振。大家家忙于吊吊唁故人人，整理理遗物。 一一家公司司因为此此次事件件