上海快餐业市场分析与市场进入策略

1、 上海快餐业市场分析与市场进入策略现代快餐的产生是社会进步与经济发展到一定阶段的产物。上海近两年人均GDP接近美、日两国快餐业高速成长阶段的经济发展水平（人均GDP在3600美元左右）。广州、深圳、北京等经济发展较快的城市，经济发展也十分接近这一水平。由此表明，在我国发展较快的几个主要城市，已初步具备发展快餐业的经济基础。有专家预言，上海快餐业将于2006年以后进入黄金发展时期。 一、上海快餐业市场调查分析 上海快餐业市场上目前也是群英荟萃，主要供应商分为五大类：永和豆浆类以面食为主的“前店后厨式”中式连锁快餐店；写字楼餐厅；经营外送盒饭的小饭馆；经营送餐业务的营养快餐公司；麦当劳、肯德基等“

2、洋”快餐。至于马路无照摊点，本文不列入讨论范围。现在我们具体分析五类快餐供应商各自的竞争优势和劣势。 “永和豆浆”类的快餐店一般营业时间长，就餐环境好，面食品种较丰富，一般不经营外送业务，中午营业高峰时人群拥挤。 写字楼餐厅多数供应上班族钟情的盒饭套餐，供应及时，卫生条件好，营养不全面，要排队取餐。 经营外送盒饭的小饭馆，营养成份配比不科学，饭菜质量不稳定。 经营送餐业务的营养快餐公司，花样口味丰富，营养成份配比科学，但价格较高。 “洋”快餐营养科学，供应及时，卫生条件好，但要排队取餐。 事实上，上海目前不少写字楼餐厅的午餐供应是一些小饭馆和规模较小的快餐公司。因为真正租用写字楼来经营餐饮，成

3、本将会非常高昂，除了极个别经营单位背后有实力雄厚的企业支持外，一般很难维持下去。这也说明了为什么写字楼餐厅与小饭馆提供的午饭价格相差并不大，满意度的区别也不显著。上海的顾客需要的是营养卫生、味美价廉、方便快捷的中式快餐，而现有的营养快餐公司才刚刚起步，远不能满足众多顾客的庞大需求。快餐公司如果能瞄准这个细分市场，适时挺进，努力经营，极有可能成为市场领导者。 1.上海快餐消费者分析 随着上海经济发展，人们的生活内容越来越丰富、活动越来越多，用在某一单项活动上的时间则越来越少。比如，上海市民用在厨房的时间比90年代初少一半，现在只有90分钟天。这种情况必然带来餐饮业的迅速成长，因为人们对食品餐饮总

4、的需求随生活水平提高和社交活动增多而逐渐增多的，但这些需求由家庭厨房满足的部分却越来越少。在一日三餐中早餐和午餐由市场化的餐饮企业提供的可能性最大。就上海看，城市地理功能划分较为明显，商业区、工业区和住宅区都是分开的，人们的居住地点和上班地点截然分开。一般人上班路上花的时间较多，为早餐的市场化提供了可能性，同理午餐的市场化趋势同样明显。随着国有企业改革日益深入，原来那种“企业办社会”的情况将越来越少，食堂等生活服务设施的社会化、市场化将越来越普遍。这样，午餐在市场上购买的比例将会越来越大。 2.目标市场分析 就现实的快餐市场看，午饭是一个规模巨大并且成长迅速的细分市场，以写字楼或商住楼办公人员

5、和商厦、银行、机关、工厂等大型团体客户为主，中小学生为辅。 （1）写字楼白领 在写字楼办公的白领，相对于其它人群来说，具有“三高”的特点：收入高，受教育程度高，对生活的品质要求高。收入高，决定了他们对于价格并不是十分敏感。受教育程度高，使他们易于尝试和接受新事物。要求较高的生活品质，意味着他们吃午饭不仅在于填饱肚子、补充热量，而且更渴望从优良的服务和美食文化中获取一种精神上的享受，如同人们光临麦当劳、肯德基所感受到的那样。而且白领往往是时尚的创造者和领导者，如果他们接受某种优质午饭的品牌，其他的人也会跟着效仿。这表明写字楼办公人员午饭市场是一个社会化程度最高，接近完全竞争的市场。能够在这个市场

6、上站稳脚跟，占领制高点，再去攻克其它细分市场则要容易得多。 （2）大型团体客户 目前，上海市已有不少商厦、银行、机关、工厂的午饭供应实现了社会化。这部分顾客数量大，就餐时间集中，需求量稳定，对饭菜质量要求也较高，非常适应大型快餐公司供餐。工作餐社会化已是一股不可逆转的时代潮流。 （3）中小学生 上海市为推广学生营养午餐决定在全市中、小学校实施学生用餐行动计划。这个市场容量很大且稳定（上海市目前有中、小学生共计150万左右），政府为使营养午饭得以顺利实施将会制定相关政策法规以规范和引导学生营养午餐市场。 根据以上情况估算，上海快餐市场午饭容量至少在150万份日以上。 二、新兴快餐企业进入上海市场

7、的策略 这里所称的新兴快餐企业指的是日供应量超过一万份、年销售额达一千万元以上的大型快餐业，即以现代企业方式运作的快餐供应商。我们在上海市区选取14个有代表性的写字楼，取得有效问卷315份，电话调查共取得304份有效样本，通过对这些信息分析得出新兴快餐企业进入上海快餐业市场存在的问题，并从市场学的角度对新兴快餐企业市场进入策略作理论分析。 1.目标市场 就午餐市场化程度看，目前最成熟的是写字楼白领市场。学校的学生午餐虽然有一部分是市场化的方式供应的，但由于学校市场规模大，单个学校的销量很大，一般总有上千份左右，某一供应商只要抓住一个学校的市场就能取得稳定而丰厚的利润，因此学校市场关系营销和权力

8、营销程度很高，谁搞好这方面市场营销谁就能够获得利益。因而一般的餐饮企业若没有特殊的背景不宜将学校作为目标市场，否则风险太大。而经过调查，写字楼里的公司员工人数分布如表1： 表1 个数(个)百分比(%) 小于等于56.6 6人至10人之间26.3 11人至20人之间28.9 21人至50人之间19.8 大等于51人18.4 可见，虽然写字楼公司总的市场规模很大，但单个公司销量很少，员工51人以上的公司数量占总数的比例仅有18.4，任何午饭公司都不足以凭借关系仅仅抓住某一两个小公司员工的订餐而生存。而在关系方面，任何餐饮企业都不可能与成百上千个公司有特殊的关系而牢牢把握住这些公司的市场，即使如此，

9、也会因为交易成本太高而变得与市场化的方式相差无几。可见，写字楼市场是一个规模很大并且市场化程度很高的市场，适合于一般的餐饮企业进入。而且根据调查，一般写字楼并不固定向某一家午饭公司长期订饭，而是经常更换，具体调查数据如表2： 表2 情况偶然更换经常更换不大换 百分比%26.450.922.7 可见，换午饭供应商的比例达到77.3，这为新企业进入市场提供了很好的机会。 2.产品策略 根据市场调查，消费者对午饭的满意情况和抱怨因素如表3： 表3 项目百分比(%) 满意否抱怨因素 满意31.6卫生32.6 一般44.7口味37.2 不满意23.7花样14 营养4.6 其他11.6 可见，消费者对午饭

10、满意的仅占31.6。抱怨因素中，卫生、口味、花样比重较大，因此新兴企业最佳产品策略是生产出在卫生、口味、花样方面令消费者满意的午饭。为此，在购进原料时就要严把质量关，原料的清洗要做到科学、干净；让有经验的厨师炒菜，以保证菜的口味，并且锅灶等硬件设施要跟上；菜的花样可通过研究开发中心研究制定，然后培训厨师，以落实到每一个菜肴上；研究开发中心还可以研究菜肴的制作方法，帮助提高口味。 3.品牌和包装策略 现代商业发展趋势是商品的品牌化，品牌在市场营销中作用重大，建立优秀的品牌关系企业的知名度和信誉。随着市场的发展和逐步成熟，原先没有品牌的行业也出现了品牌，午饭市场也应遵守这一规律。哪家企业先行一步，

11、建立了优秀的午饭品牌，必能抓住先入为主的优势，在消费者心目中留下持久而深刻的印象，从而能极大地提高品牌午饭的知名度和美誉度，有力地促进销量扩大和市场份额提高。其中在包装方面应多下功夫。当前看来，绿色浪潮席卷全球，绿色包装已经成为现代包装的潮流，作为新型的午饭，应该使用绿色包装。事实上，采用好的包装，其投入产出分析是十分明显的。 4.价格策略 午饭价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响公司盈利目标的实现，科学而艺术的午饭价格既有利于公司盈利目标的实现，又能吸引和保持顾客、扩大市场份额。由于午饭市场的进入壁垒很低，因此竞争将是很激烈的，这导致午饭市场会成为一个充分竞争的市场，在这一市场中，应采取

12、的是竞争导向价格策略。但在进入市场的不同阶段、面临不同的竞争形势下，也可采取灵活的价格方法，以获得尽可能多的利润。具体看来，在进入市场阶段，由于在非价格竞争方面还没有建立竞争优势，只能采取价格竞争方式，将价格订得比竞争对手低，以迅速挤入市场，并不断扩大市场份额。在已经进入市场并获得足够的经验、能力和市场分额后，就可以凭借建立的非价格优势如质量、推销、服务等进行竞争，没有必要将价格订得比竞争对手低；在非价格优势较为明显时，甚至可以将价格订得比竞争对手高以获得较高的利润，从而积累更大的利润率优势。当然，在竞争相当激烈的一段时间内，可以采取灵活的价格策略，以保持住市场份额。具体定价方法应该是竞争导向

13、的，可以采取随行就市定价法或保本定价法；当在某一细分市场占有率较高并居于垄断地位时，可以采取垄断定价法，获取较高的利润以支持企业的进一步发展。根据调查，消费者对不同价格的午饭接受情况如表4： 表4 价格范围(元)接受情况(%) 小于等于6元43.5 大于6元小于8元56.5 大于8元小于10元27.6 大于10元15.8 可见，能被广泛接受的午饭价格在6元到8元之间，在进入市场阶段，制订价格应以此为依据。 5.渠道策略 由于午饭是即时性消费品，不宜保存，因此渠道不宜过长。在进入市场初期，没有物流管理和渠道管理的经验时，应该采取零级渠道策略，由生产企业直接面对用户。否则，渠道过长过宽，可能会因管

14、理不善而导致退货过多，影响企业的服务质量和盈利水平。在订餐的经营模式下，当午饭企业获得足够的经营经验后，也可采取中间商策略，以发挥各方面的优势促进午饭的销售。 6.销售沟通策略 好的午饭并不一定就有市场销路，因为午饭信息并不一定为消费者所充分掌握；在消费者没有充分掌握午饭信息的情况下，午饭的销售不会十分通畅。这种信息在消费者和生产者之间不对称状况，需要通过促销沟通来解决，具体来说就是通过广告、公关、营业推广和人员推销等方式将午饭的信息传达给消费者等有关人员。沟通的目标一是要将尚未购买午饭的潜在消费者变为购买午饭的现实顾客。二是将现有的顾客巩固住，使其不致于流失。对某种午饭，购买者有六种准备状态

15、模式：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买，在确定沟通目标时应将处于不同状态的消费者区别对待以获得最佳的沟通效果，然后将午饭的信息以人员和非人员的方式传达给消费者。在消除午饭信息的不对称性后，同等条件下，好的午饭就能获得好的市场销路。 7.促销策略 在新兴快餐企业创业初期，由于资金紧缺，公司靠大量广告投入来吸引顾客不现实；而使用人员推销针对性强，特别是在争取关键客户方面，人员推销具有明显的成本优势。创业前一两年时间内，公司将针对目标顾客作一些有针对性的广告宣传。当企业扩张到一定程度，即由批量客户转向散客户的争夺时，此时将以广告为主，人员推销为辅，而且广告将以大型媒体为主，力求在尽可能广泛的消费者

16、群体中建立起知名品牌形象。公司还可利用网络广告，在公司网络主页上每周更新饭菜图片和菜单。对于新兴快餐企业力求做好营业推广工作，这是一个有力的促销手段，公司争取新顾客及开发出新产品，均可采取免费品尝或折价销售的方式进行推销，另还可以赞助社会公共事业，建立良好的公共关系并善加利用，必能树立起如麦当劳在美国公众中的那种亲和力、向心力，使公司获得最佳的生存和发展环境。中西快餐比较 我国传统快餐与西方现代快餐相比，各有千秋，互见短长。西方现代快餐以面包为主，烧烤居多，中夹配味，如香肠片、火腿片、鸡肉、生菜、奶油、果酱等等，同时供应饮料，特色浓郁，营养合理，只是品种不太多。中国传统快餐多与小吃点心相通，面

17、食、米粉、豆类、蛋品，类别繁多；有馅无馅、汤羹笼造、油水煎炸、烧烤煮烫，式样杂陈，品种远远超过西式快餐，且大多有汤有水，不需另配饮料，也见其方便之处。中西快餐主要有以下几个方面的不同： 制作工艺上的不同 在制作工艺上，西方现代快餐的生产手段先进，属现代化的大批量集约化生产，配方、工艺、规格、包装统一，质量稳定，省工省料，成本低廉，量大利厚。加上它荤素结合、外观讲究、携带方便、安全卫生、利于贮藏、便于运输和分点销售的优势，从而形成了跨国经营的庞大市场。而我国的快餐目前生产手段不平衡，多为手工操作，分散经营，其好处是可以机动灵活、因时因地变换品种，口味丰富，物美价廉，惠而不贵，适合我国民众的消费能

18、力。但其现代化程度较低、管理水平不高、生产能力不大、盈利水平有限等因素对快餐发展的制约也是显而易见的。虽然有些地方也开始尝试批量生产，可技术工艺及生产工具仍不够先进，包装、运输、贮藏等环节也还存在不少问题，尚难适应日益扩大的市场需求。 理念上的差异东西方快餐在经营理念上的差异性。西方快餐 具有现代快餐意识。企业均采用CIS系统设计及易于识别的企业形象意识；餐厅注重清洁、明亮、卫生；想方设法使供餐方便快捷并注重质量的服务意识等。 注重营销策略。重视产品的广告宣传，其产品的包装和标牌广告有一定的创意，构成了企业营销的一部分。 产品选择得当。企业的产品在快餐中有一定的代表性，属于一种民族的大众的快餐

19、品种，市场潜力巨大。东方快餐 市场竞争缺乏多样性。中式快餐企业的目光过多地盯着麦当劳、肯德基等洋快餐，而忽视了中小型中餐馆、送餐公司和方便食品店。 技术含量不足。中式快餐企业在他们创业的时候几乎都是从中餐的固有品种如一些中餐小吃和菜点稍加改进而得来的，产品技术含量不足，标准化和规范化生产均达不到市场的要求。经营形式和餐厅设计，乃至CIS均模仿已成名的洋快餐，过多地模仿与照搬使企业本身失去了个性。 资金不足。中式快餐的发展几乎都面临着这一问题。由于资金不足，企业不能迅速拓展市场；企业在餐厅装修、设备投入和技术研究发展等方面都很不到位。 管理上的差异 西方快餐业在管理上相对统一，尤其是在连锁经营上

20、，不管任何地方，其模式都是严格的、统一的。而中式快餐在管理上则相对松懈一些，并且缺乏个性特色。上海快餐业发展趋势 根据对美国和日本现代快餐产业的社会经济条件的分析，比较研究了GNP、GDP、三产比重、恩格尔系数等指标与现代快餐之间的关系，预测中国经济、生产力发展水平已接近美、日当初快餐业进入全面发展阶段的水平，可以断定2010年将是中国快餐业全面发展的黄金时期，作为国际化大都市的上海，其快餐业发展趋势主要表现在以下几个方面。 模式多样化 中国各地区的饮食习惯差异较大，这就必然要求中式快餐的经营模式也是多样的。例如，根据不同的经营状况和不同的分类标准，可采用固定式(又分套餐式、选择式、自助式)、

21、流动式、上门推销式、前店后厂式、集中配送 连锁销售式、协作供应 连锁销售式、集中生产分散(连锁)销售方式等。 规模效益化 快餐的显著特征之一是“价格低廉”。快餐业是资金密集型行业，产品的低价位与设备的高投入之间的矛盾，决定着快餐业必然要引入规模经营。所谓规模经营就是要使经济成本下降，即在长期平均费用下降条件下实现企业的生产规模和生产能力的扩大。规模经营的涵义，包括两方面的意思：一是从设备、生产线、工艺过程的角度提出来的工厂规模经营，或称生产技术性的规模经营；二是指生产同样产品的若干生产线(或工厂)或者处于生产过程的不同生产线(或工厂)联合在一个经营组织中所形成的经营规模的扩张。规模效益化，在快

22、餐业方面体现为集团化和连锁化。前者采用的是一种集中方式的规模经营，而后者是一种分散和集中相结合的规模经营，其目标都是为了降低和节约成本，提高经营的整体效益。 资本国际化 从供求来分析资本国际化是中国快餐业的趋势。一方面，中国是发展中国家，近期内政府难以拿出大量的资金扶持快餐业的发展，即使有扶持，相对来说也比较有限；另一方面，国际上发达国家的快餐企业已经看好中国快餐市场，不仅投入西式快餐，而且已经涉足中式快餐。改革开放的政策为中式快餐吸收国际资本提供了条件。从国际经验来看，全球化已经成为国际资本市场的发展趋势，那种主要依靠银行融资的模式已不适应市场经济发展的需要。现代化通讯技术的发展和应用使世界

23、各地金融市场的大批资金在任何时间都以秒针的速度在全球范围内转移，导致国际资本流动迅速扩张，推动了全球金融的一体化，资金的跨境流动更加便捷。大量外资流人中国等发展中国家和地区正是20世纪90年代资本国际化和经济全球化的重要标志之一。 市场全球化 我国改革开放政策为中国快餐市场的全球化奠定了基础。我国加入WTO后，经济一体化趋势明显增加，进一步推动了中国快餐市场全球化的进程，会有更多的境外快餐进入中国；中国的快餐也会冲出亚洲，打到世界各地。世界经济一体化、文化一体化，各民族文化相互交融渗透，必然会使餐饮文化相互渗透，这就决定了中式快餐会出现更大范围和更高层次的全球化的趋势。 竞争激烈化 应该说，在

24、一定的发展时期，快餐市场的份额是一定的，快餐业又是海内外各行各业投资的热点，势必造成过度竞争的局面。这种竞争在企业层次上表现为中与西、西与西、中与中的竞争，在内容上表现为产品质量、性能、品种、规格、价格、品牌上的竞争，随着社会经济的不断发展，这种竞争特别是品牌竞争将更趋明显，而且不断激烈化。竞争的结果是优胜劣汰，优化资源配置，有利于中国快餐业的发展。 设备专门化 设备是快餐食品的生产工具，是硬件条件，其意义十分重大。由于快餐食品源于传统餐饮食品，但又与传统餐饮食品具有不同的加工过程与品质特征，因此，对设备的要求也不尽相同。目前，与快餐的起步阶段相适应，我国尚缺少专门的快餐设备。随着我国快餐业品

25、种的不断开发，必然要有专门的配套设备与之相适应，快餐设备的专门化成为必然。 工艺科学化 工艺科学化是由快餐“制售快捷、营养均衡、质量标准”的特征决定的。工艺科学化的含义在于，一是加工过程定量化，即原料、加工条件要定量；二是加工过程合理化，即应用食品科学原理，使加工过程原料的营养损失最少，不产生有毒有害物质，使加工成本最低，产品的感官状态最好；三是加工成品营养化，即应用营养科学原理，按照营养均衡的要求组合原料。以上三者相互联系，相互制约，共同构成工艺科学化的要素。 生产标准化 这是从管理过程而言的。管理过程包括计划、组织、协调、控制、评估等5个方面。在每个管理职能发挥作用的过程中，每一步都要有标准化的流程，规模化的操作规则，并体现在劳动、人事、财务、设备、服务、营销等管理范畴之中。 利润合理化 利润合理化包括两方面的含义，一方面是随着快餐业的发展和从事快餐业企业数量的增加，使其难以在高价位上获得超额利润，企业之间的竞争必然会导致超额利润逐渐减少，甚至消失，利润趋于平均化，薄利多销既是快餐业在价格定位上必然采取的策略，也符合快餐价格低廉的本质特征；另一方面，快餐业的竞争会使企业利润