产业结构分析：波特的竞争模型

1、产业结构分析：波特的竞争模型波特的竞争模型米歇尔EE波特特在哈佛佛商学院院教竞争争战略，他他是世界界许多大大公司的的顾问，著著有两本本关于商商业战略略的著作作：竞争战战略:行行业和竞竞争者分分析的技技术和竞争优优势:创创造并保保持优异异的业绩绩，这是是本章阐阐述的竞竞争模型型和价值值链的来来源。波波特的竞竞争模型型(见图图3-11)常被被用于理理解和评评价一个个行业的的商业环环境结构构和企业业面临的的竞争威威胁。该该模型还还可以避避免对企企业的竞竞争环境境的狭隘隘理解，它它先将行行业分解解,然后后分析各各个部分分,再将将其在行行业结构构中加以以整合,进而从从整体分分析各部部分的影影响.需要指出

2、的的是，建建立这个个模型并并非专门门用来分分析信息息系统在在竞争中中的作用用，它只只是企业业高级管管理人员员在制定定企业战战略时的的有效分分析工具具。由于于企业战战略体现现了信息息系统的的作用，信信息系统统有助于于制定新新战略并并创造新新的竞争争方式，因因而竞争争性地思思考十分分关键。这个模型表表明信息息技术有有如下几几个作用用:设置行业业进入障障碍。提高消费费者更换换供应商商的成本本。改变行业业竞争的的基础。改变了企企业与消消费者或或供应商商之间的的力量平平衡。为开发新新产品或或服务、开开拓新市市场以及及新的商商业机遇遇提供基基础。如图3-11所示,波特认认为影响响行业竞竞争的五五个基本本因

3、素。行业内部竞争是分析行业的起点，它包括行业内各企业之间竞争的特点和程度。可以从如下个方面来分析行业竞争：行业规模、结构、市场状况,、财务特点、行业中的主导企业、典型的竞争战略、行业核心技术能力、国际发展状况、行业发展趋势及影响企业发展的其他任何因素。买方议价能能力:它它主要涉涉及该行行业的消消费者(买方)。通常常，确定定消费者者较容易易，但有有时却比比想象中中要困难难得多。一一个企业业是是真真正的消消费者还还仅仅是是一个中中介？消消费者的的层次是是否很复复杂？以以航空业业为例，消消费者包包括旅行行机构（中中介）和和乘客（真真正的消消费者）。买买方议价价能力主主要考虑虑消费者者价格谈谈判能力力

4、是否较较强以及及其形成成原因。WWal-Marrt就具具有很强强的价格格谈判能能力，供供应商对对之会提提供较多多的价格格折扣和和附加服服务。例例如，在在一项阿阿肯色州州的诉讼讼中,一一位独立立制药商商就证明明他提供供给Waal-MMartt的药品品零售价价格比他他给其他他批发商商的批发发价都便便宜。卖方议价能能力：卖卖方（供供应商）是是指行业业的上游游产品或或服务的的主要提提供者.这个因因素同样样十分重重要。该该供应商商提供的的产品或或服务是是否有其其他的替替代品，这这是影响响供应商商的议价价能力的的关键。以以英特尔尔为例,它有长长期提供供优质的的微处理理器的能能力且替替代品很很少,具具有很强

5、强的价格格谈判能能力，这这是英特特尔获得得高利润润率的原原因之一一。供应应商应主主动与消消费者保保持良好好的商业业关系,反之，消消费者也也要与供供应商建建立并保保持良好好关系。新进入的威威胁:一一个行业业会不断断有新企企业加入入并参与与竞争，这这些企业业可以是是新成立立的，也也可以是是改变经经营策略略横向扩扩张的企企业,还还可以是是进入该该地区市市场的非非本地企企业。因因而应主主要关注注该行业业的进入入障碍，以以及是否否存在鼓鼓励企业业进入的的因素。行行业原有有的消费费者选择择新进入入企业的的产品或或服务存存在着较较高的成成本，企企业的进进入成本本也很高高。退出出障碍同同样也可可以是进进入障碍

6、碍。替代产品或或服务的的威胁:这些产产品或服服务可以以替代该该行业提提供的产产品或服服务,主主要分析析存在哪哪些替代代品,消消费者发发现并使使用这些些替代品品的原因因.作为战略商商业单位位的企业业,只有有在充分分分析五五个基本本因素的的前提下下,才能能制定正正确的发发展战略略。企业业制定竞竞争战略略，首先先要意识识到存在在竞争风风险，并并据此调调整企业业发展目目标。在在此过程程中，信信息系统统的作用用十分明明显，它它可以使使企业正正确把握握行业发发展变化化的特征征，并认认清其对对本企业业的潜在在影响。波特竞争模模型分析析举例:Wall-Maart为进一步阐阐述波特特的竞争争模型，我我们将以以零

7、售业业巨子WWal-Marrt为例例作具体体分析(见图33-2)。在此此,我们们并不需需要对WWal-Marrt作详详细的全全面的分分析，但但它有助助于认清清行业的的内部竞竞争的结结构和各各种因素素的作用用。行业内部竞竞争美国一年的的零售额额超过22万亿。零零售就是是将商品品直接销销售给消消费者，零零售业包包括饭店店、酒吧吧、快餐餐店、杂杂货店及及汽车经经销商等等。对WWal-Marrt而言言整个零零售业显显然是过过于宽泛泛和扩散散了。WWal-Marrt的直直接竞争争对手应应与Waal-MMartt所处的的行业相相同。实实际上WWal-Marrt是一一个折扣扣连锁店店，Kmmartt和Taa

8、rgeet才是是它直接接的竞争争对手，美美国折扣扣连锁业业是由这这三家公公司主导导的。目目前，这这三家公公司占美美国折扣扣连锁业业的755%，而而19998年只只有622%的份份额。WWal-MMartt也同专专卖店和和百货店店展开竞竞争，在在经济萧萧条时更更是如此此，因为为此时消消费者会会倾向于于购买低低档次的的消费品品，因而而仅考虑虑折扣连连锁店是是不够的的。Meervyyns公司司的一位位代表指指出：“在经济济高涨时时，我们们与J.C.PPennney的的商店竞竞争。在在萧条期期，我们们与任何何商店竞竞争。”因而，对对Wall-Maart的的分析应应集中在在折扣连连锁商的的竞争上上，同时

9、时也要考考虑专卖卖店和百百货商店店。这三三种商店店在零售售业中被被称为综综合商店店。为简简单起见见，我们们主要考考虑折扣扣连锁商商。在折扣连锁锁行业中中，成本本最低的的企业将将是最成成功的。分分析折扣扣连锁商商主要抓抓住一个个重要趋趋势：消消费者在在短期内内不断增增长，在在长期内内则要变变得更有有价值。消消费者希希望减少少比较商商品价格格的采购购时间，所所以每天天折扣店店都降价价以吸引引这些消消费者。对很多人来来说，采采购不仅仅浪费时时间而且且令人不不快。折折扣连锁锁商敏感感地注意意到了这这一点。他他们建立立了结账账扫描系系统并雇雇用更多多的收银银员，以以尽量减减少消费费者排队队付款时时间。他

10、他们还通通过有条条理地陈陈列商品品、标价价清晰、整整洁的过过道等时时采购更更加方便便。为适适应购物物者的要要求，折折扣店还还将各种种商品进进行分类类，并使使用电子子存货控控制系统统，以方方便存货货管理。买方议价能能力在美国，零零售已经经饱和甚甚至过剩剩了，这这种状况况增强了了购物者者的议价价能力，使使购物者者获得更更有利的的价格和和更好的的服务。个个人购物物者除了了到另外外的商店店购物之之外对零零售商没没有任何何的议价价能力。但但多个人人行为联联合起来来就决定定了零售售商的成成败。购购物者要要求优秀秀商家合合理的合合作、低低价、便便利和良良好的服服务。零零售商必必须了解解购物者者的需要要，要有

11、有购物者者随时会会被竞争争对手吸吸引过去去的风险险意识。卖方议价能能力大型成功的的零售商商改变了了与供应应商及生生产厂家家的关系系。Waal-MMartt和Kmmartt之类的的公司甚甚至可以以控制供供应商。在在过去，供供货商控控制了一一切，而而今天，拥拥有主要要市场份份额的零零售商要要求供货货商在价价格、运运输条件件等各方方面做出出让步。例例如，零零售商要要求供应应商自行行承担未未售出存存货的责责任（可可以退货货,先卖卖后付款款等），同同时要求求供应商商缩短运运输时间间。Waal-MMartt是率先先坚持所所有订货货均由电电子系统统来完成成的零售售商。新进入者的的威胁新的折扣连连锁商进进入的

12、威威胁很小小，三家家大型折折扣店已已经建立立起有效效的成本本控制系系统，提提供优质质服务和和商品。新新进入者者很难适适应并与与之竞争争，有意意进入的的其他零零售商造造成的威威胁很小小。批发发商诸如如Priice-Cosstcoo之类可可以扩大大商品经经营范围围，提高高服务水水平，与与折扣店店展开直直接竞争争。国外外的折扣扣店同行行也可能能欲进入入美国市市场。替代产品或或服务的的威胁邮购是定期期采购者者的方便便替代，家家庭采购购网络和和电子采采购的出出现也给给购物提提供了更更多的选选择。不不过，虽虽然有人人对这些些方式感感兴趣，但但它们并并未成为为零售主主流。WWal-Marrt到220000年

13、之前前，年收收入可达达10000亿，而而邮购公公司的成成功典型型LL.Beaan的销销售额还还未突破破10亿亿。行业结构和和公司地地位以Wal-Marrt为例例对零售售业的分分析解释释了波特特竞争模模型中的的基本概概念，竞竞争模型型要求分分析人员员考虑两两个重要要问题。行业结构对对现有企企业和可可能进入入的企业业或提供供替代品品的企业业有何重重要影响响？行业内各企企业的关关系如何何？这些因素是是相互联联系的，企企业在行行业中的的正确定定位首先先要了解解本行业业的结构构。行业业结构是是一个单单一市场场还是多多层次的的市场？主要竞竞争对手手是否与与自己有有同样的的顾客群群？行业业是由一一个或少少数

14、几个个企业所所主导还还是市场场份额比比较分散散？行业业是纵向向联合，还还是依赖赖主要的的上游产产业？计算机行业业的分析析行业结构多多种多样样，一个个行业的的结构可可能比较较稳定而而且容易易区分，也也可能正正处于一一个矛盾盾结构的的过渡状状态。航航空业属属于前者者，它可可以用波波特模型型作正确确的分析析，具体体分析将将在第四四章讨论论。与航空业不不同，计计算机行行业正从从卖方纵纵向联合合的结构构向多元元的市场场分割结结构转变变。因而而，用波波特模型型分析计计算机行行业十分分困难。旧旧的计算算机行业业（如图图3-33所示）由由以IBBM为首首的少数数公司所所主导。在在这种情情况下，计计算机定定购基

15、本本上是由由卖方决决定的。11，2层层分别是是基本电电路和计计算机平平台，这这两个是是基本的的硬件。第第3层为为操作系系统软件件，是计计算机必必不可少少的部分分。第44层应用用软件必必须要适适应企业业要求。由由于各公公司的应应用软件件仅适用用本公司司的硬件件，选择择恰当的的卖主很很重要。第第5层是是销售，各各个主要要计算机机公司均均自行直直接开拓拓市场。新的计算机机行业（如如图3-4）由由成千上上万个公公司组成成，市场场被分割割了。该该行业可可以以处处理器的的规模大大小为标标准进行行分类，包包括大型型超级计计算机、大大型主机机、小型型机、工工作站和和个人电电脑。所所有各部部分均有有市场需需求，

16、但但自19993年年以来个个人电脑脑收入占占计算机机行业收收入的绝绝大部分分，而且且个人电电脑还影影响着所所有其他他类型的的计算机机市场和和消费者者行为。个人电脑的的购买由由第一层层微处理理器开始始，这一一步仅仅仅看电脑脑上的标标识就可可以了。若若采用IInteel的处处理器，电电脑上会会有“Inttel Inssidee”的标志志。消费费者选择择微处理理器时一一般更多多地考虑虑价格因因素，而而不是选选择特定定公司的的产品。操操作系统统的选择择也十分分重要，目目前，MMS DDos和和 Wiindoows是是两种主主要的选选择，网网络操作作系统也也很重要要。消费费者可以以购买提提供操作作系统的

17、的公司以以外的其其他公司司的产品品。应用用软件对对个人电电脑已经经十分标标准化，如如何选择择单个或或选择成成套的应应用软件件在购买买过程中中甚至有有决定性性的作用用。个人人电脑使使计算机机行业的的销售渠渠道多样样化成为为现实，包包括传统统的公司司直销、电电脑专卖卖店和网网上定购购等各种种销售渠渠道。与“旧的计计算机行行业”相比，“新的计计算机行行业”的主要要区别在在于各个个层次均均有竞争争，在各各个层次次上消费费者都可可以考虑虑各个不不同公司司的产品品。不同同类型的的计算机机生产厂厂家的竞竞争也十十分激烈烈，如小小型机与与连接当当地网络络上的个个人电脑脑之间的的竞争等等。传统统的计算算机公司司

18、如IBBM和DDEC也也可互相相竞争。波波特模型型可以分分析这个个行业，但但十分复复杂，对对该行业业分析范范围很小小，有可可能得出出错误的的结论。当然，波特特模型对对分析类类似计算算机行业业这类复复杂行业业还是有有帮助的的，行业业结构的的不明确确对一个个公司的的评价其其在本行行业中的的竞争，并并制定正正确的商商业战略略很有意意义。战略商业单单位和竞竞争战略略作为战略商商业单位位的企业业有两个个基本目目标：建立与买方方（消费费者）及及供应商商的良好好关系。设置新企业业和替代代品的进进入障碍碍。正确认识本本企业在在行业中中的竞争争地位首首先要分分析企业业内部的的竞争状状况。这这要求分分析本企企业主

19、要要竞争对对手的战战略。在在此基础础上，波波特提出出了两种种基本战战略：差差异化战战略及总总成本战战略。每每个企业业均应该该选两者者之一作作为其一一项基本本战略。差异化战略略差异化战略略是指企企业在某某些产品品或服务务上保持持与其他他企业鲜鲜明差异异的竞争争战略，以以满足顾顾客的特特别需要要。在建建立公司司的差别别化战略略的活动动中总是是伴随着着很多的的成本代代价，但但实施这这个战略略的最大大收益是是可以提提高公司司或服务务要价。差异化战略略的实施施依赖于于产品或或服务差差异能长长期满足足消费者者的需求求，同时时还要考考虑差异异化的产产品是否否具有成成本优势势，因为为实施战战略是由由成本的的。

20、差异异化战略略有以下下几个缺缺陷：差异产品品可能无无法满足足消费者者的需要要差异化产产品来源源过于狭狭隘公司要求求支付的的价格过过多，并并非所有有顾客都都愿意接接受 忽视消费费者需求求变化的的信号差异化产产品容易易被竞争争对手仿仿制。总成本领先先战略总成本领先先战略以以成本作作为制定定战略的的基础。实实施这一一战略要要牢记以以下几点点：在低成本本竞争中中胜者是是唯一的的。保持成本本优势要要不断努努力降低低成本。采取各种种措施降降低成本本。降低成本本的基本本途径包包括规模模经济、在在商业活活动各方方面实行行严格的的成本控控制，并并团结一一致保证证该战略略的顺利利实施。必须强调调降低成成本的绝绝对

21、重要要性。要充分发发挥信息息系统的的作用，降降低成本本。只要实施低低成本战战略所获获的平均均收益能能弥补战战略实施施的成本本（如额额外的设设备投资资等），这这个战略略就可以以继续实实施下去去。辅助战略除以上两个个基本战战略之外外，还有有三个辅辅助战略略：创新新战略、增增长战略略和联合合战略。企企业可以以仅实施施其中之之一，也也可以三三个同时时实施，或或者一个个都不实实施。创新战略：通过创创新生产产差异化化产品是是常见的的战略组组合。准准确地说说，Chharlles Schhwabb实施了了三种战战略：差差异化战战略，增增长战略略和创新新战略。创创新战略略为前两两个战略略提供了了技术基基础。 U

22、SAA Toodayy就实施施创新战战略，它它不仅对对销售商商品不断断的创新新，而且且还利用用信息技技术的创创新，进进行经营营管理。增长战略：企业制制定成功功的战略略，规模模是一个个必不可可少的条条件。FFedeex就是是一个很很好的例例子，它它为快递递网络投投入大量量资本设设备，为为了尽快快收回成成本，实实施了增增长战略略，即以以实现包包裹传递递业务的的增长为为目标。 USAA Toodayy和 CCharrless Scchwaab同样样把业务务增长作作为其商商业战略略的一个个重要方方面。联合战略：企业并并不需要要单独完完成所有有的事，企企业之间间可以建建立联合合。虽然然联合比比较困难难，

23、但可可以使那那些无法法单独实实施的战战略变得得可行。航航空公司司就联合合建立了了预订系系统，BBrittishh Aiirwaays则则联合其其他航空空公司建建立了全全球路线线系统，这这一系统统光凭它它自己是是不可能能建立的的。价值链和竞竞争优势势波特还提出出了另外外一个模模型价值链链。与竞竞争模型型不同，价价值链模模型注重重组织内内部，是是考察企企业所有有活动及及其相互互作用的的系统方方法，是是分析竞竞争优势势源泉的的基础。构构造价值值链应该该从企业业在行业业中的行行为出发发，图33-5就就显示了了一个简简单的价价值链，图图3-66则是完完整的一一般价值值链的图图示。简单价值链链着眼于于新产

24、品品或服务务从设计计到卖给给客户的的整个流流动过程程。用该该模型评评价新产产品的生生产流程程要注意意四个要要点：首先，图33-5是是不完整整的，它它没有说说明“价值链链”的最终终目标：为顾客客创造价价值。其次，价值值链的含含义是指指产品或或服务在在企业生生产经营营活动中中所经历历的一系系列环节节和活动动。在生生产型企企业，主主要有研研究开发发、生产产、营销销、销售售分配和和售后服服务等诸诸多环节节，所有有这些企企业活动动都应以以增加顾顾客需要要的价值值为目标标，企业业应尽量量减少对对增加消消费者价价值无用用的活动动。再次，价值值链还要要求建立立合理的的部门目目标。一一个庞大大的组织织内部各各部

25、门都都要有正正确的目目标并为为此负责责。例如如，一个个大型零零售商的的仓储管管理目标标是使商商品尽快快进入店店铺以降降低仓储储成本，表表面看来来似乎很很有道理理，但仔仔细考虑虑就不难难发现，实实现这个个目标有有一个障障碍：店店铺因为为空间有有限并不不能容纳纳所有的的商品。因因而这个个目标最最终将无无法实现现。由此此看来，部部门目标标还必须须与整个个组织的的终极目目标顾客价价值相一一致。最后，要注注意价值值链的时时间问题题。时间间是一个个很重要要的竞争争因素，所所以企业业的各个个活动环环节所需需的时间间长短就就十分重重要。传传统的生生产是一一系列环环节依次次进行的的，是一一种“接力队队”方式，在

26、在研究结结束后再再进行开开发，最最后进入入生产的的具体阶阶段，用用这种方方式生产产新产品品需要很很长的时时间，要要缩短这这一时间间，这种种传统的的生产方方式显然然已不可可行，应应代之以以“球形队队”的方式式，即各各个环节节要同时时而不是是先后进进行。新新方式当当然包括括客户服服务和营营销，这这两个环环节能使使研究开开发部门门尽早发发现问题题，节约约企业的的时间和和金钱。价值链是一一个整体体，企业业的价值值链也是是竞争优优势的源源泉之一一。如图图3-66所示，任任何行业业竞争中中，都有有5种基基本活动动，没个个基本活活动又是是由一系系列活动动构成的的，具体体的描述述如下：内部后勤勤管理：指采购购

27、、仓储储和存货货控制，属属于一种种储藏投投入，将将分摊到到每个产产品中。经营过程程管理：指将投投入变成成最终产产品或服服务的生生产过程程相关的的活动。外部后勤勤管理：指收集集、储藏藏及将产产品送至至顾客手手中。营销和销销售：指指营销部部门的全全部活动动，旨在在让顾客客了解并并购买之之自己的的产品或或服务。售后服务务：指培培训、帮帮助顾客客和维修修保养等等活动。另外还有四四种辅助助活动，具具体包括括：采购：指指购买用用于企业业价值链链所有投投入的活活动。技术开发发：所有有价值活活动都涉涉及到技技术活动动，但它它不受信信息技术术的限制制。人力资源源管理：包括员员工的招招聘，培培训，发发展和激激励等

28、方方面。企业基础础设施：包括计计划、财财会、法法律、社社会事务务、与政政府的关关系和质质量管理理。价值链和竞竞争模型型相结合合可以系系统地评评价企业业的主要要经营活活动和核核心能力力。要特特别注意意影响企企业竞争争力因素素的作用用强弱并并把分散散的活动动互相结结合，认认识它们们之间的的相互作作用，因因为这也也是企业业竞争优优势的重重要源泉泉。从价值链角角度总结结信息技技术的潜潜力价值链理论论适用于于所有行行业，各各行业都都有上述述五个基基本活动动和四个个辅助活活动。图图3-77是保险险业的价价值链，由由此可见见，对保保险业而而言，信信息技术术的潜在在作用巨巨大。图38说说明了企企业在经经营活动

29、动的价值值链中可可以应用用的所有有潜在技技术。由由此可以以得出两两个结论论：一是是信息技技术必须须与诸如如融资之之类的其其他技术术活动相相结合才才能更好好的发挥挥作用；二是在在价值链链的几乎乎所有部部分，信信息技术术的作用用都十分分突出。图图388是针对对生产行行业的，但但其说明明的问题题具有普普遍意义义。（在在第四章章的图443说说明了航航空业中中信息技技术的作作用。）结论：本章所有的的内容观观点都是是由米歇歇尔波特提提出的，我我与所有有其他人人一样，都都很钦佩佩波特对对商业竞竞争力的的研究贡贡献。竞竞争模型型已经成成为研究究商业战战略和信信息系统统的标准准，由它它可以更更好地认认识一个个行

30、业及及其竞争争环境。如如前所述述，在行行业界限限比较模模糊的情情况下，该该模型并并不十分分有效。有人怀疑，仅仅从企业业在行业业中的地地位并不不能说明明企业的的竞争力力，因为为很多企企业在行行业中的的地位并并不是一一成不变变。然而而，企业业的行业业地位及及其与顾顾客和供供应商之之间的联联系是竞竞争力的的一个重重要方面面。最后后，在分分析企业业的商业业环境时时，眼光光不能过过于狭窄窄，要尽尽可能地地要考虑虑到所有有方面。第四章 航航空业分分析航空业和美美国航空空公司（AAmerricaan AAirllinees）1990年年，对美美国航空空公司的的分析很很容易。美美国拥有有世界上上最大的的航空市

31、市场，119899年是美美航成立立以来利利润最大大的两个个会计年年度之一一，它的的股价也也达到最最高点。美美航的CCEO Bobb Crranddalll是航空空业的发发言人。美美航的hhub-andd-sppokee系统是是公认的的最佳航航线战略略，正在在改变着着整个世世界的航航线。最最后但不不是最重重要的一一点，它它建立并并控制着着世界最最大的电电子订座座系统：SABBRE系系统。因因此，美美航被视视作利用用信息系系统增强强竞争力力的成功功典范。因此，没人人料到美美航及整整个航空空业在以以后四年年的遭遇遇。19990年年到19993年年四年里里，美国国的航空空公司损损失惨重重，所有有的损失

32、失超过了了行业自自19220年成成立以来来的利润润总和。在在四年里里，美航航损失达达13亿，达达美（DDeltta AAirllinees）在在19993年一一年内就就损失110亿。而而在此之之前，从从19770年到到19889年，世世界航空空业一直直呈增长长趋势，乘乘客和收收入均保保持增长长势头。119799年到119833年，虽虽然由于于解除管管制美国国航空业业的营业业利润也也有重大大下滑，但但这仅仅仅是一个个过渡时时期，之之后又继继续增长长。航空业分析析应着眼眼于其长长期表现现而不是是短期或或过度期期。长期期来看，航航空业的的财务状状况并非非一直良良好。在在过去的的25年年里，美美国航空

33、空业的行行业平均均利润率率仅在119788年在44%-55%之间间。在解解除管制制后的110年里里，年行行业平均均利润率率不超过过2%。在在解除管管制后的的第144年，只只有-00.7%。航空业的乘乘客是增增长的。波波音公司司的分析析员指出出，所有有主要旅旅游市场场都在增增长或者者开始有有明显回回升的征征兆。航航空旅行行将随着着经济增增长而不不断增加加，预计计在999年后每每年将有有5.88%的增增，至220077年，总总量将会会翻一番番，20014年年更将是是目前的的三倍。虽虽然客运运增长率率会逐步步下降，但但航空里里程每年年都将成成倍增长长。针对对这种增增长趋势势，能否否融到足足够的资资本

34、将是是航空业业面临的的巨大挑挑战。航空公司应应该如何何长期保保持良好好的财务务状况呢呢？促使使客运增增长，合合理的收收费结构构，提高高收入水水平，降降低燃油油费用，降降低成本本等均是是可行的的措施。但但要做到到这些并并非易事事，关键键要促使使运输能能力适应应市场增增长潜力力。航空空公司的的经营战战略主要要体现在在飞机数数量和运运输容量量上，由由于现有有的设备备和成本本变化不不太灵活活，航空空公司不不宜经常常改变，而而应当从从长计议议。虽然经历着着有史以以来最困困难时期期，美航航仍是美美国航空空业的领领导者。Wichita State University的年度评估结果显示，在西南航空（Sout

35、hwest）连续5年被评为全美最佳航空公司后，1994年美航被评为全美最佳航空公司。美航的利润润增长计计划1994年年，AMMR(美美航的母母公司)的CEEO BBob Craandaall公公布了美美航的利利润增长长计划。计计划分三三个主要要部分：（1）尽尽可能使使航运更更好更强强；(22)退出出不具有有竞争力力的领域域；(33)扩张张有利润润的非航航运业务务。计划划表明美美航的业业务将更更关注信信息系统统这个商商机，这这是否代代表着航航空业务务可能不不再是其其业务重重点?最最基本的的财务分分析表明明，AMMR首先先是一个个航空公公司，它它必须采采取必要要手段增增加航空空业务的的利润。对对拥

36、有1150亿亿美元资资产的美美航来说说，155亿美元元的信息息服务业业务虽然然有助于于改善其其财务，但但不可能能从根本本上使美美航走出出目前的的财务窘窘境。正确理解美美航的这这个计划划,首先先要认清清以下几几点:衡量航空公公司是否否成功，利利润是比比收入更更好的标标准。航航空业是是一个规规模经济济的行业业，成为为美国最最大的航航空公司司是很重重要的，但但与其它它行业一一样，长长时期维维持良好好的盈利利能力更更加重要要。国际市场是是航空业业最大的的增长点点，但如如何进入入这个市市场也给给行业带带来了主主要的挑挑战。这这个问题题在短期期内无法法解决，尤尤其是如如果仍象象过去那那样仅靠靠单个航航空公

37、司司之间的的双边谈谈判的话话，更是是如此。非航空业务务的利润润空间更更大，这这是AMMR注重重信息服服务的主主要原因因。信息息服务与与航空业业务是互互相影响响、相互互促进的的，前者者可以从从后者中中获利，后后者的成成功也可可以增强强前者的的能力。在在过去的的25年年里，美美航的信信息技术术能力已已发展得得很强，因因而能成成功发展展以信息息技术为为基础的的业务。它它已经成成功地制制定了乘乘客预定定系统的的标准，并并在此基基础上为为法国铁铁路系统统和俄航航建立了了预定系系统。美航的业务务与西南南航空不不同,西西南航空空主要从从事短途途运输业业务，具具有航班班高密度度、点对对点直航航、低成成本、低低

38、票价等等特点的的公司。这这些特点点使美航航抛弃如如长短途途运输并并重、干干支线并并举、以以服务为为先等现现有战略略变得毫毫无意义义。这并并意味着着美航必必须将其其短程、两两城市间间的高密密度航线线等市场场让给西西南航空空。美航航能够而而且已经经开始实实施包括括两城市市间高密密度航线线在内的的点对点点直航路路线，并并已拥有有大约5500条条有足够够客流量量来支撑撑的点对对点直航航服务的的航线.美航利利用它的的Hubb-annd-SSpokke系统统,可提提供超过过125500条条始发地地直航目目的地的的航线.这又给我们们留下需需要深思思熟虑才才能解答答的问题题。美国国主要的的航空公公司有能能力脚

39、踏踏实地地地指望扩扩展它们们的国际际业务并并仍然盈盈利吗？如果是是这样，那那又在什什么时候候，会碰碰到什么么风险呢呢？这会会带来美美国国内内外航空空公司间间合作的的消散吗吗?当低低成本票票价成为为代表美美国三分分之一航航空运能能的航空空公司的的主要战战略时,像美航航这样的的航空公公司又怎怎样在这这样的环环境中将将自己的的全过程程服务、干干支线并并举的战战略区别别于其他他公司呢呢？对这这样的问问题有一一个短期期的解答答吗？最最后，信信息系统统在这个个行业中中将来会会起多么么重要的的作用呢呢？航空公司利利润低下下的原因因客观地说,指出这这一点是是很重要要的。伴伴随着美美国航空空业连续续四年亏亏损的

40、还还有世界界上大部部分航空空公司，国国际航空空联盟(IATTA)的的2244个成员员中只有有4个在在93年年有利润润。美航航的失败败可能有有特别原原因，而而大部分分航空公公司在990年代代头四年年无法盈盈利则是是由很多多因素造造成的。海海湾战争争和恐怖怖主义的的威胁导导致前往往欧洲和和中东的的旅行大大幅度下下降,使使世界经经济出现现大幅度度下滑。119900年和119911年航空空燃料价价格的上上涨显著著提高了了运营成成本。每每加仑燃燃油价格格上涨11，美美航每个个月开支支就会上上升2550万美美元。另另外,薪薪水、工工作条例例和工作作方式作作也增加加了美航航的财政政压力。美美航与其其雇员工工

41、会的关关系也一一直是个个麻烦。1993年年，处于于破产法法11条条保护条条例中破破产程序序的航空空公司控控制了119%的的航空客客运量，这这些公司司可以在在不必完完全履行行对债权权人和出出资人的的财务义义务的情情况下持持续运营营。由于于他们在在吸引乘乘客方面面碰到了了问题，这这些公司司采取了了低价竞竞争的共共同战略略。其它它未破产产的航空空公司在在支付账账单时就就不得不不对这种种形式的的竞争作作出反应应。破产产的航空空公司在在破产法法院的保保护期通通常有两两到三年年，公众众批评这这个保护护期太长长了。大大陆航空空公司（CConttineentaal AAirllinees）曾两次次处于破破产法

42、111条的的保护下下。虽然然美国西西部航空空公司（AAmerricaan WWestt）未能成成功地提提出商业业重组计计划，破破产法院院仍然批批准了它它的6次次重组计计划。作为一个行行业整体体来说，航航空业已已超过了了美国国国内和世世界的市市场容量量，但仍仍有某些些公司试试图通过过购买新新飞机和和更多债债务来提提高运输输能力以以解决财财务问题题。一个个合乎逻逻辑的例例子就是是在可以以预见的的将来，八八个最大大的公司司就可以以满足全全世界的的航运需需求，然然而由于于存在国国家主权权等原因因，这种种状况的的发生非非常遥远远。航空业是资资金非常常密集的的行业。为为了安全全、抑制制噪音和和燃油经经济性

43、，要要不断替替换现有有的老旧旧飞机，虽虽然这意意味着替替昂贵的的成本，但但不论是是从运营营的角度度还是竞竞争的角角度来讲讲，这种种替换都都是必须须的。国际市场是是另一个个重要的的挑战。美美国航空空业主要要在西半半球市场场占优势势，美国国航空巨巨头在拉拉美和加加勒比市市场的盈盈利已经经超过220年。119944年，美美航和加加航的代代码共享享协议也也使美航航能更有有效地服服务于加加拿大市市场，但但在环太太平洋地地区的市市场上，美美航并不不是一个个主要角角色。另另外它在在欧洲市市场的表表现相对对较好,不过由由于进入入大多数数欧洲国国家市场场而必须须签订协协议，美美航很难难在欧洲洲市场上上成功地地竞

44、争。获获得进入入国外航航线的航航行权标标志着一一系列麻麻烦的开开端，美美国的航航空公司司在国外外的遭遇遇包括条条件较差差的登机机口、航航班延误误、高昂昂的着陆陆费、对对地面设设施收取取额外的的费用等等。最后,美航航已在航航空管制制下运行行了太多多的时间间，虽然然19778年管管制解除除了，美美航依然然受一些些负面的的内在因因素的影影响,这这些因素素是航空空管制时时期的产产物。在在管理层层和雇员员印象中中，美航航是一个个管制时时代的垄垄断者，它它在解除除管制前前制定的的许多关关于薪水水和工作作的条例例对雇员员都作出出了让步步，在管管制解除除后这些些条例并并未改变变。正如如Bobb Grrandd

45、alll所说，如如果拥有有具竞争争力的劳劳动力费费用，我我们可以以和世界界上任何何一家航航空公司司竞争。我我们的公公司有很很强的品品牌形象象、广泛泛的网络络、现代代化的机机队、领领先的技技术和敬敬业的员员工。如如果我们们的劳动动力费用用有竞争争力，以以上的优优势和我我们非航航空业务务的胜利利可以把把AMRR带到一一个成功功的新高高度。至至今,为为获得这这些成功功而与任任何主要要工会（包包括飞行行员工会会,乘务务员工会会和地勤勤人员工工会）所所作的谈谈判努力力都失败败了，这这使美航航与处于于破产法法保护下下的公司司（如大大陆航空空公司）相相比，在在费用上上就处于于一个不不利的位位置。持续盈利的的

46、航空公公司的经经验当国内的三三大航空空巨头（美美航、联联航和达达美）和和国际航航空巨头头（汉莎莎,法航航,日航航等）在在19990年到到19993年遭遭到重大大亏损时时,还有有四个航航空公司司依然盈盈利:新新航、英英航、西西南航和和国泰航航空公司司。了解解它们将将有助于于我们了了解在航航空业取取得成功功的秘诀诀，以下下将对三三家航空空公司作作具体分分析。新航（Siingaaporre AAirllinees）众多资料数数据表明明,新航航是世界界上最成成功的航航空公司司，它已已经持续续多年盈盈利而且且经常被被评为世世界最盈盈利的航航空公司司。它在在优质服服务、高高科技运运行、创创新的财财务计划划

47、和良好好的营销销水平等等方面具具有无可可比拟的的优势，是是世界上上最好的的航空公公司。另另外，它它在直达达目的地地服务的的配合程程度、航航空食品品质量和和对商务务旅行者者需求的的敏锐性性方面都都有很高高的评价价。除上述几点点，新航航的旅游游基础设设施也不不容忽视视。它的的樟宜(Chaangii)国际际机场可可能是世世界最好好的机场场,Caandee Naast Traaveller 杂志连连续六年年将它评评为世界界最佳机机场。樟樟宜的创创新之一一是为客客人提供供免税商商店服务务,机场场交通也也十分便便利、安安全和实实惠。119933年，新新加坡有有三家酒酒店被评评为世界界十大最最好酒店店。正如

48、如一些移移民的前前新加坡坡居民所所说的:“你可能能认为新新加坡政政府主导导的方式式不好,但这些些方式已已经在新新加坡实实践并且且发挥了了良好的的作用。”地理位置 世世界每个个主要航航空公司司都有国国内市场场，并且且以此建建立了客客运和财财务基础础。新航航和香港港的国泰泰（Caathaay PPaciificc）是两个个例外。新新加坡是是一个小小岛国,香港则则是一个个即将回回归中国国的殖民民地岛屿屿.这样样的地理理特点决决定了两两家航空空公司的的航线只只能是国国际航线线，提供供远程运运输服务务。因而而他们不不得不与与国际航航空公司司开展竞竞争，并并只有在在竞争中中获胜，才才能生存存。新加坡是东东

49、南亚的的商业中中心，也也是主要要的旅游游胜地，770000多家外外国公司司在新开开展业务务。19993年年对公司司CEOO们的一一项调查查表明，新新加坡是是各公司司设立分分支机构构的首选选地点。在在19994年，它它吸引了了7000万游客客，是其其人口数数的两倍倍。国家战略 新新航是在在19772年由由马来西西亚航空空公司分分离而成成的。新新航成功功的关键键在于它它拥有优优秀的管管理、战战略意义义的地理理位置、现现代化的的设施和和政府的的自由市市场观念念。虽然然政府拥拥有其554%的的股份，但但它没有有接受任任何的政政府财政政补助。事事实上，它它一直在在向股东东们包括括政府分分配丰厚厚的股息息

50、。关键键一点是是，SIIA的成成功是使使新加坡坡成为东东南亚商商业和旅旅游门户户(中心心)的国国家战略略的直接接结果。SIA是这个战略的扩展，并且从国家的基础设施中获益匪浅。新加坡为实实施其国国家战略略，加强强了自身身的基础础设施建建设，包包括信息息技术和和电信网网络以及及支持生生产和服服务业多多样性的的全世界界范围的的物流和和价值链链。政府府希望公公司企业业相信这这些商业业能力可可以使它它们成为为其战略略伙伴。新新加坡已已经成为为跨国公公司领导导发展的的缩影。政政府采取取各种措措施吸引引国际投投资，提提供稳定定优质的的就业机机会。在在亚洲没没有其他他国家的的外国公公司有如如此重大大的作用用：

51、70000多多家外国国公司雇雇用了660%的的劳动力力，创造造了800%的出出口。作为仅仅拥拥有很小小国内市市场的小小国，新新加坡建建立了大大量的商商业投资资服务的的基础设设施，吸吸引了大大量投资资，并取取得了成成功。新新加坡政政府有十十分现实实的目标标，对本本国的经经济优势势和劣势势了解清清晰，并并为实施施发展战战略制定定了一致致的市场场方向。在在这个战战略基础础上，新新加坡制制定了成成功的计计划并加加以实施施,成为为了东南南亚的门门户。新新航也是是这个战战略不可可或缺的的一部分分。新航的总裁裁Cheeongg Chhoonng KKongg 博士士也功不不可没。他他自19984年年担任新新

52、航总裁裁至今，他他首先提提出了新新航应注注重信息息系统，是是一位能能力卓著著,反应应机敏的的管理者者。Chheonng博士士与航空空委员会会的主管管关系密密切，这这些主管管是新加加坡政府府内举足足轻重的的人物，正正确的竞竞争战略略与强大大的辅助助基础设设施使新新航在各各方面都都有出色色的表现现。信息技术上上的灵活活管理和和领导地地位 在平平均的四四年半里里，新航航的机队队在世界界主要航航空公司司中是最最年轻的的。这是是因为公公司管理理人员灵灵活地处处理事务务，有效效地融资资并在飞飞机未老老化之前前及时卖卖出去的的结果。现现代化的的飞机、良良好的设设施、优优秀的营营销能力力以及“新加坡坡小姐”的

53、推广广和优质质服务使使乘客感感觉到新新航提供供的服务务是他们们所经历历过的最最好的。新航的良好好声誉有有一部分分来源于于它在亚亚洲航空空公司中中的领导导地位。新新航创立立了一个个跨公司司、跨国国界的AAbaccus预预定系统统，这就就是很好好的例证证。在AAbaccus之之前，新新航就拥拥有自己己的电子子预定系系统。新新航和国国泰一致致认为类类似于SSABRRE和Gallileeo的跨跨公司预预定系统统能使亚亚洲的航航空公司司在世界界范围内内更有效效地竞争争。他们们评价了了世界上上现存的的所有预预定系统统，发现现TWAA系统最最符合要要求。119888年，他他们创立立了作为为预订系系统和组组织

54、的AAbaccus，这这个系统统由Abbacuus预定定系统有有限公司司拥有并并运行，该该公司是是由111个亚洲洲航空公公司和美美国的环环球航空空Worrldsspann全球旅旅游信息息服务公公司联合合成立的的。Worlddspaan是达达美、TTWA和和西北航航空公司司共有的的系统。Abacus是在亚特兰大和佐治亚运行的网络中心系统，并在3000个地点支持着7000个预定终端。除新航外，共同拥有Abacus系统的航空公司有全日空、国泰、中华航空、马来西亚航空公司、皇家文莱航空公司、菲航、丝路航空和港龙航空。新航还采用用先进的的离港控控制系统统，缩短短了乘客客办理登登记手续续和登机机的时。DC

55、S90系统是基于PC和局域网的系统，扩展了它们的预订系统。彩色图形显示器的使用加快了办理登记手续的速度，同时也可以更方便地回答乘客的问题，编了条形码的行李标签使顾客更容易认领行李，方便用户使用的设计思想试图让职员给顾客提供更个性化的服务。将信息系统统外包不不仅是美美国的创创新。119933年新航航与印度度孟买的的一家软软件开发发公司DDataamatticss签订了了五年的的合约，Datamatics将为新航开发订票、货物处理和离港控制系统的软件，采取这种方式的主要原因在于，在大力扩展信息系统的运用的国家，信息技术的竞争十分激烈。竞争战略 虽虽然新航航取得了了令人艳艳羡的成成就，但但是新航航和

56、其他他地区性性航空公公司一样样还未在在低收费费基础上上展开竞竞争。远远东行业业协会（OAA）的15个主要成员已经达成协议，即仅来用更好的服务、更新的飞机、方便的飞行行程、更新的航线和更多与该地区之外的航空公司联合等方式展开竞争。这些航空公司的绝大部分通过提高生产率、管理能力和收入来降低成本，因而已持续盈利。同时，美国国的航空空公司凭凭着过剩剩运力和和低价优优势开始始瞄准东东南亚市市场，希希望从中中获益。由由于东南南亚各国国牢牢地地控制着着市场进进入、运运力、飞飞行密度度和路线线设计等等各方面面,美国国的航空空公司进进入东南南亚市场场将面临临巨大障障碍。新新加坡政政府并未未限制美美国航空空公司的

57、的进入，向向全世界界各个航航空公司司开放自自己的航航空市场场，是世世界航空空业政策策最开放放的国家家之一。新航对未来来的发展展是如何何看的呢呢？它坚坚定地认认为业务务和利润润在未来来仍能保保持增长长，因为为至20000年年，亚洲洲计划的的旅游增增长率是是世界最最快的88.5%。届时时，亚洲洲人的旅旅游将创创造世界界40%的客运运。新航航已经向向波音和和空客预预定了价价值超过过1000亿美元元的飞机机，并约约定从119966年开始始交货，这这是新航航看好未未来发展展的有利利证明。英国航空公公司(BBrittishh Aiirwaays)20世纪880年代代营业状状况突然然好转的的公司是是英航。1

58、19822年在臃臃肿且官官僚主义义严重的的国有企企业大面面积破产产的时候候，英航航开始了了其成功功之旅。在在世界主主要的航航空公司司遭到损损失时，英英航作为为世界最最大的国国际航空空公司却却保持盈盈利。英航是BEEA(一一家专营营欧洲航航线的航航空公司司)和BBOACC(一家家专营跨跨大西洋洋航线的的航空公公司)私私有化和和合并的的公司，在在英航成成立的同同时，CColiin MMarsshalll成为为其CEEO。他他对英航航的成功功作出了了很大的的贡献。在在四个盈盈利的公公司中，英英航是唯唯一同时时经营短短程和远远程航线线的公司司，但它它的国内内业务量量相对很很小，主主要收入入和利润润仍来

59、自自于国际际航空业业务。不断提高的的顾客服服务 英航航改革的的经验来来自于JJan Carrlzoon领导导下的SScanndinnavaaniaan AAirllinees(SSAS)。Carrlzoon发现现SASS的信誉誉来源不不是飞机机机型、行行程调度度或者行行李处理理，而是是乘客对对公司职职员服务务的感受受。人们们选择哪哪一家航航空公司司，主要要是考虑虑当有麻麻烦时航航空公司司能否提提供优质质的服务务。这种种服务对对商务人人士就更更加重要要。营销销能展示示航空公公司的服服务质量量，影响响人们对对公司的的印象,因而十十分重要要。英航航意识到到了这一一点，加加强对管管理人员员和职工工的培

60、训训，向乘乘客提供供更好的的服务。这这种服务务的观点点改变了了整个英英航的公公司文化化和组织织结构。运用联合 在在90年年代早期期，英航航的优势势仅仅在在于跨大大西洋的的航空服服务。在在英航未未开通航航线的美美国城市市，英航航就无法法提供航航运服务务。如果果英航不不采取措措施，人人们就会会选择其其它的航航空公司司。这是是航空市市场的一一个大问问题，也也是国际际旅行改改变航空空业的一一个方面面。国际际航空的的乘客与与国内旅旅行者一一样,希希望一家家航空公公司能满满足其整整个行程程的要求求。在美国实行行航空管管制的年年代，美美航、达达美和联联合航空空公司专专营国内内航线，Pan Am则专营国际航线