企业识别系统的研究分析

1、 第17页 共17页对企业识别系统的研究综述前言：世界已经进入靠形象赢得市场的时代，在美国、日本、德国、英国、法国等发达国家，把企业形象作为企业经营活动的最宝贵的资源，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。我国许多的企业也已经注重企业良好形象塑造，并且意识到：必须建立统一的、有组织性的企业识别系统，才能正确传达企业情报，建立有影响力的企业形象。所以如今企业识别战略已成为现代企业树立形象必不可少的手段及方法之一。但是还有很多企业对企业识别的概念还很模糊，对怎么建立企业识别系统还存在很多误区。一 、企业业识别的的涵义CI是可以以是企业业识别（Corporate

2、Identity） 英文的缩写，同时也是企业形象（Corporate Image）英文表达的两个首位字母的缩写Corrporratee，是指指一个单单位、一一个团体体、一个个企业。Identtityy在汉语语中很难难找到对对应可译译的词，但但究其含含义：在在现代汉汉语词典典中解释释为辨别别、辩认认。在英英汉词典典中，作作动词，可可解释为为：a.等同，视视为同一一；b.辩认、鉴鉴定，验验明。作作名词的的基本含含义：aa.同一一、一致致；b.本体、本本性、身身份。在在英文中中，Iddenttityy有许多多意义，而而最与我我们目前前的课题题相接近近的则有有：身份份、标识识等，从从其使用用情况看看，

3、这个个词有如如下两层层含义：其一是指主主体的识识别性，主主体有区区别于其其他同类类的个性性化特征征；其二是指主主体的个个性化特特征要有有完备的的统一性性，共同同表达主主体的识识别性。可见，其基基本意义义是识别别。因此此，在大大多数场场合CII被译为为“企业业识别”或“企业身份”。CI是一项项系统形形象工程程，可以以使企业业明确发发展方向向，并将将整体运运作纳入入既定的的轨道。而而且，CCI战略略也是实实现企业业形象国国际化的的重要方方法，CCI的含含义看似似简单，但但现在关关于如何何准确理理解CII的含义义，却众众说纷纭纭，国际际上大致致有以下下几种学学说：文化适应说说即认为CII是商品品经济

4、发发展到特特定阶段段的“市场文文化”的伴生生物，导导入CII，也就就是企业业增强社社会文化化适应功功能。文化战略说说这种观点认认为，CCI策划划不能停停留在企企业形象象及形象象传播的的表面层层次，而而应当统统率企业业的整体体经营，成成为“企业的的差别化化战略”，亦即即通过企企业整体体独特文文化的塑塑造，使使企业更更有效地地适应环环境。企业革新说说这种观点认认为，CCI就是是企业自自我革新新的手段段，这种种革新不不仅包括括企业的的外在形形象，而而且还包包括企业业的内在在运行机机制、企企业整体体经营的的创新与与“革新”。形象识别传传播说这种观点主主要强调调CI的的视觉形形象识别别和有效效传播功功能

5、，认认为CII策划的的实质就就是为企企业塑造造具有独独特个性性的形象象，并通通过传播播媒介，加加强企业业信息传传递的功功能。以上学说各各有各的的特点，根根据这些些学说，可可以给CCI下不不同的定定义。本人认为一一句简短短的语言言难于概概括其丰丰富的含含义，我我们将这这些含义义综合起起来作一一较全面面诠释。辩认，认识识意义上上的企业业识别，表表明企业业自身的的身份与与性质。传播意义上上的企业业识别，对对内表明明一个组组织内部部的某种种同一性性；对外外表示本本组织的的个性存存在以及及区别于于他的差差异性社会意义上上的企业业识别，表表明个体体意识到到自己归归属于某某一种群群体，思思想意识识，行为为等

6、都要要服从制制度，从从而使这这一群体体中的个个体互相相沟通和和认同，相相互协作作与支持持。二 、CII与企业业形象企业导导入CII的目的的是为了了塑造良良好的企企业形象象。但CCI与企企业形象象是两个个不同的的概念。CI设计的的起点是是将构成成企业形形象的要要素转化化成统一一的识别别系统，然然后再借借助于信信息传达达将其准准确、清清晰地展展示在公公众面前前，在信信息传送送者和接接受者之之间反复复的相互互作用过过程(信信息传递递与信息息回馈)中形成成符合CCI设计计的企业业形象。可可见，“企企业”既既是CII的出发发点，同同时也是是CI达达成的目目标。但是，CII并不等等同于企企业形象象。首先，

7、CII与企业业形象的的概念在在英文中中的表述述不同。企企业形象象的英文文是Coorpooratte IImagge，又又译为“公公司”。CCI是英英文Coorpooratte IIdenntitty的缩缩写，在在汉语中中的译法法是“企业识识别”。其次，二者者涵义不不同。企企业形象象是指社社会公众众和企业业职工对对企业的的整体印印象和评评价，也也是企业业的表现现和特征征在公众众心目中中的反映映。这种种印象和和评价是是公众综综合认识识的结果果。CII是传达达、塑造造企业形形象的工工具与手手段。再次，构成成要素不不同。企企业形象象要素体体现于产产品形象象、环境境形象、职职工形象象、企业业家形象象、公

8、共共关系形形象、社社会形象象、总体体形象之之中，也也就是说说企业形形象是由由上述形形象要素素组成的的。企业业识别系系统要素素由理念念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。CI是企业业在行业业结构和和社会结结构中的的特定地地位或个个性化特特征，它它是通过过不同的的传播方方式方法法在公众众心目中中对企业业产生认认同或共共有价值值观的结结果。企业形象并并不是一一成不变变的东西西；相反反，随着着环境的的变迁、社社会价值值观的改改变，企企业必须须通过企企业再定定位，调调整经营营理念来来塑造新新的企业业形象。如如果CII仅仅是是对企业业本身形形象的社社会

9、传送送，其作作用就只只限于为为那些本本来就具具备良好好的形象象素质，但但信息传传递力不不强的企企业进行行信息传传达设计计。但事事实上，大大量的企企业是因因其形象象不适应应于正在在发展的的信息时时期形象象竞争日日趋激烈烈的需要要，才求求助于CCI这一一系统的的手段，这这也正是是CI产产生和发发展的深深厚基础础。CI是塑造造企业形形象最为为快速、最最为便捷捷的方式式和手段段。但它它并不是是一种万万能的形形象手段段，更不不是企业业经营本本身。CCI侧重重企业的的传播。与与营销、公公关、广广告相比比，CII更具有有系统性性、整体体性。综上所述， CI是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业

10、经营本身。三 、企业业识别系系统的功功能企业识别系系统有助助于企业业公共关关系良好好顺利地地开展和和运行，具具体而言言，可以以有如下下几点功功能：（一）信念念功能。信信念是指指企业的的价值观观和经营营哲学，可可分为两两类：一一类是指指导信念念，包括括企业经经营和社社会服务务的目标标。这是是企业战战略的根根基，是是主体信信念。另另一类是是日常信信念，包包括员工工的自我我价值、追追求和抱抱负，这这是基础础信念。一一个企业业如果失失去了信信念，也也就失去去了灵魂魂，信念念不明确确，会使使企业难难以生存存和发展展。（二）导向向功能。CI的核心是企业的价值观，它为企业上下普遍接受，因而能对职工行为和企业

11、行为产生导向作用，使自己的行为顺从于企业价值观以及作为这种价值观念的体现企业目标。同时，CI还为职工提供了评价正义、是非、美丑，崇高和卑鄙的标准，把企业内部的各种力量统一于共同方向上，使整个系统最大限度地发挥其全部效能。（三）共识识功能。CI通过文化的悄悄暗示，渗透人们的心理，聚集人们的观念，取得人们的共识，左右人们的行为，而当职工的共识一旦形成，贯彻企业决策就会成为一种自觉的行动。（四）规范范功能。CI有着对职工的工作态度、行为和生活方式的规范功能。它使组织成员自觉地采取为人做事的正确方法和准则，从而产生出企业的整体效应。（五）激励励功能。传传统管理理的激励励方式主主要是靠靠物质奖奖励；具具

12、有优秀秀文化的的企业，利利用培植植的企业业精神，尊尊重人、关关心人、重重视人的的文化气气氛，使使每个人人的潜能能都能得得到最大大限度的的释放，并并使这种种激励作作用得以以持久地地发挥，这这是企业业活力的的源泉。（六）聚合合功能。CI通过企业成员的习惯、知觉、信念、动机、期望等微妙的文化心理来沟通人们的思想，使人们产生对企业目标、准则、观念的认同感、使命感、归属感和自豪感。对企业产生一种强烈的向心力和凝聚力，从而使企业发挥出巨大的整体优势。（七）开拓拓功能。诱诱人的CCI，有有助于促促进企业业走向市市场、占占领市场场和开拓拓新的市市场。成成功的CCI，通通过各种种宣传媒媒介，形形成辐射射，引起起

13、大众关关注，从从而产生生对企业业或产品品的信赖赖感和偏偏爱的动动理效应应。现代代社会，市市场竞争争日趋剧剧烈，谁谁的CII占上风风，谁就就能赢得得竞争的的胜利。因因此具有有战略眼眼光的企企业家，都都十分注注重树立立企业形形象，展展示企业业实力，塑塑造理想想品牌，引引导消费费新潮。（八）多元元化功能能。企业业导入CCIS有有助于促促进企业业多元化化，集团团化，国国际化经经营。走走向多元元化、集集团化，国国际化的的经营道道路，有有助于使使企业各各个经营营项目之之间共同同利用某某些资源源，产生生协同效效果，使使企业营营运更加加稳健，安安全。在在这种多多元化，集集团化，国国际化的的经营中中，最关关键的

14、是是要取得得集团个个关系企企业的协协同，因因为这种种经营战战略的核核心便是是如何共共同利用用经营资资源，也也就是如如何追求求协同效效应。在在新，旧旧经营项项目之间间寻找多多处资源源共享的的环节，使使得一种种资源产产生多种种效用，从从而把各各经营项项目联结结起来，相相互助长长。企业业运用CCIS战战略，可可以有效效地使集集团个关关系企业业互相沟沟通与认认同，相相互协作作与支持持，使协协同效应应发挥到到最大。（九）资源源优化功功能。企企业识别别系统还还有利于于企业经经营资源源的运用用。企业业的经营营资源，不不外乎人人，才物物三方面面。推行行CISS后，企企业的经经营资源源能处于于“活化”状态而而发

15、生神神奇的变变化；能能有利于于企业稳稳定原有有职工队队伍，不不断吸收收、招揽揽到优秀秀人才；能有利利于企业业的融资资，扩大大社会资资金的来来源，增增强股东东的投资资信心；能有利利于争取取到更多多的供应应商和销销售商，扩扩大企业业的流通通渠道，有有助于获获得顾客客的认同同。（十） 通通畅传导导功能。企企业建立立企业识识别系统统，有助助于信息息传递的的可信性性，真实实性和统统一性，使使企业的的公共关关系活动动得到顺顺利发展展。CIIS的推推行使企企业信息息的传播播简单化化、差异异化，易易于公众众的识别别和认同同，从而而达到最最佳的沟沟通效果果，搞好好公共关关系。同同时，CCIS本本身创造造的良好好

16、企业形形象，也也使公共共关系的的运转有有了坚实实的基础础。（十一）赢赢取功能能。顾客客就是上上帝，顾顾客就是是效益，谁谁拥有顾顾客，谁谁就拥有有发展的的机会，这这就是企企业奉为为真理的的经营原原则。企企业公关关部门要要为企业业塑造一一个为顾顾客服务务的形象象，加强强与顾客客的信息息来往，提提供优质质的配套套服务，尤尤其要妥妥善处理理好顾客客的投诉诉。如果果一个企企业给消消费者留留下深刻刻的印象象，这种种预存的的印象和和直觉往往往会使使消费者者在未使使用企业业产品时时就倾向向于认同同的态度度，这种种预存的的印象和和直觉往往往会在在消费购购买行为为中起指指导作用用。四 、企业业识别系系统的构构成要

17、素素 从从内容上上说，企企业识别别系统应应包括三三个部分分：企业业理念识识别、企企业视觉觉识别与与企业行行为识别别。企业理念识识别（MMI）1、企业理理念识别别的涵义义 企业理理念识别别（Miind Ideentiity 简称MMI）或称策策略识别别系统，是是企业的的原景、使使命、战战略和目目标，以以及经营营理念、管管理方略略的统一一、规范范的表述述。在设设计层面面上，MMIS具具体表现现为企业业的价值值观体系系、经营营信条，精精神标语语、座右右铭、企企业口号号等形式式。在思思想文化化的意识识层面，理理念识别别系统MMIS是是企业识识别系统统的核心心与原动动力。MIS是由由内向外外扩散，经经由

18、这种种内蕴动动力的贯贯彻，最最后达成成认知识识别的目目的，塑塑造独特特的企业业形象。2、企业理理念识别别的内容容企业定位（性性质）、愿愿景、使使命、战战略、目目标企业价值观观体系、经经营宗旨旨、管理理哲学、精精神风貌貌、道德德准则企业口号、座座右铭企业礼仪 3、企企业理念念识别的的功能MI是企业业领导者者在企业业国际化化过程中中进行组组织、经经营、决决策和控控制的主主导思想想。MI是企业业的灵魂魂和精神神的体现现，是企企业国际际化发展展的行动动指南。MI是形成成和决定定职工群群体心理理定势的的主导意意识。 4、企企业理念念识别的的设计原原则企业理念识识别的设设计应体体现民族族化、个个性化和和概

19、括化化原则。企业理念识识别设计计应具备备导向力力、凝聚聚力、辐辐射力、稳稳定力等等基础功功能。企业理念设设计的过过程应遵遵循务实实、集思思广益的的原则。企业行为识识别（BBI）1、企业行行为识别别（BII）的涵涵义企业行为识识别（BBehaavioor IIdenntitty 简简称 BBI）或或称企业业活动识识别系统统，是指指企业在在实际经经营过程程中所有有具体执执行行为为在操作作中的规规范化、协协调化，以以便经营营管理的的统一化化，包括括规范化化经营理理念的执执行，各各级职能能部门规规范化接接受和完完成对管管理制度度的实施施，信息息处理，公公益公关关活动等等动态识识别形式式。2、企业行行为

20、识别别（BII）的内内容（1） 企企业内部部活动的的识别所谓企业内内部活动动识别即即企业行行为识别别在企业业内部对对本企业业员工的的传播活活动，其其目的是是使企业业理念得得到全体体员工的的认同，因因此有人人称其为为企业的的自我认认同。内内部行为为规范主主要包括括：组织织结构、管管理导向向、运作作流程、人人事政策策、培训训制度、奖奖惩制度度、福利利政策、职职业道德德、行为为准则、沟沟通方式式、公司司礼仪、文文化活动动、环境境规划等等。（2） 企企业的外外部行为为识别企业对外的的识别活活动，是是指企业业在市场场调查和和营销策策划的基基础上，通通过一系系列公共共关系活活动，社社会公益益活动等等，向公

21、公众进行行的信息息传播活活动，其其目的是是借此有有计划、有有步骤地地传播企企业文化化和经营营理念，以以求的社社会公众众的认可可，为企企业的经经营活动动营造一一个理想想的外部部环境。外外部行为为规范主主要包括括： 市场推推广、售售后服务务、物流流处理、招招聘方式式、竞争争行为、协协作方式式、公众众咨询、社社区服务务、公益益活动、环环保措施施、展示示规则、外外交活动动、宣传传广告等等。（三） 企企业视觉觉识别（VVI）1、业视觉觉识别（VVI）的的涵义企业视觉识识别（VVisuual Inddenttityy）,是是CISS的静态态表现，是是一种具具体化、视视觉化的的符号识识别传达达方式。它它是将

22、企企业理念念、企业业文化、服服务内容容、企业业规则等等抽象语语言，有有视觉传传播的手手段，将将其转换换为具体体符号概概念，应应用在形形象的展展开方面面。2、企业视视觉识别别系统的的基本内内容（1） 企企业标志志 通常指企业业的标志志。企业所生产产经营的的商品商商标。包括文字和和图形类类型的标标志。 （2）企业业名称标标准字 通常是指公公司的正正式名称称，以中中文及英英文两种种文字定定名。以全名表示示，或者者省略“股股份有限限公司”、“有有限公司司”等。 根据使用场场合来决决定全称称或略称称的命名名方式。 （3）品牌牌标准字字 代表本公司司产品的的品牌。 以中文和英英文的两两种设计计。 （4）企

23、业业的标准准色 用来象征公公司的指指定色彩彩。 通常采用ll3种种色彩为为主也也有为了了区分企企业集团团于母公公司的不不同或或公司各各企业部部门各各品牌、产产品的分分类采采用多种种颜色的的色彩体体系。 利用企业标标准色或或补助色色频繁出出现在广广告、包包装等各各种宣传传物上。 （5）企业业标语 对外宣传公公司的特特长、业业务、思思想等要要点的短短句。经常和公司司名称标标准字、企企业品牌牌标准字字等组合合运用。 （6）专用用字体 公司主要使使用的文文字（中中文、英英文）数数字等专专用字体体。选定设计的的专用字字体、规规定做为为主要品品牌、商商品群、公公司名称称及对 内内容的宣宣传、广广告所用用的

24、文字字。3、视觉识识别的应应用内容容。事务用品。企企业经营营过程中中的业务务用品，使使用企业业专有的的事务用用品，如如信封、信信笺（中中西式）、名名片（中中西式），邀邀请函、贺贺卡、有有价赠券券、票券券、会员员卡、贵贵宾卡、文文具用品品、公文文封、公公文纸、笔笔记本、资资料夹、各各类财务务单据、企企业公章章、员工工徽章、茶茶具、烟烟缸等。它它们具有有方便信信息的传传递，增增进企业业信誉之之功效。办公设备。如如办公桌桌椅、计计算机、传传真机、电电话、空空调、自自动电梯梯等，以以显示企企业实力力及办公公设备的的现代化化、高效效率。室内装潢。反反映企业业品味给给予企业业优良的的“包装”。诸如如灯光、

25、音音响化、环环境绿化化、室内内装修、办办公室整整体布置置、装饰饰物等。 建筑外观。建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等，以展示企业整体形象。标牌旗帜。如如指示牌牌、线路路标志、标标志牌、部部门牌等等，以有有利于识识别。产品。如产产品造型型、商标标、包装装纸、包包装盒、包包装袋等等，以有有利于品品牌形象象的树立立。广告媒体。报报纸、杂杂志、电电视、交交通车辆辆、户外外招牌招招贴画等等，它们们是强化化视觉效效果的有有效手段段。服装服饰。男男女四季季服装、服服饰、公公文包、领领带、胸胸卡、厂厂徽等，它它们是反反映企业业的精神神风范和和展示员员工风采采的不可可缺少的的组成部部分。 交

26、通工具。如如大客车车、大货货车、小小巴士、小小卧车、飞飞机、火火车、自自行车、手手推车等等，它们们将起到到广告宣宣传的作作用。其他。不属属于上述述各项的的对外标标志物。4、视觉识识别系统统的设计计原则充分传达企企业理念念。人性原则企企业视觉觉设计必必须满足足人们心心理情感感，以情情动人。民族性原则则：不同同的国家家、不同同的地域域都有不不同的文文化，因因此视 觉识识别设计计必须传传达民族族的个性性。简洁、抽象象、动态态原则员工参与原原则：VVI开发发要充分分让员工工参与，这这样便于于激发积积极性和和认同感感。法律原则：形象设设计要符符合知识识产权法法律要求求，不能能违反国国家和有有关行业业的法

27、律律条文。艺术性原则则、个性性原则。普遍性原则则：指要要符合当当地的风风俗习惯惯，为当当地群众众所接受受，不犯犯禁忌，同同时具有有清晰的的可读性性与辩视视性，设设计时具具有目的的性、时时尚化。3E原则：3E即即指VII设计要要符合工工程学、经经济学、美美学的开开发与制制作要求求。第一一个E是是指在工工程学上上要具备备开发、创创造企业业个性的的系统的的能力；第二个个E是指指在经济济学上要要能创造造出独特特的销售售价值；第三个个是指在在美学上上要提升升企业品品牌的形形象。五 企业识识别系统统的构建建原则坚持战略性性的原则则。 即即为企业业形象战战略，就就必然具具有长期期性、全全局性和和策略性性特征

28、。CCIS应应立足当当前，放放眼长远远。坚持民族性性的原则则。“愈是民民族的，愈愈是世界界的。”是从企企业发展展方向、经经营方向向上设计计与规划划自我，CCIS的的创意、策策划、设设计工作作的基础础应该立立足于民民族的文文化传统统、消费费心理、审审美习惯惯、艺术术品味等等，才有有可能为为公众所所认同，从从而获得得成功。坚持个性化化原则。CCI战略略是企业业为塑造造完善的的国际形形象在企企业群中中实施差差别化的的策略，重重要一点点就是要要求企业业国际形形象具有有鲜明的的个性特特征和独独具一格格的特质质，不能能“千人一一面”。坚持整体性性的原则则。从CCIS的的三个方方面来看看，它们们不是相相互脱

29、节节的，而而必须表表里一致致、协调调统一，BBI，VVI为MMI服务务，外美美内秀，才才是值得得称道的的。六 企业识识别系统统的构建建程序提出CISS计划 这是是构建CCIS的的前提。构构建CIIS是为为了解决决企业进进军新市市场会遇遇到的问问题，使使企业领领导层对对企业内内外环境境有个清清楚的认认识。提提出CIIS计划划一般要要形成书书面文件件，包括括构建CCIS的的目的、背背景、计计划方针针、实施施细则、费费用预算算、组织织实施等等，并进进行论证证。制定CISS企划案案 CCIS的的企划案案包括：标题、提提案的目目的、构构建CIIS的理理由和背背景、CCIS的的计划方方针、具具体施行行细则

30、、导导入计划划、CIIS计划划的推动动组织协协办者、实实施费用用等等。需需特别注注意如下下内容：切勿仓促进进入实施施成果阶阶段切勿仓促实实施设计计开发作作业要循序渐进进推进CCIS作作业变更公司名名称、品品牌必须须符合法法律程序序应尽快修订订不合理理的CIIS计划划（三）成立立CISS执行委委员会 以以公司经经营者为为中心的的筹划委委员会，明明确CIIS委员员会的组组成和职职责、权权限，并并与企业业共同执执行CIIS计划划。（四）导入入CISS前的调调查与分分析企业CISS在导入入之前一一定要进进行详细细的企业业调研。调调查内容容包括企企业现状状、企业业形象、竞竞争状态态、相关关法律法法规等多多方面，目目的是找找出问题题所在，以以扬长避避短。这这是实施施CI战战略的保保证。（五）确定定企业未未来发展展蓝图 以以企业的的经营意意志和社社会、市市场背景景等为基基础，预预测十年年后、二二十年后后的情况况，以确确定公司司的事业业领域。同同时，