通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌

1、通过虚拟拟吉祥物物来建设设电视媒媒体的品品牌我们怀着着由衷喜喜悦的心心情看到到，在经经过若干干年的求求索之后后，中国国的电视视产业有有了品牌牌化的趋趋势。从从一个职职能部门门，迈向向商业化化（或者者说准商商业化）的运营营，仅仅仅在十年年以前，都是前前辈们所所不敢想想象的。从简单单的经营营，到建建立一个个成熟的的媒体品品牌，更更是勇者者的尝试试。20044年，口口口口传传播的创创作团队队，接受受了SMMG东方方少儿频频道的邀邀请，来来到上海海协助进进行长期期的品牌牌建设与与管理工工作。在在将近一一年的时时间里，建立起起了一个个全新的的电视媒媒体品牌牌，并且且逐渐孕孕育出了了“哈哈电电视”这个具具

2、有国际际水准的的电视媒媒体平台台。频道道吉祥物物“哈哈”的名字字在4-16岁岁的孩子子中已经经深入人人心，其其形成的的品牌效效应已经经初具规规模，其其带动的的相关产产品的销销售也日日益火暴暴。 一个项目目产生效效果的最最核心力力量来自自于“策略”的选择择。在东东方少儿儿频道（哈哈电电视）的的项目中中，策略略核心就就是通过“虚拟吉吉祥物”来进行行频道的的品牌建建设。在在这篇文文章中，将就此此案例介介绍这一一策略的的推导及及执行过过程。“通过虚虚拟吉祥祥物进行行品牌建建设”的理论论阐述设置“品品牌代言言人”的策略略，是树树立媒体体品牌的的一条重重要途径径。“品牌代代言人”是指为为企业或或组织的的赢

3、利性性或公益益性目标标进行信信息传播播服务的的特殊人人员。“品牌代代言人”的职能能包括：品牌信信息传播播，媒介介宣传，参与公公关及促促销活动动，与受受众近距距离的信信息沟通通，促成成购买行行为的发发生，建建树品牌牌美誉与与忠诚等等等。“通过虚虚拟吉祥祥物来建建设电视视媒体的的品牌”，实际际上就是是利用虚虚拟的吉吉祥物来来担任“品牌代代言人”的工作作，担负负传播品品牌信息息的功能能。是指指将“虚拟吉吉祥物”（包含含为其设设定的生生存状态态和生活活环境）作为品品牌建设设的“原点”，来搭搭建电视视媒体的的“品牌建建设”的框架架，也是是品牌得得以被区区分和识识别的机机制（DDeviice）。品牌牌机制

4、的的形成，使得品品牌的管管理者与与品牌的的受众在在行为与与被影响响的方向向上，形形成一致致。“虚拟吉吉祥物”就是整整个品牌牌得以合合理运营营的关键键元素。抽象的“品牌内内涵”必须通通过具体体的“品牌暴暴露点”与受众众发生接接触。在在品牌的的“暴露点点”（toouchh poointt）上，使用吉吉祥物来来完成品品牌与受受众的接接触。可可以让吉吉祥物作作为主要要甚至唯唯一元素素来传达达品牌的的内涵。我们都知知道，观观众并不不能自觉觉接受电电视媒体体所有的的品牌内内涵，尤尤其当他他们消耗耗的主要要注意力力都集中中在节目目内容上上的时候候。所以以，在电电视媒体体的所有有行为方方式中（包括播播出物与与

5、非播出出物），必须要要设立足足够并且且合理的的“品牌暴暴露点”，才可可能让受受众接受受到需要要让他们们接受的的品牌信信息。这这些“品牌暴暴露点”，可以以出现在在播出物物的频道道ID、预告菜菜单中，也可以以出现在在非播出出物的公公关活动动、户外外广告中中。在这个方方面，“虚拟吉吉祥物”是一种种可以出出现在各各种场合合，并且且适用于于充足的的“品牌暴暴露点”的有效效载体。它的有有效，在在于它有有足够的的承载力力来完成成“品牌内内涵”与受众众进行接接触的任任务。例例如，以以“虚拟吉吉祥物”为设计计原点，可以搭搭建一个个频道整整体的节节目预告告体系；它也可可以出现现在各种种公关活活动中，以真实实的身份

6、份与受众众进行直直接交流流，并且且影响受受众对品品牌的感感知。这这是“虚拟吉吉祥物”作为品品牌识别别机制的的独有特特性，而而通过“色彩”、“图形”等其他他元素建建立的识识别机制制则不具具有这样样的特性性。这些些特性，对于某某些特殊殊的、或或者经过过细分的的受众群群体（例例如少年年儿童），能够够非常有有效的影影响他们们对于品品牌的认认知。在品牌的的视觉设设计方面面，“虚拟吉吉祥物”可以作作为建立立品牌关关联的独独特视觉觉要素，将识别别元素扩扩充到三三维层面面，甚至至四维世世界。电视媒体体本身的的局限在在于，其其传播载载体的实实质是平平面化的的。虽然然在二维维平面内内能够表表现三维维事件，但其本本

7、质与海海报平面面并没有有什么区区别。电电视媒体体公关活活动的推推广，使使电视媒媒体品牌牌的识别别从二维维平面延延伸到了了三维空空间，受受众不再再单一的的从电视视画面中中接受品品牌信息息，电视视媒体的的品牌识识别在“Z”轴上得得到了延延伸。而运用“虚拟吉吉祥物”来进行行品牌建建设，在在设计理理念上，让品牌牌识别从从三维状状态进化化到包含含时间轴轴线的四四维状态态提供了了可能。“虚拟吉吉祥物”作为被被设计出出来的“生命体体”，跟真真实的生生物一样样，是具具有“生命特特性”的。这这种“生命特特性”包括了了“性别”、“性格”、“生活状状态”等等所所有生物物都具备备的生命命元素。而这些些生命元元素的时时

8、间属性性，构成成了“品牌识识别”的第四四维度时间间维度。因此，在电视视媒体的的品牌建建设中，“虚拟吉吉祥物”是以四四维方式式出现的的。“虚拟吉吉祥物”的四维维特性，也是运运用其他他方式来来建设品品牌时，所不具具备的。而这种种特性，比其他他方式拥拥有更多多的传达达品牌信信息的方方式。与与受众自自身相同同的存在在方式，也让其其对受众众的影响响力更加加突出。“虚拟吉吉祥物”在品牌牌建设中中表现出出来的所所有特性性，都能能够支持持其成为为一种独独特的品品牌识别别机制，而在经经过设计计以后，对特定定的受众众群体进进行应用用。哈哈电视视品牌建建设实践践少儿专业业电视媒媒体的品品牌建设设，在中中国大陆陆地区

9、，是一个个陌生但但又充满满了新鲜鲜与诱惑惑的命题题。口口口口文化化传播的的团队接接受这个个任务的的时候，离东方方少儿频频道（哈哈哈电视视）开播播的时间间已经非非常近了了。永远远没有充充足的时时间，这这是全世世界电视视包装业业的遗憾憾。时间间越紧，选择有有效的策策略就越越重要。尽管时时间紧任任务重，在东方方少儿频频道领导导层的通通力合作作下，仍仍然给了了创作团团队一定定的思考考时间，来形成成有效的的品牌策策略。策略规划划的重点点，在于于找到品品牌得以以被区分分和识别别的机制制。这个个机制有有两个重重要的作作用，其其一，能能够使目目标受众众通过它它来识别别品牌，并且与与其他品品牌进行行区分；其二，

10、能够对对品牌管管理者的的管理工工作进行行方向上上的指导导，能够够约束品品牌信息息的暴露露方式。显而易见见的是，频道面面对的目目标受众众群体少年年儿童，是经过过了细分分的特定定人群。少年儿儿童对于于品牌的的认知方方式，与与成年人人有很大大的区别别。成人人比儿童童更容易易理解品品牌的内内涵；而而儿童在在品牌的的注意力力方面，比成人人要分散散的多；儿童对对于品牌牌的认知知能力差差，但对对有印象象的品牌牌忠诚度度却非常常的高；这些都都是在建建设针对对成人品品牌时所所不曾遇遇到的问问题。而而这些问问题，都都应该在在策略的的规划阶阶段，尽尽量去解解决。少少儿电视视媒体的的现实问问题是，作为品品牌管理理者的

11、成成人，与与作为受受众群体体的儿童童之间，缺少有有效的沟沟通机制制。这也也使得品品牌信息息暴露方方式的有有效性，变的不不那么确确定。针针对“东方少少儿频道道（哈哈哈电视）”这个案案例，策策略规划划必须解解决三个个方面的的问题：第一，能够指指导目标标受众认认识，并并且区分分品牌；第二，约束并并指导品品牌管理理者的工工作方向向；第三三，成为为品牌管管理者与与目标受受众进行行信息交交流的有有效机制制。通过“虚虚拟吉祥祥物”来建设设品牌，是策略略规划的的解决方方案之一一。从最初的的策略规规划成型型，到吉吉祥物“哈哈”的横空空出世，再到具具有明确确品牌特特征的“哈哈事事业”全盘规规划，当当然是经经过了一

12、一个严谨谨的实践践过程。其中频频道管理理团队与与口口口口传播的的工作小小组的真真诚合作作，更是是策略规规划得以以全面贯贯彻实行行的重要要原因。策略规划划完成后后，吉祥祥物“哈哈”成为了了品牌建建设的中中心。在在这里，“哈哈”必须承承担的任任务是：作为频频道唯一一并且固固定的“品牌资资产”，它成成为约束束品牌管管理者管管理方向向的机制制，在“在播”与“离播”各个层层面上，形成了了统一的的识别；作为区区分与识识别品牌牌的机制制，它的的所有行行为方式式，都要要完成品品牌信息息对受众众的传达达，并且且要让目目标受众众接受并并且对它它产生好好感；它它在所有有的品牌牌暴露点点上，来来完成与与目标受受众接触

13、触的任务务，搭建建与孩子子沟通的的桥梁。虚拟吉祥祥物的设设计，从从外形到到性格特特征，到到存在状状态，都都必须与与品牌需需要传播播的信息息完全吻吻合。吉吉祥物性性格特征征的设计计，决定定了在传传播过程程中，品品牌理念念到达的的准确程程度。“哈哈事事业”的宗旨旨是：创创造并且且记录童童年的快快乐。“快乐”是东方方少儿频频道（哈哈哈电视视）吉祥祥物“哈哈”所有性性格特征征的基础础。口口口口传播播的创作作团队，对目标标受众群群体进行行广泛并并且深入入的问卷卷调查之之后，在在“快乐”态度的的基础上上，将“哈哈”的性格格特征设设定为：快速，好玩，聪明、能解决决问题。并且根根据这些些性格特特征，对对“哈哈

14、”的形象象及动作作进行了了设计。“哈哈”的性格格特征设设计首先，“哈哈”作为一一个神秘秘人物，没有人人知道它它从哪里里来，但但是大家家都知道道，它是是孩子们们的伙伴伴；它为为孩子们们说话，也听孩孩子们说说话，并并且它自自己也是是一个孩孩子，说说着孩子子们想说说的话；“哈哈”是“快乐”的同义义词，它它一出现现，就能能给孩子子们带来来“快乐”；它以以大多数数孩子喜喜欢的方方式出现现；它行行动快速速；有点点调皮并并且好玩玩；它很很聪明、有知识识，知道道很多孩孩子们不不知道的的事情，并且麻麻烦事到到了它手手上，总总是能处处理好。(图一东东方少儿儿频道吉吉祥物“哈哈哈”)在外观和和表现形形式上，“哈哈”

15、是已33D形式式出现的的。创作作团队通通过三维维动画制制作，来来完成它它在电视视屏幕和和其他媒媒介上的的任务，创作团团队的动动画师，通过动动作捕捉捉技术，来完成成“哈哈”各种动动作的制制作；同同时，他他们也制制作了“哈哈”的真人人模型，让它出出现在频频道组织织的各种种公关活活动中。所有这这些技术术手段，都有一一个重点点，就是是要充分分表现吉吉祥物“哈哈”的性格格特征，并且完完成品牌牌信息传传达的任任务。在品牌策策略实施施以后，频道委委托专业业的调研研机构，对目标标受众进进行了品品牌认识识的调查查。数据据显示，在上海海地区，“哈哈”的知名名度达到到69.29% ，人人气度达达到611.8% 。（

16、注：11、数据据来源：上海广广播电影影电视信信息咨询询有限公公司220044年上海海地区少少儿收视视习惯调调研报告告。调调查对象象：上海海地区118周岁岁以下人人群；调调查时间间：20004年年12月月6日12月月14日日；调查查方式：访问员员问卷面面访。22、“知名度度”指目标标观众中中知道“哈哈”的人数数比例；“人气度度”指知道道“哈哈”的目标标观众中中，喜欢欢“哈哈”的人数数比例。）(图二上上海广播播电影电电视信息息咨询有有限公司司20004年年上海地地区少儿儿收视习习惯调研研报告)（图三上上海广播播电影电电视信息息咨询有有限公司司20004年年上海地地区少儿儿收视习习惯调研研报告）“哈

17、哈”的功能能设计“哈哈”在频道道品牌建建设中，是品牌牌信息与与目标受受众的接接触点。在频道道所有的的品牌传传播行为为中，它它都担负负着传递递品牌信信息的功功能。这这些功能能领域就就是品牌牌信息的的暴露点点，包括括频道“在播系系统”和“离播系系统”。“在播系系统”中，“哈哈”是频道道ID中中的主角角，它的的出现、性格特特征的表表现，就就意味着着频道身身份的展展示；节节目预告告由它来来发布；它还是是宣传片片的主角角，承担担了邀请请孩子们们来看节节目的任任务。“离播系系统”中，它它是公关关活动的的发起者者；也是是平面媒媒体宣传传中的中中心人物物。（图四 东方少少儿频道道频道IID）在这些功功能设计计

18、中，创创作团队队特别注注意了节节目预告告体系的的设计。东方少少儿频道道的节目目预告体体系由两两个功能能组构成成节目目垂直预预告菜单单和动画画预告标标签。在在播出流流的设计计意图上上，创作作团队希希望以此此来控制制观众的的“净流入入”大于“净流出出”。（图五 东方少少儿频道道节目菜菜单）在节目的的每个断断点（bbreaak）后后，“哈哈”都会出出来告诉诉观众接接下来是是什么节节目，并并且邀请请孩子们们来观看看，构成成了节目目的垂直直预告菜菜单。在在节目的的每个断断点前，“哈哈”从节目目画面的的一个角角落出来来，用字字幕动画画的形式式，告诉诉观众接接下来的的节目内内容。菜菜单和标标签构成成的节目目

19、预告体体系，与与频道IID一起起，形成成了“在播系系统”品牌信信息暴露露的基本本节奏。（图六 东方少少儿频道道动画标标签与宣宣传片样样式）在节目预预告体系系中，吉吉祥物与与孩子们们的直接接沟通，使目标标受众对对品牌的的信任感感增强了了。同时时品牌信信息和节节目信息息也得到到了有效效的到达达。通过过调查报报告，我我们可以以看到预预告体系系成功的的对观众众的收视视行为产产生了影影响。数数据显示示，在接接受调查查的人群群当中，通过“哈哈”的预告告而获知知节目播播出信息息的人数数比例占占到了将将近一半半；而节节目预告告则影响响了将近近80%的人在在广告过过后继续续收看节节目。（图七 上海广广播电影影电

20、视信信息咨询询有限公公司220044年上海海地区少少儿收视视习惯调调研报告告）（图八 上海广广播电影影电视信信息咨询询有限公公司220044年上海海地区少少儿收视视习惯调调研报告告）“哈哈”在公关关活动中中的应用用公关活动动是树立立电视媒媒体品牌牌的有效效手段。这种手手段的有有效性在在于，能能够对电电视媒体体本身所所覆盖不不到的人人群进行行宣传，是“在播宣宣传”以外，对品牌牌的信息息暴露点点的补充充。利用“虚虚拟吉祥祥物”进行品品牌营销销的公关关活动，可以使使品牌信信息暴露露得更加加充分，同时通通过与目目标受众众的直接接接触，其搭载载的品牌牌信息的的影响力力大大增增强了。在东方少少儿频道道（哈哈哈电视）的公关关活动中中，创作作团队运运用吉祥祥物在三三个方面面来设置置品牌信信息的暴暴露点：活动的的发起者者，活动动的主持持者，相相关的视视觉设计计。所有有的