沂南中意家园项目策划报告

1、 济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 中意家园项目营销策划报告第 PAGE 74 页 【山东沂沂南中意意家园项项目】营销策划划报告济南嘉瑞瑞伟业二零一一一年八月月目 录录第一部分分：关于于品牌结结合一、中意意品牌的的战略高高度二、中意意品牌的的结合利利用第二部分分：关于于价值提提升一、放眼眼全城，引领跨跨越二、中心心外延，商务北北拓三、地位位提升，借势跨跨越四、城市市客厅，沂南门户户五、资源源整合，高瞻远远瞩第三部分分：关于于调研与与自身分分析沂南城市市简况竞争项目目调研中意家园园SWOOT分析析第四部分分：关于于产品探探研一、总体体定位原原则二、产品品定位三三原则三、住宅宅部分产产品建议议第

2、五部分分：关于于开发战战略与价价格一、销售售目标二、销售售价格建建议三、具体体销售策策略第六部分分：关于于营销推推广一、总体体营销策策略二、阶段段性营销销策略实实施三、整体体推广策策略四、各阶阶段性推推广策略略实施前言中意家园园项目不仅仅是一个个房地产产开发、地产经经营和管管理的普普通房地地产项目目，更是是涉及公公司跨越越多行业业发展，企企业战略略布局，品牌拓拓展与房房地产领领域拓展展的重要要一步。中意家园园项目在公司房房地产发发展历程程中将是是最精彩彩的一页页，将是是品牌塑塑造、提提升与巩巩固的关关键一步步，也将会成成为公司司品牌外外拓的经经典示范范。鉴于本项项目独特特的地理理位置与与在开发

3、发公司开开发本项项目的战战略意图图，本案案在整体体价值提提升方面面尚存在在较多的的可能，因此，我们本本着大胆胆假设，小心求求证的思思路，将将本报告告起点提提高到能能与开发发公司的的品牌高高度、战战略高度度、发展展高度相相一致的的方向去去共同思思考本项项目的未未来。第一部分分关于品品牌结合合为什么要要特别讲品品牌？品牌战略略是公司司稳健快快速发展展的动力力，是公公司持续续房地产产开发拓拓展的利利器，是是中意家家园项目目开发需需贯彻的的最核心心的支柱柱。一、品牌牌的战略略高度主要思路路：品牌释义义品牌牌支撑为什什么企业业要以品品牌为核核心1、品牌牌释义：品牌是给给拥有者者带来溢溢价、产产生增值值的

4、一种种无形的的资产，他的载载体是用用以和其其他竞争争者的产产品或劳劳务相区区分的名名称、术术语、象象征、记记号或者者设计及及其组合合，增值值的源泉泉来自于于消费者者心智中中形成的的关于其其载体的的印象。2、品牌牌的一般般定义（1）一一般意义义上的定定义：品品牌是一一个名称称、名词词、符号号或设计计，或者者是它们们的组合合，其目目的是识识别某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或劳务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和劳务务区别开开来。（2）作作为品牌牌战略开开发的定定义：品品牌是通通过以上上这些要要素及一一系列市市场活动动而表现现出来的的结果所所形成的的一种形形象认知知度，感感觉，品品质认知知

5、，以及及通过这这些而表表现出来来的客户户忠诚度度，总体体来讲它它属于一一种无形形资产。所以这这时候个个品牌是是作为一一种无形形资产出出现的。（3）品品牌是企企业、产产品与消消费者建建立的一一种关系系。客户更为为关注的的是第22、3条的的对品牌牌的感知知与快速速认可，短期取取得市场场及客户户支持。在市场调调研中，我们发发现，沂沂南比较较多的客客户对公司的认认知仅存存于家具具、建材材系列，对房地地产开发发的能力力不了解解，因此此，项目目推动需需纳入品品牌概念念，将品品牌形象象全面提提升宣传传，取得得房地产产领域巨巨大成功功并带动动品牌提提升的目目的。二、品牌牌的结合合利用主要思路路：品牌在地地产开

6、发发中的利利用以国际化化视野，精工打打造地产产项目地产开发发注重引引入国际际先进开开发理念念，以先先进的地地产理念念引领行行业发展展。注重重产品质质量，地地产开发发注重精精工打造造，精益益求精，以高品品质产品品取得市市场高度度认可。以品牌为为地产开开发利器器，取得得政府开开发及规规划等支支持。以品牌为为驱动，强大地地产项目目多元化化开发。第二部分分关于价值值提升一、放眼眼全城，引领跨跨越写在前面面的话：伴随沂南南城市飞飞速发展展，城市市中心区区外扩，中心城城区建设设大跨越越发展，中意家园园项目独独特的地地理位置置已不能能凭常规规地产开开发模式式进行开开发。伴随沂南南诸葛故故里文化化所带来来的城

7、市市跨越式式发展的的机遇，沂南旅旅游文化化承载沂沂南对外外形象展展示的窗窗口作用用,本项项目有价价值巨变变,商业业价值进进一步提提升的空空间.中意项目目地块正正处于沂沂南城市市开发的的中心节节点,是是沂南西大门,承承担城市市客厅与与对接城城西大发展大大跨越的的历史重重任。我们可以以设想：中意家园园面临城城市跨越越式发展展的历史史机遇，与沂南南城市未未来发展展形象窗窗口无缝缝对接，必将成成为沂南南未来核心心居住区区、城市市形象窗窗口及旅游文文化商业业区三圈圈交汇核核心地段段二、中心心外延，居住西西拓(1)沂沂南未来来的中央央居住区区毫无疑问问, 沂沂南现今今最好的的住宅就就在本区区域,城城市最优

8、优质的旅旅游文化化资源、景观资资源,未未来无限限发展的的购物,休闲,娱乐空空间及升升值空间间使片区区价值被被逐步认认可.，城市未未来无限限发展带带来巨大大的环境境改善等等多元化化因素结结合,沂沂南未来来的中央央居住区区必将诞诞生于此此.(2)城城西的未未来沂南新城城伴随中国国城市化化进程的的加速,沂南新城城初现端端倪,政政府规划划的城西西将以新新城的面面貌巍然然呈现,政府大大力气改改善交通通等配套套资源,伴随旅旅游业发发展,商商业资源源及居住住配套的的逐步完完善,西西部新城城对老城城的拉动动日益明明显.价值所在在西部，新新城之于于沂南，就就像浦东东之于上上海，曼曼哈顿之之于纽约约。商务务中心、

9、经济中中心、科科技中心心、体育育休闲中中心以及及高尚居居住中心心的区域域发展定定位，如如果说老老城代表表着历史史的沂南南，传统统的沂南南、质朴朴的沂南南，奋斗斗的沂南南，那么么，西部新城城所在区区域的高高规格规规划、深深系统布布局、高高起点建建设，必必将成就就沂南的明明天，它它一定是是代表着着新沂南南的国际际、现代代、时尚尚与领先先。中意项目目处于新新城的门门户与节节点,其其区位价价值日益益被重视视,其价价值将以以几何倍倍数增长长.三、地位位提升，借势跨跨越奠定新高度塑造新理念借势大跨越融入大发展融入大发发展：融入沂南南城市大大发展之之热潮，伴随市市政交通通、旅游游文化、金融商商贸、休休闲环境

10、境等的逐逐步完善善，将中中意家园纳入入新区发发展大气气候中，方为上上策。借势大跨跨越：政府在城城西的发展展布局中中，必然然出台诸诸多对城城西，对本本案更为为有利的的政策，如沂南南县第四四届诸葛葛亮文化化艺术节节等活动动的举办办即为非非常有利利的因素素，借势势城西大跨跨越发展展，有利利融合其其余，共共同促进进城西繁荣为为借力使使力的最最好方式式。塑造新理理念：一个项目目要有其其灵魂所所在，方方可吸引引客户关关注。中中意家园园魅力何何在？一一个最具具责任感感，最具具历史使使命感的的企业是是沂南最万万众瞩目目的。塑塑造与城城市人文文理念相相融合的的人居精精品项目目，一个个真正融融合吃喝喝玩乐购购，集

11、品品牌效应应与商业业价值的的综合体体，是中中意家园园的价值值所在。奠定新高高度：商业地产产开发最最忌同类类化，商商业经营营最忌模模仿，树树立一个个城市最最具生命命力，最最具创新新精神的的城市地地标，融融合城市市最精髓髓的部分分，结合合沂南人民民日益增增长的物物质文化化需求，奠定新新的企业业使命及及经营高高度是中中意人的历史史使命，同时给给沂南人民民留下难难以割舍舍的牵挂挂情怀。四、城市市客厅，沂南门户户西部新城城的发展展必将使使之成为为沂南城市的新新名片：是沂南南的第一一形象大大道，它它代表了了沂南的未未来发展展方向，代表了了沂南的蓬蓬勃向上上，是新新沂南的标标志与印印象所在在；西部新城城的发

12、展展必将使使之成为为沂南城市市的客厅厅：客厅厅之于家家庭则意意味着最最光鲜、最舒适适、最靓靓丽、最最宽敞、最优美美、最品品质的地地方；西西部新城城的发展展必将使使之成为为沂南城市市的西门门户：随随着新的的城市规规划的快快速实施施，沂南城市市发展的的重心将将毫无疑疑问地向向西部偏移移；西部也也必将成成为沂南南城市功功能完备备的门户户！五、资源源整合，高瞻远远瞩（1）占占据城市市最优质质的景观观资源“建筑可可以复制制，奢华华也可以以复制，但是景景观环境境却是无无法复制制，它是是无价的的”。项项目紧邻邻诸葛亮亮文化旅旅游区，风景如如画的良良好城市市生态环环境。最最有价值值的人居居环境，堪称城城市宜居

13、居样本。（2）城城市客厅厅，城北北门户的的战略价价值独特的地地理位置置优势，瞩目的的地标性性建筑形形象，项项目可顺顺势打造造涵盖休休闲旅游游商业地地产及住住宅为一一体的复复合型城城市功能能群，将将项目价价值做大大化挖掘掘。（3）城城市旅游游文化的的发展带带来历史史机遇（4）中中意集团团品牌及及影响力力带来的的利好因因素（5）价价值四重重论居住价值值的厚度度：集中中反映出出项目的的区域城城市价值值、地段段环境价价值、人人文建筑筑产品、优越的的户型规规划设计计生活价值值的浓度度：集中中反映出出项目的的健康生生活、完完善的城城市化商商业配套套、酒店店配套、商务建建设等生命价值值的长度度：集中中反映出

14、出项目的的旅游文文化资源源、自然然环境、泛城市市社区景景观打造造等典藏价值值的高度度：集中中反映出出项目身身居西城城核心城城之央，并有其其地段唯唯一性，将来在在我们整整个的生生活中将将成为一一段最值值得典藏藏的居住住品质。六、项目目的整体体发展目目标（一）从从宏观角角度分析析项目的的发展目目标：本项目的成功将成为企业发展的一个里程碑。项目的良好基础为项目的成功提供了最好环境对于项目的重视及科学的态度为企业积累商业地产的经验、人才和客户资源项目是城市第一旅游文化盘，又是未来发展中心从发展商、项目地位、社会与市场环境、长期发展、对企业品牌的助益、项目的成功的可能性分析项目的发展目标创城市旅游文化地

15、产典范，打造新城市地标！可以获得良好社会效益企业发展的需要旅游文化地产开发为本项目成功奠定了巨大社会效益基础（二）项项目的综综合发展展目标：1）商业业目标：以创新的的精神和和务实的的态度实实现项目目利益最最大化，使中意意公司地产产开发长长久共荣荣，奠定定中意地产产开发领领袖地位位，形成成成熟开开发的品牌力量量；2）社会会目标：以强烈烈的责任任感和使使命感的的实现社社会价值值；3）企业业目标：以本项项目的作作为企业业进军地地产的奠奠基石，为企业业储备开开发的经经验和的的人才。4） 市市场目标标：以项项目的成成功为企企业赢得得广泛的的口碑和和众多的的客户资资源，为为企业的的后续开开发打下下良好的的

16、基础。（三）中中意在沂南的形形象地位位中意在城城市中树树立什么么形象，确立什什么身份份都会对对项目的的后期销销售、运运营产生生较大影影响，因因此，结结合沂南南城市面面貌，城城市发展展趋势及及沂南中中意未来来做如下下定位。1、沂南南中意项项目跨越越式发展展的社会会效应2、中意意项目六六大典范范效应提提升沂南南城市价价值城市未来来中心区区的向心心力效应应中意集团团的品牌牌形象示示范效应应城市竞争争力的强强化提升升效应中意项目目门户地地位的龙龙头效应应城市荣耀耀与信仰仰回归的的信心效效应社会效益益与经济济效益双双丰收的的效应3、中意意公司开开发定位位城市旅游游文化地地产模式式打造者因此，我我们必须须

17、站在更更高的角角度去开开发本项项目，借借势城市市旅游文文化去运运营项目目。第三部分分 关于调调研与中中意家园园分析一、沂南南城市简简况1、沂南南县基本本情况简简介沂南县总总面积117066平方公公里，辖辖16个个乡镇（街道)、1个个省级经经济开发发区，5572个个行政村村、900万人。境内有有“三高一一铁”（京沪沪、日东东、长深深高速公公路和胶胶新铁路路）及两两条国道道、三条条省道，交通便便利；距距临沂飞飞机场330公里里，距日日照港880公里里，区位位优势明明显。沂沂南县是是“第七批批国家级级生态示示范区”、“全国科科技先进进县”、“全国计计生协会会工作先先进县”、“全国体体育工作作先进县县

18、”、“全国首首批健康康养殖示示范县”、“全国粮粮食生产产先进县县”、“全省双双拥模范范县”、“平安山山东建设设先进县县”。 沂南是历历史文化化大县。古称阳阳都，是是三国时时期著名名政治家家、军事事家、一一代贤相相诸葛亮亮的出生生地和成成长地，也是唐唐代大书书法家颜颜真卿的的祖居地地。境内内文物古古迹、人人文景观观众多，其中汉汉代古迹迹就有近近百处，北寨汉汉画像石石墓群距距今已有有18000多年年的历史史，是国国家级重重点文物物保护单单位，中中学历史史课本、北京奥奥运会纪纪念币设设计图案案就取材材于这里里精美的的汉画像像图案，被誉为为“齐鲁小小敦煌”；诸葛葛亮文化化景区、建筑面面积5万万平方米米

19、的“诸葛亮亮城”以及长长达122华里的的“汉街”是省内内外有影影响的汉汉式建筑筑群。 沂南是革革命老区区县。革革命战争争年代，沂南是是沂蒙山山区革命命根据地地的中心心、沂蒙蒙精神的的重要发发源地，被誉为为山东的的“小延安安”，苏鲁鲁边区省省委、山山东分局局、八路路军一一一五师、山东纵纵队、抗抗大一分分校、山山东抗日日军政干干部学校校曾长期期驻扎沂沂南。我我党领导导的第一一个省级级民主政政权“山东省省战时工工作推行行委员会会”就诞生生在我县县的青驼驼镇，著著名革命命歌曲跟着共共产党走走诞生生在孙祖祖镇。这这里是孟孟良崮战战役的主主战场，老一辈辈无产阶阶级革命命家陈毅毅、徐向向前、罗罗荣桓、粟裕等

20、等都曾在在沂南战战斗和工工作过。全县先先后有330余万万人次参参军支前前，牺牲牲万余人人，涌现现出了“沂蒙红红嫂”明德英英、“沂蒙母母亲”王换于于等一大大批可歌歌可泣的的英模人人物，勤勤劳质朴朴的沂南南人民以以实际行行动创造造和诠释释了伟大大的沂蒙蒙精神。 沂南是文文化旅游游新县。这里，山有灵灵气，蒙蒙山彩蒙蒙景区、孟良崮崮国家森森林公园园、“沂蒙生生态大道道”沿线层层峦叠嶂嶂，植被被茂密，景色怡怡人。这这里，水水有灵韵韵，竹泉泉、温泉泉北方少少有，境境内沂河河、汶河河、蒙河河三河汇汇流，自自然生态态良好，贯穿全全境的汶汶河是临临沂市的的主要饮饮用水源源，也是是全省没没有污染染的生态态河流之之

21、一。近近年来成成功打造造了“两泉一一基地”等精品品景区，竹泉村村旅游度度假区是是山东省省第一个个系统开开发的44A级古古村落景景区，成成为全省省首批“逍遥游游”示范点点；“智圣汤汤泉”建成江江北规模模最大、国内设设施一流流的第四四代温泉泉旅游度度假区和和4A级级景区；沂蒙红红色影视视基地完完成了大大型电视视连续剧剧沂蒙蒙和电电影沂沂蒙六姐姐妹等等20余余部影视视作品的的拍摄。到沂南南“逛汉街街、游竹竹泉、泡泡温泉”已成为为济南、青岛等等地市民民的消费费时尚，沂南在在市内外外打响了了“智圣故故里、红红嫂家乡乡、温泉泉之都、休闲圣圣地”旅游品品牌，成成为“好客山山东”大旅游游圈中的的一颗新新星。

22、沂南是资资源富集集县。全全县现已已探明矿矿产9大大类366个品种种，其中中石灰石石、“中国蓝蓝”花岗岩岩、黄金金、磁石石、地热热等100余种为为优势资资源。石石英砂矿矿在全国国储量最最大、品品位居第第二位，“中国蓝蓝”花岗岩岩为独有有矿种，可与世世界上“巴西蓝蓝”相媲美美；地热热资源尤尤为丰富富，出水水温度达达79，日出出水70000立立方米，是临沂沂“地热之之城”的重要要组成部部分。沂南是特特色经济济强县。坚持新新型工业业化道路路，形成成了电动动车、制制砖机、石英砂砂、食品品、鞋帽帽、玩具具六大特特色产业业集群。电动车车产业集集群形成成了年产产2000万辆的的规模，入选“中国县县域产业业集群

23、竞竞争力1100强强”，被评评为“山东省省十大具具有影响响力产业业集群”、“山东省省优质电电动车生生产基地地”和“山东省省轻工业业特色产产业集群群”。农业业经济彰彰显品牌牌优势，培植壮壮大了优优质粮油油、有机机蔬菜、健康养养殖、高高效烤烟烟和生态态林果五五大主导导产业，全县发发展有机机蔬菜基基地1万万亩，蔬蔬菜种植植面积达达66万万亩，年年生产加加工肉鸭鸭3亿多多只，“沂南黄黄瓜”、“孙祖小小米”等1110种优优质农产产品获“三品一一标”认证。沂南是是“全国优优质黄瓜瓜生产第第一县”、“山东省省有机蔬蔬菜生产产基地县县”和“全国首首批健康康养殖示示范县”、“全国鸭鸭业生产产加工第第一县”，并被

24、被农业部部授予“全国设设施蔬菜菜发展基基地县”、“全国优优质农产产品加工工创业基基地”。 20100年，全全县完成成地方生生产总值值1311.5亿亿元（新新口径），增长长13.5%；实现地地方财政政收入44.266亿元、增长221.335%，税收占占地方财财政收入入的比重重达到881%；完成规规模以上上固定资资产投资资85.5亿元元，增长长22.6%；实现规规模以上上工业总总产值1186亿亿元，增增长466%。城城乡居民民收入明明显增加加，农民民人均纯纯收入达达到66650元元、城镇镇在岗职职工平均均工资2257000元，分别增增长155%和116%。二、竞争争项目调调研1、悠山山美域项目区位

25、位：沂南南汉街中中段广播播电视局局北，紧紧邻诸葛葛亮文化化广场。项目定位位：沂南南首家集集居住.休闲.娱乐养养生为一一体的园园林式大大型文化化社区。位置汉街中段段物业类型型普通多层层住宅土地年限限70年占地面积积150亩亩建筑面积积10.88万优惠一次性优优惠1万，按按揭9.9折。送太阳阳能，33年物业业费。交房标准准毛坯价格1楼：226500元/平 22楼：27710元元/平 3楼：27660元/平 4楼：26550元/平均价：226000元/平车库：220000元/平储藏室室：15500元元/平。每每单元共共10套配配房。外立面大面积落落地窗，彩色外外墙砖客户客户来源源：城区区事业单单位，

26、私私营老板板。置业目的的：居住住。项目销售售情况:一期8栋栋已经基基本卖完完，只剩剩部分阁阁楼，阁阁楼单价价20000元/平。一一期已交交房。业主入住住，目前前产权证证正在办办理中。二期7.8万平平米，在在售100栋为准准现房，15栋栋尚未开开盘，在在售房源源除C111剩余余房源较较多外，其他房房源已基基本售完完。二期未开开盘房源源开盘时时间未定定。社区配套套: 幼儿园、健身广广场、休闲广广场、喷泉广广场。周边配套套：诸葛亮文文化广场场教育配套套：自建幼儿儿园，后后临界湖湖镇中学学开发商：金鹏房房地产开开发售楼电话话：05539709997777宣传方式式：路牌牌广告，楼体广广告。售楼处情情况

27、： 销售人人员不专专业，没没有接待待，无统统一着装装，前台台混乱销销售人员员扎堆聊聊天。缺缺乏专业业知识，没有楼楼盘说辞辞，谈客客技巧一一般，无无配合。项目图片片 户型图片片2、壹品品龙都位于沂南南县政治治，经济济，文化化核心区区域，地地处振兴兴路与历历山路交交汇处的的人民广广场，交交通便捷捷，生活活便利商商业繁华华。交通体系系：南邻邻沂南汽汽车站教育体系系：第一一实验小小学社区周边边配套:沂南中中医医院院，东方方购物广广场，金金华大酒酒店，中中国银行行，人民民广场。现在主推推销售1107平平米和1133平平米房型型；在售房源源14楼楼30000元/平米，20楼楼35000元/平；购房无优优惠

28、。配房为地地下停车车位，无无储藏室室和车库库目前此项项目只剩剩14层层以上房房源，销销售已达达到800%以上上，处于于清盘阶阶段开发商：沂南泰泰通置业业有限公公司投资商：泰通投投资项目地址址：振兴兴路与历历山路交交汇处售楼电话话：05539-3233737773、万豪豪佳苑区位：地地处历山山路与祥祥和路交交汇处，交通便便利，沂沂南县老老城区核核心，商商业繁华华周边配套套：人民民广场，东方购购物中心心，工行行，农行行，信用用社移动动公司，电信公公司。住宅已销销售完目目前主推推沿街商商铺和酒酒店式公公寓商铺均价价在50000元元/平方方左右开发商：临沂天天龙房地地产开发发有限公公司规划设计计：日照

29、照中豪设设计院全程推广广：山东东天山营营销策划划公司项目地址址：历山山路与祥祥和路交交汇处（东方超超市北临临）销售电话话：05539-3577388884、芙蓉蓉花园位置芙蓉路与与正阳路路交汇处处南200米路西西物业类型型高层，沿沿街商铺铺土地年限限70年开盘日期期预计20011年年9月均价未知产品概况况高层住宅宅+商业业物业管理理星港外立面现代风格格区位：北北临县政政府，城城市发展展核心地地段教育优势势：华苑苑幼儿园园，实验验四小，卧龙中中学。开发商：星港房房地产开开发有限限公司规划设计计：日照照中豪建建筑设计计有限公公司营销策划划：迅钰钰地产咨询电话话：05539331186666项目尚未

30、未开盘，售楼处处尚在建建设中，只有一一个销售售人员在在路边续续客，项项目具体体情况不不详。5、锦绣绣花园区位优势势：北临临县政府府教育资源源：沂南南二中，职业中中专，沂沂南四小小。项目定位位：155万平米米国际人人文生态态城此项目与与芙蓉花花园同为为星港房房地产开开发，且且两小区区仅一路路之隔，售楼处处尚在建建设中。小区总总建筑面面积155万平米米由多层层，小高高层，高高层，沿沿街商铺铺等多种种建筑形形体。虽虽未动工工但于88月6日日开放，开盘优优惠1.5万元元。与芙芙蓉花园园相同，只有一一名销售售人员在在路边登登记续客客，对楼楼盘情况况知道不不多。开发商：星港房房地产开开发有限限公司景观设计

31、计：日照照中豪建建筑设计计有限公公司全程策划划：天山山国际营营销项目地址址：芙蓉蓉路与正正阳路交交汇处售楼电话话：05539-331196666三、中意意家园SSWOTT分析Streengtth优势势分析Weakknesss劣势势分析S1、城城西中心心区，旅旅游文化化重地S2、交交通便捷捷，紧邻交交通干道道；S3、沂沂南房地地产市场场预期好好；W1、项项目小高高层产品品不容易易被客户户接受，公摊大大及电梯梯后期运运行成本本高制约约客户接接受小高高层；W2、体体量较小小，仅33栋楼，分期开开发，不不能形成成规模优优势；W3、产产品户型型单一，仅1117平米米及1228平米米三室户户型，客客户来源

32、源相对单单一；Oppoortuunitty机会会分析Threeat威威胁分析析O1、沂沂南城市市快速发发展带来来历史机机遇；O2、竞竞争项目目营销水水平低，可超越越。T1、市市场竞争争项目多多，市场场容量有有限，客客户观望望心理严严重；T2、竞竞争项目目带来后后期不可可预测难难题；第四部分分 关于产产品一、总体体定位原原则1、充分分发挥地地块自身身优势地块项目目总体定定位要充充分发挥挥地块自自身的优优势，实实现地块块价值最最大化。2、符合合区域发发展规划划项目总体体定位要要在符合合政府区区域规划划的前提提下，充充分迎合合区域发发展，将将本项目目的打造造定位在在提升区区域价值值的高度度上，实实现

33、区域域发展和和本案共共赢。3、符合合物业类类型定位位项目总体体定位要要体现物物业类型型特征，能够刺刺激潜在在客户消消费欲望望。4、充分分体现开开发商发发展战略略将中意地地产领域域开发拓拓展形成成典范模模版，产产生良好好的示范范效应。因此，本案总总体定位位要充分分完成以以上各方方面目标标，达到到开发商商战略发发展要求求。二、产品品定位三三原则围绕城市市进化，城市发发展进步步的眼光光做产品品，是当当今房地地产开发发运营的的大势。因此以下下三个原原则，为为地产开开发的三三条准则则：1、消费费者导向向原则商业地产产是一种种供给方方式，一一方面要要满足投投资者的的需要，一方面面满足经经营者需需要，一一方

34、面要要满足消消费者的的需要。而地产产整合运运营是一一个环环环相扣、互为因因果的过过程。投投资者、经营者者、消费费者三者者的利益益关心点点虽不同同，但同同样环环环相扣。完成短期期销售仅仅仅是开开发环节节之一，是否实实现项目目价值最最大化方方为项目目开发环环节关键键。2、适度度前瞻性性原则适度前瞻瞻：经营营者的需需要，消消费者需需要，对对这两种种需要可可以适度度超前，特别是是对具有有巨大发发展空间间的商业业空白地地区，要要预留发发展空间间、发展展地段与与发展业业态，以以确保不不被快速速变化发发展的商商业竞争争对手挤挤压。中意集团团前期规规划施工工中就同同样具备备了前瞻瞻性原则则，预留留部分发发展空

35、间间。另外要强强化产品品的外观观、造型型、色彩彩、布局局、业态态等的适适度前瞻瞻性，引引导消费费客户的的追风心心理。甚甚至有必必要可做做概念空空间，引引领并创创造更高高的档次次与形象象。3、差异异化原则则为了形成成中意项目目的强大大向心力力，在占占据主流流市场，形成主主导地位位后，必必然需要要部分产产品差异异化定位位，实现现特色。在中意家家园的产品品形态上上，要与与区域低端端产品形形成明显显差异，从楼盘盘形象、楼梯、电梯、灯光、外观、材料、停车等等各方面面与其形形成差异异化，避避免陷进进恶性价价格战。住宅部部分注重重产品适适应市场场，营造造差异化化产品。4、产品品细分与与价值提提升原则则1、住

36、宅宅部分产产品建议议户型设计计原则2-3组组合户型型面积：三居1115-1200平方米米明厨厨、明卫卫、采光光通风条条件优越越南向向阳光露露台、北北向生活活阳台功能能齐全、布局紧紧凑3-3组组合户型型面积控控制在1115-1200平方米米三室室、两厅厅、两卫卫明厨厨、明卫卫、采光光通风条条件优越越南向向阳光露露台、北北向生活活阳台功能能齐全、布局紧紧凑高层：高高性价比比一梯三户户：两端端为南北北通透的的三居户户型，中中间为一一套纯南南向的两两居户型型三居居户型面面积1000-1120平平方米、两居户户型面积积80-90平平方米一梯四户户两端端为南北北通透的的三居户户型，中中间为两两户纯南南向的

37、两两居户型型三居居户型面面积1000-1120平平方米、两居户户型面积积80-90平平方米附加值提提升在建筑设设计规范范允许的的范围之之内，附附送给业业主更多多的使用用空间入户花园园（算一一半面积积）错层阳台台（露台台，不算算面积）飘窗（层层高小于于2.22米，不不算面积积）空调板（可统一一改成小小型储藏藏生活阳阳台，不不算面积积）3、户型型设计的的核心指指导思想想关于楼座座立面的的整体统统一与局局部细化化项目立面面造型很很重要，这既是是审美的的需要，更是风风格塑造造的需要要，因此此，立面面设计之之前提就就是户型型设计，在户型型设计时时就要考考虑到未未来的立立面塑造造。户型设计计的同时时，需充

38、充分考虑虑到单元元与单元元拼合成成整体楼楼座时的的细节问问题，如如侧窗、立面退退槽之间间的链接接是否连连续成为为一体，拼接后后的立面面效果是是否整洁洁统一等等。户型设计计的同时时，需考考虑在适适当的地地方通过过阳台、南向飘飘窗、拐拐角飘窗窗、拐角角阳台、八角窗窗等的设设计实现现立面的的局部丰丰富。项目大户户型在设设计时应应该尽量量通过八八角窗或或侧阳台台的形式式来丰富富整理立立面效果果，示意意如下。关于楼座座的面宽宽充分发挥挥地块的的面宽优优势，严严格控制制楼座进进深。同一楼座座内，充充分利用用南面面面宽进行行设计。在外型设设计上必必须避免免户与户户之间的的采光遮遮挡。关于高压压走廊考虑到客客

39、户对高高压走廊廊的抗性性，建议议高压走走廊两侧侧楼座的的端户型型适当做做小。关于开窗窗的设计计地块中间间楼座在在条件允允许的情情况下，尽可能能的增加加南向飘飘窗。高压线两两侧楼座座的端头头户型，需要开开窗时建建议以条条窗或高高窗形式式，尽量量缩小面面向高压压走廊的的视野范范围。关于端户户的设计计原则上讲讲，东端端户要比比西端户户大，个个别楼座座（可能能需适当当压缩东东端户，即便如如此，也也不允许许出现西西端户比比东端户户大的情情况。所有端户户型均可可以在侧侧墙开窗窗，以实实现户型型内所有有空间的的全明设设计。关于客厅厅的设计计除经济型型两居、经济型型三居外外，原则则上客厅厅必须保保证是南南向客

40、厅厅。个别景观观资源好好的东端端户可酌酌情考虑虑中厅。关于顶层层的建议议为解决顶顶层难去去化的问问题，建建议所有有建筑增增设空中中花园。关于规避避双倍契契税的建建议豪华型三三居户型型，建筑筑面积必必须控制制在1442以内，以避免免产生双双倍契税税；具体的户户型面积积建议所有户型型的卧室室开间最最小不能能小于22.7米，包包括书房房；对所有的的舒适型型户型而而言，主主卧带卫卫生间的的户型设设计，主主卧所带带卫生间间的面积积不应小小于5。针对高层层的其他他建议高层楼座座不建议议采用北北侧结构构后退。经济型型户型做做到方正正实用即即可，应应简化外外部造型型，进而而丰富内内部空间间结构。结构凹凹槽的出

41、出现会降降低户型型的实用用性。4、园林林景观区域项目目园林景景观分析析区域项目目园林品品质普遍遍偏低，缺乏艺艺术与人人文气息息，不具具鲜明的的特色，园林景景观需要要赋予更更多的内内涵以实实现品质质的升级级，注重重园林与与建筑的的统一性性。对于优秀秀的小区区园林而而言，社社区园林林不仅仅仅是为了了美化环环境，这这只是园园林景观观的基本本功能，更高一一个层面面的是园园林景观观是讲究究建筑、人文情情感、地地域历史史等多个个层面的的复合，集美化化环境、艺术观观赏、生生活情趣趣于一身身，做到到建筑与与园林之之间的和和谐共融融。济南锦锈锈泉城园园林景观观对于本案案而言，如何利利用好项项目现有有的规划划条件

42、和和资源，打造出出在沂南南市场有有拥有鲜鲜明特色色的项目目品质，同时在在成本上上得到合合理的控控制，形形成独特特的园林林品质，提升项项目品质质的同时时，促进进公司的的品牌提提升，成成为区域域市场中中高端项项目中的的代表作作品。基基于这些些考虑，我们对对项目各各个层面面进行了了价值再再挖掘，提出以以下园林林景观规规划建议议：本案园林林景观设设计原则则尊重区域域工业文文化的历历史传承承，艺术术化的修修饰后，使之与与人们的的居住生生活形态态达到和和谐共融融，打造造富有生生活情趣趣的景观观意境，为业主主提供高高品味的的生活和和享受自自然的唯唯美居住住环境。园林景观观规划充充分尊重重区域工工业历史史背景

43、下下的工业业情结优秀的建建筑决不不仅仅只只有房子子，他还还有很多多的故事事让人回回味。本本案所处处地块是是沂南旅旅游文化化发源地地，如何传承承并发扬扬一种全全新的居居住文化化理念，将其艺艺术化加加工，融融于社区区的园林林景观规规划，为为我们的的社区增增添文化化气息和和知识活活力。主要可从从二个方方面考虑虑与景观观设计的的融合：以历史为为素材，适当的的融合一一些标志志性的事事件或元元素；以以沂南印象象为素材材，融入入沂南传统统老建筑筑的一些些建筑或或生活元元素，让让沂南的印印迹再度度浮现，融入本本案，让让客户在在现代的的建筑中中寻找到到一些对对传统居居住元素素的怀念念和回归归。下行调整整的市场场

44、，设计计充分考考虑成本本的合理理控制就目前房房地产市市场环境境而言，整体市市场下行行调整，整体经经济增长长速度放放缓，预预计整体体行业的的调整将将有一定定的周期期性，受受市场惯惯性的影影响，未未来市场场走势不不明朗，因此在在设计阶阶段就应应该对项项目的成成本合理理控制，充分考考虑，使使得本案案的园林林品质融融入更多多的人文文艺术色色彩，在在软性层层面为园园林景观观品质的的提升注注入更多多的活力力和能量量。与建筑和和周边环环境的和和谐共融融建筑、景景观、周周边环境境和谐共共融，这这也体现现着我们们对于城城市的责责任和项项目的深深度理解解，也是是尊重整整体环境境的体现现。本案案北侧有有恐龙公公园、

45、游游泳馆等等正在推推进，项项目的景景观规划划应考虑虑与诸葛葛亮旅游游文化景景观的搭搭接，同同时考虑虑人参与与景观的的合理尺尺度。第五部分分：关于于开发战战略与价价格一、销售售目标我们的目目标：品品牌+价价值的双双赢1、定价价原则在当前的的市场情情况下，价格通通常是影影响交易易成败的的重要因因素，同同时也是是市场营营销组合合中最难难以确定定的因素素。另一一方面讲讲它还是是市场营营销组合合中最灵灵活的因因素，可可以对市市场作出出灵敏的的反映。产开发商商定价的的目标是是促进销销售，获获取利润润。高价价位能够够提高单单位利润润，但可可能影响响房地产产销售，低价位位虽然能能够扩大大销售，但可能能丧失获获

46、取更多多利润的的机会。所以这这就要求求我们既既要考虑虑成本的的补偿，又要考考虑目标标客群对对价格的的接受能能力，由由此定价价策略具具有买卖卖双方双双向决策策的特征征。在目目前的形形势下，销量比比价格更更重要，销量来来源于创创造机会会带来的的人气。价格决定定因素：宏观面：政策法法规、市市场环境境、行业业环境、经济情情况供给方：市场现现在及未未来供给给量、周周边楼盘盘价格分分析需求方：市场需需求量、对区域域的认同同度、消消费者心心中的价价格带产品：区区位、户户型、景景观、交交通等开发商：成本、利润预预期、现现金流要要求在参考周周边项目目产品因因素与价价格因素素等综合合情况，本项目目通过分分析市场场

47、的整体体市况，结合调调查同区区域内周周边楼盘盘的价格格水平，再通过过对各物物业的环环境配套套、交通通状况、小区规规划、物物业管理理、升值值潜力等等影响价价格的因因素做类类比分析析，以便便得出该该物业最最合理的的价格水水平。二、销售售价格建建议注：本项项目的价价格定位位是以市市场最终终销售价价格状况况为标准准的，项项目最终终定价要要根据与与项目推推出时间间和市场场环境为为参考标标准。本项目销销售周期期约为11年，并并首先开开发1号号楼及22号楼住住宅部分分，预留留3号楼楼是符合合市场要要求的。1、住宅宅价格 住宅部分分整体销销售价格格最终实实现均价价26550元左左右是针针对沂南南未来1年发展展

48、趋势做做出的，开盘时时考虑企企业分期期开发及及资金回回笼要求求，建议议开盘价价低于销销售均价价50元左左右，即即开盘价价格26600元元。根据据项目开开发节奏奏回款要要求较高高，小高高层不被被市场接接受等的的特点，20111年年年底有望望达到整整体销售售均价，同时不不影响销销售回款款要求。2、车位位价格建建议本项目车车位配比比较低，因此售售价不宜宜过低，根据车车位的面面积和位位置，建建议售价价为：668万元/个暂不不销售.车库每平平米30000元元2、储藏藏室价格格建议本项目储储藏室参参考市场场价格，为每平平方15500元元。三、具体体销售策策略预告性价价格策略略为打消客客户的犹犹豫与怀怀疑，

49、瓦瓦解观望望状态，加快销销售成交交步伐，建议根根据推广广周期采采用 预预告性价价格策略略，通过过预告后后期价格格走势，促进同同一阶段段的储备备客户的的收敛成成交。小幅快涨涨的价格格策略在价格执执行上，建议采采用小幅幅快涨的的价格策策略，避避免价格格的过大大幅度提提升所带带来的客客群断链链麻烦。第六部分分、关于于营销推推广一、总体体营销策策略二、阶段段性营销销策略实实施三、整体体推广策策略四、具体体广告策策略实施施方案五、价格格策略与与推售安安排一、总体体营销策策略总体营销销策略阐阐述：抓大放小小，先难难后易；制造抢抢购，羊羊群效应应；分批推出出，总量量控制；稳健经经营，预预留房源源。策略诠释释

50、：抓大放小小，先主主后次确定合理理销售单单位，抓抓住主积积的需求求，不易力消消费群体体对面面面面俱到到，根据据主力客客户面积积需求制定定合理销销售策略略。制造抢购购，羊群群效应地产项目目在销售售中最怕怕如温水水一般不不急不缓缓，不瘟瘟不火。必须制制造热点点及轰动动效应，短期炒炒热，一一击必中中！大部部分观望望犹豫的的客户只只有在互互相支持持与跟随随下，方方能快速速下定决决心。实实行高举举高打、资源整整合、形形象领先先的竞争争策略。分批推出出，总量量控制分批推出出有三个个目的，一是为为了对市市场接受受价格、面积做做试探性性销售，二是制制造房源源紧张氛氛围，刺刺激购买买，价格格策略上上实施平平开高

51、走走，持续续品牌传传播、分分阶段现现场展示示，争取取价值最最大化的的价格策策略。稳健经营营，预留留房源在项目销销售过程程中，必必须要很很好的控控制房源源，避免免剩下不不好楼层层，不好好位置的的单位出出现，从从价格、位置、面积等等全面把把控房源源，取得得最后胜胜利。通过对市市场可比比性分析析，基于于市场现现状及本本项目包包装差异异化为原原则，综综合考虑虑到企业业发展品品牌等因因素，制制定本项项目总推推广精神神，本项项目应作作为一个个市场的的标志性性大盘推推出，创创出特色色品牌地地产，引引领市场场。二、阶段段性营销销策略实实施1、入市市时机评评估：一个项目目推售的的成功与与否是与与其销售售时机的的

52、把握密密切相关关的，销销售时机机把握准准确与否否，直接接影响到到项目的的销售与与推广效效果。只只有把握握好销售售时机，才能实实现预期期的销售售目标。2、楼盘盘入市三三原则：准备充分分在明明确销售售策略，销售工工具齐备备、内外外包装完完全到位位，项目目品质展展示充分分的情况况下入市市，销售售前景将将会明朗朗。先造势后后入市为了了尽快聚聚集市场场眼光，使客户户对项目目关注度度全面提提高，可可以制造造轰动性性的事情情来造势势而为。有节奏入入市根据工工程进度度、价格格策略、销售导导向等分分期分批批有节奏奏地向市市场推出出产品，避免一一拥而上上，好房房迅速被被抢尽、劣房积积压的局局面，应应实现均均衡、有

53、有序的销销售节奏奏进行把把控。3、开盘盘时机选选择：对于开售售的最佳佳时机，需综合合考虑以以下因素素：当有效蓄蓄客量达达到一期期预售推推出部分分数量的的80%时，是是为较理理想的开开售时机机；“十一”黄金周周虽是销销售的旺旺季，但但基于项项目工程程进度及及各类证证件取得得的时间间差，建建议开盘盘时间不不迟于112月1日；受当地气气候影响响，7、8月受受高温影影响，11、2月月份为过过年期间间，看楼楼人数将将明显减减少，开开售应尽尽量避免免与这一一季节的的影响；充分考虑虑工程进进度的快快慢，来来决定开开售的时时间节点点；参考拿到到预售证证的时间间，择时时发售；综合以上上因素，考虑竞竞争对手手，我

54、们建建议主动动出击，抢占先先机，因此建议议：20111年9月1日作为本本项目销销售认购购登记的的开始日日期。20111年10月1日作为本本项目会会员认购购的开始始日期。20111年11月228日作作为本项项目公开开发售的的开始日日期。20122年1月1日日20111年7月30日为本项项目强销销期。20122年8月1日日20112年12月1日为本项项目尾盘盘促销期期。根据项目目工程进进展时间间及销售售阶段市市场销售售规律、工程进进度的及及形象配配合、现现实销售售条件对对销售阶阶段的影影响而对对项目推推广的总总体安排排，由于于实际情情况的不不可预估估性，后后期的策策略应根根据本项项目的实实际销售售

55、情况、工程进进度以及及同期市市场竞争争状况再再进行相相应调整整。三 、营营销周期期阶段划划分根据项目目的规模模、产品品组合及及竞争情情况，营营销周期期阶段划划分如下下导入期（品牌导导入及项项目预热热期）：20111.8.10-20011.11.30导入期先先期导入入本项目目的不为为人所知知的重要要优势品品牌优势势，通过过介绍中中意品牌牌、中意意家园各项项资源为为项目业业主独特特权益，然后导导入项目目的形象象内涵，推广项项目的重重要优势势，在进进入项目目导入的的同时通通过中意意VIPP卡积累累、筛选选VIPP卡诚意意客户达达到260名以上上，则本本阶段目目标达成成。其重重点手段段为媒体体的集中中

56、爆炸，以形成成20111年楼市市的第一一关注点点。旺销期（选房开开盘期）：20011.12.1-20011.12.31本阶段依依靠前期期形成的的知名度度和客户户积累，并进一一步深化化推广项项目实际际卖点，落实到到项目本本身，并并以现场场的高度度价值展展示做密密切的配配合，开开始导入入客户营营销，配配合开盘盘月等活活动和大大客户谈谈判等措措施达成成优秀的的销售结结果，本本阶段目目标为达达成一期期实际销销售面积积60%以上。持续期（稳定销销售期）：（22012.1.1-20112.7.30）本阶段项项目工程程进度的的展示条条件已经经比较充充分，先先期市场场推广也也形成一一定的热热点效应应，媒体体投

57、入相相对减少少，以营营销活动动为主线线，以点点带面，针对性性的突破破重点或或困难户户型，深深入消化化前期客客户，深深化大客客户与外外地客户户营销。阶段销销售目标标为总销销售套数数达到885%以上上。尾盘促销销期（住住宅尾盘盘）：（2012.8.1-20112.12.331）针对项目目开发进进度，现现房销售售，项目目针对住住宅尾盘盘展开强强销。目标为为达成总总体销售售率955%以上上四、整体体推广策策略现代营销销策划主主要包括括产品策策划和市市场策划划，由于于广告是是市场营营销组合合的重要要组成部部分，就就纵然要要求广告告必须适适应市场场环境，因此开开展广告告活动，具体策策划广告告战略，必须首首

58、先考虑虑广告环环境，根根据项目目确定市市场范围围。分阶段集集中推广广（高举举高打，阶段性性全面覆覆盖）、以点带带面的媒媒介策略略品牌先行行、形象象先行、深化产产品的主主题推广广策略1、具体体策略应应用蓄势待发发：推广初期期通过概概念造势势、理念念传播、活动营营销与形形象塑造造对项目目进行推推广，对对市场形形成冲击击力、对对客户造造成诱惑惑力，充充分调动动起目标标客户的的好奇心心与关注注；后续续通过对对项目区区位、前前景、品品质、性性能等优优势的解解析与招招商进展展、前景景等激发发目标客客户购买买欲望；同时通通过开盘盘前的内内部认购购，为正正式开盘盘储蓄充充分的客客源和人人气。集中推广广：大的项

59、目目推广在在费用、节奏上上应有所所侧重，不能平平均化，需要在在适当的的时机采采取阶段段性强势势的、密密集推广广的手法法，形成成先声夺夺人的气气势，以以高举高高打的市市场形象象，抢占占市场制制高点，有助于于知名度度的迅速速建立。本项目目拟在几几个重点点阶段，进行强强势推广广；其它它时期则则以较为为低调的的推广维维持市场场形象、为下阶阶段销售售累积客客户。利用契机机：重大的节节假日、项目有有关的新新闻事件件、城市市规划的的推进，都是聚聚焦市场场注意力力的良好好切入点点，应及及时、充充分把握握，合理理运用。资源再生生：对老客户户的利用用和对新新客户的的把握。可筹备备组建“中意会”，以此此为载体体通过

60、DDM、小小型座谈谈会、研研讨会、新闻发发布会、业主活活动等活活动传播播项目信信息，宣宣扬开发发理念、强化小小众传播播，达到到促进销销售的目目的。整合推广广、媒体体互动：在展览会会、房展展会会等等重大活活动上，时机成成熟时可可考虑与与公司其其它项目目整合推推广，优优化公司司与项目目资源；与媒体体形成互互动的良良性模式式、在媒媒体广告告上也可可考虑不不同项目目间互动动，达到到多赢的的局面。细节亮点点积累：大型商业业不仅要要有规模模宏大的的气势，更应注注重细节节的营造造。“大规模模”展示企企业实力力，“小细节节”体现人人文关怀怀。往往往很多的的消费者者都是被被某一个个小细节节所打动动，无论论是在销