波导手机的广告策划

1、手机中的的战斗机机波导导手机广广告策划划文章摘要要：一则则“手机中中的战斗斗机”的广告告享誉大大江南北北之后，为了扩扩大波导导手机的的市场占占有率，满足学学生市场场学习娱娱乐兼顾顾的需求求，波导导特推出出炫彩玩玩主英语语通天下下-波导导D7220手机机。本计计划书针针对此手手机学习习娱乐各各项功能能，以“学习娱娱乐我做做主”为主题题，用学学生实际际生活中中的场景景体现主主题意思思，以电电视为主主要媒体体并按规规定方式式和日程程进行宣宣传，同同时配以以形式多多样的有有奖销售售方式进进行促销销。一、内容容摘要：一则“手机中中的战斗斗机”的广告告享誉大大江南北北之后，为了扩扩大波导导手机的的市场占占

2、有率，满足学学生市场场学习娱娱乐兼顾顾的需求求，波导导特推出出炫彩玩玩主英语语通天下下-波导导D7220手机机。本计计划书针针对此手手机学习习娱乐各各项功能能，以“学习娱娱乐我做做主”为主题题，用学学生实际际生活中中的场景景体现主主题意思思，以电电视为主主要媒体体并按规规定方式式和日程程进行宣宣传，同同时配以以形式多多样的有有奖销售售方式进进行促销销。二、市场场分析：1企业产产品品牌牌的历史史背景：宁波波波导股份份有限公公司是专专业从事事移动通通讯产品品开发、制造和和销售的的高科技技上市公公司，是是通过国国家科技技部和中中国科学学院的高高新技术术企业评评审的国国家级重重点高新新技术企企业。公公

3、司位于于浙江省省宁波市市，创立立于19992年年10月，主要产产品有移移动电话话、掌上上电脑、系统设设备等。20005年，波导凭凭借其敏敏锐的市市场洞察察力，整整合了通通讯、音音频、视视频等尖尖端技术术，抢先先推出MMP4系系列手机机，引领领手机进进入“摄像、听歌、看电影影”的移动动娱乐新新时代，这是波波导继推推出MPP3系列列音乐手手机之后后在手机机移动娱娱乐领域域的又一一重大举举措。波导手机机多次荣荣获“用户满满意品牌牌奖”、“用户满满意外观观设计奖奖”和“用户满满意功能能创新奖奖”等大奖奖。20005年年，在“第六届届CCIID中国国手机用用户满意意产品调调查”中荣膺膺“用户满满意品牌牌

4、”、“用户满满意质量量奖”、“用户满满意娱乐乐手机奖奖”等四项项大奖。A、过去去的广告告安排有人总结结波导在在手机业业的成功功时就曾曾认为成成功的广广告策划划为波导导立下了了汗马功功劳19999年开开始，一一则“手机中中的战斗斗机”的广告告享誉大大江南北北。这则则由李领领衔的波波导广告告使波导导的形象象家喻户户晓，被被认为是是中国企企业形象象策划的的最经典典案例之之一，使使波导一一举成名名。手机机业的广广告战由由来已久久。20000年年是波导导广告的的比例最最大，大大概是11个亿，但波导导的销售售值是110亿。分析波导导公司的的营销策策划步骤骤时可以以发现，该企业业与广告告公司在在品牌推推进的

5、策策划方面面可圈可可点。1、得到到手机“入门证证”：用李李玟作“敲门砖砖” 国产手机机公司纷纷纷选明明星作为为形象代代言人：康佳选选周润发发，科健健选张铁铁林，更更有甚者者，TCCL斥资资10000万元元搬来了了金喜善善。波导导则起用用了国际际著名歌歌星李玟（CoCCo）作作为品牌牌代言人人。20000年年春节前前后，通通过电视视广告和和户外招招贴，人人们知道道了那个个李玟做做广告的的手机。马棚里里拉出头头骡子来来，先混混了个脸脸熟。2、打造造美誉度度：“雪藏”李玟推出出个性化化概念“手手机中的的战斗机机” 采取“强强行起飞飞”的品牌牌策略。波导手手机的技技术合作作商法国萨萨基姆，是全球球最具

6、实实力的航航空军事事通信企企业之一一，为法法国幻影影战斗机机提供射射频通信信方面的的技术，因此波波导手机机在通信信性能、通话效效果上有有先天的的优势。这一点点是波导导“手机中中的战斗斗机”概念提提出的源源头，显显示了波波导手机机先进的的技术内内涵，同同时树立立起与众众不同的的品牌形形象，为为波导新新手机的的上市宣宣传找到到了一个个有力的的突破口口。3、提升升品牌：李玟再再度现身身广告套套装轰炸炸市场此时波导导没有单单纯考虑虑30秒的的纯商业业广告，而是包包括了33分钟MTTV及2分钟、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒广告告的一个个庞大的的广告套套装。波波导9336具有有变换彩彩壳的时时尚特

7、色色，与李李玟多姿姿多彩的的国际歌歌星形象象不谋而而合。4、巩固固品牌地地位：启启动“波导扫扫盲工程程” 波导提出出了“通话效效果是中中国消费费者的第第一需求求”的观点点。中国国移动通通信事业业在发展展过程中中由于种种种原因因，还存存在这样样或那样样的通信信盲点，波导手手机由于于采用战战斗机射射频技术术，接收收好、信信号强，能为中中国消费费者扫除除使用盲盲点，波波导借此此“推广术术”名声渐渐起。通过以上上几个阶阶段，波波导手机机逐渐与与其它国国产手机机拉开了了距离，如果说说在第一一个阶段段，在其其它品牌牌纷纷用用名人打打开市场场大门的的时候，他们还还是在同同一起跑跑线上，甚至其其它品牌牌在品牌

8、牌积淀方方面都要要比波导导强。但但是经过过独到的的产品定定位，经经过直接接有效的的利益点点诉求与与强势媒媒体传播播，波导导逐渐脱脱颖而出出。目前的市市场状况况度过了220033年最风风光的时时期之后后，波导导手机业业绩开始始下滑。从20004年年开始，国内手手机生产产厂商就就面临着着生存环环境恶化化的现实实。其中中，波导导手机在在20004年就就面临部部分关键键元器件件供应紧紧张、国国内手机机用户增增长趋缓缓、手机机市场价价格竞争争加剧等等困难。导致的的直接后后果就是是20004年波波导的销销售收入入下滑。20004年，波导手手机完成成主营业业务收入入1022.4亿亿元，实实现净利利润2.07

9、亿亿元，分分别比上上年下降降5.449%和和15.33%。而到到了20005年年，在国国外手机机加大对对市场的的抢夺下下，波导导手机的的销售收收入下降降更加厉厉害。220055年波导导手机的的销售收收入为990.55亿元，同比下下降111.677%，实实现净利利润为-4.77亿元，同比下下降3227.113%。市场未来来的潜力力及机会会分析自从加入入WTOO后，进进口手机机整机和和芯片关关税均大大幅下调调，国内内市场的的竞争肯肯定会更更加激烈烈。但是是从国产产手机的的发展形形势来看看，势头头迅猛，市场占占有率持持续增长长，诺基基亚等洋洋品牌市市场屡遭遭蚕食，国产手手机实力力不容忽忽视。国国产手

10、机机厂商在在销售通通路及售售后服务务方面的的优势是是“洋品牌牌”无法赶赶超的。只要扬扬长避短短，发挥挥本土作作战优势势，国产产手机赶赶超洋品品牌指日日可待。对于波导导而言，几年来来积累的的技术也也是挑战战洋品牌牌的重要要砝码。事实上上，只要要能做好好自己的的目标市市场，不不存在潜潜力的问问题，因因为这么么大的市市场空间间，洋品品牌占据据这么大大的市场场份额，对国产产品牌来来说都意意味着机机遇。现现有消费费者对已已有市场场品牌无无特别偏偏好，品品牌忠诚诚度较低低；而有有潜在的的消费者者没有得得到同类类产品的的充分重重视。这这对波导导来说是是一个极极好的机机会。2产品评评估A、产品品的质量量a产品

11、品质量较较高。bb消费费者对产产品质量量比较满满意。cc企业业凭借先先进的技技术和设设备能够够继续保保持现有有的产品品质量。d如果果消费者者在质量量方面有有新的需需求 , 产品品的质量量还有提提高的潜潜力。B、产品品的价格格a产品品价格在在同类产产品中居居于比较较高的档档次。bb以高高档为主主 , 兼顾中中挡。cc产品品的价格格与产品品的质量量比较吻吻合 , 基本本做到优优质优价价。d消费费者认为为产品的的价格偏偏高 ,因此，购买积积极性较较差。C、产品品的品种种a产品品现有多多个品种种 , 在数量量上居于于同类产产品的一一般水平平。b与同同类产品品相比 , 没没有特有有的品种种。c有些些同类

12、产产品具有有的品种种 , 本产品品没有。d产品品的品种种自上市市后 , 没有有增加和和改变。D、生产产工艺宁波波导导股份有有限公司司以技术术竞争为为本，组组建起了了一支富富有行业业经验和和创新精精神的研研发队伍伍。公司司下属的的国家级级无线通通讯研发发中心与与国际知知名厂商商紧密合合作，从从而具备备了强大大的通信信技术研研发能力力，掌握握了手机机研发的的核心技技术。3目标对对象的分分析A.我们对对消费者者进行的的关于手手机消费费的抽样样调查表表明 , 消费费者选择择手机的的观念具具有以下下特点高高像素高高清晰摄摄像头 60% 金山山词霸 33% 短信信群发功功能 331% 大储存存，ussb接

13、口口，可作作U盘 244% 丰丰富游戏戏 200% 要求主要要的年龄龄层音质质清晰 40岁岁以上摄摄像头 DV 30-40岁岁大储存存，可作作U盘 255-300岁金山词词霸 220-225岁丰富游游戏 115-220岁B消费费者购买买手机时时比较喜喜爱的促促销方式式：返还话话费 226% 打开包包装有奖奖品 116% 附件加加量但是是价格不不变 113% 降价或或者打折折 111% 送送不同种种类的礼礼品 110% C.消费费者购买买的时间间，频率率分析购购买的时时间：多多数消费费者在一一周的某某一天一般为为周末集中购购买 , 部分分消费者者在不固固定的时时间购买买。购买买的频率率：多数消消

14、费者每每三-五年购购买一次次 ,没有有消费习习惯的消消费者则则没有固固定的购购买频率率。D. 潜潜在消费费者分析析：a潜在消消费者的的特性：在调查查中 , 我们们还发现现一个现现有的多多数品牌牌都没有有充分开开发的潜潜在消费费者群体体 , 他们具具有以下下的特性性：年龄龄 200 岁左左右 , 独立立生活但但是还没没有独立立的家庭庭。职业业和收入入：一般分分布于中中等收入入以上的的职业。受教育育程度：一般受受过中等等以上的的教育。b潜在消消费者现现在的购购买行为为：他们现现在主要要消费较较有口碑碑的合资资品牌。由于这这些品牌牌多, 而且没没有特异异性 , 因此此他们对对这些产产品有一一定程度度

15、的盲目目感。他他们有能能力消费费 , 但是由由于手机机的广告告主要针针对商务务或者学学生, 所以他他们对于于手机的的需求还还没有被被充分调调动起来来。F. 消费费者分析析的总结结a现有消消费群体体：以中中青年为为主、具具有中等等以上收收入。bb现有消消费者的的需求：高科，美观，廉价4竞争分分析目前，我我国市场场共有330多个个手机品品牌，生生产厂商商接近440家，其中GGSM生生产厂商商12家，CDMMA生产产厂商119家。国外品品牌以摩摩托罗拉拉、诺基基亚、爱爱立信、三星为为主，国国产品牌牌以波导导、科健健、TCCL、康康佳等为为主。以以联想、海尔为为代表的的手机厂厂商市场场份额不不降反升升

16、，主要要的原因因是充分分发挥其其比较竞竞争优势势。竞争争优势的的培养是是一个长长期的过过程，海海尔、联联想充分分利用了了其品牌牌和渠道道优势，通过进进入二三三线城市市占领市市场，通通过联合合产业链链上下游游个环节节降低成成本，及及时切入入音乐手手机、娱娱乐手机机、商务务手机等等细分市市场，经经过多年年经营，20005年终终于进入入收获期期。伴随随着运营营商定制制手机的的增长，设备厂厂商开始始崛起，利用其其同运营营商的良良好合作作关系，逐步占占据稳定定的市场场份额，3G时代代的到来来，将为为设备厂厂商的手手机销售售提供更更多的契契机，例例如20005年年的中兴兴和华为为。缺乏乏竞争优优势的纯纯粹

17、的手手机制造造商开始始面临较较大的竞竞争压力力，20005年年，科健健、南京京熊猫和和南方高高科先后后出现问问题，波波导、TTCL、夏新、康佳的的手机业业务或大大幅下降降，或出出现较大大的亏损损，这些些都为国国产厂商商敲响了了警钟。三、广告告目标炫彩玩主主英语通通天下-波导导D7220学习娱娱乐在一一起根据据手机用用户的职职业特性性和消费费特征进进行细分分和定位位，以先先入为主主和准确确定位的的概念抢抢占消费费者的心心机，赢赢得了消消费者的的认同感感。四、广广告目标标市场的的具体情情况（1）目目标市场场：大学学生和中中学生（2）广告告主题：学习+游戏（3）广告告创意策策略：以以电视广广告为主主

18、，在视视觉上打打动人心心，迅速速建立“学习娱娱乐”的新感感念。在在品牌建建立后，辅以报报纸、杂杂志、户户外广告告、车身身广告与与店铺等等平面广广告扩大大知名度度与美誉誉度。用用一系列列的“学习娱娱乐”主题广广告来进进行广告告宣传，力争表表现“学习娱娱乐”的各个个方面。1.广告告标题设设计：炫炫彩玩主主英语通通天下-波导导D7220学习娱娱乐在一一起2. 波导导D7220电视视广告具具体设计计：（场场景一）一节英英语课上上，老师师在黑板板上写完完字后，转身发发现同学学们都在在认真听听课，唯唯独一学学生A在低头头按手机机，老师师悄悄走走近A，凑过过脸去瞧瞧A的手机机。（特特写）手手机屏幕幕显示：英

19、语单单词“BBirdd”及相相关解释释。（场场景二）英语课课上，学学生A仍然在在按手机机，老师师满意的的点了点点头，AA一脸坏坏笑，（特写）手机屏屏幕显示示：游戏戏画面。（字幕幕加配音音）要学学要玩随随自己！（4）媒体体选择：A、各媒媒介的广广告规格格（1）电视视广告：30 秒。因因为产品品处于上上市期 , 所所以需要要 300 秒广广告来传传达比较较丰富的的信息 , 进进行有说说服力的的诉求。（2）报纸纸广告：以单通通栏为主主。（3）招贴贴广告：四开。B 、各各媒介的的广告制制作要求求(1)电视广广告：在在本策划划通过后后开始拍拍摄 , 在20006年 6月底底完成最最后播出出片 , 以供供

20、媒介人人员预定定电视 , 广广告时段段和时间间。(22) 报报纸广告告：在本策策划通过过后开始始设计 , 在在 20006年年 6月底底定稿并并制成印印刷胶片片 , 以供预预定报纸纸广告时时间。(3) 招贴广广告：在本策策划通过过后开始始设计 , 在在 20006年年 1月底底定稿。在 220066年 2月中中旬印制制完毕 , 在在 20006年年2月底交交售点张张贴。CC、广告告发布计计划1. 广告告发布的的媒介中中央电视视台一套套考试报报2. 广告媒媒介发布布排期表表第一月月1.中央央电视台台每天播播出一次次。2.大学生生、中学学生考试试报每周周刊出两两次,在周一一和周五五刊出。( 因为为

21、周六和和周日家家庭生活活比较丰丰富) 第二月月1.电视视广告每每周播出出 4次,在周四四、五、六、日日播出。2.考试试报每周周刊出 2 次次,在周二二、周三三刊出。第三、四、五五、六月月1.电视视广告每每周播出出2次(周二、周日日)。2.考试试报隔周周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果果需要配配合促销销活动额额外刊登登报纸广广告,视情况况制定计计划。五、其其他活动动计划1. 营营销配合合(1) 在现现有的售售点之外外 , 在超级级市场、商场、综合商商场增加加新的售售点 , 争取售售点在地地域上覆覆盖各大大中小城城区的主主要商业业区和校校园。(2) 与经销销商重新新商讨合合作办法法：给予经经销商退退货保证证、销售售奖