关于跨文化广告传播策略探析

1、关于跨文化广告传播策略探析论文摘要：分析了跨文化广告传播的详细策略，并通过分析可口可乐在中国的广告传播的实例，证明了跨文化广告传播策略的开展方向更彻底的外乡化。论文关键词：跨文化广告；传播；策略一般进展跨文化广告传播的企业都是跨国经营的企业。作为在全球范围内开展经营的跨国公司，它的广告策略常常需要有统一的部署和全球的视角，但与此同时，跨国公司又是在许多具有不同文化背景的东道国扩张其业务，这要求它的广告策略必须照顾到不同文化之间的差异。一般而言，有效的全球跨文化广告传播策略有3种，即“标准化、“外乡化和“标准化创意，外乡化执行。1标准化策略标准化策略是指将同一品牌以一样的名称(标志)、一样的包装

2、和一样的广告筹划等向不同的国家与不同的区域进展延伸扩张的一种品牌经营策略。标准化策略基于人性的共通性因素和全球的趋同性，表达的是各国市场的共性。1，1标准化的优点第一，实现了消费与分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化，即在世界各国市场以同样的产品消费与销售，这就不再需要针对不同需求设计不同的产品，建立不同消费线，采取不同分销手段。针对标准化产品进展的广告宣传可以满足消费者的共性，使得产品的消费与销售在原有根底上进一步扩大成为可能。第二，大大降低了广告的制作与宣传本钱。标准化广告实现了在不同市场实行一样或类似的广告策略，不用再花费大量的人力、财力、物力进展不同广告的美术设计、文字撰写、

3、排版、印刷、制片等，这就大大节省了广告的本钱。高露洁公司通过全球化广告将产品销售到40多个国家，在包装标准化以后，总公司只提供两种不同的广告，地区经理只能从中任选一个，不仅使公司节省了巨额的广告费用，而且获得了宏大的利润。第三，可以形成一个明晰的品牌形象。标准化广告的施行，使得公司以一种声音、一种形象出如今消费者面前，再通过良好的广告宣传树立明晰的品牌形象，创造出了自己品牌的标准化的个性和独特的文化内涵，可以获得不同消费者的认同，进步了消费者对品牌的忠诚度。如富士、柯达、耐克等国际知名大公司赞助奥运会，将标准化的广告穿插在电视节目中，针对不同地区分别使用不同的语言播放，树立起一个非常统一和明晰

4、的世界品牌形象。第四，有利于增强产品在国际市场的竞争力。广告标准化的施行大大降低了产品本钱，也带来了产品价格的下降。价格的降低增强了产品的市场竞争力，扩大了产品的浸透力。假如公司实力比拟强大，再加上产品、效劳的上乘，也增强了消费者的信任感，产品更容易被目的市场所承受。第五，有利于对广告活动的统一管理与控制。跨国公司管理着数十个国家和地区的广告事务，假如每个国家广告都有很大的差异，必将使全球广告事务的管理陷入混乱状态。反之，假如只管理一到二个全球标准化广告，其难度肯定要小得多。12标准化带来的问题广告的传播必须放在特定的文化之下，满足不同的市场需求。一个统一标准化的广告策略难以满足全部地区的需求

5、，这就给公司的广告宣传带来了宏大的压力，特别是在它的宣传环节薄弱的时候，它就更难以兼顾各地的市场情况。再加上假如当地政府对产品成分、包装、商标等因素进展控制，这些都将严重阻碍公司各项标准化策略的施行。所以，广告实行标准化是有条件的，并非任何产品都合适广告标准化。合适跨文化广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下几种情况：以视觉诉求为主的广告、防止将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、新的高科技产品以及具有民族特色风格的产品。2外乡化策略外乡化策略是指跨文化广告针对各个国家市场不同的文化背景，使用适用于东道国文化的不同的广告主题和传播不同的广告信息。2

6、1外乡化的优点第一，令外乡受众耳目一新，增强了广告的冲击力。外乡受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充满钦佩，充满观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极强烈的震动，有恍然大悟的感觉。第二，加强了与东道国受众的互动，树立了新的产品形象。互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而外乡化广告策略为互动双方创造了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。第三，消除了跨国公司高不可攀的形象，树立了公司的亲和形象。跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、豪华高贵的，外乡化战略促使外乡受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生_种亲切感。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对

7、不同地区不同的文化、风俗和习惯采用不同的诉求。在欧美国家，它采用“干邑艺术，似火浓情的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品味热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人燃起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友进发出感人的激情“似火浓情会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，那么采用“人头马一开，好事自然来的桔祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，使得人头马白兰地在港、澳、台地区和新加坡等华人集中的地方销路迅速翻开。22外乡化带来的问题一是品牌形象不统一、

8、不明晰。外乡化要求对不同市场用不同的广告，一个广告在法国可能是浪漫型，在美国可能是热情奔放型，在中国也许就变成了亲和型，造成了不同市场不同品牌形象的为难；二是广告制作本钱高。一那么广告在美术设计、文字撰写、印刷和制作方面需要大量投入。此外，广告的差异有时也会引起产品的差异，于是又导致必须扩建消费，这样一来，就大大增加了消费本钱。3标准化创意，外乡化执行外乡化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球获得成功的关键。目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和外乡化有机结合的策略形式是“标准化创意，外乡化执行，即在全球采用同样的广告创意，但详细运用到不同的国家

9、和地区时，那么使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意。“标准化创意，外乡化执行的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这那么创意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场当然就是亚洲婴儿。这样的广告案例很多。如addidas于世界

10、杯足球赛亚洲区十强赛期间在中国推出的广告片表现的是两支由世界知名球星组成的球队绿茵场剧烈对抗的场景，片子最后的射门动作是由中国足球运发动来完成的。其实，addidas在全球使用的是创意完全一样的广告片，只不过在最后射门的时候换上不同国家的运发动。4跨文化广告传播的趋势更彻底的外乡化牛津大学教授阿兰鲁格曼2000年出版的?全球化的终结?一书引言的结论是：“思维区域化，行动外乡化，忘掉全球化。这反映了跨文化广告传播的一种趋势，即“更彻底地外乡化。可口可乐前总裁伍德拉夫有一句名言：“可口可乐9961是碳酸、糖浆和水。假如不进展广告宣传，那还有谁会喝它呢?一语道出了真谛可口可乐卖的是文化，秘方是“糖水

11、+广告。起初，可口可乐是以国际化形象出如今中国消费者面前的，凭着最典型化的美国风格和美国精神来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的指导者，外乡文化引航才是长久之路。于是在1997年，他们开场大踏步施行广告外乡化策略，精彩之笔就是19972022系列春节贺岁片。1999年春节，“风车篇电视广告被视为可口可乐中国外乡化策略史上的里程碑。整个外景全部在哈尔滨市附近的牛角沟拍摄，角色也全部来自这个村子。广告以中国东北地区村民庆贺春节为表现主题，将中国传统乐器的旋律作为音乐背景，无论是驾着牲口赶集的人们，无忧无虑的中国儿童，还是迎着风飞转的风车，都蕴含

12、着浓郁的中国风情。2000年春节，“舞龙篇采用春节这一中国传统的节日庆典的形式和中国百姓一起喜迎春节。龙是中国人心目中典型的桔祥物，舞龙更是中国传统节日的一个庆典节目。广告中那由上百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声，恰到好处地调动了中国消费者的情绪，并且让他们觉得：可口可乐的“中国味道真是越来越浓了。2001年，可口可乐推出了中国娃“泥娃娃阿福形象。新年瑞雪中的北方小村庄，一对得意的小兄妹正在使劲跳着贴对联，雪团掉下来砸在他们的小脸蛋上爸爸妈妈听到了门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。那对贴对联的小兄妹正是泥娃娃“阿福，他们不是抱着大鲤鱼，而是抱着可口可乐给中国消费者拜年。广告把春节、中国人的乡情

13、、亲情与可口可乐文化巧妙地揉合在一起。2002年，采用了“泥娃娃阿福形象的剪纸贺岁广告。人见人爱的小阿福和他的全家，邀请了邻居的小朋友们一起剪纸，小阿福喝着可口可乐，顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾桔祥到，马跃欢乐多的欢声笑语，共迎新春。2022年，可口可乐仍然是把“泥娃娃阿福、“中国北方小村庄作为重要创意元素，把它们放到一个典型的过年气氛中，让小阿福和小朋友一起尽情演绎：新年的瑞雪，火红的对联，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴随着“可口又可乐，羊年喜洋洋的嬉笑，尽情享受新年的欢乐。可口可乐贺岁广告之所以打动中国消费者的心，主要在于抓住了中国人过年时一些最为本质的东西，如阿福、对联、灯笼、鞭炮通过对贴春联、放鞭炮等中国民俗传统行为的描绘，形成可口可乐和大家一起过春节的感觉，传播着可口可乐