新版-药品市场营销学-第二章 药品市场营销环境课件

1、第二章 药品市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节 医药市场的宏观营销环境第三节 医药市场的微观营销环境物竞天择，适者生存 达尔文小小方便面，成就大市场1958年安藤百福（日籍台湾）发明，创立日清食品公司，最初的售价为35日圆。2000年日本的一个民意调查显示，方便面是日本上个世纪最重要的发明，卡拉OK次之。2002年全球共消费方便面550亿包，2005年857亿包,2007年979亿包，预计10年后将达2000亿包。90年代大陆的方便面市场呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。1991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“

2、顶益食品公司”，康师傅品牌诞生。康师傅诞生消费市场调研数据闪亮登场2004年杀出的一匹黑马中旺集团旗下的“五谷道场”油炸方便面占95，非油炸5，日本经过多年发展非油炸也仅占15，因“非”字整个行业2007年上半年少售60亿五谷道场受到全行业的挤兑腹背受敌中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在1580微克/千克，这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。 五谷道场没有得到专家的支持CDC即疾病预防控制中心简称 2007年9月9日，是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日，这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的

3、制造者，遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。 麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦

4、当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍。 从上述案例中能得到什么启示？企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。第一节 营销环境 概述一、药品市场营销环境的概念及其特点（一）市场营销环境含义菲利普科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”构成：微观营销环境宏观营销环境药品市场营销环境 含义：与药品生产经营市场营销活性相关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部

5、因素的综合。与市场营销环境的区别：药品生产经营企业营销活动的受限制性，各种法律法规，如药品管理法、处方药与非处方药分类管理办法等药品市场消费二元性特征，药品营销活动营销的对象一部分是非消费者群体，另一部分是消费者。分析营销环境的意义1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对开展和保持与目标顾客之间 的成功交易却有着重大的影响。2、营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性

6、和企业营销环境的适应性。（二）药品营销环境特点客观性差异性相关性多变性复杂性不可控性第一节 营销环境 概述客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。对于企业来说，不能改变环境，要善于适应这些环境差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。对于企业来说，为适应不同的环境及变化，采用具有针对性的药品

7、市场营销策略相关性营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面：（2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品能否进入市场是很难把握的。对于营销人员而言，需要从多个环境综合考虑企业的市场营销活动，全面分析药品市场环境因素对企业的影响。多变性随着社会经济的发展不断变化，是一个多变的动态环境。政策的不断调整、药品生产技术和生产工艺的不断改进、药品市场竞争格

8、局的不断转变、消费者购药知识的不断提高等因素，要求企业建立动态的环境检测系统。要求药企把研究市场营销环境作为一项经常性的工作不可控性 药品市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制环境，只能适应环境，但可以通过能动性的发挥，如调整营销策略、进行市场科学预测、联合其他企业，冲破环境的制约。廉价药的消失1. 按对企业营销活动影响因素的范围 （1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。直接影响企业 （2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：

9、人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。间接影响企业第一节 营销环境 概述二、市场营销环境的分类2、根据企业对市场营销环境控制的难易程度 （1）可控环境：对企业的营销活动及应变能力、竞争能力发生影响的、企业可以控制的各种内部环境因素，如市场营销目标、营销计划、目标市场的选择等。 （2）不可控环境：对企业营销活动产生影响的、企业难以控制和改变的各种外部环境因素，如顾客、竞争对手、政治状况、技术水平、媒体等。第一节 营销环境 概述二、市场营销环境的分类3、根据影响环境的性质 （1）自然环境：天气、生态系统的变化等。 （2）文化环境：社会价值观念、科学技术、政治法律力量、经济力量

10、等。第一节 营销环境 概述二、市场营销环境的分类营销环境复杂多变，影响因素多，不确定因素多，通常采用定性分析的方法第一节 营销环境 概述三、市场营销环境的分析方法1、专家分析法 依靠市场营销专家的知识和经验，采用专家咨询、座谈会等方法进行。具体的方法如：个别专家访谈法、专家会议或论坛法、类推法和德尔菲法等第一节 营销环境 概述三、市场营销环境的分析方法2、机会-威胁对比分析法机会，市场营销环境中对企业有利的方面威胁，对企业不利或存在障碍的因素市场需求方面市场竞争方面社会政治经济方面企业内部条件第一节 营销环境 概述三、市场营销环境的分析方法出现概率大小大小 影 响 程 度威胁与机会分析方法矩阵

11、图法威胁分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力威胁水平大小大小机 会 水 平扬长避短抓住机会作为常规转移/减少分析、评价结果： 1、理想业务：高机会、低威胁 2、风险业务：高机会、高威胁 3、成熟业务：低机会、低威胁 4、困难业务：低机会、高威胁优势：是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势：是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。机会：是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 某烟草公司通过市场营销信息

12、系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 13条是环境威胁；45条是市场机会案例：某烟草公司营销环境分析冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高 低54 威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211. 环境威胁矩阵图

13、2. 市场机会矩阵图 3. 企业业务的分类、评价威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。 从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。分析过程企业面对机会与威胁的对策（1）企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求

14、有竞争优势 有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用（2） 企业面对环境威胁的对策反抗即试图限制和扭转不利因素的发展。减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。3、组织内部环境分析主要是分析企业各种组织内资源的拥有状况和利用能力，包括组织资源分析、组织能力分析、组织分化分析组织资源：对人力资源、财务资源、物力资源、技术资源、市场资源与环境资源等的评价组织能力分析：组织基本能力评估，包括资源能力、生产能力、营销能力等；企业价值链分析组织文

15、化分析：分析组织文化的内涵、组织文化的结构层次和组织文化的7个维度的构成和特征。第一节 营销环境 概述三、市场营销环境的分析方法案例：都是PPA若的祸康泰克环境危机 广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。耶鲁报告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏

16、、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课题” 。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。有多严重？PPA的作用原理：可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。副作用：一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、

17、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。 美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。美国：禁药第二天，

18、新药已上市伦理问题：这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。 在墨西哥：部长呼吁禁药 墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。墨西哥卫生部药管局统计目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞安东尼奥2000年11月9日作出暂时

19、禁止进口抗感冒药品的决定。 在英国：紧急调查 2000年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA，并未发出禁令。为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。 在日本：公众反应激烈 日本厚生省公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用

20、于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。日本媒体：2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本公众：许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药多米诺骨牌推到中国政府部门：国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。为保证人民用药安全有效， 2000年11月16日国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。 多米诺骨牌推

21、到中国各大媒体公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。 危急存亡之秋中美史克老总杨伟强：SDA的一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。” 中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明

22、：获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。 什么该说什么不该说记者招待会PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市？杨伟强一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。 竞争对手的反应旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司

23、“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。 中美史克的“危机公关” 威胁：形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。 早就准备好了效率之高危险来临的时候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津

24、市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即组建危机管理小组，各司其职危机管理领导小组沟通小组市场小组生产小组井井有条，临危不乱危机管理领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者市场小组加快新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品强大的人力资源由10位公司经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进善始善终对外措施：发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立

25、即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。对内安定军心，稳住阵脚对内措施：17日中午，公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。安抚重点要突出营销重

26、点：17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克给医院的信给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。正面应对面对客户与消费者：公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。面对媒体：20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研

27、究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。忍辱负重，大家风范面对新闻媒体的不公正宣传不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。忍辱负重，大家风范天津日报：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。 上乘表现，实属不易认错要积

28、极：公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。价值观念太重要：消费者当作上帝来看待，用心地为消费者服务，敢于或勇于承担起责任来。其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置，用“心”自然会做得更好只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具有的地位，就可以找到解除危机的办法。任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量与社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该当作企业经营的大事来抓。 第二节 医药市场的宏观营销环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主

29、要社会力量。一、人口环境人口总量人口结构人口分布性别、家庭结构发生变化非家庭用户也迅速增加许多国家的人口流动性大人口健康状况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区1234567出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病人口环境是医药市场的第一要素（1）人口迅速增长。2005年世界人口为65亿，2025年世界人口将达到79亿，众多的人口及人口的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。（2）人口老化。生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大。

30、（一）人口总量人口数量表明市场潜力的指标2030 年中国人口总量达到峰值（3）家庭状况及人口教育程度。随着经济、科学、文化的发展，人们的思想意识、生活方式的变化，以及计划生育的推行，家庭规模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出现。每个家庭都有自己的条件和需求，这样对同一类型的药品，贵与便宜的，进口与国产的药品都将被不同环境的人选购。这也是消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的关联性。 （二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素（三）人口分布指人口在不同地区的密集程度。自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素，人口分布是不均

31、匀的。近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受新药。二、经济环境1消费者收入水平的变化 2消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品

32、;信用卡信贷恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额三、自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源：不可再生资源2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强可再生资源四、科技环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、科技影响企业的经济活动 企业改善经营管理 3、科技会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、科技影响企业营销策略的创新普通水壶叫壶创新提醒功能商机新壶商机壶盖例二：一次性水杯好处：方便、低廉问题：易混、浪费、缺乏个性如何解决：引不同图案、字母、数字“Double Sword”双刃剑五、政治法律环境1、与企

33、业市场营销有关的经济立法2、公众利益团体发展情况六、社会和文化环境 1、教育水平 2、消费习俗 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观6、语言文字长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。（1）政治环境（P）（2）经济环境（E）（3）社会文化环境（S）（4）科技 环境（T）（5）人口环境（6）自然环境 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都

34、应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。 肯德基的惨败 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜

35、好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回

36、家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样

37、的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八大姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 第三节 医药市场的微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：药品供应商药品企业本身药品营销中介竞争者公众长势喜人的板蓝根中药

38、材。 一、药品供应商（资源和服务的提供者）给医药生产企业提供原料、辅料、设备、能源、劳务、资金等资源的个人或企业供应商对企业营销活动的影响表现A 供货是否及时稳定B 供货的质量水平惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。供应商对企业营销活动的影响表现工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。

39、而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！C 供货的价格水平供应商对企业营销活动的影响表现与供应商的合作原则仅仅和供应商如此么？双赢，互惠互利有效的信息沟通分类就是区别对待？把握主动权二、药品企业本身药品企业本身包括药品企业市场营销部门、企业其他职能部门和最高管理层，这些是影响企业市场营销的企业内部因素。包括了各部门设置及其协调、员工的综合素质、管理者的管理能力、企业经理理念与企业文化等一个整体，协调发展三、药品营销中介（到达消费者的渠道）A 经

40、销商代理中间商：商人中间商：企业代理中间商顾客代售企业买卖中间商顾客出售出售提供或授权药品营销中介是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。A 经销商代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材公司医药公司及代理机构批发商零售商再售商区别：是否拥有商品所有权案例重庆桐君阁大药房连锁公司随着公司强大的区域营销网络和消费网络的建立，公司的社会影响力与日俱增。“南有桐君阁，北有同仁堂”，经评估“桐君阁”商誉价值已高达30亿元。分析重庆桐君阁大药房连锁公司之所以可以实现大规模的扩张是因为公司通过一系列的收购和连锁加盟形式扩张了药品终端零售市场，占领了成都和

41、重庆30%-40%的市场销售份额。零售业务是公司的主要利润的来源之一，公司通过收购、合作，主要采取“加盟+直销”摸索，完成了零售连锁药店的大量铺货工作。B1、营销服务机构 市场调研机构、营销咨询机构、广告公司、公关公司B 营销中介机构尼尔森是世界最顶级的市场研究公司，今年的世界五百强排名在250左右，市场研究行业排名第一，生意额是第二名第三名的总和。在中国主要从事消费者行为研究和数据监测方面的业务。益普索(Ipsos)是全球领先的市场研究集团，于1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由研究专业人士拥有并管理的市场研究集团。益普索在六大研究领域为客户提供专业的洞察和服务：广告

42、与品牌研究，客户满意度与忠诚度研究，营销研究，媒介研究，公共事务研究，以及调研管理服务。益普索于2000年进入中国，已成为中国最大的市场研究公司，在上海、北京、广州、成都、武汉等5个城市设有办公室。拥有丰富的专业研究产品线和行业专长，研究领域覆盖广告和品牌研究、营销研究、媒介研究、公众事务与社会研究、满意度与忠诚度研究、数据采集与处理，汽车研究以及金融与服务研究。服务范围覆盖了快消、金融、汽车、IT/电信、医药保健等众多行业。B2、物资公司药品的运输和储存过程物流管理过程B3、财务中介机构信托公司保险公司银行四、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者1、愿望竞争者 用不同产品满足客

43、户不同需求旅游综合促销综合猎奇心 日本东京都铃屋是一家著名的女子服装店，当地人一提到“铃屋”，就会想到该店门口挂着的铜铃，当一阵清风吹过，那铜铃就发出清脆的响声，“铃屋”也由此闻名。不少顾客就怀着对铃屋的好奇，常常登门购货。 2、普通竞争者 满足同一种需求的不同产品的竞争者 用不同产品满足客户相同需求3、产品形式竞争者 指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者 用同种产品的不同形式满足客户相同需求4、品牌竞争者 满足同一需要的同种形式（规格、型号）产品不同品牌之间的竞争。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的

44、地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。“白加黑”是盖天力制药厂于上世纪9