杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案

1、杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案 一、前言一个全新的的品牌既既要让人人去了解解，又要要让人去去接受。从某种意义上说，这是在引导着饮料市场新的消费热点。如何拓展一个比别人贵很多的饮用水，关键是找准卖点，分清渠道，集中火力开拓。农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成功就在于首先启动了“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，从容的以高价进入市场。为了使深海海泉健康康饮用水水尽快进进入市场场和特定定阶层消消费者的的家里，对对前期运运作准备备工作特特作此建建议性计计划文案案，供公公司领导导参考。 一个新品牌饮用水的上市对于一个群众都十分了解的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网

2、络资源，也可以投入巨资进行海陆空的市场认知性教育，但对于深海泉健康饮用水全新的饮用水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。饮料消费的的概念也也从单一一的解渴渴演变成成如今的的追求风风味奇特特或天然然、绿色色、营养养、清纯纯、包装装柔和等等等心心理消费费，以以及跟跟着广告告走的的品牌牌消费二、结合上上市前期期准备工工作，对对饮用水形形势作一一基本的的认识和和分析：竞争者状况况分析： 饮用用水市场已已形成了了以娃哈哈哈、农农夫山泉泉、乐百百氏、康康师傅、可可口

3、可乐乐、雀巢巢为主导导的一线线品牌，以以及一些些实力较较差的地地方中小小企业饮饮用水市场格格局；做做为水行行业的一一线品牌牌，不少少有当地地地方优优势，而而且品牌牌知名度度高，企企业实力力强大，另另有外国国雄厚资资本的支支撑，一一线品牌牌在低端端水市场场垄断经经营，配配合业已已经营多多年的营营销网络络，竞争争优势十十分明显显；二线线品牌以以农村市市场为主主，靠低低成本来来强化竞竞争力；但目前前双方争争夺重点点仍集中中在低端端大众市市场，中中高档细细分市场场已初现现端倪，如如法国的的依云。一一线品牌牌饮用水的产品品组合、产产品包装装基本相相似，以以软塑料料瓶装为为主，容容积有3340MML555

4、0MML 1.55L左右右，在大大卖场，一一线品牌牌的行业业巨头屡屡屡拿起起价格利利器，5500mml只售售0.889元。经营者状况况分析： 经销商商：一类类是批发发市场的的坐商，一一类是终终端型的的行商。他他们所关关心的是是利润率率、经营营难度、厂厂家的支支持、厂厂家的管管理水平平及厂家家的长期期承诺。 KA大大卖场：最关心心产品的的独特性性、品牌牌、销售售潜力、利利润、促促销支持持、附加加帮助、竞竞争。 中小零零售商：利润、销销售潜力力、消费费者反映映。消费者状况况分析： 消费费行为：随着人人们消费费水平和和健康意意识的提提高，广广大消费费者已形形成购买买瓶装饮饮用水的的习惯，城城镇消费费

5、者中已已有近七七成的人人已接受受了瓶装装水，其其中经常常购买者者偶尔购购买者各各占500。 消费费群体：一五-19岁岁的“青少年年”，饮用用瓶装水水的比例例最高，220-229岁的的青年略略低， 30岁岁以上的的消费者者比较节节俭、在在30-45岁岁的人饮饮用瓶装装水的比比例较低低；455-655岁的人人最低。 消消费场所所：超市市25，副食食商店225，冷冷饮摊点点25车站等人员聚聚集的相相对较多多的场合合25。 消费特征：更多的的消费者者消费行行为趋于于理性，购购水消费费都有了了一定的的品牌概概念和品品牌意识识，品牌牌、口感感、健康康、价格格等因素素使娃哈哈哈、农农夫、康康师傅 、乐百百氏

6、、雀雀巢等一一线品牌牌的销量量远远高高于其他他地方品品牌。消费影响：矿泉水水广告影影响比重重为电视视45，报纸纸20，车身身12，户外110， POPP8，电电台及其其它5，广告告重心仍仍须侧重重电视。 实际市场考考察： 昨天白白天特地地跑到嘉嘉兴考察察了建国国中路、环环城北路路、中山山西路、勤勤俭路。拜拜访了其其周边的的好又多多，市二二医院、汽汽车站及及附近的的便利店店。基本本情况如如下：好好又多只只有康师师傅和娃娃哈哈，价价位在一一元左右右。便利利店已农农夫和娃娃哈哈为为主，价价位在11.5元元，康师师傅是矿矿泉水价价位在22元。同同时有温温州和乐乐清的地地方品牌牌价位在在1元。乐乐百氏、

7、可可口可乐乐，雀巢巢铺货率率不高，好好又多入入口有一一个可口口可乐的的专卖点点。杭州州汽车东东站和嘉嘉兴西站站以农夫夫和娃哈哈哈为主主价位 在3元元。昨晚晚又去了了趟萧山山国际机机场，水水森活在在自助餐餐厅卖一一五元，在在自选商商场农夫夫、康师师傅、娃娃哈哈、可可口可乐乐卖5元元，果汁汁类卖66元。而而且康师师傅、可可口可乐乐在货架架上有广广告投入入。进军饮用水水市场机机会分析析: 深深厚的品品牌基础础，庞大大的销售售网络，雄雄厚的资资本支撑撑，各种种条件不不具备则则在短期期内无法法与一线线品牌雄雄厚的资资本抗衡衡；进军军饮用水的思索索:优势势在哪里里？ 机机会在哪哪里？产产品如何何上市?如何

8、立立足市场场？根据据目前水水市场“群雄争争霸”的景象象，与一一、二线线品牌正正面交战战，从中中低端市市场的进进入会根根本无法法抵抗行行业巨头头的价格格利器，只只有运用用差异化化的营销销思路，以以“剑走偏偏锋”之路，在在激烈的的市场竞竞争中以以独特新新颖切入入饮用水目前还还未完全全细分的的中高档档市场，寻寻找市场场空白点点的发展展，或许许还会寻寻找到更更为广阔阔的生存存空间，并并有机会会打造该该领域另另类品牌牌。深海泉健康康饮用水水将凭借准准确的市市场定位位、独特特的包装装、全新新的概念念将差异异化营销销精彩演演绎，制制造饮用用水行业的的又一销销售风暴暴！三、上上市前的的营销准准备工作作根据公司

9、领领导的思思路，深深海泉健健康饮用用水定位在在中高收收入阶层层的消费费者群体体，要打打造这样样一种较较高品位位的饮用用水，因因此在现现阶段的的饮用水市市场里，我我初步认认为或建建议：需需要在以以下几个个方面从从文化营营销的角角度或层层次开展展工作（一）明确确公司使使命和公公司目标标其用途途在于使使公司员员工对公公司的目目的和方方向如市市场占有有率、赢赢利能力力、公司司发展前前景有一一个清晰晰的认识识。加强强员工的的疑聚力力和战斗斗力，只只有员工工对使命命已经有有所感触触时才会会有全力力的投入入。（二）制订订深海泉泉健康饮饮用水的营销销战略的的指导思思想： （1）抓住住细分消消费群体体的行为为特

10、征，必必须运用用差异化化营销之之略，以以独特的的文化概概念和创创新的形形式迅速速吸引特特指目标标消费群群体的注注意，并并通过特特指目标标消费群群体来影影响和发发展更多多消费群群体，同同时可以以降低顾顾客对产产品价格格的敏感感程度，迅迅速切入入市场；准确、细细分定位位消费群群体，找找准独特特、新颖颖概念支支持(22) 避避开中、低低端市场场的激烈烈竞争，增增加在中中高端市市场打造造另类文文化品牌牌的可操操作性，同同时可以以为企业业获得较较高利润润，打造造自己的的竞争优优势，并并引领此此领域的的市场。形成文化内涵 、传播品牌理念 （三）深深海泉健健康饮用用水营销策策略的建建议：以杭州市为为主，辐辐

11、射整个个杭州地地区县市市，以城区为主主，辐射射各郊区区； 商商品定位位：高质质优价富含矿矿物的健健康饮用用水 目目标市场场：所有有矿泉水水现有消消费者及及潜在市市场 广告定定位：以以理性的的教育广广告为主主，公关关活动为为辅 因为深海泉泉健康饮饮用水是一个个新品位位的饮用用水，产品品刚刚进进入市场场，在产产品的导导入阶段段，这个个阶段的的明显特特征是产产品的普普及率不不高，市市场对该该产品的的认识还还处在很很初级的的阶段，从从企业的的角度上上看，更更多的工工作还是是以教育育市场为为主，所所以，这这个时候候的推广广策略是是以产品品的功能能性告知知为首要要的工作作。这个个市场对对这个产产品所产产生

12、的利利益还没没有形成成认知，这这个时候候，我们们就需要要对这个个市场进进行产品品认知的的教育宣宣传工作作，深海海泉健康康饮用水水定位是是从文化化营销的的角度在在前期开开展大量量的导向向性的宣宣传教育育工作：健康、高高档饮用用水。 我们们现在的的深海泉泉健康饮饮用水已经定定位在具具有文化化品位的的层次上上了，就就要结合合这个层层次的消消费群体体研发、细细化确定定产品概概念：1、品牌理理念：出出售水，同同时出售售健康和和文化。生产过程实行了HACCP管理，确保把高品质的产品推向市场，奉献给消费者。2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；其价值能在方便、愉快的情况下得到满

13、足。3、概念支持：以深海泉健康饮用水生成地的自然地理构造为科学依据，创造深海泉健康饮用水独特概念。第一级：天然地理结构，超脱一般饮用水，做足饮用水中矿物质含量等重要指标全线达标的概念。第二级：表现和主打现代科学提炼的概念，实现饮用水的精华再现，解释透彻深海泉健康饮用水易融于人体而且增强体质。第三级：在在风景秀秀丽的山山东烟台台养马岛岛，秦始始皇东巡巡临幸的的古老传传说，好好地出好好水。第四级：深深海泉目目前已被被中国医医促会健健康饮用用水专业业委员会会指定为为推荐产产品，成成为人民民大会堂堂特供饮饮品，并并获得“绿色食食品标志志”和“QS标标志”。对应的的策略可可以是：1、战略略策略：旗帜鲜明

14、地地与纯净净水、一一般矿泉泉水划清界界限，不不打价格格战，不不与它一一块走下下坡路；大打深深海泉健健康饮用用水的矿物物含量和和功能牌牌，明晰晰消费者者可获得得的超值值利益；向全社社会倡导导绿色健健康的生生活方式式，传播播科学正正确的消消费观念念，从而而树立健健康高品品位的品品牌形象象，并塑塑造一个个对社会会真诚负负责、为为人类造造福而工工作的企企业形象象。2、营销销思路：推拉拉相结结合 推销：建立、保保持、发发展与经经销商、零售商的合作关系。 拉销：通过具具有广泛泛影响的的传播媒媒介把产产品信息息传达给给消费者者，反复复诉求，刺刺激其购购买欲望望和行动动。 3、战略步步骤：树树立品牌牌，做浙浙

15、江地方方老大；强化品品牌，做做浙江饮用用水名牌；做中国国的绿色色健康产产业龙头头。4、销售目目标： 从经营营的阶段段性发展展规律着着手，制制定短、中中、长期期目标。 短期目目标：成成功地切切人市场场。占有有同类市市场的55-110 中期目目标：逐逐步形成成一个较较为稳定定的消费费群，开开拓新客客源，寻寻求更多多消费者者的指名名购买，递增增为一五五一220。 长期目目标：维维持产品品的市场场占有量量，谋求求最大利利润。220一一255、战略部部署：以以杭州为为大本营营，并以以杭州为为浙江重重点市场场，稳住住阵脚后后，走向向全省。6、品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。7、产品功能定位：即产品市场

16、卖点。我们就要提炼出并给予深海泉健康饮用水明晰的概念，并迅速的告知目标消费者。它区别于类似矿泉水产品，促成他们购买本产品的理由。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点，是深海泉健康饮用水上市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作。 建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到矿物质对人体的健康保健作用，进行健康水的科普宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？深海泉健康饮用水为什么价格高？长饮纯净水，真的很健康吗？怎样区分饮用水的优劣？ “甜的山泉”就是好的矿泉水吗？为什么说富含矿物的饮用水更珍贵？物以稀为贵贵，深海海泉健康康饮用水水是山东东九发深深海泉健健康饮用用水公司

17、司生产的的不同于于市场上上已有的的饮用水水的海洋洋淡化水水。它所所取海水水的深度度、状态态、纯净净程度、微微量元素素的富含含量及天天然矿物物质的平平衡结构构都大大大优于普普通的饮饮用水。人人体对源源于普通通的山泉泉、湖泊泊等饮用用水所吸收收的矿物物质不超超过400，而而对取自自深海的的饮用水水中矿物物质的吸吸收量则则超过990。常常饮这类类饮用水可迅速速补充人人体日常常所需的的矿物质质。当今今水资源源专家们们认为，取取自深海海的饮用用水是人人类理想想的天然然饮用水水，因此此完全有有必要在在此基础础上树立立和宣传传一种消消费导向向：即：一瓶深深海泉健健康饮用用水等于两两瓶一般般矿泉水水；喝一一瓶

18、深海海泉健康康饮用水水增两瓶瓶一般矿矿泉水的的健康元元素，这这是深海海泉健康康饮用水水产品定定位的重重要依据据，是实实现价值值垄断、竞竞争制胜胜的立足足点。8、消消费人群群定位：以白领领阶层和和文化人人为主要要消费导导向，从从而以点点带面影影响辐射射其他消消费群体体。（四四）、上上市前可可以和有有必要做做的宣传传工作：1、我我们可以以采取征征集广告告语的形形式来确确定有文文化品位位深海泉泉健康饮饮用水的的地位： 征集集公告的的本身就就是一种种宣传，征征集的广广告语可可以是“千金求求一语”；“千金”一词一一语双关关，“千金”是女儿儿的代名名词，大大家闺秀秀的千金金要出世世了，能能引起众众人的兴兴

19、趣，同同时“千金”表示“千元”。2、产产品上市市前的铺铺垫和宣宣传策略略：目的：一是是产品宣宣传、告告知。二二是为方方便业务务铺货做做准备。从亚洲地区区最大的的食用菌菌科研、生生产、加加工、出出口基地地山东九九发集团团公司的的多元化化经营和和发展为为新闻点点，立足足其 “团结奋奋进、成成本低廉廉、质量量优良、反反应灵敏敏”的 宗宗旨和 “永远为为顾客提提供最好好的商品品” 的经经营理念念的角度度，宣传传山东九九发集团团公司进进军饮用用水市场，生生产深海海泉健康康饮用水水，选择择钱江江晚报、都都市快报报、商商报等等杭州地地区的报报纸等发发表软文文宣传。从招聘的角角度、提提供再就就业机会会的角度度

20、，打出出“只招下下岗人员员担任健健康饮用用水的理货货员”的旗子子或招牌牌宣传山山东九发发集团公公司，宣宣传深海海泉健康康饮用水水，选择择钱江江晚报、都都市快报报、商商报等等杭州地地区的报报纸等发发表软文文宣传。从深海泉目目前已被被中国医医促会健健康饮用用水专业业委员会会指定为为推荐产产品，成成为人民民大会堂堂特供饮饮品，并并获得“绿色食食品标志志”和“QS标标志”来衬托托深海泉泉健康饮饮用水，为深海海泉健康康饮用水水进入千千家万户户、进入入公众或或特点人人群的眼眼和心里里打基础础。从中国可口口可乐第第一代掌掌门人徐徐昆博士士 投身身健康饮饮用水事业的现现声说法法进行宣宣传海报或广告告招贴画画：

21、分两两个阶段段张贴或或展示：第一次次张贴的的海报或或广告招招贴画用用海底底总动员员里的的二个形形象，大大鲨鱼追追鱼爸爸爸嘴里的的深海泉泉健康饮饮用水旁白把深海泉健健康饮用用水还给给我，我我就不吃吃你。，左左上角旁旁注：源源自一五五00米米海洋深深处的古古生代后后期岩层层的健康康饮用水水。右下下脚旁注注：中国国医促会会健康饮饮用水专专业委员员会推荐荐产品，人人民大会会堂特供供饮品， “绿色食食品”和“QS标标志”来衬托托。可以以在公交交站牌等等广告阵阵地和KKA店里里张贴。第二次张贴的就是大鲨鱼和鱼爸爸握深海泉健康饮用水 言和的广告张贴画，将海泉健康饮用水的瓶子在广告招贴画上放大。用蔚蓝美丽的大

22、海和可爱的卡通生灵来衬托深海泉健康饮用水的可口健康营养时尚制造稀缺、珍珍贵饮用用珍品的的气氛： 借助助建立特特定人群群与深海泉健健康饮用用水的关系系，多种种角度来来宣传深深海泉健健康饮用用水。选定特定的的人群是是：A、 演演员、政政客：从从知名的的杭州地地方歌手手、演员员延伸到到具有较较高政治治地位的的人员作作产品形形象代言言人，体体现了产产品的档档次和文文化品位位，通过过他们的的社会活活动，将将产品带带到他们们活动和和影响辐辐射的的的社交圈圈里。BB、 医务工工x对于于参加过过抗击非非典的医医务工作作者，与与卫生部部门合作作，举行行非典型型的矿泉水水（虽含含矿物质质但不叫叫矿泉水水）赠送送抗

23、非典医务工工作者的的赠送仪仪式，并并辅以宣宣传。延延伸形成成防非典典的饮用用水C、与与杭州市市中心血血站配合合，对鲜鲜血的人人员赠送送深海泉健健康饮用用水，以导导向暗示示饮用该该水能促促进体能能恢复，隐隐含该水水有助于于健康的的意识，并并辅以宣宣传，选选择钱钱江晚报报、都都市快报报、商商报等等杭州地地区的报报纸和1163、新新浪等发发表软文文宣传D、飞机上上的航空空饮品：在各大大航空公公司的航航班上发发放深海泉健健康饮用用水。E、政政府交流流或培训训活动，全全部采用用深海泉健健康饮用用水，同时时在电视视报道方方面有意意识的加加以表现现。四、渠道深深度开发发管理终端渠道的的开发是是一个极极其复杂

24、杂而又有有序的工工程，他他需要耗耗费大量量的人力力和物力力。市场场初期不不可能对对杭州的的每一个个城市都都去做深深度开发发，必须须选择有有代表性性、有战战略意义义的重点点城市，并并以此来来影响或或带动其其他市场场的开发发。我认认为要做做好一个个终端渠渠道应从从以下几几个环节节去考虑虑。 调查目标客客户，选选择适合合自己、配配合自己己做终端端渠道的的客户 确定瓶瓶装水的的总经销销商，共共同商定定总经销销协议；同时还还要共同同处理好好渠道细细分的工工作。终终端渠道道包括商商超渠道道：如传传统商场场、国际际大卖场场、连锁锁店等；小店区区域渠道道：如干干杂店、便便民店等等；餐饮饮渠道：如酒店店、宾馆馆

25、等；特特殊渠道道：包括括大型企企事业单单位、军军队、政政府部门门等制定适合做做终端渠渠道的方方案。共共同设计计二阶经经销商的的分布，共共同把握握、控制制和提升升经销商商的规范范管理和和服务质质量；共共同拟订订二阶经经销商协协议和管管理考核核办法；涉及到费用用分摊和和销售奖奖励是经经销商最最为关心心的内容容，而市市场覆盖盖率和目目标销售售额是厂厂家比较较关心的的内容。因因此要为为产品设设置一个个合理的的价格体体系，以以保证厂厂商双方方合理的的毛利。明明确市场场费用投投入要多多大，其其中哪些些费用厂厂家承担担，哪些些费用经经销商承承担。经经销商需需要组建建一个什什么样的的销售队队伍来配配合。常规，

26、在超超市里销销售瓶装装饮用水的零售售量占瓶瓶装水的的销售总总量估计计不会超超过255%的，大大部分是是集中在在方便客客户临时时购买的的场合，如如旅游景景点，消消费者流流动量大大的地方方，如火火车、豪豪华大巴巴、飞机机、轮船船等侯车车、侯机机场所，以以及火车车、飞机机上， 人员聚集的的相对较较多的场场合和封封闭场所所，如学学校，监监狱，高高速休息息区，如如集团购购买性的的单位、宾宾馆、餐餐馆、剧剧场、豪豪华影院院等是瓶瓶装水销销量较大大的场合合，因此此对于经经销商的的发展方方面要重重点考虑虑经销商商和这些些机构的的社会关关系如何何，经销销商的发发展方面面要综合合考虑，从从其渠道道逆推来来确认经经

27、销商，更更要考虑虑的是他他是否具具备将瓶瓶装水发发展到上上述关联联地带和和场合。一些重要的的卖场如如剧场、豪豪华影院院还可以以考虑买买断销售售，以合合约规定定卖场不不允许销销售竞争争对手或或潜在竞竞争对手手产品。7、 对经经销商、零零售商或或终端销销售点的的业务人人员进行行培训，卖卖出的是是水，更更重要的的是卖出出的是文文化，文文化更多多的是在在卖出的的过程。因因此有必必要进行行相关的的企业文文化培训训。培训训的方面面将是全全体经销销商和业业务员，企企业文化化和服务务规范培培训一开开始就要要进行，要要让全体体员工共共同认同同我们的的文化，只只有这样样，才能能在工作作中保证证工作效效率和工工作质

28、量量。五、 广告告、主题题活动、公公关活动动将广告活动动、主题题活动、公公关活动动和报纸纸宣传活活动结合合起来进进行，结结合媒体体受众反反映和宣宣传时机机、商机机等开展展工作：确定主打广广告语： A、一一瓶深海泉，赛赛过活神神仙 B、喝自自己的水水，走自自己的路路 C、用用我们的的深海泉招待待佳人，定定会赢得得佳人的芳芳心 D、如果你真正的在乎佳人（家人），就喝最好的深海泉健康饮用水 E、喝喝最好的的深海泉需要要理由吗吗？需要要吗？不不需要吗吗？ F、今天，你喝了没有？ G、大海之瘾，一喝解之。 H、每天早上起来第一件事，大喊一声：我要深海泉！ I、想想还是大海的好 J、想想做就做做，想喝喝就喝 K、九九发到，口口渴消 LL、好东东西要与与好朋友友分享在渠道铺点点工作已已完成220左左右的时时候，即即大卖场场和A类类网点已已基本开开发完毕毕的时候候召开新新闻发布布会。新新产品特特别是高高档新品品牌进入入一个新新市场时时，召开开一次较较大规模模的新闻闻发布会会是相当当具有影影响力和和有助于于市场顺顺利开发发的。 同时选择车身：选择择4条线线路，同同时穿杭杭州的专专线车，每每条线路路5台车车，可订订为火车车站、汽汽车站、高高校园区区、西湖湖风景区区的