单元一把双刃剑-定价策略

1、2022/9/28Ch12定价策略1 走进营销：沃尔玛世界商业零售业发展的奇迹沃尔玛公司是由萨姆沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年财富杂志全球500强排行榜上排名第二位。2022/9/28Ch12定价策略2 沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主

2、动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。2022/9/28Ch12定价策略3 为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其

3、具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2022/9/28Ch12定价策略4启示： 、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学。菲利普科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。 时下常有这样的慨叹: “不愁生产，只愁销售.”确实，每个企业都能按计划生产出某种产品。然而这种产品能否卖得出，那就不是每个企业的计划

4、所能决定得了的了。因为生产，是企业自己说了算，而销售却是顾客说了算。企业能吸引顾客的因素，除了产品质量、服务、促销方法外，还有价格。定高了，顾客不买帐；定低了，企业承受不起。那么、怎样才能寻找到企业既接受得了，消费者又认可的最佳定价方法呢?2022/9/28Ch12定价策略6定价策略2022/9/28Ch12定价策略7单元8 一把双刃剑价格策略8.1影响定价的因素8.2定价的一般方法8.3定价的基本策略8.4价格变动反应及价格调整返回目录2022/9/28Ch12定价策略8学习目标 明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略

5、。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。营销组合4Ps价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现从三个方面来理解价格：1.价值决定价格，是价格的基础2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质2022/9/28Ch12定价策略11最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2022/9/28Ch12定价策略12 如果说有效的产品

6、开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。 菲利普科特勒 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是： 对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者

7、的价格调整作出反应。 2022/9/28Ch12定价策略13第一节 影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、产品的特点2022/9/28Ch12定价策略14一、定价目标营销目标维持生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出2022/9/28Ch12定价策略15定价目标（1） 公司方面的是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？2022/9/28

8、Ch12定价策略16定价目标（2） 竞争对手方面的是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？2022/9/28Ch12定价策略17定价目标（3） 顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：固定成本变动成本总成本平均成本边际成本机会成本成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。 又称间接成本，

9、指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 总成本=固定成本+可变成本2022/9/28Ch12定价策略204、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数，平均成本一般随产量的增加而渐减)5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。）6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。）2022/9/28Ch12定价策略21三、市场需求1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，

10、亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2022/9/28Ch12定价策略22 E =需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量100%价格变量原价格100%E=4500-50005000100%25-2020100%=-0.4E1：富有弹性的需求E1：缺乏弹性的需求 例：某产品以20元件销售月销量为5000件，以25元件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数公式：计算结果的判断2022/9/28Ch12定价策略23“薄利一定多销”，请评价这种说法。2022/9/28Ch12定价策略24需求价格弹性 对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。具备条件：市场上

11、没有竞争者；购买者对较高价格不在意购买者改变习惯比较慢；购买者认为价格高是有原因的，如通货膨胀等如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2022/9/28Ch12定价策略25需求价格弹性 对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2022/9/28Ch12定价策略26四、竞争对手的产品和价格企业产品与竞争对手产品比较获得的定价1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，

12、而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 五、商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素3.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商

13、品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰价高时尚的低谷价低影响企业定价的因素2022/9/28Ch12定价策略298.2定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法2022/9/28Ch12定价策略30一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2022/9/28Ch12定价策略31二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2022/9/28Ch12定价策略32一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格1. 成

14、本加成定价法。(指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格)公式为： （）2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 P=F/Q2022/9/28Ch12定价策略33二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法：顾客差异 、产品差异 、 空间差异、时间差异。2022/9/28Ch12定价策略34需求导向的理论逻辑“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，

15、而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。2022/9/28Ch12定价策略35认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。2022/9/28Ch12定价策略36消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推

16、销与其它市场营销行为反向定价法 是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；另外，它是根据市场需求决定商品成本和确定出厂(进货)价格的，所以，它是需求导向定价法的一种。 这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。 在市场需求强度大时，可适当提高价格； 在市场需求强度小时，可适当降低价格。 其计算公式为：出厂价格市场可销零售价格（1批零差价率）（1销进差率） 反向定价法的采用情况 一般在两种

17、情况下采用： 一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品； 二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。这样的价格，购买者、经销者、生产者乐意接受，故又称满意价格2022/9/28Ch12定价策略40三、竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。2022/9/28Ch12定价策略41第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、促销定价（补充资料）案例研讨2022/9/28Ch12定价

18、策略42价格策略在4P策略位置2022/9/28Ch12定价策略43一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣交易折让促销折让2022/9/28Ch12定价策略44二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。FOB原产地定价（离岸价格）统一交货定价（邮资定价）分区定价基点定价运费免收定价2022/9/28Ch12定价策略45三、心理定价定价不仅要考虑经济学方

19、面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value $22.00Sale $14.992022/9/28Ch12定价策略46心理定价的主要策略声望定价尾数定价招徕定价其他心理定价方法2022/9/28Ch12定价策略47心理定价策略声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上2022/9/28Ch12定价策略48心理定价策略尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价

20、给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和62022/9/28Ch12定价策略49心理定价策略招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售2022/9/28Ch12定价策略50其他定价策略：心理定价策略分档定价一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责2022/9/28Ch12定价策略51心理定价策略习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎 4.5元老规矩，与原来一样2022/9/28Ch12定价策略52课堂案例：周大福的“一口价” 策略周大福由

21、周至元于广州始创，在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，香港人听到他的名字，就会联想到“周大福珠宝”，而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与其超前的经营策略密不可分。 诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。2022/9/28Ch12定价策略53 为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福为此创立了自己的首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本周大福就是这样通

22、过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的信赖和好评。珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。 2022/9/28Ch12定价策略54 针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其它同行的新路子：物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者的这一“心理障碍”，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的

23、销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。问周大福的一口价策略考虑了消费者什么心理？ 2022/9/28Ch12定价策略55四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件2022/9/28Ch12定价策略56（一）差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。差别定价不反映成本比例顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2022/9/28Ch12定价策略57差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用

24、电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明2022/9/28Ch12定价策略58差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例2022/9/28Ch12定价策略59差别定价（3）同一首歌演唱会门票特区：880元甲区：680元乙区：280元丙区：180元地点定价2022/9/28Ch12定价策略60差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价2022/9/28Ch12定价策略61差别定价（5）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包

25、机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购2022/9/28Ch12定价策略62（二）差别定价的适用条件1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。2022/9/28Ch12定价策略63五、新产品定价策略1、市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高在以下特定条件

26、下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。2022/9/28Ch12定价策略64“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入2022/9/28Ch12定价策略652、市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。2022/9/28Ch12定价策略66

27、“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争2022/9/28Ch12定价策略67新产品定价策略总结撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2022/9/28Ch12定价策略68资料：雅马哈新产品VMAX定价 市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力） 考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最

28、高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合2022/9/28Ch12定价策略69六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价2022/9/28Ch12定价策略70产品组合定价（1） 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元产品大类定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级2022/9/28Ch12定价策略71产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不

29、算钱选购商品定价（主要产品选购品）那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两2022/9/28Ch12定价策略72产品组合定价（3）打印机 850元墨盒 249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱补充产品定价2022/9/28Ch12定价策略73产品组合定价（4） 手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟分部定价2022/9/28Ch12定价策略74特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略（牺牲品定价）七、促销定价 促销策略与价格策略的配合 2022/9/28Ch12定价策略75促销定价（1）本店特价基围虾

30、28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱2022/9/28Ch12定价策略76资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤每座只供应半斤长安奥托 2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓 2480元/平方米只有2套春天百货服装 2折起只有2种式样购物优惠 半价买手机只卖给前50名海信21寸彩电震撼价 998元/台只卖200台2022/9/28Ch12定价策略77促销定价（2） 彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元特别事件定价2022/9/28Ch12定价策略78促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦2022/9/28

31、Ch12定价策略79思考1：定价中的问题欺骗性定价 大减价 大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价1492022/9/28Ch12定价策略80总结2022/9/28Ch12定价策略81案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的

32、下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其2022/9/28Ch12定价策略82案例研讨Intel 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 2022/9/28Ch12定价策略83分析：因特尔采取的是撇脂定价策略“渐降”定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购2022/9/28Ch12定价策略84第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、企业对竞争者变价的反应2022/9/28Ch12定价策略85一、产品降价