中国饲料市场与营销

1、中国饲料市场与营销正大集团农牧企业中国区副总裁 姚民仆一、中国饲料市场与营销提出的背景分析1、饲料工业的发展历程分析（1）混合饲料不完全配合饲料全价配合饲料（2）历经三个阶段：初始创业阶段（19791986年）；高度成长前（19871997年）；高度成长后产业整合阶段（1997 ）2、饲料工业在国民经济中的地位和作用日益突出。其产值已进入国民经济42个行业的前20名。3、农业产业化与饲料工业发展 农业产业化发展的主要模式是种、养、加一体化，贸、工、农一条龙。在农业产业化的发展进程中，相对而言，肉鸡一条龙作业发展较好，而猪、蛋鸡在一条龙产业化发展较为缓慢。4、产业价值链 “种植业-饲料业-养殖业

2、”是行业大三角关系，饲料业与上、下游产业存在互动关系，既相互制约，又协同发展、相互联系、渗透，一体化经营趋势进一步增强，出现了越来越多的饲料、养殖、屠宰加工、销售一条龙企业或企业集团。5、在饲料产业发展进程中政府、企业、农户各自的角色与作用 饲料产业发展取决于三大支柱养殖业（猪、肉鸡、蛋鸡）的发展。以肉鸡业为例，98年肉鸡业面临的困难不在于企业内部经营管理，而是国内外市场变化和政策因素，单靠企业自身的努力难以走出困境，政府有必要采取有效措施扶植肉鸡业的健康发展。 首先为维护正常的国内市场竞争秩序，严厉打击走私进口鸡肉产品； 其次控制进口，扩大出口，为我国鸡肉产品寻求更大的生存空间。目前，我国应

3、立即对进口冻鸡产品进行反倾销调查，遏制进口势头，并参照其他国家做法，加强进口鸡肉产品检疫，对鸡肉进口进行统一管理； 同时，我国还应根据对等原则，要求美国、欧盟等国进口我国的鸡肉产品； 此外，为抵消东南亚国家货币贬值的压力，提高肉鸡出口竞争力，有必要提高肉鸡出口产品退税率。6、饲料工业发展现状分析（1）规模与数量。产量持续增长，总量不断增加，1978-1998年20年间配合饲料年递增率高达20%以上。（2）产品结构逐步调整优化。（3）企业规模和组织结构向大型化、集团化、一体化方向发展。 （4）技术水平与效率。产品质量不断改进，饲料转化率不断提高。1998年全国饲料合格率为89.7%，而1996年

4、为71.3%。产能利用率低。我国现有饲料企业1万多家，较之全年不到6000万吨的饲料产量，平均一家企业的配合饲料产量不足6000吨，规模优势难以发挥，规模效益难以实现。7、饲料工业发展趋势分析 （1）产业结构调整与优化，加速优胜劣汰进程。 （2）在数量增长的同时改进质量。饲料企业的竞争将从简单的价格战,转向以饲料质量、服务为主的综合竞争。 （3）我国饲料工业必须以开发市场为重点，从单一的全价料生产转向为千家万户的养殖业服务，将饲料科技与当地饲料资源特点结合起来，开发有地方特色的优质饲料产品。 （4）饲料产业化发展（借鉴当今发达国家饲料产业发展经验）。饲养风险与市场风险分离。饲料企业必须依托于某

5、一种饲养业，形成松散或紧密的策略联盟，而非独立存在。二、如何看待饲料市场的发育与兴衰？ 1、随着世界经济一体化进程的快速发展，国内市场与国际市场联系日益紧密。无论原料、产品、资金等在国内市场和国际市场都存在着互动关系，经营者不能将眼光仅局限于国内市场。（以肉鸡业为例） （1）打击走私。98年下半年打击走私使国内企业受益。有资料表明，1997年我国进口鸡肉90万吨，此外还有大量走私鸡肉，现有美国、英国、泰国、巴西、法国、荷兰、加拿大等十多个国家向我出口冻鸡产品，其中美国最多，达100万吨左右，我国冻鸡产品进口总量超过150万吨，为世界第一大进口国。 （2）进口美国鸡肉。自去年以来，中国开始大量进

6、口美国鸡腿肉，原因在于：美国鸡腿便宜，具有价格竞争力。 （3）入关。中国入关也将会大大降低中国企业进口美国鸡腿的成本，如果入关，中国对鸡肉的关税将要在今后的5年内从现行的20%降为10%。中国动植物检疫部门禁止外国鸡肉进入中国超市、农贸市场的约束也会放松或取消。这些必将对国内家禽养殖业造成冲击和不良影响。 （4）欧盟采取非关税贸易壁垒，限制中国鸡肉进口。2、目前饲料市场不景气，主要表现在生猪市场低迷不振。 导致猪肉价格低廉，养猪赔钱，并非仅仅由行业内部因素所致，而是由国内宏观经济大气候所决定的。从农业部汇总各省的情况来看，这次猪肉价格波动最大的特点就是跌幅为近年来最大，价格为最低，养殖户亏损最

7、为严重。 造成此次价格、效益暴跌的原因是供给与消费需求之间的矛盾。 从市场供给看，经历1997年养猪效益特别高的刺激，生猪生产一直升温，1997年出栏56185万头，1998年全国母猪存栏率比正常年份高2个百分点。与此同时，城乡居民对猪肉的消费却是处于降低的趋势： 一是我国畜牧业内部结构优化，提出“稳定生猪生产，发展家禽和草食畜生产”的方针，通过多年的调整，牛羊禽肉产量迅速上升，占肉类总产比例从1990年的20.2%上升到1997年的32.7%，替代了一部分猪肉的消费。 二是城乡居民的收入增长速度放慢，一部分收入高的消费群体转为消费果菜蛋奶，一部分收入低的群体减少了猪肉的消费。 这种供给与消费

8、需求的矛盾还可以从生猪区域市场上的竞争反映出来。 在供求关系不能平衡的同时，还有一些长时间积累下来的问题在此大气候下也同时暴露出来： 首先是猪肉加工能力滞后，加工的种类、技术都很有限，目前国内肉类加工制品产量仅占总量的4%左右，没有起到调节市场供给、稳定市场价格、延长肉类产业链条的作用。 其次是流通不畅致使肉价下跌。有的地方各种税费过重，甚至将计划生育费、治安费等不合理税费都转嫁到生产者身上。有的借“定点屠宰”之名搞垄断经营，市场划片供应，故意压价收购，增大流通利润，在养猪户效益大幅降低的同时消费者并未得到实惠。 还有一个因素是整个国内物价指数下降，以及春节过后猪肉消费属于淡季，猪肉价格也相应

9、下降，但这属于此次价格下跌中的正常因素。 从全国没有出现普遍压栏的情况看，说明目前猪肉消费还是略有增加。但这是在价格暴跌的情况下勉强上升的，与国内需求不足并不矛盾。有专家称，生猪生产在达到一定水平后，与国家整个经济大环境的关系将会越来越密切。3、市场供求关系是决定市场兴衰的关键因素。 4、中国各地区经济发展的不均衡性，决定了高、中、低档饲料将在一定时期内并存。千家万户的分散饲养作为我国养殖业的一个基本特色，将会长期存在下去。5、影响饲料发展的主要因素： （1）技术层面：良种普及率、全价料普及率、产品质量合格率。 （2）政策层面：粮食顺价销售、粮食进出口配额限制、税赋等。三、当前饲料市场竞争分析

10、 1、市场竞争日趋激烈。竞争的游戏规则是：赊销成风、价格大战、大经销商争夺战。 2、市场由卖方市场转变为买方市场，由赚市场机会钱转变为赚经营管理钱。 3、产销环节存在着“饲料厂商-经销商-用户”两头低中间高的不合理利润分配模式。 4、从表面现象看，市场竞争主要体现在产品的竞争，实质是全方位竞争。在产品市场之外，还存在原料市场、技术市场、人才市场、资金市场的竞争。 5、竞争与合作，以合作求竞争。不仅建立与顾客、经销商、供应商的合作关系，更应建立与竞争者的合作关系。鼓励良性竞争（双赢策略），遏止恶性竞争（两败俱伤）。 6、共存共荣，共同发展（诸如树木与森林）。在从事经营的过程中，在考虑自己利益的同

11、时，站在对方的立场上，考虑对方的利益，尤其是与同行之间的共存共荣。同行之间竞争激烈，往往容易陷入过分的竞争中，会给同业界造成混乱和弊害。应大力提倡适度竞争，但必须排除那些过分的竞争，尤其是行业中的大企业以及在同业界中起率先作用的大企业，更应力戒于此。四、如何在市场竞争中赢得竞争优势 1、苦练内功，提高企业的综合实力，改善经营效率，为培育市场竞争力之根本。 2、不断超越自己，战胜自己。我们的最大竞争对手就是我们自己。 企业最大的潜在危机在于“自以为是”，企业的经营人士，由于过去的成功或失败的经验，往往对市场变化是“自以为是”或“秀才不出门，便知天下事。” 3、人才是事业成功的关键所在。 4、以顾

12、客服务为导向，兼顾产品质量和服务质量，确保顾客满意。 5、力戒走入销售十大陷阱 （1）依赖中间商，盈利两头小中间大的陷阱。（2）只吃精料、高档料，放弃中、低档料市场的陷阱；重视猪料或鸡料，放弃鸭料、蛋鸡料的陷阱。 （3）只知道使用行销代表，不知道关心、培养行销代表的陷阱，使大量的行销代表、干部流失。得人心者得天下。（4）销售市场远攻近守，毛利被运费吃掉的陷阱。 （5）只研究自己公司的行销策略，不深入研究竞争对手的陷阱。 （6）只重视销售，不重视技术服务的陷阱。 （7）只重视产品毛利，不重视产能利用提高综合毛利的陷阱。 （8）只重视产品售出，不重视货款回收的陷阱。 （9）只掌握养殖业景气期（农户

13、全用全价料）的销售策略，不掌握应对不景气期（农户用自配料）的方法的陷阱。 （10）只知道产量增加，不知道提高市场占有率的陷阱。 6、成功为失败之母 众多的陷阱即“行销惯性”。所谓“行销惯性”就是固守过去的成功行销经验，无法警觉新环境变动而采取新的行销策略。这是许多著名公司潜伏的危机，也就是我们所说的“成功为失败之母”。 7、把成功的经验固定化一旦体验过成功的经验后，即将此种经验建立出一种模式，并予制度化、专门化，持续地扩大成功经验。 8、成功后的保守化固守现有制度，从而抑制了企业大胆适应环境变动的革新力。 9、过去的成功与现在环境变化的差距 企业不适应市场环境的变化，将不可避免地步入衰退。因此

14、，适应市场的变化是我们唯一的出路。这就要求先了解消费者变动的需求是什么？再评估我们能做什么及如何做？ 10、消极的竞争观念分食市场大饼 积极的竞争观念扩大市场大饼 面对成熟的市场，想瓜分市场的行销人员是从其它公司争夺、瓜分市场，而创造市场的行销人员却能从迅速变化的市场环境中开创出更大的一张大饼。因此积极的竞争观念为：比竞争者更能扩大新的需求，比竞争者更能满足未被满足的需求，以达到扩大市场、维持企业持续成长的目标。五、如何正确处理饲料销售十大关系？1、认清饲料市场的主客关系（1）表现形态 A、寻求增加产量； B、寻求降低成本。（2）竞争的初级阶段的成长原则 唯一的一个途径适应并满足顾客的需求。饲

15、料销售的原动力不仅仅是“如何才能销售更多？”（有市场行情因素），而在于“如何发掘市场未满足的需求。” （3）必须做好四件事 A、寻找市场上未被满足的需求； B、倾听客户的意见； C、持续不断地接近客户； D、工厂、后勤、销售人员的角色重新定位。2、正确处理价格、服务、品质的关系 （1）农牧业大三角的关系 种植业 养殖业 加工业（2）农牧业小三角的关系 品种 饲料 管理 （3）价格由价值和供求关系决定 （4）农产品价格的比价中心 （5）饲料价格的特殊性 A、料肉比 B、猪粮比 C、蛋粮比（6）“产出=（遗传+环境+营养）管理”（7）效率与效果的关系 A、效率是以企业为中心的思考方式，是利已的；

16、B、效果是以客户满意为中心的思考方式，是利人的； C、二者关系：如同脚踏车前进，两个轮子同样重要，缺一不可；前轮扮演效果的角色，引导企业朝向满足市场的需求迈进，透过满足客户的需求而赢得客户的满意，企业才有生存的价值，因此效果是企业存在的必要条件，而效率是充分条件。 （8）建立一个能销售的行销体系，这个体系以满足客户需求为中心，企业内的各种机能、各项资源都经由这个体系而能产生满足客户需求的效果。有了健全的行销体系，销售有如顺水推舟，否则寸步难行。3、正确处理好与兄弟公司和竞争对手的关系 （1）没有竞争就意味着腐败，竞争是不可避免的； （2）有竞争，有联合，相互依存的必然趋势（3）目前必须采取的几

17、项竞争措施 A、充分了解竞争者的强弱状况； B、构筑企业对其它竞争者的竞争优势； C、扩大新的需求； D、扩大客户的选择范围； E、比竞争者更能满足客户的需求； F、比竞争者更快满足客户的需求。4、正确处理好采购与销售的关系（1）买比卖还要重要；（2）开发新的原料资源更重要；（3）粮食顺价销售后，我们应采取的策略。5、正确处理好行销政策、制度、主管推动力的关系 （1）现行政策的弊端； A、新的大锅饭（包干工资的问题）； B、专销与兼销（眉毛胡子一把抓）； C、鞭打快牛的政策； D、露天、浅层、深层市场区分不够； E、政策的多变； F、恶意攻击兄弟公司和竞争者； G、政策的不透明性，有失公允。

18、（2）制度原本是帮助主管执行策略而设计的，如果不善加留意、处置，就会成为行销执行上的问题。如销售日报表，一半是虚构，另一半是因循往事。 （3）制度执行时的扭曲，产生错误的行销情报，使得我们对策略执行过程中的效果无法取得正确的判断资料，失去了修正、评估策略执行效果的机会。 （4）同样的策略、同样的计划，不同行销主管的推动能力会产生不同的结果。因此在策略的执行上，您应该仔细评估现有行销部门各级主管的能力。 （5）各企业要建立符合自己公司特点和发展需要的行销文化。 （6）行销队伍很难管理，您一定要放下身架，去关心部下的执行细节。 6、正确处理好行销管理和行销稽核的关系 （1）认清管理的要点 A、分析

19、市场需要； B、设定市场销售目标； C、确定目标市场 D、检讨是否与企业目标和经营资源相配合； E、是否配合财会部门加强对应收帐款的控制。（2）认清稽核的重要性 A、行销环境稽核（人口、生态、技术、养殖大县、大乡、专业村、竞争者、顾客、中间商、供应商等）； B、策略的稽核（方针目标、策略） C、组织的稽核（功能效率、人员考核、人员合理安排） D、行销功能稽核 （1）产品及品牌策略； （2）价格（价格的领导者、追求者）； （3）通路、直销与推销的通路区隔是否清楚； （4）广告、促销及新闻报道、现场推广会、培训； （5）销售人员的业绩稽核。E、行销生产力稽核 （1）获利力分析； （2）成本效益分析

20、。 F、行销系统稽核 （1）行销信息系统； （2）行销计划； （3）行销控制； （4）新产品发展系统。7、正确处理“量”与“利”的关系。二者谁优先，是要“量”还是要“利”。不同的经营观决定了不同的经营思路：是“薄利多销”还是“厚利少销”？“两利相全取其重”，诚然，最好是二者兼顾，“鱼和熊掌兼得”，量利双收。3（销量）4（毛利率）=12（毛利润）-厚利少销6（销量）2（毛利率）=12（毛利润）-薄利多销同样的毛利润，有的企业选择前者，认为可以少投入多产出，省工省力。然而，当饲料市场不景气时，将会导致销量的大幅度下滑，甚至亏损，而此时的价格下调也不会带来理想的效果。而后者则可采取薄利多销，拥有较大

21、的客户群，“留得青山在，不怕没柴烧”。即使在不景气时，销量的下滑也是有限的。随着市场竞争的日趋激烈，饲料行业的平均毛利率将越来越低。厚利少销的政策导向虽能保证短期利益，却可能有损于企业的长远利益，导致企业市场占有率的萎缩和竞争力的降低。8、正确处理销售与应收款的关系。 销售主管和销售代表固有的“不赊销就销售不出去的”逻辑，容易使企业陷入“一手贷款，一手放帐”的恶性循环误区。虽然，目前市场风行赊销风，但赊销并不是市场竞争各厂家所必须遵循的游戏规则，也并不是如果不赊销就一定销售不出去。这不是市场存在的客观现实，而是销售主管和销售代表的一种错误观念。尽管，许多企业、经销商采取赊销饲料，但在同一市场上通过现款现货大量销售的成功例子也大有人在。事在人