论房产营销的行为技巧

1、文档编码 : CT1S7M7C1H8 HT6K10X9Q8H9 ZN6V3J2S1H1论房产营销的行为技巧 论房产营销的行为技巧 论房产营销的行为技巧 大量实证争论说明,日常生活中的自然人在做出消费决策时,会受到主观心情、所处 环境、商品广告或熟人看法等左右；因此,明白和把握消费者的行为心理特点,并因势利导地启示、引导消费者的购买需求,是实 一、影响自然人消费决策的因素现营销目的的有效途径和方法；行为理论认为,家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评判基础上,它不但受制于 行为人的有限理性,仍受到决策当时所处环境的影响；因此,消费决策在很大程度上带 有主观任意性；日常生活中,影响消费者决策行为的

2、因素主要有以下四个方面：惰性；惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“ 惰性定律” ）：物体除非受到外 力的作用,否就将永久保持原先（静止或运动）的状态；心理学中的惰性法就被表述为：在没有受到心理动力驱动的情形下,个人行为将表现出“ 保护现状” 的特点；因此,只有 当个人发觉明显优于现状的选择后,才会产生心理动力来转变现状；例如,当人们明显感 受到转变现状能使他们生活得更好,他们会主动追求变化；“ 生活得更好” 是推动人们改 变现状的心理动力；传统经济学的“ 理性人” 假设认为,“ 理性人” 能精确地感知自己的 偏好,因此,在面对不同消费选择时,“ 理性人” 有足够的心理动力进行消费选择；可现 实

3、生活中的大量实例说明,一般人对自己的主观偏好经常说不清、道不明；由于他们的消 费偏好模糊,不清楚自己究竟需要什么,没有非转变现状不行的心理动力,因此消费决策就简洁受到各种 因素的影响,也无法判定出各决策结果的优劣；于是,一般人会对身边各种消费诱惑表现 得漫不经心、无动于衷,并乐于保护现状；在必需做出消费决策时,他们要么把身边熟人 的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状；识别启示；启示也称启示式策略,是凭借体会解决问题的一种简洁笼统的摸索捷 径,也被称之为体会法就或“ 拇指法就” ；识别启示指人们在思维过程中习惯于自动区分 熟识与不熟识的选项,并倾向于选择熟识的选项；使用识别

4、启示来替代理性摸索,主要由 以下几个缘由造成：（）在面对各种风险时,人们没有时间进行认真摸索或缺乏做决策 所需要的牢靠学问和信息；（）人们负载的信息过多,以至于无法充分地进行选择加工；（）当合理的心智运算受阻时,人们不得不借助直觉加上简洁辨别来完成决策过程；生 活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时,他们可能马上简洁地想到选择知名企 业开发的或伴侣举荐的楼盘,经常认为“ 有口皆碑” 是住房质量的牢靠保证,而不愿意花 大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查；因此,当房产市场的消费日趋理性时,存 在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象；这一现象就是人们自觉借助 了“ 识别启示

5、” 的决策工具而形成的；乐观框定；消费者有时明知某个楼盘的宣扬过于夸张失真,但仍是乐于接受；这是出于对销售策划者营销理念的观看与认同,如此表述的营销理念与他内心深处的幸福 感产生了共鸣；一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好将来的憧憬时,他们就会忽视 房产本身,而依据广告宣传做出消费选择； 可得性冲动；某一情形会唤醒人们对某种商品的消费欲望,当这种商品又正好 唾手可得时,他会马上做出购买决策；这种消费行为被称为“ 可得性冲动” ,也就是习惯 上说的“ 冲动消费” ,这种消费行为的主观任凭性特殊大；对人们消费决策的形成过程进行分析争论,有助于房产商制定出迎合消费者行为特点 的营销策略,启示并引导

6、潜在消费者的购买欲望；二、房产商启示消费的策略 楼盘广告宜简洁明白,力求符合消费者的“ 乐观框定” ；广告是房产商向消费 者灌输楼盘特点,引导消费的最直接方式；广告语的短小精辟、独具匠心,广告画面的简 洁漂亮,一方面能排除消费者“ 信息过载” 的心理负担；另一方面能给消费者带来轻松惬 意的感官享受,给他留下美好而深刻的记忆；一但广告语或画面与人们记忆中已有的美好 回忆产生共鸣,就能引发消费者的购买爱好；楼盘特点宜正面介绍,力求激发消费者的主观偏好；开发商推介楼盘的目的,是 期望消费者能精确地区分他和竞争对手的开发理念的不同,并认同他的理念,促进销售；心理试验说明,消费者对任何商品的偏好是建立在

7、主观评判基础上的,主观评判的形成过 程是：商品特性的介绍激活消费者记忆中相关信息的联想、补充合成对商品特点的综 合印象,形成主观评判；由于正面信息介绍能引起消费者对高兴体验的联想,简洁导出确定的主观评判；而负面信息就可能引起消费者对记忆中不高兴经受的回忆,引致否定的主观评判；因此,开发商从正面宣扬楼盘特点,一般更易于博得消费者的青睐,达到促销的成效；消费行为争论的结果仍说明,开发商在介绍新开楼盘的特点时,介绍方 式特殊重要；对于消费者普遍关怀的得房率、容积率等特点,最好用精确的数据进行表述,防止语言描画可能形成的概念模糊或给人印象不深的缺陷,促使消费者形成明确的主观偏 好；但房产介绍切忌过分专

8、业和面面俱到,前者会引起消费者的费解；后者会由于过多灌 输概念,极可能引致消费者的误会,反而会使他们犹疑不定,下不了决心购买；品牌形象宜多渠道树立,力求迎合消费者的“ 识别启示” ；当消费者在市场上面 对风格迥异、各具特色的楼盘感到无所适从时,他们往往毫不徘徊地依靠“ 识别启示” 的 决策工具,将同类楼盘区分为两类：知名企业开发的居住区和一般开发商设计的居住区；然后再依据各自的财力进行选择；虽然房型相像,所处地理位臵也差不多,但名企开发的 楼盘,其售楼价可能远高于一般企业的楼价；由于消费者习惯于认同品牌所代表的无形资 产,认定品牌是品质和信誉的保证,因此他们愿意多花钱购买“ 放心” 和“ 称心

9、” 的感觉；因此,开发商想在竞争中占据优势位置,必需留意品牌形象的树立和宣扬；第一,质量永 远是“ 生命线” ,开发商应努力保持房产质量的上乘和稳固,这是打造企业品牌形象的“ 基石” ；只有让消费者信服了房屋及配套设施的质量,他们才会认可品牌,才会进一步 在亲朋好友间广为举荐这个开发商开发的楼盘,做该品牌的“ 义务宣扬员” ,从而对楼盘 促销起到事半功倍的成效；另外,开发商为猎取品牌效应,除了保证质量和广告攻势外,仍应尽可能多地参加各种省部级评优活动,努力打造企业的 精品形象；由于各种评优鉴定往往会受到媒体的广泛关注,评比出的名优楼盘能在主流媒 体上得到正面推广与介绍,从而提高楼盘和企业的知名

10、度；看房便利宜多方位供应,便于赢得消费者的“ 冲动消费” ；“ 冲动消费” 的前提 条件是“ 可得性” ,消费者只有在“ 身临其境” 的情形下,才可能唤醒意识或潜意识中的 消费欲望,做出购买决策；因此,房产商应在动迁集中区域和闹市区分别布点设臵售楼接 待中心,呈现楼盘及小区的模型；楼书设计宜精致别致,引人入胜；在楼盘集中销售期开 通看房专线,便利尽可能多的客户去实地看房；潜在购房者可能在实地参观后,就马上对 该楼盘情有独钟,痛爽快快地下定单了；有限理性,也称“ 准理性” ,是和在期望理论中 提出的概念之一；由于人类存在两大缺陷：一是心情经常破坏对理性决策必不行少的自我 把握才能；二是人们经常无法完全懂得他们所遇到的问题,存在认知困难,因此达不到标 准金融学中“ 理性人” 应具备的三大决策特点：理性预期、风险回避和效用最大化；事物的形式被用来描述决策问题时被称为“ 框定” ；当行为人的决策很大程度上取 决于他所用的特殊框