赵勇：产业地产的五大常见营销误区

1、文档编码 : CL9H10C2C2B7 HH8A5I4X4N8 ZC5M10N1W6G6赵勇：产业地产的五大常见营销误区 产业园营销有许多功课要做,既要懂传播学,也要懂营销学,更要懂产业,懂地产,懂政策等；对于产业地产招商,笔者认为无非这三个问题；一是客户不明白,没爱好;二是客户来了不能成交,客户来的越多,负面传播越多 ;三是客户即使入园了,许多实际的问题解 决不了,服务跟不上,平台搭建滞后,客户信心丢失,有上当之感,形成极差口碑,影响后续招商；要解决这样的问题,其实就是营销的 问题、销售实战的问题和客户服务及平台搭建的问题；当然,园区的 规划、定位、理念、运营模式也是招商成功与否的关键,这里

2、我不做 具体的解读； 笔者依据自己多年的招商营销体会,就产业地产中常见 的营销误区,做一个解读；第一大误区：策划跟不上,营销当推销；我们做什么事情都需要谋划在前,行动在后,叫“ 谋定而后动”；作为产业招商,策划必不可少,包括你的营销战略、营销定位、营销渠道、客户调研、具体招商策略都需要周密摸索和谋划,切忌一来就是盲目的拜望客户,接受简洁的推销手法；笔者观看许多产业园,招商人员对项目、对产业、对客户、甚至对国家的宏观政策什么都不懂的情形下,就去上门推销； 经过百般折腾,不但招商不成,反而给人家留下不专业、很糟糕的印象；先是大 面积电话邀约,然后登门拜望,求爷爷告奶奶；客户分布区域在本地 仍好,一

3、些分布区域很广泛的可就惨了,不但没成效,仍劳命伤财；推销是营销的最低层次, “ 在不知道谁有需求的情形下,挨个去1 问” ；对于产业地产招商来说,基本是以失败告终；由于,产业地产 招商面对的是企业决策人；你没有前期的造势,没有有效的借势,没有周密的谋划；第一步,如何接触到企业决策人.其次步,即使接触到了决策人, 决策人目前的需求在哪里 .第三步,你对他谈什么 .假如 你对产业不明白,需求不明白,行业无见解,基本功不扎实,吃闭门 羹是必定的事；其次大误区：把产业地产招商等同于住宅和商业地产的广告式营 销；目前,产业地产营销, 存在两个极端； 要么,就是一个宣扬不做,强调一对一的销售 ;要么就是依

4、据卖房子、卖铺子的那一套,报广、户外、杂志、电视等一套组合,通过广告轰炸进行“ 守株待兔” 式的 坐销；这两种情形,似乎都有道理,但都是极端错误的；甚至许多园 区聘请营销总监时,动不动就是要好多年的住宅、商业营销体会,其 实这是很愚蠢的；住宅、商业的营销与产业园的营销,其实有本质的 区分,甚至产业地产营销的难度远远高于住宅广告轰炸式的坐销；由于产业地产招商是固定群体的招商,一个宣扬不做, 确定是错误的；企业不明白你,在社会上没有确定知名度,媒体没有关注你,你的优势、理念没传播出去,客户凭什么会信任你 .所以,产业地产 前期的造势仍是必不行少的； 但产业地产的前期造势确定不能实行硬 广告的形式,

5、而是要通过行业专家、代表性客户、政府等进行项目的 深度解读,要对运营理念、运营模式、产业环境进行深度的剖析；产业地产营销不宣扬不行, 但依据住宅、 商业地产的模式进行营 销,就花钱不见效也是“ 铁板钉钉” 的事；这不是夸大,而是事实,2 行业普遍现象；问题出在哪里呢 性,与住宅商铺写字楼差异很大；.就在于工业地产营销传播有其特殊 没有弄清楚工业地产传播特性而照搬体会主义,自然要出问题；这不是说报纸、电视、杂志、户外不适 合推广工业地产项目,而是方法区分住宅,有特殊性；从事工业地产 营销的伴侣,应当深化仔细去争论,去调研和实践；否就就不是铺张 广告费那么简洁,而是会拖坏整个项目； 那些一味强调要

6、有住宅地产、商业地产体会的人来搞产业地产营销,沾自喜的人,更是一种无知的表现；甚至把以前的体会当法宝而沾第三大误区：一味强调卖产品,忽视产业环境、生产要素、运作 理念和服务平台的阐释； 一味强调卖产品, 忽视产业环境、 生产要素、运作理念和服务平台的阐释,这是个很普遍的现象；目前,许多产业 地产运营商有的是搞住宅、搞商业或者是该行业内的企业转型而来,搞住宅和商业地产的以前许多是实行全盘代理出去的做法,现在做产 业地产后,也想实行这种方法,许多项目在对外的宣扬中,最突出的是厂房,比如面积、大小、功能、价格等特性 地,当政府的“ 二传手”,赚取点点土地差价；;或者把招商等同于卖这是一件特殊要命的事

7、, 由于你的宣扬和重点已经与我们的目标 需求企业南辕北辙；由于企业要搬迁,动辄投资上百万、上千万甚至 上亿元,不仅仅是要块地, 要几栋厂房,而更关注的是企业能否活下去.能否进展得更好更快 .所以,你的产品对招商来说不是最核心的问 题,产业环境、生产要素保证、园区运营模式和理念、政府和园区提供的服务平台才是企业最关怀最核心的问题；譬如,“ 产业环境、投3 资环境、物流、水电气保证及价格、产业链、人才、税收” 等这些问 题将严肃影响企业是否入园；所以,在产业地产招商中,第一是要解 决这些切实的问题 ;同时,在营销的过程中重点要对“ 产业环境、生产要素、运作理念和服务平台”进行深度阐释, 并要供应牢

8、靠的佐证,解决客户入驻的疑虑,增强客户信心；作为招商人员,不仅仅是销售 员,更应当是行业专家和客户的投资顾问；卖住宅的也懂得买的不仅仅是一套房子本身,而是卖给业主舒 适、品尝、财宝、增值等；工业物业也是一样的道理,工业物业卖的 不仅是漂亮的“ 企业形象”,更应是“ 企业前景、企业财宝”,但却偏 而是关系 偏被许多人忽视了； 我们卖的确定不是厂房或是一个地块,到一群人“ 老板、员工、客户的生产、生意、生活、财宝、前途、梦 想、工作甚至价值观” 的综合体；第四大误区：急于求成,留意“ 短平快”,营销手段功利化；如果要急于求成,想“ 短平快” 式的捞钱,建议你不要做产业地产；产业地产的运营商需要有确

9、定的行业背景,深知这个行业的进展瓶颈和问题,要有确定的担当和责任,要把自己定位成产业的运营商、服务 商、产业链的整合商,而不是单纯的房产开发商；试想,一个企业把 自己的“ 全部身家性命” 投资到你的园区,这需要多大士气,需要经 过多长时间的反复调研、考察和摸索,有多上帐需要算的清清楚楚 . 产业招商不是卖快消品, 讲个情面就买一个； 所以,产业地产的营销,我把他归纳为“ 渗透式营销”;要做到一点一滴的渗透,要做到潜移默化、春风化雨 ;要做到“ 润物细无声”；因此,产业地产招商过于急4 于求成或一味强调“ 短平快” 是不行取的,更是不现实的；产业园什 么都不具备的情形下,靠搞两次推介会,几个活动

10、就要“ 捞金” 的想 法,是特殊不现实的；对于产业地产营销, 活动作为形式是很简洁的, 如何做好活动下 的功夫哪才是关键中的关键；一般以前的政府招商,动不动花 100 万异地办个招商推介会,一个项目不签也没事,只需要保证两点,一是意向投资协议面子保住,二是领导兴奋；可园区开发运营商不能这么干,我们不但要考虑成本与效益,仍要考虑后续的影响力；要 考虑这个“ 势” 能不能始终保持下去,并形成连续的“ 势能”；作为 产业地产运营商的营销要充分做好“ 线下” 的功夫,“ 线上” 和“ 线 下” 要相互促进,形成良性互动；在做任何一个活动之前,“ 线下”的功夫就是客户的积存,客户的签约率,客户的认可度,

11、客户的口碑 传播;通过“ 线下” 功夫扎实, “ 线上” 呐喊造声势,最终促成交易；对于产业园招商营销,什么叫“ 潜移默化、春风化雨”；笔者认 为就是以“ 公益的心态” 、“ 公益的手段” 做招商的事业；招商推介会可以不叫招商推介会,可以叫“ 某某产业行业论坛峰会” 、“ 产业研讨会” 等；通过举办行业产业论坛、 研讨会,探讨行业最关怀的话题,解答行业企业最大的难点和疑问,引发行业企业家们的爱好, 而在这个探讨与碰撞中,渗透进去对项目的宣扬,告知企业家,你们关怀的 问题,你们的难题,我们园区刚好能帮你们解决；园区的优势和好处 不要园区运营商一个人来说,要让企业家们来说、专家们来说、政府 来说、

12、入园的典型企业来说；5 除了招商推介会、 论坛、峰会等形式外,产业地产运营商仍可以 赞助或带头创建 “ 行业协会” 、“ 产业联盟” 协同目标客户群区域的 “ 协 会、商会” 等搞一些联谊会、 沙龙、专家讲座、抱团外出考察等活动,在对目标企业供应帮忙的同时宣扬和扩大项目影响力；产业地产运营商也可以利用其自身的资源优势和整合才能,帮忙协会、产业联盟内企业的解决一些“ 融资、生产、招工” 等方面的问题,让大家产生信 赖感,做到潜移默化, 为招商做充分有效的铺垫； 通过这一系列活动,让企业入驻园区,打开缺口,通过口碑,让更多的企业抱团入园；产 业地产的营销也就是一个圈层营销,每个客户的背后都有一个圈子,试想每个客户后面产生三个客户,谓一帆风顺了；这样的圈子效应形成, 后续招商可第五大误区： 重视传统宣扬手段, 忽视新型平台的传播和精准深 度传播；时代在变,观念必需变,手段要更新,切忌固步自封；一般 来说,我们传统的营销宣扬无非报纸、电视、户外、广播；但现在已 经