汽车新营销手段精准营销

1、61/61汽车新营销手段，精准营销汽车是完全来自西方的东西，早期的汽车营销强调的是政府公关营销，差不多用不到什么营销手段，后期汽车进入家庭出现井喷现象，汽车在中国进入实际意义的市场也确实是这两三年的情况，因此汽车营销的研究在中国几乎是空白，专门多的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中，汽车的营销研究停留在了品牌传播上。赢家同盟汽车产业事业部通过对国外汽车营销的研究，在国外的汽车营销模式的基础上对中国汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究和刨析，运用营销新理论精准营销理论推出了汽车产业精准营销。 我认为深入研究汽车销售模式，是打造民族品牌的一个重要环节，进展民族品牌必须研

2、究中国汽车营销。1、国外汽车行业的营销模式手段国外汽车营销关怀的核心是：顾客依旧顾客。日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎讲过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三”。国外汽车营销关怀的是与顾客的关系，营销的要紧手段是专卖店及数据库营销。1.1专卖店模式不管是欧盟依旧美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，然而不管是在品牌专卖店的结构、依旧在运作方面，欧盟与美国存在着专门大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立

3、展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车能够赚钞票的卖方市场环境下形成的。4s店（sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈）是品牌专卖店进展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性，汽车经销商的业绩和进展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的阻碍。1.1.1欧盟的品牌专卖店状况品牌专卖店是欧盟汽车销售的要紧渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、

4、零售商通过合作或产权等为纽带，依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式操纵分销商的网络。生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，因此欧盟的品牌专卖店确实是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应、维修服务以及信息反馈为一体的4s店。欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生

5、产商品牌的功能，然而由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是专门激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是代理商，超市、商场均能够销售。1.1.2美国的品牌专卖店状况1.1.2.1美国的汽车销售在把顾客需求放在第一位的市场机制下，营销体制首先应该考虑的是低投入,不要花那么多的钞票，在那么多地点建立那么多豪华的销售大厅；低销售成本,不要有那么多销售层次，供养那么多销售人员；高产出,销售汽车的数量要多；方便顾客，购车过程

6、对顾客来讲要方便，目前在美国购车，从进入经销商的大门到办完全部手续平均两个小时就能够了，有的甚至还能够更快些，还要考虑顾客在购买过程中是否心情愉悦，服务是否周到，价格是否周到，是否有足够的选择性等等。美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客。层次过多从成本方面来讲是不行的，因为每过一层就要加一层的价钞票，而客户是不喜爱高销售成本的。分销层次多对厂家也专门不利，在哪个环节上会出问题，厂家是无法操纵的。美国汽车销售体制的改革，首先是要减少销售层次。美国汽车销售业在成本和竞争的压力下不断进行合并，20世纪80年代通用代理商有13000多个，90年代初减少到9000多个，90年代末只有70

7、00多个，经销商减少的缘故或者是经营失败了，或者是几个经销商合并了，通用公司鼓舞经销商的合并。在维修方面，目前美国通用公司卖出的汽车中，74不是由特约经销商提供维修服务的，缘故是销售商提供维修服务费用专门高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都专门高。现在的汽车科技含量越来越高，所需的维修设备越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。美国的汽车销售系统正在向市场区域性模式过渡。在传统模式下，一个地区内的经销商服务区是相互交叉的，假如改成市场区域型销售系统则能做到有序操纵。通用的奥兹莫比尔采纳的是传统销售模式，每个经销商年销售量为300辆，土星采纳的是新型市场区域型销售模式，每个经销

8、商年销售量达到1000辆。传统的销售网络需要投巨资建设，有大量的库存，店面豪华，成本过高。应该降低投入，减少库存，保持盈利。1.1.2.2美国的品牌专卖店情况与欧盟的品牌专卖店要紧销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；还有确实是厂家直销。美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区不于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同大夫、会计师、公众安全等职业一样是受国家操纵

9、的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地点政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。从上面的情况能够看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：销售功能。另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易特不活跃，互联网最大的阻碍是在客户获得信息方面，往常客户想买一辆车，要打好多电话，索要许多材料，要花三四个周末的时刻到经销商那儿看车。现在客户只要上网就能够找到自己喜爱的车。目前美国有

10、40至50的买车人是从网上猎取资料信息的，这一比例今后还会增加。在制造商建立与客户的联系方面，互联网正在发挥越来越大的作用。往常厂商无法操纵价格，而顾客则要通过与多个经销商打交道询问价格，往往还可能上当受骗，表面上省了钞票而实际上受到损失，因此在美国，买车和看牙医被认为是最令人头痛的事。假如要顾客相信厂家的定价与品牌，最终制造商要与顾客建立直接的联系。现在，客户从互联网上订货到汽车下线运到客户手中只要三到五天的时刻。1.2数据库营销模式国外汽车厂商广泛应用精准营销中的数据库营销。数据库营销是国外汽车厂商的销售法宝，如梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对差不多专门拥挤的汽

11、车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。因此，梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们依照数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想明白您是否情愿助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。有味的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感受梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销

12、售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原打算投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节约了2,200万美元。大众汽车公司通过数据库营销给客户提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客户本身的关怀，引入直邮项目，时期性的传递新车信息及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲热性，与顾客对话，加深与客户的交流。第三，应用积分治理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾

13、客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象特不行，加强了与顾客之间的联系。2、目前我国要紧的汽车营销模式目前我国的汽车产品要紧是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。 2.1品牌专卖模式2.1.1品牌专卖模式的特点品牌专卖模式即我们平常所称的“4S”店。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。实质上确实是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感受到买车也是一种享受。在整个汽车获利过程中，整车销售

14、、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分。品牌专卖模式要紧有以下优缺点：一、优点1、有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度。受许人也将因使用特许人的专利、商标、服务标记、贸易名称等，而得益于特许人的品牌形象、信誉和特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。2、采取特许经营能够增加可使用的资源。第一种可使用资源是财务资源，开设每一家特许经营分店差不多上由受许人提供资金，这就使得特许人的资金流出要少于自己开设分店，从而使得特许人能以更快的速度进展业务而不受通常的资金限制。第二种可使用的资源是人力资源，受许人有责任做好日常经营工作，作为特许经营分店所有者的利益，会使他尽其所能

15、地发挥其经营能力，经营好业务。因而特许人就有可能在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。3、关于消费者来讲，汽车特许经营的最大好处确实是能够为消费者提供完善和周到的售后服务。4、便于提高市场的治理和客户信息的治理。二、缺点1、投资规模过大。平均每个专卖店的建设和设备配套费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，如此会导致顾客付出的购买成本会相对较高。2、所需建店的合适场地的审批和规划较苦恼。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难。3、风险较大。品牌专营的模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的

16、风险;然而汽车的特许经营模式往往又会因特许人与受许人之间的关系而不可幸免的产生特许人关于受许人的操纵，从而使汽车制造商和经销上处于不平等的地位，特许人的政策制定和变更还可能会阻碍到受许人的某些利益。4、易流于形式。实践证明多数经销商“4S”店的经营并没有象厂家想象的那样，经销商的经营意识不是一时半会能改变的。5、四位一体所产生的维修网点的分布可能会给某些消费者带来维修上的苦恼。6、汽车销售的特许经营还可能会造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。2.1.2品牌专卖模式是我国汽车销售的主流模式汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就差不多成型了。随着时刻

17、的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细，汽车特许经营已成为汽车制造商的要紧经销形式。我国汽车品牌专卖模式的进展相对较晚。90年代往常，在卖方市场的打算经济时代，中国的汽车是供不应求，汽车厂家无需亲自出马销售。但从90年代中期开始，汽车市场由卖方市场转为买方市场，厂家的市场销售转为被动，大量产品积压，不得不给经销商让利来处理库存，最后肥了经销商苦了生产商。因此，从1997年底开始，上海通用、广州本田借鉴欧洲的汽车销售的特许经营权模式，开始建立一种新的营销体系以汽车厂家的营销部门为中心，以区域治理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式一

18、一品牌专卖店。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，“4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它能够提供装备精良、整洁洁净的维修区，现代化的设备和服务治理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，能够使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。我国的汽车关于我国的消费者来讲尚属于奢侈品，大多数的私车用户还处于首次购车的时期，关于他们购买的第一辆车来讲，好的售后服务保障是选择购车地点的一大重要条件，而特许经营能给消费者提供这种售后服务保障。因而对我国的汽车购买者来

19、讲，纵使一些汽车超市、商店或汽车交易市场能给消费者提供稍稍廉价的价格，但消费者仍情愿多花一点钞票去特许经营店购买汽车，从而享受汽车的售后服务网点，图一个“买得安心，用得放心”.德国大众有句营销名言:“一家人的第一辆车是销售人员推举的，可第二、三辆车是售后服务人员推举的。”假如购车人从非品牌渠道买车，将无法获得相应服务，这时，4S”店多功能的优势便体现了出来。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。通过几年的进展，目前中国品牌专营店大约有2000多家，广州本田拥有专卖店1

20、20多家，上海通用118家，一汽大众奥迪拥有48家，捷达、宝来已进展235家，上汽大众四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。目前中国汽车营销以品牌专卖店为主，并向世界汽车营销模式接轨，品牌专卖模式已成为我国汽车销售的主流模式，销量达到全国汽车销量的40%。目前国内大多数汽车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界同意，有较快的进展势头。全国各大都市汽车专卖店如雨后春笋般纷纷开张，而且大有愈演愈烈之势。汽车的特许经营模式将对规范和进展中国的汽车消费市场起到相当积极的作用。2.1.3我国品牌专卖模式存在的问题1、与国外的品牌专卖有实质上的差距中国“4S”汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一

21、指，就连世界上最发达的美国“4S”店也无法与中国“4S”汽车品牌专卖店的硬件设施相比。然而发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。要紧表现在经销商的素养较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、制造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等。售出车后，专卖店建立客户跟踪服务档案，依照各个车辆的行驶里程、季节、该车型维修的日常总结、厂家的信息反馈等因素，在一定的时刻内、定期打电话或通过其他方式通知、提醒用户应注意哪些问题，做哪

22、些维修保养、检修等，主动向客户询问、提醒相关问题，为客户提供“跟踪服务”。这些差不多上国内经销商目前尚未达到的。国内汽车专卖店只是在形式上学习了国外的模式，实质上离“四位一体”的要求相差甚远。2、品牌专营容易形成垄断目前，中国汽车销售还实行“审批制”，那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格。关于“4S”店，“审批制”后面还有一个特许经营权，假如销售渠道以“4S”店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一专门容易形成渠道垄断，限制了市场经济赖以生存和进展的充分竞争，从而造成缺乏竞争，服务品质下降。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽

23、车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并操纵了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。3、经销商与汽车生产企业关系不平等经销商要获得某一品牌的当地代理专营权，除去“攻关”不算，经销商还要不惜一切满足供应商的种种要求，投资数百万甚至上千万以建设“四位一体”的专卖店，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定统一，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。汽车生产企业仅投少量资金或不投资金，关于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商，但关于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经

24、营风险。由于在维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对供应商的高度依靠，而使经销商落入供应商的操纵之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。当实行品牌专卖的车型销售形势较好时，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求，如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，有些专卖店要拿到畅销车，必须以一定的比例搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。4、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时

25、专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现时期有些专卖店在实际运作中仍存在有专卖之形无专卖之实的现象。当品牌专卖店经销的品牌处于供不应求的状况时，专卖价格和实际价格会出现价差，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。另一方面，我国汽销企业专卖一个品牌往往不能适应客户的需要，企业也无法依靠一个品牌生存。因此许多汽销企业在专卖的同时又注册成立多品牌销售的公司，实行一套经营机制，二块牌子的经营模式。也有一些汽销企业的确是专卖，但其母公司也注册成

26、立多品牌销售的公司，与专卖公司是“兄弟”关系，就其母公司来讲，依旧经营多个品牌。我在市场调查中发觉，某国产汽车在某地区只有四五家专卖店，但翻开报纸广告，几乎所有汽销店都能供货，甚至出现专卖店无货，非专卖店有加价货的情况，业内称之“专卖的不专卖，不专卖的也卖”市场经济不可幸免降价竞争，但它应该是不同车型品牌之间性价比差距的弥补，而不是同车型同品牌之间的自杀性降价竞争。在国外，“4S”专卖这一特许方式，其授权范围有严格的要求，即一个专卖店有一个相对大小的销售范围。反过来讲，一个品牌在一个相对大小的区域内只有一家专卖店。目前我国的“4S”专卖虽有区域的要求，但往往以行政省份为界，没有再进一步细分，造

27、成一个区域内有几家，甚至十几家同品牌的专卖店。同地区几家代理店为了争客户便纷纷降价(或变相降价)竞争。由于专卖店不得跨区域销售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。尽管供应商常规定“全国统一售价”，但在执行过程中，经销商往往会依照市场情况、自身利益或利用商务政策的空子，而不按限价执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范。5、维修职能弱化，售后服务不令人中意尽管维修应该是专卖店“四位一体”中的重要“一位”，但目前专卖店大多实现不了维修这项服务，维修职能名存实亡。这是因为：从维修设备上讲，建一个功能完善的专业维修体系，硬件设备投资特不大，需几百万乃至上千万，尤其是目前专卖店维修体系的

28、建设，厂家的“品牌要求”特不严格。从维修厂房上讲，专卖店差不多上都建在市区的繁华地段或黄金地段，可谓寸土寸金，在这些地段建立足够的维修厂房，不要讲没有足够的资金实力，即使有足够的资金实力，可能也没有足够的“地皮”。就维修技术、维修人员等软件而言，实行专卖体系的汽车品牌差不多上一些中高档汽车，产品的技术含量、技术复杂性对维修人员的技术要求特不高。就最低要求而言，维修人员应必须通过厂家的系统专业培训，对产品的生产技术比较了解，而且汽车维修技术是多年的实践经验积存，绝不是通过几次培训就能达到的。而目前专卖店的维修人员大多没有进行了专业系统培训，维修经验以极度缺乏，其维修技术尚不能真正适应品牌维修的要

29、求。就维修的投入产出比而言，专卖店即使在投入上具备品牌维修所需的软硬件要求，但维修体系的建设还有一个差不多前提，那确实是是否具有维修体系巨额投资成本所需的最低规模维修量，否则维修设备、维修人员不能最大利用，将造成投资的白费。目前通过专卖店的销量还不算大，不要讲形不成维修规模，连专卖店体现展示功能的固定、硬件建设投资规模所要求的相应最低交易规模都专门难达到。从整个配件供应上讲，国内这些中高档车的配件供应还比较紧缺，就连厂家的许多特约维修厂有时也没货，还必须到汽配市场购买，更不要讲还没有形成经营规模的专卖店了。因此，目前一些品牌的售后服务机构要紧是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修

30、厂实施，而许多汽车企业又专门少对维修厂人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素养、经济利益等因素，部分维修厂往往在工时费、材料费上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也专门容易让消费者对产品质量产生怀疑。6、信息反馈不到位目前专门多汽车汽销商仅将其理解为商家应将商品质量、市场需求等方面的信息反馈给厂家，这无疑是应该做的和起码的。但即使如此，专门多商家也没有尽到责任，甚至在一些地点干脆把“4S”称为“3S”，砍了信息反馈的功能。国外“4S”中的信息反

31、馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产，代理商向厂家报出自己代理地区以后一段时期内的需求量，而预报数的80%以上必须由厂家买断。在中国，几乎所有的汽车代理商都拿不出一份潜在客户的以后一段时刻的准确需求表，即使能将已售客户的资料保存完整的汽销企业也不多。我国专门多汽车生产厂都曾想实行订单生产，都曾要求其代理商提供以后时段内订货数量并据此排产，但结果没有一家成功，其缘故亦在此。7、营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员要紧由通过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识特不了解

32、，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不明白汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素养的营销治理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。8、环保问题也是必须面对的现实汽车专业维修要建烤漆、换油、清洗等要紧设施，会产生废水、废油、废气等诸多污染。而在都市环保要求严格、环保压力日益加大的情况下，假如地处闹市的所有专卖店都做到专业维修服务，既增加了环境“污染源”，更不利于污染的集中操纵与

33、集中处理。2.2汽车交易市场2.2.1汽车交易市场的含义所谓的汽车交易市场，要紧指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。在中国，汽车交易市场的出现始于90年代中期，它是随着市场经济的进展而产生的有不于流通主渠道体制和生产制造企业经销网络的一种新型的交易场所和方式。同国外单一品牌直接代理商经销方式不同，它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可观赏全国车辆品牌全貌，便于选购。这是符合中国国情，也是老百姓乐于同意的中国的有形汽车市场。目前，这种大型的有形汽车市场在

34、北京、上海、成都、广州等要紧都市已相继建立，就总体水平看，北京、上海等大型都市的汽车市场进展得最大最完善。大型汽车交易市场是市场经济的产物，也是中国特色的唯一个有的一种市场形式。2.2.2汽车交易市场产生的缘故近几年，随着国民经济的进展，特不是汽车销售领域发生着巨大的变化，有形汽车市场在各地如雨后春笋般地出现，缘故是汽车营销方式伴随着汽车市场的改革发生了五个转变，即由全方位多渠道营销向区域型治理转变；由层层批发向分销中心、批、零分开转变；由单一经销商代理向品牌专营、特许经营转变；由赊销、分期付款、抵债向现款、存贷汇票、兑现转变；由摊位式粗放治理向团队式精业治理转变。这五个转变为大型汽车交易市场

35、的产生制造了条件：1、形势进展的客观需求原汽车流通体制是打算经济的产物，私人购车的迅速进展使原流通体制已远远不适应客观形势的需要，进展作为专门商品的汽车销售，在销售量急剧增加并进入家庭的今天，需要有与之相配套的配件供应、维修保养服务、咨询服务、展示展销、零售批发、信息反馈、统收税费、代上牌照等一条龙服务功能和相应的设施。大型汽车交易市场正是适应了这一形势，完全能够实现上述功能，它的产生也就专门自然了。2、符合中国的国情（1）汽车作为进入家庭的消费品，在中国要完成购买和使用，需要在十几个不同行政部门监督治理服务下才能实现，也确实是购买的环节多而复杂，多达十几道手续，而在国外最多二至三道手续，且购

36、买十分方便。汽车交易市场在市场经济进展初期，在打算经济向市场经济体制过渡的过程中，发挥了重要作用。（2）市场交易的形式便于政府部门监督、治理、服务，办理购车手续集中、简便，并一体化，符合时代的要求。(3)适合中国大众的消费心理和适应，集中各品牌、各档次车辆，能够在一地一览无余。(4)更适合私人购车、家庭购车的社会进展需要，满足不同层次、不同形式的需求。(5)更有益于国内外汽车行业交流，有益于产、销及用户交流。(6)更易形成汽车市场动态、行情、价格、信息中心，为政府部门、行业治理部门，社会提供信息资料。3、其它缘故(1)汽车由生产资料转为商品和消费品，国家政策与现行的汽车消费还有一定差距，我国至

37、今没有出台汽车消费政策，在汽车消费方面政府的行政性治理力度还专门大。(2)政府部门、治理部门、汽车生产企业、汽车经销商和消费者在购车、用车观念上也正随市场经济的进展而产生着专门大的变化。(3)随着人们生活水平的普遍提高，对“行”越来越重视，特不是轿车进入家庭，成为一个国家经济进展的一个重要课题，尤其是私人购车在中国有着巨大的潜在市场。巨大的潜在市场需求与消费者需要简便、快捷的购车方式，应该讲这确实是汽车交易市场产生的根源。2.2.3汽车交易市场的类型及作用从经营模式上看，汽车交易市场要紧有三种类型：一是以治理服务为主。治理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建

38、设及完善治理，北京亚运村汽车交易市场确实是这一模式的典型代表。二是以自营为主，其它进场经销商特很多，即市场治理者同时也是要紧的汽车销售者。三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%。汽车交易市场在我国出现只是4,5年，却为中国的汽车销售做出了巨大的贡献，如亚运村汽车交易市场自95年开业至今，己交易10万余辆汽车，交易额已突破120亿元。据统计，目前国内汽车交易市场有400一500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。汽车

39、交易市场为消费者、政府、生产企业及流通企业四者之间的沟通、互动发挥了桥梁作用，有力地促进了我国汽车市场的繁荣及汽车的销售：(1)能够为汽车行业治理部门、流通领域、政府部门当参谋、做助手。能够通过产销衔接，为汽车生产企业、经营企业当好参谋，提供准确及时的分析。(2)能够发挥突出的商业大型超级市场的规模效益和综合的社会效益。易于国家以行政的、经济的、法律的手段，培育和建设全国性的大型汽车交易市场。以形成统一、开放、竞争有序的汽车市场体系和相应的信息网络系统。(3)由于市场用户集中、社会阻碍大、交易规范、治理严格，办理手续集中、简便，履约率高和流通成本低，有利于建立良好的交易秩序，净化市场形成竞争有

40、序，形成良好的交易环境。(4)形成信息窗口，能够较好地实现全国性信息联网，信息反映准确、及时、全面、具体。能够更好地为汽车厂商服务。汽车交易市场每月公布的销售排行榜能够清晰地看出各汽车品牌的销量、购买群体的分布、变化趋势、市场占有率等。从1995年到现在，不管是政策的变化依旧价格的浮动，汽车市场的销售统计都能够清晰地反映出国内汽车市场的风风雨雨，成为汽车市场的“晴雨表”。不管国产车依旧进口车都把交易市场作为其推进市场的第一站，正如汽车厂家所言：“不到交易市场，就不明白消费者想什么。”(5)由于市场流淌性大，形成交易规模，可形成集中订货，比较及时地反馈市场行情、动态，指导生产、储运，满足市场需求

41、。利用市场的优势，增强需求辐射能力。提高市场占有率。(6)由于市场多功能的特色，进口汽车展示、国产车展示、多品牌展销、单一品牌展销等，展示与展销结合，交易与现货销售结合，汽车厂家、商家能够在市场开展多种形式的推销企业、推销品牌活动，灵活多变。能够有效地把入市交易和通过企业自己渠道销售结合起来，互为补充，增强竞争实力。数以万计的消费者到这种市场选购汽车，就足以讲明它的出现和进展是符合国情的，对促进销售和消费者是有作用、有成效的。汽车交易市场己经得到了社会的普遍认可，受到了各界的好评，它是中国汽车大市场流通领域的一种重要补充形式。2.2.4汽车交易市场的优缺点我国汽车交易市场近几年有不小进步，一是

42、许多市场坚持“治理者不经营、经营者不治理”，治理者要紧为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务;二是市场与厂家有了进一步沟通，市场制造条件欢迎特许经营的专卖店进来，许多厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识;三是外国汽车公司越来越关注我国有阻碍的汽车市场，许多汽车公司的上层人物亲自到市场考察，我国有阻碍汽车市场的治理人员也出访欧美日韩，正在提高治理水平。汽车交易市场有三大秘密武器：价格低、品种全、服务好，满足了人们货比三家的传统消费心理，尤其是一条龙服务更是解决了消费者的后顾之忧。从中国消费者的消费适应来分析，汽车交易市场如此的经营模式对消费

43、者是十分有吸引力，因为中国消费者在消费的过程中都烦办理各种手续，而汽车交易的手续却特不多，大的汽车交易市场一般都有金融、税务、保险、车管等相关职能部门入驻现场服务，而一般的品牌专卖店则没有这种优势。另外，中国消费者在选购商品的时候，都喜爱“货比三家”。而大型汽车交易市场由于品种多又专门集中，这就专门利于消费者在多方比较后购买。因此，从那个意义上来讲，大型汽车交易市场对消费者更有吸引力。一、优点(1)国内外众多品牌车辆和众多经销商，不同档次的汽车在同一场地共同进行交易，利于形成规模性的宣传效应，从而能够更大程度吸引消费者，提高市场占有率，形成交易中心；(2)极大地适应了私人购车的需要，能够满足不

44、同层次、各个方面消费者的需求；(3)将中国汽车销售过程中特定的十几个部门的监督治理服务集中到一个场地内，为宽敞消费者直接服务，大大方便了消费者；(4)市场经济特点突出，体现在品牌竞争、价格竞争、服务竞争，场内能够形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，形成综合的社会效益；(5)能够同时为汽车生产企业、流通企业、购车客户、政府综合部门四大方面同场、同时、同交易过程直接服务；(6)投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；(7)能够实现全国范围内信息联网，提供决策依据。二、缺点（1）市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，存在一定的生存压力，变动性较大；（2）大多只是各种

45、品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，无法给消费者提供良好的售后服务；（3）容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素；（4）经销商之间存在恶性竞争，导致利润空间较低，许多经营销商无法维系现有的经营，导致交易市场极不稳定，阻碍整个交易市场的健康进展。2.3多品牌经营模式2.3.1多品牌经营进展的缘故多品牌经销模式要紧指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车等。品牌专卖在形式上差不多都要求排它性，什么

46、缘故经销商同时代理多家品牌能够适应市场需求，成为当前一种流行的进展模式呢?首先，构建多品牌专卖销售集团首先是汽车制造企业多品牌战略拓展的需要。最典型的情形是一汽大众，他们有奥迪、捷达、宝来三个品牌，奥迪和捷达的专卖权是严格分开的。后来宝来推出时，又在捷达经销商系统中选择了部分符合要求的经销商给予专卖权，如此就产生了一汽车大众经销商的多品牌经营。随着一汽大众新品牌的不断推出，一汽大众经销商就必定要走多品牌专卖销售集团之路进展。这种进展既符合厂家的需要，也符合商家自身的利益。其次，单一品牌无法满足经销商进展的需要，多品牌专卖能有效地规避风险。单一品牌的销售有周期性，往往是新车型上市时十分畅销，现在

47、经销商容易赚钞票。之后经销商往往会有库存车辆积压。经销商假如只做一个品牌的专卖，就存在较大的风险。因此只甘心代理一个品牌的经销商全国没几个，大多数大经销商都代理多个品牌。事实上在国外也同样如此，譬如美国汽车市场共约有4700个专卖权，它们被美国各地的约2200个经销商拥有，也确实是平均一个经销商差不多有2.5个专卖权。在美国，几家比较知名的上市经销商差不多上多品牌专卖销售集团。另外，多品牌专卖带来的规模化效应能有效地降价成本。销售集团多品牌专卖，就能够发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。如尽管专卖店内部禁止销售其它品牌，但这并不排除桑塔纳专卖店碰到有购买捷达的需求客户时，销售集团能够通过内部

48、的协作来满足那个客户需求，如此多品牌专卖集团公司内部就结成了一张销售网。在销售方面，多品牌专卖销售集团能够为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，能够多个品牌共用一个维修站，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。2.3.2多品牌经营模式的优缺点一、优点1、消费者到一个店就能够选择到大多数品牌和款式的车型，便于消费者的参考和比较，能够满足不同层次消费者的需求；2、多品牌经营能够降低运营成本，最大限度地利用资源，能提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的进展特不有利；二、缺点1、在一定时期内可能会面临消费者人气不足而产生的产品滞销状况，从而会在资金和库存上产生一定的压力；2、

49、经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，同时还须承担一定的投资风险；3、多种品牌汽车行业经营的现象对经销商的服务提出了更高的要求，同时也触及国家汽车产业政策的敏感地带；4、由于各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异，因此如何对不同品牌进行宣传推广，也是一个让经销商颇为头痛的问题；5、在某些有竞争倾向的相关品牌车型的生产厂家之间的协调方面有一定难度。2.4汽车连锁销售模式2.4.1汽车连锁企业的产生及进展汽车连锁企业在国内从1997年开始出现。那时的汽车市场受到1995年开始的大滑坡的阻碍仍不景气，呈较严峻的供大于求表象，库存产品的出路成了要紧矛盾。客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇，

50、但当时厂家并没有把汽车连锁这种模式作为一个要紧的方向进展，采取了一种试探的态度进行尝试：一是采取试用的方式，所签的合作协议的期限短，便于收和放；二是让连锁企业去打扫市场的边缘地带，起到拾遗补缺的作用，严格限制连锁企业的活动区域，不让其搅和厂家已有的销售渠道和要紧的市场版图。然而新兴的连锁企业却能利用国家政策上的机会，迅速进展起来，是厂家始料未及的，奥妙在于厂家只能卖看得见的产品，而连锁企业除了产品还有奥妙多端的“服务”可卖。作为当时的汽车销售企业，要紧的销售利润应该从销售的批零差价中取得，但连锁企业对加盟连锁店的优惠条件是销售差价全归加盟店，厂家对商家的销售返利连锁企业与加盟店四六开，实际上连

51、锁企业的表面利润并不大。但中国的奇特的行业治理体制往往会给某类商群制造商机。小轿车经营权在当时确实是一个特不稀缺的资源。当时我国的连锁业归内贸部主管，当时内贸部正在推行商品流通领域的改革，包括推行汽车流通业的代理制等，也想从政府治理角度尝试新的方法，改善流通企业普遍不景气的状况。一些企业正好抓住了汽车连锁经营试点的机遇和治理者的心态，通过了内贸部的摆渡，最终获得了小轿车连锁经营权。连锁企业获得小轿车经营权后就取得了相对得天独厚的优势，也给他们带来了源源不断的利润，任何想从事汽车销售但苦于没有经营资格的地点商家只要花费10万元一次性加盟费和每年所付的2万元治理费便可进入小轿车经营的行列。因此，作

52、为国内最先从事汽车连锁业的企业在经营中所挖的第一桶金并不是来自汽车销售本身，依靠收取加盟费和治理费。自从汽车连锁业大搞“圈地运动”不久，在1998年开始以上海通用汽车为代表的新合资企业以品牌经营理念为核心，实体品牌专卖。作为汽车连锁企业从厂家只能获得“二类产品”和“三类产品”的资源权，几乎与抢手货经销无缘。连锁企业与其加盟店若要进入品牌专卖店经营行列就必须自掏腰包投进几百万、上千万元的资金建店，然后才能获得“一类产品”的资源。品牌专卖店每销出一辆畅销车的盈利抵得上汽车连锁店销出十几辆一般品牌的车，汽车连锁模式遭遇冷落。在1998年9月央行公布了汽车消费贷款治理方法，由于中国没有汽车信贷消费的历

53、史，几大国有商业银行面临空白经验而无所适从，整顿金融秩序后普遍出现“惜贷”现象。强大的外资汽车金融企业因不能进入市场都在旁观。国内银行既可不能做又不敢做，中国未建个人信用体系使得表面上经营风险颇大，而在政府鼓舞消费的压力下又不能不做，因此推出的繁琐低效的运营程序使得消费信贷规模做不大。而在汽车消费群体中存在相当部分对分期付款服务需求，连锁企业看准了银行有钞票难放、消费者借钞票难办、厂家见钞票给货的国情，超前摸索出一套行之有效的操作流程，整合了各有所难的资源(财源、人源、货源)，以独到的分期付款手段拉动销量，使得分期付款业务成为连锁企业主营业务和要紧盈利来源。目前我国的汽车连锁企业通过与制造商建

54、立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。各地的汽车连锁店本着优势互补、互惠互利、共同进展的原则，实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营，分店参加连锁经营后，严格按照“统一治理、统一定货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。连锁企业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车如此的全国连锁汽车销售公司。2.4.2我国汽车连锁经营的优势及存在的要紧问题运用汽车销售连锁店模式有许多优势：1、每一个加盟店都有品牌的支持和服务，由于获得

55、了总店统一的品牌、统一的CI等无形资产的使用权，能够迅速提升企业知名度，打开当地市场；2、利用由总店提供的成熟经营治理技术、治理优势、企业文化，不管加盟前是否从事过汽车经营，都能高起点从事汽车经营业务，能够帮加盟店的治理快速迈上一个新台阶；3、利用总店的品牌价值获得金融支持，能够帮各分店迅速进入汽车信贷领域，分享这块诱人的“蛋糕”。总店成熟的汽车信贷技术和信用治理经验能够帮各加盟店在不熟悉的领域里规避风险；4、利用信息网络技术，获得知识、信息、媒体等方面的资源共享。具备的大网络背景，使各地加盟店的资源能够向其他分店配送，增加了销售量，网络提供的低成本资源又能够帮开拓新的市场面；5、加盟后由总店

56、统一组织专业知识和技能培训，提供统一的经营策划活动，能持久地维持竞争能力和创利水平；6、统一的物流配送体系，能够大大节约经营成本。然而，在实际的运作过程中，汽车连锁经营也存在专门多的问题：中国早期的汽销连锁模式，是在特定的供求关系和产业环境下形成的，有先天的不足。小汽车经营权使中国的汽车连锁进展成一种“畸形”的连锁。加盟者大多是为了获得小汽车经营权而来，几家连锁总店靠着兜售小汽车经营权而赚得盆满钵满，而获得小汽车经营权的加盟者并没有象宣传中的那样财源滚滚，多数连投资都没收回，更不讲盈利了。中国目前汽车营销模式是由制造商主宰，而不是由经销商。随着厂家的特约经销店及直接掌控下的“4S”店的进展，连

57、锁销售企业的优势便更难以发挥出来。汽车厂家紧俏的货源仅供应给自己的四位一体专卖店，作为汽车连锁企业从厂家只能获得“二类产品”和“三类产品”的资源权，几乎与抢手货经销无缘，总店确实是间或拿到抢手的产品，也是优先分配给自己的直营店，作为加盟店从加盟总店拿到的产品更是边缘中的边缘产品了。“二类产品”和“三类产品”极少有人问津，又专门难从厂家那儿拿到较低的价格，在优惠政策上也难拿到较好的返利，加盟店的返利还要分一部分给总店，连锁经营陷入一种困境。从汽车连锁经营的本质上来看，现今的汽销连锁业，都显得不伦不类。按照“统一治理、统一订货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一，除统一治理能统一收取一些治理费

58、外，其它几个统一都专门难做到。关于统一订货，没有一家连锁企业有强大的自有资金或融资实力以合同形式在一定时期内按固定数量买断厂家的产品资源，然后再输送给各连锁终端。因此造成连锁企业在厂家的心目中的地位被置于特约授权经销网络之后。连锁只有统计上、名义上的统一采购，而实际运行中的连锁销售店与厂家的特约经销店运作模式如出一辙，只是多了一个名义上的统一采购。在现在供求关系下，厂家主宰着汽车的营销模式，汽车连锁企业专门难从强权的厂家那儿争取到更多的利益。关于统一价格，那个地点统一价格是指各地连锁店的零售价格统一，连锁企业只能从厂家进货时享受到“统一价格”，全然无法操纵其它连锁店的零售价格，因为连厂家都无法

59、严控特约经销商的零售价格。另外汽销连锁的商家品牌较弱，大多数不具备售后服务条件，要与特约经销商或四位一体品牌专卖店争用户，也只能在价格上做文章。关于统一配送，由于国内第三方物流欠发达，汽车的全国配送差不多是由厂家或集团内专业子公司来完成的，汽车经销企业一方面无实力来自行配送，另一方面也不能从厂家子公司嘴里夺食。连锁店各自到最近的厂家分销中心的中转库提货，统一配送对汽销连锁企业只是一种向往。关于统一服务，连锁店大多是依靠交纳加盟费和治理费才获得小汽车经营权的，本身实力就较小，投资规模不大，而建一个功能完善的专业维修体系，设备投资特不大，而且需要较强的技术能力及人员素养，使得多数加盟店都不具备汽车

60、售后服务条件，更不讲是要统一服务了。3、汽车精准营销3.1汽车定制生产模式的形成为汽车精准营销奠定基础 世界汽车生产经历了单件定制生产、福特大规模生产方式、精益生产等时期。福特生产方式不仅在汽车工业，而且在整个制造业都成为制造企业的差不多模式。在西方汽车消费极度成熟的市场情况下，汽车工业开始进入大规模定制时代，实际上是为每一位顾客提供独一无二的定制产品。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在大规模定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产，而且定制的速度越来越快。目前从订单到交货，最快需要10天左右时刻，国外企业差不多提出5天交货的目标，而最