服务产品管理与品牌策略

1、服务产品品及品牌牌策略企业经营营战略的的实现必必须依靠靠市场营营销组合合，而营营销组合合决策的的首要任任务就是是如何向向市场提提供符合合顾客需需要的产产品。服服务产品品有别于于实体产产品，它它对企业业如何制制定营销销组合有有着基础础性的影影响。因因此，我我们必须须研究服服务产品品的内涵涵，研究究服务产产品的生生命周期期及其推推陈出新新，并在在此基础础上创造造出具有有市场竞竞争优势势的服务务产品品品牌。 （一） 服务产产品概念念 1、产品及及服务产产品 在服服务营销销中，产产品（PProdductt）、服服务（SServvicees）与与有形商商品（GGoodds）是是具有一一定区别别的概念念。

2、严格格地说，产品是是一个大大概念，它是指指能够为为顾客提提供某种种利益的的客体或或过程，而服务务和有形形产品则则是产品品概念下下的两个个小概念念。菲利利普科特勒勒认为：服务产产品往往往依附于于有形的的物品，而有形形产品里里面也包包含有服服务的成成分。所所以，简简单地说说“服务企企业向顾顾客提供供服务产产品”则显得得片面，或是用用“出售物物（offferringg）”的概念念来避开开语义上上的混乱乱。下表表说明了了服务产产品与有有形产品品的重要要区别。 表771 服务务产品与与有形产产品比较较 在有有形产品品的营销销过程中中，产品品的概念念比较容容易把握握，因为为产品是是实实在在在的有有形实体体

3、，其大大小、款款式、功功能等都都由企业业事先设设计好了了，顾客客所购买买到的也也正是企企业所提提供的。而服务务产品的的情形则则有着很很大不同同。由于于服务产产品大都都是无形形的、不不可感知知的和易易腐的，并且是是消费于于正在生生产的过过程之中中。产品品可以生生产后储储存起来来，以备备随时取取用；而而服务的的取用则则意味着着在需要要某种服服务之时时，由生生产它的的生产系系统提供供使用。此外，被服务务的顾客客往往是是参与在在生产过过程之中中，并也也提供一一部分自自我服务务。顾客客购买服服务的过过程实质质上是感感知服务务的过程程、其伸伸缩性很很强。服服务产品品与有形形产品的的区别在在于它有有以下特特

4、点： 许多服服务项目目都是在在消费过过程中提提供的，如乘飞飞机、乘乘车、乘乘船、在在饭馆吃吃饭； 有些服服务项目目具有时时间制约约性和批批次性，虽非易易腐品，却有易易腐性。如飞机机、火车车上的客客位，剩剩余的空空座位，就会因因过时而而“腐烂”，失去去价值； 服务性性产品季季节性强强、敏感感性高。如时装装会随时时间的流流逝。虽虽实物很很好，却却会被弃弃而不用用或沦为为“二手货货”而廉价价抛售； 有些服服务项目目难于标标准化。如医生生为病人人动手术术； 有些服服务产品品难于或或政府不不允许出出口。如如西湖十十景、桂桂林山水水等只能能是国内内外旅游游者亲临临其境； 实际上上产品与与服务很很难完全全分

5、离，既没有有纯产品品，也没没有纯服服务。两两者是“你中有有我，我我中有你你”。 这意意味着企企业提供供的出售售物同顾顾客所感感知到的的服务产产品是不不同的。因此，服务企企业必须须把顾客客感知到到的产品品同自己己所提供供的出售售物连接接起来。而要做做到这一一点，必必须从四四个层次次来理解解“服务产产品”的概念念，即顾顾客利益益概念、服务概概念、基基本服务务组合和和服务递递送体系系。 2、 服务务产品中中的顾客客利益 顾客客利益是是指在购购买过程程中，顾顾客追求求的并非非服务本本身，而而是这种种服务能能给自己己带来的的利益和和好处。服务产产品的顾顾客利益益是我们们理解服服务产品品概念的的基础。服务

6、产产品的本本质只有有顾客才才能感知知得到，虽然企企业能够够确定产产品的功功能及其其给顾客客带来的的好处，而顾客客所购买买到的只只是他们们所需要要的部分分，“制造者者可以决决定某一一产品的的功能，甚至可可以藉由由广告，决定一一些心理理利益，但消费费者却只只在一特特定时间间，从该该产品中中拿走他他所需要要的那一一部分而而已”。 贝特特森分析析了消费费者利益益观念的的两种特特性：第第一，与与实体性性产品不不同，一一项服务务只要没没有服务务递送体体系，就就不可能能存在。所以，服务递递送体系系的设计计和运作作非常重重要，在在服务产产品的界界定上最最为基础础的要素素。第二二个特性性是，消消费者利利益观念念

7、可以决决定“服务递递送体系系”中，何何者需要要质量管管理，何何者不需需要。一一般而论论，服务务产品和和服务递递送体系系通常不不可分割割。 消费费者利益益观念的的界定，对于所所有服务务产品的的设计和和递送决决策至关关重要。服务营营销管理理者必须须注意：“掌握顾顾客所寻寻求的利利益是什什么？”这种利利益对于于服务营营销的成成功是关关键，但但又都不不易捉摸摸。“购买专专业服务务就是购购买了它它的不确确定性。”虽说消消费者从从服务获获得的是是“利益”或“非实体体性无形形物”，而服服务管理理者所提提供的却却“只是非非实体性性无形物物”。 综上上所述，在服务务市场营营销中，服务产产品的概概念在某某种意义义

8、上可以以做出如如下区分分：一是是服务企企业所提提供的出出售物；二是顾顾客感知知到的产产品。而而对顾客客来说，只有能能给他们们带来利利益的后后者才是是真正意意义上的的服务产产品。企企业提供供的出售售物同顾顾客所要要购买到到的产品品之间的的区别给给服务企企业市场场营销带带来一些些困难。一方面面，顾客客利益概概念要求求企业的的服务应应该基于于顾客的的需求及及其所追追逐的利利益。然然而，顾顾客可能能由于缺缺乏足够够的知识识、经验验和能力力来清楚楚地表达达其需求求，从而而使企业业无法准准确甄别别出顾客客利益之之所在；另一方方面，顾顾客在享享用服务务的过程程中获得得或好或或坏的体体验，这这些体验验将会导导

9、致顾客客追求新新的利益益，从而而使企业业难以把把握顾客客的利益益之所在在。 3、服务产产品中的的服务观观念 服务务观念是是服务业业公司基基于顾客客追求而而提供的的普遍化化利益。在一般般情况下下，服务务观念至至少可以以协助营营销管理理者回答答下列两两个问题题： 我们从从事的是是什么样样的业务务？ 我们所所要提供供满足的的需要和和欲求是是什么？ “服务创创意”或“服务观观念”的含义义不尽相相同。对对于服务务营销管管理者而而言，基基本的工工作是在在界定服服务观念念之后，接着将将观念解解释为一一服务项项目以及及服务递递送体系系的设计计。服务务观念是是服务业业产品的的核心。服务观观念可以以分成两两个层次

10、次：即一一般性服服务观念念，它指指提供的的基础性性服务产产品（例例如，汽汽车租赁赁公司提提供的是是暂时性性交通问问题的解解决）。此外是是特定性性服务观观念，是是特殊性性服务业业的核心心，如餐餐厅中提提供的烛烛光晚宴宴或东方方佳肴便便属于特特殊性服服务。 服务务观念必必须解释释为服务务处方。此一解解释的过过程，不不但能了了解服务务观念的的清晰定定义（即即服务业业公司是是针对何何种消费费者利益益而提供供服务：何种服服务属性性最能显显现消费费者利益益。）也也提出了了以下的的注意事事项，即即服务过过程：客客户当当事人的的面对面面接触应应形成一一种网络络。或者者说服务务观念的的定义是是由提供供服务者者将

11、一种种产品和和服务出出售给消消费者的的时候加加上了这这些东西西的相关关重要性性。这样样的解释释才能使使管理者者了解影影响消费费者决定定的那些些非实体体性无形形物以及及难以捉捉摸的、暗示性性的成份份是什么么？才能能设计并并做出整整套服务务，并强强调这套套服务的的重要构构成。他他们强调调创造产产品过程程的重要要性，其其中的一一个层面面（即消消费者与与工作人人员、设设备和实实体环境境的相互互作用），以及及递送系系统在设设计的时时候一定定要将“顾客场场”列为重重要考虑虑。而在在制造业业的生产产过程，则是与与消费者者隔绝的的，同时时制造业业的基本本设计是是为了产产出实体体物品的的有效生生产。 4、基本服

12、服务组合合 基本本服务组组合又称称为服务务出售物物，是指指能够满满足顾客客或目标标市场需需求的一一系列服服务，它它由一系系列无形形和有形形的服务务要素组组成。基基本服务务组合是是服务概概念的具具体体现现，它决决定了顾顾客究竟竟能够从从企业那那里得到到什么东东西。 我们们可以从从三个方方面考察察基本服服务组合合的概念念： （11）基本本服务组组合的管管理 服务务组合管管理包含含下列三三方面的的内容： A、服务要要素 企业业在进行行产品决决策时很很难确定定服务出出售物的的构成要要素，这这不仅是是因为一一些要素素是无形形的，使使企业很很难描绘绘出构成成服务产产品的所所有要素素，而且且在实际际操作过过

13、程中，一些服服务构成成要素并并非由企企业所提提供而是是由顾客客自己提提供。 从管管理的角角度看，基本服服务组合合主要包包含三个个方面的的内容：核心服服务（CCoree Seerviice）、便利利服务（Facciliitattingg Seerviice）和辅助助服务（Suppporrtinng SServvicee）。 核心服服务是企企业的产产品为市市场所接接受的关关键，它它体现了了企业最最基本的的功能。比如，饭店提提供住宿宿，航空空公司提提供运输输等。当当然，一一个企业业可以有有多个核核心服务务。例如如，一家家航空公公司既可可提供短短距离旅旅游服务务，也可可提供长长距离货货物运输输。 便利

14、服服务是指指方便核核心服务务使用的的服务。为了让让顾客能能够获得得核心服服务，必必须有便便利服务务也来配配合。比比如，饭饭店要有有专门的的接送服服务，航航空公司司要有订订票服务务等。离离开了这这些服务务，顾客客就无法法使用核核心服务务。 辅助服服务，其其作用是是增加服服务的价价值或者者使企业业的服务务同其它它竞争者者的服务务区分开开来。辅辅助服务务并不是是便利核核心服务务的使用用，而是是被企业业作为差差异化战战略而使使用的。例如，饭店房房间内供供住客洗洗澡用的的肥皂、牙膏；供住客客旅游用用的地图图和旅游游手册等等。 B、服务形形态 在基基本服务务组合中中，各种种服务要要素是以以种种不不同形态态

15、提供给给市场的的。例如如，不同同的服务务要素分分别予以以定价，则形成成了不同同服务形形态，从从而形成成了不同同价格系系统： 对整套套服务采采取“一揽子子收费制制”对每一一项服务务分别收收费 以上两两种收费费方式结结合使用用 C、服务水水平 所谓服务务水平是是指消费费者和使使用者在在获得利利益质量量和获得得利益的的数量之之后所做做的判断断、是服服务使用用者对于于他们所所将获取取的服务务要素以以及这类类要素的的构成形形态的一一种心理理预期和和期待。 （22）服务务质量 服务务质量是是判断一一家服务务业公司司好坏的的最主要要凭据。服务质质量对于于一项服服务产品品的设计计具有十十分重要要的作用用，因此

16、此，服务务营销决决策的基基本重点点必须放放在服务务产品的的质量上上，其原原因如下下： A、质量会会影响服服务需求求的总量量以及什什么样的的人会产产生需求求。 B、在服务务产品市市场上，质量是是与其它它竞争者者关系之之间最主主要的定定位工具具。 在策策略上，服务产产品质量量对于提提供服务务的公司司有两层层重要的的意义： 第一一，所有有决策的的制定，应以基基本水平平的质量量来配合合顾客要要求的质质量水平平，并能能符合某某个服务务产品领领域范围围内可能能面对的的种种情情况变化化为准。 第二二，决策策的制定定，必须须以各时时期内的的质量管管理为依依据。 所谓谓服务质质量模式式，即一一项服务务的综合合质

17、量是是由三个个部份构构成的函函数，这这三个构构成是： A、企业形形象：公公司的整整体形象象以及其其整体魅魅力。 B、技术性性质量：即提供供的服务务是否具具备适当当的技术术属性（如剪发发，银行行存放保保险箱的的安全）。 C、功能性性质量：服务是是如何提提供的。 消费费者评价价服务的的模式有有三种： A、服务的的一项超超强属性性足以形形成消费费者的评评价基础础。 B、虽然只只具有单单一属性性但足以以反映其其它属性性的最低低水平。 C、在整个个服务范范围内有有一各种种属性的的加权平平均值，且被视视为重要要。 （33）服务务数量 服务务数量或或提供给给使用者者或顾客客的服务务额度，它与服服务质量量密切

18、相相关，且且不容易易予以设设定和管管理。在在服务决决策中与与服务数数量有关关的对策策包括： 服务产产品中递递送的服服务总量量 服务产产品递送送的服务务时效性性 服务产产品递送送的服务务流量 5、服务递递送体系系 基本本服务组组合只是是揭示出出服务产产品的技技术层面面，而服服务的生生产和传传递过程程以及顾顾客对这这些过程程的感知知也是服服务产品品的重要要组成部部分。“服务递递送体系系”的概念念包含了了服务产产品生产产和消费费的全过过程。 从服服务的基基本特征征来分析析，服务务过程包包含三个个要素：服务的的易接近近性、顾顾客与企企业的交交换过程程和顾客客参与，这些要要素构成成了服务务的递送送系统。

19、 （11）服务务的易接接近性 服务务的易接接近性是是指顾客客能否较较容易地地接触、购买和和使用服服务。 服务人人员的数数量和技技术； 办公时时间及其其安排； 顾客的的数量与与知识水水平等。 如果果一家维维修公司司的电话话接线小小姐让顾顾客等了了很久才才拿起话话筒，或或者她不不能找到到技术人人员同顾顾客交谈谈有关维维修的问问题，那那么，该该公司的的服务就就失去了了可接近近性，这这将严重重影响顾顾客对其其服务产产品的感感知。 （22）顾客客与企业业之间的的交换过过程 顾客与与服务人人员的相相互沟通通，这种种沟通取取决于服服务人员员的行为为，如他他们说什什么、做做什么以以及如何何说、如如何做等等；

20、同一交交换过程程中，顾顾客之间间的相互互作用。 如果果顾客认认为这些些过程过过于繁琐琐和复杂杂，或者者受到不不友好的的对待，则他们们很难会会给企业业的服务务质量以以较高的的评价。 （33）顾客客参与 顾客客参与是是服务递递送系统统的一项项重要内内容。由由于服务务产品的的生产和和消费是是同时进进行的，顾客直直接参与与服务产产品的生生产过程程，并影影响到他他们对服服务产品品的认知知。比如如，在服服务过程程中，顾顾客通常常会被要要求填写写一些表表格，提提供一些些信息等等，如果果顾客对对此有充充分的准准备，或或者原意意去做这这些事情情，则无无疑会提提高服务务产品的的质量。 我们们可以总总结出服服务递送

21、送系统的的两大要要素： A、人 涉及及服务产产品表现现和递送送的人大大致有三三种类型型：一是是公司本本身的人人员，他他们的态态度、技技能、知知识和行行为，对对于使用用者从服服务产品品消费中中所获得得的满足足水平有有极大影影响。各各种各样样的人才才涉及在在其中，这些公公司人员员，有的的与消费费有所接接触，有有的则不不接触，分别对对服务的的形态、特色和和性质有有所影响响。二是是客户见见得到的的人以及及见不到到的人。为服务务业公司司工作的的，还有有其它单单位和人人，包括括一些“代言人人”如公关关代理、中间人人、志愿愿者以及及其它相相关人员员。当然然也会影影响到服服务产品品，“人”及其质质量对于于某些

22、销销售服务务公司确确实很重重要，因因此“内部营营销（iinteernaalmmarkketiing）”，在管管理上已已变成重重要的一一环，目目的是要要确保所所有公司司人员都都具有强强烈的“顾客意意识”。三是是不可或或缺的“消费群群众”，包括括过去、现有以以及未来来可能的的消费人人群，由由于他们们在服务务生产过过程中均均有参与与，因此此影响到到“过程”，同时时也会相相互影响响。 B、有形展展示 服务务是无形形的，而而服务设设施、服服务设备备、服务务人员、顾客、市场信信息资料料、定价价目标等等都是有有形的，这些有有形物都都可为无无形的服服务提供供有形的的展示。因此，一切可可传达服服务特色色及优点点

23、的有形形组成部部分都被被称作有有形展示示。有形形展示的的实物包包括建筑筑物、厂厂房、设设备、工工具、设设施之布布局陈设设以及服服务实体体性要素素，从飞飞机到标标签、文文件和格格式等。 在服服务递送送过程中中必然涉涉及到这这些“设施性性物品”和“辅助性性物品”等实体体性要素素。许多多服务都都是依赖赖于设施施性物品品而完成成服务表表现与产产出的。这方面面主要包包括租用用的房屋屋、租用用的汽车车以及租租用的电电话。服服务的生生产和消消费，还还涉及大大量的辅辅助性物物品部份份。在某某一服务务业开展展之前，物品的的投资是是必要的的，如航航空飞机机场、旅旅馆房间间和休闲闲中心场场地。这这些辅助助性物品品并

24、非库库存品，但比较较类似于于生产厂厂房，藉藉以做提提供服务务产出的的手段或或服务表表现的场场所。（二） 服务产产品的市市场生命命周期 1、服务产产品市场场生命周周期的概概念 服务务产品的的市场生生命周期期是指某某一种服服务产品品从进入入市场、稳步增增长到逐逐步被市市场所淘淘汰的过过程。产产品市场场生命周周期理论论的产生生对于有有形产品品市场营营销过程程的研究究具有重重要意义义，不过过它同样样适用于于服务企企业的市市场营销销。 典型型的产品品生命周周期现象象，其中中包括生生命周期期的两个个关键要要素，即即营业额额和利润润，以及及在变化化过程中中两者之之间的关关系。从从这些模模式中得得到的主主要结

25、论论是：第第一，管管理者必必须开发发新产品品以弥补补缺口（Gapp）并维持持营业额额和利润润的成长长；第二二，生命命周期的的每一阶阶段，对对营销策策略和利利润潜量量而言，都可说说提供了了显著的的机会和和值得研研究的问问题。 但是是，有许许多产品品和服务务营业额额量的成成长与衰衰退历史史并不完完全是依依循普遍遍化模式式，而存存在一些些基本模模式的不不同变体体。 是产品品式服务务在市场场中一开开始就建建立了一一定的位位置并能能持续维维持几乎乎相同的的销售水水平； 是一产产品或服服务由于于有超越越竞争的的优势，因此能能继续找找到新的的顾客而而使生意意兴隆，历久不不衰； 是某种种产品或或服务虽虽以竞争

26、争者之中中占优势势的佼佼佼者开始始，但后后来被更更优势的的对手击击败而消消逝； 则是一一产品或或服务在在进入衰衰退期时时得利于于某种促促销活动动或削价价政策而而展现新新的生机机，甚至至使销售售增长曲曲线更胜胜于变动动之前的的状况； 则是一一产品或或服务在在衰退期期出现新新生机而而进入所所谓的“第二周周期”，但第第二周期期显然不不如第一一周期的的业绩表表现。 服务务产品同同有形产产品一样样也具有有生命周周期，电电讯、医医疗保健健、租赁赁和户外外娱乐等等服务行行业正处处在成长长的过程程，而电电影、手手表维修修和家庭庭服务等等行业则则已经发发展过了了其顶峰峰阶段。该理论论在一些些行业性性服务市市场营

27、销销中的适适用性也也已经被被学者所所证实。它基本本适用于于金融服服务行业业，非盈盈利组织织的市场场营销，艺术领领域中具具有适用用性。此此外，它它在旅游游和航空空运输中中也有一一定的适适用性。 服务务营销学学把生命命周期理理论应用用到多地地点服务务企业作作了的延延伸。通通过对麦麦当劳、假日饭饭店等多多地点企企业的考考察，可可知企业业的增长长经历了了其生命命周期的的五个阶阶段，即即创业阶阶段、多多地点合合理化阶阶段、增增长阶段段、成熟熟阶段、以及衰衰落或再再生阶段段。在每每一个阶阶段，他他们都从从服务企企业五个个主要职职能即财财务或控控制职能能、经营营职能、市场营营销职能能、开发发职能和和行政管管

28、理职能能等进行行详细的的分析和和解剖，从而揭揭示出服服务企业业在生命命周期的的不同阶阶段上，其各个个职能所所表现出出的特点点以及企企业所面面临的目目标、决决策、问问题和组组织转移移任务。 对生生命周期期每一阶阶段以及及这五个个主要功功能领域域的考察察，是为为了验证证一服务务公司的的生命周周期定位位，从而而找出未未来的主主要目标标、决策策、问题题以及公公司组织织的必要要调整转转换。他他们的分分析更进进一步地地深人考考虑服务务公司经经过每一一生命周周期阶段段时，其其成本结结构上产产生的不不同改变变。 或者者说，服服务产品品的市场场生命周周期观念念的形态态就是所所说的“顾客化化沟通”，即认认为：服服

29、务业必必须经历历“产业生生命周期期”的两个个阶段，第一阶阶段是以以手工完完成作业业、服务务个人化化，而且且要多样样化去满满足个别别顾客的的种种需需要。第第二阶段段，服务务业开始始合理化化、器械械化和效效率化。必须先先知道整整个产业业目前处处在什么么阶段，才能确确定应该该使用什什么沟通通组合。每种沟沟通努力力的目标标及诉求求手段，如建立立知名度度、使用用激励手手段，以以及此类类诉求的的形式（如使用用感性主主题），以及各各种服务务的个别别促销或或组合促促销，都都应视该该服务产产业目前前所处阶阶段而定定。 2、服务业业增长策策略 服务务产品的的市场生生命周期期理论告告诉我们们、任何何产品都都有一个个

30、从兴盛盛到衰败败的过程程，服务务企业在在进行产产品决策策时必须须注意产产品的战战略性增增长战略略问题。这些战战略可归归纳为产产品市市场矩阵阵，即众众所周知知的安索索夫（AAnsooff）矩阵，表72显显示公司司基于产产品发展展和市场场发展两两个方向向的增长长策略，从而形形成了服服务企业业的四种种基本增增长矩阵阵。 （11）市场场渗透 市场场渗透战战略是指指企业通通过各种种市场营营销措施施，努力力扩大现现有产品品在当前前市场上上的占有有份额，市场份份额的提提高将有有赖于企企业明确确地进行行市场定定位、集集中精力力于主要要的细分分市场和和充分地地利用市市场营销销组合战战略。在在这里，顾客保保有（C

31、Custtomeer RReteentiion）和提高高使用频频率是两两个极为为重要的的方面。顾客保保有就是是企业能能够拥有有现有的的顾客，而不使使其转向向其它竞竞争者，这可以以通过会会员制等等办法实实现。提提高使用用频率是是指鼓励励顾客经经常享用用企业的的各项服服务，比比如，美美国运通通公司（Ameericcan Exppresss）鼓鼓动现有有用户介介绍新的的用户，其方式式是每个个新用户户登记之之后，便便赠送免免费商品品。 （22）新产产品开发发 新产产品开发发战略是是指企业业通过改改进原有有产品或或增加新新产品而而达到扩扩大销售售的目的的。这一一战略在在企业市市场营销销决策中中占有重重要

32、地位位。 （33）市场场开发 市场场开发战战略是指指企业使使现有产产品打人人更大的的市场范范围，从从而获得得更多的的购买群群体。比比如，许许多银行行通过在在国外设设立分支支机构而而吸引外外国的客客户。相相对而言言，这种种战略的的风险性性较大，因为企企业必须须进行深深入的市市场调研研，以确确保能够够了解国国外客户户的需求求从而予予以有效效满足。遗憾的的是，不不少服务务企业并并未对不不同顾客客的需求求差异给给予足够够的重视视。如果果企业能能够在新新的市场场上向原原有的顾顾客提供供服务，那么，采用市市场开发发战略的的风险将将会大大大降低。例如，一家咨咨询公司司在海外外设立办办事处，而它的的现有客客户

33、恰巧巧也在那那里开展展业务，这样，这些客客户不仅仅是企业业在新市市场上开开展经营营活动的的基础，而且它它们将有有意无意意地帮助助企业建建立更多多的客户户关系。 （44）多角角化经营营 多角角化经营营战略指指的是企企业向本本行业以以外发展展，实行行跨行业业经营。这种战战略的风风险最大大，因为为在新的的行业里里服务企企业原来来所建立立起来的的竞争优优势将几几乎不复复存在，该战略略比较适适合于成成熟的行行业，企企业无法法在本行行业内获获得进一一步的发发展而只只有瞄准准行业以以外的市市场。 多角化经经营又可可分为：产品多多角化、横向多多角化、纵向多多角化。（三） 服务新新产品开开发 1、开发服服务新产

34、产品的必必要性 目前前，由于于企业的的资源有有限；竞竞争性较较低而缺缺少创新新动力或或受到政政府的管管制和限限制；服服务产品品的创新新难于有有形产品品的创新新等多方方面的原原因，服服务业的的新产品品开发问问题还没没有引起起大多数数企业的的足够重重视，许许多企业业也没有有建立起起正规的的新产品品开发部部门。但但是，随随着服务务业的不不断发展展，市场场竞争的的日趋激激烈，服服务企业业要想取取得成功功，决不不能仅仅仅依靠现现有服务务产品，而必须须开发服服务新产产品。 开发服服务新产产品是保保持企业业竞争力力的需要要。 在服务务产品组组合中弃弃旧换新新，取代代已经不不合时宜宜及营业业额锐减减的服务务产

35、品。 利用超超额生产产能力。 抵消季季节性波波动。 减低经经营风险险。 探索新新机会。 表772 服务务业成长长向量矩矩阵图 2、服务新新产品概概念及其其开发方方向 服务务产品在在市场上上总是经经历着一一个从成成长到衰衰退的市市场发展展过程，所以，服务企企业要想想在激烈烈的市场场竞争中中获得成成功地发发展就必必须不断断地引入入新产品品，以适适应不断断变化的的市场需需求。因因此，如如何选择择服务产产品的发发展方向向是企业业的一个个主要决决策。应应该指出出的是，服务市市场营销销学中新新产品的的含义要要比科技技开发中中新产品品的含义义宽泛得得多。通通常，服服务创新新主要从从以下几几个方面面来进行行。

36、 （11）完全全创新产产品，即即采用全全新的方方法来满满足顾客客的现有有需求，给他们们以更多多的选择择； （22）进入入新市场场的产品品，即一一些已有有的服务务进入新新的市场场时也被被视为新新产品； （33）产品品线扩展展，即增增加现有有产品线线的宽度度； （44）产品品革新，即对现现有产品品的特征征予以改改进和提提高； （55）型式式变化，即通过过改善有有形展示示来改变变现有产产品。 人们们从实践践中就公公司企业业经营的的状况及及对其资资源（生生产能力力、设备备和市场场）造成成的影响响方面，提出公公司所能能采取的的服务产产品及市市场的选选择，这这些选择择及其造造成资源源上的影影响见表表74

37、表774 新服务务的选择择 在举举出以该该模式为为例的服服务业之之前，须须强调四四项有关关事项： 第一一，所谓谓“新”服务产产品的概概念意义义是什么么？认为为服务业业产品定定义涉及及得越广广越好，应该包包括： 第二代代及其后后续的服服务产品品； 对一服服务公司司是全新新的服务务产品但但在市场场上早已已有之； 现有服服务产品品但适用用于新市市场； 全新的的服务产产品。 第二二，资源源基础对对于服务务业公司司的重要要性。它它会调整整所提供供或考虑虑要提供供到新市市场的服服务范围围，市场场机会对对于服务务产品政政策可形形成一种种驱动力力，但这这些政策策的形成成必须基基于仔细细考察服服务公司司目前所所

38、有或可可以获取取的资源源。服务务业公司司的生产产能力对对于其获获利机会会有“创造”和“限制”两种作作用。 第三三，服务务产品的的领域是是什么。服务产产品领域域即是有有关服务务业公司司所提供供的整套套或组合合的服务务产品。很少有有服务营营销公司司只提供供“单一服服务组合合”。 服务务项目领领域的开开发，必必须要适适应服务务业公司司内部的的需要或或回应外外界的影影响。例例如一家家休闲公公司增加加服务项项目以适适应其季季节性销销售变动动。同时时，也可可能为接接受顾客客意见或或因应竞竞争对手手的可能能行动，而必须须增加更更多的服服务项目目。 典型型的服务务产品领领域有其其广度服服务类别别，而深深度是指

39、指每一项项服务类类中几个个品种的的结合。一种服服务产品品类别是是由一组组服务品品种组成成，就顾顾客对象象、最终终用途、销售方方式或价价格范围围而言，具有相相同特征征的顾客客和使用用者对产产品类别别的了解解和看法法，也往往往能让让管理者者知道如如何将服服务产品品组合扩扩大或减减缩，或或服务产产品类别别增加或或减少。 第四四，自己己生产还还是向外外购买。服务营营销公司司所面临临的一个个相关性性决策问问题是：开发增增添新的的服务产产品时，是依靠靠本身的的努力和和资源进进行人力力和训练练投资，还是向向外界购购置资源源？ 从更更广泛的的观点看看，“自制或或购买决决策”可说是是服务业业竞争的的一种形形态。

40、营营销学者者分析了了服务业业多角化化发展的的几种形形态： 第一一种，“复合企企业往往往不加迟迟疑地并并购服务务业公司司”，一项项对大型型复合企企业的调调查报告告显示，没有打打入任何何一种服服务业的的集团，可以说说绝无仅仅有。 第二二种，经经过明智智的选择择和判断断而进人人服务业业。通常常都不是是复合企企业，而而是一种种产品行行业扩张张计划的的结果。 第三三种，系系统销售售形式。越来越越多的设设备生产产厂商，往往和和顾客订订定长期期契约，提供对对他们出出售的资资本货物物的专项项服务。 第四四种，有有些公司司将企业业内部技技术知识识资本化化；如果果某种技技能在公公司内使使用，而而属于非非专利性性时

41、，就就可变成成一种可可供销售售的非实实体性产产品了。 这些些情况在在制造业业和商业业营利机机构中具具有十分分普遍的的意义。许多服服务业是是从制造造业中成成长起来来的，譬譬如汽车车需要保保险、修修理和融融资，制制造业的的机会就就在于将将“制造”转变为为“服务”。 3、服务新新产品开开发的程程序 服务务企业主主要通过过两种途途径引入入新产品品：一是是通过购购买或特特许经营营的方式式从外部部获得；二是企企业自主主进行新新型服务务产品的的开发。无论哪哪种开发发策略都都有风险险，并且且，新产产品开发发的失败败率都相相当高。导致新新产品开开发失败败的因素素主要有有产品构构思上的的错误、实际产产品没有有达到

42、设设计要求求、市场场定位错错误、营营销策略略失误或或产品设设计达不不到顾客客要求等等，因此此，同有有形产品品的开发发一样，开发服服务产品品也要遵遵循科学学的程序序。服务务产品的的开发也也需要经经过构思思、筛选选、概念念发展和和测试、商业分分析、开开发试制制、市场场试销和和正式上上市等七七个步骤骤。 （11）构思思 构思思是对未未来产品品的基本本轮廓架架构的构构想，是是新产品品开发的的基础和和起点。这些设设想可以以通过许许多方式式产生，既可能能来自企企业内部部、也可可能来自自企业外外部，既既可以通通过正规规的市场场调查获获得、亦亦可以借借助于非非正式的的渠道。这些构构思可能能是为公公司提供供递送

43、新新服务产产品的手手段，或或者为公公司取得得服务产产品的各各种权利利（如特特许权，Fraanchhisee）。从从外部看看，顾客客、竞争争对手、科研机机构、大大学和海海外企业业的经验验都是企企业获得得构思的的主要来来源；而而从内部部看，企企业科技技人员和和市场营营销主管管人员是是主要的的来源，同时，一般职职工的设设想对新新产品开开发者也也具有启启示意义义。 （22）筛选选 对于于所获得得的构思思，企业业还必须须根据自自身的资资源、技技术和管管理水平平等进行行筛选，因为有有些构思思甚至是是比较好好的构思思并不一一定能付付诸实施施。通过过筛选我我们可以以较早地地放弃那那些不切切实际的的构思。当然，

44、在筛选选阶段，企业一一定要避避免“误舍”和“误用”两种错错误。 筛选选的过程程主要包包括两个个步骤：首先，建立比比较各个个不同构构思的评评选标准准；然后后，确定定评选标标准中不不同要素素的权数数，再根根据企业业的情况况对这些些构思进进行打分分。可供供服务企企业采用用的标准准有：市市场大小小,市场场增长状状况,服服务水平平和竞争争程度等等。必须须强调的的是没有有任何一一套标准准，能适适合所有有的服务务业公司司，各企企业都应应该根据据其本身身的资源源情况而而开发并并制定出出自己的的一套标标准。 （33）概念念的发展展与测试试 经过过筛选后后的构思思要转变变成具体体的产品品概念,它包括括概念发发展和

45、概概念测试试两个步步骤。产产品构思思是企业业提供给给市场的的一个可可能的产产品设想想；产品品概念是是用消费费者语言言表达的的精心阐阐述的构构思。在在概念发发展阶段段，主要要是将服服务产品品的构思思设想转转换成服服务产品品概念，并从职职能和目目标的意意义上来来界定未未来的服服务产品品，然后后进入概概念测试试阶段。概念测测试的目目的是测测定目标标顾客对对于产品品概念的的看法和和反应。此外，在发展展和测试试概念的的过程中中还要对对产品概概念进行行定位，即将该该产品的的特征同同竞争对对手的产产品作一一比较，并了解解它在消消费者心心目中的的位置。 （44）商业业分析 商业业分析即即经济效效益分析析，是为

46、为了了解解这种产产品概念念在商业业领域的的吸引力力有多大大及其成成功与失失败的可可能性。具体的的商业分分析将包包括很多多内容，如推广广该项服服务所需需要的人人力和额额外的物物质资源源，销售售状况预预测，成成本和利利润水平平，顾客客对这种种创新的的看法以以及竞争争对手的的可能反反应。毫毫无疑问问，在这这一阶段段想要获获得准确确的预测测和评估估是不切切实际的的，企业业只能作作一大体体的估计计。一些些常用的的分析方方法如盈盈亏平衡衡分析、投资回回收期法法、投资资报酬率率法等将将非常有有助于企企业的商商业分析析。在此此阶段经经常需要要一些开开发性技技术和市市场研究究，以及及新服务务产品推推出上市市的时

47、机机掌握和和成本控控制手段段。 （55）产品品开发 产品品构思经经过概念念发展和和测试，又通过过商业分分析被确确定为是是可行的的话，就就进入了了具体服服务产品品实际开开发阶段段。因此此，企业业要增加加对此项项目的投投资，招招聘和培培训新的的人员，购买各各种服务务设施，建立有有效的沟沟通系统统。此外外，还要要建立和和测试构构成服务务产品的的有形要要素。新新服务产产品开发发的阶段段与制造造品不同同，除了了必须注注意服务务产品的的实体性性要素之之外，更更须注意意服务产产品的递递送系统统。 （66）市场场试销 对于于有形产产品来说说，当新新产品研研制出来来之后通通常要经经过市场场试销，因为消消费者对对

48、设想的的产品同同对实际际产品的的评价会会有某些些偏差。实践表表明，很很多产品品试制出出来之后后仍然会会遭到被被淘汰的的命运。不过、要想试试销某些些新型服服务产品品总是存存在一些些特定的的困难。比如，一家航航空公司司推出某某项为残残疾人服服务的新新业务，它可以以选择某某个航线线或者某某些顾客客进行试试销，但但是，如如果它想想在另外外的某个个城市设设立一个个办事处处，就不不存在试试销的可可能性，因为这这种服务务从一开开始就必必须达到到设计的的标准和和要求。由于服服务产品品的不可可感知性性特征，服务企企业并无无实体产产品可供供测试，而对顾顾客用服服务的观观念来进进行描述述则显得得比较困困难。 （7）

49、正正式上市市 这一一阶段意意味着企企业正式式开始向向市场推推广新产产品，新新产品进进入其市市场生命命周期的的引入阶阶段。企企业必须须在新产产品上市市之前做做出以下下决策，即在适适当的时时间和适适当的地地点、采采用适当当的推广广战略、向适当当的顾客客推销其其新型服服务产品品。 4、新服务务产品的的外观特特征 在有有形产品品市场营营销中，产品的的品牌、颜色和和包装等等都会影影响顾客客的购买买决策，这些要要素在服服务产品品市场营营销中也也同样重重要，而而且，由由于服务务产品具具有不可可感知性性，这些些要素甚甚至会被被消费者者当成核核心服务务的一部部分，因因此需要要引起企企业的重重视。买买主对新新服务

50、产产品的选选择，可可能是受受到其有有关的外外观特征征的影响响。在消消费者看看来，这这些外观观特征可可能只是是“核心”服务的的基本部部分，或或是核心心服务的的“周边（perriphheraal）”。但一一般而言言，这些些要素在在服务产产品营销销上，则则不太显显著。不不过，在在服务产产品规划划的某些些形式上上，却是是不可分分割的整整体组成成部分。 （11）服务务产品品品牌 顾客客对服务务产品的的消费是是一个感感知的过过程，企企业通过过建立服服务产品品品牌就就意味着着企业向向顾客提提供更多多的价值值，藉此此企业亦亦可以获获得较高高的利润润。所以以，尽管管传统上上品牌化化被视为为有形产产品的专专利，但

51、但现如今今的服务务企业也也开始建建立自己己的产品品品牌。建立服服务产品品品牌是是比较困困难的，因为企企业无法法保证服服务产品品质量始始终如一一。有人人对电视视机租借借市场上上顾客对对品牌的的忠诚度度进行了了研究，其结果果表明，没有单单一的理理由能够够解释顾顾客为什什么维持持、延续续或终止止租借协协议，只只有服务务效率、电视机机质量和和服务人人员的仪仪表等看看起来是是比较重重要的要要素。从从现有服服务产品品的品牌牌看，它它们大都都表现为为企业的的名称，这意味味着企业业名称将将成为显显示服务务产品差差异化的的主要原原因，而而消费者者对于服服务产品品的评价价也将主主要依赖赖于对服服务企业业本身及及其

52、职员员的评价价。 （22）服务务产品专专利 服务务产品是是不可感感知的，为什么么也有产产品专利利问题？虽说有有贸易名名称可作作为保护护对象，但是服服务企业业很难阻阻止竞争争者对其其服务创创新的仿仿制。由由于缺乏乏专利保保护，服服务创新新的生命命周期大大都很短短，往往往是刚刚刚上市，仿制品品也就跟跟着进入入市场。银行和和航空公公司就是是最好的的例证，由于缺缺乏专利利保护，因而互互相模仿仿的服务务项目多多得不可可胜数。但是，对于某某些服务务行业来来说，创创新服务务所需要要的专业业知识在在一定程程度上是是会给竞竞争者的的快速仿仿制造成成障碍。 （33）服务务产品售售后服务务 售后后服务通通常与有有形

53、产品品的销售售联系在在一起，但是服服务产品品同样需需要售后后服务。例如，航空公公司帮助助旅客搭搭乘出租租车、负负责预订订酒店；保险公公司建议议顾客随随着个人人条件的的变化而而改变投投保战略略等。售售后服务务是服务务市场营营销组合合的一项项重要内内容，它它不仅有有助于企企业扩大大销售量量，而且且有利于于提高顾顾客对企企业的忠忠诚度，并且能能够从顾顾客那里里得到有有关服务务质量的的信息反反馈，从从而有利利于改进进和提高高服务质质量。 （44）服务务产品保保证 保证证通常是是与产品品销售密密不可分分的，对对服务营营销者而而言，保保证可说说是服务务业营销销策略上上一个很很重要的的要素。在法律律上，负负

54、责保证证是卖方方的事，已售出出的东西西必须由由卖方保保证能够够使用或或能满足足某些条条件。这这种承担担分为两两个部份份：即“隐含性性保证”（immpliied warrwaarraantyy）及“明示性性保证（exppresss wwarrrantty）。隐含性性保证是是经由立立法程序序而存在在的，而而无论卖卖方有无无明白表表示过都都须负责责。明示示性保证证是由卖卖方表明明提供。明示性性保证经经常被使使用作销销售促进进和卖方方自我保保护的手手段。最最近许多多国家的的立法已已对此种种卖方的的自我保保护有所所限制。（四）服服务产品品的品牌牌 1、服务品品牌及其其构成要要素 品牌牌是吸引引消费者者重

55、复购购买服务务产品的的一个主主要的决决定性因因素。品品牌的基基本职能能是把公公司的产产品和服服务同其其它公司司区分开开来。品品牌能使使顾客通通过其提提供的有有效信息息来识别别特定的的公司及及产品，在服务务营销中中，公司司品牌是是形成企企业服务务特色，取得企企业竞争争优势的的重要手手段。 菲利利普科特勒勒（Phhiliip KKotller）在其营销管管理分析、计划、控制一书中中将品牌牌定义为为：“一个名名字、名名词、符符号或设设计，或或是上述述的总和和，其目目的是要要使自己己的产品品或服务务有别于于其它竞竞争者。”品牌由由品牌名名称和品品牌标志志组成，这是品品牌的最最基本的的概念。但是，现代品

56、品牌已经经超越了了区别的的功能，成为企企业形象象和文化化的象征征，消费费者从形形象和文文化中能能感受到到消费该该品牌产产品或服服务带来来的心理理上的价价值利益益。因此此，品牌牌最持久久的含义义是其价价值、文文化和个个性，它它们构成成了现代代品牌的的实质。 公司司品牌对对于服务务营销来来说尤其其重要。服务产产品的品品牌包括括多种因因素，并并且受到到多种因因素的影影响。服服务公司司通过多多种潜在在中介，如设备备商标、印刷和和电视广广告、运运货卡车车、职员员制服等等，把它它的品牌牌提供给给顾客、潜在顾顾客和其其它资金金拥有者者。服务务产品品品牌的核核心是公公司的名名称，其其它如陪陪衬性的的语句、标记

57、也也起着重重要作用用。品牌牌含义是是公司给给顾客的的瞬间印印象以区区别于其其它公司司。品牌牌含义起起到展示示品牌、服务概概念、质质量和价价值的作作用。公公司提供供的服务务、服务务质量以以及服务务的价值值都将影影响顾客客对现有有品牌的的认识。因此，企业必必须创造造并加强强服务质质量以提提高预期期的品牌牌形象。 2、服务品品牌的文文化内涵涵 品牌牌代表利利益认知知、情感感属性、文化传传统和个个性形象象等价值值观念，一个具具有丰富富文化内内涵的品品牌才具具有持久久的生命命力。因因此，品品牌是服服务产品品形象和和文化的的象征。品牌文文化包括括两类要要素，一一类是展展现在消消费者面面前，看看得见摸摸得着的的一些表表层要素素，如品品牌名称称、品牌牌标志等等；另一一类是在在品牌表表层要素素中蕴含含的该品品牌独特特的内层层要素，如品牌牌的利益益认知、情感属属性、文文化传统统和个性性形象等等。 （11）品牌牌文化的的表层要要素 品牌牌文化的的表层要要素是品品牌文化化的外在在表现形形式，主主要包括括两类，品牌名名称和品品牌标志志。 A、品牌名名称。品品牌名称称是品牌牌中可以以被读出出声音的的部分，是形成成品牌概概念的基