零售商自有品牌战略：竞争优势视角

1、零售商自有品牌战略：竞争优势视角零售商自有品牌战略：竞争优势视角一、零售商自有品牌战略的市场学剖析在市场经济体制下，商品的价值V取决于买方对该商品效用大小的认知，故而也称为顾客总价值TV，详细包括四个方面：产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值。正常情况下，价格P高于价值的商品是无法在市场实现交换的，因此PV；同时，价格低于本钱的商品也因给卖方带来亏损而无法维持，故P。由此可见，V就成为卖方对商品进展合理定价的有效区间如图1所示。事实上，顾客在购置商品时不仅会考虑要支付的商品价格，而且还会考虑购置前、购置中和购置后各环节所要支付的各种代价，包括：购置前的信息搜集本钱；购置时的交通运输本钱；使用

2、过程中的使用本钱、维护本钱；使用完毕的处理本钱；以及各环节的时间、精力消耗等。所有这些支付的总和构成了顾客总本钱T。顾客总价值与顾客总本钱之差被称为顾客让渡价值PV，其性质类似于经济学中的消费者剩余。一般而言，商品的PV值越大，那么顾客对其购置行为的满意度就越高。零售商自有品牌战略正是根据这一原理来塑造竞争优势、开展有效营销的。论文联盟二、零售商自有品牌战略与低本钱营销从价值链的构成来看，零售商价值链不同于制造商价值链，零售商自有品牌价值链也不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因此具有独特的战略本钱内涵。由于零售商自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、消费制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的

3、商品采购活动的替代，因此前者的累计本钱应低于后者的累计本钱；假如高于后者，那么自有品牌价值链中其他活动必须以更大的幅度实现低本钱运作，从而使零售商自有品牌在总体累计本钱方面处于相对有利的本钱地位，而这正是价值链分析和战略本钱分析的核心。总体来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低本钱主要来自于物流本钱的节约、交易本钱的减少和销售本钱的下降。一方面，零售商自主开发的自有品牌商品，由于防止了中间环节，可以节省大局部的流通费用；零售商借助自己长期经营形成的无形资产销售自有品牌商品，可以节省大量的广告宣传费用；零售商利用自己庞大的终端销售网络销售自有品牌商品，可以节省可观的通路费用；零售商通过跨地区的大

4、规模连锁经营优势，可以有效获得大规模消费带来的规模经济效应。所有这些因素，使得零售商自有品牌商品在市场竞争中具有明显的本钱优势和价格优势。价格的下降必然会带来顾客总本钱的下降，从而进一步提升顾客让渡价值，促进顾客重复购置、大量购置。另一方面，大型零售商在长期的经营中形成了独特的运营形式，其严谨的管理、优质的效劳、齐全的商品和良好的形象，往往在消费者心目中留下了深深的印象。在这种情况下，零售商以自有品牌命名商品并在本企业销售，消费者自然容易把零售商自有品牌这一无形资产同商品的优良品质联络起来，从而把对零售商的信赖转化为对商品的承受，乃至进一步形成品牌偏好度和品牌忠诚度。这就直接有助于提升商品的顾

5、客总价值。同时，由于同一商品的厂家品牌众多，消费者在购置前的信息搜集、品牌选择以及购置中的交通运输费用和时间、精力付出相对都较大；而且使用过程中的维护环节还要同厂家和商家两个经营主体打交道，无疑会消耗更多的时间和精力。相比之下，消费者购置零售商自有品牌商品时，在购置前、购置中和购置后各环节的价格外支付要小很多。这就直接有助于降低商品的顾客总本钱。顾客总价值的提升和顾客总本钱的下降，必然带来顾客让渡价值的进一步增加。三、零售商自有品牌战略与差异化营销一般而言，零售商的市场竞争压力来源于三个方面：一是直接来自于同行间的互相角逐；二是来自于供货商讨价还价的压力；三是来自于顾客竞争的压力。首先，零售商

6、根据自己对终端市场消费者需求特点的准确分析，自行开发的自有品牌商品，具有统一品牌、统一设计、统一货源、统一终端、统一价格的优势，产品的唯一性可以有效回避同行间的残酷竞争。零售商自有品牌战略，通过运用错位竞争来取代正面竞争，使得原先定位相似、档次相近、规模相当、商品相仿、管理相像导致的剧烈商战，演变为产品差异明显因为品牌也是形成产品差异性的主要因素的特色经营。同时，零售商自有品牌战略使消费者无法在不同商家之间进展价格比照。这就使得零售商在防止同业竞争的同时为自有品牌商品争取到更大的自主定价空间，而且制定的价格受第三方价格策略变动的影响较小，从而可以最大限度地防止商品价格战带来的被动场面。这样，通

7、过产品差异化，零售商可以有效地提升自有品牌商品的利润空间并为自己建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受假冒伪劣产品的损害。其次，零售商与制造商的竞争，外表看来反映在对供货商品讨价还价的比赛上，实际上表达的是双方对市场控制才能的比赛。零售商通过自有品牌战略，就可以凭借接近市场的营销优势，运用有效的营销策略，采取恰当的营销手段，把市场主动权牢牢控制在自己手里，从而，在与制造商的竞争中占据有利位置、获取更大的利润空间。例如，2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元商品，这些商品被贴上山姆精选Sashie、乔治服饰Gerge等众多沃尔玛自有品牌后，却创造出270亿美元的销售额。最后，消费者的消费行为日

8、趋成熟，认牌选购逐渐成为主流。零售商利用自身的良好商誉和独特的自有品牌，可以培养出一批具有较高忠诚度的顾客群，从而有效防止顾客分流现象的出现。四、零售商自有品牌战略须处理好两大关系虽然零售商在开展自有品牌商品方面拥有诸多竞争优势，但这一战略的施行还受到许多因素的制约。零售商要充分认识到这一点，正确选择自有品牌战略的开展途径和策略。一正确处理自有品牌与制造商品牌的关系，确保企业整体目的的实现在零售商的终端销售资源既定的情况下，增加自有品牌商品的销售量必然要减少制造商品牌商品的上架量和销售量。零售商作为一个商家，其利润是由所经营的所有商品共同带来的，因此，假如过度强调开展自有品牌商品，导致自有品牌

9、商品带来的利润增加量小于厂家品牌商品带来的利润减少量，那么对零售商整体而言是不利的。有鉴于此，零售商在开展自有品牌商品之前，要先做强、做大自有品牌。所谓做强自有品牌，是指零售商通过改良管理、完善效劳，不断提升企业自身形象，使消费者产生信任感和忠诚度，进而把企业的良好形象同经营的商品联络起来，从而产生对商品的承受和信赖。通过做强自有品牌，零售商可以获得一支数量庞大且稳定的忠实消费群队伍，最大限度地降低自有品牌的市场风险。所谓做大自有品牌，是指零售商通过大规模的连锁经营，获得明显的规模经济优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥。因为只有以大规模经营和广阔销售网络为根底，才能通过大批量订单

10、来吸引消费厂家的合作，有效降低产品本钱和经营费用。二正确认识自有品牌商品利润来源，处理好厂商关系目前业界有一种普遍认识，认为零售商开展自有品牌是商业资本参与工业消费、同工业资本分享局部利润的结果。这种错误认识容易导致零售商过度强调自身的零售终端优势而挤压消费厂家，从而恶化厂商关系，最终给零售商自有品牌的开展带来不利影响。其实，零售商贴牌定制自有品牌商品并未真正参与工业消费，当然也就不应该参与工业利润的分配。零售商自有品牌商品的利润主要来自三个方面：一是规模经济效应，即大规模连锁经营所带来的定制价格和经营本钱的降低；二是强势品牌的资源效应，即零售商借助长期形成的品牌知名度和美誉度来经销自有品牌商品，可以节约一般厂家品牌商品进入市场所必须支付的广告费；三是时机本钱的转化，即零售商经营自有品牌商品