新媒介环境下的都市报二次定位

1、新媒介环境下的都市报二次定位摘要：都市报经过十多年的开展，进入了相对成熟的时期。在报纸的内外部环境都发生变化的情况下，都市报的定位从以往的市民生活类报纸开场向主流化诉求和类型化诉求的方向开展，出现了都市报的二次定位现象。本文以北京地区都市报为例，通过对都市报二次定位的内外部驱动力和二次定位的场面的分析，阐述了这种现象的合理性与可行性。关键词：都市报二次定位驱动力场面1993年?贵州都市报?的问世及随后?华西都市报?的影响，标志着中国新闻界迎来了一个新的媒介群体。所谓都市报，是指立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。简言之，都市报就是进入市场经济时代的中国市民化报纸。

2、都市报的出现，最初只是管理部门为了防止一个城市出现两个晚报而选择的叫法，除了出报时间不同外，从报道内容和经营方式看，都市报和晚报都没有什么太大的区别。所以在这里，我们将包括晚报在内的所有市民生活类报纸统称为都市报。席文举曾经说：?华西都市报?要成为一张什么样的报纸？答复就是一句话，办成一张市民生活报。市民生活报就是报道内容贴近实际、贴近生活、贴近群众，打破之前的机关报高高在上、枯燥乏味的特点，显得鲜活而有可读性。都市报在上世纪90年代中期的市民生活报定位，绝非偶尔，这种定位与当时报业所面临的读者市尝广告市尝信息来源市场和投资市场是分不开的。假如我们把都市报作为市民生活类报纸称为第一次定位，那么

3、在进入媒介交融时代后，都市报已经进入了二次定位时期。都市报二次定位的驱动力都市报以市场为导向，在报道过程中变指导角度为市民角度、变会议角度为生活角度的做法符合广阔读者的心理期待，收到了良好的效果。1998年以前，北京市场上真正的都市报只有两份：北京晚报和北京青年报。1998年后，随着北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报的出现，一直到2022年法制晚报的问世，标志着北京市场有一定影响力的都市报全部亮相。由此可见都市报同城竞争的剧烈程度。新生代都市报怀揣着对广告市场分一杯羹的愿望闯进市场，但是很快发现，随着环境的变化，都市报行业已经走过了暴利时代。二次定位的内部驱动力之报纸竞争的剧烈都市报由于

4、市民化和区域化的特点，所以其特色之处更多地表达在本地区新闻方面，而无论从各行业新闻报道领域，还是都市热线新闻看，都不同程度地存在着内容雷同现象。国内新闻和国际新闻方面，由于采访条件所限，相当一局部稿源取自新华社通稿。所以考察一个城市的多家都市报，会发如今报道内容方面同质化现象严重。同质化的直接后果是都市报互相间竞争晋级，有些报纸难以为继，即使没有退出市场，也逐渐淡出读者视野，而仍然在市场上拼杀的都市报面临着严峻的二次定位，即都市报的精准定位。同时，竞争的剧烈导致了对广告份额的争夺加剧。对于众多都市报而言，目前盈利的手段仍然是广告，详细到每一家都市报，其广告客户类别的比重各不一样。有的以房地产、

5、汽车客户为主，有的以数码家电等消费品客户为主，有的那么以医疗安康类客户为主。不同的广告客户指向不同的读者群体，所以，从广告份额的角度出发，都市报只有进一步细分才会更有针对性。二次定位的内部驱动力之从业者的自觉追求都市报二次定位的另一个内部驱动力在于从业者的自觉性。都市报为投身其中的编辑记者提供了一个贴近民众的平台，在这样的平台上，从业者有较为强烈的社会责任感，表达在报道方面，就是对于新闻专业主义的追求。来自于西方的新闻专业主义概念，包括了客观性理念、自由与责任的观念、效劳公众的意识和自律与他律的原那么体系等。虽然在现实的媒体环境下，中国的都市报要实现新闻专业主义理想非常困难，但至少在十多年的都

6、市报开展历程中，从业者认识到了以新闻专业主义为追求、以社会责任为己任，对于报纸干预社会生活、推进社会开展的重要性，对于自身存在价值的必要性。从最初通过报道帮读者解决小问题，到后来希望在更加宏大的层面上发挥社会公器的作用，这是从业者随着报纸的开展而逐渐加深的认识。在都市报开展到一定阶段后，要想在市场上占有一席之地，对报纸的起码要求是回绝平庸，而新闻专业主义追求的就是从业者跳出庸常、实现价值的途径。无论都市报在二次定位时是趋向新主流报纸，还是趋向中低文化层次的市民报，这种专业主义追求都不可少。二次定位的外部驱动力之中国社会阶层的细分社会转型期的中国，在经济快速开展的同时，社会阶层分化明显。细分的阶

7、层，标志着在某一个阶层内部，人们开场逐步形成一定的文化认同。对于都市报而言，随着读者的变化，希望通过一张报纸吸引所有读者的想法已经不实在际，读者的阅读需求已经悄然改变，这就要求都市报紧紧跟上这种细分化改变的步伐，找到精准定位。从某种意义上讲，阶层的细分让都市报对有效读者概念有了新认识。从整体上看，报纸的媒介资源可以增长，但增长的幅度必然受到有形纸张容量的限制，而读者的注意力资源可以是无限的，所以在这种有限与无限的相对中，都市报必须走细分市场之路，选择一定的读者群体作为自己的目的读者或者是有效读者。二次定位的外部驱动力之信息传播环境的巨变进入21世纪，尤其是近几年来，由于互联网、媒体等众多新兴媒

8、体的迅猛开展，以及网络、户外、楼宇、直投等广告形式的崛起，使得整体的信息传播环境发生了宏大的变化，形形色色的媒体方阵瓜分着报纸的广告市场，分散着报纸的注意力经济。而在各个报纸种类里，受影响最严重的自然是都市报。在严峻的媒介环境下，几乎所有的都市报都进展了不同程度的媒介交融尝试，希望以此留住足够多的读者。诚然，以网络为代表的传播媒介是一种新的载体形式，但信息传播的关键在于内容建立。从内容建立角度看，都市报在专业的采编人才队伍和长期以来形成的品牌认知度方面都不输给新媒体，而且是新媒体的内容提供者，只是由于都市报在与新媒介交融方面的普遍滞后，导致了大片市场被抢占。在被动的情况下，都市报目前所能做的仍

9、然是加强内容建立，只有做出自身特色，才能凸显价值，才能在交融媒介环境下获得更重的砝码。都市报二次定位的场面分析都市报最初的出现以强调社会新闻为主要特征，在社会新闻、文体新闻方面表现抢眼，但是在时政新闻、经济新闻、评论方面那么稍显缺乏，这就形成了都市报普遍档次不够高，难以进入主流媒体行列的场面。所以对于一些市场成绩优异的都市报来说，走向主流成为他们的追求，而对另一些都市报而言，那么要选择某一突出的类别作为自身开展目的。这里，我们从北京地区的几家主要都市报来进一步考察都市报的二次定位场面。北京青年报、新京报、北京晚报趋向新主流报纸所谓新主流报纸，是相对于以往以党报为代表的主流报纸而言的。新主流报纸是指在报业竞争中关注主流问题，引导社会言论，为社会主流人群所倚重的报纸，它应该是具有公信力、影响力，社会效益和经济效益良好的报纸。以时政追主流。北京青年报最初在报中国论文联盟.Ll.业市场获得成功，一个重要原因在于其青年周末、新