中国殡葬业调查报告

1、中国殡葬业调查报告：外资背景公司正试图进入2022 年 06 月 11 日09:52商界杂志编者按：在人们的传统认知里，殡葬业是一个封闭的、藏在阴暗角落的、上不了台面的行业。人们对这个行业最普遍的理解就是暴利。事实上，这个行业确实隐藏着极大的能量。刚刚公布的殡葬绿皮书：中国殡葬事业进展报告(20222022 )显示，2022 年后每年死亡人口估量将达 1555 万，殡葬市场的规模将到达约 1000 亿元，而国家对殡葬行业的投资仅 30 亿元， 市场空间巨大。虽然前景迷人，但殡葬业积弊多年，存在很多难以逾越的政策阻碍，需要从业者布满士气和才智地前行。现在，既有兴的互联网公司在对这个行业提出鲜亮的

2、主见和大胆的想象， 也有传统的殡葬企业在想方设法绕过壁垒，形成自己的路径。与此同时，现在的殡葬效劳缺乏一些人文关心，也急需商业的进步去改善。中国殡葬业调查报告文/本刊记者 王颖“一条龙”VS 殡仪馆尽管有“丧事一条龙”参加竞争，但火化业务政府没有向市场开放，所以殡仪馆照旧顶着垄断者的帽子，阻碍着整个行业的市场化。采访中，记者听说了一个极端案例。某地唯一一家殡仪馆为了打击“丧事一条龙”，让当地政府出台禁令，制止当地居民在小区等公共场所摆放灵堂，办丧事必需到殡仪馆去，还为此成立了一支执法队。没想到这样一搞，寻常散兵游勇的“一条龙”反而团结起来，集体将经手的遗体跨区送到别的殡仪馆去火化。这家殡仪馆因

3、此业务大量流失，只能主动和“一条龙”接触，以求和解。最终双方达成共识，“一条龙”接收的遗体还是往当地殡仪馆送，但生意各做各的，互不干预。案例虽然极端，却只是殡仪馆和“一条龙”争斗的冰山一角。过去殡业把握在殡仪馆手中，由殡仪馆供给围绕逝者的一系列效劳，比方遗体接运、整理化装、灵堂搭建、仪式操办和遗体火化等，同时还售卖寿衣、骨灰盒等殡葬用品。直到 2022 年，国家出台相关法规，殡葬用品生产、流通和殡仪效劳向市场放开，殡仪馆一家独霸的局面被打破，“丧事一条龙”开头大规模涌现。他们大多以夫妻店、小公司的形式存在，供给除了火葬之外的一系列效劳。由于规模小，他们的效劳更机敏，尽力满足逝者家属的需要。天气

4、热了有风扇、空调，天气冷了有暖炉，家属需要诵经他们还能请来几个和尚。并且，跟殡仪馆比起来，“一条龙”不管是效劳还是用品都要廉价得多。比方记者在采访过程中觉察，在殡仪馆卖 18888 元的骨灰盒，在“一条龙”的门店标价 9800 元，但实际售价有时只有 4000 元。而双方竞争最剧烈的，是对逝者遗体的争夺，由此还催生出以医院护工为主的“黄牛党”。医院护工把握着很大一局部逝者遗体的信息。这些护工会充当中介，将逝者家属介绍给殡仪馆、民营太平间和“一条龙”。每牵一次线就能获得 500 元到 800 元不等的酬劳，假设生意做成，还要从中抽成，两项相加一单生意能挣上千元。一样的，民营太平间假设把握逝者遗体

5、，也会转卖给殡仪馆和“一条龙”。到“一条龙”这一端，则会与接运、遗体化装、搭灵堂、办仪式等效劳的供给者分成。以重庆为例，负责这些殡仪效劳的团队被称为“棒棒军”，大多来自农村。他们通常四五个人组一队，固定与一家“一条龙”合作。一家寿衣店的老板告知记者，这些“棒棒军”每人一个月有差不多 7000 元收入。这是殡业的一条传统利益链条。人们常说的暴利大多集中在这个环节。不过， 这种小而散的竞争格局还会持续多久呢？一些具有外资背景的公司，比方中国生命集团、安贤园、富贵生命等正在试图进入这个市场。而外乡的此岸公司更是一个来势汹汹的闯入者。2022 年，定位为殡葬效劳O2O 的此岸拿到了徐小平的天使投资。现

6、在，在北京积水潭医院南门旁边、北京东郊殡仪馆和丰台区，此岸已经开了 3 家门店。除了线下布局，此岸还供给回忆录、心理干预、生命钻石、定制个人油画画像、定制人物雕塑等共性化定制效劳，甚至是美国供给太空葬效劳的公司在中国唯一的代理商。而这些恰恰是相对低端的殡仪馆和“一条龙”们无法做到的。据了解，目前此岸来自线上的流量已经占到销售额的 60%。而在商品和效劳的平均售价只有市场价 1/3 的前提下，此岸用 3 个月时间便实现了收支平衡。可以说，此岸就是品牌化和升级版的“丧事一条龙”。葬业的曲线突围殡葬行业由两条前后相连的产业链构成，前端是殡业，后端则是葬业。在整个殡葬行业，公墓是最早允许民营资本介入的

7、环节，但企业想要拿到经营权却难上加难。围合式的墓葬区，一共9 个平方，可以安葬祖孙三代；祠堂式的纪念馆，可以摆放整个家族的肖像；江南式的园林风格宁波一家叫做同泰嘉陵的公墓由于承受了不同于传统公墓的设计，在 2022 年被评为全国首批五家殡葬改革示范性单位。而为这个陵园供给设计的是一家叫做天泉佳境的公墓设计公司。在葬业领域要想盈利只有两条路可走，一个是开发、销售公墓，另一个就是为公墓供给设计。前一条路已经很难走通，由于土地资源有限及城市建设等缘由，国家牢牢把握着公墓的审批数量，近年来还有进一步收紧审批的趋势。据了解，南京已有将近 20 年没有审批过公墓，杭州到 2022 年不会再审批公墓。除非是

8、像福成五丰这样的上市公司和像绿城这样有实力的房地产公司，可以拿着大笔资金收购墓地和经营权。因此对众多想要切入葬业的公司来说，天泉佳境的难题是他们的难题，天泉佳境的解法，也是他们的解法。天泉佳境不仅是国内一流的陵园设计公司，还试图以设计为切口打通殡葬产业链。过去 10 年，天泉佳境完成了近 300 个 陵园设计工程，“现在每年能接到四五十个工程”。将这个数字放在国内公墓资源稀缺的背景下，就会觉察天泉佳境几乎占去了公墓设计的大局部市场，“全国差不多 70%到 80%业务会找天泉佳境来做”，这当中包括一局部老公墓的改建。复盘天泉佳境的路径，会觉察其最大的优势是建立了一支设计人才梯队。在设计根底上，天

9、泉佳境创始人王杉找到为公墓供给代运营效劳这个突破口。截至 2022 年，全国有 1506 座公墓，其中一半是公益性的公墓。这些公墓属于事业单位，运营和治理意识相对落后。2022 年 3 月，徐州其次公墓改建扩建工程找到天泉做设计。这个公墓是徐州民政局下属的事业单位，长期以来给人的印象就是环境脏乱、效劳差。天泉佳境由此提出在设计之外供给运营治理效劳。天泉佳境接手后先用 1 个月的时间对其次公墓的效劳团队进展培训。培训完毕没多久就是清明节，天泉佳境借这个时机设置专车接送效劳，并在公墓园区里设置流淌爱心点，供给免费的红糖茶水、医疗效劳等。除此之外，天泉佳境还在公墓进展贴千纸鹤、挂祈福带等活动。效果很

10、明显。此前徐州其次公墓的销售额或许是 700800 万元，到 2022 年底就增加到 1200 万元，到 2022 年这个数字变成 1500 万元，而到 2022 年就稳定在 1700 万元。这跟公墓扩建有关，但其次公墓形象的大幅提升也助力了销售数据攀升。现在，徐州其次公墓已经更名为徐州宏隆福泽园。不仅如此，天泉佳境还充当墓碑生产商和公墓之间的中间人，整合葬业的上下游资源。可以说，天泉深耕葬业，围绕公墓进展产业链延长和整合的思路是很有启发意义的。而王杉的下一步目标是在水平方向上延长天泉的效劳，去涉足殡仪效劳产业。目前，天泉佳境已经在嘉兴殡仪馆和长沙明阳山殡仪馆设立了殡仪效劳点， 供给遗体净身效

11、劳。对于王杉来说，整合最有前景的将来可能是供给整体销售方案，在人们购置墓地时，将殡仪效劳一并预售出去。等待生态型公司殡葬行业的进展被两个极端所压抑，一个是火化和公墓环节的极端垄断，一个是殡仪效劳环节的极端分散。产业链本身的固化导致内部没有革的冲动和力量，而互联网的消灭让被压抑的生气找到了出口。身穿婚纱，手捧一款外形像云彩的 3D 打印骨灰盒，这个浪漫而又离奇的求婚现场被媒体曝光后引起了轰动。一位音乐人甚至以这场求婚为灵感写了一首歌。由于这场求婚，打造这款 3D 打印骨灰盒的一空网，也吸引了人们的关注。一空网的定位是殡葬业的阿里巴巴微博。他的创始人马雷期望建立一个平台将 殡葬行业的两端连接在一起

12、。一端是逝者家属，另一端则是殡葬商品的生产者和殡仪效劳的供给者。换句话说，此岸、天泉佳境这样的公司都可以到一空网的平台上来。打造电商平台有三个问题要考虑，一是整合资源的难度有多大；二是需求到底有多大；三是如何将两边的资源连接起来。其实殡葬行业的产业集群已经粗具规模，整合起来相对简洁，比方“丧葬一条龙”就是一个小规模的殡仪效劳集群，每个“一条龙”都集合了一个个做遗体接运、遗体化装、仪式承办的小团队；比方很多地方都有殡葬用品一条街，像西安的八仙庵、北京的马驹桥等。至于人们在网上购置殡葬用品和效劳的需求到底有多大？业内人士给了记者一个数据，两年前平均每天在线搜寻骨灰盒的次数是 100 次，现在这个数

13、字是1000 次。而在旺季，比方清明节，或者天气比较炎热的时候，搜寻次数会上升到 4000 次左右。互联网公司普遍有一个为难，就是流量高但转化成销售额的转化率低。而殡葬互联网却正好相反，由于绝大局部上网搜寻相关信息的人都有切实的需求。而将平台两端的资源连接在一起的方法只有两个，就是营销和购置。阿里巴巴是这样，一空网也是这样。殡葬行业的营销有特别性。以公墓为例，做公墓营销不行能在媒体大肆砸硬广，就只能实行软文、活动营销、会议营销的方式销售。2022 年年初，一空网拿到了浙江海宁观音寺报恩堂的独家代理权。随后， 一空网深入社区，通过居委会组织老年人前去参观。“其实很多老人情愿在身前去安排身后的事，

14、所以当时活动的市场反响很好。一开头我们用的是 33 座的大巴车，现在改成 55 座的，但出于安全考虑我们一次只发一辆车。”至于购置，首先要做到的就是阳光化。除了让价格阳光化外，马雷还打算把备受质疑的“黄牛党”升级成为一空网的天使经纪人，给逝者家属做参谋，帮助家属选择价格适宜、效劳到位的商家。目前一空网的团队已经与上海十多家医院的护工谈妥，只等产品上线。不仅如此，一空网已经聚拢了上海将近 40 家公墓、骨灰盒品牌商红尚天， 以及其他的殡葬上游资源。入殓师的单点突破天泉佳境是国内第一个引入入殓师效劳的公司，而一空网的马雷期望通过入殓师去表达对逝者的敬重。更进一步说，他们都期望这个行业除了冰冷的商业

15、， 还有人文关心。2022 年，在日本做了 9 年入殓师之后，吴津娜回到中国。由于国内缺乏入殓师方面的效劳，她刚一回国就接到了很多殡仪馆的邀请。最终，她选择成立一家自己的公司，业务包括入殓师效劳、入殓师培训和入殓耗材贸易。采访中她告知记者，国内的殡葬程序缺乏对逝者的敬重，表现在逝者刚停顿呼吸，身体还是热的就推到太平间的冰柜里，遗体还没有清理干净就火化等等。在吴津娜的理解里，入殓效劳的意义不仅在于帮逝者整理仪容，让他们干干净净地离开这个世界，更重要的是，在整个仪式的过程中，家属可以观礼，可以渐渐地与逝者告辞从而得到心灵上的抚慰。截至目前，吴津娜的至归(上海)礼仪效劳公司已经跟上海宝兴殡仪馆、龙华

16、殡仪馆、益善殡仪馆，以及滨海古园建立了合作关系。目前至归一个月的业务量在 500 单左右，收费从 800 元到 2022 元不等。“800 元是我们的根底收费，只是头部的护理，还有手的擦拭。2022 块是整套的沐浴净身。”除了公司，吴津娜还有自己的经纪人。由于身为入殓师的名气，她经常受邀为一些有社会地位的人供给效劳，经纪人可以帮她打理业务接洽、媒体宣传，甚至是心理疏导等事务。从这个角度来说，入殓师的经纪人模式值得尝试，由于入殓师是一个可以塑造个人品牌的行业。将来说不定还有一些个人工作室消灭。而像吴津娜这样聚焦殡葬行业的某个点，建立重度垂直的品牌公司也是进入殡葬行业的一条路径。比方，特地经营灵车的公司，特地经营太平间的公司等等。事实上，台湾的殡葬细分市场相对成熟，已经有公司特地经营太平间和进展仪式的安乐堂。市场的重度细分有两个好处，一是可以供给更专业的效劳，二是形成品牌后可以跟平台化的公司联动。举例来说，吴津娜已经跟一空网建立合作，供给线下的入殓师培训，而至归团队的入殓师也可以在一空