试谈电视法制栏目市场化的发展

1、试谈电视法制栏目市场化的开展从二十世纪八十年代开场，电视节目进入栏目时代，而电视法制栏目，以及电视法制频道是到了二十世纪九十年代后期才应运而生的。二十多年来，中国的电视法制节目随着中国法制的进程也一步一步地从小到大、从浅到深、从弱到强、从单一到全面，其品牌化、高收视、高播出密度，已经成了中国电视重要的一个组成局部。但是电视法制节目也面临来自平面媒体、网络媒体的挑战。中国参加世界贸易组织后，传媒领域假如逐步开放，那么竞争将会越来越剧烈，因此电视法制节目必须尽快走向市场，让市场检验优劣、决定生存，在市场中寻求资源，先期占领一席之地。目前，全国多家电视台的法制类节目已经在市场中展开拼搏。那么，如何种

2、好电视法制栏目这一亩三分地的试验田，为电视事业闯出一条走市场化运作的路子，是摆在每一位电视法制记者面前的难题。综合各家法制节目所处的时段和收视人群，笔者深知广告商和企业主多数对此不屑一顾。如何开发非黄金时段？如何在非黄金时段办出一档黄金节目？这是法制栏目自诞生之日起就面临的一种挑战、一个考验以收视率取胜，以节目质量作为栏目的生命，以社会效益带动经济效益，这是法制栏目走向市场化寻求生存和开展的大政方针。从制片人到记者，从节目制作部门到广告行政部门，大家都需要同心协力，艰辛创业。下面笔者针对几年来在法制栏目的工作学习总结谈一点自己的看法。一、扬长避短，发挥电视法制栏目走向市场的优势目前，电视法制栏

3、目以其独特的个性已经得到广阔电视观众的喜欢和认可，拥有一批固定的收视群体，这是其优势之一。从中央台到各盛市法制栏目的收视率调查来看，根本都处在各台同一时段所有栏目的前茅，就拿山西运城播送电视台的?法治扫描?栏目来说，每天中午12：08播出的这个时段，尽管这是白天时段，开机率不高，但据台总编室的科学调查统计，近年来几乎每年的平均收视率都名列前茅新闻除外，在白天同一时段节目中遥遥领先。我们知道，在北京电视台有一档家喻户晓的栏目?法制进展时?。有资料显示：它的收视率在短短两年来的播出历史中，由开播之日的0.3%一路攀升至堪称奇迹的11%，成为北京电视台除新闻类节目外收视人口最多的栏目；另据理解，诞生

4、于2000年10月的?法制在线?栏目，目前已成为湖北电视台卫星电视频道的主打栏目之一，在湖北的收视率达6%，市场占有额达30%，是湖北卫星电视频道收视层面最广、反映最大、受众最稳定的栏目之一；还有山东电视台的?道德与法制?栏目创办16年来，收视率一直名列全台所有节目的前茅，被观众评为最喜欢的栏目。其次，电视法制栏目走向市场的优势之二是题材取胜。电视法制节目涉及的主体，一是经法院审理完毕的案件，这类节目法律含量高，观众从中可汲取法律知识；二是公安题材的案件侦破等，这类节目现场感强，具有警示和震慑作用，容易吸引观众的眼球；三是法律援助类的节目，通过随行律师的介入，走近当事人，帮助当事人排忧解难，这

5、类贴近实际、贴近生活、贴近群众的节目理所当然地受到观众的欢送。四是行政执法类的节目，通过详细的个案，将行业法律法规娓娓道来，拉近了执法人员和违法者的间隔 ，促进了行政执法的顺利进展，普及了法律常识、运城电视台法制栏目从2002年7月开播以来，先后几次改版，从当初的每周两期自办节目，五期外采外援节目，到如今的每周七期自办节目，参与节目团队也有当初的不到10个人开展到如今的30多人，其中这四类节目占据了整个播出节目的87%，当然收视率有高有低，这主要在于编导的制作程度参差不齐。而从整体来说绝大多数节目反响还是不错，从近期观众收视调查来看，42%的观众认为该栏目办得很好，44%观众认为办得不错，另外

6、，46%观众要求多报道现场追踪类节目，32%观众喜欢案例剖析的节目。其三，品牌效应是电视法制栏目走向市场的优势之三。全国各台电视法制栏目，在当地都有很高的知名度，观众对其的信任感、忠诚度都比拟强。2002年运城电视台法制栏目刚开播时，尽管在社会上没有什么知名度，但在短短的几个月后就产生了较大反响，法制栏目已经深化人心，受到了良好的社会效益和经济效益。二、把握机遇，抓住电视法制栏目走向市场的必要条件一个栏目的自主经营，需要以节目促广告，以广告养栏目。因此，电视法制栏目首先必须是日播节目，因为周播节目难以形成广告效应，客户不可能把钱白白的扔进来，其次，要有较高的收视率来吸引企业。据理解，凡栏目收视

7、率到达1.5%以上，才会引起广告客户的注意；收视率到达5%以上的，那么会有更多广告客户来涉足。第二，作为一个栏目，走向市场化的另一个必要条件是要有一个适应市场化运作的机制。据介绍，福建广电集团?与法同行?栏目三年多来的运作理论证明，由于这个栏目从一开场就没有这种机制保证，所以运作的非常困难。因为栏目不具有独立法人资格、没有账号、没有发票，在促销广告、签订合同、广告费用收入等方面的业务活动不能正常开展，因此栏目从一开场就只能采取借壳上市、借鸡下蛋的下策，先后由两家广告公司总代理栏目广告，但由于这两家公司没有经济实力和经营才能，不到一年就落荒而逃，撇下了近百万债务给栏目，致使这个栏目几近夭折。尽管这是一个惨痛的教训，但正是因为?与法同行?不是法人代表，无法独立在市场上开展广告经营业务，所以只能继续慎重地寻找经营伙伴，当然不会再由一家来总代理，而是由多家广告公司一起来协助栏目接广告，但是去掉广告公司提成以及代缴税金之后，真正到栏目手上的费用就少得可怜，充其量养活栏目，而不能养壮栏目，很大程度上制约了栏目的开展。经过三年多艰辛耕耘，现如今?与法同行?栏目这一亩三分地终于长出了绿油油的秧苗。栏目得到了观众的认可、社会的认可，走上了社会效益和经济效益并进的轨道。汲取百家之长为我所用。我认为，要保证栏目的自主经营，真正意义上走市场化运作的路子，电视法制栏目就必须拥有自