策划书格式与范文

1、广告策划书格式封面广告策划小组名单目录序言（一）市场剖析营销环境剖析花销者剖析3。产品剖析公司营销战略5。公司和竞争敌手的竞争情况剖析5。公司和竞争敌手的广告剖析（二）广告策略1。广告的目标目标市场策略广告定位策略4。广告诉求策略5。广告表现策略6。广告媒介策略（三)广告推行计划广告活动的目标广告活动的时间广告的目标市场4。广告的诉求对象广告的诉求要点广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7.广告媒介计划7。其他活动计划9.广告花销估计（四）广告活动的收效展望和监控1。广告收效的展望广告媒介的监控广告策划书的一般模式依照广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和很多广

2、告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者供给以下的广告策划书内容与构造的一般模式：封面：一份完满的广告策划书文本应当包括一个版面优良、要素齐全的封面，以给新闻记者者以优秀的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中供给广告策划小组名单，能够向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也能够表示示一种对策划结果负责的态度.目录：在广告策划书目录中，应当列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应当将各个部分的联系以简洁的图表表现出来，一方面能够使策划文本显得正式、规范,另一方面也能够使阅读者能够依照目录方便地找到想要阅读的内容。序言：在序言中，应当概括广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、

3、策划书的主要内容，以使广告客户能够对广告策划书有大概的认识。正文：第一部分：市场剖析这部分应当包括广告策划的过程中所进行的市场剖析的全部结果，以为后续的广告策略部分供给有说服力的依照。一、营销环境剖析1、公司市场营销环境中宏观的限制要素.（1）公司目标市场所处地区的宏观经济时局;整体的经济时局整体的花销态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：可否有有利或许不利的政治要素可能影响产品的市场？可否有有利或许不利的法律要素可能影响产品的销售和广告?（3)市场的文化背景?公司的产品与目标市场的文化背景有无矛盾之处?这一市场的花销者可否会因为产品不切合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观限制

4、要素.公司的供给商与公司的关系产品的营销中间商与公司的关系3、市场大体.（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额花销者总量花销者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2）市场的组成:组成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占有的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌组成竞争的品牌是什么？未来市场组成的变化趋势怎样?(3）市场组成的特点：市场有无季节性？?有无暂时性?有无其他突出的特点？4、营销环境剖析总结.1）机会与威胁2)优势与劣势3）要点问题二、花销者剖析1、花销者的整体花销态势。现有的花销时兴各样花销者花销本类产品的特点2、现有花销者剖析。（1)

5、现有花销集体的组成：现有花销者的总量现有花销者的年纪现有花销者的职业现有花销者的收入现有花销者的受教育程度现有花销者的散布（2）现有花销者的花销行为：购置的动机购置的时间购置的频次购置的数量购置的地址(3）现有花销者的态度：对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的知足程度未知足的需求3、潜藏花销者。1)潜藏花销者的特点:?总量年纪职业收入受教育程度(2）潜藏花销者现在购置行为:现在购置哪些品牌的产品？对这些产品的态度怎样？有无新的购置计划？有无可能改变计划购置的品牌？(3）潜藏花销者被本品牌吸引的可能性:潜藏花销者对本品牌的态度怎样？潜藏花销者需求的知

6、足程度怎样？4、花销者剖析的总结.机会与威胁优势与劣势重要问题2)潜藏花销者:?机会与威胁优势与劣势主要问题点（3）目标花销者:目标花销集体的特点目标花销集体的共同需求怎样知足他们的需求？三、产品剖析1、产品特点剖析。(1）产品的性能:产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合花销者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能够知足花销者的需求？（2）产品的质量：产品可否属于高质量的产品？花销者对产质量量的知足程度怎样?产品的质量能连续保持吗？产品的质量有无连续提高的可能？(3）产品的价钱:?产品价钱在同类产品中居于什么品位?产品的价钱与产质量量的配合程度怎样？花销者对产品价钱的认识怎样？

7、（4）产品的材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？花销者对产品材质的认识怎样？5)生产工艺：产品经过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？花销者可否喜欢经过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装可否与产品的质量、价钱和形象相当?产品在外观和包装上有没出缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中可否醒目?外观和包装抵花销者可否拥有吸引力？花销者对产品外观和包装的讨论怎样？（7)与同类产品的比较：在性能上有何优势?有何不足？在价钱上有何优势？有何不足?在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势?有何不足？在花销者的认知和购置上有何优势？有何不足？2、产品生命

8、周期剖析。1）产品生命周期的主要标志2)产品处于什么样的生命周期3)公司对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象剖析(1）公司赐予产品的形象?公司对产品形象有无考虑?公司为产品设计的形象怎样？公司为产品设计的形象有无不合理之处?公司可否将产品形象向花销者传达?花销者对产品形象的认知：花销者以为产品形象怎样？花销者认知的形象与公司设定的形象切合吗？花销者对产品形象的预期怎样？产品形象在花销者认知方面有无问题?4、产品定位剖析。(1）产品的预期定位：公司对产品定位有无设想？公司对产品定位的设想怎样？公司对产品的定位有无不合理之处？公司可否将产品定位向花销者传达？(2）花销者对产品定位的认知：?花销者

9、以为的产品定位怎样?花销认知的定位与公司设定的定位切合吗?花销者对产品定位的预期怎样?产品定位在花销者认知方面有无问题？（3）产品定位的收效：产品的定位可否达到了预期的收效？产品定位在营销中可否有困难？5、产品剖析的总结.(1）产品特点：机会与威胁优势与劣势主要问题点(2）产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点3）产品的形象:?机会与威胁优势与劣势主要问题点产品定位:?机会与威胁优势与劣势主要问题点四、公司和竞争敌手的竞争情况剖析1、公司在竞争中的地位。市场占有率花销者认识公司自己的资源和目标2、公司的竞争敌手。主要的竞争敌手是谁？竞争敌手的基本情况竞争敌手的优势与劣势竞争敌手的策略3、

10、公司与竞争敌手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点五、公司与竞争敌手的广告剖析1、公司和竞争敌手过去的广告活动的大体。张开的时间张开的目的投入的花销主要内容2、公司和竞争敌手过去广告的目标市场策略.?广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特点怎样？有何合理之处?有何不合理之处？3、公司和竞争敌手的产品定位策略。4、公司和竞争敌手过去的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求要点怎样诉求方法怎样5、公司和竞争敌手过去的广告表现策略。广告主题怎样，有何合理之处？不何不合理之处？广告创意怎样,有何优势？有何不足？6、公司和竞争敌手过去的广告媒介策略。?媒介组合怎样,有何合理之处？有何不合理之处?广揭宣

11、布的频次怎样,有何优势?有何不足？7、广告收效广告在花销者认知方面有何收效?广告在改变花销者态度方面有何收效?广告在花销者行为方面有何收效?广告在直接促销方面有何收效？广告在其他方面有何收效?广告投入的效益怎样?8、总结。竞争敌手在广告方面的优势公司自己在广告方面的优势公司过去广告中应当连续保持的内容公司过去广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、公司提出的目标2、依照市场情况能够达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、公司原来市场见解的剖析与讨论。（1)公司原来所面对的市场：市场的特点市场的规模（2)公司原有市场见解的讨论：机会与威胁优势与劣势主要问题点从头进行目标市场策

12、略决议的必要性2、市场细分。1）市场细分的标准：2）各个细分市场的特点:3）各个细分市场的评估:4）对公司最有价值的细分市场：3、公司的目标市场策略。1）目标市场选择的依照:2）目标市场选择策略:三、产品定位策略1、对公司过去的定位策略的剖析与讨论。(1）公司过去的产品定位：（2）定位的收效：对过去定位的讨论：2、产品定位策略。(1）进行新的产品定位的必要性：从花销者需求的角度从产品竞争的角度从营销收效的角度(2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依照与优势:四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。1）诉求对象的表述:2）诉求对象的特点与需求:2、广告的诉求要点。1）对诉求对象需求的剖析：(2）对

13、全部广告信息的剖析:3）广告诉求要点的表述:3、诉求方法策略。1）诉求方法的表述2)诉求方法的依照:五、广告表现策略1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述：(2）对广告主题的依照:2、广告创意策略。(1）广告创意的核心内容：(2）广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。1)广告表现的风格：2）各样媒介的广告表现:(3)广告表现的材质：六、广告媒介策略1、对媒介策略的整体表述：2、媒介的地区：3、媒介的种类：4、媒介的选择：媒介选择的依照选择的主要媒介采用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广揭宣布机会策略：7、广揭宣布频次策略:第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的连续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求要点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意:3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭宣布计划1、广揭宣布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介宣布排期表：八、其他活动计划1、促销活动计划:2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告花销估计1、广告的策划创意花销:2、广告设计