房地产行业-芳草园全盘推广策略报告

1、 芳草园园全盘盘推广策策略报告告（一）目目标消费费群的圈圈定芳草园作作为XXX市中高高档的商商品房，具有投投资和自自住的双双重价值值。因为为芳草园园所处的的XX幸幸福体育育中心版版块，可可以说已已经是XXX金融融和经济济的新中中心，集集中了最最高档的的写字楼楼和娱乐乐设施，相应带带动对周周边住宅宅的需求求，使得得幸福北北路的商商品房租租赁市场场一直相相当活跃跃，具有有丰厚的的投资价价值。传统XXX的豪宅宅，单位位面积主主要在1120平平方米以以上，以以每平方方米50000元元来计算算，总价价往往超超过600万，能能够购买买的人群群相当有有限，主主要以商商人为主主。而此此部分买买家经过过多年的的

2、市场消消化，存存量已经经不大，如果再再以此类类买家为为主要消消费群体体，则必必然面临临激烈的的市场竞竞争。经过详细细的市场场调查，芳草园园发现，幸福区区置业者者年龄层层比老城城区置业业者要小小5-10岁岁，同时时还有不不少外地地来XXX发展的的年轻高高收入阶阶层。芳芳草园认认为，中中高收入入的白领领和金领领人士将将成为项项目的主主要潜在在消费对对象，他他们年龄龄在288-440岁之之间，个个人月收收入在440000元以上上，具有有很强的的月供能能力，家家庭结构构以三口口之家为为主，但但家庭积积蓄不会会很多。他们所所需要的的房子是是离上班班地点不不远，有有较高的的综合质质素，户户型面积积以两房房

3、两厅和和小型三三房二厅厅为主，同时，房子要要具有较较好的保保值和升升值能力力。在明确了了主力消消费群之之后，芳芳草园开开始展开开系列化化的营销销和推广广工作。（二）形形象包装装幸福北路路绿色环环保社区区是项目目的市场场定位，它清楚楚说明了了项目所所处的位位置和基基本状况况，但是是它不是是一句广广告语，同时，也没有有赋予项项目鲜明明的形象象。芳草园所所针对的的消费群群与传统统的购房房者的区区别是明明显的，他们有有自己的的生活方方式，作作为项目目的形象象包装，要与他他们的生生活理想想和生活活观念相相吻合，才能起起到事半半功倍的的作用。在这样的的背景下下，“我轻松松。我快快乐”的广告告语应运运而出，

4、轻松和和快乐也也随之成成为项目目的主要要形象包包装方向向。对于于都市生生活的年年轻人来来说，生生活紧张张，工作作压力大大，回到到家中渴渴望的是是轻松自自如的生生活方式式，他们们不想活活得太累累，他们们也不想想承受太太重的负负担，他他们只是是想回到到一个让让自己感感觉轻松松而快乐乐的家里里。具体来说说，芳草草园的轻轻松和快快乐体现现在以下下三个方方面：1因为为地理位位置的便便利，买买家在下下班后可可以很快快的回到到家里，不用在在路上花花费太多多的时间间，此为为轻松之之一；2因为为总体规规划的卓卓越，880000 平方方的大花花园让住住户有回回归自然然之感，双会所所可以让让你彻底底放松，此为轻轻松

5、之二二；3因为为楼价的的优惠，芳草园园以超低低的价格格发售，让更多多的买家家能够拥拥有高质质素的物物业，此此为轻松松之三。“我轻松松，我快快乐”此广告告语具有有年轻人人喜欢的的语感，又具有有清晰的的承诺，所以一一经推出出，马上上在市场场上引起起了强烈烈的反响响。（三）定定价策略略芳草园周周边的楼楼价，每每平方米米最贵的的均价在在60000 元元以上，最低的的也有440000元，这这些发展展商满足足于每个个月十几几套的成成交量，追求单单位面积积的利润润。而芳芳草园发发展商认认为，最最重要的的是总体体利润，而总体体利润的的关键在在于销售售速度。经过详详细的论论证和计计算，芳芳草园决决定以均均价每平

6、平方米 30000元推推出市场场，最低低价仅为为 25500元元，比周周围楼价价低 330。芳草园园认为，以这样样的楼价价推出这这样质素素的房子子，销售售速度一一定可以以提高很很多倍，同时可可以节约约大量的的推广费费用，还还可以避避免未知知的风险险。时间证明明，芳草草园的定定价策略略是非常常成功的的，芳草草园推出出之时，周边楼楼盘的销销售仍然然供不应应求的情情况。而而最终，周边的的发展商商只能选选择降价价的出路路，与芳芳草园火火爆的销销售开成成鲜明的的对比，但早知知如此，又何必必当初呢呢？（四）现现场包装装芳草园不不因为售售价的优优势而忽忽略每一一个细节节，发展展商清楚楚知道目目标买家家虽然会

7、会受到价价格的影影响，但但楼宇的的质素仍仍然是第第一位的的。所以，芳芳草园坚坚持在做做好现场场包装之之后再推推出市场场，务求求给买家家营造完完美的心心理感受受，形成成心理价价格与实实际价格格的巨大大落差。芳草园园的售楼楼都是很很有特色色的，整整体上以以现代时时尚为主主要风格格，通过过色块、布幅等等元素，形成简简略、干干净、清清爽的感感受。最让人惊惊喜的是是，芳草草园在第第一次公公开发售售之前先先做好了了一半的的中心花花园，这这样来参参观的人人对芳草草园本来来的生活活就不再再是一种种想象，而是一一种真真真切切的的感受，对销售售产生巨巨大的推推动力。（五）投投放策略略芳草园认认为，房房地产项项目最

8、重重要的是是速度，不应该该打持久久战。芳芳草园希希望的效效果是每每一次推推出的单单位都快快速售罄罄，样不不仅回笼笼资金快快，同时时市场上上留下旺旺销、供供不应求求的感受受。所以，芳芳草园的的广告投投放策略略是平时时不做广广告，只只在展销销会时做做广告，不浪费费一分钱钱。但一一旦做广广告，则则成为此此段时间间XX楼楼市的焦焦点和明明星项目目，以轰轰轰烈烈烈的广告告力度，以非同同一般的的广告创创意，结结合完美美的现场场和富有有竞争力力的楼价价，芳草草园的产产品力与与形象力力达到高高度的和和谐统一一，产生生强大的的销售力力。从概念时时代到影影像时代代第一次推推广运动动好的想法法还要有有好的设设计。一

9、个成功功的广告告不仅要要将项目目特色表表达出来来，更重重要的是是要恰当当地表现现，要脱脱颖而出出，吸引引受众的的视觉！房地产广广告进入入一个影影像的时时代。原先的报报纸广告告版面比比较少，一张88开的报报纸就可可以把所所有的内内容囊括括进去，原来是是叫“看广告告”，可以以从容地地“看”，因为为那时版版面少，房地产产广告也也少。现现在则叫叫“翻广告告”，特别别是周末末的报纸纸几十十个版面面“哗哗哗哗哗”地翻过过去全是是房地产产广告，只有在在看到一一点新鲜鲜的才会会停留下下来看几几眼，否否则就全全都光荣荣牺牲。因为房房地产广广告大多多，而且且全是一一个劲地地展现自自己的楼楼盘有多多靓，园园林有多多

10、大，绿绿化率有有多高，报纸广广告的同同质化非非常严重重。台湾广告告界有个个说法，叫原先先报纸广广告是文文案时代代，那肘肘候广告告行业出出名的都都是一些些文案，比如说说什么拉拉斯克、霍普金金斯、奥奥格威、李奥贝贝纳等全全是文案案。那个个时候一一个小组组大多是是由文案案指导负负责，而而现在则则进入影影像时代代，小组组里负责责的是艺艺术指导导，或叫叫美术指指导。所所以，在在广告表表现上影影像，也也就是美美术的作作用非常常关键。从凌峻峻这么多多年房地地产策划划推广的的实践来来看，房房地产广广告的创创意和表表现大致致有以下三个重重要阶段段：（）口口号时代代在房地产产市场的的早期，项目比比较少，消费者者的

11、消费费心态也也不大成成熟，购购房的经经验也缺缺乏，这这时候的的房地产产项目往往往只需需要通过过一两个个比较明明显的特特点，就就能够实实现顺利利销售。作为主主要传播播工具的的广告宣宣传，其其目的是是传达项项目的主主要特点点，这时时候的广广告往往往以叫喧喧为主，注重广广告的标标题和广广告口号号，直截截了当的的喊出项项目的最最主要特特色，往往往是地地段和价价格，就就能够产产生很好好的效果果。（二）概概念时代代概念时代代的最主主要特征征是项目目开始注注重包装装，通过过包装让让项目在在市场上上实现差差异化行行销，最最开始的的包装仅仅仅是一一种形式式上的，比如，有一两两个欧式式雕塑就就叫做欧欧陆文化化社区

12、等等等。到到了后期期，发展展商开始始在产品品的构思思上和各各种细节节上下功功夫，概概念时代代发展到到高潮。相应的，广告的的功能除除了传递递信息以以外，还还开始为为美化楼楼金的形形象，为为让受众众对项目目留下更更深刻的的印象发发挥作用用。常见见的方法法是给项项目找一一个说法法，然后后围绕这这个说法法展开系系列性广广告宣传传。相对对而言，市场上上有好的的概念的的房地产产项目并并不多，广告往往往会直直截了当当的把项项目的概概念讲出出来，配配合一些些效果图图和实景景图片，这是概概念时代代初期最最常用的的广告策策略。（三）影影像时代代影像时代代是概念念时代的的深化，而不是是否定。在此时时代，发发展商不不

13、可能单单靠某一一个概念念就能够够称雄市市场，项项目必须须首先在在综合质质素上有有良好的的表现，才会有有足够的的市场认认同。随随着市场场发展的的成熟和和发展商商水平的的不断提提高，产产品越来来越出现现同质化化，对于于广告来来讲，不不仅要表表达项目目的实际际价值，同肘还还要塑造造项目的的附加价价值。同同时，随随着市场场推出的的楼盘越越来越多多，房地地产广告告也越来来越多，如何从从众多的的广告中中抓住视视觉也成成为一个个非常重重要的课课题。以以凌峻的的心得和和体会，我们认认为最好好的房地地产广告告表现策策略是根根据每一一个阶段段的推广广主题和和核心概概念，选选择富有有创意和和感染力力的视觉觉形式来来

14、进行传传达，力力求创造造更鲜明明的项目目印象，并在表表现风格格和语言言上与目目标群体体实现充充分的共共鸣。说到芳草草园第一一次推广广活动的的广告创创意，必必须先说说一说芳芳草园的的基础视视觉形象象一片片叶子。事实上，芳草园园的名称称、定位位和项目目标志是是非常统统一协调调的，围围绕超大大规模环环保社区区和幸福福北路清清新地带带的核心心概念，芳草园园的视觉觉形象恰恰到好处处。不仅仅如此，在售楼楼部的整整体设计计上面，叶子也也多次反反复运用用，强化化了整体体项目的的统一性性。既然叶子子可以做做为项目目的标志志，那么么，是否否可以成成为项目目首次推推广的主主要视觉觉形象呢呢？我们们认为也也是可行行的

15、，对对于首次次推广来来讲，是是把项目目的最主主要的优优势和核核心卖点点作为传传播的重重点，为为了产生生明确的的市场认认识，也也为了明明确区分分竞争楼楼盘的广告表现现，叶子子也就顺顺理成章章的成为为首次推推广的主主要创意意元素。第一次绿绿叶篇的的广告就就是在这这样的情情况下出出街的，甫一推推出便反反应良好好，现场场人头涌涌涌，大大家都想想来看看看这么好好的一个个叫做芳芳草园的的楼企，居然在在幸福北北路这样样一个黄黄金地段段，拥有有广阔的的绿化和和与众不不同的舒舒适生活活，芳草草园，以以“超大规规模绿色色环保社社区”为推广广主题，将幸福福北的新新生活展展现在人人们眼前前，引起起了追求求清新自自然的

16、人人们的热热烈追捧捧，同行行同业人人士也一一片叫好好。随后，我我们又及及时跟进进，又出出了一期期两片叶叶子的广广告（表表沂现场场开放之之意），加推一一批单位位，一样样卖得热热火朝天天。第二次推推广运动动芳草园在在推出第第二期的的时候，情况又又发生变变化。一一方面，人们对对芳草园园已有了了一个基基本的认认识。另另外，当当肘随着着楼市的的一片降降价之声声，幸福福的楼价价也开始始整体回回落，芳芳草园的的低价显显然也不不再是明明显的优优势。但但当时的的工程有有了重大大进展，外上面面出来了了，顶部部已经展展现，芳芳草园新新一轮的的推广运运动在推推广背景景发生变变化的基基础上，需要重重新审视视，广告告的内

17、容容也需要要作一些些相应的的调整。一般的商商品生产产出来是是不变的的，比如如一台电电视机、一台电电冰箱，无论过过多少时时候还是是那样东东西，但但房地产产不同，它从刚刚五项开开始便一一直处在在变化之之中。从从打地基基时，周周边还是是一堆烂烂泥塘工工地，到到市政配配套的发发展，经经济大环环境的冷冷热，到到封顶、小区绿绿化、内内部配套套设施。每经过过一个变变化，这这个房地地产的产产品就不不一样，每个阶阶段的不不一样，每个阶阶段消费费者关心心的内容容也会不不一样，所以每每次会有有不同的的风格，那么广广告也要要依据消消费者关关注的重重点而进进行调整整。芳草园第第一期广广告以“超大规规模绿化化环保社社区”

18、为主题题，以一一片大的的绿叶作作为表现现形式推推出。那那么到了了第二期期，该以以一个什什么样的的概念推推出，就就成了一一个十分分重要的的问题。经过认真真的思考考和反复复的斟酌酌，我们们确定了了芳草园园第二期期的推广广概念是是丰收。丰收是是指芳草草园经过过发展商商的精心心雕琢，以及众众多买家家的大力力支持，加上现现场的完完善以及及产品的的逐渐成成熟，芳芳草园实实现了丰丰收。因因为这样样的丰收收，芳草草园要感感谢社会会，感谢谢买家，所以才才有了第第二期的的推广运运动。概念出来来了，但但要大家家接受这这个创意意不是一一件容易易的事。因为这这种概念念如果处处理不好好，就很很容易变变得老土土，与城城市人

19、的的心理有有较大的的距离。所以，所以创创意上要要特别一一些，版版面也要要大一些些，甚至至是一些些特别的的版面，比如竖竖二分之之一版，在表现现形式上上还可以以再与众众不同一一些。比比如不一一定用现现楼照片片，甚至至可以用用版画的的形式。在执行行的过程程中，开开头我们们的心中中也没底底，因为为很少有有人专门门为一次次推广活活动请人画版画画的，也也不知道道版画家家会如何何理解我我们的创创意，更更不知道道版画家家怎么理理解丰收的概概念那会会是什么么效果呢呢？耽心归耽耽心，但但后来的的事实证证明：正正是这些些效果给给人以第第一冲击击。而且且在实际际上，版版画家画画出来的的东西却却愈发精精彩7。因为加加入

20、7版版面者的的创造进进去，原原创更有有生命力力的，保保证了这这次推广广运动又又取得了了巨大的的成功。不用实景景实现楼楼，打破破房地广广告靓图图靓照打打天下的的原则，这在XXX房地地产界算算是一大大奇事，采用原原创性的的版画作作品，表表现7个个案的精精神和发发展商务务实的态态度，这这种“土气”恰好可可作为发发展商务务实的原原则，不不虚不浮浮结合得得恰到好好处，反反而显得得不上，而是厚厚实、踏踏实、稳稳重、诚诚恳，也也不失生生动，整整套广告告八幅作作品，前前后呼应应又独立立成篇，是报纸纸广告组组合极为为出色的的个案之之一，同同时也成成功树立立了芳草草园的品品牌。芳芳草园系系列广告告不仅获获得巨大大

21、的销售售成功，也在XXX及全全国多个个广告评评奖中获获得极高高荣誉。对于这款款广告来来说，文文案很重重要。因因为怎样样把丰收收的概念念演绎好好，同时时又把芳芳草园的的信息充充实到文文案中去去。房地地产的文文案要实实在，每每一点都都要落到到实处，尽可能能避免大大虚。这这样，火火候的拿拿捏很重重要，要要体会消消费者的的心理。房地产产的文案案与其它它产品的的文案不不完全一一样，语语调要大大气、平平实、从从容、稳稳健、内内容要丰丰富、自自然等，尤其是是要将主主要的信信息在平平实的陈陈述中表表现出来来。因为为要表现现发展商商的实力力，一种种大气的的“土”，要将将其结合合得恰到到好处，最重要要的是一一定要

22、人人看得明明白，把把东西说说清楚，还要有有些煽动动力，不不能光说说大话，先增加加买家的的信任。芳草园“丰收”系列平平面创意意阐释创意策略略现在的房房地产广广告同质质化己经经非常严严重，如如果想要要在铺天天盖地的的广告版版面中脱脱颖而出出，必需需采用与与众不同同的概念念和表现现形式。因为芳草草园经过过首期旺旺销，好好开头已已经是成成功的一一半，如如今众自自期待的的谈金顶顶楼业已已脱颖而而出，可可以说是是迎来了了一个丰丰收季节节，所以以我们提提出一个个“丰收”的概念念，通过过丰收前前播种、劳作、成长的的历程，和丰收收时收获获、分享享的喜悦悦，展现现出发展展商的整整个开发发历程，表现芳芳草园踏踏踏实

23、实实地造房房子，踏踏踏实实实为买家家着想和和踏踏实实实的销销售业绩绩。而且且用平实实的语言言表达提提前封顶顶、业生生加盟、顶部落落成等等等能令消消费者感感受得到到的具体体信息来来支持这这个概念念。表现策略略结合芳草草园的形形象，我我们用竖竖版，象象一片叶叶子，竖竖、细、美观，画面采采用类似似于版画画的形式式，整体体表现比比其他房房地产广广告更能能够吸引引读者的的注意力力。为了更好好地结合合本次展展销的全全程、尤尤其是内内部认购购和公开开发售两两个阶段段，我们们把丰收收概念从从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和和盛况八八个方面面来演绎绎，其中中前四款款为内部部认购，后四款款为培育育公开发发售。

24、第三次推推广运动动“只剩下下最后一一套”芳草园第第三期的的上市，所产生生的直接接效果就就是将所所有推出出的楼盘盘卖得仅仅剩下一一套，但但售楼部部的电话话，却还还在一个个接一个个地响我们认识识三年他向我第第五次求求婚，还还有戒指指我不想轻轻易答应应我想天长长地久他说他会会永远爱爱我他说要给给我幸福福的生活活他买了房房子他说我一一定喜欢欢那会是我我们永远远的家我爱他我相信他他你认为这这是诗吗吗？不，这是一一个内心心充满幸幸福、渴渴望完美美生活 的单身身女人心心灵的独独白，是是幸福北北路芳草草园，以以完美的的生活空空间，为为你和心心爱的人人营造幸幸福的报报纸广告告文案。喜欢XXX，喜欢欢到处走走走喜

25、欢工作作，不愿愿意活得得太累喜欢聪明明的女孩孩，不想想大早结结婚想拥有一一个家享受单身身的自由由按自己的的。c愿愿去生活活让生命轻轻松、快快乐这便是喜喜欢芳草草园的理理由我轻松，我快乐乐，做一一个自由由的男孩孩，选择择自己喜喜欢的生生活和 工作，但只有有芳草园园，才能能给人以以实现梦梦想的生生活。我们结婚婚40年年有两个儿儿子两个个女儿他们很听听话旧屋拆迁迁，原本本想回乡乡下孩子们却却看中了了芳草园园说都市生生活，心心态更年年轻说环境很很美很清清静还说，不不见到我我们不放放心这一次，我们很很听话因为，我我们也想想他们想听到孩孩子们叫叫“爷爷一一奶奶”这就是芳芳草园的的广告，其实我我们不愿愿意说

26、它它是广告告。芳草草园不仅仅是给给一个家家，而是是以完美美的生活活空间，为你和和心爱的的人营造造幸福。我是贪图图享受的的女人我是爱慕慕虚荣的的男人我爱名牌牌服装我我要购物物我要与众众不同我要保持持身材我我要运动动我要非凡凡的外型型豪华的的大堂我要看最最新电影影，听新新的歌我要看到到朋友羡羡慕的眼眼光我要幸福福的感觉觉我要给她她幸福的的感觉一对夫妇妇，哪有有这么幸幸福的一一唱一和和，人们们常说，不是冤冤家不聚聚头，可是是你是我我心爱的的人，我我给了你你幸福的的感觉，其实我我也幸福福，忘记广告告吧，你你是我心心爱的人人。喜欢芳草草园全家的看看法不相相同儿子最中中意的是是花园游游泳池妻子最满满意的是

27、是购物方方便30岁的的女人扮扮靓要紧紧时常出差差的我最看重的的自然是是物业管管理我们在等等待着等待着112月搬搬进芳草草园等待着一一个全新新生活的的开始没关系的的，尽管管一家三三口的看看法各不不相同，但幸福福的感觉觉却是 一样，只要芳芳草园能能给我们们幸福，还有什什么是比比这更重重要的 呢？ 怀孕的时时候我想，孩孩子来得得太早了了现在；儿儿子四岁岁了我庆幸，这生命命中的礼礼物一起草地地嬉戏，一起夜夜晚看星星一起学习习游泳，一起童童心大发发在芳草园园，有一一个快乐乐的孩子子还有一个个快乐的的妈妈这一生的的幸福，就是有有一个快快乐的家家，儿子子 是我我们生命命的延续续，在芳芳草园，我们还还能变得得

28、和儿子子一样年年轻，感感谢芳草草园让我我们年轻轻。赚第一桶桶金我买了一一辆车我持续不不断地努努力我有长远远的目标标我想拥有有自己的的事业我结了婚婚我买了房房子我想拥有有一个家家我想给她她幸福稳定的幸幸福是啊！男男人在外外为7事事业而奋奋斗，不不就是想想拥有一一个美丽丽的家么，幸福福的生活活当然是是与不和和陌生的的女孩约约会有关关，结婚婚，买了了房子，稳定的的幸福就就系在家家中了。我现在三三代同堂堂儿子买了了新居他要我跟跟他一起起住他说老年年人更应应该享受受他说幸福福的生活活丰富他预备了了一个很很大的房房间可以放下下我几十十年的珍珍藏我为有这这样的儿儿子骄傲傲我想健康康、快乐乐地活畜畜我想等到到

29、四世同同堂的那那一天还有什么么比这个个人欣慰慰，芳草草园仅仅仅给了你你一间屋屋子，任任拥有了更更多，老老年的生生活是该该享受幸幸福的晚晚年生活活，芳草草已为你你准备。女儿今年年13岁岁他有了自自己的心心事我要她朴朴素些，她不愿愿意她要我时时髦些，我不愿愿意我们要搬搬家了她有一个个自己的的房间她可以天天天去游游泳她说我是是天底下下最好的的父亲我不只想想做好爸爸爸我还想做做她的好好朋友我爱她做女儿的的好爸爸爸，但更更想做她她的好朋朋友，心心灵的真真诚沟通通让人 感觉是是那么美美好。女女J越越长越大大，给他他一个独独立的房房间，快快搬到芳芳草园了了，父女女之间会会有更多多美好的的情感的的交流。幸福的

30、家家庭懂得得关心。关心每个个家中成成员的生生活要求求幸福的家家庭懂得得珍惜珍惜全家家团聚的的来之不不易幸福的家家庭懂得得选择性好房子子成为家家庭和睦睦的基石石芳草园恭恭祝即将将入伙的的住户拥有健康康、快乐乐、丰盛盛的人生生幸福的家家庭都是是相似的的，幸福福的家庭庭更懂得得关心、珍惜与与选择，这都是是因为有有了芳草草园她给给我们的的太多太太多，每每个家庭庭都拥有有了幸福福的生活活，芳草草园这个个大家庭庭，就会会更加其其乐融融融，共享享丰盛的的人生。芳草园第第三期系系列广告告，以“幸福的的生活”为推广广主题，基本上上沿袭上上期的广广告表现现风格，以清新新、现代代、时尚尚的连环环画风格格形式，向人们

31、们展示芳芳草园幸幸福美好好的生活活。在报纸广广告画面面同质化化，靓楼楼靓照包包打天下下的房地地产广告告中，芳芳草园以以令人耳耳目一新新的连环环画风格格，以九九种不同同角色的的心态，尽力诠诠释人们们对幸福福家庭的的美好追追求，采采用以人人打动人人的独特特方式，实现芳芳草园所所要表达达的主题题。让人人们在这这细腻，充满感感情的诉诉说中接接受芳草草园。房地产广广告图片片象其它它类型的的照片一一样，内内涵越大大，它的的外延就就越小，内涵越越小，它它的外延延就越大大。芳草草园采用用手绘连连环画的的图片，本身的的内涵很很小，但但却极大大地外延延了它的的联想空空间，让让人们产产生对芳芳草园的的无尽还还想。同

32、同时，又又可以众众多的房房地产广广告中脱脱颖而出出，快速速吸引人人们的视视线，达达到广告告宣传的的效应与与目的。在三期推推广的过过程中，为了在在更大程程度上配配合楼盘盘销售，我们又又特别制制作了创创意深涵涵的楼书书，同时时以大幅幅夹报的的形式，配合一一系列推推广活动动的开展展，全方方位建立立芳草园园的品牌牌形象，达到芳芳草园的的持续旺旺销，体体现了楼楼盘推广广手法的的精准策策略与操操盘手法法的娴熟熟。芳草园三三次成功功的推广广，鹏PP策略的的忠实实实施，奠奠定了芳芳草园在在XX楼楼盘中的的明星地地位，也也是我们们在众多多的楼金金过程中中独具魁魁力的典典型个案案。不算闲话话，芳草草园USSF阶段

33、段论“我楼上上的一厅厅一房，厨厕皆皆全，干干净明亮亮，在卧卧房，推推开窗，可以看看到泰晤晤士河最最美的一一段，欲欲租请致致电：1123445677”。这是18895年年伦敦的的莫里斯斯太太为为出租楼楼上的一一套房间间所拟的的一则出出租广告告，结果果，她很很快就能能以很好好的价格格租出了了房子。这个广告告可能是是有史以以来第一一个房地地产广告告，广告告的文案案朴实无无华、聪聪明的莫莫里斯太太太为她她的房间间找出了了最“独特”的卖点点。“推开窗窗，可以以看到泰泰晤士河河最美的的一段”，这么么诱人的的房子，有什么么理由不不能租到到一个好好价钱呢呢？在二十世世纪五十十年代，美国广广告大师师MR.ROS

34、SSERR REEEVEES总结结出了他他多年来来的广告告创作经经验，创创造性地地提出了了一个划划时代的的广告策策略理论论-USSP（UUNIOOUESSELLLINGG PRROPOOSIOON），这就是是全球首首名的“独特销销售主张张”。 UUSP策策略包括括了两个最基基本的内内容：1每一一个广告告都要向向消费者者传递一一个清晰晰的消费费利益主主张（PPROPPOSIITIOON）；2每个个主张都都必须是是独特点点（UNNIQUUE），其它品品牌无法法提供或或还没有有使用过过。其中中，寻找找产品或或服务的的独特是是U如策策略的根根本。UUSP理理论自面面世以来来，一直直备受世界各各地的广广

35、告从业业人员推推崇，为为7在竞竞争中求求胜，广广告公司司和企业业都在挖挖空心思思，穷为为寻求产产品或服服务独一一无二的的特征，向消费费者提供供差异化化的利益益诉求，务求在在竞争中中超越对对手。USP使使无数产产品从平平庸走向向辉煌，对整个个广告界界，营销销界和企企业界都都有深远远影响，成为现现代广告告创作的的宝典之之一。USF理理论虽然然为许多多企业带带来7巨巨大的成成功，但但在我国国房地产产营销界界，却有有相当一一部分房房地产人人士不重重视挖掘掘USPP，他们们认为，房地产产产品是是同质化化水平极极高的商商品，由由于现在在专业化化分工、市场透透明度高高、信息息交流便便利、彼彼此的专专业技术术

36、水平差差距不大大，从房房地产的的开发建建设阶段段创物业业管理阶阶段，不不同的发发展商在在商品房房的规划划布局一一户型设设计、环环境设计计、建筑筑材料、施工机机械、施施工技术术、装修修标准、工程监监理和物物业管理理等方面面都不会会有很大大的差别别，因而而房地产产没有VVSP，只有广广告口号号。房产本身身差别性性的不明明显，令令相当一一部分房房地产界界人士不不由自主主地掉进进USPP陷阱，老是围围绕“房子”打转，但就是是找不出出自己的的房子与与人家的的房子相相比最大大的不同同点是什什么，于于是，就就有人惊惊呼，房房地产广广告没有有USPP。这显然是是由于片片面地理理解USSP理论论，没有有深入研研

37、究消费费者的真真正需求求。从我们多多年来进进行的房房地产营营销策划划推广工工作经验验中可知知，USSP理论论提出的的“主张”，并不不是纯粹粹的产品品的“物征”，也不不是脱离离市场闭闭门造车车找出来来的“卖点”，而是是能够有有效提升升产品销销售为，能够给给消费者者带来实实在消费费利益的的“主张”，USSP不是是简单存存在于房房地产产产品本身身之中，它超越越产品自自身，涵涵概了产产品的使使用价值值和附加加价值。让我们来来看一看看XX地地区的一一些著名名房地产产项目的的USPP。顺德碧桂桂园：给给你一个个五星级级的家。番禹祈福福新村：精英卫卫星城。XX光大大花园：大榕树树下，健健康人家家。XX芳草草

38、园：幸幸福北超超大规模模绿色环环保社区区。深圳万科科俊园：非常豪豪宅。以上项目目的成功功经验已已经成了了房地产产界营销销策划推推广的楷楷模，这这些项目目的成功功印证了了地产即即使同质质化水平平很高，但房地地产作为为一种商商品仍具具有“独特”之处。USP理理论认为为，找出出竞争对对手的产产品或服服务无法法提供的的独有特特质和效效用。作作为重点点诉求的的卖点，在广告告中以阐阐述，与与目标消消费者进进行有效效的沟通通，将可可以为产产品或服服务的“销售为为”产生强强大无比比的支持持。房地产项项目在运运用USSP时，对其所所提出的的销售主主张，要要从房地地产项目目的整体体去分析析、挖掘掘和提升升，最终终

39、找出项项目本身身“最美的的一段”。芳草园就就是USSP策略略的忠实实支持者者。芳草草园与相相邻的豪豪宅楼盘盘相比，并没有有特别过过人之处处，唯独独在寸土土寸金的的幸福北北路，芳芳草园的的绿化率率高达440% 以上。拥有二二万多平平方米的的园林绿绿化空间间，在同同地段的大小小楼盘中中都是罕罕有的，至少在在目前幸幸福北上上仍未出出现比芳芳草园绿绿化面积积更大、绿化率率更高的的项目。显然，芳芳草园UUSP和和广告表表现需要要采用较较高品味味的方式式向目标标群体诉诉求，才才能与目目标对象象有“共同语语言”，“超大规规模绿色色环保社社区”是芳草草园与其其它楼盘盘差别性性的主张张，也是是发展商商对项目目的

40、定位位和对未未来业主主的承诺诺。由于XXX市区环环境质量量不理想想，很多多楼盘制制约了消消费者的的购买欲欲望。芳芳草园通通过细致致深入的的研究，透彻地地了解到到消费者者对环境境的需求求。在XXX的CCBD（中心商商务区）建设的的“绿色环环保社区区”，瞄准准市场的的空白点点一击即即中。每个房地地产项目目都有规规划绿化化面积，但仅有有绿化仍仍不是UUSP，芳草园园仅中心心花园面面积就达达八千多多平方米米，园内内地形起起伏优美美，二十十多种名名贵树木木和百多多种奇花花异草点点缀其中中，一草草一木都都充满77清新的的气息，这样的的环境才才是真正正的USSP。房地产项项目的UUSP应应站在消消费者的的立场上上提出，芳草园园从与消消费者沟沟通的角角度出发发，在第第一期展展销会之之前，首首先建成成中心花花园，实实实在在在贯彻“绿色环环保社区区”的概念念，令消消费者的的心理要要求在购购房前已已得到充充分满足足，难怪怪前往看看楼的人人都在惊惊叹，在在幸福北北路有规规模如此此宏大的的绿色花花园，可可见，只只有能与与消费者者进行沟沟通的主主张才能能成为UUSP。项目有了了 USSP，还还应当果果断地进进行广告告传播，并迅速速满足市市场需求求，从而而在竞争争中居主主导地位位。消费费者通常常都先入入为主，谁最早早提出，谁就是是标准，本为绿绿化小区区在XXX并没有有什么特特别之处处，但芳