广告行业季度跟踪报告：Q4增速下滑加大减税降费+鼓励消费政策落地有望刺激广告投放需求下半年回升

1、目录 HYPERLINK l _bookmark0 1、引言.- 3 - HYPERLINK l _bookmark1 2、上市媒体广告业务运行数据解析.- 3 - HYPERLINK l _bookmark2 、市场份额：电商、搜索、社交稳居前三，算法分发势如破竹.- 3 - HYPERLINK l _bookmark7 、成长性：效果类、算法分发、数据驱动将成为各产品转型方向.- 6 - HYPERLINK l _bookmark11 、增长贡献度：巨头拉动为主，字节跳动/拼多多或成为新生主力.- 8 - HYPERLINK l _bookmark14 3、上市媒体广告收入变化原因及未来展

2、望.- 9 - HYPERLINK l _bookmark15 、电商广告：阿里为霸主，拼多多生猛，美团持续打造平台能力.- 9 - HYPERLINK l _bookmark16 、社交广告：腾讯加强广告库存变现，微博 SME 因客户结构现颓态.- 9 - HYPERLINK l _bookmark17 3.3、搜索广告：增加有机流量，持续 AI 转型.- 10 - HYPERLINK l _bookmark18 3.4、视频广告：宏观经济对品牌广告有压力.- 10 - HYPERLINK l _bookmark19 3.5、垂直汽车网站：汽车行业面临下行，广告预算向头部倾斜.- 10 -

3、HYPERLINK l _bookmark20 3.6、门户网站：多年广告份额连续下跌.- 11 - HYPERLINK l _bookmark21 3.7、生活圈媒体：市场份额降低，效果化转型下长期处于筑底期.- 11 - HYPERLINK l _bookmark22 4、投资建议. - 11 - HYPERLINK l _bookmark3 图 1、2018 年度电商、搜索、社交广告收入位列前三强.- 4 - HYPERLINK l _bookmark5 图 2、2018 年ABT 广告收入位列前三强，字节跳动异军突起.- 5 - HYPERLINK l _bookmark8 图 3、2

4、015A-2018Q4 上市媒体广告收入总和及其增速（单位：百万元）.- 6 - HYPERLINK l _bookmark4 表 1、按细分领域分类的市场份额及变化.- 4 - HYPERLINK l _bookmark6 表 2、上市媒体广告市场份额及变化.- 5 - HYPERLINK l _bookmark9 表 3、上市媒体按细分领域分类的同比增速情况.- 7 - HYPERLINK l _bookmark10 表 4、上市媒体同比增速情况.- 7 - HYPERLINK l _bookmark12 表 5、2016A-2018 各媒体在总体增长中的贡献度.- 8 - HYPERLI

5、NK l _bookmark13 表 6、2016A-2018Q3 各细分领域在总体增长中的贡献度.- 9 -报告正文1、引言本篇为广告行业季度跟踪报告系列第二篇，主要更新 2018Q4 上市媒体的广告收入变化情况。广告作为线上线下各大互联网公司、媒体公司变现的核心商业模式， 其总体增长情况受宏观经济影响而周期性变化。此外，近年来随着垂直领域互联网公司、线下强势媒体的涌现，广告市场格局发生了较大变化。兴证互联网传媒团队继 2018 年 12 月 4 日发布2018Q3 广告行业季度跟踪报告： 线上广告维持高增速，CR3 集中度降低之后，本篇系列报告则着重跟踪媒体的持续变化情况。本报告以已经上市

6、的互联网和媒体公司或虽未上市但体量对市场影响较大的互联网公司广告业务为核心分析对象，所涉公司 2018 年广告收入总和约为 4098.19 亿元，具有较大的代表性。本报告统计范围主要包括：门户网站（搜狐（不含搜狗）、新浪（不含微博）、网易、凤凰新媒体）、搜索（百度（不含爱奇艺）、搜狗）、电商（阿里巴巴（“中国核心零售电商”部分的广告收入）、拼多多、美团点评）、社交（腾讯（含社交和媒体广告）、微博）、视频直播类（爱奇艺、芒果 TV、哔哩哔哩、虎牙）、垂直网站（汽车之家、易车）、算法分发（字节跳动、趣头条）、分类信息（58同城）、手机厂商（小米集团），此外蘑菇街等新上市公司我们将其列为观察名单，后

7、续可能列入统计。本报告包含的线下媒体仅统计分众传媒。主要由于线下媒体分散且绝大部分未上市，因此信息披露质量和数量有限。我们将分众传媒与线上互联网公司进行对比，可以更好地看出其在整体广告行业中的地位变化。全文中，部分公司新会计准则要求 2018 年开始收入中不含增值税，报告中我们并未根据会计准则而对算法有所调整。2、上市媒体广告业务运行数据解析2.1、市场份额：电商、搜索、社交稳居前三，算法分发势如破竹细分领域电商、搜索、社交广告市场份额仍为前三，但 CR3 有所下降。2018 年广告收入排名前三的细分领域分别为电商、搜索、社交，收入规模分别达到 1594.65亿元、794.12 亿元、680.

8、62 亿元。电商、搜索、社交三大细分领域广告收入规模仍然维持领先，相对市场份额分别达到 37.71%、18.78%、16.09%，同比变化分别为-0.48pct、-4.73pct、0.36pct。以字节跳动、趣头条为代表的算法分发类互联网产品广告收入异军突起，2018 年收入规模约为 528.14 亿元，相对市场份额同比增长6.97pct 至 12.49%。从各个互联公司产品形态来看，效果类广告、算法分发、数据驱动等将持续成为产品转型的大方向。2018Q4 因季节性原因电商市场份额崛起，搜索、社交广告持续被算法分发类产品分流。电商广告由于双十一等促销活动，相对市场份额季节性快速上升至43.77

9、%，YoY+0.52pct，QoQ+8.88pct。而搜索广告市场份额下滑至 15.84%， YoY-5.05pct ， QoQ-3.89pct ；社交广告市场份额为 15.05% ， YoY-0.22pct ， QoQ-2.17pct。算法分发类产品广告收入市场份额则达到 12.78%，YoY+7.17pct， QoQ+0.15pct。搜索和社交所损失的市场份额同比来看主要由算法分发类产品所获取，环比来看主要竞争者为电商和算法分发。生活圈媒体（分众传媒）的市场份额从 2017 年的 4.01%下降至 2018 年的 3.44%，其中 2018Q4 市场份额为 2.79%（YoY-0.66pc

10、t，QoQ-0.62pct），融入阿里全域营销的战略决策虽取得了初步的成果但尚未对整体收入体量形成主要拉动。作为我们统计口径中唯一的线下媒体，2018 全年仍拥有 3.44%的市场份额，高于视频直播（2.94%）、垂直汽车网站（2.47%）、手机（2.39%）、分类信息（1.96%）、门户网站（1.73%）等，生活圈媒体在线下的重要价值不言而喻。图 1、2018 年度电商、搜索、社交广告收入位列前三强资料来源：公司公告，整理*注：具体统计口径见上文表 1、按细分领域分类的市场份额及变化领域名称2015A2016A2017A2018A2017Q42018Q32018Q4同比 pct环比 pct电

11、商28.86%33.75%38.19%37.71%43.25%34.89%43.77%0.528.88搜索39.89%30.99%23.51%18.78%20.89%19.73%15.84%-5.05-3.89社交11.83%13.93%15.74%16.09%15.27%17.22%15.05%-0.22-2.17算法分发0.89%2.74%5.52%12.49%5.61%12.63%12.78%7.170.15生活圈媒体5.10%4.62%4.01%3.44%3.45%3.40%2.79%-0.66-0.62视频直播2.40%2.95%3.26%2.94%2.84%2.98%2.34%-0

12、.49-0.64垂直汽车网站3.26%3.48%3.22%2.47%2.93%2.44%2.30%-0.62-0.13手机1.08%1.74%1.88%2.39%1.69%2.89%1.92%0.23-0.98分类信息1.44%1.99%2.00%1.96%1.73%2.10%1.73%0.00-0.38门户网站5.25%3.80%2.68%1.73%2.35%1.71%1.49%-0.86-0.22资料来源：公司公告、整理*注（下同）本篇报告统计口径与前篇略有修正，以本篇报告为准：1、微博 2013 年的广告收入均来自于新浪财报，并按照 Wind 当时汇率进行转化2、新浪 2012 年及之前

13、的广告收入含微博，2013 年及之后均不含微博广告收入3、美团点评仅披露 2018.1-4 和 2017.1-4 的广告收入，我们按照该数据的 3/4 进行估算一季度广告收入数据4、搜狗 2016 年及之前的广告收入数据来自于搜狐财报“付费搜索业务”5、分众传媒 2012 年以及之前数据来自美股上市期间披露，2013-2014 年季度数据为我们估计值，2015 年及之后为 A 股上市期间披露6、易车：为保持与最新披露口径一致，易车历史的广告收入以最新的“广告及订阅收入”披露口径回溯，其中部分包含 EP 平台、淘车网收入7、阿里巴巴广告收入主要为中国核心零售电商中的广告收入，未计入批发以及数字媒

14、体娱乐方面的广告收入8、搜狗不含搜狐、新浪不含微博、百度不含爱奇艺、阿里不含数字媒体及娱乐9、字节跳动季度营收估算方式：所有上市媒体季度收入占全年收入比例字节跳动全年营收，2018 年比例采取 2015-2017 单季度比例平均值10、芒果 TV 的季度广告收入为根据公司披露数据测算所得CR3 市场份额继续下滑，小巨头崛起势头有所放缓。2018 年 CR3 集中度继续下降，阿里、百度、腾讯广告收入市场份额总和约为 63.66%，YoY-7.78pct。分季度来看，前三季度 CR3 分别为 63.77%、63.15%、62.57%，第四季度由于电商行业季节性原因使得阿里巴巴市场份额快速上升，拉动

15、 CR3 上升至 64.92%。根据字节跳动 2018 年广告收入预测 500 亿元推算，字节跳动 2018 年市场份额约为11.82%。另外，同比来看，小米集团、拼多多、美团点评、芒果 TV、趣头条、哔哩哔哩 2018Q4 广告收入市场份额有所上升。环比来看，仅有阿里巴巴、拼多多、趣头条、凤凰新媒体市场份额相比 2018Q3 有所上升，2018Q4 新兴互联网公司市场份额上升势头有所放缓。图 2、2018 年 ABT 广告收入位列前三强，字节跳动异军突起资料来源：公司公告，整理*注：具体统计口径见上文表 2、上市媒体广告市场份额及变化公司名称2015A2016A2017A2018A2017Q

16、42018Q32018Q4同比 pct环比 pct阿里巴巴中国核心零售电商（Customer management）29.23%33.49%36.22%32.76%40.76%29.74%37.60%-3.167.86百度36.61%27.33%21.72%17.16%19.20%18.15%14.40%-4.80-3.75腾讯控股10.55%12.52%13.51%13.73%12.98%14.68%12.92%-0.07-1.76字节跳动（估）0.91%2.79%5.35%11.82%5.34%11.82%11.83%6.490.02分众传媒5.21%4.74%4.01%3.44%3.45

17、%3.40%2.79%-0.66-0.62小米集团1.10%1.78%1.88%2.39%1.69%2.89%1.92%0.23-0.98微博1.53%1.78%2.22%2.36%2.28%2.54%2.13%-0.15-0.41爱奇艺2.05%2.62%2.73%2.21%2.25%2.17%1.67%-0.58-0.49拼多多0.00%0.00%0.40%2.72%0.93%2.69%3.84%2.911.15美团点评0.23%1.14%1.57%2.22%1.56%2.46%2.33%0.76-0.1358 同城1.47%2.04%2.00%1.96%1.73%2.10%1.73%0.

18、00-0.38搜狗2.05%1.85%1.79%1.61%1.70%1.59%1.44%-0.26-0.15汽车之家1.45%1.98%1.90%1.51%1.77%1.48%1.42%-0.35-0.06易车1.88%1.59%1.31%0.96%1.15%0.95%0.88%-0.27-0.07芒果 TV（估）0.39%0.37%0.45%0.57%0.49%0.64%0.50%0.01-0.14网易1.13%1.00%0.80%0.59%0.77%0.58%0.58%-0.20-0.01趣头条0.00%0.03%0.17%0.67%0.26%0.81%0.95%0.680.14新浪1.2

19、9%0.94%0.72%0.49%0.65%0.52%0.34%-0.31-0.17搜狐2.19%1.39%0.71%0.37%0.49%0.35%0.30%-0.19-0.06凤凰新媒体0.74%0.57%0.45%0.28%0.43%0.25%0.27%-0.160.02哔哩哔哩0.01%0.03%0.05%0.11%0.04%0.12%0.12%0.080.00虎牙0.00%0.00%0.04%0.05%0.05%0.05%0.05%0.00-0.01资料来源：公司公告、整理*注：具体统计口径见上文、成长性：效果类、算法分发、数据驱动将成为各产品转型方向2016-2018 年度广告收入总

20、体增速呈现加速上升态势，2018 年增速逐季放缓。我们对媒体广告收入进行了统计，从 2016-2018 来看，广告收入总和持续加速高增长，这也意味着其他中长尾、线下媒体的市场份额受互联网媒体的强烈挤压。从季度来看，2018 年广告收入增速逐季有所下降，从 2018Q1 的 44.67%下降至2018Q4 的 38.54%，宏观经济下滑对广告行业的影响逐季度加深，我们预计 2019Q1仍将存在影响，但随着宏观经济筑底，国家减税降费并鼓励汽车、家电等消费品的消费，2019 年二季度至四季度广告收入增速有望筑底，增长将有所恢复。图 3、2015A-2018Q4 上市媒体广告收入总和及其增速（单位：百

21、万元）资料来源：公司公告，整理从细分领域来看，除门户网站之外，所有细分领域总体均为正增长。其中，电商、社交虽然广告收入体量较大，但仍维持了较高的增速，前者主要由阿里巴巴和拼多多增长贡献，后者主要由腾讯增长所贡献。搜索广告收入增速则下降至 10%左右。视频直播类媒体三四季度广告增速相比二季度大幅下降，其中，爱奇艺三四季度广告收入增速降低至个位数，虎牙四季度的广告收入增速也从三季度的92.88%下降至 30.72%。宏观经济影响加深，效果类、算法分发类广告抗压能力凸显。我们所统计的媒体广告收入 2018Q3-Q4 多呈现增速下滑态势。以品牌类广告为主的门户网站首当其冲，多个季度均面临连续下滑态势。

22、生活圈媒体作为占据用户注意力的核心媒体， 虽然正不断进行效果化转型，但转型期仍受广告主品牌广告投放需求下滑影响。同样受品牌广告投放下滑影响的还有爱奇艺、芒果 TV 等在线视频网站。上述受宏观经济影响较大的媒体主要特点在于广告投放效果化不足，并且未利用算法力量提升广告投放效率，从而在广告主预算方面承受一定的缩减。而其他偏效果类广告媒体，如电商广告、算法分发、社交广告，增速虽有所下滑，但总体上仍处于较高增速。表 3、上市媒体按细分领域分类的同比增速情况细分领域名称2016A2017A2018A2018Q12018Q22018Q32018Q4电商52.92%53.18%39.53%43.29%37.

23、15%38.46%40.19%搜索1.61%2.67%19.21%24.36%26.29%17.95%10.65%社交53.98%52.88%44.52%58.37%42.78%47.26%35.82%算法分发303.86%172.59%219.84%223.70%219.38%222.74%215.75%生活圈媒体18.38%17.63%21.12%22.28%28.88%21.94%11.89%视频直播60.73%49.73%33.50%63.93%57.09%19.21%19.79%垂直汽车网站39.79%25.01%19.21%21.62%21.88%15.02%19.19%手机110

24、.83%46.26%79.91%85.85%69.60%109.80%57.25%分类信息80.14%36.08%38.54%31.22%42.32%40.25%38.34%门户网站-5.22%-4.61%-9.36%-10.31%2.77%-10.61%-20.19%资料来源：公司公告、整理表 4、上市媒体同比增速情况公司名称2016A2017A2018A2018Q12018Q22018Q32018Q4阿里巴巴中国核心零售电商（Customer management）49.02%50.22%27.85%34.57%26.06%25.30%27.81%百度-2.91%10.38%18.49%2

25、3.00%25.00%18.00%10.00%腾讯控股54.40%49.94%43.62%55.18%39.04%47.14%37.80%字节跳动（估）300.00%166.67%212.50%219.68%213.89%213.37%206.73%分众传媒18.38%17.63%21.12%22.28%28.88%21.94%11.89%小米集团110.83%46.26%79.91%85.85%69.60%109.80%57.25%微博51.08%73.59%49.99%79.00%69.00%48.00%25.00%爱奇艺66.19%44.40%21.00%52.00%45.00%4.00

26、%9.00%拼多多0.00%0.00%852.27%n.a7286.29%926.97%470.36%美团点评553.85%90.74%99.75%88.85%92.54%104.99%106.26%58 同城80.14%36.08%38.54%31.22%42.32%40.25%38.34%搜狗17.53%34.19%27.51%41.36%41.40%17.34%17.62%汽车之家77.67%33.66%23.14%25.36%26.06%20.27%21.78%易车10.52%14.26%13.55%16.34%15.87%7.71%15.23%芒果 TV（估）26.17%65.26%

27、81.98%123.24%119.19%83.69%41.20%网易14.84%11.90%3.83%3.78%6.50%2.02%3.25%趣头条0.00%786.11%448.71%538.80%525.30%472.26%399.41%新浪-5.06%5.37%-2.25%8.02%23.87%-6.44%-26.23%搜狐-17.63%-29.29%-26.77%-37.02%-30.20%-21.11%-16.23%凤凰新媒体0.46%9.84%-11.71%0.74%-6.70%-22.83%-13.31%哔哩哔哩220.81%162.07%191.22%143.91%131.68

28、%179.29%302.33%虎牙0.00%2240.24%91.36%212.45%138.12%92.88%30.72%资料来源：公司公告、整理、增长贡献度：巨头拉动为主，字节跳动/拼多多或成为新生主力巨头仍是拉动广告收入整体增长的主要动力。如下表所示，阿里巴巴、百度、腾讯仍是广告收入增长的重要拉动者，2018 年三者分别贡献了总体广告收入增量的24.41%、6.14%、14.27%，字节跳动和拼多多对广告收入增量的贡献迅速增加， 分别达到 27.50%和 8.34%，此外，美团点评和小米集团也分别作出了超过 3%的广告收入增量贡献。从季度来看，阿里巴巴 2018 年四个季度对广告总体增量

29、贡献维持在 25%-30%之间，百度前三季度贡献度均为8%左右，但在2018Q4 下滑至1.96%。腾讯2018Q1-Q4 贡献度分别为 16.10%、12.88%、15.97%、12.73%，季节间波动较大。此外，小米集团于 2018Q3 做出了超过 5%的贡献，但在其他季度均在 2%-4%之间。值得注意的是，拼多多对广告收入增量的贡献度逐季度增长，从 2018Q1 的 4.69%增长至2018Q4 的 11.38%，美团点评则从 3.15%增长至 4.31%，未来拼多多、美团点评等新兴互联网公司或与字节跳动一样将成为新生主力。对应到细分领域，2018 年整体广告收入增量贡献度前三细分领域分

30、别为电商（36.54%）、算法分发（29.36%）、社交（16.96%），搜索广告仍是广告市场重要增量来源，但在 2018Q4 宏观经济影响下贡献度下滑较大。表 5、2016A-2018 各媒体在总体增长中的贡献度2016A2017A2018A2018Q12018Q22018Q32018Q4阿 里 巴 巴 中 国 核 心 零 售 电 商（Customer management）47.69%43.21%24.41%25.03%22.22%20.40%29.42%百度-3.54%7.29%6.14%7.60%8.04%8.01%1.96%腾讯控股19.10%16.06%14.27%16.10%12

31、.88%15.97%12.73%字节跳动（估）9.04%11.93%27.50%26.31%27.21%27.32%28.67%分众传媒3.19%2.15%2.05%2.28%3.02%2.08%1.06%小米集团4.06%2.12%3.63%3.67%3.34%5.14%2.51%微博2.61%3.37%2.69%3.12%3.15%3.00%1.75%爱奇艺4.52%2.99%0.95%2.70%2.31%-0.73%0.17%拼多多0.00%1.44%8.34%4.69%7.60%8.24%11.38%美团点评4.20%2.67%3.79%3.15%3.15%4.28%4.31%58 同

32、城3.93%1.89%1.86%1.50%2.11%2.05%1.72%搜狗1.20%1.63%1.19%1.72%1.70%0.80%0.78%汽车之家3.75%1.71%0.55%0.59%0.69%0.44%0.51%易车0.66%0.58%0.12%0.18%0.20%-0.05%0.17%芒果 TV（估）0.34%0.63%0.88%1.04%1.07%0.99%0.53%网易0.56%0.31%0.07%0.07%0.13%0.04%0.07%趣头条0.12%0.54%1.86%0.82%1.20%2.27%2.72%新浪-0.22%0.13%-0.06%-0.04%0.36%-0

33、.03%-0.46%搜狐-1.28%-1.04%-0.46%-0.88%-0.57%-0.32%-0.21%凤凰新媒体0.01%0.14%-0.13%0.01%-0.07%-0.25%-0.15%哔哩哔哩0.08%0.12%0.25%0.18%0.18%0.27%0.33%虎牙0.01%0.13%0.09%0.15%0.09%0.09%0.04%资料来源：公司公告、整理*注：对整体广告增长贡献高于平均值的公司以红色标注表 6、2016A-2018Q3 各细分领域在总体增长中的贡献度公司名称2016A2017A2018A2018Q12018Q22018Q32018Q4电商51.89%47.32%

34、36.54%32.87%32.97%32.92%45.11%搜索2.18%2.18%7.34%9.32%9.74%8.81%2.73%社交21.70%19.43%16.96%19.23%16.03%18.97%14.49%算法分发9.16%12.47%29.36%27.13%28.41%29.59%31.39%生活圈媒体3.19%2.15%2.05%2.28%3.02%2.08%1.06%视频直播4.95%3.87%2.16%4.06%3.64%0.62%1.06%垂直汽车网站4.40%2.30%0.67%0.77%0.88%0.39%0.68%手机4.06%2.12%3.63%3.67%3.

35、34%5.14%2.51%分类信息3.93%1.89%1.86%1.50%2.11%2.05%1.72%门户网站-0.93%-0.46%-0.57%-0.84%-0.16%-0.56%-0.75%资料来源：公司公告、整理*注：对整体广告增长贡献高于平均值的公司以红色标注3、上市媒体广告收入变化原因及未来展望、电商广告：阿里为霸主，拼多多生猛，美团持续打造平台能力阿里巴巴 2018Q4 广告收入（Customer management）增速相比 2018Q3 回升2.51pct：广告收入增长主要源自于用户和流量的增长，以及个性化推荐算法改进的影响，预计全域营销将在 2019 年 9 月左右有更多

36、体现，公司更希望通过个性化推荐能力给用户和商家带来更多附加价值，阿里将持续在丰富平台内容方面进行投资。此外，阿里 80%的新增用户已经来自于下沉市场，预计未来仍有较大空间。拼多多：活跃商家数量从 2018 年 3 月 31 日的 100 万增长至 2018 年 12 月 31 日的360 万，推动了线上营销服务收入的大幅增长。未来拼多多除继续投资符合消费者、商家需求的产品和服务之外，还将继续投资公司技术基础设施、推荐算法、广告平台和 AI 能力，公司建立了千人千面的电商，利用分布式区域网络和深度学习为用户进行个性化推荐。此外，2018 年拼多多平台在增加了许多新用户的情况下，活跃买家年度支出还

37、增长了 1 倍，说明无论在怎样的宏观条件下，高性价比的商品需求都是普遍且大量存在的，而政府的一些举措也促进了消费。美团点评：宏观经济波动对营销是有负面影响，但是仍然增长强劲表明平台能力。美团点评为商户提供在线营销工具，只要非常小额的付费，就可以帮助他们获取新用户，投资回报非常高。20%的商户使用点击付费模式，30%商户使用订阅付费模式。随着网络效应增强，商户将会把更多广告预算从线下搬到线上。、社交广告：腾讯加强广告库存变现，微博 SME 因客户结构现颓态腾讯广告加强广告库存变现：2018Q4 腾讯广告变现持续增强，社交广告受微信朋友圈、微信小程序、QQ 看点和移动广告网络推动，持续加强广告库存

38、的变现。如微信朋友圈推出第二套每日广告单元后，客户反馈积极且填充率、点击率仍维持高位。媒体广告方面，2018Q4 自制综艺节目赞助广告贡献较大，以及推荐系统改造恢复之后媒体广告的恢复性增长。在广告方面，公司将加强用户定位能力，进一步提高对广告商和消费者的 ROI。整体来看，2018 年末的不确定性确实导致了广告的低支出，尤其在一些高价类别如汽车。但腾讯主要致力于流量增加，并不断推出广告库存，并以合理的价格出售，总体上广告仍会维持较好增长。微博：竞争使价格面临压力，下沉战略进行中客户将大量增加：2018 年因为一些不确定性，部分行业的客户广告投放存在下降，比如游戏、文娱等行业客户，预计随着 20

39、19 年政策确定性的增加，同时微博在该领域的用户流量还在不断增加， 因此这些行业还在恢复中，2019H2 应该比 2019H1 情况好。品牌客户的预算仍处于从电视向互联网转移的过程中，社交预算的份额在不断上升。SME 客户层面，由于市场广告库存的冲击大幅地增加，一定程度对市场的平均价格带来的一定的影响，导致 SME 在 2018H2 增速放缓。但是，如游戏等客户， 政策确定下来之后客户会有一定的回复，且微博的流量覆盖了更多城市之后原有的客户结构也在调整，如部分电商或者部分面向三线城市的客户，经过新的结构调整后客户会快速增长。广告投资转化率：特别是电商客户的广告投资转化率微博将重点提高，此外，也

40、将用新的广告算法和物料更多地区填充那些广告预算。、搜索广告：增加有机流量，持续 AI 转型百度 2018 年重点关注增加有机流量，增加百度基于内容的生态体系。包括百度好看视频、百度APP、全民APP 等用户使用量均快速增长。提出全渠道营销，因为百度当前有聚屏、线下室外的大屏、百度APP 等，同时利用百度的技术能力，可以提升广告投放的转化率。百度战略领投新潮传媒有望打造结合线上线下的流量体系，对广告格局有望带来一定的影响。、视频广告：宏观经济对品牌广告有压力爱奇艺对广告保持谨慎乐观：爱奇艺大部分是品牌广告，少部分是信息流广告。品牌广告方面，由于整体还是处于预算转移的过程中，因此有望持续分流电视的

41、广告预算至视频，但宏观经济的因素使得品牌广告增长幅度有限。而信息流广告则因为市场库存大幅增加而导致平均价格降低，并且爱奇艺正在不断约束不健康信息流广告，因此，总体广告保持谨慎乐观。创新广告解决方案会是未来广告收入增长的主要动力，也是让公司广告价格超过市场平均的动力。、垂直汽车网站：汽车行业面临下行，广告预算向头部倾斜汽车之家认为：贸易战、经济下滑、汽车销量下滑均对行业有影响，但由于主机厂和经销商重新审核预算，减少回报率低的投资，而通过与平台合作确实产生了更多销售利润，从而影响相对较轻。经营数据方面，公司移动网站和APP 平均用户数量同比增长了 10%达到 2900 万，、发布了 Outer-secter 频道、重点更新了产品线、车友圈覆盖 10.3 万个群覆盖了超过 400 个主要城市、青少年频道有 130 万用户等，从而导致广告收入并未有明显下降。2019 年以来，股市大涨进入牛市状态，由于房产很多受调整政策限购，因此可能刺激汽车消费。即便汽车行业还是不好，由于厂家会更