《今日说法》媒体核心竞争力

1、他诞生于 1999 年初中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是 一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑 战、传说、奇迹的时代。因为一年365 天每天给百姓讲一个故事，每 天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫今日说法。今日说法 以隶属中央电视台社教中心的微妙身份却扛起了第一面 “法制栏目 ” 大旗，初生“战国”的他立足草根，并以“人文关怀”的理想踏上了一条 “平民化”的现实道路。众所周知，企业经营主要靠名牌产品，靠品牌。同样，现代传媒 尤其是电视媒体的竞争也已经进入品牌时代。在当今“遥控器的天 下”，要想吸引住更多观众的眼球，就必须提升自身的竞争力，创建 自己特有的优势品牌，

2、只有高品位、高视听率的品牌才能拥有较多的 受众，占领较大的市场份额，最终获得收益。因此，品牌就是传媒市 场竞争致胜的法宝，也是提升传媒产业核心竞争力的关键。品牌是有 个性的，它代表着媒体的形象。回顾今日说法的成长之路，品牌 战略一直是栏目发展的重要支撑点。一、今日说法是如何成为品牌的。今日说法的成名多少有些出人意料。因为栏目创办之初，并 不被一致看好，当时日播法制栏目还是个新鲜事物，午间播出时段也 不像今天这样炙手可热。但是回头来看，今日说法的成功也是情 理之中的事。首先，从外因来讲，栏目开办之际，正处在国家决意推进法治进 程的特殊时期，但是纵观当时的电视界，却没有一档真正的法制日播 节目，法

3、制节目一定程度上成为稀缺品，这种稀缺性决定法制节目会 拥有巨大的市场空间。其次，今日说法极致化的定位战略是其成功的重要内因。从 开办之初，今日说法就确立了平民化定位战略，这样的定位是由 当时的国情决定的。因此今日说法从不讳言自己生产的就是大众 化的法律快餐。今日说法一直努力把既定的定位思路贯穿到节目 生产的各个环节，于是大家就看到了这样的今日说法：栏目结构 极其简单（小片+演播室）；案例报道就是一个悬念故事；专家权威 解答通俗易懂。毋庸置疑，这样的节目形式和表现手法是低端化的， 但传播效果却是异常有效的，因为它满足了观众收看电视两个最原始 的需求，即好奇与解惑，从而使观众形成强烈的约会意识，也

4、使说法 在市场上逐渐成为一个畅销产品。二、低端化产品的市场风险。今日说法出人意料地火了，但是，伴随说法市场品牌的树立， 影响力的上升，危险也悄然而至，这种危险就是同类节目的市场 竞争。2000 年之后，从中央台到地方台，法制类栏目大量涌现。法制 节目的勃兴固然是观众收视需求的反映，但是不能否认与今日说法 的成功示范有很大的关系，只要稍稍注意就会发现，大多数新开办的 栏目与说法的节目形态一样，都是小片案例+演播室讨论。大量同 质化节目的出现，对于今日说法来说，是个危险的信号。我们国家对于品牌栏目的节目形态并没有知识产权意义上的法 律保护，因此品牌栏目极易成为克隆的对象，对于今日说法这样 节目形态

5、简单的大众产品更是如此，但是大量同质化节目的出现，不 仅导致同质化竞争加剧，更要命的是，栏目多年精心培育的市场蛋糕 被涌入者无代价地分摊了。我们知道，正是差异性促成了品牌的成立，而差异性缘于形式表 达或内容资源的错位竞争。当这种差异性不再明显时，市场竞争力必 然降低，因此今日说法必须寻求新的突破。三、品牌拓展与今日说法的努力。 首先，是品牌强化战略。这个包括内外两个方面：内主要是节目理念的变化和内容资源 的调整；外主要是品牌外在形象的包装。针对当时的栏目同质化现 象严重，今日说法决定从外部形象入手清晰和强化品牌。2003年 前后，今日说法选择了法字的第一点作为栏目 LOGO 形象标识； 以点滴

6、记录中国法治进程作为栏目广告语；仓U作了12： 38作为 栏目的主题曲，强化与观众的约会意识；还制作了以讨说法为主题 的宣传片，对说法这两个字进行概念包装。这些包装符号与每日讲 述的百姓身边的法律故事浑然呼应，使今日说法这一大众法律产 品的品牌属性丰满而鲜明。与此同时，说法的节目内容也在进行着悄悄的革命。从2004 年 开始，忠诚的观众会发现今日说法开始大量关注进行时新闻事 件，闭合式的法院案例很少见到；主持人与嘉宾的交流也从过去单 一的请教，变为互动的讨论，甚至评论；节目制作明显精良，大 量使用特技、音乐，还增加了分导视。当时今日说法内部把这种 变革称之为新闻化改造，期间有过不少有价值的探讨

7、和实践。内在改造，提高了节目品质，外在包装，强化了品牌形象，通过 这些努力，今日说法重新确立了与其它法制栏目的差异性，进而 收获了更高的收视份额和影响力。其次，是品牌的提升战略。今日说法的定位和结构决定了节目的容纳力是有限的。因此， 在使今日说法成为一个大众化品牌后，作为一种提升性的市场战 略，对说法品牌进行系统开发就变得尤为重要。在日常节目以低端化战略占领大众市场的同时，特别节目则以 高端化战略定位整合打造着中国法制资源的平台。今日说法陆 续推出以年度法治人物评选为主线的大型法治晚会124品牌；以 高端访谈为特色的两会特别报道品牌；以说法作客，请你探案 为卖点的五一、十一长假品牌；以青少年自我保护为诉求的暑 期节目品牌。这些系列品牌的开发不仅大大拓展了栏目的播出平台， 也有力提升了栏目的影响力和资源整合力。四、是品牌构成元素的再开发。今日说法十年，可以说培养了两位各具特色的知名主持人， 捧红了一批专家教授，随着说法品牌的成熟，主持人、专家这些原 本品牌的构成元素也日益彰显出独立价值，这就为品牌构成元素的再 开发提供了条件。近年来，今日说法开始用主持人的名字冠名一 些特别节目，如前不久刚推出的小撒走奥运；今日说法策划 主持人进大学、进社区跟大学生、居民进行法律交流，今日说 法也组织过说法的专家教授对大学生毕业进行心理辅导。可以说， 这种品牌元素的再开发丰富了