培训04.volvo的品牌灵魂

1、Volvo的品牌灵魂背景:我们的品牌就是一项承诺古斯塔夫拉森和 阿瑟 格布尔森的远见卓识.“轿车要由人来驾控。因而，Volvo公司的一切行为都以安全性为准绳。” Volvo 公司的经营理念 提高产量 增加利润 控制成本 达到全球第一的客户满意度 成为全球三大顶尖高级轿车品牌之一 Volvo 内部想定 我们拥有这样的理念， 我们造出这样的汽车。Volvo 外部想定 增加客户对产品的渴望度+巩固产品的传统易于尊崇，但难以达到爱不释手亘古不变的安全信条我们需要更多品牌面临的挑战 加强我们的传统+增强客户的渴望在竞争激烈的市场中保证全球的一致性自1993年以来我们所取得的成就.1993 的情况 与雷诺

2、分离战略模糊不清 1997/1998 的成果“Volvo 获得了新生，成为欧洲的一支生力军” 华尔街快报V40 : 获得意大利汽车设计大奖V70 Cross Country :“一款令人兴奋的家庭用车”C70 : 刊登在汽车与驾驶杂志的封面 “Volvo 愈发显得魅力十足了”S80 获得欧洲汽车设计大奖“Volvo 的形象不止是在改变 ; 实际上，它已经改变了很多。”汽车 1996年九月“在过去的五年中，没有其他任何公司像Volvo的形象一样变化如此巨大。”汽车快递 1997年五月“勿论别的Volvo车型，只看S40 和 V40 这两款车，就可知道Volvo车型变革的旋风已如飓风般横扫千军.”

3、What Car 1997 四月早期的新闻评论.“第一次试驾之后，似乎有足够的理由说Volvo在每个方面与 Audi, BMW and Mercedes 相比都毫不逊色” Svenska Dagbladet “反坦克导弹. 一个真实可信的竞争对手，它与长期以来在汽车界独占鳌头的德国汽车属于同一个档次. 拥有这样一台高雅华贵的汽车，,就充分显示了车主银行里的钞票有多少。“性感得足以取悦麦当娜，安全足以令最热衷于汽车被动安全的人士感到满意” The Washington Post1999欧洲汽车造型设计大奖我们需要更多地聚焦于：进一步的发展和迅速发展上专注于那些能够使我们与众不同的事情上。明确我们

4、的目标客户群。增强组织的活力和自豪感。我们的武器:目标.我们的最终目标.必须激起人们的渴望. 使命.如何实现我们的目标.我们的品牌灵魂.用目标指导我们的工作.Volvo轿车公司的目标“成为世界上首屈一指的高级轿车品牌。”成为世界上的 全球的车主 达到令人渴望 最令人渴望拥有的 和成功的 知名轿车品牌跻身名车系列(MB, BMW,Audi, Lexus, Infiniti, Jaguar) 与众不同比其他任何名车 拥有更多的倾慕者一个强大自信的品牌提高产量增加利润控制成本令客户满意拥有自己的个性Volvo轿车公司的使命“为现代家庭创造最安全、最令人激动的轿车”我们要创造 与Volvo相关的 每一

5、个人 拥有同一个目标 积极不断地创新 强大的企业文化最安全、最激动人心的驾车体验 安全是Volvo 的一个理念和我们主要的区别点。 因此，我们必须超越被动安全，将之延伸至更广阔的领域。 要想成为被人渴望的品牌，安全必须被赋予感情上的意义。 “令人兴奋的Volvo”必须添加到我们的品牌灵魂中去。 我们与他人的一个根本区别就在于令人渴望和实用主义。这是因为我们集中精力于一个特殊的人群。 我们的汽车固然有其卖点，但我们应向客户传递一种良好的拥有的感受。为现代家庭 我们的目标客户(品牌原型). 与时代密切相关。安全理念的延伸 品牌的价值 安全环保 品质设计 驾驶的乐趣拥有的体验解释 我们的一个基本区别

6、点. 不折不扣.将安全延伸至更宽阔的领域. 强调对于情感的满足 一个核心理念 在特定区域的一个潜在的区别点 体现我们对人的关爱，使人自然而然地把环保 与Volvo联系在一起 核心理念之一，但不是区别点 高档豪华轿车的一个先决条件 不是核心理念，但是一个重要的区别点 需要超越的障碍 我们一定会和我们的竞争对手 做得一样好，但不会处于领先地位.四个不同的世界.奔驰 : 产品承诺 : 品质和威望生活方式参考 : 年近五十的常务董事宝马 :产品承诺 : 终极的驾驶车辆生活方式参考 : 成功的单身汉奥迪 :产品承诺 : 先进的技术生活方式参考 : 可能是一对进步的夫妇 但这个描述有些模糊富豪 :产品承诺

7、 : 世界上最安全、最激动人心的轿车生活方式参考 : 现代家庭 Volvo 的想定目标客户 现代家庭传统的集体主义者宝马富豪奔驰 个人主义者现代的Source: Sensor research奥迪I / WE I / Us I / ME 社会发展趋势的演变 竞争环境自身的独特领域 目标客户群战略 为什么要有目标客户?外部目标必须增强目标客户群对品牌的渴望 - 为了刺激客户购买和再次购买的兴趣 - 对现有的客户应讲求信用内部目标激发和引导雇员们努力工作 创造成功、盈利的品牌在产品开发、市场推广和销售活动中贯彻目标客户群理念= 一致性Consistency为了Volvo 的现在和将来，创造属于自己

8、的独特领域 - 增强客户忠实度- 增强品牌的征服力 = 收益性Profitability 目标客户战略我们获得什么?AUDIMBBMW现代家庭为什么是家庭 ? 很大一部分Volvo的现有客户都属于这一群体每年富裕人口的新车购买量为一千五百万在很多国家，人们很渴望家庭生活如今的家庭有多种存在方式和构成1高收入中高收入中等收入中低收入低收入传统价值现代价值超现代价值不同的家庭价值观25%Volvo 车主60%Volvo 车主15%车主传统主义者现实主义者享乐主义者超现实主义者现代主义者I / 我们I / 我I / 大家为什么定位于“现代”家庭 ?使我们用一种紧跟时代的方式聚焦我们的品牌价值。现代、

9、平衡的生活方式在当今正受到人们的推崇，而且会越来越盛行与竞争对手相比，这是我们别具特色之处使我们更密切地注视客户地需求走势，作出预测并采取相应的措施。1Upper partUppermiddle partMiddlemiddle partLowermiddle partLower partPost-Post-传统价值现代价值超现代价值销售群体和目标群体传统主义现实主义享乐主义超现实主义现代主义I / WeI / MeI / Us现代家庭目标群体销售群体使我们能够更精确地在用车家庭中瞄准目标现代家庭并不排除我们现有的车主 (传统的和进步的) ，因为现代家庭是一个开放的、宽泛的概念。使整个组织抛开

10、我们过去对“客户”一词的狭隘理解。社会正在逐渐向现代家庭的方向发展。为什么定位于现代家庭 ?现代家庭就是:世界各地富裕的人们, 寻求一种平衡的生活方式,渴望为整个家庭提供高级轿车安全、刺激的驾车体验。 用一句话来定义“现代家庭” 一个清晰的描述 典型的现代家庭生活中的平衡社会关系 工作 娱乐价值观 / 目标作为个人，我渴望获得发展 ( 我) 同时，我希望能为所爱的人提供关照 ( 我们) 生活方式 有刺激性的，积极的生活方式 以人为本 以自然为本 富有探险精神 平稳和谐购车的动机 渴望名车品牌获得行动自由.品牌必须反映你们的个性附加于品牌中的情感因素值得购买 /挑剔的对汽车的要求安全环保车内的氛围设计驾驶的乐趣品质一个清晰的描述 我个人的发展我们大家 参与社交和谐富足的生活社会关系 工 作 娱 乐生活中的平衡 现代家庭 VOLVO 的灵魂品牌灵魂的实力来自