本科国际市场营销NO3教学课件

1、YCF正版可修改PPT(本科）国际市场营销NO3教学课件第三章国际营销微观环境分析第三章国际营销微观环境分析了解国际营销微观环境的概念、分类及研究的必要性掌握供应商、竞争者、营销中介、顾客和营销公众的主要内容学习目标第三章国际营销微观环境分析供应商 1竞争者 2章节概括营 销 中 介 3顾客 4营 销 公 众 5第一节供应商供应商是向国际企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。它主要提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。第一节供应商供应的及时性和稳定性1供应的货物质量2供应的货物价格变化3第一节供应商一、 供应的及时性和稳定性原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是

2、企业营销活动顺利进行的基础和前提。第一节供应商二、 供应的货物质量供应商能否供应质量有保证的原材料、零部件、能源及机器设备等货源，直接影响企业产品的质量，进而影响企业的销售量、利润和信誉。三、 供应的货物价格变化第一节供应商供应的货物价格变动会直接影响企业的产品成本。如果供应商提高原材料价格，那么企业的产品成本必然会上升。若生产企业因此而提高产品价格，则会影响市场销路；若价格不变，则会减少企业的利润。第二节竞争者竞争者的概念和类型竞争者的竞争战略竞争者一、 竞争者的概念和类型第二节竞争者竞争者是指与本企业具有相似的目标顾客，生产相似的产品并以相似的价格销售的企业。竞争对手的营销策略及营销活动的

3、变化会直接影响企业的营销决策。第二节竞争者一、 竞争者的概念和类型愿望竞争者1类别竞争者2产品形式竞争者3品牌竞争者41. 愿望竞争者第二节竞争者愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需要的竞争者。例如，当一个消费者休息时可能想就餐、购物或进行文艺体育运动，每一种愿望都可能意味着消费者将在某一行业进行消费。第二节竞争者2. 类别竞争者类别竞争者是指满足消费者同一种需要的不同产品之间的竞争者。假设前面的那位消费者就餐愿望占了上风，他可以选择的食品很多：米饭、面点或其他。也就是说，满足某愿望的产品类别之间具有可替代性。3. 产品形式竞争者第二节竞争者产品形式竞争者是指提供能满足消费者同一需要的

4、产品的各种形式间的竞争。假设前面那位消费者选择了面食，则有热干面、担担面、洋葱面、意大利面、卷心面等多种产品形式可满足他吃面的需求4. 品牌竞争者第二节竞争者品牌竞争者是指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。假设前面那位消费者选择了奶糖，则有大白兔、金丝猴等不同品牌的奶糖可供选择。若消费者选择了大白兔奶糖，说明该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。二、 竞争者的竞争战略第二节竞争者低成本战略1差别化战略2聚焦战略3第二节竞争者1. 低成本战略企业针对竞争对手的低成本战略，关键是把降低成本作为营销目标，通过低价与竞争对手进行竞争。低成本竞争战略的营销重点是提高产品的市场占有率，追求规模经

5、济效益。第二节竞争者2. 差别化战略企业针对竞争对手的差别化战略，是以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成企业所特有的市场。比如，使用高级的原材料、零部件，追求独特的产品设计和造型。第二节竞争者3. 聚焦战略企业针对竞争对手的聚焦战略，体现为企业的营销重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到某一特定的经过细分的目标市场上。在这一特定的目标市场上，企业提供具有特定用途的产品、面向特定的顾客群和特定的地区。第三节营 销 中 介营销中介是指企业在将产品销售给最终顾客的过程中，直接或间接参与企业分销活动的各类组织和个人。它们是游离于企业之外，能够协助企业推广、销售和分配产品或服务最终顾客的企

6、业、机构、个人的集合。第三节营 销 中 介中间商1实体分配公司2营销服务机构3金融机构4第三节营 销 中 介一、 中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人，它分为经销中间商和代理中间商。第三节营 销 中 介一、 中间商经销中间商代理中间商 中间商第三节营 销 中 介1. 经销中间商经销中间商是指买进商品、取得商品所有权，然后再出售并获得销售利润的中间商，它包括批发商和零售商。第三节营 销 中 介2. 代理中间商代理中间商不拥有产品的所有权，有的甚至不接触产品的物质实体。它们专门为企业介绍顾客，有时还帮助企业与顾客磋商交易合同，在企业与顾客之间传递信息，使委托雇用企业节

7、省用于推销业务的时间、精力、人力、物力和财力。第三节营 销 中 介二、 实体分配公司实体分配公司是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储、运输等公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面。企业应从成本、运送速度、安全性和方便性等因素考虑选择合适的实体分配计划。实体分配公司的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。第三节营 销 中 介三、 营销服务机构营销服务机构是指不取得商品所有权、不参与买和卖的谈判，仅以间接的方式支持商品分配活动、为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调研公司、财务公司、广告公司、市场营销咨询公司等。第三节营 销 中

8、介四、 金融机构金融机构是指对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构，如银行、信贷公司、保险公司等。在现代社会，几乎每个企业都与金融机构有一定的联系和业务往来。第四节顾客顾客就是企业的目标市场。它是企业服务的对象，是企业产品的直接购买者或使用者，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。第四节顾客三、 国际营销与国内营销的比较顾客BECDA消费者市场产业市场再售商市场国际市场政府市场第四节顾客一、 消费者市场消费者市场由为了个人生活消费而购买的个人和家庭构成。在经济社会中，消费者市场的需求是最终需求。最终需求是因消费需要而产生的需求，因此在经济学上称为最终需求

9、。第四节顾客二、 产业市场凡是为了生产或销售其产品和服务而进行购买的组织或个人都构成产业市场。产业市场对任何产品或服务的需求，都是为了满足再生产或销售其他产品和服务，因此也称为中间需求。第四节顾客三、 再售商市场为了将产品或服务再次销售出去而进行购买的组织或个人构成再售商市场。再售商所进行的购买，都是为了将产品或服务再次出售，从买卖的差价中获取盈利。再售商在买卖过程中，也要向顾客提供相应的服务，完成相应营销职能。第四节顾客四、 政府市场政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。在市场经济中，政府购买商品或服务通用的方式是进行招标。由企业参加投标竞争，中标企业则获得向政府机构营销产

10、品的机会。第四节顾客五、 国际市场国际市场由国外的购买者构成，它包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构等。第五节营 销 公 众营销公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。第五节营 销 公 众营 销 公 众媒介公众融资公众政府公众社团公众内部公众社区公众第五节营 销 公 众一、 融资公众融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、证券经纪公司等。企业可以通过发布乐观的年度财务报告来获得融资公众的信任和兴趣。企业要在融资公众的心目中树立良好的形象，就需要开展公共关系活动。第五节营 销 公 众二、 媒介公众媒介公众是指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。媒介公众是企业与公众联系的最主要渠道，也是企业最敏感、最重要的营销公众之一。第五节营 销 公 众三、 政府公众政府公众是指负责管理跨国企业营销业务的有关国家政府机构。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，都必须与政府有关部门打交道。第五节营 销 公 众四、 社团公众社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业的国际市场营销活动涉及社会各方面的切身利益，必须密切关注来自社团公众的批评和意见。第五节营 销 公 众五、 社区公众社区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系，是企业所在地的区域关系对象。它包括