剑南春酒广告策划

1、剑南春酒厂广告策划第一部分 全国白酒市场环境现状分析一、全国白酒市场环境及市场容量随着中国改革开放政策的不断完善,中国胜利加入WTO,如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化；随着人民生活水平的不断提高,人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高；虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类 品种的增多,酒类产品的竞争愈演愈烈,但是在中国几千年的酒文化及巨大的白 酒消费群中,白酒依旧在中国政界、商界及一般百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色；经过调查,目前全国白酒高端市场容量在近百亿元,中低端消费容量在几百亿元,在全国快速消费品德业中排列前位；二、全国白酒市场现状分析 现在白酒品牌众多,白酒的市

2、场竞争已进入白热化状态；除众所周知的几大 名牌产品外,不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场 的份额,面对中国经济的转型,白酒消费也在不断发生着变化；其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌 白酒所占据；高端 300 元至 500 元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖 1573 所占据；面对中高端30 元至 200 元左右的白酒市场,形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地；中高端市场主要以伴侣、同事聚会、商 务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主；近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒

3、坊系列白酒都将其产 品定位在中高端系列；中高端白酒市场的竞争是越来越猛烈；1 面对竞争如此猛烈的市场环境,新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中 脱颖而出？面对巨大的市场空间,越来越规范的市场运作,越来越多样化的竞争 手段,新生品牌必需树立己的品牌形象,创新特殊的营销理念,加强产品的质量,形成有别于其他白酒品牌的特点,才能在市场中占据一席之地；三、全国白酒行业进展营销模式分析 白酒的进展从微观及宏观的层面而言,前几年的“ 盘中盘” 营销模式到如今 的“ 后备箱时代” 营销模式,在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色；1、“ 盘中盘” 营销模式特性 A、单一渠道营销模式 B 、单调渠道运作

4、模式 2、“ 后备箱时代” 营销模式特性、核心消费群体漂移化 A、终端碎片化 B、渠道多元化 C其次部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造一、汉唐雄风品牌定位 1、品牌定位：经过深化市场调研,结合剑南春品牌文化特点,将汉唐雄风系列产品融入中 国传统式文化情感营销之中,利用剑南春酒的起源及进展经受,将中国古老的汉 唐盛世文化,当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体,打造汉唐雄风白酒文 化,从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒；进展后备箱工程进行情感营销,让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务 礼品酒；将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载 体

5、出现出来；2、品牌理念：进展品牌、制造名牌 依靠剑南春的品牌效应,结合汉唐盛世文化底蕴,针对现代消费者的广泛心 理,营建汉唐雄风自己的品牌文化；3、品牌目标消费人群定位 依据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系,四种产品分属两个不同档次,其 礼盒、精品两款定位为中高档产品,以赠送为主要方式,走商务礼品路线,；中特制、佳酿两款定位为中低档产品,主攻市场通路,以量取胜；这两种不同 2 的消费定位,其目标消费人群也不同,具体如下所示：汉唐雄风酒消费人群定位说明表区分点产品礼盒、精品特制、佳酿 年龄在 25-50 岁,受过良好训练； 工 一般大众,年龄20-80 岁,参与作两年以上, 收入颇丰, 拥有独立

6、的社会工作,经济收入有限,对白消费对象经济自主权；常参与各类社会活动,酒情有独钟,又鉴于经济缘由,由充分的机会接触、 消费白酒, 对白少有机会享受定价昂扬的高档白酒品牌有初步熟悉的胜利人士酒 企事业单位商务应酬,福利消费 这类胜利追求高品位生活, 高品质享 受,某些个体在群体中的影响力明 婚庆团购和聚会消费 生活第一,享受推后,受客观经 济条件限制,考虑任何事都会本消费特点显,相互之间简单制造出种种 “ 口碑着合理、划算的原就流行” ,形成跟风现象 婚庆和聚会量大,需要经济实惠 企事业单位商务应酬强调面子工程,品牌文化符合心里诉求的白酒产有消费才能,且易形成跟风现象 品 消费较随心所欲, 有时

7、间可能一掷千 金,大都能以进展的眼光看待事物,由投资概念, 认为向亲人、 配有赠送 基本具有理性消费的特点,日常 规划之外的消费项目会谨慎比较 分析后,敲定一种最为物美价廉消费形状礼品是沟通感情的重要方式, 并享受的产品,将情感沟通生活化,具这种精神上的愉悦 企事业单位的商务应酬和福利都是 长期消费, 需要有品牌文化、 知名度体化,不太介意外在形式的优劣 婚庆和聚会属于一次性消费,价 格合理品牌文化对口比较讨好消3 及质量上乘的白酒产品 费者的胃口二、品牌塑造的创意实施 1、主导思想 对汉唐雄风酒进行品牌塑造,创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣扬方式的相互协作

8、、相互补偿、相互作用,最终 达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的成效；2、各种方式创意表现规划各种方式的创意表现策略说明表创意策略形式特点及实施说明具体表现形式电视通过电视, 不仅是对产品的宣扬, 也是品牌 发布电视广告片,创意表现品牌内涵和品牌消费诉求,契合目标消费群的心里内涵的直观透露； 通过电视媒体着力以情动需求,以情动人人,以趣吸引人,同时依据产品的进展阶段, 拍照专题短片,结合剑南春酒业 - 汉唐雄协作各类公关活动, 制作记录性的电视专题风品牌文化等信息与特点进行构思拍照片在电视媒体上播放, 或制作成光盘附送等 以赞助、冠名形式等显现的电视台某热以加深经销商、消费者对产品、品牌的明白,

9、点栏目或剧集的黄金播出时段,加深影形成良好口碑响力度4 特点：针对硬性广告, 通过创意、 涉及、 户外广告,如海报,宣扬产品、品牌文展现、传播精致的平面形象,达到传播 化产品与品牌的目的 实施说明：可用于多种宣扬方式,包括 户外广告、报纸杂志平面广告以及产品 台卡,可放于专柜,小巧,便于浏览 宣扬单,易传播、展现产品形象 喷绘,可设置于人群密集、商业富强的平面画册等地方,或者视野宽阔、醒目之处 灯箱,设置于公交车候车站等处 报刊可针对特殊消费群体 前期以产品形象为主,后期以品牌形象主题平面设计广告为主 特点：传播速度快,范畴广,在现代人 生活中占据着越来越重要的位置 建设汉唐雄风品牌网站, 内

10、容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商明白网络 实施说明：建立产品网站、在各大门户 挑选影响最广泛的大型网站发布Flash网站投放广告,与具有肯定影响力的网广告站合作主办各类活动等,在潜移默化中 进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调创意策略形式推广品牌,塑造品牌形象查具体表现形式特点及实施说明 特点：软性广告,主题化、系统化、受 众范畴广,传播品牌文化内涵 实施说明：挑选一般大众报纸与杂志或 者专业媒体,进行软文炒作、发布信息 利用节庆日,如春节、中秋等节日,以 问候庆贺等形式在报纸、杂志等媒体上 发布信息等进行品牌文化内涵的传播 在专业媒体上, 从企业实力、 品牌文化、软性文字传播等,达到传

11、播品牌文化内涵、吸引经销产品品质、营销优惠等多方面进行软性商等目的炒作,以达到吸引经销商的目的 通过招商手册、形象手册,达到品牌传播目的5 特点：直观、易于观看,杰出的终端形 象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出 实施说明： 构建统一、 优秀的终端形象,做到形式创新、内容生活 大中型商场、超市、酒店：在商店外墙 采纳相对大型的喷绘、 挂画,直观醒目；在店内或店门口醒目处, 设置专卖柜台,配置 POP广告、展架等,促销小姐身着终端特地设计的促销服,传播A 品牌的品牌文化与诉求 小型超市、饭店：制作店招,设置X 展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,挑选醒目的货架展现产品形象； 特点：成本低、礼仪重,能

12、够在潜移默文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、促销品化中打动消费者茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者 实施说明：设计制作与品牌文化内涵相协作的促销礼品,即节省了成本,又起 到了传播推广的重要作用第三部分 公司营销策略及目标一、公司进展初期营销策略 1、产品进展策略 公司前期在产品进展上和产品的研发主要以表达汉唐文化为主；而目前市场 竞争更加猛烈,因此在产品开发上,用科学的方法,通过市场调查及诸多测试手 段,以保证产品一上市的生命力、销售力；在营销策略上也要留意各系列产品的 差异化,在市场上互为补充；. 中高端产品（礼盒、精品）营销策略 产品包装设计：美观有特点,表达汉唐雄风品牌深厚的文化底

13、蕴,使其终 端陈设在中高档白酒类产品中醒目、突出；6 产品营销模式：形象店建设陈设、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒 、中低端产品（特制、佳酿）营销策略 产品包装设计：美观有特点,表达汉唐雄风品牌深厚的文化底蕴,使其终 端陈设在中低端白酒类产品中醒目、突出；如：幸福时刻包装表达一种幸福美满 的生活氛围； 产品营销模式：婚庆团购、聚会团购、流通 2、产品价格进展策略 各系列产品的具体价格详见汉唐雄风公司产品价格表；此价格体系如 经市场测试,需结合区域市场做调整,将视实际需求,经争论后做出相应调整； 产品价格的基本思路为：在全国统一经销价；3、经销渠道进展策略 结合公司目前实际情形,我们应选用可控性

14、经销模式,以削减公司资金压力 并增加市场操控性,具体又可分为以下几种类别； 终端渠道商,指拥有现代 A、B、C类终端网络的客户； 流通渠道商,指拥有批发网络的客户； 餐饮及其他渠道商,指拥有餐饮及其他特殊通路的客户；其中,各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道,因此在具体操作时要 视实际情形而定,在每一个城市可以挑选拥有全渠道的一家经销商,也可以挑选 几家分别拥有不同渠道的经销商；4、营销推广组合策略 依据本企业产品特点, 2022 年度我公司将针对市场状况,在营销推广上敏捷 地做出市场反应,并落实以下四个层面的工作；、针对消费者 为了能敏捷地做出市场反应,这一层面的政策由经销商来操作； 公

15、司方案只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动,具体方案及方案 由市场策划来制定；、针对终端商 主要针对流通渠道的终端零售商,具体政策的制定要与经销商的政策一起 考虑；、针对经销商 7 在当前采纳的可控性的经销商模式下,全部的市场推广只有充分考虑了经 销商的利益, 市场才能真正得到良性进展； 这两个层面的市场政策基本表达在汉 唐雄风招商政策里,但在具体执行过程中将依据具体区域做适应调整；、针对营销人员 营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到表达,但为了保证某一专案得 到有效落实,故单独设立嘉奖政策,具体由市场策划在推广专案附件中表达出来；二、公司营销目标方案本着进展品牌,制造名牌的战略理念估量用

16、3-5 年时间完成品牌进展战略；公司营销目标方案表品牌进展阶段估量完成时间销售目标（元）市场启动期2022 年 2022 年3 千万 5 千万市场进展期2022 年 2022 年5 千万 2 亿市场成熟期2022 年 2022 年2 亿10 亿8 三、价格体系略第四部分 公司营销目标的实现汉唐雄风 作为一个新生品牌,目前最先面临的就是如何打开市场,启动品牌进展,公司方案用一年到二年的时间开拓市场,在依据市场进展跟需求变化改进战略方案；一、公司品牌进展营销模式的建立1、依据现在行业战略转型,中心以各大区域市场内分别树立样板市场,以实现区域市场龙头老大形象,以点带面,并而攻之,以保证明现大区域市场

17、领导位置,扩大渠道、终端网点市场占有率；2、核心运作中高端市场,后备箱时代的到来,将高端政府用酒、商务用酒作为核心区域市场品牌建设核心运作二、公司营销拓展目标1、总体思想大力建设销售网络重点开发核心省一二级市场实现方案销量目标力争超额完成任务2、目标市场拓展方案支配销售部将充分利用春季糖酒会及秋季糖酒会招商机会,拓展更多的市场,具体市场拓展方案如下表所示：时间 市场启动期市场进展期市场成熟期重点拓展目标市场广东省、江苏省、湖南省、河北省、四川省广西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山东省、陕西省、陕西省、内蒙古、甘肃、北京市、天津市连续健全未开发区域市场,细化已开发市场,加强与经销商

18、治理 及品牌建设,完成全部布局3、2022 年度营业目标、销售目标（ 2022.3 2022.3 ）估量总销售目标为 伍千 万元,分解到各季度的销售目标如下： 第一季度,实现销售收入 壹仟万 万元； 其次季度,实现销售收入 壹仟伍百万 万元； 第三季度,实现销售收入 壹仟伍百万 万元； 第四季度,实现销售收入 壹仟万 万元；、其他目标 依据国内白酒市场趋势,制定价格策略,扩大渠道 铺货率；, 开发售点,提高产品、售点的 通过市场促销刺激消费者购买欲望,推动经销商进货,提高我公司产品的市场占 有率； 在市场必需的前提下,合理支配、使用市场费用,以达到提高企业利润的目的；三、营销公司组织结构及运营

19、治理：（详见营销公司企划方案）1、聘请,组建销售团队工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善 2022 年 3 月底前完成营销公司各职位聘请及薪资结构、各种福利、补贴制度的台并 试行；具体由营销经理草拟,人力资源部帮助确定；2、健全经销商助销系统,使市场更具可控性和有效性第五部份 2022 年度营销行动方案一、销售活动方案 1、招商政策的制定（见附表）2、销售网络的开拓建立 2022 年完成五大重点省分：广东、四川、河北、江苏、湖南、销售网络的开拓 建立,具体分为重点样板市场及二级市场两个部分,具体由各省区经理负责跟踪落实；区域市场开拓方案表 时间 方案拓展省区2022 年 3 月-2022 年

20、6 月2022 年 7 月-2022 年 9 月2022 年 10 月2022 年 3 月广东省、四川省、河北省、江苏省、湖南省内核心样 板区域建立五省市场区域细化、期他省份市场市调 核心市品牌拉动、其他要求合作的区域的开发11 特通渠道的开拓同时绽开 、销售数据的建立、更新 自销售内勤上岗之日起, 即开头建立经销商具体资料及相应的销售数据治理,具体内 容包括：各经销商的具体渠道网络、 每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表；具体数据的收集由各省区经理负责,勤具体负责；、健全物流体系,缩短产品库存周期于次月 5 号前上报； 数据的整理及更新由销售内2022 年 4 月前,由物流治理员

21、负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件, 从中选出几家作为长期的合作伙伴,签订物流服务合同； 这样既能节约运费,又能缩短产品的运输时间,达到缩短产品库存周期的目的；二、经销商掌握措施、销量及市场掌握,由公司销售部直接掌握执行,具体措施如下： 利用合同规定之客户全年和分月销售量方案掌握,连续 4个月完不成销量方案有权撤销合同； 利用市场占有率、铺货率方案掌握,连续 6 个月完成不抱负有权撤销合同；、冲货返销、低价杀价掌握,由销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员负责,具体 措施如下：公司全部产品统一编号,统一包装纸箱打码,通告全省,禁止返销杀价；如发觉低价 杀价等行为一次

22、,提出警告并取消被查产品的全部嘉奖；发觉查实二次,提出严峻警告,并取消该季度产品的全部嘉奖；发觉查实二次以上,取消合同及全部已经发生的嘉奖；三、市场推广活动方案 通过统一的形象宣扬,塑造“ 剑南春 汉唐雄风” 专业形象,逐步深化消费者心中,最终使“ 剑南春 汉唐雄风” 品牌在竞争猛烈群雄割据的白酒市场占据稳固的市场位置；具体工作事项包括以下几方面； 见下页 12 市场推广活动事项与工作方案表事项时间操作明细负责人包装、规格的确定及2022 年落实包装、规格及成本核算；由 营 销 部 协 调 落成本核算3 月底前包括品尝用酒的落实；实CI 系统建设45 月完成企业 CI 特殊是 VI 的系统市场

23、策划部负责设计3 月底前制作产品营销手册, 3 月投入使用宣扬资料制作3 月以后依据实际情形制作一系列促市场策划部负责销、宣扬用品,如POP海报、X 展架、杂志、各类促销用品等等建立官方网站57 月完成汉唐雄风公司官方网站市场策划部负责,建设营销部经理帮助年度活动的5 月完成网站形象宣扬招商工作市 场 策 划 部 负 责完成年度宣扬活动的策划及3 月前费用预算8 月前完成国庆节的活动专案策划并落实执行策划、预算、和谐、10 月前完成元旦的活动专案策划并策划与执行执行落实执行包装的更新改进11 月前完成春节的活动专案策划并市场策划部负责,落实执行12 月-2022总结 2022 年度市场反映,结

24、合消费者、经销商、客户的反营销部经理帮助年 3 月映更新改进产品包装13 第六部份 核心市场年营销方案书一、经营环境分析1、宏观经济、社会环境分析宏观经济、社会环境分析包括当地人口、人均国民生产总值等；（略）2、行业市场分析行业市场分析包括当地市场总规模估量,下一年度市场增长猜测等；（略）3、竞争对手分析竞争对手分析主要从价格、 定位、当前市场状况等方面对企业竞争对手产品进行分析；（略）二、2022 年年度目标2022 年,依据总公司的年度营销方案及本地区营销工作现状、市场状况等,本分公司的营销工作主要包括以下三大目标：争取销售量；提高边际利润,降低销售成本；健全营销组织结构；1、开发省内、市

25、内、郊县乡镇市场,省内建立销售办事处,实现销量目标；具体目标值如下；省内实现销售 - 箱；- 箱；郊县部年销量达 - 箱；批发部年销量市内实现销售市内直销部年销量达达- 箱；大客户部年销量达 - 箱,总计销量达 - 箱；2、提高边际利润,降低销售成本 制定价格稳步策略； 提高售点开发力度,扩大全系列饮料的铺货率,提高售点铺货率； 通过促销、政策支持等拉动销售,推动经销商进货,提高市场占有量；3、健全销售组织和营销网络 健全销售组织和机构,加强人员培训,提高掌握市场终端的水平； 健全批发商帮助方案的销售系统,使其更具可控性和有效性； 加强与公司生产、物流、财务、人事等部门的协作；4、销售系统建设

26、与掌握、销售系统建设总体工作方案,具体如下表所示；14 时间 具体工作事项说明（1）整理销售系统培训资料下发各营业部门年月（2）省市内主管级以上人员进行销售系统集中培训（3）各办事处对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训（1）省市内 依据方案人员编制进行大规模聘请、培训、上岗,年月人事部协作（2）办事处进行住房办公室的租赁工作（3）行政部进行车辆的配备,司机的聘请实习（1）各办事处对市内郊县区域确定挑选分销商、专卖商名单交 公司年月（2）公司对每一地区挑选的客户进行评定审核（3）统一签订 2022 年销售合同及其他合作协议（4）确定各地区客户、销售系统、人员、车辆、销量,并归档 治理重要提示

27、月 日前必需将确立的客户、销售系统、人员、车辆和合同统一 整理完毕,上报经理、销售系统建设工作事项,如下表所示；销售系统类别市内/ 传统批发系统建设事项操作说明市内划为片区,小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等,全面预售制,公司直接送货市内批发渠道设人开发,传统模式,公司负责一级送货也可采纳分销商协作或专卖协作,公司暂时租库帮助郊县分销商 / 专卖批发系统营业所郊县设置名人员,每一县挑选家客户,按分销商或专卖商系统操作,公司负责一级发货,客户负责终端 送货,销售代表和公司郊县车辆帮助客户必需有送货才能和销售人员人15 销售系统类别省内各办事处 市内分销商或 传统批发系统省内各办事处

28、 郊县分销商建设事项操作说明市内划为片区,小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等,全面预售制,帮助客户直接送货条件成熟地区可挑选家客户,不成熟地区可挑选家客户,采纳批发帮助分销商 对特殊不成熟地区可以设置库房郊县设置人,每一县挑选家客户,按分销商或专卖商系统操作,公司负责一级发货,客户负责终端送货,业 代和公司郊县车辆帮助客户必需有送货才能和销售人员人、价格掌握,具体如下表所示；销售渠道产品价格掌握说明表事项 具体操作跟据当前地市场价格及竞争对手价格策略和可能的铺货策略,基本价格确定价格体系；调整后的基本价格为元；批发价格为元；直销价格：在做市场项目时,赐予特殊价格；价格操作步 依据公司价格战略予以阶段性调整骤确定每一地区的分销价格,其中全省统一分销价格为 元；分销价格控 分销体系价差为 元；制 一批价格为 元；二批价格为 元；公司直销价格 / 一批或二批的终端价格为 元（三）本年度销售工作方案1核心市场 2022 年度销售工作