广告综合能力与法律提纲整理

1、广告市场及及其动作什么是广告告？广告即即广而告之之。简明明不列颠百百科全书对“广告”的定义：“广告是通通过传播媒媒介，传递递信息的一一种方式，目目的是为推推销商品、劳务或影影响舆论，博博得政治支支持或推进进某种或引引起刊登广广告者所希希望的其他他反应。广广告有信息息传播属性性和营销属属性。广告在市场场营销是的的地位与作作用？（美国麦麦卡锡4pps理论-产品、价价格、渠道道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面： 1）广告是营销四要素之一促销中的一种基本工具。促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。广告与其协同作战发挥更大作用。 2）广告是现代营销中不可取代的工

2、具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任。 3）广告是现代营销的核心环节。广告在市场营销中的作用 短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。长期的广告有得于企业建构品牌形象，提升品牌价值。什么是广告告市场？ “广告市场场”定义为广广告作为一一种特殊商商品进行交交换关系的的总和。广告市场的的参与者：广告主、广告公司司、广告媒媒介、广告告受众。广告市场运运作的特点点与机制 广广告市场的的运作特点点存在双重重代理和双双重交换关关系。双重重代理的主主要执行者者是广告公公司。广告告主和广告告公司之间间构成第一一重代理关关系，广告告公司和媒媒介之间形形成第二重重

3、代理关系系和交换关关系。 广告市市场的运作作机制：广广告代理制制，是指在在广告客户户、广告公公司与广告告媒介三者者之间，确确立广告公公司为核心心和中介的的广告运作作机制，广广告代理制制的确立与与发展，促促进了广告告市场的专专业化分工工和广告产产业的独立立发展，并并成为一种种国际通行行的广告运运作机制。广告市场的的环境要素素 政治因素，社会会文化因素素，经济因素，科学学技术因素素。这些因因素之间既既相互制约约，又相互互影响，从从面形成极极为复杂因因果关系，共共同作用于于广告活动动。广告运作流流程？ 客户户接洽与委委托（以客客户下达正正式的代理理委托书为为目标）代理议议案广告计计划提案的的审准与确

4、确认广告执执行广告活活动的事后后评估与总总结。广告服务制制度 广告公公司的客户户代理服务务，是以各各种服务制制度为代理理服务提供供保障的。其中重点点包括客户户的AE制制度、业务务档案管理理制度，工工作单制度度、业务审审核制度和和业务保密密制度。中国国广告告市场的现现装与前景景 目目前我国广广告市场正正处于起飞飞期，接近近成长期。存在的问问题1、广广告市场的的总体水平平仍处于较较低水平。2、发展展不均衡。3、在传传媒与与广广告公司的的博弈中传传媒仍处于于强势地位位。4、经经济管理制制度不健全全。这也预预示着我国国广告市场场还存在着着巨大的增增量空间。国际广告市市场的特点点及其发展展发展趋趋趋“全

5、球人类类一体化的的进程，将将使国家、地区、民民族与人种种之间的何何时何地观观念、生活活方式等差差异逐渐缩缩小。朝着着广告拖拉拉斯的方向向发展，竞竞争更激烈烈。广告制制作与传播播进入到一一个电脑化化多媒体的的新时代。第二章 广告与营营销推广组组合营销及其其其基本要素素营销是个个人和集体体通过创造造，提供出出售，并同同别人自由由产品和价价值，以获获得其所需需所欲之物物的一种社社会管理过过程。营销销要素分营营销可控要要素（4PPS理论即即产品、价价格、渠道道、促销）和和营销非可可控要素（政政治法律、经济、文文化、社会会）市场营销的的基本流程程营销推广的的基本要素素营销推广广即促销由由五种传播播方式组

6、成成：广告、销售促进进、人员推推销、直接接营销。 广告与营销销推广要素素的组合广广告与销售售促进：职职能差异，促促销的职能能（促进短短期销售）：传递信息息，推动购购买。广告告能建立品品牌知晓度度和品牌形形象。广告告与公共关关系：公共共关系：与与新闻界的的关系，产产品公共宣宣传，公司司信息传播播，游说（与与立法者和和政府官员员），咨询询。目的都都在于促进进销售，提提高企业的的经济效益益与社会效效益。从手手段上都需需要通过现现代媒介传传播。广告与营销销推广要素素的成功整整合，从以以下几个角角度出发：整合诸传传播要素，用用一个声音音说话。充充分发挥各各要种营销销推广要素素的特点。诸要素在在与消费者者

7、的接触点点上保持统统一。营销推广组组合策略（一一）影响营营销推广组组合的营销销因素：产产品的生命命周期、产产品市场的的特点、促促销工具的的特点、消消费者状态态。（二）制制定营销组组合策略的的八个步骤骤：1、确确定目标受受众2、确确定传播目目标3、设设计信息44、选择传传播渠道55、编制总总促销预算算。6、促促销组合决决策。7、衡量促销销结果。88、管理和和协调整合合营销传播播。广告与营销销推广组合合策略方案案的制定与与执行。 目标受受众（与营营销推广策策略方案确确定的细分分市场上的的消费者相相一致）诉诉求内容（贴贴合营销推推广策略，确确定传播目目标和信息息设计的规规定性。） 广告的发发布时间（

8、选择应以有效到达目标消费者为准绳）广告的发布时间（应该与营销推广策略方案中的其他活动环节的安排想匹配） 广告的预算（考虑可获得的预算比重）第三章品牌牌与品牌传传播品牌含义及及其构成要要素|品品牌的英文文单词Brrand源源自古挪威威文，意思思是“烧灼”。品牌是是商品偶会会或服务价价值的综合合体现，品品牌以特定定的形象符符号作为标标记。品牌牌的构成要要素：外部部表现要素素：品牌名名称、品牌牌标志、品品牌口号。 品牌内在在价值要素素：品牌利利益、品牌牌个性、品品牌文化。品牌的核心心竞争力品品牌的核心心竞争力，就就是指品牌牌自身所独独有的、其其他竞争对对手难以模模仿、能够够为品牌带带来市场竞竞争优势

9、的的一种特殊殊能力。主主要特征：排他性、可持续性性、执行力力、感召力力。打造品牌核核心竞争力力的三种途途径：将功功能价值做做为品牌核核心竞争力力将情感性性价值作为为品牌的核核心竞争力力将象征性性价值作业业品牌的核核心竞争力力。品牌形象定定位品牌形形象定位，是是指企业在在市场定位位和产品定定位的基础础上，对特特定的品牌牌在文化取取向及个性性差异上的的商业性决决策，它是是建立一个个与目标市市场有关的的品牌形象象的过程和和结果。定定位策略：类别定位位(如七喜喜与百事和和可口)比比附定位（赫赫尔茨第一一汽车租赁赁，艾维斯斯如老二宣宣言”我们是第第二；因为为我们第二二，所以我我们更努力力！）ussp定位

10、（根根据品牌向向消费者提提供的利益益定位，如如海飞丝定定位于去除除头皮屑。）文化定定位（是某某种文化内内涵附加到到品牌上，如如舍得酒，舍舍得是一种种大智慧）品牌形象塑塑造1）塑塑造品牌形形象的核心心要求确定品牌牌个性（将将品牌人格格化，要让让品牌有故故事，如海海尔兄弟。自我表现现，如奔驰驰是身份的的象征。深深层次包括括质量、技技术、服务务、文化）2）品牌形象的表现内外元素相结合。（深层次包括质量、技术、服务、文化）品牌传播的的一般规律律1）品牌牌传播的信信息规律聚合性性由品牌表表层因素如如名称、图图案、色彩彩、包装等等与深层次次的因素如如品牌认知知、品牌个个性、品牌牌文化等聚聚合了丰富富的信息

11、，构构成了信息息源来进行行传播。22）品牌传传播的媒介介规律多元性传统统传播媒介介，如报纸纸、杂志、广播、电电视、路牌牌、海报、POP、DM、现现代的传媒媒如网络手手机等打造造出一个多多元化传媒媒共存的新新格局3）品品牌传播的的受从认知知规律|AAIDMAA模式：注注意、兴趣趣、欲求、记忆、行行动。品牌牌传播遵循循这一规律律。DAGGMAR模模式：未知知、知晓、理解、确确信、行动动。舆论领袖袖。品牌传播的的运作策略略品牌传播播的主题选选择：特定定时期选择择特定主题题，所有活活动都围绕绕这一主题题展开，成成成统一完完整的印象象，树立品品牌个性。要有差异异，如功能能利益，如如风影的传传播主题是是“

12、去屑不伤伤发”情感诉求求：如哈根根斯冰淇淋淋的主题“爱她就请请她吃哈根根达斯”其他题的的确定：如如创始人如如香奈尔，地地域环境等等如青岛啤啤酒品牌传传播手段的的运用策略略:传播主要要手段包括括广告（在在短时间内内建立罗高高的知名度度，提升认认知度和忠忠诚度）、公共关系系（活动赞赞助，举办办公益活动动，紧跟热热点事件做做宣传）、销售促进进传播（免免费样品、折价赠券券、包退包包换、现金金退回、多多买多送使使用者奖励励、赠品、抽奖或竞竞赛活动，使使用示范等等）和人际际传播。处于初期期的品牌，建建立和提升升品牌知名名度是主要要目标，各各种传播手手段的综合合运用达到到深度和广广度。处于于成长期的的品牌：

13、提提升品牌附附加值是关关键，提升升品质认知知，赋予品品牌联想，广广告、促销销、公关是是良好的途途径。处于于成熟期的的品牌，维维护品牌忠忠诚度是目目标，可运运用奖励，直直接沟通提提供增值服服务等传播播策略。处处于衰退期期的品牌进进行品牌改改造和形象象更新，广广告和公共共是良好的的手段。品牌传播的的媒体组合合策略1）媒媒体的组合合应该有助助于扩大品品牌传播的的受众总量量2）媒体体组合应该该有助于对对品牌信息息进行适当当的重复。3）媒体体在周期上上的配合44)媒体组组合应该有有助于品牌牌信息的互互相补充。5）应注注意效益最最大化原则则。第四章 广广告受众与与消费者广告受从与与广告目标标受众|受受众就

14、是信信息的接受受者，可以以是群体也也可以是个个人。受众众是传播活活动的参与与者，信息息产品的消消费者，传传播效果的的反馈者。广告受众众，是指接接受广告信信息的受众众（广告媒媒介受众，广广告目标受受众）广告告受众在广广告活动中中占主导地地位，扮演演着多重角角色，具有有反馈功能能。广告目目标受众：指的就是是广告所针针对的特定定人群，也也就是广告告主的产品品或服务的的目标消费费群体。分分一般受众众，团体用用户的决策策者，经销销商的采购购决策人。广告受众的的分类及其其基本特点点广告受众众的分类：1）按地地理因素分分类包括国国家、地区区、乡村、城市规模模、不同地地区的气候候等等。22）按人口口统计因素素

15、分如年龄龄、性别、收入、职职业、家庭庭、家庭生生命周期、民族、受受教育情况况、宗教、种族、国国籍等。广广告受众的的基本特点点：1)复复杂性（生生活环境、既定身份份、知识水水平、心理理个性等方方面都存在在着差异）2自主性(广告受众对广告信息有自己的选择、理解和判断，根据需求和喜好变化对商品的选择。)3）互动性（反馈意见，广告受众改变，促使企业生产和销售改变）4）集群性（如学生群，自驾游群体等）广告受众信信息接收的的心理特征征和行业规规律广告受受众信息接接收的心理理特征广告告受众信息息接收的感感知特征：感知过程程大致由注注意、感觉觉、情感、知觉、记记忆五个阶阶段构成。广告受众众信息接收收的需求特特

16、征表现在在需要（生生理、社交交、尊重、自我实现现等需要）、动机（意意向转为愿愿望，愿望望可能成为为行为动机机。）、激激励（通过过广告策划划和创意强强化广告受受众的需要要鼓励最终终形成购买买行为）三三个方面广广告受众信信息接收的的行为规律律：选择性性定律，接接收行为主主要包括信信息的接收收、理解和和贮存。选选择性定律律包括选择择注意、选选择性理解解、和选择择性记忆。消费者：狭狭义的消费费者指消耗耗商品或服服务的使用用价值的人人；广义的的消费者包包括产品或或服务的需需求者、购购买者和使使用者。广广告目标消消费者：企企业通过市市场细分，为为特定的消消费对象生生产产品或或提供服务务。这些特特定的消费费

17、者就是企企业的目标标消费者。广告针对对其进行广广告诉求，因因此这群特特定目标消消费者在广广告传播中中就成为广广告目标消消费者。广广告目标受受众不完全全等同于企企业的目标标消费者，而而是其中的的一部分。（在一些些大型的广广告战役中中，在不同同阶段为实实现不同目目标而进行行的广告活活动，需要要在全体目目标中选择择 一部分分）消费者分类类其消费类类型消费者者分类根据据在购买行行为中担任任的不同角角色，分倡倡议者、影影响者、决决定者、购购买人、使使用人根据据对某一产产品或服务务的消费状状态，分现现实消费者者、潜在消消费者。根根据消费的的目的不同同分：终端端消费者，生生产资料消消费者。消消费者的消消费类

18、型根根据消费目目的划分类类型：物质质功能型消消费、精神神情感型消消费、身份份炫耀型消消费、自我我实现型消消费。根据据消费者的的参与程度度划分类型型：复杂性性购买行为为（品牌差差异大，参参与程度高高）减少失失调的购买买行为（品品牌差异小小，参与程程度高）习习惯性购买买行为（品品牌差异小小，参与程程度低）寻寻求多样化化的购买行行为（品牌牌差异大，参参与程度低低）影响消费者者购买行为为的因素分分析1）文文化因素（人人生观、价价值观、信信仰（印度度牛肉改成成羊肉）、态度、道道德，民族族、宗教、种族、地地理等都会会形成不同同的生活习习惯和价值值取向）22）社会因因素（社会会不同阶层层参照群体体，成员资资

19、格和非成成员资格，家家庭成员是是对消费者者影响最直直接最大的的群体）33）个人因因素（性别别、年龄、职业、教教育程度、经济状况况、生活方方式、个性性与自我观观念等。青青少年容易易进行冲动动性购买；中年人多多为理性购购买；老年年人多为习习惯购买）4)心理因素（动机、感知、学习、信念等产生消费动机）广告目标受受众及目标标消费者的的确定市场场细分：1）人口统统计细分法法（年龄，性性别、种族族、婚姻状状况、职业业、收入、教育程度度例如“动感地带带”案例中将将15至225岁的年年轻群体作作为目标消消费者）22）地理细细分法（地地理分布、气候、人人口密度等等。如饮食食习惯）3）使用用模式与喜喜爱程度（形形

20、成四种基基本市场类类型；品牌牌忠诚型消消费者、品品牌变换型型、非使用用者和新生生消费者，动动感地带就就是在对新新生消费者者的开发中中获得巨大大发展。）4）生活方式细分（活动、兴趣和观点，寻找生活方式的差异，如家庭饮食习惯。将消费者分为实现者、圆满者、成功者、经验者、坚持者、奋斗者、创业者、挣扎者）5）利益细分法（从同一类产品中获得不同整体利益来划分。如汽车有些想要经济可靠、有些想要速度和刺激、有些想要豪华、舒适和面子。沃尔沃就一直运用利益来细分。）确定具体的目标细分市场1）目标细分市场的需求是否与企业所具备的能力相符（不要做出力所不能及的选择）2）目标细分市场的成长潜力和规模3）目标细分市场的

21、竞争对手情况（考虑同一目标细分市场的争夺情况，具备专长，财力，通过对比选择保留还是放弃某一目标细分市场）4）较小的目标细分市场可能更好（独特需求的一小部分消费者作为目标，更有益）广告目标方方案的制定定广告目标标形式包括括1）提高高消费者对对品牌的意意识和兴趣趣2）改变变消费者对对产品的观观念和态度度3)影响响消费者的的购买意图图4）刺激激消费者尝尝试产品或或服务5）将将一次性消消费者转变变成常客66）将竞争争对手的消消费者变成成自己的消消费者7）提提高销售量量。广告目目标方案制制定一定要要做到切实实可行，其其表述一定定要准确清清楚。具体体应做到以以下三点11）在广告告目标方案案中设定定定量基准

22、。广告策划划人员应从从定量描述述入手，描描述目前的的市场份额额、知名度度、态度等等变量，然然后提出一一个可以测测量的提升升目标。22）在广告告目标方案案中提出具具体的衡量量成功的标标准。如提提出销售量量变化，测测量销售量量是衡量成成功的标准准。3）提提出具体的的时间期限限（预期结结果所需的的时间）第五章 广广告调查广告调查的的意义主要要体现在以以下几个方方面：为广广告策划和和创意提供供依据；为为广告活动动效果评估估提供参照照；为广告告投资预算算、决策提提供基础数数据；探索索广告活动动运作的特特征和规律律。广告调查的的类型不同同类型广告告调查的侧侧重点、调调查方法不不同1）根根据调查范范围和对象

23、象分为行销销调查（指指围绕广告告活动所要要推广的产产品或服务务展开的相相关市场状状况调查。对市场（规规模、构成成、分布）竞竞争（竞争争者、分布布、费用）消消费者（结结构、特征征）和渠道道（类型、分布、费费用）等信信息的收集集，分析）与与广告调查查（受众、媒介、传传播效果等等。如广告告主题调查查，创意测测试、媒介介环境、广广告效果跟跟踪测试等等）。广告调查的的基本内容容广义的包包括广告市市场调查11）基本市市场调查（背背景资料、同一类产产品或服务务总需求总总销售额等等）2）产产品或服务务调查（原原料，工艺艺，质量，包包装，用途途，性能服服务状况，竞竞争上的优优缺点）33）消费者者调查（性性别，年

24、龄龄，宗教等等）4）竞竞争调查（针针对对手，对对手的优势势弱势，价价格、渠道道、推广、促销、市市场占有率率）5）价价格测试（最最合适的价价格做参考考，如对手手调整价格格，消费者者的反应）6）品牌调查（品牌利益点，知名度，目前所处的状况，发展与销售成长时间的关系）广告传播调查1）主题调查（传播重点，寻找消费者感兴趣或打动，树立良好形象主题）2）广告作品刊播前的测试（广告主题表达准确到位，有冲击力。实验室和实地调查法）3）媒体调查（传播优势和缺陷，发行量，到达率等）4）广告运动的事中监测与事后评估（月度检查，为制定广告方案提供依据）广告调查的的原则1）客客观性原则则（避免主主观因素，个个人愿望，先

25、先入为主的的印象）22）科学性性原则（正正确，采用用合理的调调查方法使使用软件等等现代调查查器材）33）系统性性4）时效效性（及时时准备）55）道德准准则（保密密，隐私权权，自愿合合作）广告调查的的常用方法法定量研究究（数学统统计，避免免主观倾向向，对宏观观无法作出出科学的又又预测）与与定性研究究（小样本本探索式调调查，不太太精密，对对宏观问题题有效预测测）两类信信息收集:二手信息息既存信信息（文献献、资料、报告、数数据库）和和原始信息息非既存存信息（实实地调查）二手信息的主要收集方法为文献法，原始信息的主要收集方法为观察法（直接观察、仪器观察）、实验法（实验室测验和市场测验）、问卷法（入户、

26、街头、电话、邮寄、留置、网上）、访谈法（小组访谈和深度访谈）。广告调查作作业流程11）调查目目标的确立立（为什么么调查，想想获得什么么信息，解解决哪些问问题调查结结果的使用用途径。明明确原因出出发点，通通过文献，考考察目标是是否可实现现，界定问问题，调查查目标转为为假设）22)制定调调查计划（调调查内容的的最终确定定，划定调调查对象和和范围，选选择调查方方法，选择择资料整理理和分析的的方法，确确定调查日日程和时间间期限，确确定调查预预算，其他他部分（人人员设置，管管理培训）3）抽样与问卷设计（总体与样本，普查与抽样调查，抽样误差与容忍误差。抽样方法，随机抽样（随机抽样，系统抽样，分层抽样，整群

27、抽样，多级抽样）非随机抽样（任意抽样，判断抽样，配额抽样、滚雪球抽样）问卷设计的基本要求：版面整齐布局合理，文字间距适宜，方便阅读，作答，方便统计、整理。基本内容：卷标题、卷首语、指导语、主体问题和结束语设计步骤：确定所需信息、把持问卷类型，确定调查内容、设计调查问题、排列问题顺序、小范围问卷测试、问卷修改定稿。4）调查实施（访员挑选，训练，蝂和管理）5）数据统计与分析：调查问卷的回收与编码（问卷检查，校订，编码）调查资料的录入和整理，数据分析（变量类型，定处理缺失值，选择统计方法）6）调查报告的撰写（简洁，有说服力，非专业化，提出明确结论或建议，概括生陈述）调查报告应包含：序言，摘要，引言，

28、正文，附录）注意事项：客观，简明，利用统计图，排版合理。第六章 广广告目标市市场与广告告传播策略略广告目标市市场的概念念：广告应应该有的放放矢，向广广告商品的的购买者或或可能购买买者，即现现实的和潜潜在的购买买者关信息息。这些现现实和潜在在的购买者者，就是广广告的目标标市场。广告目标市市场的定位位广告目标标市场是在在企业目标标市场的基基础上得到到的，是在在市场细分分的基础上上进行的。运用地域域分布和需需求分布两两个标准，对对总体市场场进行横向向和纵向的的切割。广告诉求策策略广告是是一种以说说服为目的的的信息传传播活动，广广告诉求就就是指说服服的方式。理性诉求求策略：经经理服人，向向受从讲明明产

29、品，服服务的特殊殊功效以及及可以带来来的利益，说说服力强。用于高档档耐用消费费品、高科科技含量的的产品等。如洗发水水强调去屑屑。根据理理性诉求 侧重点不不同：一面面理诉求，只只介绍企业业的产品优优点，其他他不提。两两面理诉求求是指优点点也指出微微不足道的的缺点。如如英国某刀刀片锋利易易锈。根据据理性诉求求的方式：鼓励诉求求又称正向向诉求，用用肯定的语语气告诉消消费者选用用的正确性性。使用频频率高。恐恐怖诉求利利用人们害害怕提醒消消费者若不不购买可能能带来的不不利。根据据理性诉求求的表达方方式：直接接诉求：直直截了当说说服意图，可可正向反向向说，救蟑蟑螂。间接接诉求是指指委婉的表表达说服意意思。

30、根据据理性诉求求广告文案案的结构，可可分为先后后法诉求（主主要的放开开头，结尾尾用不同的的语言进行行重复）和和详略法诉诉求（诉求求信息的重重要性，新新颖性具体体地删减排排序。）感感性诉求策策略：以情情动人，分分片段型，歌歌曲型，解解决难题型型（用夸张张的手法表表现消费者者遇到的难难题，介绍绍产品的优优点，解决决难题），演演出型（喜喜剧小品，漫漫画型，故故事型），幽幽默型（幽幽默人物情情节表现，严严肃的广告告不适用）理性与感性诉求交融策略广告表现策策略广告表表现的方式式：1）商商品信息型型 ：直接说说明宣传商商品的性能能等，早期期运用较多多如演示一一种商品的的使用方法法2）生活活信息型 ：突出商

31、商品或服务务带给消费费者的价值值、利益 欲望，展展现商品与与消费者生生活之间的的关系。强强调在生活活中的意义义和作用。3）附加加价值型：广告常用用名人、美美女、颁发发奖品等来来实现增值值效果。如如洗衣机广广告没突出出性能，强强调“献给妈妈妈的爱。成成功的表现现策略的标标志：广告告能很快引引起注意，引引导注意主主要部分，主主要部分容容易被记 ，引导预预期的联想想和动机。广告表现现的媒体特特征：1)电视广告告：优点是是面广，视视听并用、时效性强强。可利用用电视剧提提高到达率率。费用高高昂。表现现注意清晰晰，明确，设设计记忆高高潮点，用用尽可能少少的画面传传达充分的的信息。22）报纸广广告：优点点时

32、效迅速速、公众普普遍依赖，费费用低，发发行面广，投投递迅速准准确，选择择性强。报报纸广告要要豹头（标标题简短有有力度）熊熊腰（正文文有血有肉肉有理有据据）凤尾（结结尾留有余余地）3）杂杂志广告：有固定的的读者群体体：优点是是印刷精美美，图片清清晰，文字字详细。广广告寿命长长，重读率率高，缺点点是时效慢慢，面有限限，反馈缓缓慢，成本本比报纸高高，分信力力较弱。设设计要注重重图片的质质量，讲究究构图，色色彩，艺术术造型，摄摄影技巧，文文案感情化化富有人情情味与生活活美感。尽尽量做整版版广告，必必要时可做做跨页广告告。4）焦焦点广告：焦点广千千画面要简简练，醒目目，抢眼，阅阅读方便，重重点鲜明，有有

33、美感，有有特点，统统一而和谐谐。5）邮邮寄广告66）户外广广告7）交交通广告88）网络广广告广告表表现语言策策略表现基基本要求：准确无误误，简洁精精练生动可可感，形象象性强个性性突出，合合乎规范新新奇优美，针针对性强广告表现的的构图及色色彩策略对对比，平衡衡，比例（和和谐比例22：3，33：5，44：5），统统一，节奏奏与韵律，空空白。广告的音响响策略分为为噪声（无无形性），语语音（使用用名星代言言，完形性性如南方黑黑芝麻糊，抽抽象化），音音乐（音乐乐就是音响响艺术，象象征情绪变变化，能吸吸引人注意意，传达信信息，协助助记忆，产产生兴奋或或轻松情绪绪）三类总总称为广告告音响。广告媒介策策略广告

34、选选择策略11）到达率率2）媒体体与创意的的关系：根根据好东西西传播对象象的需要创创作出适合合媒体特点点的广告。3）品类类关心度：如饮料，洗洗涤用品等等适合电视视广播，品品类关心度度高的，如如电器，汽汽车适合印印刷媒体。4）媒体体的自身形形象：媒体体的权威性性与媒体传传播对象及及环境5）竞竞争对手的的媒体使用用情况6）预预算成本：最小的花花费最有效效的媒体，进进行科学组组合获得最最大的利益益。7）成成本效益：最低成本本，最强冲冲击力，最最多的目标标受众。媒体目标目目标策略11）与市场场销售目标标和营销策策略相对应应的媒体传传播目标：维系既存存市场的，以以地区市场场扩张为目目的，以促促销活动为为

35、目的，以以争取竞争争品牌的消消费者为目目的，以市市场挑战者者的营销而而设定2）建建立知名度度和加深品品牌理解度度为目的：传播目的的以知名度度为主，传传播目标以以理解度为为主3）经经建立和维维护品牌形形象为目的的媒体目标标。消费者者与目标消消费者梯层层设定策略略1）目标消消费群受众众的确定：谁最可能能购买2）目目标消费者者结构描述述：重度，轻轻度，中度度3）目标标消费群受受媒体接触触特征：生生活习惯，心心理习惯，兴兴趣爱好。媒体投资资地理性策策略：竞争品牌媒媒体投资策策略：更多多的受众，到到达不同的的人口统计计区，更高高的频次，新新的，不同同的媒体形形式，特殊殊促销，创创造性的运运用媒体。广告时

36、机的的选择策略略影响广告告时机选择择的因素|1）市场场地位：产产品如果处处于成长期期，广告应应集中，处处于成期，广广告逐步减减少，处于于成熟期，广广告有所回回升，处于于衰退期，适适当减少。2）产品品特点：耐耐用，价值值高的，广广告在时间间长度和频频率上可以以集中一些些，一般生生活用品不不用花费太太多的广告告费，竞争争激烈广告告要连续进进行，购买买较弱广告告可少。33）销售节节令：节日日或大型活活动，广告告集中。44）注意特特点：消费费者注意力力相对集中中是有时间间性的，要要把握好广广告的时间间长度。55）遗忘规规律：频率率与遗忘率率的相对重重要性，二二是广告连连续做的价价值。先快快后慢，先先短

37、后长。6）视听听峰谷：接接受时间存存在高峰低低谷，对广广告的要求求不同7）企企业能力：广告受企企业财力的的制约。广广告时机选选择策略11）广告时时限策略：集中时间间策略（新新产品上市市等，广告告高潮），均均衡策略（有有计划反复复地宣传），季季节时间策策略（季节节到来前开开始广告），节节假日时间间策略（节节前开始广广告，节日日到来停止止广告。）2）广告时点策略（黄金时间）3）广告时序策略：提前（广告早于商品出现）即时（同时出现）延迟4）广告频率策略：固定频率，变化频率，波浪序列，递升序列，递减序列。可综合运用。第七章 广广告创意 广告创意意：是能表表现广告主主题的，能能有效与受受众沟通的的艺术构

38、想想。广告创意的的科学规定定性广告创创意应符合合广告运动动的整体预预算（如聘聘请名星等等）广告创创意应紧密密置围绕主主题和全力力表现广告告主题。广广告创意应应是能与不不同目标受受众有效沟沟通的艺术术构想。广广告创意应应符合媒介介传播规律律。广告创意的的艺术性广广告大师伯伯恩巴克（RROI理论论，强调广广告的关联联性，原创创性，震撼撼性）和李李奥。贝纳纳（反复强强调任何商商品都有戏戏剧性的一一面。）都都是广告创创意艺术的的代表。广广告艺术性性是代有功功得色彩的的艺术性，如如立邦漆背背景音乐采采用大师的的画面色彩彩特别强，令令人感觉生生活原来也也可以如艺艺术般的美美好。广告创意的的创新性与与示异性

39、广广告创意是是一种创造造性思维活活动，满足足受众求新新求异的心心理特征，第八章 广广告媒体在广告传播播中，见识识是能够承承载和传播播广告信息息的介质，都都可以被称称作是广告告媒体。具具有大众性性，可控制制性，付费费性的特点点。广告媒体的的类型以传传播方式分分：印刷（直直邮，海报报，招贴，企企业手册，购购物指南，商商品包装，日日历）电波波(电视和和广播)户户外媒体（车车体，路牌牌，候车亭亭，橱窗，高高炮广告、LED大大屏广告）经媒体影响范围的大小为标准，发国际性媒体，全国性媒体和地方情媒体。依媒体专业性质的不同：大众化媒体和专业化媒体。新媒体：网络，电话，电子，光纤，空中媒体。广告媒体的的特点电

40、波波媒体的特特点，覆盖盖面大，信信息传播效效果好。户户外媒体往往往位置优优越，醒目目，其保存存时间相对对较长，效效果持久。直邮反馈馈信息准备备形式灵活活，费用低低廉。网络络广告互动动性多元性性广泛性。手机，互互动性。广告媒体的的商业价值值的基本评评估媒体量量化评估指指标：视听听率，发行行量，点击击率，毛评评点，暴露露度，到达达率，千人人成本等。媒体的质质性评估指指标：接触触关注度，干干扰度，编编辑环境，广广告环境，相相关性。媒媒体的效益益评估指标标：一个是是千人成本本（CPMM），一般般针对广告告费成本而而言。另一一个指标是是收视点成成本，也称称每毛评点点成本。广告媒体选选择的基本本原则与依依

41、据广告媒媒体选择的的依据是媒媒体选择是是否能实现现目标受众众的有效到到达。媒体选选择的基本本原则：目目标原则，适适应原则（与与客观环境境想适应），优优化原则（最最低成本，最最强冲击力力，最多的的目标受众众），效益益原则（低低成本，高高效益）。媒体选择择的基本策策略：按目标市市场选择，按按产品状况况选择，按按消费者特特点选择，依依竞争者策策略选择，按按媒体自身身特点进行行选择（权权威性，影影响力等），依依广告主自自身财力选选择。广告媒体组组合的基本本原则与组组合策略广广告媒体组组合的依据据是媒体组组合是否能能实现目标标受从的有有效覆盖。广告媒体体组合原则则：媒体条件件（每一种种媒体自身身的条件一

42、一方面反映映其广告效效果的好坏坏也制约着着与其他媒媒体组合形形式是否能能互补协调调），时间间原则（发发布的时间间和频率），费用原则广告媒体组合策略选择单一媒体常用的方法：经验法，筛选法运用多种媒体：同类媒体的组合，如报纸与杂志。不同类型媒体的组合，如印刷品与电子等。在媒体组合方式上要争取别具一格，另辟蹊径。广告投放媒媒体计划的的制订与媒媒体计划书书的撰写媒媒体计划的的基本思路路：广告对对象，广告告时机，广广告次数。媒体计划划的各个组组成部分：媒体目标标，媒体策策略（媒体体选择运用用的准则，控控制，到达达率和覆盖盖范围是媒媒体策略决决定的三个个重要组成成部分），媒媒体技巧（实实施方式），媒媒体购

43、买媒媒体计划的的具休实施施：实施计计划考虑的的因素：广广告预算规规模，媒体体效率，媒媒体可行性性，媒体折折扣结构，竞竞争。媒体体计划书的的撰写：媒媒体目标，媒媒体策略(对谁传播播，在哪些些地区投放放，什么时时候投放，投投放量多大大？应该使使用什么载载具，预算算的蛋糕怎怎么切，优优先顺序如如何)，媒媒体执行方方案，媒体体发布日程程安排媒体谋划实实施策略：稳定排期期，选择排排期（均匀匀法，交错错法），脉脉动排期法法，季节排排期法，逐逐步递增排排期法，逐逐步递减排排期法香满楼牛奶奶媒体推广广策划方案案目录一、牛牛奶类媒体体市场分析析二、香满满楼及竞争争品牌分析析三、重点点城市投放放分析四、媒体目标标

44、的确定五五、媒体投投放的目标标人群六、媒体市场场区域的确确定七、媒媒体载体的的选择八、媒体投放放的组合九九、媒体投投放的预算算及区间量量度第九章 广广告效果测测评广告效果的的含义：是是指以广告告作品为载载体的广告告信息经过过媒体传播播后，对广广告对象和和广告主所所产生的所所有直接或或间接影响响。分三层层：认知层层，态度层层，行为层层。广告效果的的特征：复复合性，积积累性，迁迁延性，间间接性。广告媒体传传播效果测测评：1）注注意率测评评：广告到到达率，受受众暴露度度与毛评点点，受众的的信息接触触频次。22）记忆度度测评：回回忆测评法法，再认测测评法。33）态度改改变测评：态度量表表（赞成，无无所

45、谓等），投投射法（语语言联想，如如海尔，语语句完成法法，如我认认为，绘画画测定法，补补画人物，SSD测定法法，排列若若干意见相相反的词，如如非常，相相当，稍微微）4）唤起起购买行为为测评：以以事后购买买率和事先先购买率之之差。广告销售效效果测评一一般采用历历史分析法法和实验分分析法1）店头调调查（利用用人宣传活活动，发放放说明书赠赠品等，利利用包装和和商标卸除除）2）销售地地域测定法法（测验区区，比较区区，事前事事后比较，类类型比较。）3）统计法法（广告费费用比率，单单位广告费费用销售增增加率，广广告效果比比率法，费费用利润率率，市场占占有率）广告运动的的事前，事事中与事后后效果测评评广告运动

46、动的事前效效果测试：1）样本本市场实验验法：2）实实验室测试试法：皮肤肤电气反射射测验，视视向测验法法，瞬间显显露测试，记记忆鼓测试试法，瞳孔孔计测法，节节目分析测测试法，消消费者判定定法广告运运动的事中中效果检测测：样本市市场测验法法，抽样法法广告运动动事后效果果测评：雪雪林法：（节节目效果测测试，广告告效果测试试，基本电电视广告测测评），要要点打分法法。事后测评实实施程序：确立测评评目标，制制定测评方方案，实施施测评方案案，总结评评价，撰写写测评报告告。广告效果测测评的数据据统计与分分析数据资资料的收集集与统计：问卷的确确认和编辑辑，数据录录入，数据据图形化，描描述性的统统计。广告告效果测

47、评评报告的撰撰写：要求求：语言简简洁，有说说服力，少少用专业词词汇，结构构严谨，有有明确的结结论和建议议，回答为为可进行研研究。结构构：序言，摘摘要，引言言(测评背背景，目的的)，正文文（测评方方法，结果果，结论和和建议。），附附录。第十章 广广告行业法法治环境概概述广告活动特特征：1）广广告活动的的主体包括括广告主，广广告经营者者，广告发发布者2）广广告活动是是包括了广广告设计，制制作，代理理，发布等等部分或全全部环节的的过程。33）广告活活动是法定定的行为。4）广告告活动具有有民事活动动的一般特特点。（自自愿，诚实实守信）狭义的广告告监督管理理是指广告告监管机依依据法律和和国家有关关规定，

48、代代表国家对对广告活动动实施干预预、控制的的过程。广告监督管管理的作用用：顺应了了经济发展展和社会主主义精神文文明建设需需要。直接接维护了国国家利益（主主权和领土土完整，如如台独，有有损国家尊尊严，宗教教歧视），公公共利益（利利用非典，救救灾名义推推广商品），消消费者合法法权益（虚虚假，误导导，规范关关于安全的的方向，如如药品等）和和公平竞争争秩序。广告监督管管理职能与与机构设置置19822年广告告管理暂行行条例，11897国国务院颁布布广告管管理条例19944年广告告法明确确广告监督督管理机关关是工商行行政管理部部门。国家家工商行政政管理总人人设广告监监督管理司司，各省，市市工商行政政管理局

49、设设广告监督督管理处。地区，市市工商行政政管理局设设广告监督督管理科，县县，自治县县，自治州州设商标广广告科或股股。工商所所是地方工工商行政管管理局的派派出机构。现行的广告告监管体制制是政府主主导师型体体制和具有有中国特色色的“工商监管管，部门配配合，行业自律律（20008年中国国广告协会会修订通过过了中国国广告行业业自律规则则，制定定了广告告自律劝诫诫办法）、社会监督督”的管理模模式。广告行业自自律的定义义广告行业业自律，又又叫广告行行业自我管管理。作用用：避免广广告纠纷的的有效途径径，是国家家广告监督督管理的重重要补充。是广告事事业健康发发展的保障障，是广告告法治环境境的组成部部分。广告协

50、会的的职能与任任务广告协协会依其会会员成分的的特点，在在相应的广广告经营领领域发挥“提供服务务，反映诉诉求，规范范行为”的职能和和作用。有有三家全国国性的，即即中国广告告协会（代代表中国参参加国际广广告协会），是是由广告公公司，广告告媒体，广广告主，广广告调查机机构，广告告设备供应应单位，地地方性广告告组织，广广告教学研研究机构及及个人自愿愿结成的行行业性的全全国性的非非营利性的的社会组织织。职能：在国家工工商行政管管理总局的的领导下，承承担着抓自自律，促发发展，指导导，协调，服服务，监督督的职能。任务：确确定行业自自律规定等等，提供法法律援助等等中国商商务广告协协会，经国国家民政部部核准登记记的。中国国广告主协协会： 经经国务院批批准，民政政部注册登登记的。加加入世界广广告主联合合会。经维维权，自律律，服务为为基本职能能。广告行业自自律规则11994中国广告告协会自律律规则22008年年修订中中国广告行行业自律规规则要求求广告主，广广告经营者者，广告发发布者及其其他参与广广告活动的的单位和个个人，应当当诚实，增增强自律意意识，遵守守自律规则则，承担社社会责任和和社会义务务。使用名名星代言消费者对广广告的监督督消费者依依据广告告法