东湖豪庭广告定位策略

1、东 湖 豪 庭广告定位位战略深圳市图图登广告告有限公公司前 言 东湖豪庭庭广告定定位战略略主要是是建立在在东湖豪豪庭项目目本身以以及深圳圳中原物物业顾问问有限公公司为东东湖豪庭庭作出的的营销策策划报告告基础之之上。我司认同同中原物物业关于于东湖豪豪庭的优优势与劣劣势分析析、项目目特征描描述、物物业定位位、以及及在整个个营销战战略之下下为东湖湖豪庭拟拟定的宣宣传推广广计划和和广告宣宣传方向向。东湖豪庭庭是图登登广告与与幸运通通投资发发展、中中原物业业顾问开开始第一一次合作作的项目目，具有有特别的的意义，藉此机机会我司司将全力力配合中中原物业业的整体体营销计计划，以以更加务务实的工工作作风风展开我

2、我们的工工作。欢迎就此此份规划划案提出出具体改改进意见见！第一篇 市市场机会会分析东湖豪庭庭项目特特征1项目目特征描描述 位于于罗湖区区/布心心片区/东湖水水库（东东湖宾馆馆）侧 主体体为一栋栋高层（28层层） 其中中一至四四层为停停车场，四层顶顶为会所所 住户户1400户/单单位，车车位1553个 平均均住宅面面积介于于1333-1667平方方米 有66套复式式住宅面面积在2270-2922平方米米间2优势势分析 结结合中原原策划报报告分析析，可以以将项目目优势概概括为： 临临东湖及及东湖宾宾馆，有有地理上上的自然然优势。在价值值感上可可与竞争争对手很很明确地地区分开开来。 地地处半山山，景

3、观观开扬（湖景、山景）。可作作为吸引引人的很很好理由由。 在一定定程度上上可感知知到东湖湖宾馆的的配套。但因属属于别人人的，使使得其重重要性及及显著性性仅停留留于理解解，不能能成为有有效的购购买理由由。 户户型双朝朝向，可可保证通通风顺畅畅。能够够作为购购买决策策中的补补充性/加强性性理由，但较难难成为主主导型购购买理由由。 两两梯三户户。属于于基本条条件。 所所处地块块珍贵。但这需需要理解解及感受受，更需需要广告告给予恰恰当的引引导。3弱势势分析 结结合中原原策划报报告分析析，可以以将项目目弱势概概括为： 周周边物业业档次不不高。直直观上不不具备高高尚地段段的感觉觉。 周周边欠缺缺时尚购购物

4、广场场或场所所。有遭遭城市淡淡忘的感感觉。 正正处两路路交界处处，噪音音较大。 东东面正对对山壁，部分底底层单位位景观受受限制。 所所处地块块不够美美好。 住住宅面积积较大，总价高高，资金金投入大大。 所所处位置置相比之之下显得得较为孤孤立。二、市场场竞争环环境分析析1罗湖湖、福田田、南山山三区楼楼市简析析 总总体上福福田、南南山易给给人崭新新面貌感感，代表表城市规规划发展展趋势，但个别别地段市市政配套套不够完完善，需需要假以以时日。 总总体上罗罗湖代表表了成熟熟、繁华华，有一一定的历历史和文文化，有有许多特特别的奋奋斗史和和辉煌人人生故事事，这成成为一部部分人士士留恋罗罗湖的理理由。 另另一

5、方面面，罗湖湖楼市的的发展在在一定程程度上受受制于早早期城市市规划，建筑风风格较为为稳定鲜鲜有变化化，尤其其近几年年滞后于于福田。这使得得相当一一部分罗罗湖人对对罗湖的的忠诚程程度越来来越低，并会更更多的考考虑福田田甚至南南山。 位位于罗湖湖布心南南片区的的百仕达达花园，以其亮亮丽形象象和鲜明明个性以以及倡导导的高尚尚社区生生活吸引引了许多多人士目目光，成成为豪宅宅市场置置业的一一个重要要标准。此后罗罗湖区不不断有类类似的楼楼盘相继继推出，对培养养罗湖居居民对罗罗湖的重重新认识识及增进进罗湖情情结起了了很大作作用。 相相当一部部分从罗罗湖成长长起来的的二次或或以上置置业者、在深圳圳有一部部分人

6、生生经历的的港人由由于对罗罗湖的熟熟悉感仍仍愿意首首先考虑虑在罗湖湖置业，但不同同人士可可能会对对罗湖不不同地段段有着不不同的、特别的的、甚至至很强烈烈的偏好好。2深圳圳豪宅市市场简析析 现现时深圳圳豪宅市市场面临临供给大大于有效效需求的的问题，争夺客客户成为为激烈竞竞争的一一个重要要特征。 虽虽然地处处不同，但各豪豪宅无疑疑都认为为营造一一个高尚尚地段的的感觉是是非常必必要的。 建建筑风格格和外观观形象之之所以重重要是因因为他们们能在很很大程度度上代表表了买家家的个人人地位、社会角角色、生生活方式式和价值值取向。更重要要的是，建筑风风格和外外观形象象往往体体现出买买家的个个性，也也因此不不同

7、的买买家在楼楼盘选择择上往往往差异很很大。 诸诸如建筑筑质量和和建筑选选材、小小区规划划与景观观设计、小区生生活配套套、物业业管理、价格水水平都与与普通楼楼盘体现现出了差差距。 高高新技术术在豪宅宅中的应应用日益益增加。 豪豪宅的目目标客户户为有经经济实力力的阶层层，以私私营企业业主为主主要对象象，年龄龄通常介介于333-555岁间，90%左右为为自住，80%以上为为二次置置业。3罗湖湖豪宅市市场简析析 罗罗湖豪宅宅以高层层住宅为为多。 普普遍受到到福田豪豪宅的冲冲击。 由由于土地地供给缘缘故，地地段在罗罗湖区内内大多较较不理想想。 罗罗湖住宅宅市场层层次感不不够，许许多楼盘盘借势向向豪宅靠靠

8、拢，只只要户型型稍大一一点，价价格稍高高一点，通常都都会将自自己定位位在豪宅宅。这使使得豪宅宅市场较较为混乱乱，市场场噪音较较大。 重重量级的的豪宅较较少，仅仅有万科科俊园、百仕达达花园等等。 目目标客户户群以罗罗湖人士士及部分分港人为为主。 由由于购买买力受抑抑制，大大多数豪豪宅的市市场推广广显得较较困难。 豪豪宅的前前期市场场推广往往往能较较轻松地地烘托出出“火”，而中中后期面面临的挑挑战较大大，这就就需要能能对物业业给予恰恰当的品品牌管理理。4布心心片区豪豪宅市场场简析 百百仕达花花园及周周边地块块的豪宅宅较受市市场关注注，但市市场的注注意力有转转移迹象象，具体体转向将将受市场场供给影影

9、响。 此此片区客客观上较较难作为为高尚地地段，不不太具备备开发真真正豪宅宅的地理理条件，发展商商在此片片区开发发豪宅通通常基于于盈利考考虑或成成就感考考虑。然然而也正正是地段段不够高高尚感，使得现现时此片片区的豪豪宅定位位较模糊糊，市场场认同度度较低。 弥弥补地段段劣势的的通常做做法就是是增强楼楼盘的独独立性，创造优优胜的社社区环境境及居家家文化。但这一一做法有有效程度度取决于于市场上上提供的的类似价价值是多多是少及及竞争程程度。这这一观点点可以从从百仕达达花园的的早期市市场推广广及现时时市场推推广的效效果和受受益程度度比较中中得到印印证。 从从市场角角度而言言，需要要将布心心片区豪豪宅纳入入

10、罗湖区区作全盘盘战略考考虑。三、市场场机会分分析对于相当当一部分分有经济济实力的的罗湖居居民和港港人而言言，福田田或南山山较感生生疏，有有一定的的距离感感。他们们在一定定程度上上算是罗罗湖豪宅宅的潜在在买家。罗湖豪宅宅市场豪豪宅概念念较为模模糊，形形象特别别鲜明的的豪宅不不多。强调拥有有自然景景观的高高层豪宅宅不多。东湖作为为罗湖区区一个富富有意味味的地方方，对于于一部分分人士而而言，东东湖可能能已成为为其认识识罗湖或或自身生生活情感感的一部部分，在在此基础础上，广广告有机机会在此此部分人人中培植植因东湖湖而引发发的情感感。东湖具有有引发人人们无限限遐想的的本钱。通过不断断诉求东东湖的价价值感

11、，帮助目目标市场场建立将将拥有富富意义的的景观作作为购置置豪宅的的重要依依据。通过增强强楼盘的的独立性性及提升升视觉价价值感，可以弱弱化周边边较混乱乱的心理理感觉。发展商对对于挑选选涉及东东湖豪庭庭项目的的所有合合作者均均会很理理性的考考虑各自自的市场场能力如如何。销售单位位并不多多，愈发发使人觉觉得珍贵贵。有中原物物业参与与，无疑疑使销售售方面的的风险降降低了许许多。 第二篇 消消费者分分析了解消费费者的起起点是刺刺激反应模模式。购购买者的的特征和和决策过过程导致致了购买买决策。针对东湖湖豪庭项项目本身身, 对对消费者者的分析析首先需需要考虑虑： 那那些人构构成了市市场? 他他们购买买了什么

12、么商品? 他他们为什什么要购购买这些些商品? 谁谁参与了了购买过过程? 他他们以什什么方式式购买商商品? 他他们什么么时候购购买商品品? 他他们在那那里, 在怎样样的环境境下购买买商品?1目标标市场构构成 罗罗湖原居居住民 熟悉悉、习惯惯、喜爱爱罗湖居居住气氛氛； 对布布心/东东湖生活活区有一一定认知知，且在在评价方方面能持持中性或或中性以以上的态态度； 注重重生活品品味，注注重景观观享受，有提升升生活品品质的强强烈愿望望； 二次次或二次次以上置置业者； 易于于被东湖湖所打动动。 香香港客户户 经常常往来深深港或有有亲友在在国内的的人士； 注重重生活享享受； 熟悉悉罗湖、喜爱罗罗湖居住住气氛；

13、对东湖并并不陌生生，易于于被东湖湖所打动动。 其其他客户户来源（此部分分可作为为辐射市市场） 对罗罗湖及布布心生活活片区此此中性或或中性以以上的评评价； 在罗罗湖工作作，或与与罗湖发发生业务务往来、或一些些重要的的故事，这样才才构成了了考虑在在罗湖置置业的前前提及理理由；易于被东东湖所打打动。2购买买什么商商品 依照消消费者购购买决策策过程中中的需要要及接受受概念，消费者者一般会会将东湖湖豪庭依依次解释释为： 豪豪宅 罗罗湖的豪豪宅 可可极目东东湖美景景的豪宅宅 可可演绎许许多浪漫漫时刻，并且很很给人以以享受的的住宅 靠靠近东湖湖 属属于布心心片区 靠靠近东湖湖宾馆，位置不不算坏 由由中原物物

14、业负责责销售的的住宅，信心有有保证 充充满时尚尚色彩，一个很很有情调调的住宅宅 售售楼处漂漂亮，样样板房不不错 档档次很高高 一一个很有有特色的的住宅 开开发商是是，以以前好像像未听说说过 一一至四层层为停车车场，车车位足够够，平均均每户有有一个多多的车位位。 中中原公司司某某人人向我极极力推荐荐的房子子 我我所认识识的某某某朋友已已经认购购的房子子3为什什么购买买 基基本原因因： 要要换一个个好一点点的房 对对罗湖还还比较熟熟悉，有有点习惯惯于罗湖湖 喜喜欢住高高层 东东湖豪庭庭引发的的重要购购买理由由： 依依临东湖湖，于室室内饱览览东湖美美景 东东湖豪庭庭引发的的加强性性/增强强性/补补充

15、性购购买理由由： 地地处半山山，景观观开扬 交交通较为为便利 与与东湖宾宾馆相邻邻，休闲闲配套交交全面 户户型双朝朝向，通通风好 两两梯三户户 所所处地块块珍贵 充充满时尚尚色彩，富有生生活情调调 智智能化管管理，档档次很高高 停停车位充充足 会会所设施施齐全4购买买角色 东东湖豪庭庭在不同同的推广广时期均均需面对对5个不不同的角角色： 首首倡者 影影响者 决决策者 购购买者 使使用者 不同的的角色在在不同阶阶段会施施加不同同的影响响。由于于本项目目地处布布心片区，本项目目的弱势势较易被被市场察察觉，较较易遭到到负面评评价，因因此广告告需要对对以上55个不同同的角色色进行诉诉求，以以使他们们获

16、得一一致性的的且有利利于本项项目的正正面评价价。5购买买行为类类型由于本项项目的优优、劣势势均非常常明显，因此针针对东湖湖豪庭的的购买行行为属于于寻求平平衡的购购买行为为。广告需要要有效地地诉求东东湖豪庭庭的价值值和利益益，广告告策略在在于一方方面需要要强化及及固化由由本项目目引发的的重要购购买理由由，另一一方面需需要组合合所有的的加强性性理由，并进行行有效整整理，以以期增强强价值感感，令买买家觉得得物超所所值，从从而帮助助买家顺顺利地跨跨越种种种障碍，增强他他们的购购买信心心。6购买买决策的的四个阶阶段 确确认需要要 信信息收集集 本本项目的的目标人人群在置置业方面面由于欠欠缺紧迫迫感，加加

17、之拥有有较多的的置业体体验和较较高的评评价能力力，所进进行的信信息收集集往往属属于适度度收集状状态。 相相比之下下，首次次置业者者大多进进行的是是积极收收集状态态。 此此外不同同的信息息来源，各自的的相对重重要程度度也不同同。 评评价方案案 虽然然消费者者对商品品属性及及利益的的关切程程度引人人而异，但仍然然可以通通过广告告加以引引导，从从而帮助助目标人人群获得得大致相相同的评评价。 购购买决策策 在物物业销售售过程中中，常会会碰到消消费者改改变、推推迟或取取消购买买决定，这在很很大程度度上是因因为所感感到的风风险的影影响，而而非他们们不喜欢欢的缘故故。 所投投入的资资金约大大，风险险的感觉觉

18、也越大大。因此此几乎有有5成的的买家在在购置物物业后会会产生不不平衡感感。 作为为东湖豪豪庭的广广告商，我们将将会针对对实际情情况研究究和评价价消费者者的风险险感觉因因素及来来源，通通过提供供适当的的信息和和支持，以减轻轻风险感感。第三篇 项项目定位位一、关于于竞争者者首先需要要针对本本项目的的特点，分析如如下方面面： 谁谁是我们们的竞争争者？ 他他们的战战略是什什么？ 他他们的目目标是什什么？ 他他们的优优势/劣劣势是什什么？ 他他们的反反应模式式是什么么？ 他他们的广广告策略略是什么么？1东湖湖豪庭的的竞争者者 竞竞争者范范围 广义义而言，可将争争取相同同货币的的不同事事物视为为竞争者者。

19、 东湖湖的号召召力和本本项目的的号召力力均十分分有限，因此无无法左右右人们决决定选择择罗湖住住宅或福福田住宅宅，在很很大程度度上无法法改变或或引导人人们的置置业趣味味。 参与与到本区区外的竞竞争不切切实际，也显得得毫无意意义。本项目的的竞争者者范围在在罗湖区区，竞争争的性质质属于区区域内的的竞争。 现现有竞争争者/潜潜在竞争争者 本项项目可以以采取差差异化战战略与现现有竞争争者区分分开来，尽可能能避免外外来冲击击。 本片片区周边边在未来来有可能能出现较较强劲的的潜在竞竞争对手手，因此此在本项项目的市市场定位位上将会会充分考考虑这一一点。2评估估与竞争争者的优优势与劣劣势比较较 地地域喜欢欢与偏

20、爱爱: 地地段不够够高尚， 不占占很大优优势，需需借助东东湖来引引起注意意，提升升自己市市场地位位，赢得得一部分分认识喜喜爱。 交交通便利利程度： 得得分平常常。 周周边市政政配套： 得得分不高高，但基基本配套套尚有。 社社区形象象： 如得得分偏低低， 也也是因受受到周边边环境影影响所致。但由于于是单体体高层住住宅，社社区形象得分分会受限限制，只只能通过过增强物物业独立性和和高档感感来弥补补此方面面不足。 社社区环境境及规划划：因是是单体高高层，此此方面不不够显著著，可通通过功能能方面的的完善来来弥补。 居居住安全全性： 因临交交通干道道，过往往马路安安全感令令人怀疑疑，不过过物业管管理方面面

21、的安全全性具有有高层住住宅的优优势。 居居住便利利性： 得分不不高。 小小区规模模与配套套：规模模小，自自身配套套尚可。 噪噪音与安安静程度度：得分分较低。 视视野与景景观感觉觉：东湖湖美景，独特感感受，得得分高。 绿绿化覆盖盖率： 体现高高层住宅宅的不足足。 建建筑风格格/风情情： 港港式，稳稳健而又又具有时时尚感。 户户型面积积与结构构：普遍遍为大户户型。 买买家组成成： 同属属有实力力阶层，买家形形象较一一致。 采采光、通通风： 得分高高。 景景观朝向向： 得分分高。 入入伙时间间： 在销销售初期期，成为为较不利利因素。 未未来月管管理费： 不不会低，但也不不会高过过承受力力。 售售价：

22、 ( 需要要此方面面准确资资料 ) 付付款方式式： 因总总价较高高，需要要表现灵灵活性，如可安安排降低低首期付付款额度度等。 投投资商/发展商商： 不不知名，且无法法证明其其可信程程度。 规规划商、建筑商商：实力力及可信信度都毋毋庸怀疑疑。 物物业管理理商： 中海物物管，值值得信赖赖。 策策划及代代理商： 中中原物业业，皇牌牌代理，信心标标志。 最最大让渡渡价值： 成成本投入入代表了了买家实实际收益益。 以上各各因素对对消费者者的重要要程度是是不同和和有变化化的，有有些因素对消费费者较为为敏感，广告在在此方面面对消费费者施加加的影响响有限。综上所述述，如果果按正常常情况赋赋予以上上各因素素适当

23、的的权值，本项目目的竞争争力综合合得分并并不高，本项目目能够获获得竞争争优势的的方面就就是东湖湖的因素素，而 这一观观点能够够成立的的一个重重要前提提 是：有人在意意及关切切东湖景景观享受受，其关关切程度度在于其其是否愿愿意为此此付出代代价。广广告策略略：寻找找这一目目标群体体，进行行消费者者市场细细分。3监测测竞争者者的三种种变量 细细分市场场 选选择目标标市场 商商品定位位此三种变变量通常常能够决决定其在在市场中中的竞争争地位。 4竞争争者的广广告策略略 目目前的罗罗湖市场场豪宅定定位普遍遍模糊。 市市场细分分策略大大都有欠欠缺。 诉诉求面太太广，未未能针对对细分目目标客户户群进行行诉求。

24、 未未贯彻品品牌战略略。如万万科俊园园未能把把握品牌牌战略的的核心，使得广广告费投投入不菲菲，且收收效有限限，也使使得该项项目未能能实现盈盈利目的的。 一一部分竞竞争者采采用了价价格竞争争策略。 大大多属于于橱窗式式广告，甚少在在广告中中采取沟沟通策略略。二、细分分目标市市场1市场场细分的的依据 商商品需求求 与与东湖豪豪庭有关关联的物物业特征征需求依依次为： 各方方面都比比较高档档的住宅宅（即：豪宅） 尤其其能拥有有一个良良好景观观的住宅宅 饱览览东湖美美景的豪豪宅 能带带来生活活方便 与与东湖豪豪庭有关关联的心心理特征征需求依依次为： 饱览览东湖美美景，感感受生活活优悠 一个个富有特特色和

25、极极具个性性的豪宅宅 自己己及家人人能藉由由东湖豪豪庭感受受到人生生美好及及成就 能证证明自己己的生活活品位、自己的的眼光 能感感受到周周遭朋友友的羡慕慕、称赞赞、肯定定 能感感受到市市场给予予的良好好评价 购购买实力力 生活活稳定，富有计计划家庭有较较多的储储蓄可以很轻轻松地支支付购房房首期款款或者有能能力一次次性支付付总房款款家庭月收收入较高高，支付付月供不不成问题题有房，有有车 地地理位置置 有计计划并愿愿意考虑虑在罗湖湖置业（大前提提） 购购买态度度 有特特色的景景观是个个重要的的选择标标准 购购买实践践 很很乐意地地购买 很乐乐意地向向他人宣宣传2细分分目标市市场 地理细细分罗湖生生

26、活居民民在罗湖湖工作的的福田、龙岗等等区人士士与罗湖湖发生某某些联系系的港人人 人口细细分年龄：通通常介于于33-55岁岁间家庭类型型：有子子女，负负担相对对较小，生活有有计划 心心理细分分社会阶层层：中上上阶层，有稳定定的事业业，但居居住条件件相对落落后 生活活方式：崇尚有有品味的的生活，有进取取精神 个性性：沉稳稳，安定定，感性性，有浪浪漫之心心，但不不张扬 行行为细分分 购买买时机：虽不够够紧迫，但易受受到特定定价值驱驱使而使使决策过过程加快快。追求利利益：精精神利益益首当其其冲，如如东湖视视觉享受受；但物物质条件件仍是重重要前提提。 忠忠诚程度度 对罗罗湖熟悉悉，由熟熟悉引发发好感觉得

27、居居住在罗罗湖，对对生活和和事业均均有帮助助首选在在罗湖置置业 购买准准备及决决策阶段段因东湖湖豪庭价价值感较较明确，信息收收集较容容易同理，也使得得决策往往往较快快速最初认认识东湖湖豪庭以以中心途途径为主主评价更更注重通通过周边边途径来来完成他人的的正面评评价有助助于帮助助目标客客户跨越越种种障障碍，而而这是必必不可少少的3确定定目标市市场细分分的轮廓廓 主力目目标市场场客户群群轮廓以罗湖湖居民及及港人为为主生活稳稳定，生生活有计计划不属于于信心十十足类型型，对周周边人和和事有一一定的依依赖性，比较在在意他们们的存在在对事物的的感受能能力较强强，较注注重事物物/东湖湖的象征征 辐射目目标市场

28、场客户群群轮廓罗湖居居民及港港人以外外的人士士具有较强强的判别别价值能能力有信心，做事较较果敢以自我为为中心的的特征表表现得更更为明显显为追求特特定利益益（关于于东湖），无需需过多劝劝导，可可自行跨跨越许多多障碍，决策更更快速可惜这样样的人群群数量有有限，且且不容易易把握定位战略略( 战略略思想 )紧扣价值值和利益益承诺1定位位的目的的 在在目标顾顾客心中中确定东东湖豪庭庭与众不不同的有有价值的的地位，即具有有：重要性独特性优越性沟通性竞争性 定位以以东湖豪豪庭为出出发点，但定位位的对象象不是东东湖豪庭庭，而是针对对潜在目目标客户户的思想想。2利益益定位方方法 理理性定位位与感性性定位结结合

29、理理性定位位在于描描述关于于东湖豪豪庭以被被感知的的利益特特征，首首先它是是人们认认识东湖湖豪庭的的起点，体现了了其与众众不同的的价值，也是吸吸引人之之处。 感性定定位主要要针对潜潜在目标标客户的的感受，有针对对性地给给予强化化，通过过提供独独特感受受给予其其精神方方面利益益。 在在理性定定位与感感性定位位相结合合的基础础上采用用单一利利益定位位3综上上所述，我们建建议将东东湖豪庭庭定位为为：辉映成就就，东湖湖全景致致网络豪豪宅4定位位阐述采用“辉辉映成就就，东湖湖全景致致网络豪豪宅”作为东东湖豪庭庭的广告告定位，体现了了如下方方面设想想： 东湖湖豪庭的的定位离离不开它它的价值值属性，即需要要透过定定位描述述东湖的的亮丽景景致视觉觉享受、智能化化