中国移动手机电视商业计划书

1、 中国移动动手机电电视商业计划划书（20004年）公司名称称： 联 系 人： 电 话： 电子邮箱箱： HYPERLINK mailto:zhhangghfbtvvnett.neet 公司地址址： 邮政编码码： 网 址： 目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc82978493 一、公公司背景景及团队队介绍 PAGEREF _Toc82978493 h 2 HYPERLINK l _Toc8297784994 （一）公司简简介 PAGEREF _Toc82978494 h 2 HYPERLINK l _Toc82978495 （二）公公司资质质 PAGEREF _To

2、c82978495 h 3 HYPERLINK l _Toc82978496 （三）竞竞争优势势 PAGEREF _Toc82978496 h 3 HYPERLINK l _Toc82978497 （四）团团队介绍绍 PAGEREF _Toc82978497 h 4 HYPERLINK l _Toc82978498 二、市市场调研研和分析析 PAGEREF _Toc82978498 h 4 HYPERLINK l _Toc82978499 （一）手机电电视发展展概述 PAGEREF _Toc82978499 h 4 HYPERLINK l _Toc82978500 （二）国际市市场 PAGER

3、EF _Toc82978500 h 5 HYPERLINK l _Toc8299785501 （三）国内市市场 PAGEREF _Toc82978501 h 6 HYPERLINK l _Toc82978502 三、业业务策划划方案 PAGEREF _Toc82978502 h 7 HYPERLINK l _Toc82978503 （一）业务描描述 PAGEREF _Toc82978503 h 7 HYPERLINK l _Toc82978504 （二）系系统结构构 PAGEREF _Toc82978504 h 8 HYPERLINK l _Toc82978505 四、营营销推广广方案 PAG

4、EREF _Toc82978505 h 11 HYPERLINK l _Toc82978506 （一）目目标客户户群 PAGEREF _Toc82978506 h 11 HYPERLINK l _Toc82978507 （二）营营销渠道道分析 PAGEREF _Toc82978507 h 12 HYPERLINK l _Tooc82297885088 （三）业务推推广策略略 PAGEREF _Toc82978508 h 13 HYPERLINK l _Toc82978509 （四）竞争和和优势分分析 PAGEREF _Toc82978509 h 14 HYPERLINK l _Toc82978

5、510 （五）价格策策略和收收益分析析 PAGEREF _Toc82978510 h 16 HYPERLINK l _Toc82978511 五、知知识产权权和其他他法律问问题 PAGEREF _Toc82978511 h 16 HYPERLINK l _Toc82978512 （一）内容及及其来源源 PAGEREF _Toc82978512 h 16 HYPERLINK l _Toc82978513 （二）许可 PAGEREF _Toc82978513 h 16 HYPERLINK l _Toc82978514 六、客户户服务方方案 PAGEREF _Toc82978514 h 16公司背景

6、景及团队队介绍（一）公公司简介介 *（二）公公司资质质核发单位位牌照名称称核发时间间许可证编编号配属码号号 工商管理局营业执照照 通信管理局 通信管理局因特网接接入服务业务务 通信管理局移动网增增殖电信信业务业业务专项项 （三）竞竞争优势势*可以以成为*与移移动电信信运营商商共同开开展的增增值业务务的结合合点。一一端是丰丰富的和和有价值值的媒体体资源，另一端端是雄厚厚的电信信资源，合作运运营必然然会充分分发挥增增值服务务的潜力力。*移动动增值服服务起始始于20003年年9月，受*的的委托建建设、开开发、运运维*短信平平台，与与中国移移动 合作，主要以以*为为依托，面向观观众开展展基于互互动的移

7、移动增值值服务业业务。通通过电视视台独特特的宣传传途径，可以使使这些潜潜在的用用户群，真正成成为我们们移动增增值业务务的使用用者。我们的优优势主要要体现在在以下几几方面：*的强力力支持；*坚坚固后盾盾；*深入人人心的品品牌活动动和栏目目；*庞大的的观众群群体；优优质的客客户服务务意识；专业的的技术人人才队伍伍；强大大的策划划和研发发能力，我们将将力争在在三年内内迅速建建立起拥拥有服务务能力的的中国电电视媒体体信息互互动服务务平台系系统，成成为中国国新一代代移动增增值内容容服务提提供商。（四）团团队介绍绍目前，公公司主要要机构设设置：总总经理办办公室、行政人人事部、计划财财务部、市场规规划部、移

8、动增增值部、工程部部、技术术部、网网络安全全部、客客户服务务部。公公司现有有人员557人，其中博博士2人人，硕士士10人人，本科科31人人，公司司拥有优优秀的管管理队伍伍，拥有有丰富的的市场及及技术经经验，经经过长时时间的磨磨合，已已经成长长为一个个配合默默契、分分工明确确、高效效率、高高素质的的团队。公司核心心领导层层：姓名职务简介市场调研研和分析析手机电视视发展概概述从20003年开开始，随随着移动动数据业业务的普普及、手手机性能能的提高高以及数数字电视视技术和和网络的的迅速发发展，美美国、日日本等世世界各国国的主要要运营商商纷纷推推出手机机电视业业务，引引起了人人们的广广泛关注注。手机机

9、电视业业务，就就是利用用具有操操作系统统和视频频功能的的智能手手机观看看电视的的业务。显然，由于手手机用户户普及率率高且手手机拥有有携带方方便等特特性，手手机电视视业务显显示出了了比普通通电视更更广泛的的影响力力。据IMSS Reeseaarchh报告，到20010年年，全世世界将有有1.22亿用户户收看手手机实况况电视节节目，而而亚洲将将成为手手机电视视服务最最为普及及的地区区，其次次是美国国、欧洲洲以及中中东和非非洲。这这一数据据与20010年年56000万手手机出货货量有可可比性。目前从从全球的的情况来来看，各各国的主主要移动动运营商商都积极极致力于于发展手手机电视视业务，他们中中有的已

10、已经推出出此类业业务，有有的则计计划推出出此类业业务。在我国市市场上，目前大大约有5500万万台手机机拥有视视频功能能，今年33月以来来，中国国移动和和中国联联通也相相继推出出了手机机电视业业务，手手机电视视业务离离人们的的距离越越来越近近。综合合各种情情况，我我们清晰晰地认识识到20004年年，手机电电视是最最热门的的无线应应用。如如今，移移动运营营商们不不仅把手手机电视视业务视视为移动动数据业业务新的的增长点点，而且且将其视视为3GG网络的的主打业业务。国国内外手手机厂商商、芯片片厂商、移动运运营商等等都是积积极支持持的态度度，消费费者也表表现出极极高的热热情，手手机电视视业务在在我国北北

11、京、广广州、四四川、苏苏州、北北京等地地正在逐逐步推进进。国际市场场日本、韩韩国市场场NTT DoCCoMoo和KDDDI，这两家家日本移移动通信信市场中中的巨人人，从220033年开始始就推出出了各自自的电视视手机产产品。220033年5月月KDDDI和日日本放送送协会(NHKK)就已已经开发发了一款款数字电电视手机机，20004年年5月，KDDDI与NNHK以以已经上上市的手手机“WW11HH”为原原型，除除了安装装BMLL浏览器器、具有有影像播播放功能能外，还还集成了了广播电电视信号号接收调调谐器及及OFDDM解调调电路的的小型模模块。NNTT DoCCoMoo推出了了OnQQ手机终终端

12、，OnQQ可以通通过下载载和描述述节目场场景的数数据(元元数据)等方式式搜索感感兴趣的的场景，并对各各个场景景进行随随意切换换。另外外，NTTT DDoCooMo还还和卫星星电视公公司SKYY Peerfeect Commmunnicaatioons公公司合作作，联合合对数字字电视手手机的性性能进行行测试。韩国正在在大力推推动的手手机电视视业务，是利用用卫星和和移动网网络向公公众传送送视频和和音频节节目的数数字多媒媒体广播播业务(DMBB)。韩韩国DMMB业务务的主要要推动者者是SKK。SKK积极推推进DMMB业务务的原因因，主要要在于韩韩国移动动通信市市场环境境的变化化。为了了建设DDMB业

13、业务系统统，SKK电信公公司于220044年3月月史无前前例地发发射了专专用卫星星。该卫卫星在赤赤道上空空357785公公里的地地球同步步轨道上上运行，主要的的功能是是向移动动电话、手持通通信设备备或者车车载设备备发射电电视节目目。 SKK计划于于20004年开开始DMMB移动动广播业业务的商商业运作作，向用用户提供供个性化化的电视视节目。公司将将首先在在全国推推出111个视频频和255个音频频频道。据SKK称，视视频图像像质量相相当于DDVD，而音质质效果也也能达到到CD的的水平。TU媒媒体公司司预计，到20006年年可以拥拥有2220万的的用户，到20008年年希望用用户数可可以达到到60

14、00万。根根据韩国国近期的的一项研研究表明明，在接接下来的的10年年中，DDMB业业务将会会有力带带动相关关产业的的发展。美国市场场目前美国国的手机机电视业业务是通通过移动动通信网网络，利利用流媒媒体的方方式来实实现的。20003年111月，美国IIdettic的的公司推推出了MMobiiTV系系统。通通过这一一系统，用户可可以用手手机收看看包括AABC新新闻台、CNBBC、探探索频道道和MSSNBCC等电视视节目。目前，这一系系统已经经在运营营商Spprinnt的网网络上得得到了应应用，其其注册用用户可以以观看包包括三个个音乐频频道在内内的手机机电视节节目。20044年4月月，美国国Smaa

15、rtVVideeo公司司利用微微软影像像压缩技技术Winndowws MMediia 99开发了了向手机机实时发发送电视视影像的的系统。该公司司在采用用微软WWinddowss Moobille操作作系统的的手机上上安装WWinddowss Meediaa 9解解码软件件，即可可实现通通过手机机播放电电视节目目。传送送影像时时对通信信线路的的速度要要求只有有8112Kbbit/秒，帧帧速率为为1215帧帧/秒，这使得得画面的的连贯性性大大提提高。欧洲市场场目前正在在进行的的最大的的试验性性项目有有泛欧的的Insstinnct Proojecct、法法国TDDF集团团在芬兰兰进行的的FinnPi

16、llot计计划，而而另一个个项目移动动广播整整合(BBMCOO)计划划也在柏柏林进行行。颇为为引人注注目的是是，芬兰兰诺基亚亚在新加加坡举行行的“NNokiiaCoonneectiion220044”上现现场演示示了DVVB-HH标准的的设备。这是诺诺基亚在在太平洋洋地区的的首次DDVB-H设备备演示。欧洲的一一些运营营商也推推出了利利用手机机观看电电视节目目的业务务，但实实时性就就要差一一些。比比如，芬芬兰的RRadiioliinjaa公司就就采用WWAP技技术，通通过建立立与Ellisaa.TVV.移动动媒体网网站的连连接，即即可收看看视频业业务，视视频内容容包括卡卡拉okk、音乐乐视频、

17、喜剧片片段、脱脱口秀和和卡通节节目等等等。20003年年，波兰兰的Poolskka TTeleefonnia Cyffrowwa(PPTC)在波兰兰推出了了“Viideoo Erra OOmniix”业业务，用用户通过过手机可可观看流流行的电电影和电电视节目目。国内市场场20044年3月月，广州州移动正正式开始始向“全全球通”用户户提供手手机电视视服务，诺基亚亚、索爱爱、西门门子等公公司的款手机机，将首首先开通通此项增增值服务务，应应用已提提前来到到了我们们身边。奥运期期间，北北京移动动与多方方合作伙伙伴强强强联手，推出了了一项开开拓性业业务“流流媒体”，使用用该业务务用户只只需开通通GPRR

18、S业务务，并具具备一部部支持流流媒体功功能的22.5GG手机，通过手手机登陆陆(移动动梦网掌上上北京手机机电视)，便可可以随时时随地观观看包括括影视、体育、新闻、娱乐、奥运专专题五大大类200多个的的媒体视视频产品品，率先先体验33G最HHot的的流媒体体应用。目前我国国移动运运营商推推出的手手机电视视业务主主要是依依靠现有有的移动动网络实实现的。中国移移动的手手机电视视业务是是基于其其GPRRS网络络，这种种手机电电视业务务实际上上是利用用流媒体体技术，把手机机电视作作为一种种数据业业务推出出来。手手机需要要在装有有操作系系统的手手机终端端（一般般是PDDA手机机等高档档产品）上安装装相应的

19、的播放软软件，而而相应的的电视节节目则由由移动通通信公司司或者通通过相应应的SPP来组织织和提供供。当前，诺诺基亚、索爱、西门子子，Mootorrolaa,三星星以及多多普达，TCLL、宇龙龙、联想想等手机机厂商纷纷纷推出出了预置置接收移移动流媒媒体业务务的终端端，并且且现在流流媒体播播放器已已经成为为手机的的一个基基本配置置。中国移动动联合价价值链各各方，以以开放的的姿态与与新浪、Tomm、央视视、上海海文广、千龙等多多家SPP联手，向大众众客户推推出了流流媒体业业务。手手机电视视有望成成为下一一个杀手手级应用用。预计未来来三年，随着我我国的33G牌照照的正式式下发，移动流流媒体视视频业务务

20、将会有有更大发发展，移移动流媒媒体业务务将成为为3G移移动视频频市场的的主要应应用，手手机将作作为“第第五媒体体”使该该项业务务像短信信一样被被广泛使使用；移移动流媒媒体业务务的用户户数将会会不断增增加，预预计到220077年，移移动流媒媒体视频频用户在在流媒体体总用户户中将占占20%以上；移动流流媒体视视频内容容将更加加简短、个性化化、更具具交互性性，各种种服务能能够运用用文字、图形、图片、动画、声音和和图像等等各种传传媒手段段；移动动终端将将被广泛泛内置流流媒体播播放功能能，更多多低价视视频手机机充斥市市场。业务策划划方案业务描述述业务名称称手机机电视*计划划在中国国移动掌上北北京手手机电

21、视视菜单上上推出*电视视节目，形式为为直播，用户可通过手手机收看看电视节节目，以以简便操操作获取取娱乐感感受。由于手机机电视终终端及消消费群的的特殊性性，*希望在在中国移移动的支支持下，通过手手机电视视用户收收看数据据分析，将来能能够为用用户制定定符合手手机电视视用户需需求的和和手机电电视技术术需求的的专门节节目。*频道道介绍（二）系系统结构构手机电视视系统的的总体架架构图移动流媒媒体系统统编码基基本要求求 视频频编解码码应支持持 H.2633 和 MPEEG-44 在 QCIIF （ 1776 1444 ）， 665K 色模式式下视频频帧频不不低于 12 帧 / 秒 音频频编解码码应支持持

22、G.7233.1 、 AAMR 、 AAAC 、 MMIDII 和 13KK QCCELPP 编码码 可选选支持 EVRRC 、 MPP3 和和 SMMV 格格式 要保保证视频频和音频频的同步步 支持持 3gg2 、 mpp4 、 3ggp 、 RMM 和 WMVV 格式式业务管理理（中国国移动提提供）管理网段段：多媒媒体管理理平台服服务器；采用磁磁盘阵列列，形成成HA架架构；PORRTALL SEERVEER。点播 /直播网网段：点点播/直直播服务务器，备备份点播播/直播播服务器器，服务务器采用用PC SERRVERR，REEDHAAT LLINUUX操作作系统，通过44层交换换机实现现业务

23、的的负载均均衡。下载网段段：下载载服务器器，备份份下载服服务器，服务器器采用PPC SSERVVER，REDDHATT LIINUXX操作系系统，通通过4层层交换机机实现业业务的负负载均衡衡。内容分发发网段：内容分分发服务务器，备备份内容容分发服服务器，配置了了磁盘阵阵列作为为内容存存储设备备，通过过4层交交换机实实现业务务的负载载均衡。采编服务务器：采采编服务务器，配配置视频频捕捉卡卡，对直直播节目目源进行行编码。手机电视视系统功功能特点点1) 对对网络带带宽的适适配功能能 对于移动动用户，在同一一地点的的不同时时间或在在同一时时间的不不同地点点所能使使用的网网络带宽宽会有很很大不同同，所以

24、以用统一一带宽速速率压缩缩的内容容无法满满足不同同用户的的实时播播放需求求。流媒媒体业务务应根据据用户的的实际使使用状况况，提供供带宽适适配的功功能。当当用户在在播放流流媒体内内容时，流媒体体业务平平台能够够探测用用户当前前的实际际带宽，然后把把以接近近实际带带宽速率率压缩的的内容发发送给用用户，保保障用户户能够在在不同的的带宽情情况下都都能看到到无中断断的播放放。 2) 负负载均衡衡功能 当流媒体体系统有有多个流流媒体服服务器时时，系统统具备为为用户的的流媒体体服务请请求选择择最合适适的流媒媒体服务务器的能能力。 3) 流流媒体服服务的中中断和续续传 无线传输输由于其其网络的的特殊性性，容易

25、易出现阻阻塞和中中断，影影响用户户观看，ReaalSyysteem提供供断点续续传功能能，用户户可从断断点处往往下观看看，而不不用从头头开始观观看。4) 容容错功能能无线电传传播环境境恶劣或或用户处处于移动动状态等等诸多因因素，均均能造成成无线电电传播的的损耗。多媒体体信息经经过压缩缩后对错错误特别别敏感，所以多多媒体信信息通过过无线信信道传播播时，极极易出现现错误。 ReealSSysttem通通过采用用带宽冗冗余和丢丢包重发发机制来来保证容容错。 5) 跨跨平台性性 Reall同微软软相比，比较有有优势的的地方是是Reaal的服服务器和和客户端端的平台台比较广广泛，UUNIXX,LIINU

26、XX,WIINDOOWS NT，都可以以支持，并且在在UNIIX的平平台上能能够支持持很多的的用户，达到很很稳定的的效果。*采编编系统与与中国移移动的手手机平台台系统接接口方案案*依托托中国移移动的手手机电视视平台，在播出出机房架架设N套套采编服服务器，通过110M光光纤链路路，将已已经编码码完毕的的数字信信号直接接通过点点到点专专线传输输至中国国移动手手机电视视平台。营销推广广方案（一）目目标客户户群人口密集集据统计，20003年底北京常常住人口口已超过过13667万，北京全全市居住住半年以以上的外外来人口口已达2263万万人，外来人人口是造造成北京京人口总总规模快快速膨胀胀的主要要原因。据

27、市统统计局预预测，220088年前北北京市常常住人口口规模将将突破116000万人。移动手机机用户众众多北京移动动用户超超过8880万人人，北京京移动“神州行行”用户户总数近近万，支支持GRRRS的的终端超超过5000万部部，支持持WAPP上网的的用户约约为2880万人人。*用户户调查*的收收视调查查表明：1、188355岁的观观众占的的比例为为88.7，2、255岁以上上的观众众的比例例为499.3%2、北京京身份证证号码的的观众占占55，外地地身份证证号码占占45目标客户户群以对新闻闻和娱乐乐资讯要要求较高高的都市市白领及及部分大大学生为为主要消消费群，在年龄龄分段上上，偏重重18-30岁

28、岁的年轻轻人。此此年龄段段的用户户对生活活品位要要求较高高，追求求简单新新颖的娱娱乐方式式，同时时也是GGPRSS业务的的主要使使用者。（二）营营销渠道道分析*地区区所有电电视频道道平均收收视率排排名名次节目名称称频道周平均收收视率占有率1天气预报报21.11%63%2北京新闻闻13.99%46%3新闻联播播12.66%36%4治安播报报11.88%46%5法制进行行时10.33%48%6天气预报报10.00%28%7看气息7.5%21%8新闻联播播6.5%19%9周末喜相相逢6.4%18%10特别关注注6.3%30%说明：分析：CCTVV的娱乐乐、晚会会类节目目优势突突出（三）业业务推广广策

29、略开路先锋锋*直播播手机终端端为用户户随身携携带，具具有极强强的私密密性，用用户开通通手机电电视服务务既可获获得技术术的信息息资讯服服务，同同时也时时尚、前前卫。主打新新闻和影影视 *做做为地区区性媒体体，有关关*的各类类新闻报报道深受受市民的的关注和和喜爱，而开通通影视频频道更增增强了手手机电视视服务的的娱乐性性，真正正做到随随时随地地享受独独一无二二的服务务。新闻宣传传和电视视宣传并并举 *计计划开通通手机电电视服务务后，通通过电视视新闻、频道宣宣传片、专题片片及其他他媒体宣宣传这个个于总不不同的服服务，将将给移动动和*带来很很好的社社会效益益和经济济效益。短信、IIVR配配合推广广 目前

30、*栏目目已经开开通了短短信和IIVR服服务，计计划通过过现有的的媒体互互动方式式通过短短信下行行和IVVR想用用户宣传传和推荐荐手机电电视服务务。其他方式式电视报和和网站宣宣传竞争和优优势分析析来自同类类产品的的竞争由于*手机电电视服务务的内容容是以*各频频道、各各栏目的的内容和和资讯为为基础的的，因此此，在资资讯竞争争相对激激烈的市市场中，以资讯讯为主体体的手机机电视服服务市场场也产生生了同类类产品的的竞争，主要表表现在： 国家级级电视台台的同类类产品或或服务； 其他地地方电视视台的同同类产品品或服务务； 国家和和地方广广播电台台提供的的同类产产品或服服务； 纸媒体体提供的的同类产产品或服服

31、务； 网络媒媒体提供供的同类类产品或或服务等等。来自替代代产品的的竞争传播资讯讯的手机机电视服服务同样样存在替替代品。这些替替代品主主要包括括： 以纸介介媒体和和电台媒媒体方式式提供的的同类产产品或服服务； 以电子子邮件方方式提供供的同类类产品或或服务； 以网站站方式提提供的同同类产品品或服务务； 新出现现的其他他方式提提供的同同类产品品或服务务等。竞争分析析外部环境境分析（O,TT）内部力量量分析（S,WW）机会（OOppoortuunitty）国内电电信增值值业务市市场进一一步放开开；手机用用户激增增；手机电电视即将将打开市市场；网络、电话等等辅助手手段日益益增多；3G的的可预见见性交互电

32、电视端倪倪初露。威胁（TThreeat）同类产产品和替替代产品品竞争日日趋激烈烈；电信增增值服务务的资费费较高；峰期的的流通“瓶颈”；优势（SStreengtth）以*为依托托；北视有有深入人人心的品品牌活动动和栏目目；北视有有大批观观众群体体；客服意意识日益益增强；经过深深度培训训过的专专业人才才；独有的的地区性性内容资资源；强大的的策划和和研发能能力。优势机会会策略（S.OO.）依据不不同栏目目的不同同特点，寻求电电信增值值业务的的新形式式；发掘能能使更多多手机和和短信终终端用户户参与的的策划案案；充分利利用网络络、电话话、电子子邮件等等辅助手手段培育育用户；开发适适应手机机电视的的专供节

33、节目优势威胁胁策略（S.TT.）借助*媒体体主导地地位迅速速树立服服务品牌牌；适当采采用联合合等手段段，增强强竞争力力；加强技技术研发发，提高高效率，降低成成本，保保证利润润；尽可能能地扩大大观众参参与面，推展低低端产品品，以量量取胜；与基础础电信运运营商密密切合作作，合理理解决峰峰值“瓶颈”，有效效规避风风险；劣势（WWeakknesss）北视栏栏目繁多多，业务务复杂；北视组组织机构构庞大，不易统统一和协协调；数据周周转流程程较长，不易跟跟踪和监监控；以电视视媒体为为依托的的手机电电视服务务刚刚起起步，经经验不足足。劣势机会会策略（W.OO.）以品牌牌活动、品牌栏栏目为先先导，探探索模式式，

34、全台台推广；顶层推推动，保保障观众众参与节节目的一一致性；完善局局/广域域网，并并进行流流程再造造，优化化数据流流通环节节；增派谙谙熟业务务的人员员深入栏栏目组熟熟悉业务务，把握握机会。劣势威胁胁策略（W.TT.）不追求求面面俱俱到，寻寻求突破破点，保保证精品品服务的的优势竞竞争力；探索电电视主体体下的其其它服务务手段，在手机机电视市市场未全全面启动动利用其其它渠道道保证利利润；分析之后后的整体体结论：机会与挑挑战并存存，风险险和利益益同在。开发和和推展产产品或服服务时，遵循四四个原则则：直播为主主、其它它为辅；需求为主主、其他他为辅；精品服务务、重点点突破；注重形象象、保证证利润。价格策略略和收益益分析培育市场场手机电视视目前是是全新的的移动增增值业务务，用户户的接受受程度不不高，同同时存在在获得类类似资讯讯的传统