北京某花园项目市场调查报告

1、北京润丰丰花园项目目市场调调研报告告目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc523649207 第一部分分 内容容摘要 PAGEREF _Toc523649207 h 2 HYPERLINK l _Toc523649208 第二部分分 调研研的工作作目标 PAGEREF _Toc523649208 h 6 HYPERLINK l _Toc523649209 第三部分分 调研研与分析析的方法法 PAGEREF _Toc523649209 h 7 HYPERLINK l _Toc523649210 一、调研研以及分分析方法法的选择择 PAGEREF _Toc52364

2、9210 h 7 HYPERLINK l _Toc523649211 （一）调调研方法法 PAGEREF _Toc523649211 h 7 HYPERLINK l _Toc523649212 （二）分分析方法法 PAGEREF _Toc523649212 h 7 HYPERLINK l _Toc523649213 二、区域域市场的的调研方方法 PAGEREF _Toc523649213 h 7 HYPERLINK l _Toc523649214 三、高档档房地产产项目的的调研方方法 PAGEREF _Toc523649214 h 7 HYPERLINK l _Toc523649215 四、亚

3、北北地区住住房消费费情况的的调研方方法 PAGEREF _Toc523649215 h 8 HYPERLINK l _Toc523649216 五、有关关目标客客户情况况的调研研方法 PAGEREF _Toc523649216 h 9 HYPERLINK l _Toc523649217 第四部分分 调研研的成果果与分析析 PAGEREF _Toc523649217 h 10 HYPERLINK l _Toc523649218 一、亚北北区域市市场 PAGEREF _Toc523649218 h 10 HYPERLINK l _Toc523649219 （一）本本区域的的基本特特征 PAGERE

4、F _Toc523649219 h 10 HYPERLINK l _Toc523649220 （二）区区域市场场状况 PAGEREF _Toc523649220 h 11 HYPERLINK l _Toc523649221 （三）亚亚北地区区购买力力分析 PAGEREF _Toc523649221 h 13 HYPERLINK l _Toc523649222 二、北京京高档房房地产项项目 PAGEREF _Toc523649222 h 13 HYPERLINK l _Toc523649223 三、高档档项目的的客户群群 PAGEREF _Toc523649223 h 19 HYPERLINK

5、l _Toc523649224 （一）客客户特征征描述 PAGEREF _Toc523649224 h 19 HYPERLINK l _Toc523649225 （二）客客户需求求描述 PAGEREF _Toc523649225 h 20 HYPERLINK l _Toc523649226 第五部分分 关于于本项目目分析与与建议 PAGEREF _Toc523649226 h 22 HYPERLINK l _Toc523649227 一、项目目的SWWOT分分析 PAGEREF _Toc523649227 h 22 HYPERLINK l _Toc523649228 二、安索索夫模型型分析：新

6、市场场、新产产品 PAGEREF _Toc523649228 h 23 HYPERLINK l _Toc523649229 （一）安安索夫模模型简介介 PAGEREF _Toc523649229 h 23 HYPERLINK l _Toc523649230 （二）分分析、研研究 PAGEREF _Toc523649230 h 23 HYPERLINK l _Toc523649231 三、项目目的市场场定位 PAGEREF _Toc523649231 h 24 HYPERLINK l _Toc523649232 四、项目目的客户户定位 PAGEREF _Toc523649232 h 24 HYP

7、ERLINK l _Toc523649233 五、项目目的产品品定位 PAGEREF _Toc523649233 h 25 HYPERLINK l _Toc523649234 附件一：北京部部分高档档房地产产项目情情况一览览表 PAGEREF _Toc523649234 h 27 HYPERLINK l _Toc523649235 附件二：高档楼楼盘优势势因素汇汇总、分分析表 PAGEREF _Toc523649235 h 28 HYPERLINK l _Toc523649236 附件三：高档楼楼盘个案案简介 PAGEREF _Toc523649236 h 29第一部分分 内内容摘要要为了确立

8、立“润丰花花园”的市场场定位、客户定定位和产产品定位位。同时时编写“润丰花花园”项目的的规划设设计建议议书并为制订订前期策策划方案案做准备备，我公公司对亚亚运村地地区的区区位市场场状况、北京市市万元以以上销售售价格的的典型项项目进行行了调研研分析。在调研中中采用了了“桌面调调研法”、“调查法法”、“问卷法法”和“深入访访谈法”几种方方法相结结合的方方式，通通过对收收集到的的数据的的归纳整整理，对对项目的的SWOOT分析析和安索索夫模型型分析，得到了了相关结结论。一、亚北北区域市市场在亚运村村地区，已经形形成了北北京最大大的居住住类物业业市场，区域的的发展明明显领先先于北京京市其它它部位。目前这

9、这一地区区无论交交通条件件、市政政配套，还是生生活设施施及社区区环境都都已日渐渐完善，奥运村村及奥运运场馆的的建设对对亚北地地区环境境改善及及基础设设施建设设产生重重大影响响，本地地区将成成为北京京市居住住类物业业发展最最为成熟熟的地区区之一。1、区域域竞争激激烈在亚北地地区我们们共选取取了122个主要要竞争项项目作为为研究对对象，这这12个个项目的的占地面面积为1191.42公公顷，总总建筑面面积达到到4022.9万万平方米米。说明明本区域域市场供供应量较较为充足足，竞争争激烈。2、市场场产品以以中高档档为主目前亚北北地区在在售项目目销售均均价集中中在6000070000元/平方米米左右，其

10、主要要原因是是这些项项目的产产品品质质、配套套设施、服务水水平并没没有实现现高档化化。3、市场场存在向向高档化化发展的的趋势目前亚北北的基本本状况与与东部CCBD仍仍然有较较大差距距，表现现在市场场上是两两地房价价相差大大约30000元元。但是是奥运会会的举办办将会促促使国家家在此投投入大量量的资金金进行配配套建设设；世贸贸中心的的建成也也会在京京北地区区形成一一个新的的中心商商务区。加上本本地区业业已形成成的良好好居住环环境，市市场将会会由中端端市场向向高端市市场变迁迁。4、亚北北地区购购买力不不足以支支撑高档档市场通过对亚亚运村地地区已购购房人群群的问卷卷调查，这一地地区的住住房消费费力水

11、平平虽然相相对北京京市整体体消费能能力较高高，但是是仍然没没有达到到足以支支撑豪宅宅市场的的能力，豪宅市市场需要要跨地区区发展。二、北京京高档房房地产项项目在对所选选取的114个高高档项目目的研究究中，我我们重点点对其销销售价格格、容积积率、建建设规模模、绿化化率、户户型、面面积配比比和、会会所等情情况进行行了统计计分析，得到以以下结论论。高档项目目绝大多多数属于于外销房房性质高档产品品主要区区域集中中在东部部CBDD地区3、容积积率在448的的占多数数4、建筑筑规模不不大，大大多数占占地面积积1.553万万平米，建筑面面积100万平米米左右。5、建筑筑形态以以塔楼或或板、塔塔结合为为主6、主

12、力力户型单单位面积积在18802230平平米之间间 7、主主力户型型以三居居两卫为为主8、均建建有豪华华会所，规模在在20000440000平米我们同时时对这些些楼盘的的优势卖卖点进行行了分析析，认为为其主要要的共性性依次为为：优越越的地理理位置、外销性性质、高高档豪华华的配套套设施、突出的的社区规规划、良良好的周周边环境境、发展展商的品品牌号召召力以及及管理服服务的质质量。三、高档档项目的的客户群群（一）客客户特征征描述：客户主要要来源于于4050岁岁之间的的私企业业主、大大型企业业高级管管理人员员以及其其他行业业的成功功人士。资产丰丰厚，十十分关心心自己的的健康问问题。本本人社交交活动比比

13、较频繁繁，喜欢欢生活在在城市当当中。家家庭结构构简单，家庭基基本上都都雇佣保保姆。有有多次购购房经验验，对产产品品质质也很在在意，注注重细节节。对销销售单价价的敏感感度较低低，要求求物业服服务必须须做得到到位，能能够确保保人身和和财产安安全。对对于房屋屋装修的的个性化化相当强强。（二）客客户需求求描述：豪宅项目目所面对对的主要要客户的的需求更更主要的的是住房房的居住住舒适性性和外在在的豪华华感。对对于自身身的健康康与安全全也逐渐渐成为这这部分客客户所关关心的主主要问题题之一，希望拥拥有安全全、健康康的居住住环境。在住宅宅的装修修方面，客户希希望充分分得到个个性发挥挥。对2200平平米左右右的三

14、居居、2660平米米左右的的四居需需求量较较大。客客户所需需要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会所设设施齐全全、智能能化方案案先进、物业配配套完善善、社区区环境幽幽雅、服服务体贴贴周到。四、关于于本项目目分析与与建议（一）项项目的SSWOTT分析通过对本本项目优优势、劣劣势、机机会点和和所面临临威胁的的分析，我们认认为润丰丰花园项项目虽然然受到来来自于宏宏观和微微观的威威胁以及及项目自自身劣势势的制约约，但综综合分析析其优势势和机会会仍然要要大于劣劣势和威威胁。只只要操作作得当，完全有有可能成成功。（二）安安索夫模模型分析析：新市市场、新新产品亚运村地地区在现现有市场场

15、上，现现有产品品之间相相互竞争争十分激激烈。 “润丰花花园”如果以以亚运村村地区现现有产品品形态进进入现有有市场，必然会会遭遇到到激烈竞竞争。亚北地区区目前高高档住宅宅项目很很少，因因此高档档住宅在在此地区区将会以以一个全全新的产产品形态态出现。申奥成成功后，本地市市场已经经开始向向高档化化变迁。为了在在竞争中中取胜，就必须须在市场场、产品品、服务务等方面面寻求差差异化，从而避避开直接接竞争取取得市场场领先优优势。（三）项项目的市市场定位位亚北地区区在高档档市场上上存在空空档，因因而市场场必然会会向高档档化发生生变迁，对于高高档次住住宅的需需求一定定会很快快出现。抓住时时机进入入这一市市场领域

16、域，将会会避开激激烈竞争争，掌握握市场先先机。我我们的结结论是“润丰花花园”应当定定位于高高端市场场。（四）项项目的客客户定位位对于客户户定位，我们的的最终结结论是：润丰花花园的目目标客户户应当定定位于来来源于不不同行业业的事业业成功人人士，他他们是受受到奥运运村良好好居住环环境的吸吸引而集集中到奥奥运村地地区来的的私企业业主、大大型企业业高级管管理者以以及部分分其他行行业的成成功人士士，拥有有丰厚的的资产和和广泛的的社会关关系。他他们的购购买能力力比较强强，具备备丰富的的购房经经验，对对于房地地产消费费而言属属于成熟熟消费者者。（五）项项目的产产品定位位基于面向向成功人人士的高高端市场场定位

17、，本项目目必须充充分发挥挥处于将将来以世世贸中心心为核心心的奥运运商圈的的优越地地理位置置，建设设定位为为“适应国国际化的的居住潮潮流”的大户户型精品品豪宅。精品豪豪宅主要要体现于于软件、硬件部部分，无无论从建建筑外观观、内部部构造、建筑用用材、景景观、配配套、服服务等各各个方面面都应该该体现豪豪华、高高档、舒舒适、精精致。第二部分分 调调研的工工作目标标本次市场场调研的的目的是是通过对对亚运村村地区的的区位市市场状况况分析、在北京京市万元元以上销销售价格格的房地地产项目目中抽取取典型样样本进行行调研分分析，确确立“润丰花花园”的市场场定位和和产品定定位。同同时，通通过对客客户的分分析研究究来

18、为“润丰花花园”的客户户定位提提供支持持。主要目标标是在调调研分析析的基础础上形成成“润丰花花园”项目的的规划设设计建议议书并为编写写前期策策划方案案做准备备。第三部分分 调调研与分分析的方方法调研以及及分析方方法的选选择（一）调调研方法法：如上所述述，本次次调研的的主要目目的是了了解区域域市场状状况、高高端市场场产品形形态以及及客户特特征和需需求。针针对这三三个目的的，我们们认为调调研的落落脚点在在于对市市场的判判断理解解，所以以此次调调研应当当属于定定性调研研。因此此，结合合我公司司现有资资料数据据情况，我们确确定采用用“桌面调调研法”、“调查法法”、“问卷法法”和“深入访访谈法”几种方方

19、法相结结合的方方式。（二）分分析方法法：在分析方方法上，主要注注重对收收集到的的数据的的归纳整整理，从从中得到到相关结结论。对对市场分分析引入入了SWWOT分分析和安安索夫模模型。二、区域域市场的的调研方方法对于亚北北区域市市场的调调研，主主要采用用桌面调调研方式式，充分分利用我我公司在在代理“天创世世缘”过程中中积累并并不断更更新的市市场研究究成果。其优点点是能够够在最短短时间内内掌握大大量信息息，为调调研分析析提供帮帮助，从从而有效效利用现现有资源源。不足足之处在在于对一一些动态态数据的的掌握方方面可能能形成滞滞后和降降低准确确性。因因此我们们将在对对高档项项目以及及客户特特征调研研时，重

20、重点对亚亚运村地地区的房房产地状状况进行行摸底，从而形形成对桌桌面调研研的补充充。三、高档档房地产产项目的的调研方方法主要使用用“调查法法”，即适适当抽取取样本，着重进进行走访访，同时时配合以以桌面调调研搜集集资料。这种调调研方法法具有能能够掌握握第一手手资料便便于准确确分析判判断的优优势，最最适合于于探测性性研究。但缺点点是必须须投入大大量的人人力物力力，而且且耗费时时间比较较长。这这一阶段段的调研研，主要要以高端端市场公公寓项目目为主。样本抽取取的原则则：平均销售售价格在在每平方方米1000000元以上上规模与“润丰花花园”相似的的高档住住宅、公公寓销售价格格的提升升并非绝绝对得益益于地理

21、理位置的的优越性性项目所在在区位和和“润丰花花园”相近时时，将被被列为重重点调研研项目在项目规规划、产产品设计计、环境境设计等等方面具具有借鉴鉴意义样本明细细表：楼案名称称入选理由由楼案名称称入选理由由汇欣公寓寓同区位高高档楼盘盘亮马名居居燕沙商圈圈高档公公寓罗马花园园历史豪宅宅概念御景园国贸商圈圈高档公公寓阳光广场场同区位高高档楼盘盘国展家园园高档公寓寓华亭嘉园园同区位热热销楼盘盘凤凰城高档公寓寓新世界太太华公寓寓高级公寓寓壅景台国国际公寓寓使馆区豪豪宅公寓寓和乔丽晶晶公寓提供顶级级物业服服务的高高档公寓寓京达国际际公寓高档公寓寓现代城概念营销销典范博雅园高档公寓寓四、亚北北地区住住房消费费

22、情况的的调研方方法我们在这这次调查查中抽取取了1000位已已经在亚亚北地区区购房的的人士对对其进行行问卷式式访谈，目的是是了解亚亚北地区区房地产产消费者者的偏好好及其消消费力。五、有关关目标客客户情况况的调研研方法由于我们们初步定定义的目目标客户户应当是是具有相相当规模模资产的的成功人人士，因因此对于于客户行行为特征征和需求求的调查查我们主主要采取取了对两两类人群群进行深深入访谈谈的形式式。这两两类人群群一是个个人收入入和资产产较高的的成功人人士，另另一类是是和客户户接触多多、比较较了解客客户购买买行为的的在销高高端产品品的销售售经理。在这一阶阶段的调调研中，加入了了一些规规模较大大的豪宅宅、

23、toownhhousse和别别墅等项项目。增补项目目明细表表：楼案名称称入选理由由楼案名称称入选理由由万泉新新新家园中关村豪豪宅亚运新新新家园亚北豪宅宅富成花园园著名高档档别墅怡龙别墅墅北京首批批高档外外销公寓寓、别墅墅橘郡成功人士士的第二居所所濠景阁小规模高高档公寓寓第四部分分 调调研的成成果与分分析一、亚北北区域市市场（一）本本区域的的基本特特征在亚运村村地区，已经形形成了北北京最大大的居住住类物业业市场，亚运村村地区现现已为北北京市区区居住类类物业市市场的一一支重要要生力军军。这一一市场的的形成对对北京的的城市格格局产生生了重大大影响，一改北北京市区区北部甚甚至北部部区域的的城郊结结合部

24、不不良形象象，使十十年来北北部区域域的发展展明显领领先于北北京市其其它部位位。90年代代初以第第十一届届亚运会会在北京京的举行行为契机机，以奥奥体中心心和运动动员村为为中心的的亚运村村地区逐逐渐形成成。亚运运村居住住类物业业的发展展在早期期固然有有亚运举举行的背背景及政政府的支支持，但但经过十十年的发发展，房房地产开开发建设设已经走走上了自自主发展展的道路路。目前前这一地地区无论论交通条条件、市市政配套套，还是是生活设设施及社社区环境境都已日日渐完善善，逐渐渐成为北北京市居居住类物物业发展展最为成成熟的地地区之一一。1、便捷捷的交通通条件从相对位位置看，北京城城市经济济重心一一直偏北北，改革革

25、开放后后东北二二、三环环地区更更得到快快速发展展，用地地日益紧紧张。亚亚运村处处于北二二、三环环外围，在相对对较低的的物业价价格基础础上，以以其便利利的交通通推动这这一地区区的需求求量。从从绝对位位置看，目前市市区二环环、三环环路的交交点基本本饱和，穿亚运运村而过过的四环环路日益益重要，京昌路路、北苑苑路的通通车，安安立路、五环路路的建设设，亚运运村地区区的交通通将更为为便利。2、完善善的市政政配套作为举办办亚运会会及拟办办奥运会会的城市市新区，亚运村村地区在在建设之之初就作作出了较较为完善善的市政政配套规规划。目目前，在在亚运村村地区开开发的房房地产项项目，上上下水、热力、煤气、供电、通讯等

26、等条件都都易于得得到满足足。3、日渐渐齐全的的生活设设施亚运村内内的奥体体中心、康乐宫宫、中华华民族园园设施使使居民休休闲娱乐乐活动非非常方便便，北辰辰购物中中心为区区域商业业中心，五洲大大酒店、凯迪克克大酒店店以及汇汇欣写字字楼为商商务活动动提供了了完善服服务。220088年奥运运会的举举办，将将使生活活、配套套设施的的规模档档次进一一步完善善提高。4、优越越的社区区环境亚运村地地区地处处城市上上风口方方向，北北部为城城市绿化化带和规规划中的的奥运公公园，自自然环境境较好。奥体中中心、国国际会议议中心、汇园公公寓、阳阳光广场场、名人人广场等等标志性性建筑及及成片的的高楼大大厦，使使亚运村村地

27、区非非常具有有现代气气息，提提高了社社区的知知名度和和档次。以上种种种因素综综合起来来，使亚亚运村地地区具有有明显的的比较优优势。与与CBDD相比，亚运村村地区适适居性更更强；与与中关村村相比，亚运村村地区主主吸引城城市东北北部地区区的需求求量；与与望京相相比，亚亚运村地地区主要要吸引更更高档次次的需求求量。今今后几年年内奥运运村及奥奥运场馆馆的建设设对亚北北地区环环境改善善及基础础设施建建设产生生重大影影响，因因此亚运运村地区区具有居居住类物物业发展展有利的的区位条条件。（二）区区域市场场状况1、区域域市场项项目总体体供应量量分析在亚北地地区我们们共选取取了122个主要要竞争项项目作为为研究

28、对对象，这这12个个项目的的占地面面积为1191.42公公顷，总总建筑面面积达到到4022.9万万平方米米。从而而说明本本区域市市场供应应量较为为充足，竞争激激烈。2、区域域市场项项目总体体价格水水平分析析目前亚北北地区在在售项目目除了名名人广场场外，销销售均价价集中在在6000070000元/平方米米左右，其主要要原因是是这些项项目的产产品品质质、配套套设施、服务水水平并没没有实现现高档化化。3、市场场发展趋趋势亚北地区区虽然近近十年以以来得到到了迅猛猛发展，但是其其商务环环境、市市政配套套等方面面与东部部CBDD仍然有有较大差差距，表表现在市市场上是是两地房房价每平平方米相相差大约约300

29、00元。但是从从发展的的角度看看，奥运运会的举举办将会会使今后后355年内在在此地区区国家投投入大量量的资金金进行配配套建设设；世贸贸中心的的建成也也会产生生很大辐辐射作用用，在京京北地区区形成一一个新的的中心商商务区。加上本本地区业业已形成成的良好好居住环环境，市市场将会会以比较较快的速速度由中中端市场场向高端端市场变变迁。（三）亚亚北地区区购买力力分析通过我们们对在亚亚运村地地区已购购房人群群的问卷卷调查（统计结结果如右右图所示示）可以以看出，本地区区大部分分客户承承受能力力在1550万以以下，约约20%的客户户消费力力可以达达到2000万元元左右，15%可以达达到2550万元元。说明明这

30、一地地区的住住房消费费力水平平虽然相相对北京京市整体体消费能能力较高高，但是是仍然没没有达到到足以支支撑豪宅宅市场的的能力，豪宅市市场需要要跨地区区发展。二、北京京高档房房地产项项目在对所选选取的114个高高档项目目的研究究中，我我们重点点对其销销售价格格、容积积率、建建设规模模、绿化化率、户户型、面面积配比比和会所所等情况况进行了了统计分分析。1、高档档项目绝绝大多数数属于外外销房性性质 在选取的的14个个样本中中，外销销房占到到93%的比例例，说明明在北京京市房地地产的高高端市场场上仍然然是外销销房一统统天下的的局面。其原因因虽然有有成本因因素和历历史形成成的高价价格延续续，但更更主要是是

31、外销房房为购买买者所带带来的心心理满足足和豪华华感对价价格产生生的支撑撑，而这这一点恰恰恰是内内销房所所无法具具备的。虽然有有消息说说房地产产市场外外销、内内销的限限制将很很快被取取消，但但这带来来的将是是外销市市场的价价位下移移，而非非内销市市场价格格提升。2、高档档产品主主要区域域集中在在东部CCBD地地区通过样本本分析可可以看到到，北京京高档公公寓项目目多集中中在东部部CBDD地区，这一地地区支撑撑高价位位的原因因一方面面是该地地区集中中了大量量外资企企业，其其中的外外籍人士士拥有较较强购买买力，另另一方面面是因为为外资、合资企企业中的的高级白白领对高高档公寓寓的租赁赁需求吸吸引了一一大

32、批投投资客户户。3、容积积率在448的的占多数数在对调查查样本的的容积率率统计后后发现，本次调调查所选选择的高高档公寓寓项目的的容积率率均比较较高，这这一点似似乎与每每平方米米100000元元以上的的销售价价格不太太相符。然而考考虑到这这些项目目绝大多多数集中中在寸土土寸金CCBD地地区，最最大限度度提高土土地利用用率就成成为了一一个可以以接受的的必然结结果。特特别需要要说明的的是汇欣欣公寓容容积率极极高是因因为该项项目位于于亚运村村的运动动员村之之中，没没有独立立社区所所致。为为了弥补补容积率率过高的的缺陷，这些项项目在产产品营造造和环境境设计上上无不刻刻意地进进行了精精雕细琢琢，如立立体绿

33、化化和社区区小景观观等。4、建筑筑规模不不大 在我们所所抽取调调查的样样本中，大多数数占地面面积1.533万平米米，建筑筑面积110万平平米左右右，这一一现象说说明在构构建高档档公寓项项目时小小楼盘具具有得天天独厚的的优势。细致分析析起来，其原因因是在开开发过程程中只有有小社区区才能做做到更加加精致的的规划和和营造，同时一一个大社社区也不不太可能能为业主主提供精精细的服服务，因因此大社社区无法法达到豪豪宅所要要求的硬硬件和软软件档次次。5、建筑筑形态以以塔楼或或板、塔塔结合为为主在建筑形形态上，我们所所调查的的项目是是以塔楼楼或板塔塔接合为为主。原原因是大大多数项项目占地地面积不不大，塔塔楼有

34、效效可以提提高容积积率。6、主力力户型单单位面积积在18802230平平米之间间 通过对样样本调研研得到的的数据可可以看出出，高档档公寓项项目的主主力户型型为3室室2厅22卫，其其面积主主要集中中在18802300m2之间。这一结结果说明明高档公公寓项目目所追求求的舒适适与豪华华必须要要求比较较大的建建筑面积积来支持持；但由由于单价价高，如如果面积积过大势势必使总总价提高高很快，使得客客户群迅迅速递减减，影响响项目现现金流。7、主力力户型以以三居两两卫为主主 8、均建建有豪华华会所，规模在在20000440000平米； 在本次调调查的项项目中，会所面面积和普普通楼盘盘相比相相对较大大，这说说明

35、在高高档楼盘盘中需要要存在一一个独立立的高档档会所为为业主提提供休闲闲、娱乐乐、相互互交往的的环境。同时，所居住住的社区区拥有大大规模、高档化化的会所所也是身身份的象象征。在在本次调调查的样样本中，亮马名名居由于于项目周周边密布布各种商商务、休休闲和娱娱乐设施施，所以以亮马名名居没有有设置独独立会所所，而提提出了泛泛会所的的概念。但是因因为社区区没有独独立会所所，因而而无法形形成豪宅宅的氛围围，影响响了该项项目品质质的进一一步提升升。阳光光广场也也没有独独立会所所，但因因为底商商配套齐齐全，功功能甚至至超过独独立会所所，因此此并没有有因此降降低其品品质。我们同时时对这些些楼盘的的优势卖卖点进行

36、行了分析析，认为为其主要要的共性性依次为为：优越越的地理理位置、外销性性质、高高档豪华华的配套套设施、突出的的社区规规划、良良好的周周边环境境、发展展商的品品牌号召召力以及及管理服服务的质质量。针对上述述高档楼楼盘的主主要共性性分析，本项目目在地理理位置上上具有一一定的优优势，但但非外销销性质、周边以以中档住住宅群为为主的环环境以及及作为新新公司的的发展商商等客观观限制，会对高高价位、高档次次的确立立带来很很大的难难度。三、高档档项目的的客户群群（一）客客户特征征描述：通过对国国展家园园、万泉泉新新家家园、富富成花园园等7个个项目实实际购买买客户的的调查分分析,可可以初步步判断购购房客户户基本

37、具具备如下下特征：客户主要要来源于于规模较较大的私私企业主主、大型型企业高高级管理理人员以以及部分分其他行行业的成成功人士士。主要年龄龄段在44050岁岁之间。拥有千万万以上资资产，购购买力较较强。喜欢生活活在城市市当中，或以其其经济实实力尚不不足以购购置综合合水平较较高的别别墅产业业。家庭成员员多为夫夫妻并带带有子女女，而他他们的父父母另有有居所。其子女年年龄多数数介于11020岁岁之间。基本上家家庭都雇雇佣保姆姆。业主本人人社交活活动比较较频繁。在京城已已购置多多处房产产，属于于“二次置置业”者。由于有多多次购房房经验，所以在在购买新新的房产产时很挑挑剔。对对产品本本身的品品质也很很在意，

38、比较注注重细节节。对于自己己居住的的周边环环境非常常在意。对销售单单价的敏敏感度较较低。十分关心心自己的的健康问问题。要求物业业服务必必须做的的到位，能够确确保人身身和财产产安全。对于房屋屋装修的的个性化化相当强强。（二）客客户需求求描述：经过对已已售项目目成交客客户的定定量研究究以及对对高收入入人士的的访谈，我们初初步得到到以下结结果。豪宅项目目所面对对的主要要客户都都是在不不同领域域有较大大成就的的成功人人士，他他们对于于产品的的需求更更主要的的是其内内在价值值，具体体的说就就是住房房的居住住舒适性性和外在在的豪华华感。这部分客客户中相相当一部部分人在在年轻时时经历了了较为艰艰辛的奋奋斗过

39、程程，因此此在四十十岁以后后十分渴渴望能够够得到高高质量的的舒适生生活，因因而对于于居住以以及与此此相关的的生活配配套设施施水平的的关心度度较高。他们希希望在得得到一个个舒适居居住环境境的同时时，也可可以拥有有体贴细细致的服服务。另外，随随着财富富增加，对于自自身的健健康与安安全也逐逐渐成为为这部分分客户所所关心的的主要问问题之一一。他们们需要的的已经不不仅仅是是可供居居住的住住宅，而而是要同同时拥有有安全、健康的的居住环环境。所所以住宅宅智能化化程度、会所功功能、物物业服务务内容和和质量、绿化和和景观设设计也自自然成为为他们在在购买时时的主要要选择标标准。和车辆的的档次可可以代表表一个人人的

40、地位位一样，住宅及及所居住住社区的的品位已已经成为为业主身身份的象象征。因因此购买买豪宅的的客户普普遍要求求产品的的整体外外观要具具备很强强的豪华华感。在住宅的的装修方方面，客客户希望望充分得得到个性性发挥，而且不不同生活活经历、不同行行业背景景、不同同文化层层次造成成了需求求的多样样性，所所以他们们并不希希望按精精装修状状态交房房。对于面积积的要求求基本上上是下述述情况：1 = 1 * GB3 、对2200平平米左右右的三居居、2660平米米左右的的四居需需求量较较大，33005000平米的的需求量量不是很很大。2、主卧卧室的面面积要求求在18830平平米，主主卫一定定要在111平米米以上，

41、且有通通风窗。3、客卧卧的面积积不要低低于155平米，客卫的的面积在在8平米米左右。4、起居居室面积积不要小小于400平方米米，而且且要与餐餐厅分离离。5、因子子女年龄龄较大，他们用用房的面面积要求求不低于于15平平米。6、书房房的面积积在12218平平米比较较合适。7、厨房房的面积积在100平米左左右。8、餐厅厅的面积积在122平米以以上。9、应有有工人房房和储藏藏室，工工人房应应有单独独的卫生生间。部分客户户虽然拥拥有不止止一处房房产，但但仍然非非常希望望通过居居住条件件改善来来得到高高雅、舒舒适的生生活，使使自己在在紧张的的工作之之外获得得生活上上的享受受。他们们喜欢生生活在城城市当中中

42、，或以以其经济济实力尚尚不足以以购置综综合水平平较高的的别墅，所以会会在城市市当中寻寻找高档档物业作作为自己己的居所所。由于于十分注注重个人人生活品品质、关关心自身身健康与与安全，因此对对住宅产产品的方方方面面面有着异异乎寻常常的挑剔剔。这些些客户所所需要的的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会所设设施齐全全、智能能化方案案先进、物业配配套完善善、社区区环境幽幽雅、服服务体贴贴周到。由于购买买豪宅的的客户价价格弹性性比较低低，在一一定总价价范围内内已经基基本超越越了根据据价格做做购买决决定的阶阶段，所所以对产产品本身身和周边边环境是是否满意意是他们们做出购购买决策策的关键键

43、因素。第五部分分 关关于本项项目分析析与建议议一、项目目的SWWOT分分析项目优势势 1、亚运运村地区区成熟、亲商的的环境使使该地区区具备建建设高档档住宅的的条件。2、日渐渐齐全的的生活设设施和即即将便捷捷的交通通条件将将进一步步提升本本地区的的整体价价值。3、奥运运申办成成功后，“润丰花花园”项目在在高档项项目中起起步较早早，具备备一定先先行者优优势。4、亚北北地区土土地储备备量有限限，会降降低未来来竞争程程度。5、开发发商具有有非常强强的市场场意识，产品开开发与市市场接合合紧密。项目劣势势1、润丰丰花园周周边项目目林立，亚运村村地区整整体竞争争激烈。2、项目目规模不不大，容容积率高高，使得

44、得产品形形态设计计受到比比较大的的制约。3、项目目周围没没有令人人满意的的自然景景观。4、开发发商不具具有市场场知名度度，项目目难以发发挥品牌牌效应。（三）项项目机会会点1、中国国申奥成成功和加加入WTTO将会会有力的的促进国国民经济济发展，在今后后几年内内宏观经经济形势势将持续续向好。2、奥运运会申办办成功将将使北京京市尤其其是亚运运村地区区的房产产地面临临良好发发展机遇遇。3、亚北北地区不不存在万万元左右右的高品品质、高高品位的的项目，存在市市场空缺缺等待填填补。4、奥运运会的举举办以及及世贸中中心的建建造，将将使本地地区成为为世界瞩瞩目的焦焦点，会会吸引更更多的成成功人士士来此置置业。（

45、四）项项目面临临的威胁胁 1、国国家对于于北京市市居高不不下的房房价所采采取的平平抑政策策是对本本项目最最大的威威胁。 2、城城乡结合合部经济济适用房房的建设设及周边边不成功功项目的的销售对对润丰花花园项目目在价格格上造成成冲击。二、安索索夫模型型分析：新市场场、新产产品伊格尔安索夫夫模型新产品产品：均均价1000000元以上上的高端端产品市场：中中端市场场不能相适适应产品：均均价1000000元以上上的高端端产品市场：高高端市场场优势战略略现有产品品产品：均均价6000070000元的的中端产产品市场：中中端市场场竞争激烈烈产品：均均价6000070000元的的中端产产品市场：高高端市场场不

46、能相适适应现有市场场新市场（一）安安索夫模模型简介介：伊格尔安索夫夫模型新产品现有产品品现有市场场新市场伊格尔安索夫夫模型联联系着产产品与它它在市场场上的地地位。通通过这一一模型，可以分分析出在在一定条条件下企企业应当当采取何何种市场场产品品战略。是在现现有市场场中扩大大现有产产品的投投放量，还是将将现有产产品推向向一个全全新的市市场，抑抑或在现现有市场场中开发发出新的的产品。除此之之外，还还可以考考虑在全全新的市市场上以以新的产产品寻求求生命活活力。（二）分分析、研研究：由本次调调查所获获取的基基础资料料研究发发现，亚亚运村地地区现在在有着大大量的66000070000元元/平方方米的在在售

47、项目目，销售售单价770000元左右右的项目目在整个个北京市市房地产产市场定定位中属属于中高高档产品品。而亚亚北地区区现有市市场中属属于中端端市场，供求围围绕在66000070000元元/平方方米的产产品市场场之上。在现有有市场上上，现有有产品之之间相互互竞争十十分激烈烈。因此此“润丰花花园”如果以以亚运村村地区现现有产品品形态进进入现有有市场当当中，必必然会遭遭遇到异异常激烈烈的市场场竞争，成功的的把握性性不大。在亚北地地区目前前市场上上的高档档住宅项项目极少少，高档档住宅在在此地区区将会以以一个全全新的产产品形态态出现。奥运申申办成功功后本地地市场已已经开始始向高档档化变迁迁。为了了在竞争

48、争中取胜胜，就必必须差异异化，从从而避开开直接竞竞争取得得市场领领先优势势。如果在现现有的市市场上推推出万元元豪宅，或者是是仍利用用现有水水平的产产品去吸吸引购买买力更强强的高端端市场客客户，显显而易见见地都将将使市场场与产品品不相适适应最终终导致失失败。三、项目目的市场场定位从我们调调研的结结果可以以看到，目前亚亚北地区区的在售售住宅产产品是以以中高档档为主，市场平平均销售售价格66000070000元，销售价价格比较较高的是是一些商商务气息息浓郁的的商住概概念公寓寓，真正正符合富富人居住住的豪宅宅产品并并没有出出现。所所以目前前亚北地地区的房房地产市市场虽然然竞争异异常激烈烈，但是是就其市

49、市场整体体水平而而言仍然然处于中中档层次次的竞争争，在高高档市场场上存在在空档，竞争尚尚未形成成。随着着奥运和和世贸商商圈形成成对本地地区市场场的发展展的促进进，亚北北地区没没有具备备现代感感豪宅这这一点与与日益成成熟的居居住环境境越来越越不相符符合，因因而市场场必然会会向高档档化发生生变迁，对于高高档次住住宅的需需求一定定会很快快出现。如果抓抓住时机机进入这这一市场场领域，将会避避开激烈烈竞争，掌握市市场先机机。经过过调研分分析，我我们的结结论是“润丰花花园”应当定定位于高高端市场场。只有有这样，才能够够在亚北北地区领领先于对对手进入入一个即即将形成成的、新新的、无无竞争市市场，从从而获得得

50、时间垄垄断优势势。四、项目目的客户户定位豪宅项目目所面对对的目标标客户一一定是在在个人事事业上已已经取得得了很高高成就，完全有有能力用用比较大大额的资资金购买买豪华住住宅供自自己居住住。他们们喜欢生生活在城城市当中中，或以以其经济济实力尚尚不足以以购置综综合水平平较高的的别墅，所以会会在城市市当中寻寻找高档档物业作作为自己己的居所所。对于这样样的用户户群来讲讲，绝大大多数人人已经不不止一次次购买过过房产，所以他他们对住住宅的特特点十分分了解。出于通通过购买买高档次次住宅来来得到高高雅、舒舒适的生生活，使使自己在在紧张的的工作之之外获得得生活上上的享受受的目的的，加上上他们十十分注重重个人生生活

51、品质质、关心心自身健健康与安安全，因因此对住住宅产品品的方方方面面有有着异乎乎寻常的的挑剔。这些客客户所需需要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会所设设施齐全全、智能能化方案案先进、物业配配套完善善、社区区环境幽幽雅、服服务体贴贴周到。总之，由由于购买买豪宅的的客户价价格弹性性比较低低，在一一定总价价范围内内已经基基本超越越了根据据价格做做购买决决定阶段段，所以以对产品品本身和和周边环环境是否否满意是是他们做做出购买买决策的的关键因因素。对于客户户定位，我们的的最终结结论是：润丰花花园的目目标客户户应当定定位在来来源于不不同行业业的事业业成功人人士，他他们是受受到奥运运村

52、良好好居住环环境吸引引而集中中到奥运运村地区区来的私私企业主主、大型型企业高高级管理理者以及及部分其其他行业业的成功功人士，拥有丰丰厚的资资产和广广泛的社社会关系系。他们们的购买买能力比比较强，具备丰丰富的购购房经验验，对于于房地产产消费而而言属于于成熟消消费者。五、项目目的产品品定位基于面向向成功人人士的高高端市场场定位，本项目目必须充充分发挥挥处于将将来以世世贸中心心为核心心的奥运运商圈的的优越地地理位置置，建设设定位为为“适应国国际化的的居住潮潮流”的精品品豪宅。精品豪豪宅主要要体现于于软件、硬件部部分，无无论从建建筑外观观、内部部构造、建筑用用材、景景观、配配套、服服务等各各个方面面都

53、应该该体现豪豪华、高高档、舒舒适、精精致。具体到本本项目的的产品设设计上，应当力力求满足足以下标标准：1、住宅宅建筑总总面积控控制在88万平米米左右，楼层设设计为223层。这是为为了给首首层建造造豪华大大堂、物物业管理理用房、会所的的地面部部分、可可能的局局部挑空空景观设设计留下下足够的的余地。2、户型型配比纯纯为大户户型，主主力户型型为19902300平方米米的三居居。这样样既可以以保证客客户定位位的一致致性，又又能够在在高容积积率的条条件下有有效降低低人口居居住密度度，有利利于高档档豪华住住宅的市市场认知知。3、建筑筑形式建建议设计计为塔楼楼与板楼楼结合，一层44户。设设计板、塔结合合以及

54、一一层4户户的目的的，是希希望避免免纯北向向单位的的出现。楼内设设计为22梯，塔塔楼部分分1梯33户2部部电梯，板楼部部分一梯梯1户11部电梯梯。同时时应当考考虑安装装一部货货运电梯梯，用于于运载各各种货物物和物业业管理的的垃圾等等杂物清清运以及及清洁工工人上下下。4、建议议层高为为3米，实实现层高高的突破破。保证证在使用用户式中中央空调调的情况况下，室室内依然然有足够够的层高高，利于于提升物物业的品品质。5、户型型设计应应考虑到到动静分分离以及及工作区区和生活活区的分分离，而而且能够够充分利利用户外外景观。6、建筑筑风格着着重体现现高档、现代、西化的的风格。希望有有重大的的突破，形成京京城房

55、地地产市场场中具有有独特卖卖点的形形态。7、地下下车库设设计建议议突破11：1的的配比，车库配配比建议议为：22：3，即2户户3个车车位。车车位全部部设在地地下二、三层，要求有有电梯直直接通达达住宅各各层。8、作为为售价万万元的豪豪华住宅宅，必须须有高档档会所。会所面面积应该该在30000平平米左右右。但为为了避免免会所挤挤占住宅宅面积，以及解解决纯以以裙楼作作为会所所形态很很难大气气、贯通通的问题题，我们们建议将将地下一一层结合合部分地地上建成成会所。会所要要有泳池池，上方方可以有有高出半半层的玻玻璃屋顶顶，既可可以为会会所带来来日照采采光，同同时也成成为中心心花园景景观的一一部分。另外，为

56、为了弥补补开发商商知名度度不高所所带来产产品无法法建立品品牌效应应这一劣劣势，建建议在委委托 进进行设计计的同时时，润丰丰花园物物业委托托一家国国内外知知名的物物业管理理公司来来管理，用以提提升项目目档次。附件一：北京部部分高档档房地产产项目情情况一览览表序号项目名称称销售均价价销售类型型建筑面积积占地面积积容积率绿化率会所面积积标准层户户数建筑形态态主力户型型元M2M2%2户型面积1汇欣公寓寓12,4450外销4000001800022.22230200001梯6户户3电梯梯塔楼3/2/22202和乔丽晶晶公寓21,0000外销6340001450004.37750300001梯2户户1电梯

57、梯板楼3/2/2180-27003雍景台国国际公寓寓19,0090外销753440875008.61150180001梯100户3电电梯板楼3/2/2190-27004国展家园园9,5000外销8000001460005.48833300001梯2户户1电梯梯板楼3/2/3198、22665亮马名居居9,0000外销8200001400005.866451梯8户户3电梯梯塔楼3/2/2190-25006京达国际际公寓12,0000外销9000003300002.7336060000塔楼3/2/21807凤凰城11,0000外销10000002200004.55550200001梯5户户2电梯梯

58、塔楼3/2/2180-19558罗马花园园14,0000外销10000003000003.33330300001梯6户户2电梯梯塔楼3/2/21609博雅园9,0000内销10000001600006.25560300001梯8户户3电梯梯板/塔3/2/217010新世界太太华公寓寓12,8800外销160000016000010.00030450001梯166户2电电梯塔楼3/2/223011御景园9,5000外销19000002720006.99944240001梯8户户3电梯梯塔楼3/2/2190-200012现代城9,0000外销48000007900006.08830223551梯1

59、11户塔楼3/2/218013阳光广场场16,6600外销20000008000002.50050板/塔2/2/213214华亭嘉园园9,7000外销22000006600006.52240700001梯8户户3电梯梯塔楼3/2/2150-2000附件二：高档楼楼盘优势势因素汇汇总、分分析表序号项目名称称评 价 指指 标地理位置置周边环境境社区环境境容积率建筑形态态外观设计计配套设施施物业服务务品牌优势势是否外销销1汇欣公寓寓2和乔丽晶晶公寓3雍景台国国际公寓寓4国展家园园5亮马名居居6京达国际际公寓7凤凰城8罗马花园园9博雅园10新世界太太华公寓寓11御景园12现代城13阳光广场场14深蓝华

60、亭亭 注：标记记的项目目为占有有优势的的因素。附件三：高档楼楼盘个案案简介 罗罗马花园园 编号号：0001 罗马花园园是金马马房地产开发的北北京市高高档外销销公寓，座落于于北京朝朝阳区小小营地区区，占地地广达三三万平方方米，以以高级俱俱乐部及及庭院为为中心，六栋225层塔塔楼环抱抱其周，呈放射射状构成成一座宁宁静、安安闲、私私密、经经典的私私家花园园。罗马马花园由由法国名名师精心心设计，为欧式式建筑风风格：气气派、尊尊贵。中中心庭院院呈对称称式布局局，宫廷廷花园式式几何图图案的绿绿地与罗罗马式雕雕塑、喷喷泉相映映成辉。罗马花园园内设高高级休闲闲会所、俱乐部部，融餐餐饮、娱娱乐、健健身、美美容、