营销活动中的定价技巧11

1、安庆职业技术学院届毕业生毕业论文（设计）PAGE PAGE 19目录1.前言 1.1论文研究的特点及意义 1.2营销活动中定价技巧研究的现状 1.3本文研究的主要内容2.产品定价相关理论2.1产品定价含义2.2产品定价内容2.3影响产品定价的因素2.3.1内部因素2.3.2外部因素3.营销活动中的定价技巧3.1营销活动中的定价技巧的原则3.1.1定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场3.1.2定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来3.1.3定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展 3.2营销活动中的定价技巧的方法4.企业营销活动中的定价技巧运用4.1新产品定价技巧4.2心理定价技巧4

2、.3差别定价技巧5.结论6.谢辞7.参考文献营销活动中的定价技巧摘要价格是产品价值的标示，是产品与消费者沟通的桥梁，合理的价格能够起到很好的桥梁作用。定价是一门艺术与科学相结合的学问，为了产品的畅销，在市场上更具有竞争力，我们必须寻找有效的产品定价技巧，保证产品定价的科学合理，定价技巧的把握在于对影响产品定价因素的综合分析，在定价原则的指导下，参考三种常用的定价法对产品的基础价格进行量的科学计算，对产品的基础价格进行艺术加工。这样通过产品定价技巧确定的价格，可以保证产品具有竞争力，同时保证企业的实力增强，而且所制定的价格有利于企业的可持续发展。产品定价技巧的把握可以缩短产品价格的决策过程，是产

3、品价格决策者的必修课。关键词:定价；定价技巧；价格一前言1.1论文研究的特点及意义在营销活动中，定价却是必不可少的环节。价格是营销计划中唯一不增加成本的部分,其他所有的营销活动都代表着成本；价格也是营销组合中最灵活的部分,它的变化非常快,比产品设计或分销渠道快得多。第一、营销活动所产生的费用是从价格中获得的，价格能给一切营销活动、企业带来利润，若不能带来利润，那么，此营销计划、企业所作的一切付出都是没有意义的，因为它们的使命就是利润。第二、产品定价合理与否，是产品是否具有竞争力的关键，关乎产品能否顺利地走向市场获得消费者认可并为公司带来最大的利润；第三、价格是收入的主要来源，也是利润的组成部分

4、。在一个成熟的市场中，购买者不仅包括消费者，还有政府和其他的厂商。购买者对价格都很敏感，而且他们的信息非常充分。在消费者市场，很多的消费者现都利用互联网来了解产品的价格，现在网络和通讯技术的成熟使得很多机构购买者能够很方便地对比类似产品的价格和性质。市场经济是一种竞争经济，而价格作为市场竞争的核心，在现代市场营销和市场竞争中起着至关重要的作用。从国内外企业的定价实践和我国近年来价格战的结局看，具有符合市场经济规律、适应现代市场竞争需要的正确的价格战略、策略、方法与作价技巧，给企业带来的不仅仅是销售量的增加、市场份额的扩大、利润的提高，而是远远超越了产品定价本身，成为关系企业竞争力大小、企业盛衰

5、成败乃至生死存亡攸关的大问题。价格在营销中对消费者和厂商是不同的概念。对于消费者来说，价格是使用某样物品的成本。对于厂商来说，价格是利润的主要来源。从更广的范围来说，价格在市场经济中起到资源配置的核心地位，无论是在经济意义上还是在公司赢利成长中都起着重要的作用。1.2营销活动中定价技巧研究的现状定价是市场发展的重要环节，它既是一门科学，也是一门艺术。为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、远见和创造性。也要做许许多多的准备工作，磨刀不误砍柴工。准备工作要综合考虑定价的方方面面的影响因素，在动态组合中考虑，以寻求平衡点。2005年5月商界中的“新产品定价黄金法则”讲过：明智的定价决策需要考虑成

6、本、渠道、终端到消费者接受程度等方方面面的信息，如果不能有机地协调好各种因素的影响，就很难取得让人满意的回报。一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。张治在价格理论与实践中也曾说过价格的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。1.3本文研究的主要内容价格是企业确定市场营销的重要因素，与产品分销渠道、促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大的程度上影响着市场需求和购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企

7、业的竞争。本文主要研究的是对产品的定价和影响产品定价的因素；营销活动中的定价技巧的原则及方法和企业营销活动中的定价技巧的运用。二.产品定价相关理论2.1产品定价含义定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。价格是企业利润的主要来源，也是收回产品成本的直接因素。价格的制定，必须要根据人口、经济、政治、环境和地区等因素而定。价格定得过高，消费者不会睬你的产品；过低的话，消费者就会对你的产品产生怀疑，消费者往往具有自我保护意识，为了自身的安全，消费者是不会买那些令他不放心的产品；价格不高不低，产品陷入“两难”境地，低端消费者消费

8、不起，高端消费者为了维护自身的地位不愿降低购买。2.2产品定价内容产品定价是开拓市场营销的重要手段。产品价格是否合理，不仅影响竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效率及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平。价格的制定受各种非成本因素的影响，如消费者需求量和心理变化，竞争对手的情况，价格变动后的市场占有率和品牌价值的变化，相关产品的推出等。因此，企业不仅要面临制定合理的价格问题，而且还必须随着时间的推移、环境的变化、竞争策略的变化对价格进行必要的调整和修改。2.3影响产品定价的因素 为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、远见和创造性。也要做许许多多的准备工作，磨刀不误砍柴工。准备工作

9、要综合考虑定价的方方面面的影响因素，在动态组合中考虑，以寻求平衡点。这些影响因素分为外部因素和内部因素。2.3.1内部因素（1）成本。成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是指不随生产或销售的变化而变化的成本。如厂房租金、行政人员薪金等。固定成本与产品的产量无关。可变成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本，如原料、燃料等费用。固定成本和可变成本之和就是总成本。总成本除于产品产量即为单位成本。 成本（严格讲是单位成本）决定着产品定价的最低经济界限。企业总是希望制定的价格可以弥补生产、分销、销售所花费的成本，并且在此基础上，还可以取得企业可接受的利润，借于补偿企业所付出的努力和承担的风险。

10、所以成本是定价所要考虑的一个主要因素。定价时必须参考成本这一要素，而不能理所当然的定价，致使价格与成本相去甚远，尤其不能低于成本使得企业蒙受亏损，这对于企业的长远发展是非常不利的，虽然在现实商务活动中有些产品的定价低于成本，但那也是暂时的。（2）产品的特性。产品的特性为产品定价的高低提供依据，有些产品特性适合定高价，有些产品特性适合定低价。例如：高科技产品，在生产中需要高度熟练的劳动力，并且通常需要大量的研发投资，提供优良的客户服务与树立独特的品牌形象，这就适合定高价，手机和计算机软件就是很好的例子；还有某些珍稀产品如钻石，名人字画也需要定高价。而有些大规模生产并且成本较低的产品，因为专业化的

11、生产方式和设备提高了效率，并降低了成本这种产品适宜采取低价位，通过低价吸引消费者带动销路的上升，提高市场占有率。这种产品追求的不是单位利润最大化，通过扩大销量取胜于市场，追求整体利润最大化，洗衣粉和方便面就是这种例子。（3）营销目标。价格是产品与消费者沟通的桥梁，价格高低决定营销目标的实现。价格服务于营销目标，不同的营销目标必须依托不同的定价为其服务。营销目标又一影响产品定价的重要因素，营销目标越清晰，定价越容易。 a、拥有昂贵厂房和设备的企业，在生产能力过剩或面临激烈竞争时，选择生存是唯一的目标。因此定价较低以维持工厂的正常运行。 b、为了获取更多的市场分额，排挤竞争对手也会制定尽可能低的价

12、格提高市场占有率。“价格屠夫”格兰仕就是典型的成功案例。 c、想成为质量领导者的企业将支付高昂的研发和其他的营销费用，产品的定价往往较高，这不仅是为了收回高成本，也是为了维护产品在消费者心中高品质的形象。（4）产品的生命周期。在市场经营中，任何一产品都有一个产生、发展到被淘汰的过程。产品的生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。产品的生命周期是产品市场生命的新陈代谢的全过程。产品的生命周期大致可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的产品生命阶段，产品的定价有很大的差异。处于导入期的产品制造成本高，促销费用大，其购买者少采用高价可以很快收回成本。比如雷若公司刚把圆

13、珠笔导入市场时，其定价十倍于成本；处于成长期的产品由于市场还未饱和，定高价还有一定的用武之地；而处于成熟期的产品价格透明度高，定低价对消费者更加有诱惑力；而对于衰退期的产品，其定价较为随意。 （5）企业自身状况。每个企业规模有大有小，财务状况不同，经销指标不同，企业价值取向不同，对于追求利润型的企业，高价格是企业选择定价的方向；对于追求市场份额的企业来讲中低价位是定价的方向，同时根据企业自身状况需考虑品牌、市场地位、推广费用、渠道建设等因素，综合协调定价。2.3.2外部因素（1）市场性质。市场性质不同，产品定价具有很大的差异。在“卖方”市场，产品供不应求，消费者讨价还价的能力较弱，企业追求单位

14、利润最大化，产品的定价往往较高；而在“买方”市场，产品供过于求，消费者处于主导地位，厂商的讨价还价能力被削弱，为了讨好尽可能多的消费者，产品的价格往往定得较低。（2）消费者对产品价格的敏感度。消费者对产品价格的反应程度决定着产品定价宜低还是宜高。有些产品，消费者对其价格变化的反应较为温和，即产品价格弹性较小，价格发生了很大的变化而销量的变化很小，这类产品适宜定高价；而对于有些产品，消费者对产品价格的变化反应相当激烈，价格稍微的变化就有可能是销量急剧的变化，这类产品定价宜低不宜高。（3）消费者的认知价值。消费者的认知价值决定着定价的上限，他是价格的天花板。这是产品定价应考虑的重要因素，忽视了这一

15、因素的考虑，就有可能为产品的失败埋下伏笔。产品的定价超过了消费者的认知价值，消费者的所得小于所失消费者就不会购买；或是产品的定价远低于消费者的认知价值，消费者就会对你的产品品质产生置疑，有些厂商会说：我的产品物美价廉，但市场反应却是平平。原因就在于此，这样做无非是出力不讨好。因而在产品定价时要详加参考消费者的认知价值这一因素。（4）竞争对手。知道竞争对手的成本和价格很重要，知道这些竞争对手将如何对你的价格变化做出反应也同样重要。购买商品的顾客会评价某一产品的价格，并且会用其他类似产品的价格和价值做比较。在激烈的市场竞争中，产品的日益同质化的今天，同等质量比价格，谁的价格更有说服力，谁就容易获得

16、消费者的信赖与认可，在市场上取胜。（5）其他外部因素。企业也应该考虑外部环境中的其它因素，考虑他们对市场需求，竞争或经营方式的影响。经济状况，如繁荣或衰退，利润以及该国新增的投资水平，都将影响到生产成本以及顾客对产品的价值认知。政府行为在对生产，分销以及销售产品等经营活动征税时也会影响定价。例如，增值税就会影响到产品的成本并且必然在售价上有所反映。高新技术则通过降低生产成本或发明新的独具特色和利益的高附加值产品来影响价格。三.营销活动中的定价技巧3.1营销活动中的定价技巧的原则价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争对手夺取市场份额的武器。因而企业定价的目标在于建立与顾客的长期关系，稳固的顾

17、客关系的建立可以带来顾客的高度关注，引起顾客的购买从而达到市场份额的提高。为使企业定价目标能够顺利实现，关键在于把握定价原则并努力遵循定价原则。只有对定价原则的了解与把握并遵循这一原则才能制定科学合理的价格。定价的原则主要归结为以下三方面：3.1.1定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场.企业利益的追求是企业定价的出发点，企业定价不能为企业带来任何收益是企业定价所不能接受的，因为企业是以赢利为宗旨，并不是什么慈善机构企业售出的产品必须能够补偿企业的投入。然而企业定价的真正落脚点却是在市场，市场对产品定价的认可是产品走向市场的关键，没有市场的认可，企业所有的一切都为零。只有市场的认可才

18、能够顺利为产品打开销路，企业所追求的利益才能够顺利实现。3.1.2定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来.企业定价仅立足于当前，而忽视了对未来的思考，企业长期发展就没有后劲；或者只着眼于未来，而忽视了对当前的思考，企业就会缺乏长期发展的当前基础。对于当前及未来的思考，两者不能偏废其一，而应当两者统筹兼顾，定价必须既符合当前市场对产品的认可，同时保证未来有足够的降价空间。3.1.3定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展.“商场如战场”，竞争是当今市场的突出特点，企业的存在不可避免竞争，企业在竞争中实现“优胜劣汰”。当前最直接最灵活的竞争手段的价格战，今天你降价10%，明天我降价20%，产品日益

19、同质，谁的产品定价更能迎合消费者的心理价值，谁就可能赢得消费者的亲赖。制定具有竞争力的价格是企业着重考虑的方面。在日常生活中，有些企业为了竞争竞相降价，甚至不惜亏本经营，利用价格战想置对方于死地。然你的定价虽然在一定时间范围内有竞争力，但是不留余力的参与竞争，企业的发展就会受到威胁。这样纯粹为了竞争制定的价格，往往导致两败惧伤，整个行业的利润水平降低。早前的“彩电价格战”就是前车之覆，定价单纯为了竞争而忽视发展，最终竞争也会力不从心；或者定价只为了发展而不考虑竞争，企业的发展也是空谈。这一原则的把握可以很好的指导解决我们定价中的竞争与发展的问题，通过合理的定价在竞争中求发展，以发展促进竞争。以

20、上三个定价原则，是定价的基本指导思想，是定价活动的灵魂。把握定价的原则，遵循定价的原则，所制定的价格不仅能够保证自身的利益，同时为产品走向市场肃清了障碍；所制定的价格更符合企业可持续发展的需要；而且有利于竞争，同时保证了企业的发展。3.2营销销活动中的定价技巧的方法产品价格的高低，受到企业内外部因素的制约，企业在制定价格的时候，往往不能面面俱到，可权衡利弊，侧重于某一方面的因素，以达到最佳效果。企业在为产品定价时，一般来说，主要考虑产品的成本、市场的需求和竞争状况三大因素，并结合产品的情况作出相应的决策。因此，常见的定价方法有三种：成本加成定价法，竞争定价法，价值定价法。成本加成定价法，这是一

21、种以成本为中心的定价方法，也是传统的运用得较普遍的定价方法。具体做法；按照产品成本加一定的利润定价。这种定价方法是从企业自身利益出发，考虑最多的是成本与投资回报率；竞争定价法，即根据竞争对手的价格参照定价；价值定价法，这种方法是建立在充分的市场调查的基础上，了解了消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判断消费者对产品的理解价值。这种定价法既能使产品的定价与消费者的认知价值基本保持一致，又有利于利润最大化。四.企业营销活动中的定价技巧运用4.1新产品定价技巧（1）阶梯定价技巧。它是指在生命周期的最初阶段，把产品的规格定得很高，以获得最大利润，在产品进入成熟阶段时把产品的

22、价格降低，通过销量保证产品的利润最大化，这样做有利于产品在整个生命周期利润最大化。美国雷若公司生产的圆珠笔，每支成本仅为0.5美圆，但在面市时，公司制定的售价却是10美圆，高出成本19倍，在经过零售商倒手每支圆珠笔的售价高达20美圆。雷若公司及其零售商从中获取了超额利润，它们之所以能够这样做，是因为产品具有革命性的意义，同时为消费者带来了很高的价值，而且产品仅此一家别无他家。有专利保护的产品更是如此。以较高的价格刺激消费，以提高产品的身份，创造高价、优质、品牌的形象，开拓市场。由于价格较高，可在短时间内获得较大的利润，回收投资也较快。使企业有充足的资金开拓市场；新产品开发之初，定价较高，当竞争

23、对手大量进入市场时，便于企业主动降低价格，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理。高新技术产品如手机、电脑基本采用这一技巧，保证初期赢取高额利润，并为产品的降价做好准备。（2）平价定价技巧。即企业把它的创新产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这一技巧并非是无条件的，放之四海皆准的，这必须要有一定的前提条件：市场的需求显得对价格较为敏感，因此低价会刺激市场需求的迅速增长，企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降，竞争不会引起实际和潜在的竞争。假如产品的需求弹性不够大，产品定低价和高价的销售量没有太大的差别，盲目的采用渗透定价技巧，公司的既得利润将会丢失；即使产

24、品在现阶段采用渗透定价技巧，从当前来看是增加了销量，但这是以透支明天的市场为代价的。这也是不可取的。渗透定价技巧的运用要慎，稍有不慎就会导致定价失误。4.2心理定价技巧（1）尾数定价技巧.也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如099元、998元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。（2）整数定价技巧.整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格

25、定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。（3）声望定价技巧。指在定价中，把在顾客中有声望的产品，企业的产品价格定得比一般的产品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或企业的信任心理而使用的价格技巧。与尾数定价技巧迎合消费者的求廉心理相反，声望定价技巧迎合了消费者高价显示心理。这是消费者受相关群体，所属阶层，地位，身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，为达到显示身份、地位，实现自我价

26、值的目的。（4）化整为零定价技巧。化整为零定价技巧是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。例如对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是

27、偏高还是偏低。（5）习惯性定价技巧。某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种惯性的价格。许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个惯性价格。消费者已经接受消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照惯性确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。还有一些产品由于在企业的长期经营过程中形成的惯性价格，特别是一些比较有知名度产品，消费者已经接受了企业长期的定价，价格的变化会使产品的形象受损，比如派克钢笔原先是地位的象征，非一般人不可获得，倍受名望人士的喜爱，然厂商为了扩大销路推出“平民”钢笔，消费

28、者对其形象动摇，给竞争者以契机。因而善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益浅。（6）招徕定价技巧.这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。4.3差别定价技巧在服务与企业整体营销战略的前提下，所谓差别定价技巧，就是指在针对企业的单一产品项、产品线下的产品制定价格时，采取分解组合，得失相济，抛专引玉等手段，全方位抗衡竞争，又多层次满足顾客需求，实现企业整体利润最大化的目标，有利于企业创造“进可攻，退可守”

29、的局面。它有以下几种形式：（1）因人而异定价技巧。同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。对于同样的产品或服务，不同的消费者对其的需求有轻重缓急之分。假如一个产品只定一个价格，必然会以牺牲大部分消费者为代价，不利于产品利润最大化。比如一张电影票只以10元售出，只能引起那些愿意为这张电影票付出10元的消费者购买，而那些愿意以9元购买的消费者就不能得到满足，电影院的利润就不能最大化。不懂得这一定价技巧运用的企业，将会造成资源的浪费。我国航空业在这一技巧的运用是相当不足的，这也是造成一名乘客拥有几个座位的根本原因。（2）因时制宜定价技巧。不同日期、不同钟点，都可以季节性的变动价格。这种定价技巧是相

30、当常见的。如长途电话在夜间及节假日比平常便宜一半，服装在淡季和旺季的定价也是截然不同的。这种差别定价可以保证产品在旺季的畅销，同时可以保证产品在淡季销量的稳定，达到产品清仓的目的，有利于减少产品的库存压力。（3）竞争差别定价技巧。休布雷公司生产的史密诺夫酒，在当时市场占有率达23%。同时，另一家公司推出一种与史密诺夫酒质量相当，但价格低1美元的新型伏特加酒。按照惯例，休布雷公司有三条对策可用：一是降价1美元；二是维持原价，但扩大广告和推销费；三是维持原价，任凭市场占有率的变化。由此看来，休布雷公司似乎确定了。然而，公司灵活地采用了立体定价技巧，将史密诺夫酒再提价1美元，同时推出与竞争对手价格一

31、样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使对手的酒沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司上述三种产品的味道和成本几乎相同。这种为了应付竞争所采取的差别定价，可以变被动为主动，是一种很好的应付竞争的定价技巧。它可以免得企业陷入无休止的价格战，同时保证了企业的既得利益。五.结论5.1 价格是产品与消费者沟通的桥梁。产品能否顺利的走向市场取决于消费者对产品价格的接受。定价是营销组合中的关键一环，前期的各项工作投入必须通过价格向消费者索取回报。消费者对产品价格的接受与否，关乎产品的成败，如若定价与消费者的心理价值格格不入，产品很