企业必修-品牌战略规划

1、企业的必必修课品牌牌战略规规划1、什么么是品牌牌战略规规划我们看到到中国企企业普遍遍缺乏品品牌战略略规划，缺少品品牌建设设的一致致性方向向，品牌牌传播与与推广也也往往为为信天天游，随意性性很大，以至于于品牌资资产更是是难以积积累，而而上面介介绍的种种种病症症也大多多是由于于缺乏品品牌战略略规划引引发的。所以品品牌战略略规划显显得尤为为重要。但品牌战战略规划划究竟是是什么？它的具具体内容容是什么么？品牌牌战略是是建立以以塑造强强势品牌牌为核心心的企业业战略，将品牌牌建设提提升到企企业经营营战略的的高度，其核心心在于建建立与众众不同的的品牌识识别，为为品牌建建设设立立目标、方向、原则与与指导策策略

2、，为为日后的的具体品品牌建设设战术与与行为制制定宪宪法. 2、品牌战战略规划划包括哪哪些内容容？品牌战略略规划所所要解决决的是品品牌经营营中的根根本问题题，对品品牌现在在与未来来的属性性、结构构、范围围、内容容、愿景景与管理理机制等等问题，对这些些问题作作出清晰晰的规划划，就为为品牌的的长期发发展道路路扫清了了时时存存在的种种种障碍碍（如下下表）1）、品品牌化决决策环节节品牌化决决策环节节解决的的是品牌牌的属性性问题。究竟是是选择制制造商品品牌还是是经销商商品牌？是塑造造企业品品牌还是是产品品品牌？是是自创品品牌还是是外购或或加盟品品牌？这这些看似似不存在在、不重重要的问问题，实实际上在在企业

3、的的品牌建建设过程程中却是是经常存存在的困困惑，大大多企业业根本不不明白。品牌在在创立之之前就要要决定企企业品牌牌选择以以及企业业是否以以品牌为为中心来来展开营营销，这这将决定定着企业业今后的的命运。案例：就就很多制制造商品品牌而言言，目前前就倍受受经销商商品牌的的阻击，如当前前中国的的家电业业就屡屡屡受国美美、永乐乐、苏宁宁等经销销商品牌牌的钳制制，这可可以说是是中国家家电企业业战略上上的失误误，像海海尔、长长虹、TTCL有有没有考考虑过向向宜家（IKEEA）学学习，做做个主宰宰自己命命运的一一体化品品牌呢？在国外外，杯杯怡可乐乐、美国可可乐等等大量超超市可乐乐就冲击击了可口口可乐、百事可可

4、乐的市市场，而而宝洁洁也在在向沃尔尔玛的挑挑战中最最后也不不得不向向其低头头屈就。可口可可乐、百百事可乐乐无疑将将腹背受受敌如英英国主要要超市330以以上的商商品为自自有品牌牌，日本本最大的的零售商商大荣连连锁集团团约400的商商品是自自有品牌牌。被称称为没没有工厂厂的制造造商的的英国马马狮百货货公司，所有商商品只用用一个圣米高高牌，成为英英国盈利利能力最最高的零零售商业业集团。美国超超级市场场一年销销售零售售商自有有品牌的的牛奶达达60多多亿美元元、点心心面包220亿美美元、奶奶酪166亿美元元、速冻冻蔬菜99亿美元元，超市市中400以上上的商品品为自有有品牌。2）、品品牌模式式的选择择品牌

5、模式式的选择择，解决决的则是是品牌的的结构问问题。是是选择综综合性的的单一品品牌还是是多元化化的多品品牌？是是联合品品牌还是是主副品品牌？是是背书品品牌还是是担保品品牌？一一个清晰晰、协调调且科学学的品牌牌结构，对于整整合有限限的资源源，减少少内耗，提高效效能加速速累积品品牌资产产无疑是是至关重重要的。（三种种模式如如图）案例：日日本丰田田汽车在在进入美美国的高高档轿车车市场时时，就没没有继续续使用TOYYOTAA，而而是另立立一个完完全崭新新的独立立品牌凌志 （LLEXUUS），甚至不不以丰丰田为为其作担担保与背背书，凌凌志并不不公开把把自己的的名字与与丰田公公司联系系在一起起，它对对消费者

6、者说的是是，它有有自己独独立的定定位，而而这种声声明要比比消费者者是否了了解那种种联系更更重要。以尽量量避免TOYYOTAA会给给凌志志带来来低挡化化印象，以至于于成就了了一个可可以与宝马 奔奔驰、保时时捷、凯迪迪拉克相媲美美的高档档轿车品品牌，曾曾一度占占据了美美国高档档轿车市市场。3）、品品牌规划划的内涵涵企业经营营者所希希望为消消费者所所认同的的品牌形形象设计计、策划划，它是是整个品品牌战略略规划的的重心所所在。它它从品牌牌的理念念识别、行为识识别与符符号识别别等三方方面规范范，其中中包括以以品牌的的核心价价值为中中心的核核心识别别和以品品牌承诺诺、品牌牌个性等等元素组组成的基基本识别别

7、；还规规范了品品牌在企企业、代代言人与与产品、推广、传播等等层面上上的准则则；同时时为品牌牌在视觉觉、听觉觉、触觉觉等方面面确立基基本标准准。案例：在在20000年海海信的品品牌战略略规划中中，就不不仅仅明明确了海海信创创新科技技，立信信百年的品牌牌核心价价值，还还提出了了创新新就是生生活的的品牌理理念，并并确定立立足科技技领域的的传播范范畴，立立志塑造造新世世纪挑战战科技颠颠峰，并并致力于于改善人人们生活活水平的的科技先先锋的的品牌形形象，做做创新新生活的的领导者者，更更以品牌牌的核心心价值为为中心对对产品、人员、企业、企业家家等一系系列品牌牌行为进进行了规规范，同同时导入入了全新新的VII

8、视觉识识别系统统。之后后，通过过一系列列以品牌牌的核心心价值为为统帅的的营销传传播，一一改以往往模糊混混乱的品品牌形象象，以清清晰的品品牌识别别一举成成为家电电行业首首屈一指指的技技术流品牌。4）、品品牌延伸伸规划品牌延伸伸规划是是对品牌牌未来发发展所适适宜的事事业领域域范围的的清晰界界定，明明确了未未来品牌牌适合在在哪些领领域、行行业发展展与延伸伸，在降降低延伸伸风险、规避品品牌稀释释的前提提下，以以谋求品品牌价值值的最大大化。5）、品品牌管理理规划品牌管理理规划是是从组织织机构与与管理机机制上为为品牌建建设保驾驾护航；最后在在上述规规划的基基础上，为品牌牌的发展展设立愿愿景，并并明确品品牌

9、发展展的各阶阶段的目目标与衡衡量指标标。3、如何何制定品品牌战略略首先，从从分析影影响品牌牌的内外外部因素素开始。品牌塑塑造必须须迎合消消费者的的利益，否则无无以触动动消费者者的需求求；品牌牌战略规规划必须须与企业业相匹配配，企业业不仅仅仅要有付付诸实施施的愿望望，更需需要得到到企业现现有的资资源与能能力的支支持、投投入与坚坚持。其次，与与品牌战战略规划划同步进进行的，是与企企业现有有其他职职能战略略的整合合，尤其其是与企企业形象象与企业业文化之之间的整整合，使使之彼此此协调、相互支支持，形形成一致致性的战战略合力力。整个品牌牌战略规规划过程程，其实实是一场场企业提提高品牌牌意识、达成品品牌共

10、识识的学习习、交流流的互动动式运动动。战略略规划必必须得到到企业最最高层的的直接参参与与全全力支持持，其间间伴随着着大量的的交流、培训、宣讲、试点与与辅导等等细致的的导入工工作。第三，是是在具体体的品牌牌实施过过程中，定期核核检品牌牌状况，随时对对品牌战战略的实实施效果果进行评评估，根根据实施施绩效对对品牌战战略做深深入地微微调与修修正。案例：衡衡水老白白干品牌牌营销实实战衡水老白白干有着着几百年年悠久历历史的著著名白酒酒品牌，其出品品的衡衡水老老白干系系列白酒酒盛极一一时，但但是销量量持续徘徘徊，采采纳品牌牌营销国国际顾问问机构开开始和衡衡水老白白干正式式合作。通过全全面对衡衡水老白白干的了

11、了解，采采纳制定定品牌战战略规划划六步，撬动品品牌资产产，使品品牌保鲜鲜与产品品销量同同时渐如如佳境。第一步：品牌资资产检核核1、品牌牌知名度度：衡水水老白干干在冀北北平原拥拥有极高高的品牌牌知名度度，966%以上上的消费费者都知知道衡水水老白干干是历史史名酒、河北特特产；近近年来品品牌缺乏乏统一的的识别体体系，己己轮落为为第四提提示知名名品牌。2、品牌牌认知度度：河北北消费者者对衡水水老白干干产品具具有很高高的品质质认可度度，但是是40%的消费费者认为为，近年年来衡水水老白干干能够根根据消费费者的需需要和口口味变化化、度数数变化进进行产品品创新。3、品牌牌忠诚度度：衡水水老白干干品牌的的忠诚

12、消消费者大大多年龄龄在355岁以上上，职业业以部队队和政府府机关干干部、中中低收入入工人、农民为为主。近近年来忠忠诚消费费者的需需求在不不断变化化，有往往浓香型型、低度度酒等转转移的趋趋势。4、品牌牌联想：提起衡衡水老白白干，消消费者首首先想到到的就是是度数最最高的烈烈性白酒酒；衡水水老白干干区别于于竞争品品牌最明明显的特特点是其其独特的的老白干干香型。品牌检核核断定衡衡水老白白干需要要全面、系统的的激活。衡水老老白干之之所以出出现以上上种种问问题，根根源就是是没有建建立一套套系统品品牌战略略规划，其中有有的问题题是由于于长期历历史原因因沉积而而形成的的。第二步：策略制制定衡水老白白干公司司要

13、在市市场上迅迅速获得得优势，可能将将战线拉拉得很长长，拿出出大量的的财力物物力，派派出大量量的人力力进行全面开开花.目前最最为适宜宜的营销销策略就就是采用用集中中化、全面面差异化化、全面整整合的的竞争策策略，即即针对竞竞争对手手的薄弱弱环节和和地区，集中力力量，运运用整合合营销传传播，使使所有的的市场运运作都能能够在一一个点上上产生积积累，真真正做到到花小小钱，办办大事，才能能使企业业的战略略目标得得以顺利利的实现现。第三步：品牌创创新策略略导导入子品品牌，两两线发展展、抢占占市场由由于历史史的原因因，衡衡水老白白干在在消费者者的心目目中已经经形成品品牌联想想定势，人们普普遍认为为喝老白白干太

14、掉掉价，消消费者已已经老龄龄化。要要改变这这种品牌牌感觉定定势，我我们制定定了两线线发展的的战略：一线是是衡水水老白干干，中中低档的的品牌，主要的的销量来来源，但但总体价价格偏低低，利润润低薄。另一线线推出高高档品牌牌十八八酒坊，来源源古衡水水城原有有十八家家酒作坊坊，各具具绝技，酿得传传世美酒酒。全新新的子品品牌十十八酒坊坊的任任务是从从高端切切入市场场，通过过创新成成为衡水水老白干干的形象象产品，通过对对它的整整合推广广，带动动背书品品牌衡衡水老白白干的的形象提提升和价价值认知知。第四步：品牌定定位（1）衡衡水老白白干，中中国新精精神。将将衡水老老白干规规划成一一种与时时俱进的的品牌。（2

15、）十十八酒坊坊，有一一种酒是是用来流流传的。定位在在经典的的、流传传的酒。主攻高高端市场场。第五步：品牌推推广衡水老老白干不利于于产品向向高端延延伸，另另外老老白干是品类类名，市市场上还还有其他他的老白白干，如如果以衡水老老白干为主导导品牌进进行传播播结果难难令人满满意， 针对原原有的市市场和消消费群， 采取取全面巩巩固和深深化的策策略，阻阻击竞争争对手。以促销销和终端端形象识识别为重重点，推推出千家家衡水老老白干店店招计划划，进行行形象识识别和时时时提醒醒，推出出各种喝喝酒中奖奖如对对对碰有有奖、再来来一瓶等活动动，从而而让消费费者提起起衡水老老白干，达到口口碑传播播和忠诚诚的作用用。十八酒

16、酒坊的的文化价价值感强强，品牌牌联想丰丰富，容容易与历历史文化化联系在在一起，消费者者认同度度很高，普遍认认为很有有档次感感。综合合以上因因素，我我们建议议十八酒酒坊作为为明年的的主推子子品牌。这样，通过十十八酒坊坊主攻中中高档市市场，可可以全面面提升整整体品牌牌形象，强调创创新策略略，通过过形象和和传播方方式差异异化和渠渠道、资资源集中中推广抢抢占市场场选择石石家庄为为样板市市场进行行启动，运用区区域市场场抢占第第一战术术突破。第六步：品牌整整合传播播1、资源源的整合合坚持整合合老白干干集团各各种资源源和信息息，用用一个声声音说话话的特特性，保保持老白白干整体体的色彩彩、视觉觉和消费费者心理

17、理感受的的一致性性和整合合性。由由于衡水水老白干干的产品品主要在在北方销销售，我我们选择择深受北北方消费费者喜爱爱的著名名歌手腾腾格尔作作为形象象代言人人。2、传媒媒整合重视媒介介的宣传传作用，充分调调动各种种媒体的的积极性性，重点点布置终终端，一一反其他他品牌单单靠电视视打江山山的局面面，全面面传播老老白干品品牌形象象，建立立良好的的知名度度，达到到老少皆皆知。3、整合合传播实实施十八酒坊坊强势登登场，邀邀请政府府部门有有关领导导、国内内知名白白酒专家家、国家家级评酒酒员 、国内顶顶尖营销销专家、经销商商代表和和有关媒媒体举办办了隆重重的十十八酒坊坊上市新新闻发布布会暨专专家品酒酒会，形象代代言人腾腾格尔在在其著名名的天天堂歌歌声中闪闪亮登场场，掀起起新闻发发布会的的高潮。十八辆辆价值二二十万左左右的国国际上顶顶尖品牌牌的摩托托车如哈哈雷、宝宝马等列列成车队队缓缓行行驶在石石家庄的的街道上上，十八八酒坊石石家庄上上市轰动动一