企业战略思想与战略目标

1、 研究生生班讲课课提纲 企 业 战战 略 参考书目目：迈向世界界级企业业 中国国企业战战略管理理研究竞争战略略 迈.波特竞争优势势 迈.波特MBA十十日读 史蒂文文.西尔尔比格经营战略略 MBAA核心课课程组6经营营战略 甘甘华鸣7企业业战略管管理理论与与案例 杨锡锡怀 第一章章 战战略与企企业战略略战略Straateggy:希希腊 sstraateggos，由 sstraatoss 和 agg 构成成，指“将军指指挥军队队的艺术术”。简简明不列列颠百科科全书称战略略是“在战争争中运用用军事手手段达到到战争目目的的科科学与艺艺术”。德国国著名军军事战略略家克劳劳塞维茨茨 （Claauseewi

2、ttz）在在其理论论巨著战争论论中指指出，“战略是是为了达达到战争争目的而而对战斗斗的运用用。战略略必须为为整个军军事行动动规定两两个适应应战争目目的的目目标。”战略：对对战争全全局的筹筹划和谋谋略。 MBAA十日读读：“若不提提及公元元前四世世纪中国国的军事事家孙子子，任何关于于战略的的课程都都是不完完整的。”孙子的战战略思想想：五事“道道”为首 道：“道者，令民与与上同意意也，故故可以与与 之死死，可以以与之生生，而不不畏危。”天：“天天者，阴阴阳、寒寒暑、时时制也。”地：“地地者，远远近、险险易、广广狭、死死生也。”将：“将将者，智智、信、仁、勇勇、严也也。”法：“曲曲制、官官道、主主用

3、也。”知彼知己己，百战战不殆 “知胜胜有五：知可以以战与不不可以战战者胜，识众寡寡之用者者胜，上上下同欲欲者胜，以虞待待不虞者者胜,将能而而君不御御者胜。” “知知彼知己己，百战战不殆；不知己己不知彼彼，每战战必败。” “是是故胜兵兵先胜而而后求战战，败兵兵先战而而后求胜胜。”因敌制胜胜“夫兵形形象水。水因地地而制流流，兵因因敌而制制胜。故故兵无常常势，水水无常形形；能因因敌变化化而取胜胜者，谓谓之神。” “凡战战者，以以正合，以奇胜胜。故善善出奇者者，无穷穷如天地地，不竭竭如江河河。声不不过五，五声之之变，不不可胜听听也；色色不过五五，五色色之变，不可胜胜观也；味不过过五，五五味之变变，不可

4、可胜尝也也。战势势不过奇奇正，奇奇正之变变，不可可胜穷也也。”企业战略略的出现现背景：需求结构构发生变变化科技水平平不断提提高全球性竞竞争加剧剧社会、政政府和顾顾客对企企业的限限制与要要求越来来越高资源短缺缺，突发发事件不不断出现现演变过程程：战略管理长期计划战略规划计划企业战略略的涵义义美国哥伦伦比亚大大学商业业研究生生院教授授威廉.钮曼：企业战略略是确定定长远的的主要任任务，以以及为完完成这一一任务而而采取的的主要行行动。（大连培培训中心心企业业战略与与政策）2堪培培拉（AA.D.CHAANLEER）（ 19962年年）：企业经营营决策划划分为战战略性决决策和战战术性决决策。经经营战略略就

5、是企企业的战战略性决决策。包括为了了企业的的长远发发展确定定基本的的经营目目的，为为达到基基本目的的，制定定经营目目标或方方针，以及为为了实现现经营目目标，对对企业的的资源进进行分配配和再分分配的决决策。属属于经营营者的决决策。3. 安安东尼（R.NN.ANNTHOONG）(19965年年)企业的计计划和控控制系统统分成外外部控制制过程和和内部控控制过程程.外部部控制过过程是指指由外部环境境决定的的企业活活动；内内部控制制过程是是指企业业的经营营计划。经营计划划又划分分为战略略计划、管理性性计划和和业务性性计划。经营战略略就是内内部控制制过程中中的战略略性计划划。它包包括决定定或变更更企业的的

6、目的、决定达到到企业目目的所必必需的诸诸资源以以及取得得、使用用或者处处理这些些资料时时所应遵遵循的方方针。4.得尔尔（S.H.DDOLEE）、菲菲夏（GG.H.FISSHERR） 经营战战略就是是战略计计划。 战略计计划与战战术计划划的区别别 项目 战战略计划划 战战术计划划1、实施施阶层 最高高经营层层 管管理层2、规律律性 持持续而不不规则 按按一定的的程序进进行3、价值值判断 非常常主观 较为客客观4、方案案的范围围 广泛 较窄窄5、不确确定因素素 很多 不多多6、问题题的特点点 无条理理而不重重复 可可被归 纳而而有些重重 复性性 7、必要要的信息息 广泛、包括企企业外的的信息 主要

7、要使用内内部数据据8、适用用时间 长期期 短短期9、涉及及范围 组织织的主体体 组组织的局局部10、相相关性 其其他一切切计划的的依据 在在战略计计划范围围内 进行11、详详细程度度 广而而粗略 较为具具体12、承承担者 最最高经营营者和参参谋 直线管管理者和和一般 职工13、参参与人员员 比较较少 相当当多14、评评价的难难易度 评评价难，过了很很长时间间才能看看出效果果 相对对容易，很快出出 结果15、确确定目的的 难以以归纳 比较明明确16、着着眼点 企企业全局局观点 以以职能为为中心 5.安索索夫（HH.I.ANSSOFFF） 美国国加利福福尼亚州州,美国国国际大大学的战战略管理理教授

8、、国际上上战略管管理研究究的先驱驱。三部部专著：19669年企业经经营战略略（CCORPPORAATE STTRATTEGYY）；119799年战战略管理理（SSTRAATEGGY MANNAGEEMENNT）;19884年树立战战略管理理（IIMPIIANTTINGG SSTRAATEGGIC MAANAGGEMEENT）。 安索夫夫把企业业的决策策划分为为战略决决策、管管理决策策和业务务决策。企业经营营战略就就是企业业为适应应外部环环境，对对目前从从事的和和将来要要从事的的经营活动所进进行的战战略决策策。 经经营战略略的内容容由四项项要素组组成：产品市场场范围成长方向向 产 品市场现有产品

9、品新产品现有市场场市场渗透透产品开发发新市场市场开发发多角化 （3）竞竞争上的的优越性性. （4）相乘效效果 *市市场营销销相乘效效果 *生生产相乘乘效果 *投资相相乘效果果 *管理相相乘效果果 6明明茨伯格格（H.Minntzbbergg）加拿大麦麦吉尔大大学教授授.提出出企业战战略5P:战略是一一种计划划(Pllan)战略是一一种计策策(Plloy)战略是一一种模式式(Paatteern)战略是一一种定位位(Poosittionn)战略是一一种观念念(Peersppecttivee)6我们们与对手手争夺顾顾客的方方法。*战略学学派设计学派派: 660年代代初形成成,是战战略理论论的基本本学

10、派.基本观观点:经经营战略略的主题题是确定定和实施施企业的的长期目目的和目目标.代代表人物物:安得得鲁斯.19771年出出版经经营战略略论认认为,战战略是由由目标、意志或或目的以以及为达达到这些些目的而而制定的的方针、计划所所构成的的一种模模式。 竞争战战略学派派 基本本观点是是：企业业经营战战略的关关键是确确定企业业的竞争争优势。代表人人物是哈哈佛大学学波特（Micchaeel Portter）.资源配置置学派 基本本观点是是：企业业经营战战略的核核心是资资源配置置。通过过筹划、研究未未来的资资源配置置及其与与外部环环境相互互作用，指导和和解决企企业经营营发展中中的一切切重要问问题。代代表人

11、物物是安索索夫。他他认为：经营战战略是“现有资资源和计计划资源源的配置置以及与与外部环环境相互互作用的的基本模模式，这这一模式式表明企企业如何何实现目目标，”特别强强调“组织战略环境”三者的的协调一一致和相相互适应应。企业经营营需要战战略 管理、经营与与战略未来的投投入投入现场生产产产出未来的产产出 生产管管理 经经营管理理 战略管管理经经营管理理战略管理理1、关心心已建立立的企业业管理目目标关心新目目标和战战略的识识别与评评价2、经营营的目标标通常为为大量的的过 去去的经验验新的目标标值得争争论，对对其实施施，企业几乎乎没有什什么经验验3、经营营的目标标可以分分解为企企业 各各执行部部门的具

12、具体子目目标战略的目目标通常常着重考考虑的是是企业的生存与与发展 4、最最高领导导人较多多关注的的是企业业 经经营手段段的应用用最高领导导人较多多考虑的的是影响响企业生存和发发展的外外部环境境的变化化最高领导导人能较较迅速地地了解经经营目标的的执行情情况几年以后后，最高高领导人人才能知知道战略略目标的执执行情况况6、为了了完成经经营目标标，企业业将规定定一系 列列奖励的的办法，刺激企企业员工工的积极极性企业战略略计划中中，一般般没有用用物质手手段刺激员员工积极极性以完完成战略略目标的的内容 7、企企业与竞竞争对手手之间所所存在的的 “比赛规规则”，对于于有经验验的 领导导人来说说是熟悉悉的，他

13、他能把 握局局势的变变化，也也能胜任任自己 的工工作企业家要要探索和和思考许许多全新新的领域域过去的经经验已经经不可能能适用，也不能能把握住“新的比比赛” 8、经经营中存存在的问问题很快快就能反反 映映出来，这些问问题比较较具体， 对对有经验验的管理理者不说说，也较较 熟熟悉在一定意意义上说说，战略略中的问问题是抽抽象的，要要延续一一段时间间后才能能知道，并且可能能是不熟熟悉的（二） 企业需需要战略略战略是竞竞争的必必然产物物Comppanyycusttomeer commpettitoor 战略略3C图动荡的环环境呼唤唤战略 战战略是企企业成功功的关键键要素straateggy struuc

14、tuure sysstemmsharred vallue skiillss sttyleestafff“7s”结构图图企业战略略管理过过程企业宗旨、使命及目标 战略环境 战略条件 战略分分析识别战略方案 战略选选择 反馈战略方案评价与选择领 导组织结构资源分配 战略实实施战略控制 战略控控制 战略略管理过过程图1、战略略分析阶阶段 战略的的主要任任务：确定企业业的经营营宗旨，包括对对企业的的经营目目的、经经营哲学学、经营营目标等等的描述述，对与与企业有有利益关关系的人人和组织织对企业业期望的的估计；评价企业业内部战战略条件件，对企企业优势势和劣势势进行分分析；分析企业业外部的的战略环环境，评评

15、价企业业所面临临的机会会和威胁胁。2、战略略选择 主要要工作包包括：根据战略略环境、条件和和企业经经营宗旨旨，拟订订可供选选择的战战略方案案；对战略方方案进行行分析、评价、比较；优选方案案；为方案的的实施制制定政策策和计划划。 3、战略略实施 主主要工作作包括：在企业各各部门之之间分配配资源设计与战战略相一一致的组组织结构构，以保保证战略略任务、责任和和决策权权限在企企业中的的合理分分配；保证企业业文化与与战略的的匹配；发挥领导导作用；处理各种种矛盾和和冲突。4、战略略控制阶阶段 此此阶段的的主要工工作：制定效益益标准；衡量实际际效益；评价实际际效益；制定纠正正措施和和权变计计划。战略思想想与

16、战略略目标战略思想想战略观念念计划观念念市场观念念用户观念念竞争观念念开发观念念创新观念念风险观念念企业使命命与战略略目标企业使命命 企业使使命是企企业战略略管理者者确定的的企业生生产经营营的总方方向、总总目的、总特征征和总体体指导思思想。它它反映了了企业管管理者的的价值观观和企业业力求树树立的形形象，标标明本企企业与同同行业其其他企业业在目标标上的差差异，界界定了企企业的主主要产品品和服务务范围，以及企企业试图图去满足足的顾客客需求。企业目的的的定位位企业理念念的定位位公众形象象的定位位利益群体体的定位位外部要求者： 顾客 供应商 竞争者 政府 社区 社会公众内部要求者： 董事会 管理阶层

17、股 东 雇 员企业 使 命 企业业使命决决定因素素战略目标标含义特性： 向量量特性 集合合量特性性内容：社会贡献献目标发展目标标市场目标标利益目标标 企业业战略目目标是如如下具体体目标的的组合：顾客服务务目标财力资源源目标人力资源源目标市场目标标组织结构构目标物质设施施目标产品目标标生产率目目标赢利能力力目标研究与开开发目标标社会责任任目标原则： 关键键性原则则 可行性性原则 激励性性原则 定量性性原则 一致性性原则 弹性性原则 企业业战略环环境研究究企业战略略环境研研究的意意义 必要要性企业是社社会经济济系统的的子系统统企业经营营离不开开市场企业适应应竞争的的需要. 科科技发展展的要求求 5

18、. 环境境影响企企业的内内部管理理 （二二） 作作用 保证决策策正确性性保证决策策及时性性提高决策策稳定性性二、企业业微观环环境分析析 顾客分分析企业与顾顾客的关关系分析析顾客购买买行为分分析 行 为 动 机 需 要 抉 择比 较 搜寻信息 2 供应应者分析析3 竞争对对手分析析4 同盟者者分析 5. 其其它微观观环境分分析三、 行行业环境境分析 1行业生生命周期期分析行业规模 识别别一个行行业处于于生命周周期的哪哪个阶段段？主要要标志有有：市场场增长率率、需求求增长率率、产品品品种、竞争者者数量及及其进入入、退出出壁垒、技术变变革、用用户购买买行为等等。 幼幼稚期 成长长期 成成熟期 衰衰退

19、期市场增长长与 较高高 很高高 不高 下下降需求增长长 较较快2技术术变动 较大大，有很很大 渐趋定定型 已经成成熟 不确定定性3行业业特点、行 业业竞争状状况、 掌掌握不多多 比较较明朗 非非常清楚楚、稳定定 竞竞争者 用用户特点点等方 减减少 面面信息4进入入壁垒 较低 提提高 很高高 2影响行行业发展展因素分分析行业在社社会经济济中地位位分析表现：aa: 行行业产值值、利税税、及吸吸收劳动动力数量量在全国国各行业业中的比比重 bb:行业业的现状状和未来来对整个个社会经经济及其其他行业业发展的的影响程程度 cc:行业业在国际际市场上上竞争、创汇的的能力 某行业产品收入弹性系数= 行业的的特

20、性分分析a:从行行业分工工来确定定b:行业业在工业业生产过过程中的的位置c:从行行业使用用的资源源和技术术分析d:从行行业所需需资源的的可靠性性和及时时性e:从行行业技术术发展趋趋势分析析 行业规规模结构构分析 *悬殊殊型 *均衡衡型 行业组组织结构构分析 行业市市场结构构分析 社会环环境的限限制 行业竞竞争结构构分析 美战战略学家家迈.波波特（MM.E.Porrterr）：一一个行业业的激烈烈竞争，其根源源在于其其内在的的经济结结构。在在一个行行业中存存在五种种基本竞竞争力量量。这五五种基本本竞争力力量的现现状、消消长趋势势及其综综合强度度，决定定了行业业竞争的的激烈程程度和行行业的获获利能

21、力力。 潜在的加入者威胁 行业内现有企业间的竞争 讨价价还价讨价还价价购买者 供应者 威胁 替代品生产者 行业业竞争结结构*潜在的的进入者者： 威威胁的大大小取决决于进入入壁垒。 进入入壁垒的的高低取取决于：规模经济济独具一格格的产品品商标的知知名度转换成本本资本需求求销售渠道道绝对的成成本优势势预期的反反击政府的政政策* 替代代品的威威胁替代品的的赢利能能力用户的转转换成本本用户使用用替代品品的倾向向及替代代品生产产企业的的战略*供方的的讨价还还价能力力供方的集集中程度度和本行行业的集集中程度度供应品的的可替代代程度本行业对对于供方方的重要要程度供应者对对本行业业的重要要程度供方产品品的差异

22、异性和用用户的转转换成本本供方前向向一体化化的可能能性本行业企企业后向向一体化化的可能能性* 买方方的讨价价还价能能力用户的集集中程度度用户所购购产品在在其成本本中所占占的比重重用户从本本行业所所购产品品的标准准化程度度转换成本本用户的赢赢利能力力用户后向向一体化化的可能能性本行业前前向一体体化的可可能性本行业产产品对用用户产品品质量上上的重要要性用户掌握握的信息息*同行业业现有企企业间的的竞争竞争者的的多少及及力量对对比市场增长长率固定费用用和存储储费用产品差异异性与用用户的转转换成本本行业生产产能力的的增加幅幅度退出壁垒垒 包括： 资资产的专专用性 退退出费用用 策策略性影影响 心心理因素

23、素 政政府的限限制 退退出 壁 垒垒 进入 壁垒低高低稳定的低低利润低利润、高风险险高稳定的高高利润高利润、高风险险波特认为为，“上述五五种竞争争力量的的集合力力决定了了企业在在一个产产业里取取得超过过资本成成本的平平均投资资收益率率的能力力。 -在那些些五种力力量都属属有利的的行业里里，例如如医药业业、软饮饮料业和和数据库库出版业业等等，很多竞竞争厂商商都能赚赚取具有有吸引力力的收益益，而在在那些其其中一种种或多种种力量的的压力较较为集中中的产业业，例如如橡胶业业、钢铁铁业和电电子游戏戏业等，尽管管管理人员员竭尽其其能却几几乎没有有哪家企企业赢得得具有吸吸引力的的收益。产业赢赢利能力力不是由

24、由产品的的外观或或该产品品所包含含的技术术高低来来决定，而是由由产业结结构所决决定的”。宏观环境境分析PEEST分分析 1政治环环境 对企业业影响的的共同点点：直接接性 难难于预测测性 不不可逆转转性 政政治环境境包括： 政治制制度 政党党制度 方针针政策 政治治气氛 军事事环境 国际际政治军军事环境境 法律环境境 3.经济济环境 社会经经济结构构 经济发发展水平平 经济体体制 经济政政策 4.科技技环境 社社会科技技水平 社社会科技技力量 国国家科技技体制 国国家科技技政策 5.社社会环境境 社社会阶层层的形成成与变动动 人人口及其其变化 社社会中权权力结构构 人人们生活活方式与与工作方方式

25、的改改变 66.文化化环境(1)文文化影响响消费需需求(2)文文化影响响内部管管理* 中国国传统文文化特征征：家庭本位位。家庭本位位不利于于资本积积累家庭本位位不利于于现代化化家的观念念重于个个体，不不重视个个性家的观念念重视稳稳定官本位孔子“万万般皆下下品，唯唯有读书书高”，读书书为了什什么？“学而优优则仕”。官位位的高低低似乎成成了成就就的标志志。而欧欧美，企企业家、医师等等的社会会地位、成就感感都不亚亚于官员员。 （3）重情清清理。中中国文化化是人情情味浓的的文化，港台称称为“心的文文化”。情是是非理性性的；理理即理性性、科学学的。 古希希腊亚里里士多德德就发明明逻辑学学。 中国国文化-

26、右脑文文化。 （44）乡土土观念。与农业业社会离离不开土土地有关关，背井井离乡-叶叶落归根根。 日本本的乡土土观念是是“整体乡乡土观念念”日本国国。而中中国的乡乡土观念念四分五五裂。 （55）保守守主义。主张按按部就班班，因循循守旧。 祖宗宗之法不不可变。祖先崇崇拜。 农业业社会，年复一一年。 (6) 重德德轻才。中国过过分发达达的纲常常伦理束束缚着人人的行为为。司马马光德德才论“有德无无才，君君子；有有才无德德，小人人。” （77）不重重经济，抑制商商业。中中国自古古重农抑抑商。 商人人重利轻轻别离。 传统统文化四四大病：贫、弱弱、愚、私。而而又以贫贫为先。中国人的的特征：（1）不不善合作作

27、。曾有有实验表表明，对对于一个个人单独独完成的的工作，中国人人效率最最高；需需两个人人完成的的工作，美国人人最高 ，日本本次之，中国最最低；需需三个以以上人的的工作，日本最最高，美美国次之之，中国国最低。 原原因：中中国没有有集体主主义。中国集体体主义要要求消灭灭个性。中国集体体主义大大而空。封建皇皇权统治治要求围围绕朝廷廷为核心心。传统农业业社会不不需要协协作、集集体。（2）自自私。由由中国经经济长期期低水平平发展导导致。条条件的限限制使利利他主义义不可能能得以发发展。利利他就意意味着亡亡己。 尽尽管如此此，中国国人在观观念上又又不允许许私的存存在。（3）虚虚伪。长长期的封封建皇权权统治必必

28、然难以以避免臣臣民争宠宠。虚伪伪与奉承承就成了了生存的的武器。（4）权权威人格格。低成成就需要要、高服服从需要要、依赖赖感十分分强烈的的一种人人格特征征。（5）自自大。中中国民族族整体自自大，而而不仅是是个人的的自大。中国地地大物博博。中国国古已有有之。 这这种心理理源于中中国先秦秦文化过过于发达达。 日日本人自自卑心理理很强。（6）中中庸之道道。不左左不右，不偏不不倚。枪打出林林鸟。人人怕出名名猪怕肥肥。这种人格格特征，极不利利于企业业家的培培养。企业战略略环境研研究的方方法传统研究究方法 *调调查 *预预测假设法思思维传统预测测技术面面临的挑挑战假设法的的意义 企业环环境的高高度不稳稳定性

29、。 竞争对对手的不不确定性性。 战略决决策所需需信息的的不完全全性。著名军事事理论家家薄富尔尔战略略绪论：“战略已已经不再再可能依依照一种种固定基基础的客客观演绎绎来发展展，它必必须以假假设（HHypootheesiss）为起起点，并并利用真真正创造造性的思思想(OOrigginaal thooughht)来来产生答答案”。假设法的的涵义就是针对对环境变变动的主主要问题题，大胆胆地提出出假设，分析其其发生的的可能性性及对企企业可能能产生的的影响，并有效效地提出出解决方方案或对对策。它它支撑战战略计划划的灵活活性和创创造性。假设法的的操作对企业影响 大 概率 低 高 小第四章 企企业战略略条件分

30、分析企业战略略条件分分析的意意义寻求优势势，抓住住机会；找出劣势势，回避避威胁 二、内内容 11企业素素质与企企业活力力分析 企业业素质包包括：技技术素质质、人员员素质、管理素素质。 企业活活力：企企业作为为有机体体通过自自身的素素质和能能力，在在与外界界环境交交互作用用的良性性循环中中所呈现现出自我我发展的的旺盛生生命力的的状态。企业素质好好 坏 坏 好好 外界环环境 企业活活力表现现为：凝凝聚力、适应能能力、生生长能力力、竞争争能力和和获利能能力。 企业经经济效益益分析企业偿债债能力分分析企业资金金周转状状况分析析企业获利利能力分分析盈亏分析析 盈亏亏状况分分析 经经营安全全状况分分析雷达

31、图分分析： 收益性：资产报报酬率 所有者者权益报报酬率 销售利利税率 成本费费用率成长性：销售收收入增长长率 产值增增长率安全性：流动比比率 速动比比率 资产负负债率 所有者者权益比比率 利息保保障倍数数流动性：总资产产周转率率 应收账账款周转转率 存货周周转率生产性：全员劳劳动生产产率 劳动装装备率 产品及及市场营营销分析析 产品市市场竞争争力分析析a:产品品市场地地位分析析 *市场场覆盖率率 *市场场占有率率b:产品品的收益益性分析析 *销销售额的的abcc分析 *边边际利润润分析 *量量本利分分析c:产品品的成长长性分析析 销销售增长长率 市场场扩大率率 d:产品竞竞争力分分析 分分析相

32、对对于其他他竞争产产品来说说在质量量、外观观、包装装、商标标、价格格、服务务等方面面所具有有的优越越性 产品结结构分析析 市场占有率低高 低 高 高高 销售增长率常用的分分析方法法：波士士顿矩阵阵合理的产产品结构构 判断断原则： rrighht gooodss 符合合国家宏宏观经济济政策 rigght pllacee 适应应市场及及用户要要求（55R） rigght tiime 良好好的经济济效益 rigght prricee 自我我调整机机制 riightt qquanntitty产品结构构调整评评价指标标体系产品结构综合效益产品结构效果产品结构状态 社会效益技术与质量经济效益技术与质量现有

33、产品结构社会必需品产值及产值率销售增长率市场占有率产业政策吻合度利润与销售弹性新产品产值及产值率四代产品情况资金周转天数人均创利税资金利税率优质品率附加值率(3)企企业新产产品研究究与开发发能力分分析 a新产产品开发发组织分分析 适适应市场场变化和和技术发发展？ 组织的的权限是是否具有有对各部部门协调调的能力力？ 业务务工作能能否保证证新产品品试制成成功后顺顺利向生生产移交交？领导重视视与支持持？开发人员员素质？情报管理理？b新产品品开发效效果分析析 开发发成功率率及成败败原因 老老产品改改进工作作分析 新产产品投资资效果 企业业技术储储备状况况c新产品品开发过过程分析析 开开发程序序合理？

34、开开发进展展管理？ d新新产品开开发计划划分析 主主要是对对开发项项目的评评估 产品价价格分析析 销售渠渠道及促促销活动动分析销售组织织分析 销售组组织机构构 销售人人员素质质 销售管管理资料料销售业绩绩分析 计划划完成率率 地区区发展性性分析 销售售活动效效率分析析指标：销销售计划划完成率率、销售售增长率率、销售售数量完完成率、销售价价格保持持率、销销售毛利利率、销销售费用用率、欠欠款回收收率；顾顾客平均均销售额额、新顾顾客销售售额比率率、平均均访问销销售额、平均每每日访问问次数、访问成成交率、顾客意意见发生生率、新新顾客开开发率销售渠道道分析 销售售渠道结结构分析析 销销售渠道道管理分分析

35、 选择择渠道依依据 产品种种类与性性质 行业业的销售售习惯 市场场竞争关关系 零售售商的分分布状况况 企业业自身条条件 国家家政策 促销活活动分析析 促促销方式式分析 促销经经费分析析 促销人人员素质质 促促销活动动效果4企业业资源分分析企业资源源、能力力和竞争争优势的的关系竞争优势势 战略 行业关关键成功功因子 组织能能力 资 源 有形资产 无形资产 人力资源实物资源、财力 技术、信誉、文化 知识与技能、交流与沟通、动机 资源或能能力要成成为竞争争优势须须满足两两个条件件： 第一，这种资资源或能能力具有有稀缺性性； 第二，这种资资源或能能力与行行业的关关键成功功因子相相联系，即应该该为顾客客

36、创造可可感知的的价值。5.企业业组织效效能与管管理现状状分析企业管理理组织现现状分析析分析中应应注意的的问题 企业内部部战略要要素评价价矩阵 1、从企业业内部条条件中找找出100-155个优势势与劣势势要素； 2、根据要要素的相相对重要要性，确确定其权权数（00-1，且权数数之和为为1）； 3、用1、2、33、4评评分值分分别代表表主要劣劣势、一一般劣势势、一般般优势、主要优优势； 4、计算各各要素的的加权得得分值；计算企业业内部优优势与劣劣势的综综合加权权评价值值。 关键要要素权重评价值加权评价价值职工士气气0.2003.00.6产品质量量0.2004.00.8营运资金金0.1003.00.

37、3利润水平平0.1552.00.3技术开发发能力0.0552.00.1组织结构构0.3001.00.3综合加权权评价值值1.02.4 SWOTT分析企业内部部条件外部环境境优势S机会O劣势W威胁T例：某洗洗衣机厂厂SWOOT分析析 企业业内部条条件 企业业外部环环境 1、技技术优 22、产品品质量稳稳定势 33、管理理基础工工作好4协作、公众关关系紧密密 1、城郊、农村市市场需求求日增机 2、政政府限制制进口会 3、本本厂两种种产品有有可能出出口 11、设备备老化 劣 2、技术工工人年龄龄有断层层 33、资金金短缺势 4、无国际际化经营营经验 1、城市市市场滞销销威 2、原原材料涨涨价近440

38、% 3、新进入入者胁进一步分分析： 战 略 环 境 机 会会 威 胁胁市场增长长迅速能争取到到新的用用户群有进入新新市场的的可能有能力进进入更好好的集团团等竞争压力力增大新进入者者替代品用户讨价价还价能能力增强强用户需求求改变通货膨胀胀等 战 略 条 件 优优 势势 劣劣 势势专利技术术成本优势势竞争优势势产品创新新规模经济济管理人员员素质高高公认的行行业领先先者买主的良良好印象象等设备老化化战略方向向不明竞争地位位恶化产品线范范围窄技术开发发滞后营销水平平低利润率下下降资金不足足克莱斯勒勒公司SSWOTT分析第五章 企企业经营营领域企业经营营领域的的选择意义企业应明明确：我我们的企企业是干干

39、什么的的？顾客客是谁？ 我们们的企业业如何为为顾客服服务？意义：11、保持持企业成成员对企企业成长长方向认认识一致致，便于于协调行行动； 22、企业业获取资资源、配配置资源源的依据据； 33、形成成企业文文化； 44、指导导企业的的发展企业经营营领域的的确定影响因素素包括：企企业的历历史、领领导者的的偏好、企业内内外环境境应注意的的问题需用市场场导向观观念来确确定要从顾客客和市场场需要出出发来确确定寻求能发发挥企业业优势的的经营领领域产品的选选择与评评价产品寿命命周期评评价法产品获利利能力评评价法波士顿矩矩阵法产品系列列平衡法法 企企业发展展战略扩张型战战略扩张战略略的特征征：谋求比其其所在的

40、的市场更更快的增增长；倾向于获获得比平平均幅度度要大的的利润幅幅度；试图延缓缓或消除除行业内内价格竞竞争的危危险；与适应环环境的变变化不同同，倾向向于通过过创新和和创造未未存在的的新事物物或新需需求来改改变环境境使之适适合于自自身。 一项对对53个个奉行增增长战略略企业的的研究表表明，这这些企业业通常采采用下述述战略的的一种或或几种：他们选择择一个发发展速度度快于整整个经济济增长速速度的主主要经营营领域；他们选择择两个该该具体分分部门服服务的扩扩展特别别迅速的的细分市市场；他们选择择两个在在该主要要经营领领域中处处于经济济增长早早期阶段段的具体体分部门门；他们综合合运用内内部扩展展、购并并和收

41、购购等方式式以实现现增长；通过国外外销售和和国外制制造两方方式进入入国外市市场。 2*22矩阵现有产品品新产品原有市场场新市场市场渗透透市场开拓拓产品开发发多角化 3*33矩阵原有产品品相关产品品新产品原有市场场市场渗透透战略产品发展展战略产品革新新战略相关市场场市场发展展战略多角化经经营战略略 产品发明明战略新市场市场转移移战略市场创造造战略全方位创创新战略略市场渗透透扩大产品品使用者者数量 转变非非使用者者 发发掘潜在在使用者者 争争夺竞争争者的用用户增加用户户的使用用频率 增加加使用次次数 增增加使用用量 增增加产品品用途改进产品品特性 提高高质量，增加功功能特性性 增加产产品特点点、提

42、高高安全性性、便利利性 改进产产品式样样 市场发发展（原原有产品品-相关关市场） 产品发发展（相相关产品品-原有有市场）产品革新新（新产产品-原原有市场场）产品发明明（新产产品-相相关市场场）市场转移移（原有有产品-新市场场）市场创造造（相关关产品-新市场场）全方位创创新（新新产品-新市场场）多角化经经营（相相关产品品-相关关市场）多角化的的定义经济大大词典：一个个企业同同时经营营两个以以上行业业的经营营策略。从企业经经营范围围看，战战略态势势有：单一产品品战略：一项产产品占995%以以上优势产品品战略：一项产产品占770%以以上、995%以以下技术相关关产品战战略：技技术相关关连的产产品群大

43、大于700%市场相关关产品战战略：市市场相关关连的产产品群大大于700%市场技术术相关产产品战略略：非相关产产品战略略：如首钢公公司，生生产钢材材、电子子仪表、计算机机、洗衣衣机、电电风扇、服装，还开办办陶粒厂厂，开采采大理石石、花岗岗岩，开开设宾馆馆，涉足足航运及及金融业业等。多角化的的动因外在动因因：（11）产品品需求趋趋于停滞滞（2）市市场集中中度高（3）需需求不确确定性内在动因因：（11）纠正正目标偏偏差；如如企业增增长率、收益率率目标差差距大 （2）挖掘企企业内部部资源潜潜力 （3）实现企企业规模模经济 （4）实现企企业范围围经济 （5）转移竞竞争能力力多角化的的利弊分分析利：（11

44、）协同同（syynerrgy）效应 （2）分分散风险险 （3）增增强市场场力量 （4）形形成内部部资本市市场与人人力资源源市场 （5）利利于企业业的稳定定、持续续成长弊：（11）管理理冲突 （2）新新业务的的进入壁壁垒 （3）分分散企业业资源企业多角角化的原原则：当企业规规模较小小而且产产品及市市场都在在不断增增长的情情况下，不宜采采用；企业要慎慎重选择择多角化化的种类类、程度度；要处理好好多角化化与专业业化生产产的关系系。 55、多角角化的误误区：以盲目追追求市场场机会为为多角化化的指导导思想，忽略企企业的竞竞争优势势；多角化即即是进入入到不相相关的行行业中经经营；多角化一一定能降降低风险险

45、；企业只有有多角化化才能扩扩张。 多角化化战略常常见的失失败原因因： 一是是对新进进入领域域的预测测错误：夸大市场场机会夸大协同同作用低估竞争争 二是是盲目自自信，高高估自身身能力，多角化化程度过过高多角化战战略类型型同心多角角化战略略。亦称称集中多多角化或或同心多多样化。指公司增增加与企企业现有有产品或或服务相相类似的的新产品品或服务务。考虑虑实施集集中多角角化战略略时，新新增加的的产品或或服务必必须位于于企业现现有的专专门技能能和技术术经验、产品系系列、分分销渠道道或顾客客基础之之内。当当一个企企业所处处的行业业正处于于上升阶阶段时，集中多多角化对对于强化化它自己己具有的的知识和和经验的的

46、领域地地位是十十分有用用而可行行的。 成成功实行行集中多多角化的的企业： 杜杜邦公司司：经营营炸药、染料、抛光机机具、色色素、重重化工产产品、四四乙铅、塑料、杀虫剂剂、其他他农业化化学产品品、制冷冷剂、轻轻武器、摄影胶胶片、特特种合成成橡胶、磁带、合成弹弹性丝、照相器器材、防防冻剂以以及各种种新型塑塑料。 强强生公司司：经营营绷带、急救带带、外科科手术器器械、婴婴儿看护护用品、卫生纸纸、牙刷刷和发梳梳、非处处方药品品、粘合合剂、纺纺织品、模制塑塑料医疗疗设备、处方药药品和外外科仪器器以及弹弹性纤维维。时代公司司：杂志志出版、书籍出出版、印印刷供应应品和设设备、纸纸浆、纸纸张、无无线电和和电视广

47、广播、课课本、教教育材料料及其供供应品、商业信信息服务务。纵向一体体化战略略 是是一种向向前后两两个方向向扩展企企业现有有经营业业务的增增长战略略。前向向一体化化是指组组织的业业务向消消费它的的产品或或服务的的行业扩扩展，而而后向一一体化是是指企业业向为他他目前的的产品提提供作为为原料的的产品或或行业扩扩展。 促促使企业业追求一一体化的的因素：后向一体体化使企企业能够够更好的的控制所所需原材材料的成成本、可可供量和和质量；当原材料料供应商商能获得得较大利利润时，通过后后向一体体化企业业可将成成本转化化为利润润；企业通过过前向一一体化能能够控制制产品的的销售和和分配渠渠道，有有助于消消除存货货的

48、积压压和产量量的下降降；当企业产产品或服服务的经经销商具具有较大大毛利时时，企业业通过前前向一体体化增加加自己的的利润；采用纵向向一体化化战略，通过建建立全国国性的销销售网络络以及大大型制造造工厂获获得规模模经济效效益；通过纵向向一体化化可使企企业扩大大在特定定市场的的规模和和实力，以便在在该市场场或行业业获得较较大程度度的垄断断控制。通过纵向向一体化化带来的的市场交交易内部部化，企企业可获获得范围围经济效效益。复合多角角化战略略是一种增增加与企企业目前前的产品品或服务务显著不不同的新新产品的的增长战战略。这这一战略略似乎很很受企业业青睐，实行这这一战略略的企业业的名单单很象美美国著名名企业的

49、的排行榜榜。企业业采用复复合多角角化的外外部原因因主要是是：（11）企业业原有的的产品市市场需求求增长处处于长期期停滞甚甚至下降降趋势；（2）所出产产业集中中程度高高，企业业间相互互依赖性性强，竞竞争激烈烈；（33）环境境因素的的多变性性和不确确定性迫迫使企业业更加注注重长期期收益的的稳定性性。内部部原因主主要是企企业存在在较强的的资源与与能力。复合多角角化战略略的优点点表现在在：分散经营营风险，追求收收益的稳稳定性；获得协同同效应；可对公司司内的各各部门进进行平衡衡；当某某产品及及其行业业处于一一定的发发展阶段段或暂时时的困难难时期，公司可可从其他他经营单单位获得得财力上上的支持持；用一个部

50、部门的盈盈利弥补补另一部部门的开开支，可可减少税税收支出出提高企业业整体的的盈利能能力和弹弹性。复合多角角化战略略的主要要弱点是是企业规规模的膨膨胀以及及由此带带来的管管理上的的复杂化化；另外外，需要要大量的的投资。稳定型战战略战略思想想 企业业采取此此战略的的可能原原因 ：企业外部部环境恶恶化，企企业一时时找不到到进一步步发展的的机会；企业内部部实力不不强，希希望保持持与追求求与过去去大体相相同的业业绩和目目标；企业畏惧惧改变现现行战略略而带来来的风险险；企业战略略的改变变要求资资源配置置的改变变；过快的增增长可能能导致企企业规模模超出其其管理能能力的局局面；企业也许许跟不上上或不明明了可能

51、能影响其其产品与与市场的的环境变变化。类型作为一种种内涵式式发展战战略，在在处于上上升趋势势的行业业或不大大变化的的环境中中，会很很有效。无增长战战略：即即不谋求求快于行行业增长长微增长战战略：优缺点 优优点：11、使企企业在加加强与完完善内部部管理上上下功夫夫； 2、提高对对环境的的适应能能力。 缺缺点：11、企业业发展缓缓慢； 22、易坐坐失良机机。紧缩型战战略战略思想想 企企业有时时只有采采取收缩缩和撤退退的措施施，才能能抵御对对手的进进攻，避避开环境境的威胁胁和迅速速地实行行自身资资源的最最优配置置。故是是一种以以退为进进的战略略态势。企业采用用此战略略的可能能原因：市场需求求下降，企

52、业竞竞争激烈烈，尤其其是外商商进入使使企业经经营者面面临的行行业结构构和竞争争行为剧剧变，企企业转入入经营不不稳定状状态；国际或国国内宏观观经济衰衰退，经经济周期期不稳定定且存在在危机，企业面面临通货货膨胀压压力，处处境困难难；产品处于于衰退期期，竞争争过度；企业以大大幅度削削价的进进攻性战战略获得得高的市市场占有有率，但但忽视了了对利润润的影响响；企业业赌注于于研究开开发来提提高竞争争地位和和获利能能力，但但创新失失败；对对企业的的新市场场开拓、渗透能能力估计计过于乐乐观，战战略决策策失败；财务上上困难等等。类型按动机不不同可分分为：适应性紧紧缩战略略。企业业为适应应外界环环境而采采取的一一

53、种战略略，包括括经济衰衰退、行行业进入入衰退期期、对企企业产品品或服务务的需求求减小等等。其适适用条件件：企业业已预测测到或感感知到外外界环境境对企业业经营的的威胁，并且企企业采用用稳定型型战略尚尚不足以以使企业业顺利对对付不利利的外界界环境。失败型紧紧缩战略略。企业业因经营营失误造造成企业业竞争地地位虚弱弱、经营营状况恶恶化，只只有采用用紧缩才才能最大大限度地地减少损损失，保保存实力力。其适适用条件件：企业业出现重重大的内内部问题题，如产产品滞销销、财务务状况恶恶化等。调整型紧紧缩战略略。动机机是为了了谋求更更好的发发展机会会，使有有限的资资源得到到更有效效的配置置。其适适用条件件是：企企业

54、存在在一个回回报更高高的资源源配置点点。三种紧缩缩战略：转变战略略。实施施对象是是陷入危危机而又又值得挽挽救的经经营事业业。具体体包括： 修修订现行行战略 提提高收入入战略 降降低成本本战略2、撤退退战略。战略撤撤退能保保存企业业实力，等待时时机再进进攻。优缺点 优点点：1、企业果果断采取取转变或或撤退战战略，使使企业转转危为安安，渡过过难关；2、企业业经受磨磨练和考考验，积积累经验验教训，提高企企业素质质，增强强应变能能力；3、可带带来组织织结构与与产品结结构的调调整，提提高资产产利用效效率。缺点：11、企业业易陷入入消极经经营的状状态，组组织士气气低落； 2、企业在在做出放放弃或分分离决策

55、策时，要要及时而而果断，方法措措施要得得当，否否则易拖拖跨整个个企业。第七章 企企业竞争争战略市场竞争争分析市场结构构分析企业数量量市场占有有率产品差异异与购买买者选择择企业影响响力和竞竞争状况况新进入难难易例完全竞争争很多很小产品没有有差别；没有特特殊卖者者买者和卖卖者都不不能影响响价格进出十分分容易农业垄断竞争争较多较小产品有一一定差异异，买者者有一定定选择权权利对同行企企业影响响小，存存在非价价格竞争争较容易零售业寡头垄断断少数较大产品有差差异或无无差异企业之间间有依赖赖性，如如价格很难汽车制造造业完全垄断断独一几乎完全全占有差别很大大，无法法替代，消费者者无法选选择品种.产产量.价价格

56、由一一个企业业控制无法进入入公用事业业竞争力量量的分析析竞争者分分析确认企业业的竞争争者企业的显显在竞争争者制造相同同产品的的所有企企业满足相同同需要的的所有企企业争夺顾客客购买力力的所有有企业确认竞争争者的策策略 了了解竞争争者的产产品质量量、特性性及组合合；顾客客服务；价格政政策；市市场面；销售策策略；广广告与促促销计划划；新产产品开发发与研究究；生产产制造、采购、财务及及其他功功能性策策略。判定竞争争者的目目标每两个竞竞争者在在市场上上寻求什什么？竞竞争者各各项行为为之背后后隐藏的的动机是是什么？如：竞竞争者可可能追求求利润最最大化，但是长长期利润润还是短短期利润润？如：每一竞竞争者都都

57、有不同同权数的的目标组组合，但但在获利利能力、市场占占有率成成长、现现金流量量、技术术领导地地位、服服务领导导地位等等方面，竞争者者赋予各各项指标标的相对对权数如如何？了了解其组组合后，可知竞竞争者对对目前财财务状况况的满意意程度及及将会采采取的竞竞争攻击击类型。评估竞争争者之强强势与弱弱点 竞争者者可能实实现其战战略并达达成目标标吗？注意了解解竞争者者：销售售额、市市场占有有率、利利润边际际、投资资报酬率率、现金金流量、新投资资计划等等。评估竞争争者的反反应型态态沉默型。 勇猛型。选择型。 随机型型。一般竞争争战略成本领先先战略指导思想想:企业要在在较长时时期内保保持企业业产品成成本处于于同

58、行业业中的领领先水平平，并按按这一目目标采取取一系列列措施，使企业业获得同同行业平平均水平平以上的的利润。此战略在在70年年代随着着经验曲曲线概念念的推广广而日益益普及。成本领领先战略略要求建建立大规规模高效效率的设设施；努努力追求求基于经经验的成成本下降降，严密密控制成成本和管管理费用用，追求求研发、服务、销售、广告及及其他部部门的成成本最小小化。整整个战略略的目标标是追求求低于竞竞争对手手的成本本。适用行业业在市场竞竞争中价价格竞争争占主导导地位的的行业，如钢铁铁、煤炭炭、石油油、水泥泥、化肥肥、木材材等。所所有的企企业生产产的产品品都是标标准化产产品，产产品差异异很小，价格竞竞争成为为市

59、场竞竞争的主主要手段段。购买买者从一一个销售售商转向向另一个个销售商商的转移移成本很很低或几几乎没有有。此战略的的优点在与现有有竞争者者的较量量中，企企业可以以低价格格扩大销销售，提提高市场场占有率率；对用户讨讨价还价价来说，压力小小；对供应商商讨价还还价的承承受能力力强；在与潜在在进入者者的斗争争中，低低成本、低价格格提高了了进入壁壁垒；在与替代代品的竞竞争中，企业可可以低价价格稳定定消费需需求。此战略的的缺点投资大。先进的的设备、高效率率才能保保证低成成本。风险大。此战略略风险： 一一是生产产技术的的变化或或新技术术的出现现可能使使得过去去的设备备投资或或学习经经验变得得无效，变成无无效用

60、的的资源； 二二是行业业中新加加入者通通过模仿仿、总结结前人经经验或购购买更先先进的设设备，以以更低的的成本起起点参与与竞争； 三是是采用成成本领先先战略的的企业其其力量集集中于降降低产品品成本，从而丧丧失预见见产品市市场变化化的能力力； 四是是外界环环境的变变化如通通货膨胀胀等，降降低产品品成本-价格优优势。（3）企企业注意意力集中中于成本本，忽视视顾客对对产品差差异的兴兴趣，忽忽视顾客客对价格格敏感性性的降低低，极有有可能被被采用差差别化战战略的企企业打败败。此战略的的前提条条件低成本战战略必须须满足五五个条件件：企业必须须有先进进的生产产设备；严格控制制一切费费用开支支，全力力以赴降降低