大宝品牌传播策略

1、大宝，民族品牌的旗帜19988年、220000年、220011年、220022年，在在中国化化妆品业业前300名市场场占有率率排行榜榜上，根根据新生生代市场场监测机机构、AAC尼尔尔森等权权威调查查机构的的统计数数据表明明，大宝宝连续以以11.3%、19.25%、266%和225%名名列榜首首，成为为中国化化妆品业业第一护护肤品品品牌，市市场销量量连续六六年保持持全国第第一。大大宝通过过二、三三线市场场以高质质中价策策略的成成功，树树起了民民族品牌牌的一面面旗帜。 始建建于19985年年的北京京大宝化化妆品公公司原称称北京市市三露厂厂，原属属于国家家二级企企业，是是北京市市为了安安置残疾疾人就

2、业业而设置置的国有有福利企企业。改改制后，北京三三露厂旗旗下的大大宝化妆妆品在中中国化妆妆品市场场上的销销售已覆覆盖了几几乎整个个中国。以华北北、东北北地区遍遍布城市市各个角角落的洗洗浴中心心为例，大宝是是这些终终端主流流的护肤肤用品。 在营营销渠道道上，大大宝坚持持以经销销为主，多种渠渠道并存存的方式式。经销销上，突突出大客客户管理理模式，并协助助大客户户建立开开发和维维护终端端网络。大宝避避开与一一线品牌牌盘踞的的大城市市正面竞竞争的策策略，广广泛开辟辟以二、三线城城市为主主要目标标市场，大规模模大面积积地完成成铺货。目前，大宝在在全国二二、三线线城市建建立了5500多多个专柜柜，华北北、

3、华东东、华中中、西南南、西北北、东北北六个大大区2000多个个二、三三线城市市的铺货货率达880%以以上，并并在各省省设立专专门的大大宝办事事处。通通过专柜柜和办事事处，大大宝可以以实现“以消费费者为主主导”的的产品开开发路线线，把消消费者的的感受直直接反馈馈回企业业，为大大宝进一一步研究究开发新新产品取取得第一一手资料料。 通过过在国内内市场取取得的成成功，大大宝还积积极地广广泛开辟辟了日本本、美国国、欧洲洲、中东东、北非非等400余个国国家和地地区的市市场，年年均创汇汇额5000万美美元；除除此之外外，大宝宝还在俄俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯斯、塞普普路斯等等国建立立了大宝宝化妆品品专

4、卖店店。 900年代初初，大宝宝产品通通过了日日本厚生生省、美美国FDDA的认认证和正正式进口口许可；大宝商商标并已已在世界界52个个国家进进行了注注册。在产产品开发发方面，19990年，大宝以以推出SSOD蜜蜜产品开开发提升升市场的的消费潜潜力，通通过对SSOD蜜蜜产品概概念的开开发挖掘掘，顺利利稳固了了护肤品品销量第第一的宝宝座。根根据产品品概念细细分和市市场区隔隔，大宝宝进一步步推出SSOD蜜蜜及日霜霜、晚霜霜系列，产品线线得到有有效延伸伸，并稳稳固在SSOD蜜蜜领域的的领导地地位。19994年年，大宝宝推出MMT系列列化妆品品，在国国内开创创了将金金属硫蛋蛋白（英英文简称称MT）这种物

5、物质用于于化妆品品生产的的先河，加快了了营养物物质渗透透到皮肤肤内部的的速度，防止皮皮肤老化化作用更更加明显显，开拓拓了化妆妆品原料料应用的的新领域域。 19996年年，推出出将整枝枝东北人人参放入入产品的的人参香香波、人人参沐浴浴液，并并获得美美国FDDA认证证，成为为我国首首家获得得美国FFDA认认证的化化妆品品品牌；20000年年，推出出以水解解蛋白为为原料的的手足护护理霜； 20001年年，大宝宝物理防防晒霜面面世，并并再度获获美国FFDA认认证；20002年年，大宝宝进军美美发护理理市场，推出亮亮爽去屑屑洗发露露、焗油油香波； 在目目标消费费者的选选择方面面，大宝宝以300-500岁

6、的工工薪阶层层为主要要目标人人群，有有效的目目标消费费人群的的区隔为为大宝赢赢得了广广大的市市场空间间。通过过高品质质中等价价格的产产品定位位，吸引引了大量量的忠实实消费群群体。同同时，大大宝所隐隐约提倡倡的男性性护肤观观念及大大宝产品品老少皆皆宜的诉诉求得到到广大消消费者的的认同。据统计计，大宝宝的男性性消费者者占其消消费总量量的近一一半。大大宝可以以说是成成功开辟辟了男性性护肤消消费的一一大赢家家。 在品品牌传播播方面，对于护护肤美容容品市场场的这种种区隔的的深刻了了解，使使大宝确确立了自自己独特特的形象象和推广广传播原原则：一一切向着着大众化化方向。大宝较较为持久久地主推推两款护护肤品：

7、SODD蜜、日日霜和晚晚霜，而而不以繁繁多品类类四处拦拦截，价价格有明明确的工工薪指向向。在大大宝播出出量最大大的两则则电视广广告“职职业分诉诉”篇和和“众人人称赞”篇中，其人物物职业身身份与环环境选择择，刻意意追求平平民化和和生活的的实态，产品功功效则运运用一种种温和的的承诺：“大宝宝，挺好好的”。在产品品DEMMO(展展示)方方面，则则摈除了了大部分分品牌三三维原理的的技术性性表现方方法，采采用了平平实的易易于理解解的人际际传播方方式。这这无不贯贯穿了大大宝的基基础消费费原则和和大众化化导向。一句“大宝挺挺好的”、“大大宝天天天见”传传遍大江江南北，平民化化品牌传传播有效效提升产产品的销销

8、量和市市场占有有率，同同时，大大宝品牌牌形象亲亲切并深深入人心心。 大宝宝建立了了完善的的售后服服务体系系，专门门处理客客户投诉诉与咨询询事宜。大宝专专门提供供消费者者服务的的咨询热热线，消消费者通通过电话话、信件件或者电电子邮件件的方式式询问有有关问题题，然后后由专门门部门负负责收集集整理并并处理这这些信息息，使信信息的管管理更趋趋专业化化、系统统化、科科学化，相关部部门对其其中有代代表性普普遍性的的问题展展开讨论论，研究究对策，并及时时解决。 随着着其营销销体系的的进一步步完善，品牌力力的进一一步提升升，大宝宝的成功功，已经经成为中中国民族族化妆品品业的一一面旗帜帜，迎风风飘扬在在与外资资

9、品牌征征战的沙沙场中。 名门门闺秀，连锁专专卖再造造通路19996年年2月，钟悦在在浙江杭杭州成立立东方创创美公司司， 19996年年4月，东方创创美兼并并了原北北海蓝海海洋生物物工程公公司。19996年年5月，由233位海内内外专家家级成员员组成的的名门闺闺秀女性性保养研研究中心心宣告成成立。从119966年下半半年开始始，围绕绕着高起起点的名名牌经营营理念，名门闺闺秀用了了将近33年时间间潜心于于美容护护肤以及及经营策策略的深深入研究究。 19998年年，名门门闺秀的的首个产产品珍珠珠御粉正正式投放放市场，反响强强烈。20000年年，东方方创美总总部迁至至广州。同年，名门闺闺秀高级级天然珍

10、珍珠化妆妆品问世世，其杰杰出的市市场表现现，引来来业界一一片惊叹叹。 20002年年7月，在经过过三年的的精心准准备下，名门闺闺秀全国国连锁专专卖体系系正式启启动。20003年年2月，短短66个月时时间，名名门闺秀秀已发展展了4550家连连锁专卖卖店和1180个个专柜。在非典典最猖獗獗的四五五月份，名门闺闺秀依然然以700%的销销售增幅幅笑傲群群雄。在钟钟悦的经经营哲学学里，借借鉴国际际品牌的的经营模模式来开开发自己己的经营营思路，这样有有助让企企业少走走弯路。名门闺闺秀在推推广经营营模式上上同样借借鉴了自自然美、雅芳的的连锁专专卖模式式，并戒戒绝了浮浮躁的急急功近利利心态。钟悦认认为做品品牌

11、从来来不缺乏乏激情和和理想，缺乏的的恰恰是是脚踏实实地、循循序渐进进的专业业化精神神。在名名门闺秀秀品牌连连锁规划划中，详详细研究究了中国国24446个行行政区域域的综合合情况，得出的的最终目目标是将将可以在在中国合合理地开开设30000家家左右的的名门闺闺秀专卖卖店，而而且并非非所有投投资者都都能成为为其合作作伙伴，必须经经过总部部严格筛筛选。确确保开一一家成功功一家。 在广广告宣传传策略方方面，钟钟悦针对对目标客客户的阅阅读习惯惯，确立立了以财财经、时时尚、专专业类杂杂志为主主要广告告载体，报纸广广告为辅辅的媒体体宣传路路线，有有效地利利用媒体体资源，达到四四两拨千千斤的效效果。名名门闺秀

12、秀深知媒媒体的权权威性决决定广告告的影响响力，从从创建之之初就研研究最优优秀媒体体的特性性与受众众，有的的放矢，来寻找找自己需需要的目目标人群群。针对对女性消消费群体体，名门门闺秀精精选了时尚瑞丽丽优优雅上海服服饰风采等数十十家时尚尚女性喜喜欢的杂杂志，不不惜重金金建立长长期合作作关系。名门闺闺秀企业业形象广广告和美美白保湿湿等产品品广告轮轮流露脸脸，与国国际品牌牌同台竞竞技，赢赢得了许许多终端端消费者者的信赖赖。 商商界与与销售售与市场场等财财经类杂杂志对于于创业者者和市场场一线人人士享有有盛誉，名门闺闺秀全年年全方位位的投放放招商广广告，使使投资者者的信心心得到增增强。同同时又赢赢得了强强

13、势财经经媒体的的支持与与关注，名门闺闺秀声誉誉借此扩扩展到行行业之外外。 中中国化妆妆品、医学学美学美美容等等专业类类杂志也也是名门门闺秀广广告投放放的重点点，根据据各自不不同性质质与发行行周期发发布不同同的品牌牌信息、招商广广告和产产品广告告，吸引引眼球的的同时也也吸引合合作伙伴伴。 在通通路策略略上，名名门闺秀秀舍弃大大流通领领域，以以高端品品牌定位位的策略略，采取取特许加加盟连锁锁专卖模模式，所所有产品品只在专专卖店和和大型百百货公司司专柜销销售，绝绝不进入入大卖场场或便利利店。在渠渠道操作作上，实实行扁平平化的封封闭式操操作，在在一定的的销售指指标下，降低经经销资格格的门槛槛，以合合理

14、折扣扣供货，确保区区域经销销独享；且不对对全国任任何一家家批发市市场的流流通渠道道供货，并对市市场窜货货制定严严厉处罚罚措施，以保护护经销商商及加盟盟店利益益，确保保利润的的稳定性性。 在二二级市场场上，名名门闺秀秀采取优优化整合合的策略略，重点点拓展专专卖店、商场专专柜、美美容院三三条终端端渠道。名门闺闺秀将二二三类市市场作为为主攻阵阵地，针针对每个个征询加加盟的县县市级城城市的专专卖店、小经销销商以及及美容院院进行逐逐个调查查摸底，筛选一一批有销销售优势势的对象象，给予予大力扶扶持，建建立长期期合作关关系。名门门闺秀建建立以利利润为中中心的经经营思路路，执行行严格规规范的价价格体系系，在所

15、所有上市市产品包包装盒上上均打上上全国统统一零售售价的标标签，并并严禁打打折出售售。这种种价值与与价格的的承诺，保障了了经销商商与终端端消费者者的利益益，品牌牌的诚信信度及品品牌力大大大提升升。 严格格执行与与连锁体体系统一一的品牌牌形象与与品牌管管理模式式，不遗遗余力花花大力气气建设终终端品牌牌形象。名门闺闺秀将协协助专卖卖店和经经销商树树立品牌牌形象做做为大事事来抓。在合理理费用的的前提下下，配备备一定比比例的灯灯箱片、赠品、POPP等促销销物料，所有终终端物料料均由总总部统一一制作。此外在在货品陈陈列摆放放方面给给予专人人指导，务求科科学、规规范、美美观。在在这样的的严格约约束与品品牌形

16、象象建设下下，名门门闺秀全全国5000多家家专卖店店与专柜柜真正做做到了品品牌形象象统一与与规范化化的经营营管理以以及统一一标准的的服务模模式。在产产品定位位与品牌牌定位方方面，名名门闺秀秀力求高高端的产产品定位位与品牌牌形象。目标顾顾客锁定定在年龄龄25岁岁以上445岁以以下白领领阶层的的中青年年女性身身上，诉诉求专业业、专注注、高质质、高效效的产品品功能与与服务功功能，通通过强化化“汉方方珍珠美美容护肤肤”的理理念，使使消费者者接受以以具有中中国特色色的“生生物美容容科技”。目标标消费群群体的有有效区隔隔，使名名门闺秀秀产品在在推出伊伊始就受受消费者者的极大大欢迎。销售的的增长，使名门门闺

17、秀的的高端品品牌定位位进一步步得到确确认，品品牌形象象有力提提升。在科科技创新新与产品品开发方方面，名名门闺秀秀每年将将营业额额的8%用于科科研投入入，不断断地推陈陈出新，满足消消费者的的多元化化需求。从名门门闺秀的的第一个个产品“珍珠御御粉”市市场热销销开始，到后来来的珍珠珠美白三三步曲、24小小时极度度保湿系系列、草草本美肌肌精系列列等，每每一款名名门闺秀秀产品的的推出，总部均均严格要要求必须须具备高高品质、创新性性、符合合市场需需求三项项要素方方投放市市场。名门门闺秀的的成功首首先是经经营策略略与经营营模式的的成功，其次是是品牌战战略与产产品定位位的成功功。在纷纷纷扰扰扰的中国国化妆品品

18、业中，名门闺闺秀以独独具一格格的经营营特色和和优质的的产品取取得市场场竞争中中的一席席之地。 绿丹丹兰，一一枝凋谢谢的幽兰兰绿丹丹兰，曾曾经是国国内化妆妆品业的的第一品品牌。119911年由新新加坡归归国华侨侨李贵辉辉先生在在广州创创办。其其商标价价值被国国家权威威机构评评估为112亿元元人民币币。在全全盛时期期，绿丹丹兰在国国内建立立了699个分公公司，六六大生产产基地，18家家合资企企业，同同时，在在法国、美国、印尼、泰国、新加坡坡等地设设立了六六个分支支机构与与合营公公司，集集团总资资产达336.66亿元。 19991年年，绿丹丹兰创业业。 19993-19995年，绿丹兰兰进入全全盛时

19、期期，化妆妆品销售售年回款款额达117亿元元； 19997年年，绿丹丹兰经过过空前的的多元化化扩张后后，开始始步入企企业的衰衰退期。 19998年年，绿丹丹兰在化化妆品、服装、房地产产及各条条战线上上迅速溃溃退，兵兵败如山山倒。20000年年，绿丹丹兰彻底底从中国国一线化化妆品品品牌阵营营中消失失。 据绿绿丹兰集集团内部部的一份份统计资资料显示示，20001年年全年，绿丹兰兰投入生生产的资资金仅为为20000多万万元，而而全年的的销售回回款仅有有10000多万万元，促促销广告告费几近近于零。与此相相对应，在1999319995年鼎鼎盛时期期，绿丹丹兰集团团每年投投入生产产的资金金超过110亿，

20、而仅日日用化妆妆品的销销售回款款就达117亿元元年，鼎盛时时期每年年在各类类媒体投投放促销销广告费费超过660000万元人人民币。20001年，绿丹兰兰除在服服装和化化妆品仅仅有少许许利润外外，大量量的资金金沉淀下下来，33亿多的的应收账账款和33亿多的的债务让让绿丹兰兰喘不过过气来。集团公公司在对对外引资资方面又又一挫再再挫，公公司管理理层里只只剩下一一班亲戚戚；在万万般无奈奈之际，绿丹兰兰品牌只只好出租租给一家家香港公公司。19994年年，集团团公司尚尚未在专专业的化化妆品领领域深化化并且站站稳脚跟跟的时候候，绿丹丹兰就开开始着手手向服装装皮具、儿童娱娱乐、银银行保险险、交通通、房地地产、

21、酒酒店旅业业等8个个与日用用化妆品品没有关关联的行行业全面面铺开。从广州州、上海海、武汉汉、北京京到北海海，从酒酒店旅业业、房地地产、交交通、保保险业到到服装、皮具，至19997年年底，绿绿丹兰先先后投入入10亿亿巨资进进行多元元化扩张张。但令令李贵辉辉始料未未及的是是，在北北海的房房地产投投资因合合作方资资金迟迟迟不到位位而被套套牢，在在武汉的的酒店旅旅业投资资亏损惨惨重。这这些巨额额投入，除服装装公司盈盈利外，其他投投资皆事事与愿违违，或被被套牢，或亏损损惨重。 与此此同时，绿丹兰兰在化妆妆品方面面的销售售通路由由于长期期积弊也也在这时时来了一一次总爆爆发。绿绿丹兰沿沿袭过时时的多级级批发

22、销销售模式式，在各各地设立立的销售售公司不不是凭实实绩而是是凭报表表领取提提成的销销售管理理制度，导致销销售渠道道失控。那些为为了多拿拿提成而而敢于虚虚报销量量预期的的销售人人员甚至至勾结假假冒串货货进入销销售渠道道的经销销商并未未受到制制度的约约束，一一个经销销商与销销售分公公司经理理就可以以把销量量预期从从10万万元虚报报为1亿亿元。而而总部在在并未进进行审查查的情况况下仅凭凭销售公公司的报报表就决决定生产产，对市市场真实实情况蒙蒙然不知知，生产产与销售售严重脱脱节。19997年年，武汉汉分销区区域发展展到全面面库存积积压，短短短数月月间，库库积产品品达4亿亿多元。从前公公司在鼎鼎盛时期期

23、一个柜柜台一天天就卖绿绿丹兰产产品l2万元元，但在在19997年后后，一个个商场一一个月才才卖1万万元左右右，而给给商场租租金就要要70000多元元，连成成本都收收不回。在这种种情况下下，绿丹丹兰被迫迫全面撤撤出商场场。产品品积压导导致公司司资金滞滞流，公公司积压压了4个个多亿的的产品，销售终终端亟需需资金做做广告促促销，以以解决产产品积压压问题，但集团团财务已已无钱可可调。由由于多元元化扩张张，结果果将至少少3亿资资金套牢牢，无法法回援化化妆品主主业，于于是导致致促销、广告无无法跟进进。因整整个销售售通路堵堵死、生生产瘫痪痪所带来来的多米米诺骨牌牌效应，从而促促使绿丹丹兰集团团元气大大伤，一

24、一蹶不振振。至此此，绿丹丹兰的财财务链断断裂，生生产无以以为继，绿丹兰兰在梅州州和从化化可生产产国内化化妆品市市场需求求50以上的的基地生生产设备备基本上上处于闲闲置状态态。 19998年年，绿丹丹兰的人人才大量量流失，绿丹兰兰鼎盛时时期立下下过汗马马功劳的的核心人人才纷纷纷出走，而绿丹丹兰集团团也因此此被人戏戏谑为国国内化妆妆品企业业的人才才培训基基地。“将将在某个个行业的的成功模模式复制制到其他他不相干干的行业业，进行行盲目的的多元化化扩张是是一个致致命的错错误”，绿丹兰兰总裁李李贵辉坦坦陈。然然而，李李贵辉迟迟来的觉觉醒已无无法挽回回绿丹兰兰在中国国化妆品品史上的的大败局局。 绿丹丹兰的

25、成成功在于于其品牌牌建设与与品牌形形象的打打造力。在其早早期的创创业中，绿丹兰兰始终注注重品牌牌力的打打造，不不遗余力力在各地地电视台台及各大大媒体加加大广告告的投入入，品牌牌形象与与品牌价价值得到到有效的的提升。绿丹兰兰“国际际4A式”的品牌牌锻造之之路与经经营模式式与重庆庆奥妮品品牌打造造模式如如出一辙辙。 在终终端方面面，绿丹丹兰推行行区域经经销商制制度及连连锁专卖卖战略，在全国国各大中中型城市市广泛建建立绿丹丹兰专柜柜，专柜柜销售网网络的广广泛建立立为绿丹丹兰产品品的最大大化分销销作出了了重大贡贡献。在维维护品牌牌形象方方面，绿绿丹兰也也不无亮亮点。119944年，绿绿丹兰3300mm

26、l摩丝丝被假冒冒，企业业被迫改改产新一一代摩丝丝，侵权权者把绿绿丹兰集集团的沉沉默、忍忍让，视视为软弱弱可欺，假冒行行为愈演演愈烈。绿丹兰兰终于忍忍无可忍忍，于119944年9月月开展了了一场以以打击假假冒伪劣劣产品为为宗旨的的“金秋秋大行动动”，有有效地抑抑制了造造假风，同时又又对受到到假冒商商品侵害害的消费费者做好好了善后后工作，使“绿绿丹兰爱爱你一辈辈子”的的许诺得得到了实实际兑现现。实际际上，为为彻底杜杜绝假冒冒伪劣产产品的侵侵入，绿绿丹兰从从19994年起起，所有有的产品品上面都都印上了了法国顾顾问彭道道尔头像像的镭射射防伪标标志，并并在全国国各地增增设绿丹丹兰精品品专柜，建立了了连

27、锁式式的销售售网络。 绿丹丹兰的失失败，主主要败在在了一言言堂式以以主观意意识形态态为管理理特色的的“家族族式企业业管理模模式”上上。对大大多数民民营企业业来说，如果不不能摆脱脱家族式式管理，只要在在管理模模式上还还打着家家族式的的烙印，企业的的危机就就总是潜潜在的。在企业业经营状状况良好好的时候候，这种种危机往往往不被被人注意意，一旦旦经营遇遇到困难难，危机机就是致致命的。而且当当我们开开始反思思的时候候就会发发现，原原来企业业经营遇遇到的困困难，往往往正是是缺乏健健全管理理系统的的家族式式的管理理下所致致。 绿丹丹兰的失失败，其其次败在在了经营营管理体体制与营营销管理理机制上上。作为为以化

28、妆妆品为主主业经营营的绿丹丹兰，没没有建立立健全灵灵活的渠渠道管理理及经销销管理机机制，在在渠道的的开发与与维护方方面，企企业的监监管机制制也极不不成熟，导致渠渠道串货货现象严严重。多多级批发发通路在在市场的的发展过过程中未未得到修修正且未未适应市市场发展展的变化化，严重重阻碍了了企业的的发展和和产品的的分销。同时，集团总总部的“大企业业病”与与“官僚僚主义”作风助助长了下下级营销销人员与与经销商商的违规规行为不不断发生生。 绿丹丹兰的失失败，还还败在了了以多元元化为战战略特色色的盲目目扩张策策略上。多元化化是鲜花花更是陷陷阱。绿绿丹兰的的核心主主业是经经营“绿绿丹兰品品牌”系系列化妆妆品，而

29、而非房地地产、服服装或其其他商业业领域。投资战战线的扩扩张拉伸伸和对主主业经营营的不稳稳定，导导致多元元化战略略成为绿绿丹兰失失利的坟坟墓。在990年代代中后期期，多元元化战略略一度在在中国炙炙手可热热，在这这样的一一股热潮潮中，许许多的国国企与民民营企业业均纷纷纷推行多多元战略略机制。然而热热潮过后后，几乎乎一片狼狼藉。多多元化的的结果使使这些企企业大多多数陷入入“多元元式的泥泥潭”之之中不能能自拔。多元化化并非不不可以经经营，其其问题的的关键是是，企业业经营者者对自身身的整合合能力和和扩张能能力的认认识是否否有足够够的清醒醒，对涉涉足一个个新产业业时是否否有足够够的分析析能力和和把握能能力

30、。当当这些能能力还不不足够具具备的时时候，所所以多元元化就成成了陷阱阱。无独独有偶，在多元元化战略略中，珠珠海巨人人集团史史玉柱的的失败与与绿丹兰兰又几乎乎如出一一辙。与与李贵辉辉所不同同的是，史玉柱柱在时隔隔两年之之后，又又通过脑脑白金在在保健品品业再度度崛起，成就了了一段传传奇。水火两重重天，中中国化妆妆品业的的危机与与未来20003年年，中国国化妆品品业并未未受到“非典”的影响响，反而而达到了了5000亿元销销售规模模，市场场仍然按按照255%的年年增长率率进行扩扩展。这这样的发发展速度度，再次次引起内内外资企企业对中中国化妆妆品业的的极大关关注。其其中，欧欧莱雅集集团在220033年年

31、底底和20004年年年初对对小护士士和羽西西品牌的的收购在在行业内内外引起起巨大的的震动。这种震震动，一一方面给给其他外外资品牌牌注入一一针兴奋奋剂，通通过收购购和兼并并行为可可以快速速达到在在中国抢抢占市场场份额整整合市场场资源树树立品牌牌形象的的目的将将成为外外资企业业介入中中国市场场的一大大手段。这一手手段，在在90年年代中期期的洗化化业中曾曾经上演演。当时时以宝洁洁、联合合利华为为首的外外资品牌牌收购兼兼并整合合了中国国的活力力28、浪奇、白猫、光辉等等一大批批内资品品牌，从从而为自自有品牌牌在中国国市场侵侵吞份额额扫清了了障碍。 另一一方面，内资品品牌的生生存压力力陡然加加大。外外资

32、品牌牌已经不不再满足足于原高高端品牌牌的战略略定位正正逐步向向二、三三级市场场走来，与内资资企业一一道要分分食低端端市场的的盈利份份额。由由于原来来内资品品牌大多多均集中中在二、三级市市场中，外资品品牌的参参与无疑疑加大了了竞争的的压力，盈利空空间受到到压缩，市场环环境继续续恶化。中国化化妆品业业由此将将进入全全面的深深度整合合时期。 一半半是海水水，一半半是火焰焰。水火火两重天天。中国国化妆品品业的危危机其实实是中国国民族化化妆品工工业的危危机，更更是中国国民族化化妆品品品牌的危危机。通通过20002年年新生代代市场监监测机构构的统计计数据显显示，在在全国十十大护肤肤品品牌牌中，仅仅有大宝宝

33、、小护护士、丁丁家宜、可伶可可俐、东东洋之花花这五家家是内资资品牌，随着小小护士被被收购，内资品品牌仅剩剩下以大大宝为首首的四家家，市场场份额相相加仅为为36%。而在在十大彩彩妆品牌牌中，随随着羽西西被收购购，中国国的彩妆妆已全面面实现西西洋化(外资)控盘的的市场状状态。只有有同质化化的产品品，没有有同质化化的品牌牌!中国国化妆品品业的危危机主要要反映在在化妆品品企业的的品牌建建设与品品牌管理理上。在品品牌建设设方面。由于中中国的化化妆品工工业民营营化程度度相当高高，除了了经营机机制灵活活的优点点之外，大部分分化妆品品企业的的家底均均极为薄薄弱。以以广东地地区的化化妆品企企业为例例，900%的

34、化化妆品企企业均来来自民间间的私营营资本，在最初初的市场场建设中中，是从从小打小小闹小米米加步枪枪式的经经营管理理和跌跌跌碰碰的的市场滚滚打中成成长起来来的。这这样的企企业，以以经营者者为主体体的家族族化管理理程度相相当高。这些经经营者最最初的创创业冲动动本意并并不是冲冲着创建建中国第第一化妆妆品品牌牌的梦想想与抱负负而来，而是本本着做生生意发财财的动机机而来。随着行行业选择择上的正正确与在在经营上上的正确确，凭着着本身精精明灵活活的优势势，他们们抓住了了中国改改革开放放发展最最美好的的市场时时机。在在90年年代初、中期，一大部部分企业业逐步成成长为中中国化妆妆品业的的主流品品牌和第第二、第第

35、三梯队队品牌。这样的的品牌来来自于发发展中市市场的必必然，也也来自于于经营者者的必然然。然而而，面对对越来越越成熟的的市场，成长起起来的化化妆品企企业如何何在越来来越竞争争激烈的的市场中中完善自自己的品品牌建设设呢？这这个问题题困扰了了一大批批经营者者。完善善品牌的的建设就就意味着着经营者者必然要要付出比比创业初初期更多多的心血血与资本本，以及及承担更更多的市市场风险险。在与与国内同同行及外外资品牌牌的竞争争较量中中，一部部分企业业经营者者选择了了维持现现状的经经营策略略，只有有较少的的一部分分经营者者选择了了品牌的的差异化化建设及及与市场场各方的的正面竞竞争。于于是，我我们可以以看到许许多化

36、妆妆品品牌牌在市场场中只稍稍微地冒冒了一下下头之后后，就逐逐渐地归归于平静静，直至至最后消消失在市市场之中中。参与与竞争并并着力于于品牌化化建设的的化妆品品企业也也有一大大部分在在缺乏优优秀的科科学系统统的人才才管理机机制和雄雄厚的资资金实力力支撑的的情况下下，经历历短暂的的喧闹之之后，也也被竞争争品牌打打下马来来，以至至于元气气大伤，从此一一蹶不振振。在品品牌建设设方面，优秀的的品牌如如大宝、小护士士、羽西西、可伶伶可俐、雅倩、采诗已已经成为为民族品品牌的中中游砥柱柱。 在品品牌管理理方面。绝大多多数化妆妆品企业业缺乏品品牌管理理的经验验。创业业难，守守业更难难。科学学化、标标准化、系统化化

37、、规范范化的品品牌管理理模式是是中国内内资化妆妆品企业业的硬伤伤。我们们经常看看到相当当多的优优秀化妆妆品品牌牌在辛辛辛苦苦打打下来江江山后，不能延延续管理理与发展展的后劲劲，表现现在品牌牌管理方方面缺乏乏经验和和缺乏优优秀健全全的管理理机制，结果在在与市场场角力中中，自我我灭亡和和沉沦，如绿丹丹兰等。遭遇品品牌管理理困境的的不单是是已经倒倒下去的的化妆品品企业，现存的的品牌中中，如小小护士、羽西等等均在品品牌管理理方面遭遭遇了发发展的瓶瓶颈。小小护士在在经历了了品牌初初期与中中期的快快速成长长之后，对品牌牌的进一一步发展展已经失失去了方方向感。仍以小小护士为为例，从从19996年起起，丽斯斯

38、达公司司开始启启用多品品牌发展展战略，相继开开发了兰兰歌、古古方、立立得、邦邦氏等品品牌，结结果均遭遭失败。19997年，小护士士一枝独独秀，以以“防晒晒”概念念一举杀杀入护肤肤品前三三甲，跻跻身于一一线品牌牌的阵营营中。然然而，多多品牌战战略失利利的阴影影始终未未消除，李志达达陷入品品牌管理理的困境境之中。是引进进优秀的的人才健健全经营营管理机机制继续续维护小小护士品品牌在市市场中的的地位稳稳步发展展，还是是将创业业成果及及时回收收？在多多方权衡衡之后，与勒羽羽西一样样，李志志达选择择了后者者。 品牌牌管理如如何不以以经营者者个人意意志的转转移来经经营，而而是以机机制和系系统进行行经营，这是

39、中中国民营营企业需需要强化化学习的的一个新新课题。 营销销专家说说，企业业在创建建初期规规模较小小时，这这个企业业是创业业者、经经营者个个人的；当企业业发展到到一定阶阶段具有有一定规规模后，它已不不是企业业经营者者的个人人财富了了，它应应是社会会的资产产和财富富。在这这个时候候，企业业经营者者应进行行企业经经营管理理方面的的机制改改制，以以适应社社会和市市场以及及企业进进一步发发展的需需要。在在品牌管管理方面面，TCCL为广广大民营营企业树树立了一一个优秀秀的楷模模。 反观观外资化化妆品品品牌，如如美国的的雅诗兰兰黛在119900年代之之前还只只有4个个品牌，不到220亿美美元的年年销售额额。在过过去的110年中中，雅诗诗兰黛在在业界频频频发起起收购。在今天天的188个品牌牌当中，就有113个品品牌是这这10年年中收购购而来。与此同同时，雅雅诗兰黛黛的“元元老级”品牌依依然保持持高速增增长，并并支撑了了主要的的销售额额，仅雅雅诗兰黛黛和倩碧碧两个品品牌就占占到集团团销售额额的近440。雅诗兰兰黛全球球总裁连连翰墨认认为：品品牌建设设与品牌牌管理源源于五种种驱动因因素，分分别包括括产品创创新、合合理的销销售渠道道、产品品定位多多样化、产品线线拓展和和品牌收收购。为了了保证产产品创新新，雅诗诗兰黛在在制度中中明