广告生态调查研究报告

1、 一、广告主根据营销需要选择广告公司一方面，有些广告主需要广告公司提供全面服务，以便在营销各阶段进行多方面沟通，保证各项营销策略在同一理念指导下相互配合，达到整合营销传播的效果;同时避免在寻找其他代理公司中消耗时间、精力及其他的开支。一般情况下，综合性广告代理公司能够为广告主提供广告和非广告范围的全面服务。目前，与被访企业合作的主要广告公司中，有51.8%是综合性广告代理公司。图3-1-1另一方面，近年来广告主对专业服务的呼声越来越高，需求日益复杂化、多元化;而广告公司整合自身优势，经过多年分流已形成多种专业的服务定位，为广告主多样选择提供可能。被访企业中，咨询策划公司(9.2%)、专业设计公

2、司(11.3%)、媒介策划购买公司(12.8%)以及专业制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被选择率。如图3-1-1所示。图3-11-2广告告主选择择广告公公司的标标准中，创意制制作水平平、整合合营销传传播能力力、品牌牌建设和和管理能能力位居居前三，分别占占到577.7%、42.3%和和38.5%。如图33-1-2所示示:企业业根据营营销需求求对广告告公司进进行选择择，具体体来说有有以下两两大态势势:(一一)整合合合作资源源图3-11-3在“与企业业合作的的最主要要一家广广告公司司所属性性质”的研究究中，220033年有600.8%的广告告主选择择与本土土广告公公司合作作，其次次是跨国国广告

3、公公司，占占到企业业总数的的30.8%。参见图图3-11-3。1.本土广广告公司司的专业业化和本本土化优优势本土土广告公公司的优优势在于于有较强强的执行行力，一一来，他他们更了了解中国国市场，同当地地政府及及媒体等等相关部部门有良良好关系系、能获获得相对对低廉的的广告价价格等;二来，经过多多年发展展和经验验积累，本土广广告公司司在专业业化、服服务水准准等方面面的不断断提高，能够更更好的满满足广告告主的需需求。案例例:某知名名广告传传播有限限公司。被访者者认为，本土广广告公司司更加了了解国内内企业的的运作体体系，了了解单个个产业情情况和企企业运作作的规则则，对国国内企业业负责人人的心里里了解比比

4、企业多多，所以以可以做做得更灵灵活。他他们所制制定的策策略比跨跨国广告告公司更更切合实实际，容容易实施施。2.跨国广广告公司司的整体体策划能能力和资资源优势势跨国国广告公公司在长长期经营营过程中中积累了了雄厚的的资金，拥有成成熟经营营模式和和规范的的运作体体系，具具有卓越越的品牌牌建设、管理能能力和整整合营销销能力。与跨国国广告公公司合作作，广告告主可以以尽早和和国际接接轨，为为国际化化做好准准备。这这也就是是为什么么很多国国内大型型企业纷纷纷寻求求与国际际知名广广告公司司合作的的原因之之一。但是是，跨国国广告公公司收取取的费用用远高于于本土公公司，价价格是广广告主是是否选择择这类公公司的重重

5、要门槛槛。同样样，在与与跨国广广告公司司合作中中也存在在不少问问题。比比如跨国国广告公公司对国国内市场场了解不不足，在在具体服服务中灵灵活性比比较差等等等。案例例1:国内内某知名名IT集团团。目前前，该公公司委托托某4AA公司为为主要代代理公司司并已经经有5年以上上的长期期合作经经验。这这主要是是因为该该广告公公司有提提供整合合营销传传播的能能力，可可以为企企业提供供策略参参考和建建议，并并且各方方面的服服务、创创意水平平都符合合企业的的要求。案例例2:深圳圳某粮油油企业。被访者者认为，4A广告告公司虽虽然更加加专业，但一方方面收费费太高;另一方方面中国国市场不不规范，4A公司司对中国国市场不

6、不了解，对本土土民营企企业也未未必了解解。案例例3:某知知名乳品品集团。该企业业合作上上主要选选择本土土的广告告公司，因为44A公司司由于文文化等方方面的差差异，对对企业也也不够了了解，沟沟通不易易。案例例4:国内内某知名名4A广告告公司。被访者者认为，广告主主一般是是以带动动销售作作为判断断广告效效果的标标准。但但有些企企业为了了实现企企业特定定的发展展战略，会特意意追求广广告创意意和制作作水准。例如国国内某知知名乳品品企业，为了早早日进军军国际，需要让让其广告告片获奖奖，于是是与某44A公司司合作，最终其其广告片片在戛纳纳获奖。被访者者认为，广告主主与4AA公司正正在寻求求新的合合作方式式

7、:广告主主将大的的4A公司司聘做品品牌顾问问;利用广广告公司司的网络络拓展市市场。充充分利用用其他国国际企业业的海外外促销渠渠道、广广告运作作、政府府公关等等等。(二二)深化合合作理念念图3-11-4调查查显示，广告主主对待广广告代理理制的态态度趋于于理性。广告主主日益认认识到健健全的广广告代理理制可以以推动整整个行业业的健康康发展，通过促促进广告告公司不不断提高高服务水水平，为为企业提提供更优优质的服服务。如如图3-1-44所示，有477.4%的广告告主认为为“广告代代理制的的彻底推推行很有有必要”，表示示不同意意的企业业仅占样样本总数数的155.3%，另外外还有337.22%的企企业持中中

8、立态度度。图3-11-5随着着广告主主广告理理念的不不断成熟熟，企业业对零代代理、负负代理有有了更加加深入的的认识。如图33-1-5所示示，认为为零代理理或负代代理不利利于广告告主的广广告经营营活动的的企业占占被访企企业的337.55%，对对零代理理、负代代理持肯肯定态度度的有226.55%，表表示中立立的企业业占366.0%。对广广告主来来说，一一方面，零代理理带来的的恶性竞竞争、血血拼价格格必然导导致广告告代理公公司服务务质量的的下降，从而降降低了广广告宣传传效果。另一方方面，也也增加了了广告主主的负担担，原先先可以通通过支付付15%的代理理费获得得各项专专业服务务的广告告主，不不得不分分

9、项支付付服务费费，例如如:对专业业的营销销公司支支付市场场调研服服务费、对广告告代理公公司支付付客户服服务费和和创意制制作费、对媒体体购买专专业公司司支付媒媒介咨询询费、媒媒体策划划费，甚甚至对媒媒体监测测和广告告监测的的数据供供应商支支付数据据提供费费。而这这些费用用的总和和可能已已经超过过原来的的15%的好几几倍。案例例:上海某某铝业公公司。被被访者谈谈到近年年来广告告主的意意识逐渐渐增强，越来越越重视广广告投放放的性价价比。广广告主进进行电视视广告投投放时，折扣是是非常重重要的但但并非唯唯一的参参考标准准，因为为最低的的折扣未未必能带带来很好好的效果果。案例:深深圳某知知名房地地产企业业

10、。被访访者认为为零代理理或负代代理会留留下很多多后遗症症，广告告公司的的一味求求量、恶恶性竞争争最终将将损害广广告主的的利益。二、广告告主媒体体使用的的四大增增加趋势势图2-22-1(一一)互联网网继续成成为新媒媒体的亮亮点调查查结果显显示，企企业认为为互联网网比较适适用于产产品的在在线销售售和在线线促销(见图2-2-11)。此此外，网网络媒体体的公关关效应倍倍受看好好。网络络媒体凭凭借快速速、高效效、公开开等优势势，其公公关效应应被越来来越多的的企业重重视，但但仍处于于起步期期，尚有有相当大大的发展展空间。案例例1:深圳圳某外资资房地产产企业。该企业业被访者者认为房房地产的的软广告告都是自自

11、吹自擂擂，让消消费者难难辨真伪伪，市场场感觉不不太好。他们更更加注重重网络传传播，通通过网站站、论坛坛等形式式让业主主自由评评说，觉觉得这样样更真实实一些。案例例2:深圳圳某知名名服装企企业。该该企业非非常关注注网络媒媒体，原原因是其其目标受受众消费费层次较较高，对对网络广广告接触触比较多多。目前前主要还还是建设设企业自自己的网网站，从从网站上上进行产产品宣传传和提供供服务，例如设设置网上上投诉热热线，回回复消费费者发来来的电子子邮件等等。在线线注册、网上调调查、网网上社区区等一系系列网络络营销活活动都还还正在筹筹划和进进行当中中。(二二)户外媒媒体受到到持续认认可汽车车、住宅宅、保险险及金融

12、融、电信信服务等等领域广广告主依依然是户户外媒体体的大客客户，许许多日用用消费品品也开始始使用户户外媒体体。此外外，网络络化户外外广告发发展趋势势看好。单体户户外广告告辐射面面小，多多个单体体构成整整体之后后，则拥拥有数量量多、覆覆盖面广广、亲切切小巧、贴近大大众等突突出优势势。网络络化户外外广告与与产品售售卖场形形成互动动，容易易成为消消费者即即将购物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妆妆品企业业。该企企业今年年在路牌牌和候车车亭中投投放了一一些广告告，效果果不错。户外广广告和卖卖场的终终端宣传传形成立立体传播播的关系系消费费者出了了商场就就能看到到产品广广告。案例例2:某知名名日化

13、企企业。004年该该企业表表示会加加大户外外广告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推广品品牌的考考虑。由由于原有有的媒体体不能覆覆盖全部部目标消消费者，是时候候采用窄窄一些的的媒介投投放广告告深入覆覆盖目标标消费群群。(三三)直邮广广告前景景看好直邮邮广告常常见的形形式有:商品目目录、说说明书、价目表表、明信信片、宣宣传小册册子、招招贴画、企业刊刊物、样样品、征征订单等等。网络络的发展展使直邮邮广告又又有了新新的方式式电子子邮件营营销。成成本低、传播反反馈速度度迅速等等优势使使电子邮邮件营销销悄然成成长起来来。在企企业目前前偏重使使用的营营销推广广方法中中，直接接营销的的选择率率是255.5

14、%。在企企业经常常使用的的产品促促销方式式中，选选择“直邮”的企业业有166.3%，其中认认为效果果较好的的有4.3%的的企业。无论是是传统的的直邮广广告还是是电子邮邮件营销销，都将将随着新新经济、新技术术的发展展，不断断受到广广告主的的重视。案例例1:北京京某知名名汽车企企业。直直投广告告杂志(例如:生活活速递)是汽车车类广告告青睐的的广告形形式，由由于其主主要放置置于高档档餐厅、酒吧等等高消费费场所，有针对对性强、到达率率高等优优点，因因此，该该企业在在20004年在在直投杂杂志在的的投放将将有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企业。该企业业在直邮邮广告的的投放占占总广告告费用的的

15、4%，主主要是与与上海超超市、卖卖场联合合，在他他们定期期送到消消费者手手中的促促销宣传传单上占占有一定定版面，另外还还有一些些夹报广广告及宣宣传单页页，效果果不错。(四四)新形式式小众媒媒体花样样不断研究究表明，对于新新形式媒媒体的探探索将成成为广告告主永恒恒的话题题。一些些被广告告主广泛泛尝试的的新形式式的小众众媒体，包括社社区广告告、电梯梯广告、短信广广告、俱俱乐部等等等。案例例1:北京京某知名名IT企业业。20003年年该企业业采用了了电梯广广告和PPosttcarrd。该该企业针针对时尚尚群体的的系列产产品，通通过Poostccardd使大部部分的目目标人群群都基本本知道了了它的存存

16、在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐厅、健身房房等场所所，效果果不错。案例2:北京某某知名通通讯企业业。该企企业在网网络上开开发出一一种独特特的体验验型传播播方式，制作了了许多免免费的宣宣传网页页，通过过短信等等形式告告诉使用用者某服服务的信信息和网网址，使使用者可可以在浏浏览网页页的时候候了解企企业的各各种服务务和产品品。由于于这种形形式消费费者可以以主动把把握，关关注度更更高，效效果很好好。三、应对对营销推推广之大大困惑应对营销销推广之之大困惑惑: 短期期销售VVS长期期品牌建建设20003年年的中国国市场硝硝烟弥漫漫、火药药味十足足。由于于供过于于求、产产品严重重同质化化等问

17、题题，企业业面临激激烈的市市场竞争争;而另一一方面，我国消消费者普普遍收入入水平低低，对价价格十分分敏感，价格成成为中国国企业启启动市场场的钥匙匙，降价价、打折折成为市市场竞争争的惯用用手法，一个企企业降价价，其他他企业多多会跟进进，导致致整个市市场的价价格战。价格战战近年来来在许多多行业爆爆发:从个人人电脑到到家用电电器，从从化妆品品到药品品，从手手机到食食品饮料料，从汽汽车到房房地产。价格格战、短短期销售售、品牌牌建设等等都是被被访广告告主口中中经常出出现的字字眼，那那么在激激烈的市市场竞争争中，广广告主是是如何看看待短期期销售和和长期品品牌建设设的呢？在实际际操作中中，企业业营销推推广一

18、线线人员又又是如何何致力于于短期销销售和长长期品牌牌建设？这个问问题长时时间内将将成为企企业营销销决策的的拦路虎虎。(一一)策略一一:“价格格战”与降价价型促销销结合图1-33-1一些些企业依依靠发动动价格战战取得了了市场支支配地位位，对于于这样的的企业来来说，价价格战是是塑造品品牌的前前奏。在在企业认认为效果果较好的的促销手手段中，有很多多是与价价格紧密密相连的的，比如如买赠、商品打打折、特特惠包装装、返款款促销、直接降降价等等等。(见图1-3-11)。20003年企企业评价价效果较较好的促促销手段段中，赠赠品位于于第一，其次是是服务促促销、商商品打折折、特惠惠包装、样品派派送等。(二二)策

19、略二二:依靠“品牌形形象”拉动市市场与价价格战启启动市场场不同，一些企企业走的的是靠品品牌拉动动市场的的做法，例如一一些跨国国企业，由于拥拥有强大大的品牌牌力量，多年来来在消费费者心目目中树立立起有实实力、有有特色、高质量量、可信信赖的品品牌形象象，并在在其基础础上建构构市场，获得企企业的长长期发展展。体现现在广告告上，就就是无所所不在策策略，例例如宝洁洁公司每每年的广广告宣传传费用占占全年销销售总额额的1/8，通通过在电电视、网网络、杂杂志等各各个媒体体上投放放广告来来持续宣宣传企业业形象，保持产产品在日日用消费费品市场场中占有有绝对的的领导地地位。反观观国内消消费品行行业的广广告主，多年来

20、来的策略略也是:迅速成成名获得知知名品牌牌拉动动销售。在广告告运用上上的表现现就是，发动宣宣传攻势势，大量量投放、集中诉诉求，短短期内打打造出人人人皆知知的品牌牌形象，之后再再利用品品牌力启启动市场场。这也也就是为为什么诸诸多发展展中企业业会纷纷纷前往中中央台，以求在在最短时时间获得得品牌最最大范围围传播的的原因。虽然品品牌的建建设已被被视为长长期工程程，但是是在特定定国情下下，渴望望迅速制制造品牌牌仍然是是企业的的普遍心心态。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企业。该企业业认为，中央台台对于迅迅速打响响新品牌牌(全国市市场)知名度度非常有有效，该该企业只只有在新新产品上上市时才才会投放放中央台

21、台，借助助中央台台，该企企业成功功打响了了多个品品牌。案例例2:广州州某知名名日化企企业。该该企业目目前的销销售网络络日趋成成熟，需需要大层层面快速速提高产产品在全全国范围围内的品品牌知名名度，选选择央视视势在必必行。(三三)策略三三:“价格格战”与“广告战战”双剑开开道正所所谓“终端(促销)不可忽忽视，广广告不可可替代”，适度度价格战战有利于于淘汰那那些实力力较弱的的小企业业，而广广告是建建设品牌牌不可或或缺的重重要工具具和手段段。从营营销效果果来看，广告、品牌的的效果是是长期的的、持续续的、具具有累积积性，而而降价等等促销活活动可以以带来短短期内的的销量迅迅猛增长长，效果果明显。面对对短期

22、内内获得更更多销量量以及长长期内要要坚持品品牌建设设，广告告主有如如上多个个策略可可以选择择，但是是，实践践中，企企业的困困惑依然然存在，企业仍仍然会碰碰到很多多难解的的命题。(四四)困惑一一:费用分分配不能能两全在处处理“价格”和“广告”的关系系方面，营销资资金的分分配问题题首当其其冲。广广告主的的困惑在在于不能能在有限限预算内内兼顾价价格优势势和品牌牌建设，压力太太大，不不可能持持久并重重。案例例1:某知知名制药药有限公公司。新新药市场场的竞争争表现在在广告和和促销两两个方面面。有些些企业采采用频繁繁的广告告活动使使其品牌牌深入人人心，但但由于高高额广告告费用使使药品成成本变高高，压力力很

23、大;也有些些企业在在广告上上的投入入不多，在终端端上的费费用比较较可观，走的是是不同的的经营模模式。案例例2:某知知名医药药股份有有限公司司。药店店连锁之之间的竞竞争主要要集中在在产品服服务和价价格两个个方面。有的企企业通过过扩大连连锁规模模压低药药品进价价，让利利给消费费者;也有的的通过提提高服务务水平，打造自自身形象象来竞争争。但是是由于资资金问题题一般很很难兼顾顾，只是是某一时时期内侧侧重于某某一策略略。市场场竞争可可以优胜胜劣汰，使资源源重新整整合配置置，达到到药业共共赢。(五五)困惑二二:如何协协调广告告功用的的多元取取向企业业打广告告，期望望获得高高额回报报，但是是在有限限的预算算

24、下，广广告是致致力于促促销以缓缓解销售售压力，还是提提升品牌牌的附加加价值、树立企企业品牌牌形象？鱼与熊熊掌难以以兼得。广告告主在对对广告功功用认知知上存在在着困惑惑以及多多元取向向。例如如，20003年年企业着着重使用用的广告告种类中中，占据据前三位位的是产产品/服务广广告、品品牌广告告和软性性广告，其比率率分别为为64.7%、62.6%和和56.1%，促销广广告紧随随其后，占到551.11%;基基本上前前三位的的广告有有助于企企业提高高知名度度和树立立品牌形形象，而而促销广广告则侧侧重于促促进销售售。图1-33-2在企企业希望望广告活活动达到到的目的的中，“提高知知名度”独占鳌鳌头，被被选

25、率达达到733.6%;短期期促销次次之，为为42.1%。见图11-3-2。而而在企业业判断广广告活动动有效性性标准的的问题上上，以销销量增加加为判断断标准的的企业有有58.4%，以品牌牌知名度度提高为为判断标标准的有有51.1%，两者不不相伯仲仲。参见见图1-3-33。图1-33-3(六六)困惑三三:如何消消除降价价对品牌牌的伤害害价格格战是广广告主开开启市场场的有效效手段，但是，在很多多情况下下，价格格战却也也引来了了诸如利利润锐减减、削弱弱企业实实力、损损害企业业品牌形形象的争争议。企企业在价价格战的的同时不不得不担担心低价价格策略略会对品品牌造成成消极影影响。如如何处理理降价和和变相降降

26、价对品品牌造成成的伤害害成了很很多企业业心中永永远的痛痛案例例1:北京京某通讯讯服务有有限公司司。该企企业认为为，随着着竞争的的激烈，各竞争争者都打打出低价价策略，掀起了了移动电电信产品品的价格格战，使使许多消消费者在在选择产产品时以以价格为为导向。该企业业一般不不直接打打价格战战，顾虑虑是会损损害企业业原有的的高质的的品牌形形象。但但是降价价确实是是提高销销售量的的最有效效的促销销策略。因此，该企业业也会发发起一些些变向降降价的促促销活动动，希望望能给品品牌的伤伤害小些些。案例例2:某国国际知名名日化企企业。该该企业作作为日化化行业的的龙头拥拥有很高高的品牌牌知名度度和美誉誉度，采采取降价价

27、策略，实际上上是依靠靠品牌的的力量增增加消费费者心理理附加值值，保证证他们在在价格相相似的同同类产品品中选择择该企业业的产品品。但是是，降价价有可能能对品牌牌形象造造成损害害，使其其他同类类的高端端产品趁趁虚而入入，挤占占高端市市场，成成为企业业所担心心的问题题。案例例3:北京京某通讯讯服务有有限公司司。该企企业认为为，随着着竞争的的激烈，各竞争争者都打打出低价价策略，掀起了了移动电电信产品品的价格格战，使使许多消消费者在在选择产产品时以以价格为为导向。该企业业一般不不直接打打价格战战，顾虑虑是会损损害企业业原有的的高质的的品牌形形象。但但是降价价确实是是提高销销售量的的最有效效的促销销策略。

28、因此，该企业业也会发发起一些些变向降降价的促促销活动动，希望望能给品品牌的伤伤害小些些。(七七)困惑四四:品牌如如何应对对国际化化竞争的的挑战随着着一夜成成名的诸诸多名牌牌的落马马，广告告主开始始思考如如何使品品牌得以以长久。随着国国际化趋趋势的到到来，企企业更加加关注树树立什么么样的品品牌适合合国际化化等等关关系着企企业未来来方向和和发展战战略的问问题。当前前企业发发起的换换标热潮潮，正是是对这些些问题反反思的一一个表现现。毕竟竟，面对对WTOO，面对对越来越越多的国国际、国国内竞争争对手瓜瓜分蛋糕糕的市场场态势，企业要要立威、要正名名，要有有实力、有底气气的竞争争，这就就不得不不迎难而而上

29、，思思考并力力求回答答和解决决建设品品牌过程程中遇到到的新的的难题。案例例1:某知知名ITT集团。该企业业更换标标识是其其未来若若干重大大战略调调整的第第一步，是为其其国际化化战略铺铺路，换换标也更更多是出出于增强强国内竞竞争力的的考虑，即出于于在深层层次上提提高竞争争力的需需要。该该企业表表示，换换标只是是一系列列深层举举措的表表层体现现，下一一步将在在产品和和品牌的的推广各各个方面面都会有有更多举举措。案例例2:某知知名电子子集团。该企业业换标是是为了破破除地域域色彩;减少笔笔划，使使商标易易于识别别和记忆忆;同时也也为企业业把产品品发展到到声像制制品以外外的其他他方面、拓展产产品线做做准

30、备;此外，新的标标识也更更易识别别和记忆忆。案例3:某国际际知名食食品饮料料集团。该企业业对消费费者进行行跟踪调调查，了了解他们们对口味味和包装装的需求求，换标标行动是是力求突突出产品品时尚、现代、年轻的的感觉，力求打打造“全方位位”的公司司形象。四、渠道道趋于扁扁平化，商超挑挑战广告告主在我国市市场发育育程度高高的地区区，大型型专业连连锁店和和超市扩扩张迅速速，强势势的大型型商超往往往扮演演跷跷板板的角色色，在厂厂家和消消费者的的博弈中中获取最最大利益益:强势的的KA大型型商超(重要客客户，此此处主要要指大型型连锁超超市)针对消消费者的的购买习习惯，为为商家提提供展示示商品的的大卖场场，并不

31、不断压低低价格，吸引大大量消费费者;之后又又凭借吸吸引来的的消费者者进一步步对厂家家施压，获得更更低价格格。在强强势大型型商超的的压力下下，不同同广告主主有不同同的对策策。1.国际大大制造商商和国内内实力较较强的广广告主凭凭借市场场地位和和产品规规模优势势与大型型商超交交涉、谈谈判，争争取更多多的利益益。2.一部分分大企业业自建营营销网络络，将势势力扩展展到每一一个县城城、乡镇镇，以自自身强大大的优势势增加与与强势经经销商对对话的话话语权。3.大多多数中小小品牌在在与大型型商超的的对话中中是比较较弱势的的一方，他们在在面对KKA的时时候多采采用“以利益益为核心心”策略，利用自自己生产产和运营营

32、成本比比较低的的优势，提供给给强势经经销商丰丰厚的利利益回报报，提供供大量的的资源、经费、促销礼礼品在商商场内举举行不间间断的促促销活动动，并集集中资源源，强攻攻区域市市场。五、广告告主的“新公关关”意识图1-55-1调查查结果表表明，公公关作为为促销组组合的一一部分，正日益益受到广广告主的的关注。在广告告主着重重使用的的广告种种类中(参考图图1-55-1)，软性性广告、企业形形象广告告、公益益广告这这三种企企业常用用的公关关广告形形式都有有较大的的使用比比例。其其中，软软性广告告的使用用率达到到56.1%，仅次于于产品/服务广广告(664.77%)和和品牌广广告(662.66%)。案例例:深

33、圳某某房地产产企业。被访企企业谈到到，随着着市场竞竞争的加加剧，现现在广告告主越来来越重视公关关，企业业的出现现频率不不再仅仅仅依靠传传统广告告。现在在的广告告内涵更更深，包包含了更更多媒体体PR的内内容，软软性比例例增大。报纸上上的商业业版全部部都是软软文、促促销活动动。此外外，广告告主开始始重视提提高公关关广告活活动的专专业水准准，寻求求更为规规范的作作业方式式。一方方面，企企业通过过与专业业公关公公司合作作获取专专业公共共关系服服务。另另一方面面，有相相当一部部分广告告主将公公关纳入入企业战战略决策策之中，积极筹筹备设立立公关部部门或相相关的公公共职能能机构，专职负负责与外外部环境境联络

34、与与沟通，并极为为注意引引进具有有现代市市场意识识和操作作经验的的专业公公关人才才。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企业。该企业业的营销销部分成成品牌、媒介、公关市市调三个个组，其其中公关关市调组组负责与与职能部部门、政政府部门门的公关关以及报报纸上的的软文，主要是是通过新新闻等形形式进行行政府公公关，维维护企业业正面形形象。案例例2:台湾湾某知名名食品企企业。该该企业集集团总部部设有广广告宣传传处，下下设宣传传制作部部(负责内内部月刊刊的设计计制作)、媒体体部(媒体采采购、计计划)、公关关部(负责客客户投诉诉、危机机处理、软文刊刊登、活活动赞助助等)、网页页管理、资讯处处(内部网网络的建建设

35、与管管理、仓仓储管理理等)。案例例3:深圳圳某粮油油企业。该企业业虽然没没有专门门设置公公关部门门，但是是有专职职人员负负责。该该企业公公关负责责人曾经经在某跨跨国企业业担任公公关经理理，其在在企业中中的地位位仅次于于副总，由总经经理直接接领导。公关关是一项项长期而而系统的的工作，涉及生生产管理理、市场场营销、公共关关系、形形象设计计等方面面的专业业知识，负责协协调公司司内部的的关系，负责与与外界包包括与政政府、投投资者、消费者者、新闻闻媒体沟沟通、协协调，并并且通过过提供信信息，参参与企业业的管理理。在某某种意义义上，公公关成为为获取包包括媒体体、政府府、其他他企业的的客户、其他咨咨询机构构

36、等外部部资源的的重要手手段。案例例1:北京京某知名名IT企业业。该企企业很重重视搞好好与媒体体间的关关系，由由于他们们与媒体体(多为专专业报刊刊)的关系系十分密密切，得得到信息息的速度度比较快快，反应应比较灵灵敏。其其产品在在众多评评比中频频频获奖奖，也得得益于每每每能在在第一时时间获致致评奖信信息。案例例2:深圳圳某知名名饮料企企业。该该企业的的公关活活动主要要包括三三大块内内容。一一是对政政府部门门的公关关，积极极参与政政府组织织的各种种活动。二是与与地方行行业集体体面对消消费者的的公关活活动，目目的在于于教育消消费者，做大整整个水市市场。三三是针对对社会热热点的公公关活动动，比如如在非典

37、典、特殊殊节日时时做针对对性的赞赞助、捐捐助活动动，参与与某些公公益活动动。案例例3:山西西某知名名日化企企业。企企业参加加招标(作为一一种公关关行为)主要是是做给几几种人看看的:经销商商，以显显示自身身实力，提升经经销商信信心;政府，主要是是搞好与与政府的的关系，集团的的老总就就是人大大代表;股民，提升或或维系股股民对上上市公司司的信心心，从而而稳定、提升股股价;银行，获得贷贷款便利利。(一一)公关与与广告:唇齿相相依四大大观点观点点1广告直直接促进进销售，公关间间接影响响销售;观点点2广告吸吸引消费费者，公公关留住住消费者者;观点点3广告是是主导，公关只只是画龙龙点睛、推波助助澜;观点点4

38、公关能能够提升升企业形形象，但但不应借借助公关关事件做做广告。(二二)SAARS时时期之非非常公关关SAARS时时期不少少企业各各施所长长，展开开非常公公关。有有些企业业不但能能有效规规避危机机，并且且能够有有意识地地利用危危机展开开公关，进行特特殊时期期的营销销活动。1. SAARS对对广告主主广告投投放量有有一定影影响图1-55-2根据据图1-5-22可知，SARRS对被被访企业业产生了了一定的的影响。44%的企业业广告投投放量有有变化，其中229%的的企业减减少了广广告投放放量，115%的的企业增增加投放放量。另另外有445%的的企业投投放量基基本保持持不变。2. SAARS时时期增加加

39、广告投投放的三三类广告告主1)利用需需求的暴暴涨而增增加生产产和广告告投放，例如消消毒类、保健类类产品;2)利用非非常时期期增强对对消费者者的教育育; 3)利用上上网和看看电视人人数增加加时机，加大网网络广告告和电视视广告的的投放。案例例1:某知知名日化化企业。今年的的SARRS危机机使人们们对消毒毒、除菌菌类产品品极度关关注，这这给消毒毒液、除除菌皂带带来商机机。该企企业的消消毒液、除菌皂皂销售光光是上半半年就相相当于往往年一年年的销售售额。案例例2:某知知名保健健品企业业。因为为SARRS增强强了人们们的保健健意识，保健品品、特别别是该企企业生产产的组合合维生素素产品的的前景看看好，所所以

40、当时时该企业业增加了了广告投投放量，并为公公益事业业捐赠3300万万。案例例3:北京京某ITT企业。该企业业在非典典期间的的整体广广告费用用至少上上升了十十个点。主要是是由于非非典时期期有很多多人上网网，该企企业发布布了大量量的软文文和网络络广告。3 . SSARSS时期保保持广告告投放的的五类广广告主1) SAARS与与产品及及行业关关联不大大;2) SAARS期期间恰逢逢企业销销售淡季季;3)坚持按按照原有有广告投投放计划划进行投投放;4)企业的的主要投投放媒体体不受SSARSS影响;5)整体广广告费用用不变的的前提下下，调整整了不同同产品/品牌间间的费用用分配比比例。4. SAARS时时

41、期减少少广告投投放的四四类广告告主1)销售受受SARRS影响响，进行行战略性性收缩;2) SAARS时时期人们们减少外外出，终终端活动动和户外外广告受受影响;3) SAARS使使产品运运输受阻阻，多做做广告无无意义;4)广告投投放量降降低，但但大量开开展公益益活动。案例例1:深圳圳某知名名内衣企企业。因因为当时时很难推推测SAARS的的影响究究竟会有有多大，疫情究究竟会持持续多久久。该企企业在香香港的专专卖店销销售受到到一定影影响，因因此在战战略上有有所收缩缩，减少少杂志广广告的投投放，电电视上不不投广告告。案例例2:广州州某金融融企业。SARRS期间间，该企企业产品品在报纸纸广告上上的投入入

42、基本保保持不变变，但考考虑到受受SARRS影响响人们外外出的现现象减少少了，因因此降低低了在户户外广告告上的投投放，总总广告费费用也降降低了。案例例3:河北北某饮料料企业。SARRS期间间，该企企业降低低了广告告投放费费用，最最直接的的原因是是受SAARS影影响，产产品的运运输遇到到了极大大的困难难，生产产的产品品无法到到达经销销商，货货架上没没有足够够的产品品，多做做广告也也没有效效果。案例4:深圳某某知名保保健品企企业。该该企业举举办了许许多公益益活动，在深圳圳向SAARS一一线捐赠赠了总价价值18800多万万的产品品。集团团药店不不仅没有有出现一一例哄抬抬药价的的行为，还熬制制中药免免费

43、向市市民供应应。六、传统统媒体广广告地位位受到冲冲击图2-11-1市场场细分和和不断上上升的成成本已经经日渐抑抑制那些些通过传传统大众众媒体开开展营销销的方式式。各种种形式的的分众或或者小众众传播媒媒体发展展看好。尽管如如此，电电视和报报纸的霸霸主地位位在相当当长一段段时期内内不会改改变。对对于“传统媒媒体广告告地位在在下降”这个说说法，被被访企业业中，回回答“比较同同意”和“非常同意意”的企业业占了339.77%，而而回答“比较不不同意”和“非常不不同意”的企业业占333.4%，如图图2-11-1所所示。此外外，被访访企业中中有1116家企企业回答答了“多少的的媒体投投放费用用比例将将利于企

44、企业竞争争”这个问问题，这这一媒体体投放费费用占年年度总广广告费用用的平均均比例为为54%。这个个比例比比起日常常我们概概念中企企业媒体体投放费费用比例例要低，说明企企业对线线下广告告的费用用投入在在整体广广告费用用中呈上上升态势势，分流流了企业业部分传传统媒体体的投入入费用。七、广告告主媒体体使用的的四大增增加趋势势图2-22-1(一一)互联网网继续成成为新媒媒体的亮亮点调查查结果显显示，企企业认为为互联网网比较适适用于产产品的在在线销售售和在线线促销(见图2-2-11)。此此外，网网络媒体体的公关关效应倍倍受看好好。网络络媒体凭凭借快速速、高效效、公开开等优势势，其公公关效应应被越来来越多

45、的的企业重重视，但但仍处于于起步期期，尚有有相当大大的发展展空间。案例例1:深圳圳某外资资房地产产企业。该企业业被访者者认为房房地产的的软广告告都是自自吹自擂擂，让消消费者难难辨真伪伪，市场场感觉不不太好。他们更更加注重重网络传传播，通通过网站站、论坛坛等形式式让业主主自由评评说，觉觉得这样样更真实实一些。案例例2:深圳圳某知名名服装企企业。该该企业非非常关注注网络媒媒体，原原因是其其目标受受众消费费层次较较高，对对网络广广告接触触比较多多。目前前主要还还是建设设企业自自己的网网站，从从网站上上进行产产品宣传传和提供供服务，例如设设置网上上投诉热热线，回回复消费费者发来来的电子子邮件等等。在线

46、线注册、网上调调查、网网上社区区等一系系列网络络营销活活动都还还正在筹筹划和进进行当中中。(二二)户外媒媒体受到到持续认认可汽车车、住宅宅、保险险及金融融、电信信服务等等领域广广告主依依然是户户外媒体体的大客客户，许许多日用用消费品品也开始始使用户户外媒体体。此外外，网络络化户外外广告发发展趋势势看好。单体户户外广告告辐射面面小，多多个单体体构成整整体之后后，则拥拥有数量量多、覆覆盖面广广、亲切切小巧、贴近大大众等突突出优势势。网络络化户外外广告与与产品售售卖场形形成互动动，容易易成为消消费者即即将购物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妆妆品企业业。该企企业今年年在路牌牌和候车车亭中投

47、投放了一一些广告告，效果果不错。户外广广告和卖卖场的终终端宣传传形成立立体传播播的关系系消费费者出了了商场就就能看到到产品广广告。案例例2:某知知名日化化企业。04年该该企业表表示会加加大户外外广告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推广品品牌的考考虑。由由于原有有的媒体体不能覆覆盖全部部目标消消费者，是时候候采用窄窄一些的的媒介投投放广告告深入覆覆盖目标标消费群群。(三三)直邮广广告前景景看好直邮邮广告常常见的形形式有:商品目目录、说说明书、价目表表、明信信片、宣宣传小册册子、招招贴画、企业刊刊物、样样品、征征订单等等。网络络的发展展使直邮邮广告又又有了新新的方式式电子子邮件营营销。成成本低

48、、传播反反馈速度度迅速等等优势使使电子邮邮件营销销悄然成成长起来来。在企企业目前前偏重使使用的营营销推广广方法中中，直接接营销的的选择率率是255.5%。在企企业经常常使用的的产品促促销方式式中，选选择“直邮”的企业业有166.3%，其中中认为效效果较好好的有44.3%的企业业。无论论是传统统的直邮邮广告还还是电子子邮件营营销，都都将随着着新经济济、新技技术的发发展，不不断受到到广告主主的重视视。案例例1:北京京某知名名汽车企企业。直直投广告告杂志(例如:生活活速递)是汽车车类广告告青睐的的广告形形式，由由于其主主要放置置于高档档餐厅、酒吧等等高消费费场所，有针对对性强、到达率率高等优优点，因

49、因此，该该企业在在20004年在在直投杂杂志在的的投放将将有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企业。该企业业在直邮邮广告的的投放占占总广告告费用的的4%，主主要是与与上海超超市、卖卖场联合合，在他他们定期期送到消消费者手手中的促促销宣传传单上占占有一定定版面，另外还还有一些些夹报广广告及宣宣传单页页，效果果不错。(四四)新形式式小众媒媒体花样样不断研究究表明，对于新新形式媒媒体的探探索将成成为广告告主永恒恒的话题题。一些些被广告告主广泛泛尝试的的新形式式的小众众媒体，包括社社区广告告、电梯梯广告、短信广广告、俱俱乐部等等等。案例例1:北京京某知名名IT企业业。20003年年该企业业采用

50、了了电梯广广告和PPosttcarrd。该该企业针针对时尚尚群体的的系列产产品，通通过Poostccardd使大部部分的目目标人群群都基本本知道了了它的存存在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐厅、健身房房等场所所，效果果不错。案例2:北京某某知名通通讯企业业。该企企业在网网络上开开发出一一种独特特的体验验型传播播方式，制作了了许多免免费的宣宣传网页页，通过过短信等等形式告告诉使用用者某服服务的信信息和网网址，使使用者可可以在浏浏览网页页的时候候了解企企业的各各种服务务和产品品。由于于这种形形式消费费者可以以主动把把握，关关注度更更高，效效果很好好。八、广告告主媒体体策略两两大特征征

51、中央级媒媒体在受受众心目目中有较较高的权权威性，广告也也在很大大程度上上获得了了同样权权威的光光环效应应，企业业的品牌牌实力和和质量也也因此获获得更高高的信任任度。当当广告主主开发某某一区域域市场时时，地方方性媒体体往往是是广告主主进行产产品信息息深度传传播的有有效渠道道。此外外，地方方性媒体体的广告告成本低低，相对对性价比比较高，也使大大量的广广告投放放成为可可能。但对对比中央央级媒体体，地方方级媒体体在广告告环境、竞争门门槛等方方面显得得不尽人人意。案例例1:北京京某知名名药品企企业。在在央视和和地方台台投放广广告的目目的是不不同的:在中央央台投放放广告的的秒数较较短，主主要用于于打形象象

52、，使产产品获得得较高的的美誉度度;在各地地方台投投放广告告的秒数数较长，产品信信息更详详尽。整整体上以以地方台台为主，中央台台为补充充。案例例2:上海海某知名名食品企企业。该该企业在在中央台台做的主主要是品品牌形象象广告，在地方方台主要要是产品品广告。案例例3:上海海某知名名化妆品品企业。该企业业多选择择使用中中央台打打电视广广告，原原因在于于:中央台台的广告告环境好好，具有有权威性性，能够够提高人人们对品品牌的好好感度。被访者者认为在在地方台台上大幅幅度作广广告的缺缺点在于于:地方台台门槛太太低，容容易造成成竞争局局面的混混乱，并并且降低低了品牌牌美誉度度等。(二二)大众化化报纸打打广度，专

53、业性性杂志做做深度近年年来，以以晚报、都市报报为代表表的通俗俗大众化化报纸迎迎合了广广大受众众的需要要，其广广泛的发发行量、高传阅阅率有利利于广告告主进行行大范围围广告传传播，并并且其相相对低廉廉的价格格提高了了企业广广告投放放的性价价比。而而专业杂杂志比一一般性杂杂志的受受众针对对更强，在专业业杂志上上作商品品广告，能做到到有的放放矢，增增强广告告效果。许多多专业化化程度较较高的行行业例如如IT业、药品、化妆品品、汽车车等行业业等都十十分重视视在专业业杂志上上的广告告投放，包括硬硬广告和和软文。案例例1:北京京某知名名IT企业业。被访访者认为为，ITT行业的的媒介选选择主要要是针对对几大专专

54、业媒体体，如计算机机世界、电电脑报等，原原因是针针对性强强，有说说服力。案例2:北京某某知名电电子通讯讯企业。该企业业的报纸纸广告主主要选择择全国和和地方性性大众报报纸，例例如全国国范围的的南方方周末、地方方性的北京晚晚报、京华华时报等。另另外，企企业还会会针对不不同产品品投放不不同的专专业杂志志广告，如笔记记本广告告投在电脑报报上，音响广广告投在在音响响技术上等。九、广告告主媒体体决策的的三大线线索(一)多渠道道获取媒媒体信息息研究究发现，广告主主与媒体体的沟通通日益趋趋于多元元化，他他们不仅仅通过企企业内部部广告部部门获取取媒体信信息，还还广泛利利用广告告代理公公司与媒媒体接触触。媒体体招

55、标会会、媒体体促销人人员、与与媒体的的私人关关系等多多方面因因素共同同构成了了企业与与媒体间间的多维维关系。(二二)多维度度评估媒媒体质量量1.媒体量量化指标标(覆盖率率、视听听率/发行量量)图2-44-1媒体体覆盖率率、收视视率和发发行率等等仍然是是企业进进行媒体体选择的的首要考考虑因素素。如图图2-44-1所所示，被被访企业业在选择择媒体时时，最看看重的是是“媒体的的覆盖范范围”(70.7%)和“媒体的的视听率率/发行率率”(552.99%)。2.目标消消费者的的收视习习惯不同同类型媒媒体有着着不同特特征的收收视群，企业媒媒介策略略必须配配合产品品/服务的的目标受受众的媒媒体接触触习惯来来

56、制定，有的放放矢的设设计品牌牌讯息，通过有有效的媒媒体组合合进行传传播。案例例:某知名名家电企企业华南南区办事事处。该该企业在在电视上上的投放放主要是是先确定定投放区区域，再再看各地地区不同同人群的的媒体消消费习惯惯，然后后结合产产品的目目标消费费者和媒媒体收视视率做出出媒体计计划。3.企业业发展阶阶段和生生命周期期发展展阶段不不同，所所处生命命周期不不同，企企业发展展策略和和营销目目标的侧侧重点也也有所区区别，大大到广告告策略，小到媒媒体选择择，都将将受到影影响。案例例1:某知知名保健健品企业业。要根根据具体体产品的的市场表表现来进进行媒体体选择，例如，媒介覆覆盖面越越广，收收视率越越高，对

57、对产品的的铺货要要求就越越高。案例例2:广州州某知名名日化企企业。过过去该企企业的销销售网络络不够宽宽，主要要投放地地方媒体体，目前前产品销销售网络络日趋成成熟，企企业有需需要大层层面提高高在全国国范围内内的品牌牌知名度度，20004年年该企业业将选择择投放中中央级媒媒体。(三三)多角色色介入媒媒介决策策1.企业领领导人和和本企业业销售人人员/部门是是影响媒媒介决策策的两个个主要角角色多数数企业领领导者作作为饱经经风霜的的过来人人，其经经验主张张对于广广告媒体体的选择择仍然具具有较强强的指导导意义。同时，本企业业销售人人员/部门也也是影响响媒体决决策的重重要角色色。案例例1:上海海某知名名药业

58、集集团。关关于广告告活动，一般先先由市场场部向总总经理进进行建议议，最终终的广告告投放预预算等是是由总经经理决定定的。案例例2:河北北某知名名广告公公司。目目前，多多数中小小企业在在营销决决策上多多倾向于于由企业业决策人人自己做做出决策策。这种种主观意意见多是是凭借多多年的市市场经验验做出的的，有一一定的正正确性。并且与与市场调调查相比比，反应应速度更更快，花花费也少少。2.相关角角色影响响媒介选选择企业业所处环环境中的的一些相相关角色色对企业业的媒介介选择也也存在作作用:广告公公司具有有相对较较强的专专业媒介介策划能能力及较较多媒介介信息资资源，其其建议值值得企业业参考。营销广广告专家家等“企业外外脑”的专业业意见日日益受到到重视。经销商商的建议议对于企企业来说说也比较较重要。此外外，广告告主还需需要了解解竞争对对手的媒媒介花费费、媒体体选择、投放方方式等。许多情情况下，媒介策策略是针针对竞争争对手的的反击。案例1:某知名名日化企企业。企企业的广广告主要要是做给给几种人人看的:经销商商，以显显示自身身实力，提升经经销商信信心;政府，主要是是搞好与与政府的的关系;股民，提升或或维系股股民对上上市公司司的信心心;银行，